产品生命周期战略课件

产品生命周期战略

1产品生命周期战略1一、产品市场生命周期的概述

是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存过程。它是产品的一种更新换代的经济现象，主要指产品的市场生命。产品的使用寿命：产品的耐用寿命时间，即从投入使用到损坏为止所经历的时间。有的使用寿命很短，可能几个月，甚至几周，如某些食品和一次性消耗品。有些耐用品，如时装使用寿命长，生命周期却很短。（一）含义2一、产品市场生命周期的概述是指新产品研制成功后，从开始进产品有生命周期就是明确下面四点：

1．产品的生命有限；2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。3产品有生命周期就是明确下面四点：1．产品的生命影响产品生命周期的因素科技进步产品性质及用途产品价格与质量政府政策与干预程度44延长生命周期的途径1.改进产品（具体品质、设计、款式、型号、花色等）外观改革提高产品质量增加产品功能加工材料的改革2.努力增加现有产品用户，如争取对手顾客；3.开拓新市场，寻找新客户；4.加大促销力度，增加使用频率，扩大购买。55产品生命周期的四个阶段1．引入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。3．成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。4．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。6产品生命周期的四个阶段1．引入期：指产品引入市场，销售产品生命周期的四个阶段投入期成长期成熟期衰退期销售量/利润销售量曲线利润曲线

产品生命周期与销售额和利润的关系时间ABC07产品生命周期的四个阶段投入期成长期成熟期衰退期销售量/利润其它三种常见产品生命周期的特点并非所有的产品生命周期都呈S型曲线（见图7-9）。图7-9产品生命周期图

8其它三种常见产品生命周期的特点并非所有的产品生命周期都呈S型不规则的产品生命周期形态（a）“增长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如，电动剃须刀在首次引入时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。时间销售量9不规则的产品生命周期形态（a）“增长--成熟--衰退--僵

（b）所示的“循环--再循环”形态常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就产生了第二个循环。时间销售量原始循环再循环10（b）所示的“循环--再循环”形态常用来说明新药品的销售。

（c）“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。时间销售量11（c）“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、如何区分各阶段?这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点。如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。12如何区分各阶段?这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处产品生命周期扩义产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。1．产品种类。具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。2．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。3．产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。13产品生命周期扩义产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒

销售量时间款式时尚热潮14销售量时间款式14（一）投入期

投入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入投入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。

1、特征消费者不了解，需求有限。销售量小且销售额增长缓慢。生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企

业利润很低甚至亏损。

只提供一种型式的基本产品

竞争者少。二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略15二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略15案例：16案例：16【案例】2008年1月22日，记者在市民查先生家中就看到了这样的葫芦。据了解，这些工艺体育葫芦是查先生经过6年的实验才研究出来的，并获得了6项国家专利证书。这种工艺体育葫芦目前在全世界也是独一无二的。2002年开春，他在家乡武威开辟了80亩土地，开始种植工艺体育葫芦。由于这种工艺体育葫芦种植非常困难，而且成活率也较低，前5年他投资了600多万元种植这种葫芦却没有成活一株，但查先生没有气馁，仍然坚持自己的信念，2007年9月，他种植的80亩土地上，终于结出了5种1000多株工艺体育葫芦，而且每株葫芦的形状与实物非常相似。小组讨论1、葫芦工艺品处于生命周期的哪个阶段？2、该阶段有何特征？课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？生产量

；销售量

；成本

；利润

；顾客

；竞争者

。

17【案例】2008年1月22日，记者在市民查先生家二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）投入期

2、对策

营销重点：努力提高知名度，试用发展中间商。解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本；

选择适当的销售渠道，减少流通费用；采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。18二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）投入期2二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）投入期采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择：

A:快速撇取策略---高价高促销B:缓慢撇取策略---高价低促销C:快速渗透策略---低价高促销D:缓慢渗透策略---低价低促销价格高低高低促销19二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）投入期（一）投入期A:快速撇取策略---高价高促销优势：短期获取高额利润，快速占领市场适用：a目标顾客求新心理强，b市场需求潜力大，c企业面临潜在竞争者多，需尽快建立品牌偏好

B:缓慢撇取策略---高价低促销优势：短期获取高额利润适用：a目标顾客愿意接受高价，b市场容量有限，c企业面临潜在竞争者较少

20（一）投入期A:快速撇取策略---高价高促销20（一）投入期C:快速渗透策略---低价高促销优势：快速占领市场适用：a目标顾客对产品价格较敏感，b市场需求潜力大，c企业面临潜在竞争者多D:缓慢渗透策略---低价低促销优势：扩大产品销售适用：a目标顾客对产品了解且价格敏感，b市场容量有限，c企业面临潜在竞争者较少21（一）投入期C:快速渗透策略---低价高促销21

康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营

销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破。当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在0.98元人民币。与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。22康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）成长期产品被市场迅速接受，同时利润大量增加的时期。

1、特征老顾客重复购买，新顾客不断加入；销售量迅速增长；生产成本下降，利润增大；产品已定型，技术工艺较成熟；吸引竞争者加入23二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）成长期

【案例】

2001年到2006年太阳能热利用产业快速发展。2006年销售额近300亿元，提供就业机会60多万个。中国太阳热水器2005年安装量为世界的77%。真空管型约占世界总产量的90%以上，硼硅玻璃3.3年产量约占世界70%，吸气剂约占世界95%以上，年约1.9亿支真空集热管用，年约0.9亿支显像管用。大量显像管都在中国生产，吸气剂也在中国生产。这三个方面我们已经走在前面。形成配套的产业链。

