月狐数据-长线蓄水简式消费2022年双十一购物节报告-23正式版

2022双十一购物节报告月狐数据（MoonFoxData）2022年11月深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-132月狐观点后疫情时代，我国居民的消费价格增速呈现下降趋势，网上零售交易总额和历年双十一成交总额增速均放缓，我国电子商务发展呈现稳中有进与红利减退并存的特点，并且居民消费趋于保守今年双十一从10月20日开启，主流平台战线拉长且改变活动机制，综合电商行业DAU前期均超过2020年和2021年同期水平，但电商行业整体活跃度放缓淘宝双十一DAU提升超9千万，淘宝强势抢占用户流量，同“尾款日”的DAU均呈现明显提升；多数平台用户“剁手”的高峰时段持续在早上及晚上，零点后熬夜的活跃用户大大减少今年B站首次进军双十一，在直播电商和带货种草方面保持自己原有的特色并扩大选品池；小红书重点发力双十一活动，并且大力扶持主播直播，有助于通过小红书决策来刺激消费力二手电商双十一活跃度同比去年增长超400万的活跃用户规模，展现出较好的参与感。“尾款人”不再只有回血需求，还有“绿色低碳”的消费趋势，这也让推出低碳活动的二手电商迎来了新风口深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-133目录CONTENTS01020304

双十一购物节概况双十一综合电商行业分析双十一平台新洞察电商行业未来趋势深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13双十一购物节概况深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-135双十一购物节消费情况后疫情时代居民消费趋于保守，国家鼓励电商合规发展从疫情开始后，我国居民的消费价格增速呈现下降趋势，我国网上零售交易总额和历年双十一成交总额增速均放缓，可见，我国电子商务发展呈现稳中有进与红利减退并存的特点，并且居民消费趋于保守近年来，我国出台多项关于电子商务发展的政策，指导电商平台规范运行和提出未来发展目标2019年1月-2022年9月居民消费价格月度同比涨跌（%）65.4422.80-0.5201901202001202101202201-22019-2021年全国2019-2021年双十一网上零售交易总额成交总额及增速全国网上零售交易总额（万亿元）成交总额（亿元）同比增长（%）同比增长率（%）1500080%2020%16.5%51.8%10.9%11.4%1000043.3%60%1010%500012.2%40%20%00%00%201920202021201920202021近年国家鼓励电子商务的政策《推动电子商务企业绿色发展工作》《电子商务企业诚信档案评价规范》《直播电子商务平台管理与服务规范》《“十四五”电子商务发展规划》

持续推动电商企业节能增效，协同推进快递包装绿色供应链管理，发挥平台优势培育绿色发展生态，强化保障措施提出了电子商务企业诚信档案的信息来源和内容、评价指标、评价方法等细化平台的管理责任和服务要求，指导直播电商平台企业进一步提升管理和服务水平对“十四五”时期我国电子商务发展的总体目标、主要任务、保障措施等做了全面部署，包括了七大任务方向和23个专项行动数据来源：国家统计局；网经社；国家商务局深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-136双十一购物节核心玩法商家从“价格战”转向“体验战”，新机制助力曝光赢优势今年双十一大促时间出现变化：天猫、淘宝预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东在10月新推出种草期，平台战线拉长主流平台活动机制发生变化：平台折扣力度高于21年，直播成为重要战场，电商平台调动起所有的销售渠道和供应链资源，并在政策上加大了对商家扶持的力度，同时快递企业正铆足干劲推出各种旺季保障服务措施2022双十一购物节主流平台活动玩法种草期双十一第一波双十一第二波狂欢期10.0110.2010.2410.3111.311.411.511.811.1011.1111.13第一波预售期开门红主题日狂欢日返场期（定金）（尾款）预售期第一波第二波返场（定金）现货活动现货活动优惠京东种草期预售期开门红京东专场期双十一返场期（定金）（尾款）狂欢第一波预售期抢先购第二波预热现货返场期（定金）（尾款）狂欢期双十一活动机制新变化消费体验更直接 直播间风头更盛 商家资源更汇集 物流速度更快京东推出了跨店每满•重新回归淘宝的李佳琦•天猫进一步简化规则、•京东物流让支付尾款299减50、每满1000最终的观看人数达到了降低门槛、降低商家经的用户有机会体验到减1004.6亿，较去年翻了一营成本“分钟级”的收货体•天猫价保周期从往年倍多•京东发布了“招募新商验的15天延长至27天•京东直播将通过五大创家”的新举措，将发起•菜鸟对80%的预售商•淘宝在“双11”前将新玩法吸引眼球“百大产业带扶持计划”品都会做前置处理，购物车数量上限从120•天猫和淘宝加码直播渠供应链还上线了一批个升至300个道，主播类型广数智化产品数据来源：公开资料深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-137综合电商行业整体情况后疫情时代行业整体活跃度基本超过往年，双十一活动拉新效果明显今年双十一从10月20日开启，综合电商行业DAU前期均超过2020年和2021年同期水平，不过没有拉开很大的差距，电商行业整体活跃度放缓10月31日迎来了第一波“付尾款”，当天DAU达到4.41亿的小高峰，成功提前预热。双十一后期，DAU的增长幅度放缓，今年11月11日当天DAU的同比增量为2100万，但未能突破2020年同期的活跃度今年综合电商新增用户数量同比去年均有所增加，可见双十一活动促销的拉新效果明显近年双十一综合电商行业DAU变化（亿）2020年2021年2022年65.0454.414.733.9743.703.914.523.403.7832022年行业新增用户变化（单位：万）2021年2022年20001500100050001020 1022 1024 1026 1028 1030 1101 1103 1105 1107 1109 1111数据来源：极光iAPP(AuroraMobile,NASDAQ:JG)取数周期：2020.10-2022.11深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-138其他类别电商行业整体情况社交和二手电商整体活跃度均呈现提升，团购电商和跨境电商活跃用户规模萎缩与去年对比，社交电商整体活跃度呈现同幅度的变化，并在双十一前期和末期同比增量有明显提升，可见社交有助于消费者的扩张和裂变；在“绿色低碳”的社会风潮下，二手电商双十一活跃度同比去年增长超400万的活跃用户规模，展现出较好的参与感团购电商整体活跃规模呈现波动变化，但同比去年均活跃用户规模下降；跨境电商在双十一享受的流量红利已经消失，对比去年整体活跃用户规模萎缩其他类别电商行业整体DAU情况2022年双十一社交电商2022年双十一二手电商DAU变化DAU变化x10000

