广电大厦营销策划方案

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页大足县广电大厦营销策划方案目录一部分：市场解析1、宏观政策解读32、重庆房地产市场解读63、大足房地产市场状况一五二部分：项目解码1、项目区位背景分析202、项目经济技术指标263、项目SWOT分析28三部分：项目定位1、项目市场形象292、物理定位293、精神定位304、产品定位315、目标客群定位：城市精英生活群32四部分：推广策略1、推广执行计划372、项目LOGO及VI秀稿43五部分：销售解析1、定价策略472、销售执行49六部分：公司介绍54第一部分：市场解析一、宏观政策解读：2011.1.26新国八条：第一条：地方政府要确立房价控制目标。第二条：加大保障房供应。第三条：加强交易税收征收，将不满五年住宅交易营业税从差额征收改为全额征收。第四条：二套房首付比例提高。第五条：土地双限，加大土地供应力度，要求不得低于前两年年均实际供应量。第六条：全国范围内的限制购房套数。第七条：约谈地方政府。第八条：加强舆论导向。2011年1月26日，国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(称“新国八条”)；中国人民银行一八日晚间宣布，将于2月24日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点大中型存款类金融机构存款准备金率达到19．5％的历史新高位。2011年“限”字当头促进房地产市场平稳健康发展。要坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，满足人民群众的基本住房需求。一是继续大规模实施保障性安居工程；二是继续支持居民自住性住房消费。增加中低价位、中小套型普通商品房用地供应，加快普通商品房项目审批和建设进度。规范发展二手房市场，倡导住房租赁消费。盘活住房租赁市场。三是抑制投机性购房。加大差别化信贷、税收政策执行力度。完善商品房预售制度。四是大力整顿和规范房地产市场秩序。完善土地收入管理使用办法，抑制土地价格过快上涨。加大对圈地不建、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的查处力度。2011.01.28重庆房产税内容征收对象：存量的独栋商品住宅；个人新购的高档住房：单价达两年主城九区新建商品住房成交均价2倍（含）以上；同时满足无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套（含）以上的普通住房。计税依据：房产交易价，待条件成熟时按评估值征税；用于出租的应税住房，按《暂行办法》规定征收缴纳房产税，不再以租金收入计征；独栋商品住宅和高档住房一经纳入，如无新规，其计税交易价、适用税率不变。税率：独栋商品住宅和高档住房单价，达两年主城九区新建商品住房成交均价：3倍以下：0.5%，3倍（含）—4倍：1%，4倍（含）以上：1.2%“三无”个人新购的第二套（含）以上的普通住房：0.5%免税面积：之前拥有的独栋商品住宅：-一八0平方米；新购的独栋商品住宅、高档住房：-100平方米；一个家庭只能对一套应税住房扣除免税面积。计算公式：应纳税额=应税建筑面积×建筑面积交易单价×税率。2009年重庆九城区新建商品住房成交均价4179元/㎡，2010年重庆九城区新建商品住房成交均价5762元/㎡；两年均价4970.5元/㎡，目前的征税价格起点9941元/㎡。恒安易居观点：遏制房价过快上涨，抑制投资性购房将成为2011年楼市“主基调”；2011进入楼市调控年，从“新国八条”到地方政府控制房价过快上涨的具体政令出台以及沪、渝等地房产税的出台，无不传递着中央政府调控房地产，抑制房价过快上涨的决心，2011年房市在诸多压力之下变得更加扑朔迷离。二、重庆房地产市场解读：重庆，一座不易征服的城市！这里是最考验开发实力的中国城市。中国地产界应该深度研究“重庆现象”。重庆已经成为中国商品房供应量最大的城市，成为中国供求比差最大的城市，成为中国房价最敏感的城市，成为中国商品房消费者要求最苛刻的城市，成为中国地产企业盈利能力相比对同类城市最弱的城市。但同时，重庆也成为了中国刚性需求量最大的城市，成为了产品供应最丰富、最创新的城市，成为营销方式最多样化、最务实的城市。所以，重庆成为中国最考验开发商综合能力的城市——“重庆能生存，到哪里都能发展”。城市发展规划：根据重庆市2007-2020年城市总体规划（于2007年9月20日经国务院正式批准实施），重庆市的城市定位确定为——“我国重要的中心城市，国家历史文化名城，长江上游地区的经济中心，国家重要的现代制造业基地、综合交通枢纽、城乡统筹的特大型城市。”