2007年，中国太阳能热水器产量的增长速度约为30%，年产量达2340万㎡（16380MWth），总保有量约为10800万㎡（75600MWth）（太阳能热水器寿命按10年计算，1997年前的保有量作废）。2007年，太阳能热水器市场销售额约为320亿元人民币，产值亿元人民币以上的企业有20多家；2007年，太阳能热水器的出口额增长约为28%，6500万美元左右，产品出口欧洲、美洲、非洲、东南亚等50多个国家和地区。

24【案例】2001年到2006年太阳能热利用产业快

中国太阳能热水器的年生产量是欧洲的2倍，北美的4倍，现已成为世界上最大的太阳能热水器生产国和最大的太阳能热水器市场，并仍在以每年20％-30％的速度递增。但是中国太阳能热水器的生产企业有5000多家，除桑乐、皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、力诺瑞特等10个全国性品牌因质量、售后服务过硬而市场知名度较高外，行业中存在着大量纷繁芜杂的杂牌企业。随着国民经济和人民生活水平的不断提高，居民对家庭室内热水的需求越来越强烈，中国太阳能热水器市场潜力巨大。

提问1、太阳能热水器处于生命周期的哪个阶段？2、该阶段有何特征？课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？生产量

；销售量

；成本

；利润

；顾客

；竞争者

。

25中国太阳能热水器的年生产量是欧洲的2倍，北美二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）成长期2、对策重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“优”字。

努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。

价格稳中有降，不可轻易抬价。改变广告宣传的重点:告知性广告—偏好性广告26二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）成长期（三）成熟期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略产品已被多数消费者接受，并且销售数量减缓，产品进入相对成熟的阶段

1、特征绝大多数为顾客重复购买，鲜有新顾客的加入；销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定后缓慢下降；利润平稳或下降；产品成本低；市场供需饱和，竞争非常激烈。

27（三）成熟期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略【案例】空调市场展望

随着新能效政策以及节能补贴新政的实施，2010年下半年空调市场的发展趋势成为关注的重点。特别是房地产市场的相关调控政策从年初开始密集出台，无疑会带给与房地产相关的家电销售更多的不确定因素。基于多种因素考虑，我们对2010年下半年空调市场的发展趋势做出如下判断：

1、市场增长放缓，诸多变数存在受政策推动效果减弱以及消费者购买能力下降的影响，2010年下半年空调仍然存在很多变数。空调市场的发展与房地产市场息息相关，今年以来国家对房地产市场的调控再度加大，市场增长乏力，这势必会制约到空调的销售。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售推算数据，2010下半年市场增长有所回落。

2、产品结构升级，价格稳中有升对于空调业来说，虽然成本由原来的几千元降低为现在的一千元左右，但新能效的实施给行业带来产品升级的同时定会增加生产成本的压力，特别是在铜、铝等原材料价格上涨的趋势下28【案例】空调市场展望28空调价格上涨似乎已经成为必然。然而，从目前的渠道发展与消费需求角度看，价格的上涨并不容易实现。但可以肯定的是，由于更多高能效产品的上市在一定程度上拉升了市场的均价。

3、节能引领市场，变频价格战升温全球正进入低碳环保时代，节能产品的大力发展是这个时代所极力倡导的。随着众多品牌加入变频行列，变频空调也渐渐走下高价的神坛，特别是在行业主力品牌的极力推动下，与定速空调的价格差异越来越小。

提问1、空调出处产品生命周期的哪个阶段？2、该阶段有何特征?课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？生产量

；销售量

；成本

；利润

；顾客

；竞争者

。

29空调价格上涨似乎已经成为必然。然而，从目前的渠道发展与二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（三）成熟期2、对策重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个“改”字。

市场改革。(争取新顾客、提高老顾客购买频率)产品改革。（整体产品概念的任何一层次的调整都可）营销组合改革：常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务。

30二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（三）成熟期（四）衰退期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略

产品销量和经济利润开始明显下降的阶段。1、特征需求量、销售量明显下降。伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏损。

产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即退出市场或缓慢地退出市场。

31（四）衰退期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略

【案例】寻呼业：十年“暴利时代

寻呼业是中国通信领域较早向社会开放的品种。１９８４年，上海在中国率先开办了无线寻呼业务。２０世纪９０年代以后，中国寻呼用户数量逐年激增，寻呼业创造了１０年暴利时代。２０００年是中国寻呼业发展到顶峰的一年，此后便急转直下，寻呼市场日渐萎缩。从２００２年开始，中国的寻呼业在经历了短暂的惨淡经营阶段后，已经从经济发达的南方到经济欠发达的北方开始逐步退出城市普通百姓的生活。

终极杀手移动电话是寻呼机的“终极杀手”。不仅手机强大的功能让寻呼机“一筹莫展”，而且其价格也越来越便宜，因此许多人购买手机后，就把呼机甩在了一边。更主要的，手机短信息某种程度上成为了无线寻呼的“克星”。

２００２年底，中国电话用户总数达到４亿多户，其中，移动电话用户突破２亿户大关，固定电话用户达到２亿多。全国电话普及率达到每百人３１．９９部，移动电话普及率达到每百人１４．９５部，互联网用户达到４８２９万户。而当时，全国无线寻呼用户仅为１９７３万户，比２００１年减少了１６３２万户。32【案例】寻呼业：十年“暴利时代寻呼业是中国新事物代替旧事物

