北京市住宅项目投标书

年5月29日地段好,位于燕莎商圈核心区域,周边有南银大厦、亮马大厦、凯宾斯基等高档写字楼,吸引大量的办公人群,凭借此优势可吸引大量的客户,同时紧临首都机场和第三使馆区,国际化商务氛围浓厚,商务往来频繁。路网发达,机场高速路、机场辅路、三环路、宵云路、亮马桥路围绕四周,轻轨、地铁及数十条公交车线共同构成四通八达的立体交通网。准现房当前项目主体已经结构封顶,能够呈准现房发售,在销售中可增强客户的购买信心。高标准配置高配置即意味着项目的高性价比,是影响投资买家购买的关键因素。2、劣势分析•当前区域内的主要道路交通拥堵比较严重,通往项目的唯一道路路况较差。•项目停滞一年时间过长,容易造成客户购买的心理障碍。•塔板联体楼东西朝向,不符合国内买家坐北朝南的居住习惯。3、机会分析1）区域发展机会第三使馆区建设,会带来大量购买高档物业的客户,从而加大了项目的投资性,吸引投资客户的眼球。（2）区域市场机会当前区域市场上竞争物业还不是很多,还留有一定空间。商圈内写字楼以甲级为主,项目自身采用高标准配置,同她们相比,具有吸引办公自用型客户的性价比优势。4、威胁分析随着莱太花卉市场和女人街的兴建,近1年来区域市场内潜在供应成上升趋势,在未来不长的时间里可能对项目的销售造成威胁。第二部分:项目定位一、物业类型定位综合产品特性分析、现状及市场供需分析,我公司建议本项定位于具有商住功能的高档投资性公寓。并建议开发商在后期设备设施、装修标准、配套及服务方面按照定位进行合理调整,以取得较好的市场表现。二、价位区间根据区域高档商住公寓整体均价14600元/平方米左右的均价水平,及当前市场供应现状及未来2-3年的潜在供量状况,及项目可调整的余地,可基本定位本项的均价区间为13000元/曲15000元/昵三、客层定位如前所述，君悦豪庭79.90%的主力二居面积范围为151.02m2-206.44m2,均价区间13000元/m-15000元/m,则本项主力户型总价范围为200-310万元/套。综合考虑本价格区间将决定的购买行为,则据此可基本定位本项主要买家层面:1、主力目标客户群观念及经验成熟的国内、香港、海外投资型客户,主要用于出租给外籍流动型高级官员/商务人员。2、次主力目标客户群中小规模的成长型企业,主要用于商住。第二部分:项目预期一、价位预期1、定价原则:制定定价策略要考虑多方面的因素。其中二个主要原则是成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点,竞争对手的价格是定价的出发点,客户对产品独有特征的评价是价格的上限。具体讲,则需考虑如下一些具体原则:（1）由于周边公寓市场近一年时间暂无太多准现房供应,暂无太多竞争项目上市,但未来2-3年内将会有大量潜在供应项目出现,因此建议采用”短、平、快”的快速销售法尽快回收资金,规避风险;（2）从当前北京市场在售的居住型物业看,为聚集人气,尽快打开市场局面,开盘时大多采取以较低价格入市,低开高走的策略,建议本项在前期也采取这一策略,以求抢占先机。因此抓紧时机入市,这对于项目的成功具有至关重要的意义。（3）在平均销售价格的基础上,根据户型、朝向和楼层因素确定单套房屋的销售价格。适当拉开塔楼与板楼部分的价格。2、价格策略1、定价原则:在平均销售价格的基础上,根据户型、朝向和楼层因素确定单套房屋的销售价格。适当拉开塔楼与板楼部分的价格。2、最终实现平均价格:14000元/平方米,开盘期起价11000元/平方米,最高价16000元/平方米。3、价格实施动态控制:塔楼完成销售20%后启动,每周按照0.5%的幅度调高售价。二、项目预期1、销售期预期基于以上对项目特点、产品供应状况、当前市场同类型物业在售状况和公寓产品潜在供应量的分析能够看出,近一两年内项目的机会较大,如错过这个机会,则项目将会承担较大风险。