“一圈两翼”城市发展战略“一圈两翼”区域发展战略是新形势下重庆完成胡锦涛总书记“314”战略使命的现实要求。“一圈两翼”区域发展战略，打造“1小时经济圈”，扩大了长江上游地区经济中心的承载主体并加速其城市化工业化进程，带动以万州为中心的库区和以黔江为中心的渝东南少数民族地区的“两翼”共同协调发展。该战略的提出，将有利于我市由“小马带大车”向“大马带大车”的转变。两路－寸滩保税港区规划占地8.37平方公里，其中，空港保税港区2.37平方公里，水港保税港区6平方公里，预计到20一五年分三期全部建成。经分析评估，以重庆保税港区为中心，500公里半径划圈，辐地面积约80万平方公里，加之局部经干线交通辐射吸引区域，预计重庆保税港区辐地总面积约100平方公里。中国第三区－两江新区“两江新区概念规划的范围包括江北区的江北中心区、江溉片区、唐家沱-寸滩片区与鱼嘴-复盛片区;渝北区的北部新区、龙溪片区、两路地区、木耳-古路片区以及龙兴-石船片区;北碚区的蔡家片区与水土-复兴片区，总面积约947平方公里。恒安易居观点：随着十二五重庆战略规划的实施，重庆将逐渐完成从全国二线城市向全国一线城市的战略转变，中国西部唯一直辖市、中国西部唯一全国五大中心城市，长江中上游地区经济、政治、文化中心城市…重庆的未来城市价值无可限量。2000－2009年重庆市GDP发展状况重庆市2010年GDP8528.72亿元，增长幅度14.9%。受外部环境影响，重庆GDP增长速度低于2008年和2009年，但GDP仍保持了两位数的持续增长，预计2011年GDP将以一三%增长率平稳发展,达到2010年，GDP有望突破10000亿元。2000－2009年重庆市财政收入变化情况重庆市一般预算性财政收入从2000年104.46亿元增长到2009年681.83亿元，增长了近6.5倍，从2004年到2007年每年以30%-40%幅度增长，由于受国际金融危机影响，2009年初，重庆市财政收入出现下滑，后通过积极的财政政策实现全年增长的目标。2002－2009年重庆市城镇人均可支配收入变化情况全市就业人口维持在1660-1700万左右，而城镇登记失业率维持在4%左右，社会就业人口相对稳定，而城镇人均可支配收入则从2002年7238元增长至2009年一五749元（略低于全国水平10%），增长了近2.2倍。2005－2009年重庆市城镇人口及住房面积、城镇化率变化情况重庆城镇人均住房面积从2005年24.3平米增长到31.42平米，增长了近7平米，居住水平大幅提高，而城镇人口从1265万增长到1474万人，城镇化率从45%提高到近52%，为房地产开发提供了充足的发展空间。2000－2009年重庆市固定资产投资及房地产投资情况重庆固定资产投资逐年走高，从2000年655亿元增长到2009年的5317.92亿元，增长了8倍，而房地产开发投资则从一三9亿元增加到1238.91亿元，增长了9倍，房地产投资所在比重一直在21%-25%左右。2004－2009年重庆市土地出让情况及占财政收入比重随着地价的提升，重庆土地收入逐年走高，提高了近1倍，土地收入占财政收入的比重相对2004年47%的比例有所下降，但除2008年由于土地成交过少外，均占到财政收入35%以上，说明土地收入对财政收入的贡献仍很大，政府仍将其作为财政收入的主要来源。2005－2009年重庆市房地产市场变化情况重庆近几年房地产市场表现活跃，商品房施工面积逐年增长，2005-2007年均保持在19%左右的增长幅度，2008年受金融危机影响上涨10%，2009年由于上半年增长缓慢，全年增长12%，竣工面积除2005年增长40%外，其他几年上涨幅度小，而09年由于房地产火爆上涨22%，销售面积在2007年提升60%，2009年提升40%，从2006年起均大于竣工面积，市场一定程度上表现出供不应求的态势，销售额更是在2009年突破一三00亿元，同比上涨72%。2004－2009年重庆市主城成交均价变化情况2004年-2009年，重庆主城均价一路走高，在2009年突破建面均价4300元/平米，2010年一季度房地产销售量价齐升：我市商品房销售面积765.68万平方米，同比增长22.8%，商品房销售均价为3662元/平方米，与去年同期均价为2969元/平方米相比，每平方米涨了693元，涨幅23％。恒安易居观点：1、重庆宏观经济数据表明在经济基础、人口、房地产投资、消费等方面都是逐年稳步增长。2、重庆的城市规划发展的“一圈两翼””保税港区”和“两江新区”战略，使重庆城市化建设进程提速，为重庆经济发展注入强心剂。3、重庆地产宏观数据表明，重庆在过去从02年-09年，房价稳步攀升，供应量和销售量也一直保持平衡增长，截止09年10月的成交面积已经超过07年最高峰值。4、重庆作为直辖市，无论是在政策、政府投资还是市场方面，处于一种良性发展，重庆地产的产品研发已经在全国地产中属于前列，但是价格增长速度和幅度却比较低。