曾经一度成为全球寻呼机生产企业"老大"的摩托罗拉公司，前几年因寻呼业不景气已停止生产寻呼机。记者注意到，目前在大小规模的通信器材专卖店里已经很难在看到寻呼机的踪影，取而代之的是一款款精致的手机。银川市一位寻呼公司的老总无奈地说，手机和寻呼机价格越来越接近，寻呼机没有了相对优势，寻呼业必然滑坡，新事物代替旧事物是不可阻挡的规律。

提问1、从2000年后，寻呼业开始进入了产品生命周期的哪个阶段？2、该阶段有何特征？课后思考：该阶段的企业可以采用哪些策略？生产量

；销售量

；成本

；利润

；顾客

；竞争者

。

33提问1、从2000年后，寻呼业开始进入了产品生命周2、该阶段二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（四）衰退期2、对策重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转”字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。

加强策略（集中力量在最有价值的细分市场）维持策略（维持现有投资水平和营销组合策略）

转移策略（放弃原有市场开辟新市场）

收缩策略（缩减产品生产，尽可能的降低产品成本）放弃经营

（放弃该产品的生产经营）34二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（四）衰退期【练习巩固】（1）产品生命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。（）（2)产品市场生命周期（）市场竞争最激烈。A．成长期B．投入期C．成熟期D．衰退期（3）延长产品生命周期是指延长

期和

期。35【练习巩固】（1）产品生命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略36二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略36二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略37二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略37常用的判断方法有：同类产品类比法销量增长率法综合判断法如何测定产品所处生命周期阶段

12338常用的判断方法有：如何测定产品所处生命12338产品市场生命周期理论的意义（一）可以根据产品生命周期阶段不同，采用不同营销策略。（二）产品不同市场生命周期持续时间长短不同，企业应有不同的经营方式。（三）随着科学技术的发展，产品生命周期在日益缩短，要加快产品更新换代速度和加快新产品开发。39产品市场生命周期理论的意义（一）可以根据产品生命周期阶段不同产品市场生命周期理论的意义（四）产品在不同地区，寿命周期长短也不同，应采取不同营销策略。（五）产品寿命周期并不都是S型曲线，有些产品也表现出不同曲线，应具体问题，具体分析。40产品市场生命周期理论的意义（四）产品在不同地区，寿命周期长短运用产品生命周期理论帮助企业决策成长期的营销战略开发期的营销战略成熟期的营销战略衰退期的营销战略瞄准市场，先声夺人顺应增长，质量过硬改革创新，巩固市场面对现实，见好就收41运用产品生命周期理论帮助企业决策成长期的营销战略开发期的营销

营销发展战略

42营销发展战略42密集型成长战略

一、密集型成长战略的概念和特征

（一）密集型成长战略的概念密集型成长战略是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度，对现有业务进行改进和发展，来求得企业长远的成长与发展的战略。该战略有时也称为集约化或专业化成长战略、产品—市场战略、单一经营成长战略，是较为普遍采用的一种战略类型。43密集型成长战略一、密集型成长战略的概念和特征43（二）密集型成长战略的基本特征（1）成功实施该战略企业的增长速度一般比企业所在的产品市场需求增长率要快；（2）成功实施该战略的企业往往能够取得超过社会平均利润率的利润水平；（3）实施该战略的企业一般倾向于采用非价格手段与竞争对手竞争；

（4）实施该战略的企业并不是简单地、被动地适应环境，而是倾向于通过创造以前并不存在的事物来影响或改变环境条件，使外境的发展变化趋势有利于自身。

密集型成长战略

44（二）密集型成长战略的基本特征密集型成长战略44二、企业密集型成长战略的形式

（一）市场渗透战略

在现有市场上扩大现有产品的市场份额的战略。1.市场渗透战略的适用条件

(1)当企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和时，企业采取市场渗透战略就具有潜力；(2)当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高市场占有率；

(3)在整个行业的销售额增长时，企业竞争对手的市场份额却呈现下降局面，这样，企业就可获得市场份额的增加；

(4)企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。

密集型成长战略

45二、企业密集型成长战略的形式密集型成长战略45(5)企业通过市场渗透战略取得市场份额的增加，使企业达到销售规模的增加,这种规模能够给企业带来显著的市场优势时，渗透战略才是有效的。２．市场渗透的主要途径（1）扩大产品使用人的数量。有三种方式：转变非使用人；努力发掘潜在的顾客；吸引竞争对手的顾客。（2）扩大产品使用人的使用频率。有三种方式：①增加使用次数；②增加使用量；③增加新产品的新用途。密集型成长战略

46(5)企业通过市场渗透战略取得市场份额的增加，使企业（3）改进产品特性。

有三种方式：①提高产品质量；②增加产品的特点；③改进产品的式样。（二）市场开发战略

指为现有产品开发拓展新市场的战略。1.市场开发战略的适用条件（1）在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域，为企业提供市场发展的空间；(2)企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道；(3)企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源；(4)企业存在过剩的生产能力；(5)企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。密集型成长战略

47（3）改进产品特性。密集型成长战略472．市场开发战略的主要途径（1）开发新市场；（2）在新市场寻找现有产品的潜在用户；（3）通过增加新的销售渠道开辟新市场。