1200011000100009000800070006000

2022 20219,826.38,224.5

2022 20211000040003600x280024002000

3,462.93,025.82022年双十一团购电商DAU变化202220212600x10000400x100002,216.5350220030025018002001,861.615010014005010000数据来源：极光iAPP(AuroraMobile,NASDAQ:JG)取数周期：2021.10-2022.11

2022年双十一跨境电商DAU变化2022 2021

355.6156.1深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13双十一综合电商行业分析深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-1310主流综合电商平台情况淘宝活跃用户提升明显稳坐霸主地位，双十一当天DAU突破4.5亿的新高度双十一当天是各大电商平台营销冲刺的高峰时期，各个平台积极抢占流量，淘宝从双十一开始到结束，日活提升超9千万，淘宝强势抢占用户流量淘宝、京东及唯品会享有10月31日第一波预售带来的红利，“尾款日”的DAU均呈现明显提升相比之下，拼多多和淘特更加专注于平日的优惠补贴，在争夺用户方面未明显体现2022年双十一主流综合电商平台DAU对比（单位：万）36,096.444,012.045,783.5淘宝24,623.223,257.326,148.1拼多多9,235.711,669.913,624.1京东3,282.93,091.13,258.4淘特1,494.31,235.31,155.5唯品会524.3 568.1 591.3手机天猫102010221024102610281030110111031105110711091111数据来源：极光iAPP(AuroraMobile,NASDAQ:JG)；取数周期：2022.10-2022.11深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-1311主流综合电商平台情况各平台双十一当日均有效拉动时长，淘宝、京东成为今年尾款日的“主角”对比综合电商主流平台的人均使用时长发现，各平台受双十一促销节奏人均单日使用时长均有所提升。淘宝、京东成为今年尾款日的“主角”，在10月31日开始单日人均时长均小幅上升，并在11月1日达到小高峰占据首位的淘宝拉动时长的效果最为明显，在双十一当天人均使用时长达34.5分钟，较10月20日预售开启当天上升超8分钟2022年双十一主流综合电商平台人均单日使用时长对比（单位：分钟）33.334.526.3淘宝17.617.318.4拼多多10.711.812.6京东10.5 9.8 11.8淘特8.7 9.9 10.5唯品会手机天猫102010221024102610281030110111031105110711091111数据来源：极光iAPP(AuroraMobile,NASDAQ:JG)；取数周期：2022.10-2022.11深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-1312主流综合电商平台用户洞察多数平台用户“剁手”的高峰时段持续在早上及晚上，零点后熬夜的活跃用户大大减少双十一期间熬夜购物的用户大大减少，传统电商平台（如淘宝、拼多多、京东、手机天猫）用户使用峰值主要持续在上午10-12点及晚上18-21点，均在上午时间段达到最高值，用户倾向在琐碎时间进行“剁手”淘特、唯品会的用户活跃时间段分别是早上10-12点和晚上21-22点，均在晚上时间段达到最高值8%6%4%2%0%8%

