人力资源管理第2章-现代企业管理剖析课件

现代企业管理的主要内容企业战略决策与计划市场营销现代企业管理的主要内容企业战略企业战略的含义定义：企业为适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划和方略实质：外部环境、企业实力和战略目标的动态平衡特点全局性系统性长远性风险性抗争性企业战略的含义定义：企业为适应未来环境的变化，寻求长期生存和企业战略管理企业战略制定经营外部环境分析（外部分析）企业内部经营条件分析（内部分析）企业战略选择企业战略实施企业战略控制企业战略管理企业战略制定企业外部环境图微观环境宏观环境企业外部环境图微观环境宏观环境企业经营环境分类变化程度稳态动态复杂程度简单稳定和可预测，要素少要素相似并基本维持不变对要素知识的要求低动态和不可预测，要素少要素相似但持续变化对要素知识要求低复杂稳定和可预测，要素多要素不相似并基本维持不变对要素知识的要求高动态和不可预测，要素多要素不相似并持续变化对要素知识的要求高企业经营环境分类变化程度稳态动态复杂程度简单稳定和可预测，要企业经营环境的分析方法外部环境的调研方法口头获取信息书面获取信息专题性调研外部环境的预测方法定性预测方法：专家会议法、德尔菲法定量预测方法：移动平均法、指数预测法企业经营环境的分析方法外部环境的调研方法经营环境的分析内容微观环境分析现有竞争对手分析——战略分析的首要任务潜在竞争对手分析（行业进入障碍）替代产品或服务威胁分析顾客力量分析（顾客强大的标志）供应商力量分析宏观环境分析政治法律环境——首要外部条件经济环境技术环境社会文化环境经营环境的分析内容微观环境分析企业内部条件分析的对象企业资源状况有形资产无形资产企业能力状况，即利用其资源的能力竞争优势企业内部条件分析的对象企业资源状况企业特有资源的特征稀缺性难以模仿性难以被替代性收益性，即能够为企业带来明显收益相对性时间性企业特有资源的特征稀缺性企业开发利用资源活动基本活动生产加工成品储运市场营销售后服务原料供应（书中缺了）支持活动采购管理技术开发人力资源管理企业基础设施（含高层管理人员）企业开发利用资源活动基本活动企业能力分析分析内容效率效果（效益）★举例说明两者有什么差异？分析方法横向对比纵向对比财务分析企业能力分析分析内容企业内外部环境的综合分析目的：明确企业的战略目标方法：SWOTS:strength，优势W:weakness，劣势O:opportunity，机会T:threat（书中错了），威胁结果：四种战略企业内外部环境的综合分析目的：明确企业的战略目标企业经营战略的分类总体战略一般竞争战略不同行业阶段的战略企业经营战略的分类总体战略企业经营战略的实施战略管理工作的主体内容建立相应的组织配置战略资源——基本工具：预算和规划调动群体力量实现战略计划建立行政支持系统，实行战略控制企业经营战略的实施战略管理工作的主体企业经营战略的控制内容：评价标准；绩效对比；进行纠偏特点：开放系统；以企业的总体目标为标准功能：使战略规划既有稳定性又有变化性控制标准：成效标准；废弃标准要素：战略评价标准、实际成效、绩效评价控制方法：事前、事中和事后控制企业经营战略的控制内容：评价标准；绩效对比；进行纠偏决策方法决策特点数学化、模型化、计算机化和信息系统强调“软”技术，即专家创造力方法类型确定型决策方法风险型决策方法不确定型决策方法决策方法决策特点企业经营计划计划的作用使决策目标具体化有利于提高企业的工作效率为控制提供标准制订企业计划的原则可行性与创造性相结合短期计划与长期计划相结合稳定性与灵活性相结合编制经营计划的方法企业经营计划的目标管理企业经营计划计划的作用市场营销市场分析市场营销管理过程市场营销策略市场营销市场分析市场分析卖方构成行业，买方构成市场市场细分的标准市场包含三个主要因素人口购买力购买欲望消费者市场分析组织市场分析市场分析卖方构成行业，买方构成市场市场营销管理过程分析市场机会：发现和评价选择目标市场市场细分目标市场的选择市场定位并确定采用无差异市