（三）产品开发战略指为现有市场开发新产品，即通过开发新产品或产品种类特性等来满足现有市场需求，扩大市场份额，提高市场占有率的战略。1．产品开发战略的适用条件：（1）企业拥有成功的、处于产品生命周期中成熟阶段的产品；

（2）企业所参与竞争的产业属于快速发展着的高技术产业；

（3）主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品；

（4）企业在高速增长的产业中参与竞争；（5）企业拥有非常强的研究与开发能力。密集型成长战略

482．市场开发战略的主要途径密集型成长战略482.产品开发战略的主要途径:实施产品开发战略一般有两种途径:产品革新和产品发明。3．企业进行产品开发要遵循的原则（1）关心市场定位；（2）构建技术基础；（3）加强管理，不断改进。三、企业密集型成长战略的优点和风险

(一)优点1．有利于企业实现规模经济和学习效应的好处，获得较高的运作效率；2．能在行业中或市场上建立起较强的竞争力和成本领先或差异化优势。同时，管理人员也会在业务、技术、市场、管理诸方面有更深的了解和更丰富的经验。密集型成长战略

492.产品开发战略的主要途径:密集型成长战略493．该战略还具有对追加资源要求低，有利于发挥企业已有能力。（二）风险虽然密集型成长战略能使企业获得稳定发展，但由于产品市场范围所限，其发展总有尽头；加之企业将全部资源投入到单一行业、集中在单一市场上从事经营，使得竞争范围变窄，这犹如“将所有鸡蛋放入一个篮子里”，所以，当市场变得饱和或缺乏吸引力或因新技术、新产品出现使消费者快速转移导致其业务需求下降，行业发生萎缩时，采取这一战略的企业容易受到极大的打击。

密集型成长战略

503．该战略还具有对追加资源要求低，有利于发挥企业已一体化成长战略一、企业一体化成长战略的概念和类型

(一)一体化成长战略概念企业一体化成长战略又称企业整合战略，是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物质流动的方向，使企业不断地向经营业务的深度和广度发展的一种战略。该战略是一个非常重要的成长战略，它有利于深化专业化分工协作，提高资源的利用深度和综合利用效率。（二）一体化成长战略类型1.纵向一体化成长战略纵向一体化成长战略也称为垂直一体化成长战略，是指生产或经营过程相互衔接、紧密联系的企业之间实现一体化。该战略实现的方式主要有三种：企业内部壮大、与其他企业实现契约式联合（联营）、购并其他企业。51一体化成长战略一、企业一体化成长战略的概念和类型按照物质流动的方向，该战略又可分为前向一体化战略和后向一体化战略(1)前向一体化战略

前向一体化战略是指企业与用户企业之间的联合，目的是为了促进和控制产品的需求而采取的一种战略形式。（产销一体化）

(2)后向一体化战略后向一体化战略是指企业与供应企业之间的联合，目的是为了确保产品或服务所需的全部或部分原材料的供应，加强对所需原材料的控制而采取的一种战略形式。（供产一体化）

一体化成长战略52按照物质流动的方向，该战略又可分为前向一体化战略和后2.横向一体化成长战略

该战略也称为水平一体化成长战略，是指处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合。其实质是资本在同一产业或部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。其实现方式主要有两种：契约式联合、合并同行业企业。

一体化成长战略532.横向一体化成长战略一体化成长战略53二、纵向一体化成长战略的优点和缺点(一)优点1．了解市场信息，提高产品差异化水平；2．降低成本;3．加强生产过程的控制。

(二)缺点（1）弱化激励效应

；

（2）加大了管理难度；（3）降低经营灵活性；（4）需要较多的资金；一体化成长战略54二、纵向一体化成长战略的优点和缺点一体化成长战略54三、横向一体化战略成长的优点和缺点(一)优点

1．规模经济；

2．减少竞争对手；3．较容易的生产能力扩张。(二)缺点1．管理问题；2．产品质量难于保证；

3．政府法规限制。一体化成长战略55三、横向一体化战略成长的优点和缺点一体化成长战略55四、避免被实施一体化企业可以采取下列措施来减少被一体化的可能性①尽力保持经营业务的效能和获利能力，以使准备一体化的企业在经营上感到困难；②整合与对方相关的经营业务，提高自己与准备一体化的企业的抗衡能力；③不断进行革新进取，获得良好的利润和收益的增长；使流动资金保持在低且安全的水平上，不至于引起急需流动资金的企业注意，而成为被整合的目标。

一体化成长战略56四、避免被实施一体化一体化成长战略56多元化成长战略

一、企业多元化成长战略的类型(一)按照经营业务领域之间的关联程度分

1．相关多元化战略

指企业新发展的业务与原有业务相互间具有战略上的适应性，它们在技术、工艺、销售渠道、市场管理技巧、产品等方面具有共同或相似的特点。该战略又可分为两种形式：同心多元化战略和水平多元化战略。

2．不相关多元化战略

指企业从与现有的业务领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策略，即企业所开拓的新业务与原有的产品、市场没有相关之处，所需要的技术、经营方法、销售渠道必须重新取得。57多元化成长战略一、企业多元化成长战略的类型57（二）按照产品组合的特点分

