丁兴良-工业品销售策略与顾问技术

工业品销售策略与顾问技术国内大客户营销培训第一人“大客户营销四大宝典”创始人IMSC工业品营销研究中心首席顾问丁兴良1可编辑ppt“国内大客户营销培训第一人”

“国内大客户营销四大宝典”创始人

“项目性销售与管理资深顾问”

“IMSC工业品营销研究中心首席顾问”

中欧国际工商管理学院EMBA丁兴良TinkDing

15年专业公司的销售经验；12年研究工业品营销的背景；6年针对工业客户的培训与咨询经历从业经历：《工业客户销售策略—搞定工业客户》《工业客户服务—提升客户价值》《工业客户组织规划与管理—天龙八部》《工业客户战略营销—赢在信任》〉《工业品营销的八大系统》《项目型销售与管理》《行业性策划与解决方案》授课主题：荣誉证明：经验专长：全球婴儿护肤排名第一：Johnson&Johnson销售经理国内水泵行业第一：凯泉水泵资深销售经理全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团销售副总经理“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力”2可编辑ppt课程大纲重塑工业品营销的新思维四度理论信任法则1--知己营销策划的三个策略与八步骤价格价值战略2--知彼工业品项目性销售的关键—九字诀找对人说对话做对事3--方法工业品营销管理—天龙八部客户经理科学*艺术团队分工销售预测4--策略提升服务的原则--用对心二十五方格服务的五大体系5--服务3可编辑ppt工业品营销的五大特征分类工业品营销特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要举例工业建筑、钢铁贸易、工程项目、大型机电、系统交换机、咨询服务、大额的系统集成软件4可编辑ppt技术营销服务营销关系营销价值营销工业品营销的“四度理论”客户在乎的影响力5可编辑ppt营销模式--信任法则信任树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任升华6可编辑pptIMSC咨询项目：会议营销+体验营销9月28至29日，中国移动茂名分公司开展“感谢广东——走进中国移动”客户体验活动，盛情邀请了50多名客户走进移动，了解移动，亲身体验移动的现代化气息。代表们还参观了中国移动的网络服务和信息化建设等。7可编辑ppt客车行业的成功案例－３７家号年份公司名称课程主题咨询项目12005苏州金龙营销策略与客户关系管理企业品牌塑造与市场推广会议营销与品牌深化项目性营销与管理客户关系管理的系统咨询2006苏州金龙工业客户销售技巧22004郑州宇通客车工业客户销售技能32005江淮客车专业销售技能与工业客户管理2006江淮客车价格谈判技巧2006江淮客车客户关系管理42007江淮底盘工业客户关系管理52004湖南三湘客车工业客户销售技巧62007美的客车价格谈判与项目管理72005三一客车工业客户销售策略与顾问技术82007洛阳凌宇客车工业客户销售策略与管理92006东风底盘工业客户关系管理102007无锡安源客车工业客户销售策略与管理112004厦门金龙客车工业客户销售技能122005亚星奔驰工业客户销售策略132005上海客车制造专业销售技能与职业化塑造142006浙江青年工业客户销售策略152005安凯客车工业客户销售策略与顾问技术……………8可编辑ppt2007年工业品营销的七大趋势七个方面工业品营销发展的趋势之一品牌塑造是工业品发展的必由之路之二从灰色营销到“四度理论”之三价格竞争向价值转型之四销售过程从粗放到精细管理之五从销售人员到以技术导向的销售顾问之六工业品行业对工业客户关注的九点思考之七注重长期的客户关系，建立战略联盟9可编辑ppt课程大纲重塑工业品营销的新思维四度理论信任法则1--知己营销策划的三个策略与八步骤价格价值战略2--知彼工业品项目性销售的关键—九字诀找对人说对话做对事3--方法工业品营销管理—天龙八部客户经理科学*艺术团队分工销售预测4--策略提升服务的原则--用对心二十五方格服务的五大体系5--服务10可编辑ppt思考一：打价格战对企业的危机？11可编辑ppt2080法则一项法则赢利/绩效满意/服务二大关键工业客户销售--五大误区单一指标，风险高抓“大”放“小”大额产品＝工业客户工业客户营销获量，中小客户营销获利企业给工业客户的优惠政策愈多愈好12可编辑ppt1996年3月,长虹彩电大幅度降价,最高降幅达到18%。彩电同行纷纷跟进,爆发了彩电行业的价格战,全国3000多家彩电企业纷纷倒闭，