三、大足房地产市场状况：（一）、大足房地产市场简析：全县全年在建房地产开发项目67个，商品房施工面积106万平方米，竣工面积25万平方米。完成房地产开发投资7.6亿元，比上年增长28.40%。先后引进重庆遵大房地产开发有限公式等20余家县外开发企业，打造“蓝湖丽都”、“凤凰城”等精品商住小区，其中“御墅林枫”项目完成投资2600万元，施工面积7万平方米；“蓝湖丽都”项目10、一五、16、一八号楼主体竣工，完成4号楼桩基，8号楼施工至主体2层，17号楼施工至主体4层，总投资1.02亿元；“宏福丽都”、“棠都丽都”、“阳光佳苑”等项目正施工建设。（二）、竞争项目分析：蓝湖丽都：蓝湖丽都小区就是由重庆遵大房地产开发有限公司开发的房地产项目，位于大足县棠香办事处龙泉村1、2、4组。本工程总用地面积为103675.5m，总建筑面积为334634.0m，其中住宅面积293001.0m，公建面积9661.0m，总户数2662户。蓝湖丽都居住小区住宅楼总建筑面积为330000平方米，新建23栋住宅楼，地上7-30层，地下1层停车场，可提供约1000个停车位，另外包括整个工程预计2011年6月底完成。蓝湖丽都目前销售均价：4200元/平米香山印象：香山印象位于大足新城东关大转向南行300米处。交通方便，设施齐备。香山印象目前销售均价：4200元/平米凤凰城：大足凤凰城，南山之麓，凤凰所栖，宜居之城，宽景阔庭，洋房社区。凤凰城目前销售均价：4000元/平米时代豪庭：大足时代豪庭位大足东关大转盘旁，大足县棠香街道办事处红星社区，交通便利，设施齐备。时代豪庭目前销售均价：4300元/平米五星华府：五星华府位于大足东关新区五星大道旁，地处东关新城核心区域，周边生活、交通等配套齐全。五星华府目前销售均价：4200元/平米恒安易居观点：1、本项目所处地段“五星大道——迎宾大道”沿线目前属于大足县房地产开发热点区域，目前区域内市场放量较大，在项目（住房产品）面市后将面临较大的市场竞争；2、区域内产品以高层产品为主，辅以小高层及城市洋房，产品同质化较为严重，且除蓝湖丽都外其它开放项目体量均不大；3、区域内在售或待售项目均价均以突破4000元大关，部分高品质楼盘销售均价已达到4300元/平米，但区域内项目整体价差并不明显。第二部分：项目解码一、项目区位背景分析：（一）、大足县简介：大足县古号“海棠香国”，是重庆市唯一的世界文化遗产—大足石刻所在地和中国首批AAAAA级旅游景区。县城内南、北二山环绕城区，濑溪河清流穿城而过。依托得天独厚的地理区位优势、博大精深的石刻文化和历史悠久的五金机电产业，坚持做大规模、做优环境、做强产业、做精品牌的思路，实施了棠香、龙岗、龙水组团城市发展战略，其规划面积32平方公里，人口规模35万人。目前，已建成北环路、二环北路、二路南路、中山路、五星大道、龙中路、陵园路，全长近11公里的绕城高等级公路也即将全线贯通，初步形成了“三纵四横”的城市交通网络。实施了濑溪河综合整治、污水处理厂、垃圾卫生填埋场等环保工程，并建成投用了全球首条采用大功率太阳能跟踪式LED路灯，推进了宏声文化广场、滨河公园、灯饰等一批绿化美化工程，完善了自来水、天然气、体育场（馆）、学校、医院等市政公益设施，城市功能日臻完善，人居环境更趋优化，先后成功创建了国家级生态示范区、国家卫生县城、全国人居范例城市、全国环境综合整治优秀县城、国家级优秀旅游城区、市级山水园林城市等众多的城市品牌。

城镇建设快速推进，坚持依托产业、突出特色的原则，形成了邮亭、万古、中敖、三驱、珠溪等一批区域性中心城镇，涌现出了旅游资源开发、矿产资源开发利用、现代物流、工业经济、现代观光农业等一批各具特色的城镇群体，城镇的辐射带动作用日渐增强，城镇体系初步完善，城乡一体化格局初见端倪，是重庆市唯一的全国乡村城市化建设试点县。大足县始终坚持经济和社会统筹协调的方针,大力实施"科教兴县"、"人才强县"和可持续发展战略，推动科教文卫社会事业全面进步。近年先后荣获全国科技工作、特殊教育、体育工作、广播电视先进县等称号，是重庆市唯一一处世界文化遗产地和"中华一绝"鲤鱼灯舞的发祥地。曾先后获“全国特殊教育先进县”、教育部“劳动教育实验”和“导学教育实验”一等奖，获“重庆市政府‘两基’成就奖”、“重庆市‘两基’工作先进集体奖”、“重庆市《农村义务教育推进农科教结合对策研究》一等奖”、“重庆市中小学实验教学工作绩效考核一等奖”、“重庆市中小学信息技术教育（现代远程教育）一等奖”,被教育部基教司授予“劳动技术教育先进单位”等荣誉称号。全县近四年推广科技成果一三8项,获国家专利32项。现有87一三人拥有各种专业技术职称，其中高级职称一八4人，中级职称1661人。建成全国首个农民荷莲太空育种基地。2007年科技对农业的贡献率达到48.8%。