1．单一产品战略

指企业的一项产品的销售收入占销售总收入的95%以上。

2．优势产品战略

是指企业的一项产品的销售收入占销售总收入70%~95%。

3．相关产品战略

指企业的一项产品的销售收入低于销售总收入的70%，但其相关联的产品群的销售收入高于销售总收入的70%。

4．非相关产品战略

指企业市场相关产品的销售收入和技术相关产品的销售收入之和低于总销售收入的70%。

多元化成长战略

58（二）按照产品组合的特点分多元化成长战略58二、企业选择多元化战略原因分析(一)外部原因

1．产品需求趋向停滞；2．市场的集中程度；3．需求的不确定性。

(二)内在原因1．纠正企业目标差距；2．挖掘企业内部资源潜力；

3．实现企业规模经济；4．实现范围经济；

5．转移竞争能力；

6．企业重建；

7．协同效应原理；

多元化成长战略

59二、企业选择多元化战略原因分析多元化成长战略598．形成内部资本与人力资源的市场效益三、企业选择多元化战略应注意的问题和经营失败原因分析

（一）应注意的问题1．客观评估企业多元化经营的必要性与能力；2．要处理好主导业务和多元化经营之间的关系；3．注意新业务和原业务领域之间的关系；

4．注意建立横向组织，加强不同业务之间的管理。

(二)经营失败的原因分析1．对新进人的经营领域预测有误；2．盲目自信本企业的能力，多元化程度过高。

多元化成长战略

608．形成内部资本与人力资源的市场效益多元化成长战略小结

市场营销发展战略主要包括三种成长战略：密集型成长战略、一体化成长战略、多元化成长战略，并对其模式选择和战略优势与劣势进行了详细的分析。密集型成长战略有三种基本形式：市场渗透、市场开发、产品开发，每一种形式有不同的适用条件和途径。实施该战略时企业要注意其优点与经营风险，正确决策，保证企业的健康发展。一体化成长战略有两种类型：纵向一体化和横向一体化，其中纵向一体化又可分为后向一体化和前向一体化。物资从反方向移动称为后向一体化，物质从顺方向移动称为前向一体化，对于相同的企业或产品组成联合体称为横向一体化。纵向一体化战略和横向一体化战略具有不同的战略优势和劣势，企业在实施一体化战略时，也要采取一些措施避免被其他企业一体化。

61小结市场营销发展战略主要包括三种成长战略：密集型成多元化成长战略按照业务间关联程度分为相关多元化和不相关多元化，其中相关多元化又可分为同心多元化和水平多元化；按照产品组合的特点分为单一产品战略、优势产品战略、相关产品战略、非相关产品战略。企业实施多元化成长战略有内部和外部两方面的原因，应慎重选择，避免多元化战略的失败。

62多元化成长战略按照业务间关联程度分为相关多元化和不相谢谢12月-2223:57:5623:5723:5712月-2212月-2223:5723:5723:57:5612月-2212月-2223:57:562022/12/923:57:56谢谢12月-2215:05:0215:0515:0512

产品生命周期战略

64产品生命周期战略1一、产品市场生命周期的概述

是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存过程。它是产品的一种更新换代的经济现象，主要指产品的市场生命。产品的使用寿命：产品的耐用寿命时间，即从投入使用到损坏为止所经历的时间。有的使用寿命很短，可能几个月，甚至几周，如某些食品和一次性消耗品。有些耐用品，如时装使用寿命长，生命周期却很短。（一）含义65一、产品市场生命周期的概述是指新产品研制成功后，从开始进产品有生命周期就是明确下面四点：

1．产品的生命有限；2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。66产品有生命周期就是明确下面四点：1．产品的生命影响产品生命周期的因素科技进步产品性质及用途产品价格与质量政府政策与干预程度674延长生命周期的途径1.改进产品（具体品质、设计、款式、型号、花色等）外观改革提高产品质量增加产品功能加工材料的改革2.努力增加现有产品用户，如争取对手顾客；3.开拓新市场，寻找新客户；4.加大促销力度，增加使用频率，扩大购买。685产品生命周期的四个阶段1．引入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。3．成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。4．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。69产品生命周期的四个阶段1．引入期：指产品引入市场，销售产品生命周期的四个阶段投入期成长期成熟期衰退期销售量/利润销售量曲线利润曲线

产品生命周期与销售额和利润的关系时间ABC070产品生命周期的四个阶段投入期成长期成熟期衰退期销售量/利润其它三种常见产品生命周期的特点并非所有的产品生命周期都呈S型曲线（见图7-9）。图7-9产品生命周期图

71其它三种常见产品生命周期的特点并非所有的产品生命周期都呈S型不规则的产品生命周期形态（a）“增长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如，电动剃须刀在首次引入时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。时间销售量72不规则的产品生命周期形态（a）“增长--成熟--衰退--僵

（b）所示的“循环--再循环”形态常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就产生了第二个循环。时间销售量原始循环再循环73（b）所示的“循环--再循环”形态常用来说明新药品的销售。

（c）“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。时间销售量74（c）“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、如何区分各阶段?这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点。如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。75如何区分各阶段?这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处产品生命周期扩义产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。1．产品种类。具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。2．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。3．产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。76产品生命周期扩义产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒

销售量时间款式时尚热潮77销售量时间款式14（一）投入期

投入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入投入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。

1、特征消费者不了解，需求有限。销售量小且销售额增长缓慢。生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企