场营销或差异市场营销还是集中市场营销设计市场营销组合执行和控制市场营销计划市场营销管理过程分析市场机会：发现和评价市场营销策略产品策略定价策略分销策略促销策略广告宣传人员推销营业推广降价试用公共关系比较市场营销策略产品策略比较现代企业管理结束现代企业管理企业的市场战略增长战略：内、外部环境良好扭转战略：外部环境良好，内部环境缺失防御战略：内、外部环境险恶多种经营战略：内部有优势，外部存威胁企业的市场战略增长战略：内、外部环境良好企业的市场战略的SWOT分析扭转战略增长战略防御战略多种经营战略机会（O）威胁（T）内部优势（S）内部劣势（W）企业的市场战略的SWOT分析扭转战略增长战略防御战略多种经营企业的总体战略（上）进入战略购并战略内部创业战略合资战略发展战略单一产品或服务的发展战略横向发展战略纵向发展战略多样化发展战略企业的总体战略（上）进入战略企业的总体战略（下）稳定战略撤退战略含义：主动从缺乏发展前景的市场或行业退出撤退方式卖断特许经营分包管理层与杠杆收购拆产为股/分拆资产互换与战略贸易比较部分撤退企业的总体战略（下）稳定战略比较部分撤退企业纵向一体化战略定义：沿产品价值链的前后两个方向发展纵向一体化的目的控制成本、质量、数量获取收益（扩大利润、减少库存、价值链重组）扩大企业规模和竞争力缺点投入增加、（专业性下降导致）效率降低管理难度加大、（各环节）能力难以平衡企业纵向一体化战略定义：沿产品价值链的前后两个方向发展企业多样化发展战略相关多样化横向多样化：增加相关新产品纵向多样化售后，后向一体化（前已有）原材料，前向一体化（自己理解）不相关多样化目的：战略转移、利用无形资产、分散风险、培育新的增长机会缺点：经营分散、规模大、灵活性低、易失控企业多样化发展战略相关多样化企业的一般竞争战略竞争的焦点价格市场占有率服务推销竞争战略低成本战略差异化战略重点战略企业的一般竞争战略竞争的焦点不同行业阶段的战略新兴行业的战略成熟行业的战略成熟行业的特点销售增长缓慢，竞争更加激烈成本和服务成为竞争的中心行业利润水平下降行业生产能力增长缓慢成熟行业的战略衰退行业的战略不同行业阶段的战略新兴行业的战略新兴行业的战略新兴行业的特点技术不确定生产成本高，下降快风险大，收益高新兴行业战略内容进入时机的选择竞争方式的选择限制进入方式鼓励进入方式放任方式新兴行业的战略新兴行业的特点低成本战略领先原则全过程低成本原则总成本最低原则持久原则低成本战略领先原则差异化战略实施差异化的途径要素的独特性（可口可乐）技术开发严格生产作业，提高产品质量（英国瓷器）营销活动新颖扩大经营范围（理解）差异化战略原则效益原则（增加了独特性成本）适当原则（奔风手机）有效原则/实用原则差异化战略实施差异化的途径重点战略特点取得特定范围内的优势不求取得全面优势方式着眼于在目标市场上取得成本优势取得明显的差别优势重点战略特点组织结构组织结构的三种形式金字塔式，职能结构。适合于稳定、可预测的环境事业部式。适合于不稳定、具有不可预见性的环境矩阵式组织的扁平化组织结构组织结构的三种形式产品策略产品组合与产品组合策略品牌与商标策略包装策略产品生命周期与产品生命周期策略服务策略产品策略产品组合与产品组合策略产品组合的宽度、长度和深度东方电器厂冰箱电视机洗衣机CRTLED其他17′21′25′32′37′42′14′17′宽度:大类长度:项目深度:品种规格产品组合的宽度、长度和深度东方电器厂冰箱电视机洗衣机CRTL产品组合策略产品整体核心产品有形产品附加产品：信贷、免费送货、安装、售后策略扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸产品组合策略产品整体产品生命周期产品生命周期投入期成长期成熟期衰退期产品生命周期策略快速掠取策略：高价、高促销（书中有误）缓慢掠取策略：高价、低促销快速渗透策略：低价、高促销缓慢渗透策略：低价、低促销产品生命周期产品生命周期产品生命周期策略生命周期营销重点营销策略成长期扩大市场占有率和巩固市场地位改进和完善产