目前“七分天下”。长虹放弃价格战转战品牌在CRT时代，长虹曾率领国产品牌以惨烈的“价格战”改写了中国彩电市场由外资垄断的历史。长虹电器中国营销公司总经理郭德轩宣布，从此彻底放弃价格战，再不主动调动价格战，并呼吁国内厂家合作。13可编辑ppt国产手机价格战—成也萧何，败也萧何？

14可编辑ppt格力挑战国美电器家电卖场四巨头结盟定调费15可编辑ppt四川长虹被骗事件

2004年底长虹集团被美国APEX公司恶意欠款高达4.8亿美元(约合人民币40亿元)长虹7.7亿元的出口总额中，APEX即以3.46亿元的货款欠款额名列第一，比例在长虹总出口额的45%左右16可编辑ppt思考二：价格不降，有可能吗？17可编辑ppt我司现状竞争对手影响大客户采购的因素—模型24681012客户关系（决策层）品牌行业标准售后服务产品性能快速解决方案供货能力价格18可编辑ppt工业客户—二个决定因素1、工业客户选择供应商的影响因素A价格对比B增殖服务C反应速度D维护服务E服务亲切F主动态度G专业能力H产品质量评估指标权重我们公司A竞争对手B竞争对手标准（1-5）产品质量

疗效…..

2、比较与竞争对手之间的差异19可编辑ppt思考三：价格如何一定要降，该怎么办？20可编辑ppt减少成本及采购努力为少数大型客户创造额外价值通过销售工作创造新价值附加价值型工业客户购买超出产品本身的价值合作伙伴型工业客户利用供应商来提升企业竞争力价格敏感型工业客户只购买产品本身的价值三类工业客户的特征21可编辑ppt特性标准项目、非常清楚、很容易取代客户双方的关系买卖、对立客户内部采购流程中哪一个更重要决定—达成交易对待销售人员的态度不需要，仅仅是传递产品的工具，没有价值客户关心点/决策考虑点价格、取得的方便性、反应速度的快慢销售成功的关键见到决策者1、价格敏感型销售特征与对策22可编辑ppt价格敏感型销售的六大策略提高交易金额OR重要性伙伴你的产品提高替代的风险对客户成本与战略的重要性被替代的困难度策略1--捆绑销售或量大策略2--行业壁垒23可编辑pptIBM策略3--降价、低销售成本策略4--改变销售渠道—让渠道变短或直销策略5--有效退出市场策略6--创造产品的新价值；（产品升级、开发新的产品等）价格敏感型销售的六大策略24可编辑ppt突破价格的障碍—十种经典策略1、借用资源，借力打力；2、利用关系，发挥影响力；3、让其产生内疚；4、利用价格进行谈判；5、技术交流，内部参观，改变观念；6、客户见证（同行）；7、细节决定成败；8、问题扩大化；9、增加附加价值；10,付款方式；25可编辑ppt价格铁三角模型价格资源项目范围26可编辑ppt思考四：价格到价值，如何转变呢？27可编辑ppt价格&价值价格价值28可编辑ppt提升价值的五个关注焦点一、向客户展示产品价值

二、改变顾客关注价值五、战略伙伴性的价值

四、建立忠诚度的价值体系

三、买解决方案延伸价值

29可编辑ppt思考五：我来定价格，是不是梦想？30可编辑ppt一流企业---做标准二流企业---做品牌三流企业---做服务（解决方案）四流企业---做产品差异化（性价比）五流企业---做价格战（同质化）我的公司处在几流？？？一个产业链的五类生存方式31可编辑ppt庆铃系列商用车的价格是目前国内同类车型售价最贵的。

张建中表示：“五十铃商用车进入中国二十年来，一直就是以品质和技术‘打天下’，主攻高档市场。不夸张地说，这款车目前还没有竞争对手。”

五十铃在中国有三家合资公司。首先是庆铃，另外一家是广州客车集团，还有一家是江铃，我们和江铃的关系，在目前还没有新的技术方面的合作，没有向江铃赋予什么新的技术和商品，双方也没有进行具体的技术或商务接触。，在中国，对五十铃最重要的事情就是与庆铃的合作。

挺进无竞争领域32可编辑ppt[业态背景]

