专业化医药代表培训

专业化医药代表培训目录概论－医药代表的职责－医药代表应知的医院客户知识－医药代表应会的市场学知识专业技巧－区域市场管理－专业拜访技巧－团队销售技巧－客户服务技巧专业素质－成功医药代表应有的专业素质－心理素质测评与压力管理－医药代表行为建设与管理2专业性医药代表培训之

概论篇内容医药代表的职责医药代表应知的医院客户知识医药代表应会的市场学知识3概论－医药代表的职责一、什么叫医药代表？医药代表是制药企业与医生、患者之间沟通的桥梁，是有关医药科学信息的传递者。医药代表作为制药企业的骨干力量，承担着发现并满足医生、药师临床用药需求和为公司赢得利润的双重任务。4概论－医药代表的职责成功的医药代表应具备的能力：换位思考的能力自我驱动的能力5概论－医药代表的职责

二、医药代表成功的三块基石成功＝（知识＋技能）×态度6概论－医药代表的职责三、医生对医药代表的要求是什么？

1)对公司产品非常熟悉并能解答相关问题；2)提供详实的信息和资料；3)所作的产品介绍或举办的讨论会具有专业水平；4)对客户提出的问题或要求非常重视；5)具有积极主动的销售技巧；6)有礼貌乐于助人；7)能与客户保持密切的联系；8)保持合适的拜访频率；9)非常周到地关心和照顾客户。78%50%40%概论－医药代表的职责中国医药代表的四种类型：2%专业化医药代表药品销售专家药品讲解员社交活动专家8概论－医药代表的职责－类型Ⅰ、社交活动家：这类医药代表主要的工作方式几乎就是纯粹的社交活动。这类代表的大多数时间用于交际，由于很少向医生讲解公司及产品信息，客户从他们那里获得的更多的是个人利益的满足，并不计较向他们服务的企业是谁。9概论－医药代表的职责－类型Ⅱ、药品讲解员：这类医药代表在上岗前接受过专业的产品知识培训，向医生讲解产品是他们的基本职责。他们工作中更多的时间是尽可能地将所学到的产品知识如实地转告医生，由于这种做法象邮递员传递信件一样，他们又被称为MESSENGER10概论－医药代表表的职责责－类型型Ⅲ、药品品销售专专家：这类医药药代表受受过专业业销售技技巧的培训，通通过他们们的讲解解，产品品的优势势、特点变成成了医生生和患者者的真正正需要，，医生在与他他们的合合作中发发现自己己开始喜喜欢某些品牌牌的产品品。11概论－医药代表表的职责责－类型型Ⅳ、专业业化医药药代表：：这类医药药代表在在产品知知识和销销售技巧两方面面都具备备专业化化的能力力，他们们擅长运用市市场学的的知识开开发市场场潜力，，同时高超的的销售技技巧又使使医生容容易接受受产品而不产产生对推推销的反反感。许多医药药专家把把他们称称为“专专业帮手手”。128%50%40%概论－医药代表表的职责责问题：你你属于哪哪一类型型呢？2%专业化医医药代表表药品销售售专家药品讲解解员社交活动动专家13概论－医药代表表的职责责－类型型专业化医医药代表表的职业业标准与与工作要要求（一一）内容工作要求产品知识⊕熟悉每个产品的产品知识⊕掌握每个产品的有效的销售技巧销售拜访⊕负责寻找、选择和确定目标医生⊕保证医院拜访的数量、质量和应有的频率⊕快速和恰当地处理突发事件⊕扩大和增加医生使用公司产品⊕保证医院销售额的持续增长团队销售⊕实施和监测临床试验的进程⊕进行创造性的销售活动，组织各种形式的研讨会⊕在负责区域内进行促销活动：面对面拜访、幻灯演讲、区域会销售通路管理⊕保证药房采购公司产品⊕建立和疏通医院与商业流通渠道14概论－医药代表表的职责责－类型型专业化医医药代表表的职业业标准与与工作要要求（二二）内容工作要求区域管理⊕依据公司总体销售策略，制定和实施所辖区域的销售计划⊕制定好拜访月计划、周计划⊕负责所辖区域医院的促销费用的预算和管理，以最低成本产生最大销售⊕完成既定的区域销售目标和市场份额目标行政管理⊕收集和反馈医院数据和信息⊕建立目标医生档案并及时更新⊕按要求及时准确提供所有报告⊕遵循公司的政策沟通工作⊕及时从主管那里获得有关产品和政策的信息⊕及时向主管反映医院市场变化和竞争产品信息⊕协助主管制定区域促销计划，及时完成工作报告和拜访报告⊕鼓励诚实、公开的相互沟通⊕在各种场合保持团结的态度⊕适应团队、适应公司的变革自我发展⊕寻求技能的发展机会，为将来的工作做准备⊕与上级主管共同探讨如何更好地全面提高工作的有效性⊕不断的学习和自我提高15专业性医医药代表表培训之之概论篇内容容医药代表表的职责责医药代表表应知的的医院客客户知识识医药代表表应会的的市场学学知识16概论－医院客户户知识一、医院院内客户户类型分分析药剂科临床科室室医务处/科患者17概论－医院客户户知识－－客户类类型药剂科－主任任：：监控药药品销售售渠道及及流通主主要环节节，保证证临床用药药的整体体水平。。是监督督制药企企业药品推广的的关键人人物。－采购购：负责责进货，，制定药药品采购购计划。。－库房保保管：掌掌握药品品具体发发往部门门、数量量、时间间。－药房组组长：负负责从药药库向药药房调配配药品，，监控药药品有无断货货，处方方流向情情况，主主要使用用科室的各品品种用量量18概论－医院客户户知识－－客户类类型临床科室－主任任：根据据自己多年的的临床经验，，都有自己的的用药习惯对不同公司司的产品看法法，对临床用用药有指导作用－主治医生：：是住院病人人的直接负责责者，是科室室主任的治疗疗意图的执行与与修订者。－住院医生：：患者的直接接负责人，具具体执行上级级医生的诊疗方案。。－护士士：执行行各级医生的的医嘱，监护护患者的诊治治过程，对患者的病情情随时观察，，能最早发现现药物的不良反应19概论－医院客户知识识－客户类型型医务处/科患者20概论－医院客户知识识二、影响医生生处方的因素素分析21概论－医院客户知识识医生初次使用用药品的原因因药品因素医药代表的因因素22概论－医院客户知识识医生反复使用用药品的原因因药品因素医药代表的因因素23概论－医院客户知识识影响医生处方方习惯形成的的因素1、医生的处处方习惯：首首选用药二线用药保守用药24概论－医院客户知识识2、影响医生生处方形成的的因素药品因素医药代表的因因素25概论－医院客户知识识三、医药代表表应该怎样做做？