品；开拓新市场；树立产品形象；增强销售渠道；适时降价成熟期维持市场占有率并争取利润最大化市场改良；产品改良；市场营销方式改良衰退期何时、如何退出维持策略；集中策略；收缩策略；放弃策略产品生命周期策略生命周期营销重点营销策略成长期扩大市场占有率定价策略价格决定理论最高价格取决于产品的市场需求最低价格取决于该产品的成本费用实际价格取决于竞争对手同种产品的价格水平定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法产品定价技巧定价策略价格决定理论成本导向定价法以成本为中心来制定价格，按卖方意图定价又分成本加成定价法盈亏平衡定价法目标收益定价法确定目标收益率确定单位产品的目标利润额计算单位产品的价格边际成本定价法成本导向定价法以成本为中心来制定价格，按卖方意图定价需求导向定价法以需求为中心的定价方法又分理解价值定价法需求差别定价法逆向定价法首先考虑需求，而不是成本以满足需求为重需求导向定价法以需求为中心的定价方法竞争导向定价法产品价格不与产品成本或需求发生直接关系又分随行就市定价法密封投标定价法竞争导向定价法产品价格不与产品成本或需求发生直接关系产品定价技巧新产品定价策略折扣、折让定价策略心理定价策略产品定价技巧新产品定价策略新产品定价策略撇油定价策略高价格尽快获取利润渗透定价策略与上面相反满意定价策略折中做法新产品定价策略撇油定价策略折扣、折让定价策略数量折扣功能折扣/交易折扣给中间商的价格优惠现金折扣季节折扣推广折让和补贴折扣、折让定价策略数量折扣心理定价策略整数定价策略对某些大宗商品或炫耀性商品尾数定价策略日本首创，如99元、199元商品声望定价策略招徕定价策略1元电视38万元月饼分级定价策略心理定价策略整数定价策略广告定义企业以一定代价，通过各种传播媒介，向可能的购买者传递企业产品或劳务信息，以增加影响、扩大销售的一种手段分类商业广告公共关系广告（公益广告）广告定义市场细分的标准消费者市场细分的标准地理细分人口细分心理细分行为细分产业市场细分的标准最终用户用户规模市场细分的标准消费者市场细分的标准消费者市场分析影响消费者购买行为的主要因素消费者购买过程分析消费者市场分析影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素年龄职业经济状况生活方式个性和自我理念心理因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素消费者购买过程分析参与购买的角色分析：倡议者、影响者、决策者或购买者、使用者消费者购买行为分析习惯性购买化解不协调性购买寻求多样化的购买复杂的购买行为购买决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为消费者购买过程分析参与购买的角色分析：倡议者、影响者、决策者组织市场分析组织市场：组织机构对企业产品和劳务需求产业市场转卖者市场：批发商、零售商政府市场产业市场的特点：数量少、规模大；购买者集中；派生性；缺乏弹性；需求波动性大；专业人员购买；互惠；直接购买（不通过中间商）；租赁是另一种方式组织市场分析组织市场：组织机构对企业产品和劳务需求现有竞争对手分析的内容现有竞争对手的数量现有竞争对手的经营战略企业与现有竞争对手的产品差异化程度现有竞争对手固定成本的高低（可能的产能过剩）行业成长过剩现有竞争对手分析的内容现有竞争对手的数量行业进入障碍产品差异化：体现为对品牌的认同规模经济（大企业病）绝对成本（专利、技术、管理、经验）优势难以（书中少了）进入分销渠道资本限制现有企业的反应（典型例子：垄断）行业进入障碍产品差异化：体现为对品牌的认同顾客强大的标志购买大批量产品可以通过后向一体化，自己生产所需产品后向一体化：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化如汽车公司对零部件制造商的兼并与收购有多家供应厂家竞争改变供应厂家不会增加成本顾客强