而本项目可售建筑面积56571.05平方米,293套的供应,主力户型200-310万元/套,本着合理控制销售节奏的原则,处理好价格调整,配合强有力的宣传推广策略,使本项目成功占领市场,将本项目迅速塑造成旺销楼盘,我们有信心和把握将本项的销售时间控制为15个月。2、销售控制:以先行销售和调整价格差异的办法促进塔楼部分的销售,实现整体销售进度同步。建议塔楼率先开盘,进入强销期塔楼销售超过80%后板楼打开销售。第四部分:价格控制1、销售周期及回款计划按照房地产市场的变化规律,秋季8-11月份为销售旺季,冬季来临随之进入销售淡季,春季后市场又恢复活跃。在秋季开盘比利因素在于二方面:随后进入冬季,只能保证基本正常的销售速度,无法进入强销期;若秋季工期不够紧凑,面临冬季施工,项目形象到明年上半年春季亦不能有很大改进,对项目销售影响重大。本公司建议尽快开盘销售,充分利用今年的秋季旺销时机,在开盘期实现良好市场表现。进入冬季后,若外装、环境工程完工同时伴随足够的广告支持,能够淡化市场季节性规律的影响,实现良好的销售进度。春季来临进入强销期,在秋季清盘。整个销售周期15个月,具体计划如下:期间开盘期销售保持期强销期合计月份9101112123456789101115预计销售比例18%20%62%100%销售套数5359182293月均套数181523面积/平方米10183113143507456571回款/万元14256158404910479199.4第五部分:营销推广策略一、卖点分析•区位:项目位于燕莎商圈核心区,毗邻北京中央商务区(CBD),交通便捷,距机场高速仅500米左右。与即将兴建的美国、韩国、法国等大使馆,仅距15米;距京润水上花园约1000米,大部分房间可见京润之湖光秀色;但项目本身并不紧邻主要交通道路,闹中取静,地处成熟的国际商务区,周围高级写字楼林立。君悦豪庭紧邻的小亮马桥路将规划招宽到20米,直达燕莎中心,同时将成为进入使馆区的主要通道,集国际商务区之便利畅望与新使馆区之幽静安全的便利于一体。•户型:项目主力户型面积在150m2――206是适合外籍人士居住和国内私营企业主办公的理想户型。物业名称租金位置幸福大厦21美元/平方米•月朝阳区东三环北路迪阳大厦16美元/平方米•月朝阳区三元桥东北角北京发展大厦38美元/平方米•月朝阳区东三环北路龙宝大厦120元/平方米/月朝阳区亮马桥长青大厦165元/平方米/月朝阳区亮马桥路中旅大厦25美元/平方米•月朝阳区三元桥北京凯宾斯基饭店48美元/平方米•月朝阳区亮马桥第一上海中心22美元/平方米•月朝阳区亮马桥光明大厦180元/平方米/月朝阳区亮马桥路咼斓大厦16美兀/平方米/月朝阳区燕莎中心东侧南银大厦32美元/平方米/月朝阳区三元桥平均租金水平190元/平方米/月•配置:高标准配置、高性价比,为分流甲级写字楼的客户提供条件。由上表可见,燕莎商圈内的写字楼平均租金水平在190/平方米/月,如果以200平方米为例,客户每月需要支付38000元租金。假设君悦豪庭的单价为15000元/建筑平方米,同样200平方米的房子,若首付20%,月还款额仅需要1元,远低于写字楼的月租金,具有较强的竞争力。•投资:投资回报率高,区域内同类物业的租金水平和出租率都相当可观。以亮马名居为例,90平方米的户型月租金大概在1000美金/月,大户型热租。二、销售准备:基于本公司对项目推广确定的”短平快”的基本原则,为尽快进入销售阶段,建议发展商对销售准备工作尽早着手,主要包括以下方面:1、齐备”五证”等销售文件。2、确定项目重新开工计划,建议重点考虑可能面临的冬季施工问题,应尽量在冬季前完成初步建筑外装和环境工程的准备,确定交房时间,建议争取在销售期内交房。3、设立售楼处,完成装修。鉴于项目的实际情况,建议租用周边写字楼或商铺。4、现场准备:围墙包装,外打灯,实现户外广告效果。改造小亮马河路东段。设定看房通道,完成隔离、保护。尽快恢复开工,展现项目在良好发展的形象。5、建立专业的销售团队,强化业绩管理,建立竞争机制,实施”末位淘汰制”,保证强悍的销售操作能力,保障快速销售。