26概论－医院客户知识识医生的沟通风风格分析型－－细细心、喜欢提提问。要求代代表为人可靠，要专业化化，有逻辑性性和条理。驱策型－－喜喜欢控制，步步伐迅速，不不喜欢与代表闲谈。要求求代表要简明明扼要。仁慈型－－为为人和善，喜喜欢听别人的的用药经验，，不愿冒险使用用新药，关心心安全性。表现型－－开开朗，好奇心心强，喜欢使使用新药。27专业性医药代代表培训之概论篇内容容医药代表的职职责医药代表应知知的医院客户户知识医药代表应会会的市场学知知识28概论－市场学基本知知识什么叫销售？？销售是企业通过双双向沟通，满满足客户的特特定需求，利利用市场策略略发掘市场潜潜力，不断增增加目前产品品用量的过程程。销售也是企业业获取利润的的过程29概论－市场学基本知知识什么叫市场？？药品的市场就是患患者治疗某种种疾病的需求求，这种需求求可以是全面面的需求，也也可以是某一一方面的需求求。30概论－市场学基本知知识什么是市场细细分？根据销售产品品的不同市场场的潜力评估估因素将目标标医院分为A、B、C级级；根据处方机会会和对产品的的支持度将医医生分为A、、B、C级。。市场细分的目目的：制定有有针对性的营营销策略31概论－市场学基本知知识什么叫市场潜潜力？目标市场的潜潜在需求的多多少就叫潜力力32概论－市场学基本知知识什么是医院潜潜力？单位时间内目目标医院中所所有适应症患患者对某种药药品的需求总总和医院潜力的计计算只与适应应症患者的人人数和药品的的治疗剂量有有关，与竞争争产品的销售售金额或包装装量无关33概论－市场学基本知知识如何计算科室室潜力？单位时间内科室的总处方方潜力＝平均每日病人人数×平均使使用该类药品品的病人比例例（％）×平平均每个病人人的处方量××平均工作日日34概论－市场学基本知知识什么是医生与与适应症潜力力？不同的目标医医生处理不同同适应症患者者的数量就是是目标医生对对不同适应症症的潜力35概论－市场学基本知知识如何计算患者者潜力？患者潜力＝平均每日患患者的某药品品的处方量××疗程天数每日患者的处处方量是由医医生根据治疗疗的不同阶段段而制定的36概论－市场学基本知知识什么是产品定定位？将产品的特点点及由此能提提供的利益与与划分的目标标市场需要相相对应的过程程37概论－市场学基本知知识产品定位的方方法－－自然然定位法重要考虑因素你的产品的特性竞争对手的特性你的定位共有的避免38概论－市场学基本知知识导入期成长期成熟期衰退期医药产品市场场周期分析39概论－市场学基本知知识高低市场增长率高低相对市场占有有率产品现状分析析－BCG矩矩阵分析40概论－市场学基本知知识SWOT分析析定义：SWOT分析是一一种把各种相相关因素结合合分析来鉴别别产品的商业业机会和制定定策略、战术术的一种方法法41概论论－－市场场学学基基本本知知识识SWOT分分析析优势势（Strengths））和弱弱势势（Weaknesses））：：其分分析析总总是是基基于于目目前前事事实实对对本本身身公公司司、、产产品品的的分分析析。。如：：公公司司大大小小，，形形象象、、推推广广预预算算、、营营销销技技巧巧、、人人员员激激励励、、分分销销网网络络、、GMP、、客客户户服服务务、、管管理理质质量量等等，，以以及及产产品品疗疗效效、、副副作作用用、、方方便便性性、、质质量量、、技技术术含含量量、、价价格格、、市市场场占占有有率率等等。。42概论论－－市场学学基本本知识识机会（Opportunities））和威胁胁（Threats））：基于目目前市市场现现状及及将来来的预预期，，对市市场划划分，，外界界市场场环境境，竞竞争情情况的的分析析。如：市市场划划分－－－大大小、、增长长、价价格敏敏感等等外界市市场环环境－－－经经济状状况、、政策策导向向、公公众态态度竞争情情况－－－竞竞争者者数量量、竞竞争者者营销销技巧巧、实实力等等43概论－－市场学学基本本知识识SWOT分分析SWOT分分析目目的：：在于于寻找找发挥挥优势势、抓抓住机机会，，同时时淡化化劣势势影响响，设设法越越过阻阻碍发发展的的障碍碍的销销售策策略44概论－－市场学学基本本知识识优势（Strengths）弱势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threat）医院销销售的的SWOT分析析45概论－－市场学学基本本知识识市场策策略（（Strategy）策略是是实现现目标标时选选择的的道路路，市市场策策略描描述你你想怎怎样达达到你你的市市场目目标，，包括括分析析目标标市场场的需需求，，怎样样使产产品关关键的的特点点和利利益和和选定定的划划分市市场对对应起起来。。46概论－－市场学学基本本知识识市场战战术（（Tactic）战术是是确定定了策策略道道路之之后选选择的的交通通工具具。战术将将描述述你将将采取取的具具体行行动或或使用用的方方法来来完成成你的的策略略。如：高高频率率的科科室会会议宣宣传产产品是是一种种团队队销售售的战战术夜间拜拜访时时对医医生的的一对对一幻幻灯演演讲是是深度度拜访访的一一种战战术。。47概论－－市场学学基本本知识识医药代代表常常用的的战术术：面对面面拜访访、科科室推推广会会、临临床试试验、、区域性性学术术会议议、提提示性性礼品品、样样品、、各种宣宣传资资料、、发放放专业业科普普文章章、患患者教教育等等48专业化化医药药代表表培训训之技巧篇篇内容容区域市市场管管理技技巧专业拜拜访技技巧团队销销售技技巧客户服服务技技巧49技巧－－区域市市场管管理一、概概述：：A.成成功的的销售售来源源－－－正确的的客户户正确的的拜访访频率率正确的的产品品信息息正确的的医药药代表表50技巧－－区域市市场管管理B.增增加销销售的的途径径－－－增加客客户的的数量量提高拜拜访频频率和和拜访访质量量扩大产产品的的使用用范围围51技巧－－区域市场场管理C.