《中国卫生巾行业市场发展和营销案例分析》

中国卫生巾行业发展和营销案例分析第一页，共27页。目录/Contents一、全球卫生巾市场发展状况分析二、中国卫生巾行业市场发展现状分析

三、中国女性卫生用品的品类四、中国卫生巾行业发展趋势分析五、营销案例分析：恒安卫生巾产品线情况及品牌形象分析第二页，共27页。一、全球卫生巾市场发展状况分析

从全球市场来看，世界卫生巾市场规模由2013年的245亿美元增长至2016年的291亿美元，年均复合增长率为5.9%。其中2016年全球卫生巾市场规模同比增长5.76%，相比2011年增长35.49%。

预计世界卫生巾市场规模到2021年将达到393亿美元，年均复合增长率为6.19%。从产品形态来看，女性卫生用品主要包括妇女卫生巾、卫生护垫和卫生棉条。其中卫生巾和卫生护垫是使用最广泛的产品类别。卫生棉条在国内的认知度和接受度还较低——2016年，我国卫生巾在女性吸收卫生用品上占据83%的份额，居于绝对的主导地位。1、全球卫生巾市场规模第三页，共27页。一、全球卫生巾市场发展状况分析

2、全球卫生巾领先生产商品牌集中度：

全球领先生产商主要包括国际生产商宝洁、尤妮佳、金佰利、花王等，前七大厂商市场占比达到53.3%，其中宝洁在全球女性卫生用品市场的占有率达20.7%，主要品牌为护舒宝和丹碧丝（卫生棉条）。第四页，共27页。一、全球卫生巾市场发展状况分析

3、近几年宝洁在全球卫生巾市场的占有率第五页，共27页。二、中国卫生巾行业市场发展现状分析

1990-2015年的26年间，我国女性卫生巾消费量从28亿片增加到817.2亿片，2015年是1990年的29倍，市场渗透率则由5%提高到86.9%，广大女性同胞对于妇女卫生用品的消费习惯已逐步建立形成。我国卫生巾行业的市场规模由2013年的94亿美元增长至2016年的120亿美元，年均复合增长率为8.48%。2016年，中国卫生巾行业的市场规模同比增长7.25%，相比2011年增长57.96%。

根据生活用纸专业委员会的数据，预计我国卫生巾行业的市场规模到2021年将达到168亿美元，年均复合增长率为6.96%。目前我国卫生巾市场渗透率约90%，但仍然存在明显的地区性差异。在一二线城市及东部沿海发达地区，卫生巾产品的渗透率已接近100%，而在农村地区卫生巾的市场渗透率还远未饱和，未来仍将保持继续增长，其主要增长驱动力来源于：城乡居民人均可支配收入的提高、女性生理卫生意识提升、农村地区卫生巾市场渗透率增长、女性适龄阶段向两端延伸、消费升级导致优质高端产品和差异化产品的需求增加。1、中国卫生巾市场规模第六页，共27页。二、中国卫生巾行业市场发展现状分析

2、我国卫生巾占据的市场份额：

2016年，我国卫生巾在女性吸收卫生用品上占据83%的份额，居于绝对的主导地位。第七页，共27页。二、中国卫生巾行业市场发展现状分析

国内本土生产商中领军企业包括：恒安、景兴、啟盛等，前六大龙头厂商的市场占比为31%左右，其中，恒安在国内市场的占有最高为11.8%,主要品牌为安尔乐和心相印。3、中国卫生巾领先生产商品牌集中度：第八页，共27页。二、中国卫生巾行业市场发展现状分析

5、近几年恒安在中国卫生巾市场的占有率更大第九页，共27页。三、中国女性卫生用品的品类

1、中国女性卫生用品品类

在目前中国市场上，女性吸收性卫生用品按不同的产品功能和形态可以分为卫生巾、卫生护垫、卫生棉条和卫生杯四大产品类别。卫生巾和卫生护垫是使用最广泛的产品类别,卫生棉条在国内的认知度和接受度还较低，主要为欧美国家女性使用最多,同样卫生杯也是主要为欧美女性所采用。此外,近年来开始出现根据特殊人群，比如产妇使用的产妇卫巾及护理产品。