大的标志购买大批量产品确定型决策方法量本利分析法或盈亏平衡分析法一般分析方法边际收益分析经营安全状况分析盈利对比分析线性规划法微分法确定型决策方法量本利分析法或盈亏平衡分析法量本利分析的一般方法或盈亏平衡分析法一般方法图解法公式法销售量计算法:销售额计算法:C1-固定成本C2-单位变动成本P-销售单价X0-盈亏平衡时的销售量S0-盈亏平衡时的销售额量本利分析的一般方法或盈亏平衡分析法C1-固定成本边际收益分析边际收益D=X(P−C2)=C1+Pr边际收益率C1-固定成本C2-单位变动成本P-销售单价X-销售量D-边际收益总额Pr-收益Di-边际收益率边际收益分析边际收益C1-固定成本经营安全状况分析安全余额：L=XP−X0PL：安全余额XP：实际销售额X0P：盈亏平衡点销售额经营安全率：经营安全状况分析安全余额：L=XP−X0P风险型决策方法收益矩阵：囚徒困境决策树（见下例）绘制树形图计算期望值剪枝决策敏感性分析敏感性不高的，决策稳定性小且风险小反之，决策风险高风险型决策方法收益矩阵：囚徒困境例

假设有外表完全相同的木盒100只，将其分为两组，一组内装白球，有70盒，另一组内装黑球，有30盒。现从这100盒中任取一盒，请你猜，如这盒内装的是白球，猜对了得500分，猜错了罚200分；如这盒内装的是黑球，猜对了得1000分，猜错了罚150分。为使期望得分最多，应选那一方案。有关数据列于表15-15。例假设有外表完全相同的木盒100只，将其分为两组，一组内装1、先画出决策树2、计算各方案的期望值“猜白”的期望值为290“猜黑”的期望值为1953、决策1、先画出决策树2、计算各方案的期望值不确定型决策方法是指决策者对环境情况一无所知这时决策者是根据自己的主观倾向进行决策根据决策者的主观态度，可分为四种准则悲观决策标准乐观系数决策标准中庸决策标准同等概率标准/等可能性准则最小后悔决策标准/机会损失不确定型决策方法是指决策者对环境情况一无所知例设某工厂是按批生产某产品并按批销售，每件产品的成本为30元，批发价格为每件35元。若每月生产的产品当月销售不完，则每件损失1元。工厂每投产一批是10件，最大月生产能力是40件，决策者可选择的生产方案为0、10、20、30、40五种。假设决策者对其产品的需求情况一无所知，试问这时决策者应如何决策?例设某工厂是按批生产某产品并按批销售，每件产品的成本为30元这就是决策矩阵。根据决策矩阵中元素所示的含义不同，可称为收益矩阵、损失矩阵、风险矩阵、后悔值矩阵等这就是决策矩阵。根据决策矩阵中元素所示的含义不同，可称为收益编制经营计划的方法滚动计划法对以往制定的计划进行微调有弹性，较常用PDCA循环法综合平衡法基本方法关键是确定生产经营中的一些主要比例关系，如人与物、投入与产出、局部与整体编制经营计划的方法滚动计划法成熟行业的战略明确竞争战略：低成本、产品独特合理组合产品合理定价工艺创新扩大用户的产品范围购买廉价资产选择合适的买主工艺流程的选择参与国际竞争成熟行业的战略明确竞争战略：低成本、产品独特衰退行业的战略选择战略选择的影响因素需求状况退出障碍竞争格局的变化战略制定领导地位战略合适定位战略收获战略（维持战略）迅速退出战略衰退行业的战略选择战略选择的影响因素例某工厂计划安排生产Ⅰ、Ⅱ两种产品，已知生产单位产品所需的设备台时及A、B两种原材料的消耗如下表所示ⅠⅡ

拥有量设备128台时原材料A

4016kg原材料B0412kg例某工厂计划安排生产Ⅰ、Ⅱ两种产品，已知生产单位产品所需的设现代企业管理的主要内容企业战略决策与计划市场营销现代企业管理的主要内容企业战略企业战略的含义定义：企业为适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划和方略实质：外部环境、企业实力和战略目标的动态平衡特点全局性系统性长远性风险性抗争性企业战略的含义定义：企业为适应未来环境的变化，寻求长期生存和企业战略管理企业战略制定经营外部环境分析（外部分析）企业内部经营条件分析（内