用友金蝶是公交车，面对的是中低端从而提供大众化的服务;新中大是出租车，面对中高端提供个性化一对一的服务;Oracle和SAP是豪华型奔驰出租车，是一种奢侈的消费。案例分析“没有新中大软件，我们不开标！”33可编辑pptIMSC咨询案例：行业细分与核心竞争力提升[行业客户]十几个行业中，继续强化在财政、工程项目、服装、医药、冶金行业的应用优势[核心竞争优势]政府产业，特别是财政系统；石钟韶认为新中大在这一块具有绝对优势；2003年，我们在公共财政管理软件市场的占有率达百分之五十多，而用友也不过是百分之二十多；２００５年，在广东财政系统内的占有率为６７％左右；财务系统－－“没有新中大软件，我们不开标！”34可编辑pptIMSC咨询项目分析：进入信息化咨询行业选择客户的标准

政府电信业教育金融连锁能源物流医疗交通运输市场容量999937337增长速度775397797客户认知度795973735竞争程度－3－5－5－9－3－5－7－3－3实施难易程度－3－1－3－7－3－5－3－3－3资金与信用997955553客户关系795773715政策支持979739313总分424632282824221624≥平均分29.1分★★★★★★★★★35可编辑ppt确定行业发展的方向--业务梳理重点行业潜力行业观察行业电信政府教育金融连锁物流交通运输能源医疗市场容量增长速度实施难易程度资金与信用政府支持客户认知竞争程度客户关系36可编辑ppt核心竞争优势：十六字诀明确定位挖掘优势做到最好建立团队37可编辑ppt一、市场调研二、寻找机会三、明确客户四、产品定位五、赢利目标六、绩效管理七、营销策略八、成本控制营销策划的八大步骤

(调研是需求开发的基础)(利用SWOT,建立核心优势)(客户细分,切割市场)(价格策略与市场介入)(明确目标,赢利为主)(建立考核制度,有法可依)(八种武器,市场拓展)(化小钱,做大事)38可编辑ppt“九阴真经”的市场推广方法销售活动高层主管使用部门管理层使用者技术部门管理层技术工程师采购和财务展会

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技术交流

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电话拜访

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登门拜访

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√测试和样品

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赠品

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√商务活动

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√参观考察

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工厂参观同上39可编辑ppt有所为，而有所不为！八字总结

40可编辑ppt课程大纲重塑工业品营销的新思维四度理论信任法则1--知己营销策划的三个策略与八步骤价格价值战略2--知彼工业品项目性销售的关键—九字诀找对人说对话做对事3--方法工业品营销管理—天龙八部客户经理科学*艺术团队分工销售预测4--策略提升服务的原则--用对心二十五方格服务的五大体系5--服务41可编辑ppt九字诀

找对人说对话做对事42可编辑ppt找对人－－采购流程分析1、建立客户内部的组织架构图2、了解客户内部的采购流程3、分析客户内部的角色与分工4、明确客户关系的比重5、制定差异化的客户关系发展表43可编辑ppt发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施客户内部采购流程使用部门高层领导技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导采购小组44可编辑ppt客户内部的六种买家分类/特点

考虑重点公司内角色经济买家

利益平衡及最大化总经理技术买家

可行性，技术，效果，建议权，否决权

技术测量中心或质检部使用买家

应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家

付钱，形式为主，参与权财务部教练买家

符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部影响力买家

推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等“线人”和“小秘”在哪里？45可编辑ppt项目评估(技术标与商务标)评估指标权重我们公司A竞争对手(国外公司)B竞争对手（国内同行）客户关系0.20444售后服务0.15544行业标准0.1343品牌0.1455产品性能0.1555价格0.15433供货能力0.05534快速解决方案0.15533总分135313046可编辑ppt搞定评估小组的15字诀消灭反对者;拉拢中立者;47可编辑ppt九字诀