区域域市场管管理目标标－－时间管理理客户管理理竞争产品品管理数据管理理52专业化医医药代表表培训技技巧篇之之区域市场场管理内容容一、时间间管理二、客户户管理三、产品品管理四、销售售数据管管理53技巧－区域市场场管理－－时间管理理二、时间间管理如何分辨辨轻重缓缓急与组组织培养养能力，，是时间间管理的的精髓。。－－柯维维54技巧－区域市场场管理－－时间管理理核心原则则—时间间管理矩矩阵紧急不紧急重要Ⅰ.危机.紧迫的问题.有期限压力的问题Ⅱ.防患未然.改进产能.建立人际关系.发掘新的机会.计划、创造不重要Ⅲ.不速之客.某些临时插入的电话.某些邮件与报告.某些会议.必要而不重要的问题.欢迎的活动Ⅳ.烦琐的工作.某些邮件.某些电话.消磨时间的事.娱乐活动55技巧－区域市场场管理－－时间管理理时间管理理矩阵分分析紧急不紧急重要Ⅰ处于巨大压力之中，频于奔命，象救火队员一样，处理危机，收拾残局Ⅱ有远见，善于自律，怀有远大抱负，善于平衡，遇到的危机少不重要Ⅲ目光短浅，计划性差，遇到问题喜欢抱怨，人际关系肤浅Ⅳ没有责任感，很难做好本职工作，需依赖他人谋生56技巧－区域市场场管理－－时间管理理拜访计划划的制定定A、周拜拜访不同潜力力医院的的拜访频频率潜力指数拜访频率A4-5次B2-3C1-2次57技巧－区域市场场管理－－时间管理理B、日拜拜访：确定拜访访哪几家家医院确定计划划拜访医医生数量量－15/20-25确定拜访访医生的的目的确定拜访访医生的的最佳时时间检查上次次拜访内内容，确确定本次次拜访58专业化医医药代表表培训技技巧篇之之区域市场场管理内容容一、时间间管理二、客户户管理三、产品品管理四、销售售数据管管理59技巧－区域市场场管理－－客户管理理三、医药药代表的的客户管管理医药代表表客户目目标医院院管理管理系统统目标医生生管理60技巧－区域市场场管理－－客户管理理目标医院院等级划划分高低级别床位数日门诊量（人次）药品采购额（万元）医院潜力A级B级C级客户管理理61技巧－区域市场场管理－－客户管理理目标医生生管理概念：目标医生生处方医生生核心医生生（“枪枪手”医医生）62技巧－区域市场场管理－－客户管理理首选用药药首选用药药不知道给医生搭搭建一个个利益的的阶梯,将利益转转化风险险降到最最低!!!63技巧－区域市场场管理－－客户管理理医药代表表与医生生的交往往：培养关系系阶段专业化的的拜访技技巧团队销售售技巧改变行为为阶段维持行为为阶段维维持高处处方量64技巧－区域市场场管理－－客户管理理医药代表表与医生生的交往往－培养关系系阶段目的：1、让医医生对我我们的产产品从不不知道到知道道；2、使医医生对我我们从不不认识到到熟悉。。65技巧－区域市场场管理－－客户管理理医药代表表与医生生的交往往－改变行为为阶段目的：使医生对对我们的的产品有有承诺使使用经经常使使用进进入入医生的的首选用用药目录录66技巧－区域市场场管理－－客户管理理医药代表表与医生生的交往往－医生的认认知与承承诺产品与品品牌医药代表表公司司首选用药药保守用药药尝试用药药认知承诺核心67技巧－区域市场场管理－－客户管理理医药代表表与医生生的交往往－识别并诊诊断医生生的认知知与承诺诺！识别与与诊断医医生的认认知与承承诺是医医药代表表的首要要职责，，只有在在识别并并确定医医生的认认知与承承诺的前前提下，，销售活活动才可可能是有有效的；；！认知与与承诺是是相互作作用的两两个因素素。认知承诺68技巧－区域市场场管理－－客户管理理医药代表表与医生生的交往往－医生的处处方状态态P1不了解，不使用P2不了解，但有兴趣尝试P3很了解但有顾虑，保守使用P4认可并首选使用69技巧－区域市场场管理－－客户管理理医药代表表与医生生的交往往－医生的分分类问题：Q1、他他们的特特点是什什么？Q2、他他们的表表现是什什么？Q3、你你对他们们的信任任度如何何？Q4、你你应该怎怎样对待待他们？？70技巧－区域市场场管理－－客户管理理P1没承诺没认知医生的处处方状态态与表现现■处方状态态P1的的定义：：没认知，，没承诺诺■处方状态态P1的的指标与与表现：：☆不愿接接待公司司的医药药代表☆太多的的人际关关系阻力力☆推辞或或直接拒拒绝☆对公司司、产品品有疑问问☆有很强强的防卫卫心理、、怀疑71技巧－区域市场管理理－客户管理P2P1没认知有兴趣没承诺没认知医生的处方状状态与表现■处方状态P2的定义：没认知，有兴兴趣■处方状态P2的指标与表表现：☆对代表介绍绍的某一点表表示出关注与与热情☆询问一些关关于产品或临临床应有的问问题☆在听代表介介绍时会有意意无意地关联联到自己的工工作☆担心风险、、转化成本☆对公司的产产品或与公司司合作没有经经验72技巧－区域市场管理理－客户管理P3P2P1有认知有疑问没认知有兴趣没承诺没认知医生的处方状状态与表现■处方状态P3的定义：有认知，有疑疑问■处方状态P3的指标与表表现：☆认可代表与与公司☆有冲突的数数据、剂量调调整、不良反反应等导致很谨慎地地使用公司的的产品☆拥有成本与与关系成本范范畴的问题☆公司产品的的疗效、益处处或价值73技巧－区域市场管理理－客户管理P4P3P2P1有认知有承诺有认知有疑问没认知有兴趣没承诺没认知医生的处方状状态与表现■处方状态P4的定义：有认知，有承承诺■处方状态P4的指标与表表现：☆高水平销量量，处方率高高，首选用药药☆乐于参加公公司的活动、、乐于宣传公公司的产品☆与其在一起起感到愉快，，有连续接触触点话题☆主动处理药药物的不良反反应74技巧－区域市场管理理－客户管理做什么才能使使医生发生期期望的改变？？★围绕产产品我们做做什么？★围绕竞竞争我们做做什么？★围绕人人际关系我我们做什么么？影响医生改改变的是医医药代表的的行为医药代表的的行为模式式在临床推推广中至关关重要75技巧－区域市场管管理－客户管理临床推广中中医药代表表的行为分分析销售支持行行为高低指导承诺式高支持劝说式高指导高支持