部分析）企业战略选择企业战略实施企业战略控制企业战略管理企业战略制定企业外部环境图微观环境宏观环境企业外部环境图微观环境宏观环境企业经营环境分类变化程度稳态动态复杂程度简单稳定和可预测，要素少要素相似并基本维持不变对要素知识的要求低动态和不可预测，要素少要素相似但持续变化对要素知识要求低复杂稳定和可预测，要素多要素不相似并基本维持不变对要素知识的要求高动态和不可预测，要素多要素不相似并持续变化对要素知识的要求高企业经营环境分类变化程度稳态动态复杂程度简单稳定和可预测，要企业经营环境的分析方法外部环境的调研方法口头获取信息书面获取信息专题性调研外部环境的预测方法定性预测方法：专家会议法、德尔菲法定量预测方法：移动平均法、指数预测法企业经营环境的分析方法外部环境的调研方法经营环境的分析内容微观环境分析现有竞争对手分析——战略分析的首要任务潜在竞争对手分析（行业进入障碍）替代产品或服务威胁分析顾客力量分析（顾客强大的标志）供应商力量分析宏观环境分析政治法律环境——首要外部条件经济环境技术环境社会文化环境经营环境的分析内容微观环境分析企业内部条件分析的对象企业资源状况有形资产无形资产企业能力状况，即利用其资源的能力竞争优势企业内部条件分析的对象企业资源状况企业特有资源的特征稀缺性难以模仿性难以被替代性收益性，即能够为企业带来明显收益相对性时间性企业特有资源的特征稀缺性企业开发利用资源活动基本活动生产加工成品储运市场营销售后服务原料供应（书中缺了）支持活动采购管理技术开发人力资源管理企业基础设施（含高层管理人员）企业开发利用资源活动基本活动企业能力分析分析内容效率效果（效益）★举例说明两者有什么差异？分析方法横向对比纵向对比财务分析企业能力分析分析内容企业内外部环境的综合分析目的：明确企业的战略目标方法：SWOTS:strength，优势W:weakness，劣势O:opportunity，机会T:threat（书中错了），威胁结果：四种战略企业内外部环境的综合分析目的：明确企业的战略目标企业经营战略的分类总体战略一般竞争战略不同行业阶段的战略企业经营战略的分类总体战略企业经营战略的实施战略管理工作的主体内容建立相应的组织配置战略资源——基本工具：预算和规划调动群体力量实现战略计划建立行政支持系统，实行战略控制企业经营战略的实施战略管理工作的主体企业经营战略的控制内容：评价标准；绩效对比；进行纠偏特点：开放系统；以企业的总体目标为标准功能：使战略规划既有稳定性又有变化性控制标准：成效标准；废弃标准要素：战略评价标准、实际成效、绩效评价控制方法：事前、事中和事后控制企业经营战略的控制内容：评价标准；绩效对比；进行纠偏决策方法决策特点数学化、模型化、计算机化和信息系统强调“软”技术，即专家创造力方法类型确定型决策方法风险型决策方法不确定型决策方法决策方法决策特点企业经营计划计划的作用使决策目标具体化有利于提高企业的工作效率为控制提供标准制订企业计划的原则可行性与创造性相结合短期计划与长期计划相结合稳定性与灵活性相结合编制经营计划的方法企业经营计划的目标管理企业经营计划计划的作用市场营销市场分析市场营销管理过程市场营销策略市场营销市场分析市场分析卖方构成行业，买方构成市场市场细分的标准市场包含三个主要因素人口购买力购买欲望消费者市场分析组织市场分析市场分析卖方构成行业，买方构成市场市场营销管理过程分析市场机会：发现和评价选择目标市场市场细分目标市场的选择市场定位并确定采用无差异市场营销或差异市场营销还是集中市场营销设计市场营销组合执行和控制市场营销计划市场营销管理过程分析市场机会：发现和评价市场营销策略产品策略定价策略分销策略促销策略广告宣传人员推销营业推广降价试用公共关系比较市场营销策略产品策略比较现代企业管理结束现代企业管理企业的市场战略增长战略：内、外部环境良好扭转战略：外部环境良好，内部环境缺失防御战略：内、外部环境险恶多种经营战略：内部有优势，外部存威胁企业的市场战略增长战略：内、外部环境良好企业的市场战略的SWOT分析扭转战略增长战略防