世联房地产鸿景翠峰项目价格报告

鸿景翠峰价格报告（分享版）价格报告的三个前提：无论最终定价多少，必须确保价格报告本身的逻辑闭合——以假设为导向

——以事实为基础——严格的结构化发展商对项目运作的目标（价格、销售速度、回款速度、品牌）项目组基于“客户对于项目的信心”而建立起的信心麦肯锡方法：公司与公司的沟通策划与销售的沟通策划内部的沟通价格报告撰写的结构化思维：明确客户最为关注的问题，或你最需要告知的结论结构是将自己的观点阐述清楚且促使对方接受的工具分析的目的不是阐述事实，而是推导策略、指导方法策略是目标下的策略，方法是策略指导下的方法表述观点的三要素：简洁、完整、结构化要时不时的从正在做的事情中抬起头来想一想，问自己一些最基本的问题：你正在做的事情对解决问题究竟如何？它是如何推进你的思路的？这是不是你现在正在进行的最重要的事情？如果它没什么帮助，你为什么还要做呢？形成报告的思路思路下形成报告结构MECE你的观点鸿景翠峰价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证5销售安排及销售预估1.项目背景分析1.1市场分析1.2客户分析1.3项目分析2.定价策略及方法2.1目标回顾

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2.2价格策略推导2.2案例分析0

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2.3定价策略0003.核心均价的推导3.1核心均价推导方法3.2高层核心均价推导3.3多层核心均价推导3.4整体均价合成0004.价目表的形成及验证4.1价格表制作办法4.2价格表形成0004.3价格策略的导入04.4四套价格表试004.5价目表的验证004.6入市均价建议005.销售安排及销售预估5.3销售速度及销售预估05.2开盘销售预估图0005.1下阶段工作计划总控图本报告解决问题的思路回顾营销执行安排价格表形成及验证目标下的问题目标项目背景价格策略核心均价推导价格策略的导入平面调差及竖向调差价目表形成及验证市场分析项目分析客户分析下阶段工作计划总控价格走势预估开盘销售开花图策略执行关于目标的理理解：关于“利润最最大化”的理理解风险的来源分分析辨别影响目标标实现的真正正风险形成应对真实实风险的举措措——价格实现现的风险控制制——价格与速速度的平衡关于项目运作作目标的沟通通理性利润最大化实收均价10000-13000元/m2且规避风险实现目标世联的理解：：定价多少取决决于我们对市市场的判断,在“可控的市场场风险范围内内”争取利润最大大化。经4月8日《《鸿景翠峰销销售执行报告告》汇报沟通通，发展商的的目标明确为为：4月8日-销销售执行报告告沟通的推售售策略【鸿景翠峰价价格及房号推推售策略】第1批房号40%第2批房号80%第3批房号100%精确制导的入入市价格基于竞争及市市场变化调整整价格高价销售实现现利润最大化化06.5.2806.1207.5入市时机/低低开高走/分分批推售目标下的问题题本项目入市时时该卖多少钱钱，整体实收收多少钱？在房号全部放放开的条件下下如何推售确确保利润最大大化？Q1:Q2:基于对目标的的理解，本报报告将回答以以下两个核心心问题：答案：整体实实收均价13000元/平米答案：控制风风险，价值前前置，一步到到位低开高走走价格策略形成成的思维过程程：不要去重新发发明轮子。利用这些经过过检验的秘诀诀去激发你的的研究工作。。但每一个客户户都是独一无无二的，不存存在一刀切的的解决办法。。项目运作目标标目标实现的现实限制条件件策略形成策略导入价格执行案例启示：策略执行的前期准备策略实施的关键环节策略实现的效果监控案例分析头脑风暴专业资料案例启示专家意见理论工具价格策略形成成的思维过程程：不要去重新发发明轮子。利用这些经过过检验的秘诀诀去激发你的的研究工作。。但每一个客户户都是独一无无二的，不存存在一刀切的的解决办法。。项目运作目标标目标实现的现实限制条件件策略形成策略导入价格执行案例启示：策略执行的前期准备策略实施的关键环节策略实现的效果监控案例分析头脑风暴专业资料案例启示专家意见理论工具1.1市场分分析小结结论一：刚性需求、供供需矛盾，06年年中关内豪宅放量量，价格将上上一个台阶，，06下半年年将面临政策策收紧的市场场风险；结论二：高端客户自有有资金大量沉沉淀在房地产产领域，影响响其购买决策策，购买周期期延长，聚群群效应、口碑碑效应明显；；结论三：罗湖未来供应应以资源大盘盘及旧改项目目为主，资源源盘具备辐射全市范围的的影响力。1.2客户分分析小结职业：42％私营业业主、29％％公务员来源：45％罗湖、、39％福田田、9％南山山关注因素：环境、项目本本体、地理位位置、发展商商及物管品牌牌置业次数：61％二次、、24％一次次意向产品类型型：66％高层、、34％多层层曾关注楼盘：：71％东方尊尊峪、20％％淘金山、4％鸿翔——购买力较强——客户辐射面广——追求品质，改善居住环境——置业经历成熟——重叠度较高——重点参考楼盘1.3项目分分析小结资源：梧桐山山景资资源产品：高附加值、高高舒适度建筑形式：高层（17-22楼）、、多层（9楼楼）符号：无边际泳池、、入口景观电电梯——豪宅稀缺自然资源——户均157，豪宅尺度——关内豪宅稀缺产品——豪宅标签价格策略形成成的思维过程程：不要去重新发发明轮子。