S3S2S4低指导满足式低支持S1建立式

高指导低支持低产品指导行行为高76技巧－区域市场管管理－客户管理医生的处方方状态医药代表的的行为模式式处方状态行为模式P1S1P2S2P3S3P4S477技巧－区域域市市场场管管理理－－客户户管管理理建立立式式行行为为模模式式：：高高指指导导/低低支支持持建立式行为模式◆介绍公司及产品◆提供产品的适应症、不良反应的处理、处方资料、支持数据及相关文献◆帮助医生解决来自竞争对手的一切有冲突的数据◆树立专业化的形象P1没认知没承诺78技巧巧－－区域域市市场场管管理理－－客户户管管理理劝说说式式行行为为模模式式：：高高指指导导/高高支支持持劝说式行为模式◆介绍公司及产品、提供产品的适应症、不良反应的处理、处方资料、支持数据及相关文献◆展示你对医生的兴趣，建立信任与信用◆让医生感到转换风险和转换成本很低◆结合产品的特性与医生的需求P2P1没认知有兴趣没认知没承诺79技巧巧－－区域域市市场场管管理理－－客户户管管理理承诺诺式式行行为为模模式式：：低低指指导导/高高支支持持承诺式行为模式◆展示对医生的兴趣，创造“连续接触点”话题◆设计探询策略，有效倾听◆一定要清楚地表示你知道什么不知道什么，认真履行对医生做出的承诺◆将重点放在引导医生上，而不是推销努力上P3P2P1有认知有疑问没认知有兴趣没认知没承诺80技巧巧－－区域域市市场场管管理理－－客户户管管理理满足足式式行行为为模模式式：：低低指指导导/低低支支持持满足式行为模式◆根据医生的喜欢，建立并发展共同兴趣点◆定期的学术、社交活动◆人际关系◆清楚地知道医生决定治疗方案时头脑中思考程序◆建立围墙，设立观测点P4P3P2P1有认知有承诺有认知有疑问没认知有兴趣没认知没承诺81技巧巧－－区域域市市场场管管理理－－客户户管管理理医生生的的处处方方潜潜力力－－如如何何确确定定处处方方潜潜力力？？医院院：：科科室室：：医医生生：：项目评分总结12345总分确定处方潜力A级B级C级D级合计填表表人人：：日日期期：：82技巧巧－－区域域市市场场管管理理－－客户户管管理理医生生的的处处方方潜潜力力－－如如何何确确定定处处方方潜潜力力？？A级级医医生生：：B级级医医生生：：C级级医医生生：：D级级医医生生：：83技巧巧－－区域域市市场场管管理理－－客户户管管理理医生生处处方方潜潜力力与与现现状状分分类类项目使用现状项目使用潜力A尝试使用1D级B保守使用2C级C二线使用3B级D首选使用4A级84技巧巧－－区域域市市场场管管理理－－客户户管管理理根据据不不同同的的分分类类制制定定拜拜访访计计划划：：尝试试使使用用和和D级级潜潜力力的的客客户户拜访策略拜访次序拜访频率1)客户主动需要时才拜访2)不定期邮寄资料3)使用名片、品牌提示物4)重新评估或停止往来低频率1次/1-2月85技巧巧－－区域域市市场场管管理理－－客户户管管理理根据据不不同同的的分分类类制制定定拜拜访访计计划划：：保守守使使用用和和C级级潜潜力力的的客客户户拜访策略拜访次序拜访频率1)顺路拜访2)定期邮寄资料3)传真或电话拜访中等频率或低频率2次/月或1次/月86技巧巧－－区域域市市场场管管理理－－客户管管理根据不不同的的分类类制定定拜访访计划划：尝试使使用和和B级级、A级潜潜力的的客户户拜访策略拜访次序拜访频率1)增加其对产品的认识2)增加其对产品的兴趣3)努力发掘客户需求4)积极运用文献、资料中等频率或高频率2次/月或4次/月87技巧－－区域市市场管管理－－客户管管理根据不不同的的分类类制定定拜访访计划划：保守使使用和和B级级、A级潜潜力的的客户户拜访策略拜访次序拜访频率1)开发新的适应症或用法2)产品关键卖点提醒3)积极鼓励增加使用4)鼓励试用样品高频率4次/月88技巧－－区域市市场管管理－－客户管管理根据不不同的的分类类制定定拜访访计划划：二线、、首选选使用用和B级、、A级级潜力力的客客户拜访策略拜访次序拜访频率1)保持、推进使用现状2)提醒产品关键利益3)适当奖励4)推广其使用经验5)积极使用品牌提示物6)积极进行团队销售高频率4次/月89技巧－－区域市市场管管理－－客户管管理客户群群的划划分－－医药药代表表的工工作平平台核心医生处方医生目标医生90技巧－－区域市市场管管理－－客户管管理什么是是目标标医生生？什么是是处方方医生生？什么是是核心心医生生？91技巧－－区域市市场管管理－－客户管管理