业利润很低甚至亏损。

只提供一种型式的基本产品

竞争者少。二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略78二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略15案例：79案例：16【案例】2008年1月22日，记者在市民查先生家中就看到了这样的葫芦。据了解，这些工艺体育葫芦是查先生经过6年的实验才研究出来的，并获得了6项国家专利证书。这种工艺体育葫芦目前在全世界也是独一无二的。2002年开春，他在家乡武威开辟了80亩土地，开始种植工艺体育葫芦。由于这种工艺体育葫芦种植非常困难，而且成活率也较低，前5年他投资了600多万元种植这种葫芦却没有成活一株，但查先生没有气馁，仍然坚持自己的信念，2007年9月，他种植的80亩土地上，终于结出了5种1000多株工艺体育葫芦，而且每株葫芦的形状与实物非常相似。小组讨论1、葫芦工艺品处于生命周期的哪个阶段？2、该阶段有何特征？课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？生产量

；销售量

；成本

；利润

；顾客

；竞争者

。

80【案例】2008年1月22日，记者在市民查先生家二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）投入期

2、对策

营销重点：努力提高知名度，试用发展中间商。解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本；

选择适当的销售渠道，减少流通费用；采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。81二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）投入期2二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）投入期采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择：

A:快速撇取策略---高价高促销B:缓慢撇取策略---高价低促销C:快速渗透策略---低价高促销D:缓慢渗透策略---低价低促销价格高低高低促销82二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）投入期（一）投入期A:快速撇取策略---高价高促销优势：短期获取高额利润，快速占领市场适用：a目标顾客求新心理强，b市场需求潜力大，c企业面临潜在竞争者多，需尽快建立品牌偏好

B:缓慢撇取策略---高价低促销优势：短期获取高额利润适用：a目标顾客愿意接受高价，b市场容量有限，c企业面临潜在竞争者较少

83（一）投入期A:快速撇取策略---高价高促销20（一）投入期C:快速渗透策略---低价高促销优势：快速占领市场适用：a目标顾客对产品价格较敏感，b市场需求潜力大，c企业面临潜在竞争者多D:缓慢渗透策略---低价低促销优势：扩大产品销售适用：a目标顾客对产品了解且价格敏感，b市场容量有限，c企业面临潜在竞争者较少84（一）投入期C:快速渗透策略---低价高促销21

康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营

销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破。当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在0.98元人民币。与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。85康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）成长期产品被市场迅速接受，同时利润大量增加的时期。

1、特征老顾客重复购买，新顾客不断加入；销售量迅速增长；生产成本下降，利润增大；产品已定型，技术工艺较成熟；吸引竞争者加入86二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）成长期

【案例】

2001年到2006年太阳能热利用产业快速发展。2006年销售额近300亿元，提供就业机会60多万个。中国太阳热水器2005年安装量为世界的77%。真空管型约占世界总产量的90%以上，硼硅玻璃3.3年产量约占世界70%，吸气剂约占世界95%以上，年约1.9亿支真空集热管用，年约0.9亿支显像管用。大量显像管都在中国生产，吸气剂也在中国生产。这三个方面我们已经走在前面。形成配套的产业链。

2007年，中国太阳能热水器产量的增长速度约为30%，年产量达2340万㎡（16380MWth），总保有量约为10800万㎡（75600MWth）（太阳能热水器寿命按10年计算，1997年前的保有量作废）。2007年，太阳能热水器市场销售额约为320亿元人民币，产值亿元人民币以上的企业有20多家；2007年，太阳能热水器的出口额增长约为28%，6500万美元左右，产品出口欧洲、美洲、非洲、东南亚等50多个国家和地区。

87【案例】2001年到2006年太阳能热利用产业快

中国太阳能热水器的年生产量是欧洲的2倍，北美的4倍，现已成为世界上最大的太阳能热水器生产国和最大的太阳能热水器市场，并仍在以每年20％-30％的速度递增。但是中国太阳能热水器的生产企业有5000多家，除桑乐、皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、力诺瑞特等10个全国性品牌因质量、售后服务过硬而市场知名度较高外，行业中存在着大量纷繁芜杂的杂牌企业。随着国民经济和人民生活水平的不断提高，居民对家庭室内热水的需求越来越强烈，中国太阳能热水器市场潜力巨大。

提问1、太阳能热水器处于生命周期的哪个阶段？2、该阶段有何特征？课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？生产量

；销售量

；成本

；利润

；顾客

；竞争者

。

88中国太阳能热水器的年生产量是欧洲的2倍，北美二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）成长期2、对策重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“优”字。

努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。

价格稳中有降，不可轻易抬价。改变广告宣传的重点:告知性广告—偏好性广告89二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）成长期（三）成熟期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略产品已被多数消费者接受，并且销售数量减缓，产品进入相对成熟的阶段

1、特征绝大多数为顾客重复购买，鲜有新顾客的加入；销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定后缓慢下降；利润平稳或下降；产品成本低；市场供需饱和，竞争非常激烈。

90（三）成熟期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略【案例】空调市场展望

随着新能效政策以及节能补贴新政的实施，2010年下半年空调市场的发展趋势成为关注的重点。特别是房地产市场的相关调控政策从年初开始密集出台，无疑会带给与房地产相关的家电销售更多的不确定因素。基于多种因素考虑，我们对2010年下半年空调市场的发展趋势做出如下判断：

1、市场增长放缓，诸多变数存在受政策推动效果减弱以及消费者购买能力下降的影响，2010年下半年空调仍然存在很多变数。空调市场的发展与房地产市场息息相关，今年以来国家对房地产市场的调控再度加大，市场增长乏力，这势必会制约到空调的销售。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售推算数据，2010下半年市场增长有所回落。