根据AC尼尔森公布的调研数据显示,卫生巾和护垫在销售额和销售量均占据了超过99.7%的份额,占据绝对的主导地位。卫生巾品类仍然目前市场的主要驱动力量,销售额占据九成市场份额,随着人们生活水平的提高，不断接触新鲜事物，卫生棉条、卫生杯也逐渐进入大众的视野。第十页，共27页。三、中国女性卫生用品的品类

卫生巾产品的使用有细分化的趋势,现有产品可以分为不同类型:从材质角度,可以分为动物纤维、植物纤维和化学纤维：动物纤维比如：蚕丝，植物纤维比如：纯棉、竹纤维、玉米纤维、大豆纤维等，化学纤维比如：绵柔表层、网面俗称PE）;从使用场合角度,可以分为日用和夜用;从产品厚薄角度,可以分为纤巧型和丝薄型;从产品形态角度,可以分为有护翼、无护翼、防侧漏、立体护围等。

从主要市场来看,纯天然纤维材料有明显增长的趋势,其中蚕丝表层、竹纤维表层增长速度最快。丝绸之宝的蚕丝卫生巾成为行业的代表。2、卫生巾类别第十一页，共27页。三、中国女性卫生用品的品类

3、卫生护垫类别

卫生护垫的整体渗透率约为10%,相较发达国家平均30%的渗透率,我国卫生护垫品类未来还有较大的发展空间,未来或成为市场新的主要增长点。卫生护垫在一线市场和购买力高的人群中渗透率较高,其中一线城市高于二线城市,而且上升趋势比二线城市更快，护垫也越来越偏向于功能性方面比如：运动护垫、药物护垫等。护垫产品不仅可以在经期使用,在非经期的日常期也可以使用。消费者对卫生护垫的使用需求往往超越功能层面,需要寻找一种“感觉不到在用它”的使用体验。所以茧爱蚕丝护垫用纯蚕丝材质，和人体皮肤几乎相似，也被称为“私密面膜”。第十二页，共27页。三、中国女性卫生用品的品类

4、卫生棉条类别

卫生棉条目前尚处于市场导入期。据新生代调研显示,虽然连续三年保持一定的增长,但于2010年卫生棉条的渗透率仅为3.3%。目前卫生棉条的核心使用人群是20-39岁,占比超过70%,且多与卫生巾搭配使用。在竞技、出游等运动型女性,以及高收入和学生群体中卫生棉条的使用率较高。

限制卫生棉条发展的主要因素是使用习惯不合、缺乏品类认知,女性消费者难以接受内置式用品,同时有对不洁和造成细菌感染有恐惧心理。第十三页，共27页。三、中国女性卫生用品的品类

5、产妇卫生巾类别

是指专为产妇设计的卫生巾和卫生垫,目前属于小众类别,总体市场规模有限,但产妇一定会用,或者使用替代性产品。主要在医院使用,在医院渠道购买。产妇卫生巾要求柔软、干爽,吸收量大、不结块。目前主要功能能实现,但现在产品在透气性上表现不好。产妇卫生巾要求有效避免感染、最大限度减轻产后疼痛、观测出血量及恶露功能。但是目前专用的产妇巾不是特别好买，一般都是用加长夜用卫生巾进行代替，用蚕丝表层的卫生巾，可以加速伤口愈合，越来越被大众所认可，比如茧爱蚕丝卫生巾360MM加长夜用型。

第十四页，共27页。四、中国卫生巾行业发展趋势分析

1、跨国公司的品牌在高端市场继续占主导地位

跨国公司的品牌在高端市场仍然占有很大的市场份额，其中，包括：宝洁的“护舒宝”、尤妮佳的“苏菲”、强生的“娇爽”、花王的“乐而雅”、金佰利的“高洁丝”等。跨国公司凭借其强大的广告投放实力和研发优势，继续在高档产品市场占主导地位。卫生巾十大领先品牌为：护舒宝、安尔乐、苏菲、娇爽、A.B.C.、洁婷、舒而美、七度空间、好舒爽、乐而雅。宝洁的“护舒宝”、花王的“乐而雅”、强生的“娇爽”、尤妮佳的“苏菲”、金佰利的“舒而美”这5家占据高档卫生巾绝大部分市场2007年6月，护舒宝以15.71%的市场销售量份额和17.37%的市场销售额份额夺得卫生巾市场双项冠军安尔乐、娇爽、苏菲、ABC紧跟其后以恒安为代表的国内卫生巾企业，主要占据二、三线市场以及中西部地区第十五页，共27页。2、中国卫生用品面层材料市场规模达百亿量级