全县共有各级各类公办法人学校104所，其中完全高级中学5所（市级重点高中3所、普通高中2所），国家级重点职教中心1所，初级中学一八所，中心小学66所，特殊教育学校l所，教师进修校1所、幼儿园12所；另有高等职业院校1所，农村村小一五1所和具有一定办学规模的社会力量办学单位16所。共有在校生一三4445人，教职工9614人。在职专任教师中，高级职称376人，占5.6%；中级职称2710人，占42.5%；初级职称3649人，占51.9%；本科以上学历2196人，占31.6%；专科学历3796人，占54.4%；中专及以下学历1010人，占14.0%。全县小学生均占地面积27.72平方米，生均校舍面积7.一八平方米；初中生均占地面积16.65平方米，生均校舍面积6.63平方米。全县有文化单位48个，有文化艺术中心、妇女活动中心、老年活动中心、青少年宫等文化设施和24个文化站，图书馆藏书9.4万余册；有文物保护管理机构即石刻博物馆和大足非物质文化遗产保护中心各1个。拥有文创、作家、诗词、摄影、美术、音乐、舞蹈、石雕等协会11个，一批诗歌、散文、小说结集出版，石刻、五金等特色文化得到发扬，大足石雕被评为"巴渝十大民间艺术"，大足县被国家文化部命名为“中国民间文化艺术之乡”。

全县有大足电视台、广电网络传输分公司各1个，传输站32个，大足电视台自办电视综合节目各1套。光纤电视、广电宽带信息网络实现24个街镇乡全覆盖，广播电视基本实现"村村通"，其中有线电视用户达9.4万户，覆盖率达85.1%，数字电视用户2.82万户。全县拥有标准体育馆3个，体育场、青少年俱乐部各1个，社区、街镇群众性体育健身设施较为完善，全县共有农民体育健身工程68个，乡镇农民健身广场1个，农民健身路径9条，登山步道1条，2009年开始修建大足县体育运动中心，占地173亩，投资2.56亿,在2010年完成。拥有门球、武术、信鸽、钓鱼、篮球等群众体育组织10余个。2006年，县门球队荣获全国竞技比赛冠军。现有国家级裁判1人，一级裁判11人，二级裁判36人。国家体育锻炼达标率96.3%。近几年，成功承办6项国家级比赛，2项省级比赛。在重庆市运动会上取得9金2银的优异成绩。龙岗、石马、三驱、古龙被评为"全国群众体育先进乡镇"。（二）、项目区位概况：广电大厦项目地处大足县开发热点五星大道——迎宾大道区域，紧靠大足县城门户——东关大转盘,与著名的五星华府小区为邻，大足县公安局、大足县国土资源和房屋管理局、大足县商务中心办公大楼、中国移动通信大足分公司、五星级华帝王朝大酒店等政府机关、职能机构和服务机构分布在周围，人员的层次和素质较高。近年来，随着大足县城区的快速扩张以及众多开发企业的不断涌入，五星大道——迎宾大道片区的房地产开发水平有了较大的提升。区域的交通状况、生活配套、文化教育、娱乐休闲、餐饮档次等配套设施方面在开发企业和政府的共同努力下也取得了长足的发展，该区域的发展前景是可观的。（三）、区域配套设施概述：1、政府机关、机构大足县公安局、大足县国土资源和房屋管理局、大足县城乡建设委员会、大足县规划局、大足县档案局、大足县行政办事大厅等。2、金融机构重庆银行等。3、学校教育机构大足县职教中心、中学、城南中学、城南小学、龙岗三小学和东关幼儿园。4、医疗设施大足县妇幼保健院，社区医疗卫生中心等。5、商业配套设施顺众名车展览中心，东关农贸市场，唯一超市等。6、餐饮华帝王朝大酒店、五星华府酒店、东关美食一条街（等）。7、文化、体育、娱乐设施大足县体育运动中心以及酒店或小区自有配套的休闲会所、健身场所、乒乓球室、棋牌室、台球室等。8、大交通五星大道、迎宾大道、南环路、大铜路、南环二路、成渝高速中线等。9、公交线路201路：龙水——东关大转盘——大足新汽车站202路：龙水——东关大转盘——大足新汽车站101路：东关大转盘——大足老汽车站102路：东关大转盘——大足西门二、项目经济技术指标：“广电大厦”小区总占地面积7881平方米；总建筑面积近55769平方米；容积率5.71；建筑密度41.89%；绿地率35.16%；停车位198个。小区由两栋高层楼宇（其中综合楼24层、住宅楼32层）和四层高的商业裙楼半围合而成，住宅总套数一八4户。其景观环境和配套设施大多集中在小区的中庭花园，宋风宋韵的造型和前庭骑楼石雕广场是本项目的主要亮点。项目的住宅户型以建筑面积1一五平方米左右的三室三厅和85平方米左右两室两厅为主力户型；两室两厅66平方米左右和50平方米左右的一室一厅次之；一八0平方米以上的大面积户型占的比例最小。三、项目SWOT分析：优势Strength1、项目区位优势明显，地处大足县门户——五星大道咽喉要道，西依迎宾大道、大邮路、成渝B线，南临长途汽车站、大铜路、东关大转盘，周边市政、商业、生活配套齐全；2、东关新城的居住成熟、城市发展框架的拉大，宜居新城地位的日益巩固，都将为项目所在区域带来广阔的发展前景；3、项目地处五星大道、迎宾大道、南环路、大铜路、南环二路、成渝高速中线等重要城市干道交汇处，交通十分便利；4、产品优势：项目拥有大足县目前唯一5A写字楼产品，属区域地标性建筑；5、开发公司大足县城投司的金字招牌及公司资源将为项目的销售保驾护航。