双十一淘宝用户使用时段6.4%8%5.7%6%4%2%0%双十一京东用户使用时段

双十一拼多多用户使用时段6.3% 6.0%双十一淘特用户使用时段6%4%2%0%

6.2%5.5%8%6%4%2%0%

5.5%

6.4%8%6%4%2%0%

双十一唯品会用户使用时段6.8%8%5.9% 6%4%2%0%

双十一手机天猫用户使用时段6.7%5.5%数据来源：极光iAPP(AuroraMobile,NASDAQ:JG)取数周期：2022.11深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-1313主流综合电商平台用户洞察活跃用户基本在中线城市聚集，各平台用户活跃分化趋向明显从主流综合电商平台来看，双十一期间新一线城市及三、四线城市的活跃用户数量比例相对较高拼多多和淘特的活跃用户向三线、四线及五线以下城市聚集，下沉市场成为活跃用户主要来源京东、唯品会和手机天猫的活跃用户向三线、二线及新一线以上城市聚集，发达城市的用户占比较高双十一活跃用户城市等级分布五线及以下城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市7.0%8.7%8.4%10.1%12.4%12.3%16.5%19.0%19.9%20.1%21.0%22.1%18.0%18.7%18.9%17.8%19.1%18.6%22.8%21.8%19.5%21.5%20.2%19.8%21.6%19.2%19.3%18.8%16.6%17.0%14.2%12.8%13.3%12.2%10.5%10.4%淘宝拼多多京东淘特唯品会手机天猫数据来源：极光iAPP(AuroraMobile,NASDAQ:JG)取数周期：2022.11深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13双十一平台新洞察深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-1315双十一平台新洞察电商平台借力C端升级B端，化解流量焦虑稳信心——以京东为例在大促机制方面，京东通过新增种草期和流量运营机制寻求新的流量，有助于提前预热双十一活动并留住用户商家经营方面，京东通过产业带扶持计划和店铺星级的升级来扶持新的商家，进一步扩大商家资源，缓解商家的经营焦虑综合电商持续撬动长期流量不仅需要针对消费者，更要带动商家积极性，在如今疫情反复的情况下给予商家信心种草期种草话题挑战赛C端用户短视频排位赛B端创作者主推货品养测奖励 大促热点发酵用户端挑战达成瓜分奖金B端创作者提升排位（完播率、观看时长、流量）

寻找新增量流量运营机制用户选购体验用户新场域预热双十一活动小抄本京东探馆心愿单超级品牌殿堂省心凑超级主题日……百大产业带扶持扶持新商家升级“店铺星级”京东➢信息全面展示招商2产业带商家提供➢覆盖入驻、孵化、供应链等全链条服务➢多重激励的优惠“工厂店”模式

扩大平台资源➢搜索推荐资源助长商家信心➢考核指标简化数据来源：公开资料深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-1316双十一平台新洞察内容种草平台激发直播“种草力”，助力站内站外“带货力”内容种草平台通过内外循环“两手抓”抢戏双十一，开始扩大自己的电商布局，发力直播电商及合作业务B站首次进军双十一，在直播电商和带货种草方面保持自己原有的特色并扩大选品池；小红书重点发力双十一活动，并且大力扶持主播直播，有助于通过小红书决策来刺激消费力内电商平台

激励UP主直播挂“小黄车”链接带货式节目推出如：李佳琦主导的《所有女生的offer2》发力 站内成交营销种草助力决策扶持 主播 拔草

站内自有商品：如会员购、个性装扮、B站课堂等含B站二次元特色站外淘宝、京东商品：区别于泛二次元商品之外更大的选品池实现商业变现打造带有IP的内容生态接触用户接触其他平台浏览站内浏览站外种草商品种草商品小红书决策站内购买拔草 站外购买拔草其他使用商品后在小平台红书分享笔记数据来源：公开资料深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-1317双十一平台新洞察“绿色低碳”消费风潮渐起，寻找新故事的二手电商迎来循环经济红利今年的双十一格外不一样，“尾款人”不再只有回血需求，还有“绿色低碳”的消费趋势，这也让二手电商迎来了新风口从主流平台来看，闲鱼宣传低碳理念和优化交易体验，转转升级品牌理念和打造多模式交易体验，二者都主打绿色低碳消费方式。二手电商推出的新活动不仅能够让买卖双方实现资源重置和体验低碳行为，而且有助于商家促进资源的流通和循环利用“闲鱼低碳11.11”主题宣推出传低“闲鱼超级流通机”碳活动理念