面层材料市场规模由下游一次性卫生用品市场决定。面层和底层材料合计占卫生巾和纸尿裤的最终售价的5%-10%，按照面层和底层材料各占终端售价4%计算市场规模。第十六页，共27页。

全球不同地区卫生巾市场的增长情况出现不同趋势。美国、西欧等地区的市场成熟度较高，市场渗透率已接近100%；而新兴市场较低的渗透率使得其以更快的速度增长，其中亚太和拉丁美洲处于领先地位。卫生巾市场整体发展相对成熟，采用预测结果，认为国内市场2016-2019年复合增速约为7%，全球市场年复合增速约为6%，于2019年分别达到147亿美元、348亿美元。3、未来三年国内市场复合增速约为7%，全球市场年复合增速约为6%第十七页，共27页。3、未来三年国内市场复合增速约为7%，全球市场年复合增速约为6%第十八页，共27页。4、产品创新——薄型化、抗菌除味趋势明显由于消费水平的提高和职业化女性的需求，护翼型卫生巾几乎已经全部取代了直条型卫生巾，少量的直条型产品主要销往农村和西部不发达地区。

超薄型抗菌除味卫生巾占比超过50%。据尼尔森资料，棉质超薄型抗菌除味卫生巾是女性卫生用品中增长最快的品类。为了改变产品同质化，赋予产品差异化特征和附加值，企业对产品进一步细分，并在强调产品的舒适性、功能和时尚并重、包装方面进行创新。

尤妮佳推出苏菲弹力贴身极薄卫生巾，内含全新研发的超薄芯层，厚度不足0.1cm。恒安推出了七度空间公主系列卫生巾、

护舒宝推出瞬洁丝薄卫生巾、

ABC超级薄日用棉柔排湿网面卫生巾、

乐而雅零触感特薄卫生巾等。四、中国卫生巾行业发展趋势分析

第十九页，共27页。5、销售渠道变革目前，女性卫生用品的销售渠道主要有：传统渠道——经销商、代理商、批发商等现代渠道——包括大卖场、超市、便利店等新兴渠道——网店、母婴店等。

据尼尔森资料，现代销售渠道对女性卫生用品的重要性进一步凸显，已经接近70%的女性卫生用品的销售贡献来自该渠道。苏菲销售成为现代渠道中女性卫生用品第一名。四、中国卫生巾行业发展趋势分析

第二十页，共27页。非护翼型护翼型超凡入渗：跑量型，满足基本需求清新无忧：含有藏红花及薄荷，清新调理，无忧自在超值保护：超值（混合装）护垫瞬洁净透草本无忧纤舒薄巧1、安乐

安乐的产品线划分主要按功能维度来划分，并没有针对不同的市场需求对产品功能进行细化，也没有在情感诉求上进行很好的定位五、恒安卫生巾产品线情况及品牌形象分析第二十一页，共27页。2、安尔乐娇适安心：跑量型，满足基本需求抗菌除味：抗菌、除味、清凉护垫纯棉型、清爽型、纤柔型、透气型、抗菌型

安尔乐的产品线划分与安乐差异不大，同样存在着产品功能细化不足以及缺少情感沟通的问题。五、恒安卫生巾产品线情况及品牌形象分析第二十二页，共27页。品牌形象老化五、恒安卫生巾产品线情况及品牌形象分析第二十三页，共27页。3、七度空间优雅系列少女系列：第一款专为少女设计的卫生巾护垫：冰感型、女生型功能定位：速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等年轻女性，尤其是现代都市白领女性所关注的卫生巾产品七方面功能为出发点情感定位：追求时尚、追求完美的“细节完美主义”的生活观，感受作为一个女人被人全方位照顾的喜悦产品核心概念：“七重防护，全效照顾”

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