劣势Weakness1、目前东关新区商务、商业氛围尚不浓厚，由于大批新建项目尚未交房，因此区域内整体入住率尚不高；2、作为非中心的新城区，东关新区整体发展较慢，区域形象受限，这也直接影响了项目的整体价值。机会Opportunity1、政策导向，作为大足县新兴居住及政务中心，政府必将对区域建设投入更多财力、人力，以促进整个区域发展；2、目前大足县房地产市场中尚无甲级写字楼产品供应，而本项目的面市即将填补这一市场空缺，其市场稀缺性必将引发新一轮市场关注。威胁Threat1、区域内普通住房产品供应充足，且同质化严重，对本项目住房销售造成一定威胁；2、国家一系列宏观调控政策下楼市又进入新一轮的观望期，楼市后续走向如何尚无定论。第三部分：项目定位一、项目市场形象：大足门户——世界资本，汇聚大足定位依据：由项目的地理条件决定项目作为大足县门户级形象的市场地位，另外从项目产品上划分，住房仅作为项目整体的一个配套，而商务写字楼及裙楼商业才是项目营销的核心，因此在项目整体亮相时的市场形象更应当将重心放在商务及商业产品上，而非住房产品。因此，大足门户突出的是项目的地理优越性，而作为一个高端资本的聚集地，项目无疑成为了大足未来商务及商业核心及新地标。二、物理定位：大足首席地标级城市综合体定位依据：“城市综合体”的概念就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。大空间尺度、立体交通体系、现代城市景观、高科技集成设施、地标式的城市建筑等往往都是衡量一个城市综合体项目的重要指标，相对与传统意义的大城市中心城市综合体，本项目其实只具备了部分功能及业态布局，但相对于大足县而言，本项目却可以当之无愧的被称为——大足首席地标级城市综合体，我们有完善的商业、商务、居住等产品形态；具有立体的交通网路；舒适的城市景观资源；高新技术产业集群以及大足未来城市地标（5A甲级写字楼），因此，综上所诉，项目作为大足县首个引入“城市综合体”概念的项目，其后期推广及销售必将受到市场热捧。三、精神定位：用世界的高度看大足定位依据：前面已经提到，本项目的营销重点及难点均体现在写字楼及商业产品上面，而住房产品仅作为项目整体配套，其销售及推广均不会有太大市场阻力，因此，既然我们已经提出大足首席地标级城市综合体概念，就应该将这一概念继续升华，作为一个带有政府背景的开发项目，广电大厦最终所承载的市场使命不仅仅是成为大足县未来城市建筑地标，而更应该成为大足县未来经济发展新地标，一个高新技术产业的聚集地，前沿技术、信息的集散地，带动大足经济发展的中心区域，因此我们必须站在更高的高度看待项目的整体推广。四、产品定位：住房定位：精英生活一站式居住区定位依据：作为项目整体的配套，住房产品就整体设计风格、户型结构、面积控制等方面来看与普通住房项目并无差异，但本项目整体市场形象决定了其不同的功能定位——商务精英及城市白领精英的高尚居住区。写字楼定位：大足首席商务纯写字楼定位依据：作为大足首席具备国际标准的写字楼产品却是不争之事实，或许5A（包括OA：办公自动化系统；CA：通讯自动化系统；FA：消防自动化系统；SA：安保自动化系统；BA：楼宇自动控制系统）作为衡量写字楼产品的国际标准，在大城市中早已司空见惯，但对于大足县房地产市场而言，它绝对是空前的顶级产品。商业定位：大足未来CBD商业中心定位依据：作为项目整体的一部分，项目商业的功能绝不仅仅作为本项目的配套需求而存在，而应该承载未来整个东关新城的区域商业中心的重任，作为大足县首席地标级城市综合体项目，项目所在地必将成为未来新区发展的热点区域，也必将聚集更多的社会资源、前沿信息，其必将带动整个区域商业升级，因此本项目未来商业价值无可限量。五、目标客群定位：城市精英生活群（一）、总体描述：总述：他们是高知高收入的中产精英，也许是中收入高文化的“知识英才阶层，也许是高收入中文化的“社会精英阶层”。他们具有相同的人生观、价值观与生活情趣——接受过良好的教育，注重个人修养，置身忙碌的城市中，始终保持着对文化、艺术等精神层面的爱好与追求，向往生态自然、有品质的生活是他们的共同特征。1、区域特征：主要来自大足县城，其次是如龙水、双桥等重要周边乡镇以及部分临近区县客户。2、职业特征：政府机关单位、私企业主、个体户、公务员、企业管理人员、教师、医生、律师等。3、客户特征：年龄在30—50岁左右，多为三口及以上家庭。4、经济水平：家庭收入在30万以上，大多有私家车。5、消费特点：①二次置业居多，部分用以改善及提高现有的居住标准。首次置业为辅。