御战略多种经营战略机会（O）威胁（T）内部优势（S）内部劣势（W）企业的市场战略的SWOT分析扭转战略增长战略防御战略多种经营企业的总体战略（上）进入战略购并战略内部创业战略合资战略发展战略单一产品或服务的发展战略横向发展战略纵向发展战略多样化发展战略企业的总体战略（上）进入战略企业的总体战略（下）稳定战略撤退战略含义：主动从缺乏发展前景的市场或行业退出撤退方式卖断特许经营分包管理层与杠杆收购拆产为股/分拆资产互换与战略贸易比较部分撤退企业的总体战略（下）稳定战略比较部分撤退企业纵向一体化战略定义：沿产品价值链的前后两个方向发展纵向一体化的目的控制成本、质量、数量获取收益（扩大利润、减少库存、价值链重组）扩大企业规模和竞争力缺点投入增加、（专业性下降导致）效率降低管理难度加大、（各环节）能力难以平衡企业纵向一体化战略定义：沿产品价值链的前后两个方向发展企业多样化发展战略相关多样化横向多样化：增加相关新产品纵向多样化售后，后向一体化（前已有）原材料，前向一体化（自己理解）不相关多样化目的：战略转移、利用无形资产、分散风险、培育新的增长机会缺点：经营分散、规模大、灵活性低、易失控企业多样化发展战略相关多样化企业的一般竞争战略竞争的焦点价格市场占有率服务推销竞争战略低成本战略差异化战略重点战略企业的一般竞争战略竞争的焦点不同行业阶段的战略新兴行业的战略成熟行业的战略成熟行业的特点销售增长缓慢，竞争更加激烈成本和服务成为竞争的中心行业利润水平下降行业生产能力增长缓慢成熟行业的战略衰退行业的战略不同行业阶段的战略新兴行业的战略新兴行业的战略新兴行业的特点技术不确定生产成本高，下降快风险大，收益高新兴行业战略内容进入时机的选择竞争方式的选择限制进入方式鼓励进入方式放任方式新兴行业的战略新兴行业的特点低成本战略领先原则全过程低成本原则总成本最低原则持久原则低成本战略领先原则差异化战略实施差异化的途径要素的独特性（可口可乐）技术开发严格生产作业，提高产品质量（英国瓷器）营销活动新颖扩大经营范围（理解）差异化战略原则效益原则（增加了独特性成本）适当原则（奔风手机）有效原则/实用原则差异化战略实施差异化的途径重点战略特点取得特定范围内的优势不求取得全面优势方式着眼于在目标市场上取得成本优势取得明显的差别优势重点战略特点组织结构组织结构的三种形式金字塔式，职能结构。适合于稳定、可预测的环境事业部式。适合于不稳定、具有不可预见性的环境矩阵式组织的扁平化组织结构组织结构的三种形式产品策略产品组合与产品组合策略品牌与商标策略包装策略产品生命周期与产品生命周期策略服务策略产品策略产品组合与产品组合策略产品组合的宽度、长度和深度东方电器厂冰箱电视机洗衣机CRTLED其他17′21′25′32′37′42′14′17′宽度:大类长度:项目深度:品种规格产品组合的宽度、长度和深度东方电器厂冰箱电视机洗衣机CRTL产品组合策略产品整体核心产品有形产品附加产品：信贷、免费送货、安装、售后策略扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸产品组合策略产品整体产品生命周期产品生命周期投入期成长期成熟期衰退期产品生命周期策略快速掠取策略：高价、高促销（书中有误）缓慢掠取策略：高价、低促销快速渗透策略：低价、高促销缓慢渗透策略：低价、低促销产品生命周期产品生命周期产品生命周期策略生命周期营销重点营销策略成长期扩大市场占有率和巩固市场地位改进和完善产品；开拓新市场；树立产品形象；增强销售渠道；适时降价成熟期维持市场占有率并争取利润最大化市场改良；产品改良；市场营销方式改良衰退期何时、如何退出维持策略；集中策略；收缩策略；放弃策略产品生命周期策略生命周期营销重点营销策略成长期扩大市场占有率定价策略价格决定理论最高价格取决于产品的市场需求最低价格取决于该产品的成本费用实际价格取决于竞争对手同种产品的价格水平定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法产品定价