任务找到到目标医生评估目标医生在他们身上下功夫的准则－筛选准则92技巧－－区域市市场管管理－－客户管管理目标医医生的的筛选选准则则93技巧－－区域市市场管管理－－客户管管理

任务将目标医生转化为处方医生的过程处方医生状态的观测点在他们身上下功夫的准则－处方准备

任务找到到目标医生评估目标医生在他们身上下功夫的准则－筛选准则94技巧－－区域市市场管管理－－客户管管理处方医医生的的观测测：1)对对产品品的认认知2)对对产品品的承承诺95技巧－－区域市市场管管理－－客户管管理

任务

确定核心医生处方公司产品的原因评估医药代表与处方医生的关系在核心医生身上下功夫的准则－围墙准则

任务将目标医生转化为处方医生的过程处方医生状态的观测点在他们身上下功夫的准则－处方准备

任务找到到目标医生评估目标医生在他们身上下功夫的准则－筛选准则96技巧－－区域市市场管管理－－客户管管理核心医医生的的围墙墙准则则97专业化化医药药代表表培训训技巧巧篇之之区域市市场管管理内容容一、时时间管管理二、客客户管管理三、产产品管管理四、销销售数数据管管理98技巧－－区域市市场管管理－－产品管管理四、医医药代代表的的产品品管理理产品管管理自自我我产品品管理理竞争产产品管管理99技巧－－区域市市场管管理－－产品管管理医药代代表的的竞争争产品品管理理医生为为什么么要用用竞争争产品品？原因分分析－－－竞争产产品竞争产产品的的公司司竞争产产品公公司的的医药药代表表100技巧－－区域市市场管管理－－产品管管理竞争产产品分分析（1））作用用机制制上的的区别别（2））注意意细节节特点点区别别（3））医生生的评评价（4））价格格比较较101技巧－－区域市市场管管理－－产品管管理竞争产产品的的公司司分析析：（1））竞争争公司司的组组织结结构（2））竞争争公司司的资资源（3））竞争争公司司的培培训和和发展展体系系（4））竞争争公司司的市市场策策略（5））竞争争公司司的销销售及及市场场支持持力度度102技巧－－区域市市场管管理－－产品管管理竞争产产品公公司的的医药药代表表分析析：你应该该特别别关注注－竞争代代表的的销售售活动动你应该该特别别熟悉悉－①竞争代代表的的性格格②工作态态度③与客户户的合合作关关系④拜访方方式⑤对目标标医生生的拜拜访频频率和和覆盖盖率103技巧－区域市场管管理－产品管理竞争产品的的信息管理理104主要竞争产产品的资料料表项目产品A产品B产品C产品D化学名有效成份药理特点主要适应症主要不良反应禁忌症使用方法主要优点主要缺点包装大小销售额平均日治疗剂量平均日治疗费用市场份额其他105主要竞争公公司的资料料表项目产品A产品B产品C产品D公司名称组织架构销售政策销售目标管理体制市场策略市场活动客户关系主要优点主要缺点促销手段代表工作方法106技巧－区域市场管管理－产品管理竞争对手的的界定107技巧－区域市场管管理－产品管理竞争市场策策略的制定定市场地位市场策略市场领导者扩大市场、防御战、扩大市场占用率市场挑战者攻击市场领导者，攻击市场弱小和相对弱小者市场追随者选择适当的竞争对手，紧随其后，有距离的追随市场补缺者努力成为特色专家108技巧－区域市场管管理－产品管理医药代表应应该遵守的的竞争道德德－守信谁能在单位位时间内最最先赢得客客户的信任任，谁就能能赢得市场场109专业化医药药代表培训训技巧篇之之区域市场管管理内容容一、时间管管理二、客户管管理三、产品管管理四、销售数数据管理110技巧－区域市场管管理－数据管理五、专业化化医药代表表的数据管管理销售数据－－－产品医医院销售情情况市场渗透数数据－分产产品的专业业拜访次数数日平均拜访访次数日拜访医生生数（与原原计划比））实际拜访频频率（与原原计划比））新开发客户户数据竞争者情况况111你要求，你你一定有所所得