利用这些经过过检验的秘诀诀去激发你的的研究工作。。但每一个客户户都是独一无无二的，不存存在一刀切的的解决办法。。项目运作目标标目标实现的现实限制条件件策略形成策略导入价格执行案例启示：策略执行的前期准备策略实施的关键环节策略实现的效果监控案例分析头脑风暴专业资料案例启示专家意见理论工具2.1目标回回顾Q1：本项目目入市该卖多多少钱，实收收均价多少钱钱？Q2：房号全全部放开如何何推售以确保保利润最大化化？理性利润最大大化实收均价10000-13000元元/m2且有风险控制制的实现目标标2.2定价策策略的模型分分析时间轴2005.122006.12006.22006.32006.4销售速度价格走势主推产品第一批单位（（147-240）第二批单位（（170-291）115001157811588117571177242％51％64％76％79％【案例：淘金金山一期】（1）房号放放开走量是必必然的，如何何确保项目价价值不损失？？（2）速度是是确保价格稳稳步提升的关关键。2.2定价策策略的模型分分析—案例启启示1、价格是最最强有力的利利润杠杆，也也是最强有力力的营销手段段；2、利用价格格杠杆可实现现分批推售，，从而达到价价格的持续提提升；3、各批房号号的价差是基基于市场增长长及客户价格格敏感点确定定的，在销售售过程中有效效的实实现各各批价价格过过渡是是价格格得以以实现现的关关键；；4、稳稳定的的销售售速度度是保保证房房号按按既定定策略略销售售且价价格持持续走走高的的重要要条件件。通过定定价的的战略略性运运用实现价价值并并创造造价值值认筹积积累诚诚意客客户公开选选房/开盘盘分批推推售制制造稀稀缺传统的的营销销手段段新政策策下的的营销销手段段案例启启示：：2.3价格格策略略：产产品细细分，，分类类比准准，动动态合合成均均价具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对对市场场供应应、项项目自自身产产品差差异化化及目目标客客户需需求的的分析析，本本项目目的产产品细细分可可借用用波士士顿矩矩阵表表现：：产品是是基础础包装，，旗帜帜！利润主主力培育、、转化化尽早出出货*详见见附件件：产产品分分类表表2.3推售售策略略：控控制风风险、、价值值前置置，一一步到到位的的低开开高走走价格是是灵魂魂30%明星星＋45％％现金金牛＋＋100%瘦狗狗第一批批推出出单位位第二批批推出出单位位第三批批推出出单位位25%明星星＋35％％现金金牛＋＋80％婴婴儿45%明明星星＋＋20%现现金金牛牛＋＋20％％婴婴儿儿如何何确确保保房房号号按按计计划划销销售售？？预估估未未来来价价值值，，利利用用价价格格杠杠杆杆引引导导销销售售。。———良莠莠搭搭配配，，启启动动市市场场，，保保证证客客户户不不同同的的产产品品需需求求。。———实实现现婴婴儿儿转转化化，，以以现现金金牛牛主主力力实实现现项项目目均均价价。。———利利用用明明星星产产品品博博取取剩剩余余价价值值。。40%40%20%价格格策策略略形形成成的的思思维维过过程程：：不要要去去重重新新发发明明轮轮子子。。利用用这这些些经经过过检检验验的的秘秘诀诀去去激激发发你你的的研研究究工工作作。。但每每一一个个客客户户都都是是独独一一无无二二的的，，不不存存在在一一刀刀切切的的解解决决办办法法。。项目目运运作作目目标标目标标实实现现的的现实实限限制制条条件件策略略形形成成策略略导导入入价格格执执行行案例启示：策略执行的前期准备策略实施的关键环节策略实现的效果监控案例分析头脑风暴专业资料案例启示专家意见理论工具4.3价价格格策策略略的的导导入入第1批批房房号号第2批批房房号号第3批批房房号号目标标：：利用用前前期期积积累累客客户户消消化化瘦瘦狗狗产产品品保证证开开盘盘销销售售套套数数，，启启动动整整体体销销售售产品品组组合合：：30％％明明星星＋＋45％％现现金金牛牛＋＋100%瘦瘦狗狗目标：主推现金金牛产品品实现项项目均价价产品组合合：25％明明星＋35％现现金牛＋＋80％％婴儿目标：利用现场场展示等等将问题题产品有有效转化化为明星或或现金牛牛产品，，挑战高高价，博博取最大的的剩余价价值。产品组合合：45％明明星＋20％现现金牛＋＋20％％婴儿【价格策策略导入入曲线图图】精确制制导的的入市市价格格基于竞竞争及及市场场变化化调整整价格格高价销销售实实现利利润最最大化化利用价价格杠杠杆实实现分分批推推售的的目的的06.606.1207.54.3价格格策略略的导导入第一批批推出出单位位第二批批推出出单位位第三批批推出出单位位40%40%20%333333222222222221111111111111*推售售策略略为基基于目目前现现场展展示(第一一批展展示)及客客户关注度度下确确定的的，后后续工工作中中将根根据指指导价价进行行客户探底底，及及时调调整具具体推推售房房号，，精确确制导导！4.3价格格策略略的导导入策略导导入的的核心心问题题：如何把把握各各批房房号之之间的的价差差？一：市场自然增长率判断（深圳关内市场）二：典型楼盘价格走势判断（鸿翔花园二期、淘金山）三：客户敏感点判断（上门客户）年均增长率20-25％，月均增长率2％左右五个月增幅6.6％，月均增长率1.6％左右