技巧定价策略价格决定理论成本导向定价法以成本为中心来制定价格，按卖方意图定价又分成本加成定价法盈亏平衡定价法目标收益定价法确定目标收益率确定单位产品的目标利润额计算单位产品的价格边际成本定价法成本导向定价法以成本为中心来制定价格，按卖方意图定价需求导向定价法以需求为中心的定价方法又分理解价值定价法需求差别定价法逆向定价法首先考虑需求，而不是成本以满足需求为重需求导向定价法以需求为中心的定价方法竞争导向定价法产品价格不与产品成本或需求发生直接关系又分随行就市定价法密封投标定价法竞争导向定价法产品价格不与产品成本或需求发生直接关系产品定价技巧新产品定价策略折扣、折让定价策略心理定价策略产品定价技巧新产品定价策略新产品定价策略撇油定价策略高价格尽快获取利润渗透定价策略与上面相反满意定价策略折中做法新产品定价策略撇油定价策略折扣、折让定价策略数量折扣功能折扣/交易折扣给中间商的价格优惠现金折扣季节折扣推广折让和补贴折扣、折让定价策略数量折扣心理定价策略整数定价策略对某些大宗商品或炫耀性商品尾数定价策略日本首创，如99元、199元商品声望定价策略招徕定价策略1元电视38万元月饼分级定价策略心理定价策略整数定价策略广告定义企业以一定代价，通过各种传播媒介，向可能的购买者传递企业产品或劳务信息，以增加影响、扩大销售的一种手段分类商业广告公共关系广告（公益广告）广告定义市场细分的标准消费者市场细分的标准地理细分人口细分心理细分行为细分产业市场细分的标准最终用户用户规模市场细分的标准消费者市场细分的标准消费者市场分析影响消费者购买行为的主要因素消费者购买过程分析消费者市场分析影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素年龄职业经济状况生活方式个性和自我理念心理因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素消费者购买过程分析参与购买的角色分析：倡议者、影响者、决策者或购买者、使用者消费者购买行为分析习惯性购买化解不协调性购买寻求多样化的购买复杂的购买行为购买决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为消费者购买过程分析参与购买的角色分析：倡议者、影响者、决策者组织市场分析组织市场：组织机构对企业产品和劳务需求产业市场转卖者市场：批发商、零售商政府市场产业市场的特点：数量少、规模大；购买者集中；派生性；缺乏弹性；需求波动性大；专业人员购买；互惠；直接购买（不通过中间商）；租赁是另一种方式组织市场分析组织市场：组织机构对企业产品和劳务需求现有竞争对手分析的内容现有竞争对手的数量现有竞争对手的经营战略企业与现有竞争对手的产品差异化程度现有竞争对手固定成本的高低（可能的产能过剩）行业成长过剩现有竞争对手分析的内容现有竞争对手的数量行业进入障碍产品差异化：体现为对品牌的认同规模经济（大企业病）绝对成本（专利、技术、管理、经验）优势难以（书中少了）进入分销渠道资本限制现有企业的反应（典型例子：垄断）行业进入障碍产品差异化：体现为对品牌的认同顾客强大的标志购买大批量产品可以通过后向一体化，自己生产所需产品后向一体化：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化如汽车公司对零部件制造商的兼并与收购有多家供应厂家竞争改变供应厂家不会增加成本顾客强大的标志购买大批量产品确定型决策方法量本利分析法或盈亏平衡分析法一般分析方法边际收益分析经营安全状况分析盈利对比分析线性规划法微分法确定型决策方法量本利分析法或盈亏平衡分析法量本利分析的一般方法或盈亏平衡分析法一般方法图解法公式法销售量计算法:销售额计算法:C1-固定成本C2-单位变动成本P-销售单价X0-盈亏平衡时的销售量S0-盈亏平衡时的销售额量本利分析的一般方法或盈亏平衡分析法C1-固定成本边际收益分析边际收益D=X(P−C2)=C1+Pr边际收益率C1-固定成本C2