②区域忠诚度较高，工作繁忙，对交通、生活配套、居住环境要求高；③心态年轻，追求生活品味，若产品设计富有闪亮点，易于引起共鸣，可快速形成冲动购买行为。④喜欢社交活动，设计时尚，理念超前的产品能引起他们较大购买欲望，并因为喜欢聚居而产生良好的羊群消费效应。⑤由于他们属于中上收入人群，因此对在房价相对合理的情况下不会有太大的价格抗性。6、心理需求：①追求较高品味、较高素质的生活；②注重隐私，注重群体认同感；③注重楼盘区位及项目品质带来的优越感；④生活压力较大，寻找“心灵居所”、“心境空间”释放压力；⑤向往享受都市中的便利交通、齐全配套和缤纷多彩的生活。（二）、细分产品客户定位：1、住房客户定位：①年龄：25-45岁之间；客户年龄趋小、但跨度大；②职业背景：中小私营业主、中高级公务员、教师、医生、周边厂矿技术工种、从事文化/传媒/传播的自由职业者、企业中层管理人员等；③家庭特点：二人世界、三口之家、或部分时间与父母同住；业主每日工作时间长；④客户实力：有一定家庭财产积累，家庭年收入10万以上，对未来有良好预期，以首次置业为主，部分改善型需求为辅，部分家庭拥有普通或中级轿车。⑤置业关注倾向：环境：希望住在热闹、便利的城市前沿地带；圈层：喜欢都市中心的生活状态，以及城市中心地标物业所带来的优越感；户型面积：面积不需要过大，但能满足舒适感；2、写字楼客户定位①年龄：35-55岁之间；②职业背景：多为政府机关性质的购买客户及中上规模国营、私营业主，高级合伙人，企业高层管理者等。③家庭特点：共同居住的成员较多，4-6口人。通常为2个子女，与一方的父母同住。④客户实力：属于城市新富阶层/准财富阶层，家庭年收入40万以上，二次或多次置业者，拥有1-2辆中高级家庭轿车，对所购商务产品承受能力较大。⑤置业关注倾向：项目品质：一个能够体现自身企业（公司）价值的办公环境，一个能够承载企业发展的良好平台；周边环境及配套：不仅要具有成熟的交通、商务及商业配套，更应该具备成为未来区域商务、商业核心的发展潜力；项目整体形象：与企业自身的形象及品味相契合，体现企业及业主自身的尊崇感、优越感；购买动机：以自用为主，投资客户为辅，其大致比例约为7：3。购买面积：以整层或半层购买居多，以及部分购买能力较强的多层购买客户。3、商业客户定位：①年龄：35-50岁之间；②职业背景：部分政府机关性质的购买客户或部分私营业主，高级合伙人，企业高层管理者，私营个体户等。③家庭特点：家庭成员较多，或者家族较为庞大，有比较雄厚的家庭资金条件。④客户实力：属于城市财富阶层，家庭年收入50万以上，二次或多次置业者，拥有1-2辆中高级家庭轿车，对所购商业产品的风险承载能力较大。⑤购买动机及面积需求：购买动机：以自用为主，投资客户为辅，其大致比例约为6：4。购买面积：根据其具体用途分为几十至上千平米不等。第四部分：推广策略一、推广执行计划：说明：本推广执行计划是按照项目于2011年8月中旬（2011.8.一三）开盘为节点行进制定，如项目开盘时间进行调整，本推广计划中所涉及节点将做相应调整。（一）、筹备期时间：2011.5.1—5.一五阶段要点：项目亮相筹备，推广工作开展前各项准备工作落实，包括媒体、人员等方面。核心工作：项目营销团队（包括策划以及销售人员）搭建；销售人员培训；相关推广媒体合作合同签订；导入期推广及宣传物料设计及制作。阶段目标：完成营销团队搭建工作，完成人员培训工作，销售人员正式上岗，相关推广及宣传物料制作完成交付使用。（二）、形象导入期时间：2011.5.16—6.一五阶段要点：项目初次亮相，品牌导入，引起市场高度关注。核心工作：各媒体渠道推广工作执行；大足县房交会项目展示；销售现场正常客户接待。推广主题：传播项目广告总精神及定位，同时传播开发商大足县城投司集团的品牌影响力，将在大足县打造首席城市中心地标级城市综合体。营销通路：推广媒体——公交车身广告作为目前大足县为数不多的推广媒体之一，公交车身广告具有受众面广，曝光率高等特点，且其所需费用相对合理，因此其将作为项目线上推广的主要媒体渠道。线下渠道——短信息、夹报、派单、营销活动有别于主城房地产开发项目，恒安易居认为区县房地产开发项目的营销更多的应该依靠线下渠道作为其支撑，因此在项目亮相阶段短信息、夹报、派单等线下渠道将作为项目宣传及推广的重要渠道；另外如中老年腰鼓表演、大足县商务投资理财讲座、项目产品推介会等都将作为重要的项目营销活动。销售终端——完成销售中心搭建及装修，销售人员进场进行正常客户接待。阶段目标：项目信息迅速传递，吸引市场眼球，制造热点话题；积累意向客户100组。（三）、蓄客期时间：2011.6.一五—8.12阶段要点：项目全面推广启动，放卡蓄客，锁定意向客户。核心工作：执行项目蓄客方案，落实项目开盘前各项筹备工作及开盘活动方案确定。推广主题：产品信息传递，区域未来升值潜力炒作，项目在大足县房地产市场中的市场形象强化。