2、产品结构升级，价格稳中有升对于空调业来说，虽然成本由原来的几千元降低为现在的一千元左右，但新能效的实施给行业带来产品升级的同时定会增加生产成本的压力，特别是在铜、铝等原材料价格上涨的趋势下91【案例】空调市场展望28空调价格上涨似乎已经成为必然。然而，从目前的渠道发展与消费需求角度看，价格的上涨并不容易实现。但可以肯定的是，由于更多高能效产品的上市在一定程度上拉升了市场的均价。

3、节能引领市场，变频价格战升温全球正进入低碳环保时代，节能产品的大力发展是这个时代所极力倡导的。随着众多品牌加入变频行列，变频空调也渐渐走下高价的神坛，特别是在行业主力品牌的极力推动下，与定速空调的价格差异越来越小。

提问1、空调出处产品生命周期的哪个阶段？2、该阶段有何特征?课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？生产量

；销售量

；成本

；利润

；顾客

；竞争者

。

92空调价格上涨似乎已经成为必然。然而，从目前的渠道发展与二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（三）成熟期2、对策重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个“改”字。

市场改革。(争取新顾客、提高老顾客购买频率)产品改革。（整体产品概念的任何一层次的调整都可）营销组合改革：常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务。

93二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（三）成熟期（四）衰退期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略

产品销量和经济利润开始明显下降的阶段。1、特征需求量、销售量明显下降。伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏损。

产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即退出市场或缓慢地退出市场。

94（四）衰退期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略

【案例】寻呼业：十年“暴利时代

寻呼业是中国通信领域较早向社会开放的品种。１９８４年，上海在中国率先开办了无线寻呼业务。２０世纪９０年代以后，中国寻呼用户数量逐年激增，寻呼业创造了１０年暴利时代。２０００年是中国寻呼业发展到顶峰的一年，此后便急转直下，寻呼市场日渐萎缩。从２００２年开始，中国的寻呼业在经历了短暂的惨淡经营阶段后，已经从经济发达的南方到经济欠发达的北方开始逐步退出城市普通百姓的生活。

终极杀手移动电话是寻呼机的“终极杀手”。不仅手机强大的功能让寻呼机“一筹莫展”，而且其价格也越来越便宜，因此许多人购买手机后，就把呼机甩在了一边。更主要的，手机短信息某种程度上成为了无线寻呼的“克星”。

２００２年底，中国电话用户总数达到４亿多户，其中，移动电话用户突破２亿户大关，固定电话用户达到２亿多。全国电话普及率达到每百人３１．９９部，移动电话普及率达到每百人１４．９５部，互联网用户达到４８２９万户。而当时，全国无线寻呼用户仅为１９７３万户，比２００１年减少了１６３２万户。95【案例】寻呼业：十年“暴利时代寻呼业是中国新事物代替旧事物

曾经一度成为全球寻呼机生产企业"老大"的摩托罗拉公司，前几年因寻呼业不景气已停止生产寻呼机。记者注意到，目前在大小规模的通信器材专卖店里已经很难在看到寻呼机的踪影，取而代之的是一款款精致的手机。银川市一位寻呼公司的老总无奈地说，手机和寻呼机价格越来越接近，寻呼机没有了相对优势，寻呼业必然滑坡，新事物代替旧事物是不可阻挡的规律。

提问1、从2000年后，寻呼业开始进入了产品生命周期的哪个阶段？2、该阶段有何特征？课后思考：该阶段的企业可以采用哪些策略？生产量

；销售量

；成本

；利润

；顾客

；竞争者

。

96提问1、从2000年后，寻呼业开始进入了产品生命周2、该阶段二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（四）衰退期2、对策重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转”字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。

加强策略（集中力量在最有价值的细分市场）维持策略（维持现有投资水平和营销组合策略）

转移策略（放弃原有市场开辟新市场）

收缩策略（缩减产品生产，尽可能的降低产品成本）放弃经营

（放弃该产品的生产经营）97二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（四）衰退期【练习巩固】（1）产品生命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。（）（2)产品市场生命周期（）市场竞争最激烈。A．成长期B．投入期C．成熟期D．衰退期（3）延长产品生命周期是指延长

期和

期。98【练习巩固】（1）产品生命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略99二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略36二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略100二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略37常用的判断方法有：同类产品类比法销量增长率法综合判断法如何测定产品所处生命周期阶段

123101常用的判断方法有：如何测定产品所处生命12338产品市场生命周期理论的意义（一）可以根据产品生命周期阶段不同，采用不同营销策略。（二）产品不同市场生命周期持续时间长短不同，企业应有不同的经营方式。（三）随着科学技术的发展，产品生命周期在日益缩短，要加快产品更新换代速度和加快新产品开发。102产品市场生命周期理论的意义（一）可以根据产品生命周期阶段不同产品市场生命周期理论的意义（四）产品在不同地区，寿命周期长短也不同，应采取不同营销策略。（五）产品寿命周期并不都是S型曲线，有些产品也表现出不同曲线，应具体问题，具体分析。103产品市场生命周期理论的意义（四）产品在不同地区，寿命周期长短运用产品生命周期理论帮助企业决策成长期的营销战略开发期的营销战略成熟期的营销战略衰退期的营销战略瞄准市场，先声夺人顺应增长，质量过硬改革创新，巩固市场面对现实，见好就收104运用产品生命周期理论帮助企业决策成长期的营销战略开发期的营销