如：淘金山3号楼01单元16楼：9300（入市）11600（06.4）相同房号半年价格涨幅控制在15-20万以内，月均增长率控制在2％以内基于以以上的的分析析判断断及市市场风风险预预测，，本项项目各各批房房号的的月均均增长长幅度度在1.6％左左右，，因此此第二二批房房号（（06年底底）在在第一批房房号的的基础础上增增长幅幅度为为8.3％，，第三批批房号号（07年年中））在第第一批批房号号的基基础上上增长长幅度度为19.1％％2.3需要强强调的的几个个问题题：（1））价值值实现现：加强展展示，，实现现婴儿儿产品品的转转化,有效效引导导客户户；（2））策略略执行行：策划与与销售售充分分沟通通，确确保策策略的的有效效执行行；（3））价格格控制制：关注市市场，，关注注客户户，及及时调调整价价格。。*价价格是是一种种面向向消费费者的的语言言。5.2销售售速度度及价价格预预估时间轴轴2006.5.282006.6.302006.92006.122007.3销售速速度价格走走势主推产产品第一批批单位位第二批批单位位11000115001200050％％75％％2007.613000100％第三批批单位位40％％关于定定价方方法的的逆向向思维维：竞争者者匹配配法（（市场场比较较法））市场试试验价值分分析法法经济模模型目标收收益法法供需曲曲线税收及及管制制战略略联合分分析专家意意见法法军事演演习和和情景景计划划作为质质量标标识的的价格格成本定定价法法谈判拍卖历史价价格客户导导向下下的自自主定定价供需矛矛盾普普遍存存在/市场场入市市项目目价格格不断断突破破客户高高关注注度/追求求利润润最大大化是是最大大的目目标客户（（发展展商/小业业主））价格格意向向收集集价格表表的制制作敏感性性分析析潜在风风险的的防范范关于价价格的的几点点提示示：通过定定价的的战略略性运运用实实现价价值并并创造造价值值———通通过过定定价价获获取取价价值值的的水水平平是是一一种种产产品品或或服服务务、、一一个个品品牌牌或或一一家家企企业业竞竞争争优优势势的直直接接反反映映，，而而能能通通过过定定价价创创造造价价值值的的水水平平则则是是一一种种产产品品或或服服务务、、一一个个品品牌牌或一一家家企企业业能能领领先先于于其其他他的的反反映映。。保持持信信息息的的内内部部流流动动，，避避免免纯纯战战术术性性的的定定价价———价价格格始始终终是是面面向向消消费费者者的的语语言言，，作作为为一一线线的的销销售售人人员员，，保保持持信信息息透透明明是是必必要要的，，如如果果定定价价活活动动停停留留在在策策划划及及项项目目经经理理处处，，那那么么定定价价将将一一直直是是战战术术性性的的。。在不不断断发发展展的的价价格格设设定定中中实实现现价价值值最最大大化化———项项目目价价值值的的实实现现总总是是有有一一个个时时间间周周期期的的(除除非非客客户户有有快快速速回回笼笼资资金金的的需需求求）），，为此此，，定定价价必必须须在在预预估估到到未未来来可可能能发发生生的的变变化化并并将将这这种种变变化化趋趋势势可可量量化化的的反反映到到价价格格制制定定的的过过程程中中去去。。关于于汇汇报报的的几几点点提提示示：：信心心的的建建立立———价价格格报报告告的的目目的的性性非非常常明明确确，，项项目目组组的的信信心心将将直直接接影影响响到到客客户户的的决决策策，，如如果果自己己只只有有八八成成把把握握，，那那就就别别希希望