三、销售手段1、充分利用项目的区位优势吸引周边客户。2、利用本公司现有的高端客户资源挖掘有效客户。3、开盘期在周边写字楼、商场展示、直销。4、开展公关活动,挖掘潜在客户。5、在进入强销期后,为业主提供租赁代理服务,实现”带租约准现房销售”。6、在销售维持期和销售期尾声开展促销活动,提高销售速度。四、整合推广策略1、目标经过广告传播项目定位,提升项目形象,达成销售目标。2、广告传播定位内容:第三使馆中心君悦豪庭定位支持:(1)投资的土壤——地段、户型(2)商住的条件——地段、价格档次的本质——综合高配置3、推广策略以”第三使馆中心”的广告定位为项目整体推广主线,贯穿项目整个销售期。推广手段上理性主线和感性主线双管齐下的方式操作。理性主线指以新闻撰稿、现场销售说辞、销售道具的具体阐述等形式,诉求项目的优越区位、投资优势及商住优势;感性主线指以视觉冲击力强的前期项目定位广告,中前期投资/商住概念引导,中后期项目高档氛围的营造和卖点创意广告等为主要内容的感性主线(包括现场包装系统画面表现),主要营造项目的鲜明、独特形象与气质。4、推广步骤(1)概念引导期:以开盘为契机,于两三个月内经过高频率大版面的平面大众媒体广告投放,迅速确立”第三使馆中心”的地位,制造声势,吸引关注。（2）强势推广期:配合热销期的销售工作,根据”高档投资/商住性物业”的产品定位,重点诉求投资及商住的可操作性,媒体选择上力求以高频、持续、稳定的投放来针对目标客层不断强化。同时配合营销概念重点炒作,吸引更多的人到现场参观,刺激购买,造就惊人业绩,造成”羊群效应”,实现热销,完成销售预期目标。（3）尾盘续销期:随着楼体形象的完备,依据前期销售状况,针对滞销户型,重点进行促销活动的宣传炒作,同时尽力营造社区氛围,提升项目高品质高档次,力求以强大的销售惯性尽快完成尾盘的销售,实现开发商总体利润。5、载体选择根据项目定位及本年度推广策略,建议采用重点媒介持续发布的形式。可考虑主要集中于项目现场售卖点包装、户外路旗、大众平面媒体、促销活动等方面方面。•报纸:建议概念引导期和强势推广期,重点选择大众媒体＜北京青年报＞。户外:因此建议在目标客户群经常出入的重点道路投放道旗形式的户外广告,同时于工地现场及售楼处做形象包装。项目售卖点广告:是与到访客户进行心理沟通,有效实施心理暗示、强化认知项目的重要手段。建议从重要销售通道引导系统、销售资料展示系统等等方面细致考虑,特别注意在细节上考虑周详。•销售道具:主要指楼书制作、相关户型资料、及配合各种活动印制的各种宣传资料及样板间设计、装修及家俱、饰物等。6、广告频率费用投入方面:根据可销售总建筑面积56571平方米,若最终实现均价14000元/建筑平方米,则总销售金额约为79200万元。若以一般推广费用1.2%-1.5%比例范围,则总推费用为950-1188万元。排除销售道具、现场包装、户外、活动等预算费用200-300万,则用于平面媒体的广告费用约为700-900万元。投放频率方面:根据可用于平面媒体700-900万元的费用,则可保证北京青年报月均3次的整版投放频率。根据项目要”短、平、快”的销售目标,建议开盘月及热销期整版持续投放,保持月4次的＜北京青年报＞整版投放;尾盘期以促销广告宣传为主,版面形式可考虑月均3次的半版宣传。第六部分:合作方式一、公司简介北京德邦筑城房地产经纪有限公司,是一家为房地产开发提供全程策划、产品研究、投资分析、代理销售等多项专业化服务的公司。德邦作为一家专业房地产经纪公司,致力于为投资者、发展商提供最佳盈利方案。因为我们具有对房地产前期开发和后期营销工作丰富的经验和独特的看法。多年的经历告诉我们,前期的决策是项目最终成败的关键,因此在与开发商合作过程中,我们将坚决遵从投资分析原理,摈弃”策划代替分析”的不理性做法,结合市场研究和财务分析手段,把控制风险作为投资及开发决策的重点,科学、严谨地提供房地产研究、策划和销售工作。