找对人说对话做对事48可编辑ppt客户关系发展的四种类型朋友伙伴外人供应商49可编辑ppt采购动机分析：个人动机职位稳定：准确决策，个人职责个人收益：回扣，好处，请客等上级肯定：升迁，个人权力个人压力：责任，后果内部关系：沟通，人际个人前景：职业发展权力需要将个人的控制力和影响力,延展到别人和其他事情上。成就 需要做事有成绩，或推动积极的转变。被赏识 需要被人器重，或受人尊敬。被接纳 需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。有条理 需要获得明确定义和清晰结构安全感 需要做事有保证，避免冒险。个人需要50可编辑ppt采购动机分析：组织动机产品质量：可靠，一致，技术参数产品价格：优惠，促销，赠品供方品质：信誉，品牌，名声，背景供货速度：周期，周转，库存，物流交易过程：账款，试用，检验市场发展：客户，销量，联盟财务保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。绩效保持或改善生产力及业绩，或满足时间上的要求。形象保持或改善声誉，信用，或公司的士气。客户机构的需要51可编辑ppt搞定大客户关系的三段法点缀公司利益个人利益差异化的人情基础重要因素52可编辑ppt建立人际关系的五个台阶★寒暄、打招呼★表达事实★观念共识PMP★兴趣、爱好★信念、价值观、信仰发表想法…赞美53可编辑ppt九字诀

找对人说对话做对事54可编辑ppt（4）获取承诺（3）显示能力（1）初步接触情况型问题(S)难点型问题（P）内含型问题（I）需求回报型问题（N）隐含需求明确需求（２）需求调查SPIN-顾问式销售技巧的流程55可编辑ppt一、菜鸟[产品的高手]二、中鸟[技巧的专家]三、老鸟[客户的顾问]四、遛鸟[变色龙]以技术为导向的销售顾问--四个境界56可编辑ppt需求回报型问题（N）(Need-payoffQuestion)收集事实、信息及其背景数据情况型问题(S)(SituationQuestion)难点型问题（P）（ProblemQuestion）内含型问题（I）(ImplicationQueation)利益隐含需求明确需求针对难点、.困难、不满针对影响.后果.暗示对策对买方难题的价值.重要性或意义SPIN需求调查57可编辑ppt如何开发需求几乎是完美我有一点点不满意我的问题越来越大了我需要立刻改变暗示需求明确需求58可编辑ppt隐含需求的意义机器设备难用RMB12，000解决问题所花的费用问题严重性,危害性天平二边结论：当问题的严重性，还不足以引起经销商的重视时，经销商不可能与你成交的！59可编辑ppt隐含需求的意义RMB12，000解决问题所花的费用问题严重性,危害性天平二边结论：当经销商的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起经销商的重视时，经销商与你成交的可能性就大大提高！跳槽机器设备难用质量不好人员加班费用人员培训费用外包加工60可编辑pptS—现状序号标准话术1你对….感觉怎么样？2你感觉…..好在那里？3你为什么会选择….?4你是如何使用的….?….……..序号标准话术1你有…………困难吗？2你有……….不满意的地方呢？3你感觉……..有问题呢?4这些………..不满意，你最不满意的是那一个呢?….你有………需要改善的地方呢？序号标准话术1因为这个问题，对你又会产生什么影响呢？2因为这个影响，又会产生严重后果？3这个后果，得不到及时处理，对你生意又意味着什么？4总结一下，因为这个问题，导致……的严重后果，是这样吗？….序号标准话术1有……帮助呢？2有……..好处？3还有……..好处呢？4总结一下，所以解决这个问题的好处是……，是这样吗？….P—问题I—痛苦N—快乐SPIN标准话术－－“傻瓜手册”61可编辑ppt课程大纲重塑工业品营销的新思维四度理论信任法则1--知己营销策划的三个策略与八步骤价格价值战略2--知彼工业品项目性销售的关键—九字诀找对人说对话做对事3--方法工业品营销管理—天龙八部客户经理科学*艺术团队分工销售预测4--策略提升服务的原则--用对心二十五方格服务的五大体系5--服务62可编辑ppt项目性销售与管理—体系项目型销售流程客户内部采购流程辅助工具销售成交与里程碑分析工具工作目的分析需求销售促进63可编辑ppt10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约管理工具--项目性销售与管理的模型客户内部采购流程项目型销售流程辅助工具项目销售成交流程364可编辑ppt通路用户＊＊电效市场策划人员其他人员销售人员技术工程师售后服务人员

300多个经销商多个供应商选择关键人物关系营销亚太品牌领导性IMSC咨询案例：在项目营销面临的二大核心1.缺乏对经销商的管控2.无法掌握终端工业客户的需求二大核心问题65可编辑ppt运营支撑平台重要客户让客户满意，提升大客户价值市场机会公司愿景战略方针经营计划财务管理战略规划体系（总裁室）人力资源行政服务信息化系统