闲鱼上的低碳行为（闲置交易、回收等）集能量（活动积分）领红包和权益以闲鱼低碳合伙人的名义与国家电投集团共建风力发电机的流程体验

达成用户需求促进用户互动共建用户认同闲鱼

优个人交易验货宝验货普通消费者化C2CC2S2C的个人交易交触达天猫淘宝商家易邮寄或C2BC2SCB平台帮卖各类中介服务商体上门回收验品牌战略升级 多模式交易体验双十一打造“二手拯救世界”主题 个人交易 C2C升级品牌理念：循环经济产业

C2B转转保卖回收转转

主打3C数码商品：种类多且优惠大支持质检透明化：可在线直播观看

践行低碳行为：采用可降解包装提升服务水平：标准化数字化的履约服务

转转严选出售B2C提供验机、质保、促进中小商C2B2C售后等履约服务家商品流转B2B数据来源：公开资料深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13电商行业未来趋势深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-1319电商行业未来趋势电商平台加速线上线下走向融合，新模式激发消费新潜能新零售是线上和线下的深度融合的全渠道商业模式，利用信息技术将人、货、场等零售要素进行重构，并将销售业务与现代物流进行有机结合。若电商企业与实体零售相互融合，将会在时间和空间各层次得到最优配置新零售背景下，未来电商新模式可以发展数字零售、即时零售和智慧零售模式，助力电商行业开启新变革电商企业与实体零售融合的路径节约消费者选购时间 加强消费者场景体验转变思维数据技术零售 快速响应异质多元引流难同质化

新零售人：引流易货：差异化场：体验好

线下派样开快闪店免费试用电商开实体店引流难无体验新零售背景下的未来电商新模式数字化零售模式即时零售模式借助新的营销方式，借助新通过即时配送连接起消费的数字化的手段，实现需求者与本地实体商户，将端与供给端的再一次高效对“线上下单、线下收货”接，经过数字技术的改造之的时长，从两三天缩短到后，零售行业将会打破线上30分钟。自从淘宝、京东和线下的界限，将会推倒虚都开通本地即时零售后，拟与实体的隔阂，实现深入拼多多、苏宁易购近期也且全面的融合开始发展该项业务数据来源：公开资料

智慧零售模式运用互联网、物联网技术为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。智慧零售需要利用时代技术，实现大数据牵引零售，运用社交化客服，实现个性服务和精准营销深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-1320电商行业未来趋势元宇宙在双十一打造全新互动体验，未来将在电商场景应用更多元化今年双十一预售开启时“未来城”的虚拟空间就出现在了淘宝上，紧接着天猫上线了一个3D体验空间，11月9日淘宝又推出元宇宙空间“曼塔沃斯”，用户可以在元宇宙中获得新消费体验基于“人货场”视角，元宇宙电商将以“人”而非“货”为核心，未来智能虚拟人有望为双十一带来新的带货奇迹，虚拟现实技术将无限延展应用场景并有助于推动电商变革双十一期间电商平台的元宇宙布局10月24日10月27日11月9日淘宝天猫淘宝“未来城”3D体验空间“曼塔沃斯”店铺中的虚拟服饰不仅是连接实体商品的一个媒介，还能够直接让虚拟角色试穿货

消费者看到高精度的3D用户可以带着虚拟形象模型，购买后还能解锁解锁逛店、看展等体验，AR体验功能，以便用户还能参加明星云集的元和自己的虚拟饰品、手宇宙歌会，甚至和虚拟办等进行互动偶像在线斗舞未来元宇宙推动电商变革的路径人 场➢商品呈现动态展示，既包含虚拟化的真实货物，也包含纯数字商品➢供应链物流得到多方面优化

(核心)以直播电商为例，智能虚拟人有望带来新的带货奇迹社交：强化信息：对商情感链接培品答疑解惑养私域池智能虚拟人场景：直播娱乐：多服务：保重玩法吸障售后引流量

➢以AR、VR及相关智能穿戴设备（脑机接口）为媒介➢以多感官交互甚至脑意识转换场景数据来源：公开资料深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-1321报告说明1．数据来源1）月狐iAPP（MoonFoxiApp），基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析；2）月狐iBrand（MoonFoxiBrand），基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析；3）月狐iMarketing（MoonFoxiMarketing），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群