你付付出，你一一定有收获获

你叩门门，门一定定为你开112专业化医药药代表培训训之技巧篇内容容区域市场管管理技巧专业拜访技技巧团队销售技技巧客户服务技技巧113技巧－区域市场管管理－专业拜访专业拜访技技巧访前计划专业拜访访后分析访前计划专业拜访访后分析114技巧－区域市场管管理－专业拜访访前计划的的设定－要要素⊕分析：公公司/产品品在哪些方方面适合客客户的现状和未未来？⊕拜访目的的：我要达达成什么？？⊕拜访计划划：我如何何实现他们们？115技巧－区域市场管管理－专业拜访访前计划之之数据分析析：个人信息处方史/处处方习惯病源客户潜力分分析前次访后分分析116技巧－区域市场管管理－专业拜访访前计划之之拜访目的的－SMART原则则Specific明明确确的Measurable可可衡量的的Ambitious有有挑战战性的Realistic有有现实性的的Timed有有时时限的117技巧－区域市场管管理－专业拜访访前计划的的设定－时时间预约时间：：体现尊重重，取得好好感，避免时间的的浪费...选择路线：：避免迟到到...提前到达：：镇静，整整理思路...按时赴约：：从容...118技巧－区域市场管管理－专业拜访访前计划的的设定－人人物⊕人物：你是是否了解所所拜访的人人？你准备拜访访的人是否否了解你？？⊕如果你能能更多的了了解所拜访访的对象的的资料，在拜中将争争取到更多多的主动……如果拜访的的对象了解解你，会有有更多的信信任和机会出现……⊕所以用更更多的时间间了解别人人；让别人人了解你；；接触更多的的人对我们们的工作有有很大的帮帮助….⊕记录下有有关人物的的信息并不不断的补充充是一个好好习惯...119技巧－区域市场管管理－专业拜访访前计划的的设定－内内容⊕主题（拜访访的目的））⊕资料论据据（产品介介绍临床床观察记录录相关文献献）⊕前后的顺顺序（根据据目的设定定谈话的次次序）⊕拜访的长长短（根据据主题计算算所需的时时间）⊕预演（非非常重要在在拜访前进进行可以提提示自己使使准备更充分拜拜访更完美美控制范围围时间）⊕名片、、记事簿、、笔、样样品、、礼品、、着装...120技巧－区域市场管管理－专业拜访开场白探询/聆听听产品介绍处理异议加强印象主动成就－设定目标标－寻找需求求－特殊性利益益转换－把握机会－强调共鸣－摘取果实121技巧－区域市场管管理－专业拜访开场白探询/聆听听产品介绍处理异议加强印象主动成就－设定目标标－寻找需求求－特殊性利益益转换－把握机会－强调共鸣－摘取果实122技巧－区域市场管管理－专业拜访第一步：开开场白的技技巧目的性开场场白的三要要素：1)设定拜拜访目标；；2)侧重于于产品的某某一特性能能为医生带带来的利益做为为产品介绍绍的开始；；3)以医生生的需求为为话题导向向123技巧－区域市场管管理－专业拜访开场白探询/聆听听产品介绍处理异议加强印象主动成就－设定目标标－寻找需求求－特殊性利益益转换－把握机会－强调共鸣－摘取果实124技巧－区域市场管管理－专业拜访第二步：探探询、聆听听－－寻找找需求一）探询探询的目的的探询的形式式1)封闭式式问题2)开放式式问题：5W＋1H探询的步骤骤开放式问题题封封闭闭式问题125技巧－区域市场管管理－专业拜访二）聆听聆听的目的的设身处地的聆听专注的听选择的听虚应的听听而不闻126技巧－区域市场管管理－专业拜访聆听的形式式应该学会的的用三种耳耳朵聆听：：听听他们说说出来的；；听听他们不不想说出来来的；听听他们想想说又表达达不出来的的。127技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访聆听的的技巧巧与医生生沟通通中常常用的的技巧巧：反应性性聆听听设身处处地的的聆听听128技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访开场白白探询/聆听听产品介介绍处理异异议加强印印象主动成成就－设定定目标标－寻找找需求求－特殊性性利益益转换换－把握机机会－强调共共鸣－摘取果果实129技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访第三步步：产产品介介绍－－－特特性利利益转转换专业化化产品品介绍绍的三三步骤骤：1)药药品简简介2)药药品的的特性性和利利益介介绍3)有有关药药品的的临床床报告告和文文献资资料的的使用130技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访一）药药品的的简介介内容：：药品的的商品品名、、化学学名、、含量量、强度、、作用用机理理、适适应症症及治治疗剂剂量形式：：医生，，我向向您推推荐我我们公公司最最新推推出的的药品品………，每每片………mg，，能通通过………机机制，，有效效缓解解………症状状，不不良反反应少少，适适用于于治疗疗………疾病病。