项目型销售流程的管理体系（品质管理部）研发过程（研发部）质量保证体系（品质管理部）业务、产品与技术规划（总裁室）客户项目开发中心经销商管理中心技术支持与服务（技术支持中心）功能性产品定制化解决方案项目实施（技术集成部）系统性产品标准化项目实施（项目支持部）客户发展与维护过程（客户服务部）采购集成与招商（采购与商务部）市场营销活动（市场部）

以终端客户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图一般客户66可编辑ppt企业问题及困惑销售人员掌握公司的工业客户，怎办？靠销售天才还是平凡的技工？项目销售团队的分工，靠艺术还是科学？销售管理的诊断与市场预测？67可编辑ppt建立基本的客户档案公司名称：上海烟草工业印刷厂公司性质：国有企业成立时间：客户来源：广告反馈、展会、老客户介绍、主动上门行业类型：产品类型：可能合作的项目：测评软件地址：邮编：电话：传真：e-mail：网址：合作意向：第一次联络联络方式：□电话□拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容：当地烟草印刷公司办公室主任唐军打电话，约好下周见面。下一步工作计划：第二次联络联络方式：□电话□拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容：我见到唐军，知道烟草印刷公司现在在用X公司的人才素质测评软件，唐军希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。下一步工作计划：第三次联络联络方式：□电话□拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容：

我把我的计划书给了唐军，他说：“看起来不错”，他会和人力资源部总监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。下一步工作计划：68可编辑ppt举例：分析项目的阶段,掌握客户的进展目前：项目阶段处在---阶段，成交可能性处在---阶段。背景介绍我们公司：ABC公司—销售顾问张华我们客户：日本佳能公司—办公室主任唐军日期客户记录与进展情况分析2月10日给广东省珠海办公室主任唐军打电话，约好下周见面。2月16日我见到唐军，知道日本佳能公司现在在用X公司的日本神户钢铁，唐军希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。他说X公司曾经遇到的情景是很糟糕的，钢板的模块都是标准版,甚至很烦在遇到问题时，会被要求无尽地等候，而留下口信又没人回。”唐军说三年前日本佳能公司的财务总监选择了X公司钢铁，他不知道为什么会选择这家公司。我问了更多问题，记了下来，并且是否能在下周二两点再见面，他同意了。3月2日我把我的报价计划书给了唐军，他说：“看起来不错”，他会和财务总监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。3月17日给唐军打电话，他说财务总监希望做一个送样品来技术测定再决定，我们承诺下周去做技术测定。69可编辑ppt项目性销售与管理客户规划电话邀约上门拜访提交初步方案技术交流框架性需求调研与方案确认项目评估商务谈判成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）70可编辑ppt比率阶段阶段内容及标准进度10%电话邀约1、已经符合目标客户的选择标准OK2、对方至少是经手人士OK3、已经与经手人士确认好具体时间、地点等OK20%客户拜访1、找对合格的经手人士OK2、推荐公司在技术能力优势OK3、建立并发展与经手人士的关系OK25%提交初步方案1、至少与经手人士的部门有针对性进行访谈OK2、利用沟通至少要影响本部门的经手人，方案使其满意OK3、发展与经手人士的关系（SPY），深入并扩大其他人的客户关系OK30%技术交流1、明确客户内部参加的角色、部门及关心的问题(特别是项目负责人）-2、提醒售前技术支持人员和销售顾问利用交流与客户产生需求互动-3、利用对售前技术支持人员的评估来调查客户内部对项目演示的想法-根据客户资料记录—完成阶段内容71可编辑ppt课程大纲重塑工业品营销的新思维四度理论信任法则1--知己营销策划的三个策略与八步骤价格价值战略2--知彼工业品项目性销售的关键—九字诀找对人说对话做对事3--方法工业品营销管理—天龙八部客户经理科学*艺术团队分工销售预测4--策略提升服务的原则--用对心二十五方格服务的五大体系5--服务72可编辑ppt顾客是……一个来到本企业的最重要的人无论是亲自拜访、电话来访，还是信函委托。最终成为我的工资单付款的人。一个我不应当与只争论的人。DaleCarnegie说过：“赢得争论的唯一途径是避免争论。”——尤其是与顾客争论。一个让我学会耐心的人，即便他并不总是对我具有耐心。一个既能够使我成功也能够使我失败的人，全看我怎样对她的评论作出反应。只要我能够控制自己的反应，就能轻松把握自己的生活。一个像我一样怀有偏爱和偏见的人。他也许不喜欢我的发型，而我也许不喜欢他的着装。但他