营销发展战略

105营销发展战略42密集型成长战略

一、密集型成长战略的概念和特征

（一）密集型成长战略的概念密集型成长战略是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度，对现有业务进行改进和发展，来求得企业长远的成长与发展的战略。该战略有时也称为集约化或专业化成长战略、产品—市场战略、单一经营成长战略，是较为普遍采用的一种战略类型。106密集型成长战略一、密集型成长战略的概念和特征43（二）密集型成长战略的基本特征（1）成功实施该战略企业的增长速度一般比企业所在的产品市场需求增长率要快；（2）成功实施该战略的企业往往能够取得超过社会平均利润率的利润水平；（3）实施该战略的企业一般倾向于采用非价格手段与竞争对手竞争；

（4）实施该战略的企业并不是简单地、被动地适应环境，而是倾向于通过创造以前并不存在的事物来影响或改变环境条件，使外境的发展变化趋势有利于自身。

密集型成长战略

107（二）密集型成长战略的基本特征密集型成长战略44二、企业密集型成长战略的形式

（一）市场渗透战略

在现有市场上扩大现有产品的市场份额的战略。1.市场渗透战略的适用条件

(1)当企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和时，企业采取市场渗透战略就具有潜力；(2)当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高市场占有率；

(3)在整个行业的销售额增长时，企业竞争对手的市场份额却呈现下降局面，这样，企业就可获得市场份额的增加；

(4)企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。

密集型成长战略

108二、企业密集型成长战略的形式密集型成长战略45(5)企业通过市场渗透战略取得市场份额的增加，使企业达到销售规模的增加,这种规模能够给企业带来显著的市场优势时，渗透战略才是有效的。２．市场渗透的主要途径（1）扩大产品使用人的数量。有三种方式：转变非使用人；努力发掘潜在的顾客；吸引竞争对手的顾客。（2）扩大产品使用人的使用频率。有三种方式：①增加使用次数；②增加使用量；③增加新产品的新用途。密集型成长战略

109(5)企业通过市场渗透战略取得市场份额的增加，使企业（3）改进产品特性。

有三种方式：①提高产品质量；②增加产品的特点；③改进产品的式样。（二）市场开发战略

指为现有产品开发拓展新市场的战略。1.市场开发战略的适用条件（1）在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域，为企业提供市场发展的空间；(2)企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道；(3)企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源；(4)企业存在过剩的生产能力；(5)企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。密集型成长战略

110（3）改进产品特性。密集型成长战略472．市场开发战略的主要途径（1）开发新市场；（2）在新市场寻找现有产品的潜在用户；（3）通过增加新的销售渠道开辟新市场。

（三）产品开发战略指为现有市场开发新产品，即通过开发新产品或产品种类特性等来满足现有市场需求，扩大市场份额，提高市场占有率的战略。1．产品开发战略的适用条件：（1）企业拥有成功的、处于产品生命周期中成熟阶段的产品；

（2）企业所参与竞争的产业属于快速发展着的高技术产业；

（3）主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品；

（4）企业在高速增长的产业中参与竞争；（5）企业拥有非常强的研究与开发能力。密集型成长战略

1112．市场开发战略的主要途径密集型成长战略482.产品开发战略的主要途径:实施产品开发战略一般有两种途径:产品革新和产品发明。3．企业进行产品开发要遵循的原则（1）关心市场定位；（2）构建技术基础；（3）加强管理，不断改进。三、企业密集型成长战略的优点和风险

(一)优点1．有利于企业实现规模经济和学习效应的好处，获得较高的运作效率；2．能在行业中或市场上建立起较强的竞争力和成本领先或差异化优势。同时，管理人员也会在业务、技术、市场、管理诸方面有更深的了解和更丰富的经验。密集型成长战略

1122.产品开发战略的主要途径:密集型成长战略493．该战略还具有对追加资源要求低，有利于发挥企业已有能力。（二）风险虽然密集型成长战略能使企业获得稳定发展，但由于产品市场范围所限，其发展总有尽头；加之企业将全部资源投入到单一行业、集中在单一市场上从事经营，使得竞争范围变窄，这犹如“将所有鸡蛋放入一个篮子里”，所以，当市场变得饱和或缺乏吸引力或因新技术、新产品出现使消费者快速转移导致其业务需求下降，行业发生萎缩时，采取这一战略的企业容易受到极大的打击。

密集型成长战略

1133．该战略还具有对追加资源要求低，有利于发挥企业已一体化成长战略一、企业一体化成长战略的概念和类型

(一)一体化成长战略概念企业一体化成长战略又称企业整合战略，是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物质流动的方向，使企业不断地向经营业务的深度和广度发展的一种战略。该战略是一个非常重要的成长战略，它有利于深化专业化分工协作，提高资源的利用深度和综合利用效率。（二）一体化成长战略类型1.纵向一体化成长战略纵向一体化成长战略也称为垂直一体化成长战略，是指生产或经营过程相互衔接、紧密联系的企业之间实现一体化。该战略实现的方式主要有三种：企业内部壮大、与其他企业实现契约式联合（联营）、购并其他企业。114一体化成长战略一、企业一体化成长战略的概念和类型按照物质流动的方向，该战略又可分为前向一体化战略和后向一体化战略(1)前向一体化战略

前向一体化战略是指企业与用户