我们的经营宗旨是以公司特有的网络、渠道及人才资源,选择和发掘深具市场潜力的项目,用科学的思维方法、调查手段、经验,经过分析、策划、设计、重组、包装,”生产”出一批清晰透明、安全可靠、回报率高的投资机会,并将其中那些优质”产品”放送到资本市场中去,同时获得更好的市场回报。德邦还将根据政府的行业政策导向、国外的先进经验和中国的行业实践,建立自己的房地产和企业产权交易专业队伍,即职业经纪律师和职业经纪人队伍,向投资置业者提供以专业资历为深厚底蕴的交易顾问服务。我们的目标是:无论是对于房地产企业,还是对于置业者来说,德邦筑城都是投资机会的开发者、制造者和销售者。二、业绩简介亚澜湾别墅:由德邦全案代理的一个别墅项目。地处密云潮、白河交汇处,水面面积67万平方米,陆地面积54万平方米,1.4:1的水陆关系赋予其无以复加的先天优势。同时亚澜湾也存在着不可避免的遗憾,即距东直门66公里的距离。当初招标时”理性”的公司、策划人大多对项目市场价值均未做出乐观估计,将其定位为第二居所。可是德邦相信:风险带来机会,因为随着城市化进程的加快和环境的恶劣,道路的改进是指日可待的,而环境的稀缺是加剧的。经过对现场实地考察及对市政规划信息的了解,我们发现项目66公里的距离并非不可逾越的鸿沟,未来将有两条高速路途经项目,从新密顺路至机场只需30分钟,从规划中京承高速路至东三环也仅需30分钟,而未来密云”两河一湖环密云”的环境治理方案将使本项目地处的潮、白两河汇合口处环境更好。因此我们决然将其定位为第一居所,并将均价挑至9200元。最终,我们对项目深入的了解、理性的数据、坚定的信心赢得了开发商的信赖。项目当前尚未正式开盘,已经被业界买家看好。山水文园:是位于东南三环的城市绿化带项目。我们在为开发商提供的前期顾问服务中,根据北京市政府对绿化带的要求,经过对上海及广州开发成功的项目做了考察,和对北京所有低密度及水景住宅做了全面市场调查之后,最终将项目定位于”城市山水”主题社区。随之在小区绿化及建筑产品设计中,首次将别墅概念运用到低密度住宅中,并引入南方项目”绿化先行”的成功开发及营销策略,在项目未开工之前即做出绿化及水景,将”城市山水”的主题先行执行到位。现在山水文园良好的销售业绩已充分验证了前期大量工作的价值,以及各项策略执行彻底的重要。三、项目组人员配置及简历德邦主要业务部门10余名高素质人才,专业涵盖房地产经营管理、城市规划、建筑学、经济学、市场营销、项目管理、会计学、统计学等相关领域,80％以上具有本科以上学历。德邦筑城管理核心及业务核心主要人员,都拥有5－的地产项目策划和销售管理经验,于公司成立之前均在不同程度有过合作经验,是对建筑理想的共同追求,对地产行业的共同爱好,对经营理念的一致看法及合作中的默契配合使我们走到一起,”德邦筑城”中的”邦”就包含这方面的意思。我们希望经过德邦服务,在更广泛的领域实现伙伴式的合作。德邦筑城董事长:经济学本科学历。1995年起在北京开始从事房地产营销服务,曾就职于北京伟业顾问公司、海通基业房地产经纪公司,历任销售总监、营销中心总经理、总经理等职务。曾主持过的房地产营销项目有:团结公寓、世贸国际公寓、京润水上花园别墅、亮马名居、阳光景都、山水文园、万泉寺绿改项目……亚澜湾别墅。德邦筑城总经理:建筑学本科学历,10余年地产界策划经历。历任过总经理助理、策划部经理、策划总监等职。曾主持策划过的项目有:玫瑰园、鹿鸣花园、龙苑别墅、山水文园、万泉寺绿改项目……亚澜湾别墅。德邦筑城销售总监:1995年开始在北京利达行房地产顾问公司作置业顾问,主要就职经历有利达行、德盛公司、建亚房地产展示中心、中银建置业、信达行等,曾主持销售过的项目有亚运花园、投资广场、玫瑰园、万通新世界、迪阳公寓、海德堡别墅、美惠大厦、银湖别墅、银枫家园、碧水庄园、亚澜湾别墅。德邦筑城策划总监:新闻传播学学历,主要地产就职经历有鸿基广告、北京人济房地产公司、深圳尊地房地产顾问公司、海通基业房地产经纪公司等，历任过创意文案、AE（客户服务