营销通路：推广媒体——公交车身广告发布项目产品信息及办卡信息，卖点诉求，提升项目整体形象，激发购买欲望。线下渠道——短信息、夹报、派单、营销活动加大短信息、夹报投放量，增加人手对派单工作进行强化，为销售中心上客做支撑；借政府资源之势进行营销炒作，如热烈祝贺××××企业正式落户广电大厦等系列活动。销售终端——配合项目调性进行营销包装，持续客户接待。阶段目标：完成意向客户登记700组，办理VIP卡250张。（四）、开盘强销期时间：2011.8.一三—8.31阶段要点：项目强势开盘，力争开门红。核心工作：执行开盘活动方案，借助开盘期优惠措施及销售现场良好销售氛围强力消化房源。推广主题：项目开盘信息发布，大足县首席地标级城市综合体项目热销炒作，树立项目销售口碑。营销通路：推广媒体——公交车身广告传递项目开盘信息。线下渠道——短信息、夹报、派单、营销活动传递项目开盘信息，以及项目热销炒作（开盘后）；执行开盘营销活动方案。销售终端——营造项目开盘氛围，与项目开盘活动进行统一包装；2011.8.一三项目正式开盘。阶段目标：开盘力争达到50%以上房源去化，强销期内达到75%房源去化。（五）、持续期时间：2011.9.1—项目销售行为结束阶段要点：销售衔接，不同产品之间互相进行销售借力。核心工作：借助开盘强销期余威及部分营销活动对所剩房源进行持续销售。推广主题：大足县首席地标级城市综合体精品房源仅余××席持续热销中；老带新优惠活动；尾盘促销信息等。营销通路：推广媒体——公交车身广告发布项目剩余房源信息，优惠活动等。线下渠道——短信息、夹报、派单、营销活动成交客户回馈及老带新活动等。销售终端——持续客户接待，剩余房源成交。阶段目标：达到项目房源90%以上去化率。二、项目LOGO及VI秀稿：第五部分：销售解析一、定价策略：（一）、定价方法：市场类比法选取目前区域市场中最具代表性的竞争项目作为参考对象，根据竞争项目目前销售均价作为指导价格，再根据所选取对象与本司项目的竞争程度进行权重分配，再依据各不同权重项如：项目体量、楼盘品质、项目地段、交通条件、周边配套、产品特性等等因素进行权重评分，最终得出项目价格修正值。（二）、定价原则：产品导向原则：在完成总均价的前提下，根据产品差别定位和客户差别定位，大胆调整不同批次不同类型产品的价格水平；整体均衡，局部失衡：从整盘高度确立不同批次不同类型产品的均价。在同期推出的同类产品中有意识地设定梯次，形成适度的不均衡价格；平价入市：入市价格与竞争类物业比较保持一定价格优势，支持开盘轰动效应的实现；逐步高走：控制形成销售期内的价格增势和升值效应；价格标杆：利用楼王树立价格标杆，拉升价值感，加快销售速度；比价效应：合理制定价格差，实现匀速去化；灵活机动：能够适宜总体市场形势的波动变化和不可控性，适时利用较差的产品完成现金流目标；执行手段：在制定项目实际均价的基础上，虚高项目表面价格，以满足企业老客户和新开发客户在价格层面的满足感。恒安易居观点：根据不同的产品类型，制定合理的价格体系，平衡项目的销售速度和利润,开盘以性价比高的超值价格入市快速去化，通过明显的价格梯度及高性价比的价格杠杆去化价格成长性不高的房源；通过价格杠杆进行房源引导去化，房源好坏掺半；确保开盘旺销。多频次小幅度推售，提升项目形象，分步骤逐步打开价格空间，通过价格拉升，造成项目升值印象，其后价格持续提升，创造利润最大化。综上所述，建议：项目住房入市销售均价：4100元/平米；项目写字楼入市销售均价：6500元/平米；项目商业入市销售均价：20000元/平米（一层）；12000元/平米（二层）；8500元/平米（三层）；7000元/平米（四层）。二、销售执行：主旨:本案销售方案的制定是以结合区域市场态势——同类竞争个案销售现状以及本项目自身情况为依据,通过增加有效的上客量和合理的价格定位的销售策略拟定,以达各阶段预计的销售目标,顺利完成整盘去化。（一）、客户积累：蓄客原则：首先前期放低预约登记门槛，迅速积累基础客源，其次利用项目线上推广及系列营销活动的影响力和冲击力，通过对基础客户的过滤，使目标客群逐步缩小和精准。第一阶段：时间：2011.5.16—6.31蓄客要点：本阶段客户来源主要为通过项目推广或线下渠道知晓本项目而首次来访的客户，因此客户质量良莠不齐，在本阶段的客户积累要点即“广撒网”，利用项目推广迅速积累客户量。蓄客目标：积累登记客户350组。第二阶段：时间：2011.7.1——8.12蓄客要点：本阶段客户来源主要为前期对项目有过认知或已经到项目销售现场对项目做过直观了解的客户，其对项目认可度相比第一阶段要高很多，因此本阶段蓄客要点就是将此类意向相对较强的客户转变为我们的VIP卡办卡客户，通过此类营销手段达到进一步锁定我们的意向客户的目的。蓄客目标：积累登记客户700组，VIP卡办卡客户250组。