131技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访二）药药品的的特性性与利利益特性（FEATURE））：产品能能带来来利益益的特特点功效（ADVANTAGE））：指产品品的特特性能能够做做什么么或有有什么么作用用，即即药品品的一一般性性利益益如适适应症症等利益（BENEFIT））：是能为为客户户解决决问题题的价价值132技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访练习：：以下陈陈述的的是特特性（（F））还是是利益益（B）1)×××不不需要要经肝肝肾转转化2)A产品品适用用于重重度以以上头头痛3)不不用担担心×××，，只要要停药药，就就可以以恢复复正常常4)您您的患患者可可以尽尽早进进行功功能锻锻炼5)综综合治治疗费费用大大大降降低6)×××只只需一一天一一次133技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访特性－－利益益转换换表格格特性利益112233134技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访特性利利益转转换的的6大大技巧巧1/利利益的的描述述必须须是具具体的的符合合医生生,患患者的的需要要;2/陈陈述利利益时时要用用产品品特性性去支支持(资料料报告告等),针针对性性要强强;3/通通过疗疗效,安全全性,依从从性,经济济等方方面来来解释释你的的产品品和总总体服服务可可以怎怎样满满足何何种需需要;135技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访特性利利益转转换的的6大大技巧巧4/准准确把把握特特性利利益转转化时时机;5/把把特性性转换换利益益时,关键键在于于说明明与医医生,患者者的真真正需需要相相关的的特性性和利利益;6/帮帮助你你牢记记说出出你产产品利利益的的两种种方法法:a、进进行利利益转转换后后要自自问““这样样是否否说清楚了了？””b、要要使用用连接接词136技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访有关临临床报报告和和文献献资料料的使使用：：1、你你和医医生讨讨论有有何目目的？？（医医生需需要解解决的的临床床问题题）2、讨讨论话话题？？（临临床试试验的的基本本背景景）3、重重点何何在？？（证证明药药品特特性的的数据据、事事实））4、结结论如如何？？（文文献的的讨论论部分分）5、什什么出出版物物？（（文献献的专专业水水平））6、何何时出出版？？（文文献的的可借借鉴程程度，，10年前前的你你可以以转换换为疗疗效久久经考考验，，广泛泛验证证的利利益；；1个个月前前的你你可以以转换换为最最新进进展的的利益益）7、作作者姓姓名？？（提提示结结论的的权威威性））137技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访介绍产产品时时“说”的技技巧：：1、要要谨记记在心心的表表达原原则★.只只有成成功的的向听听者表表达心心意才才算真真正的的沟通通；★.在在说出出任何何一个个字前前，在在心里里想好好你究究竟要要传什么；；★.每每次只只表达达一种种想法法，讲讲完一一个再再讲第第二个个；★.使使你的的思想想逻辑辑化，，使听听者无无须大大费脑脑筋就就可以明白白你的的中心心信息息；★.保保持客客观，，不要要让情情绪和和你要要表达达的信信息混混淆不清138技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访介绍产产品时时“说”的技技巧：2、确确定听听者真真正了了解你你的意意思★.表表达通通则：：尽可可能让让你的的表达达生动动形象；；★.使使用一一般性性字眼眼，如如使用用特定定用语语需要确确定听听者也也必须须理解解；139技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访介绍产产品时时“说”的技技巧：3、获获得及及保持持对方方注意意的技技巧★.每每个人人都会会对与与他感感兴趣趣、教教育程程度有有关的的话题题感兴兴趣；；★.讨讨论对对方知知道的的事情情，他他总是是比较较注意意；★.要要想得得到对对方的的注意意力，，先要要清楚楚自己己所说说的话话题及及用字字是否否恰当当；★.谈谈话应应在适适合的的时机机进行行；140技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访开场白白探询/聆听听产品介介绍处理异异议加强印印象主动成成就－设定定目标标－寻找找需求求－特殊性性利益益转换换－把握机机会－强调共共鸣－摘取果果实141技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访第四步步：处处理异异议－－－把把握时时机处理异异议的的基本本步骤骤：缓冲探询聆听答复142技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访第四步步：处处理异异议－－－把把握时时机处理异异议的的基本本步骤骤：缓冲探询聆听答复143技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访处理异异议的的第一一步－－－缓缓冲144技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访处理异异议的的第二二步－－－聆聆听145技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访处理异异议的的第三三步－－－答答复146技巧－－区域市市场管管理－－专业拜拜访五种种不不同同类类型型的的异异议议及及处处理理方方法法一））无无兴兴趣趣异异议议1、、表表现现：：“听听起起来来很很好好，，但但我我对对目目前前使使用用的的药药品品很很满满意意””“听听起起来来很很好好，，但但你你的的药药品品不不能能满满足足…………的的需需求求””“我我还还没没有有听听到到使使用用目目前前药药品品的的病病人人有有什什么么抱抱怨怨，，既既然这这样样，，我我没没有有换换药药的的理理由由呀呀””“我我喜喜欢欢一一天天一一次次的的剂剂量量，，而而你你的的要要一一天天两两次次””147技巧巧－－区域域市市场场管管理理－－专业业拜拜访访2原原因因你对对医医生生的的需需求求不不太太了了解解；；虽然然知知道道他他的的需需要要，，你你所所陈陈述述的的产产品品利利益益不不能能满满足足他他的的需需要要；；与医医生生的的关关系系不不好好，，缺缺乏乏信信任任；；医生生没没有有时时间间－－－－他他正正专专注注自自己己的的工工作作；；医生生对对现现在在使使用用的的药药品品感感到到满满意意，，当当医医药药代代表表再再来来推推荐荐一一些些相相类类似似的的产产品品时时，，他他通通常常不不会会再再感感兴兴趣趣148技巧－区域市场场管理－－专业拜访访3解决决步骤①通过封封闭式探探询以消消除一般般的不满满之处；；②通过封封闭式探探询以解解决特定定问题；；③以封闭闭式探询询以确定定需求149技巧－区域市场场管理－－专业拜访访二）怀疑疑态度1表现现“我不相相信这种种药在这这么短的的时间内内会产生生如此的的效果””“你有证证据吗？？”“我觉得得这很难难相信””150技巧－区域市场场管理－－专业拜访访2原因因医生需要要更多地地了解你你的产品品如何满满足他的的需求，，而你目目前提供供的信息息明显不不足；高度提示示你目前前与医生生的合作作关系并并未达到到良好状状态151技巧－区域市场场管理－－专业拜访访3解决决步骤①在问题题中强调调特性；；②以证据据证明特特性；③解释特特性提出出相应的的利益152技巧－区域市场场管理－－专业拜访访三）误解解1表现现“即使正正确使用用，也会会造成耐耐药”“××产产品目前前可以很很好地解解决×××”“国产药药品质量量一定不不如进口口药品””“××××必须一一天三次次使用””153技巧－区域市场场管理－－专业拜访访2原因因①医药代代表过去去提供过过错误的的信息；；②医生从从其他渠渠道得到到的信息息不完整整154技巧－区域市场场管理－－专业拜访访3解决决步骤①通过探探询澄清清关键问问题所在在；②技巧性性的纠正正医生的的误解；；③特别的的强调正正面信息息；④尝试使使其接受受新的概概念155技巧－区域市场场管理－－专业拜访访四）真实实的异议议1表现现真实异议议是对产产品一个个合理的的缺点的的不满，，如：不不良反应应、剂型型、价格格、适应应症范围围等等156技巧－区域市场场管理－－专业拜访访2解决决步骤①感谢医医生的关关注；②探询以以澄清问问题；③减轻负负面影响响；④强调利利益157技巧－区域市场场管理－－专业拜访访五）潜在在异议1表现现“我可以以有很多多选择””“我还是是觉得太太贵”“这一点点不好””“你的产产品副作作用很大大”158技巧－区域市场场管理－－专业拜访访2原因因对医生的的了解仍仍停留在在表面上上，对其其真正的的需求没没有了解解3解决决步骤探询聆听159技巧－区域市场场管理－－专业拜访访处理异议议总结异议种类产生异议原因处理异议技巧无兴趣对竞争产品有兴趣确定需求怀疑态度产品知识陈述特性并强调利益真实异议产品的合理缺点淡化负面影响并强调利益误解负面假设技巧性纠正潜在异议合作关系不良探询、聆听160技巧－区域市场场管理－－专业拜访访开场白探询/聆聆听产品介绍绍处理异议议加强印象象主动成就就－设定目目标－寻找需需求－特殊性利利益转换换－把握机会会－强调共鸣鸣－摘取果实实161技巧－区域市场管管理－专业拜访第四步：加加强印象－－－强调共共鸣加强印象的的定义：加强印象是是运用感觉觉式聆听从从医生的言言语中及时时发现对自自己销售有有利的信息息和观点，，直接表示示你的认同同，并明确确指出这些些信息和观观点与医生生需求之间间的关系，，与医生产产生积极的的共鸣，借借此强化医医生已经形形成的正确确观念，然然后再次提提出满足这这些相关需需求的产品品特性和利利益，最终终到达销售售目的162技巧－区域市场管管理－专业拜访加强印象的的步骤步骤一形形成共鸣鸣：从医生的言言语中及时时发现有利利于销售的的信息和观观点，直接接认同医生生的需求步骤二加加强正面面印象提供满足该该需求的特特性或利益益，再次加加强医生已已经获得的的正面印象象163技巧－区域市场管管理－专业拜访开场白探询/聆听听产品介绍处理异议加强印象主动成就－设定目标标－寻找需求求－特殊性利益益转换－把握机会－强调共鸣－摘取果实164技巧－区域市场管管理－专业拜访第六步：主主动成交－－－摘取果果实一、主动成交的的机会：1、当医生生重复你提提供的利益益或称赞你你的产品品时；2、当医生生的异议得得到满意的