项目住房一批次推出房源为142套，我们按照办卡客户成交比列为2:1计算，即至少需要VIP卡办卡客户220组以上才能保证一批次房源在开盘强销期内达到75%（约110套房源）以上的去化率。第三阶段：时间：2011.8.25——9.一五蓄客要点：本阶段的客户积蓄工作主要是为项目二批次住房加推做准备，而且本阶段的上访客户多数为已购房老客户或老带新客户，因此相对于前面两个蓄客阶段而言本阶段客户的意向程度更高，因此应当利用一批次住房销售余威即项目首次开盘所形成的良好市场口碑效应迅速将意向客户转变为VIP卡办卡客户，为二批次住房加推做准备。蓄客目标：在前期登记客户已经消化掉（住房一批次开盘已经消化）的情况下，本阶段力争新积累登记客户200组，VIP卡办卡客户80组。与住房一批次开盘相同，我们同样按照VIP卡办卡客户成交比例为2:1计算，即至少需要VIP卡办卡客户75组以上才能保证二批次房源加推后达到90%以上（约38套房源）的去化率。（二）、推盘策略：推盘序列推盘时间推盘类别推盘楼层推盘套数12011.8.一三住房一批次2—一五23—3214222011年9月写字楼一批次9—一五/32011年10月住房二批次16—2242商业裙楼1—4/42011年11月写字楼二批次16—24/恒安易居观点：1、除住房产品销售需要发放VIP卡积累客户外，项目写字楼及商业产品销售均无需发放VIP卡蓄客，写字楼产品受制于市场稀缺等因素，其购买客群有庞大市场支撑，且部分楼层属于内部定购；而商业裙楼具有较大不确定性（需求面积、总价等），无法进行集中开盘，因此恒安易居建议本项目写字楼及商业裙楼产品以内部认购的方式进行房源消化，而住房楼销售则采取市场开盘销售法；2、恒安易居建议将项目住房产品（共一八4套房源）分为两批次推出，项目首次开盘由于客户积累充分，因此第一批次推出142套房源，所选楼层涵盖低、中、高各区域房源，而将价值最高及市场接受程度最高的中间楼层（7层共42套房源）予以保留而将其作为二批次房源进行加推，同时也为二批次房源加推提价作铺垫。第六部分：认知恒安易居企业简介：恒安易居房地产经纪有限公司成立于2003年，现目前企业员工80余人，管理人员20人，涉及与房地产相关的全方位服务机构。企业在2004年被评为重庆市10大中介、于2006年被重庆统计局评为放心中介、房地产经纪人协会会员单位、参与编制《重庆市房地产经纪人员职业规范》、《重庆市商品房营销代理合同》、《重庆市房地产代办手续服务合同》、《重庆市房地产交易居间合同》、《中介行为规范准则》等等。恒安人一直以来努力走在中国房地产市场的最前线，为房地产项目营销提供更专业、更完善的服务。公司秉持一贯关注客户需要、市场动态及重视培育地产精英人才的宗旨，坚持遵守对客户的服务承诺，采纳全球各地专才的专业知识，加以融会贯通，协助客户做出英明决策，实现业务目标。公司斥资打造专注于地产行业的恒安易居地产工作室，下设市场调研中心，为客户与市场提供更为专业、细致与理论化的市场调查报告；项目策划中心，为客户提供房地产项目投资分析、开发建设、营销策划等专业的多层次研究咨询服务；项目设计咨询中心，为客户提供项目前期概念性方案设计、设计任务书及规划设计咨询等服务等方式；项目营销中心，以专业的知识技能与才干，完善并实施策划中心之报告，成功有效的服务于客户、屹立于市场。恒安易居精英云集，人才济济，管理人员中硕士以上占5%，研究生以上占10%，本科以上占70%，全公司执全国经纪人执业资格人员占30%以上，在房地产项目上具有十分丰富的实战经验与技巧。恒安易居要求每一位员工都要具备专业的水准，这也是我们的目标，与客户共同努力构建持久互信的合作关系，并根据客户的实际需求为其提供最适合、最贴切的解决方案。服务体系：恒安易居基于“服务地产、建筑为你”的企业发展战略，坚持“专业、创新、协同、诚信”的服务原则，倡导“资源有限，创意无限”与创新思维，持续提升项目经济价值，形成“高效执行，超值服务”的核心竞争力，并在此基础上不断自我超越，追求卓越。恒安易居拥有强大的房地产信息数据库与房地产技术平台，凭借专业深度的房地产知识，创造性的思维模式，成为中国地产代理“创新型节约者”的优秀典范。通过多年实战项目营销策划的资源沉淀，丰富的成熟的合作企业网络与模式，为客户节省大量时间成本、沟通成本、财务成本，并于一批优秀的房地产开发企业形成长期战略合作伙伴关系。因其现有人员多年的代理业务积累经验，恒安易居已形成了以纯居住型大盘物业、口岸投资物业、纯粹外销型物业、城市核心高密度大盘物业、多功能复合体物业、商业物业多元化的优势专业线，并在纯居住型大盘物业、投资型物业营销、活动营销、媒体推广等方面，具有明显的资源领先优势、人才领先优势和平台优势。恒安易居拥有专业、高效执行、富有激情和朝气的精英团队，并依托成熟的服务链，客观专业的视角观点，高度的敬业精神和责任感，追求策略领先与细节完美，为客户提供地块决策分析、可行性研究、经济测算、项目发展定位、物业建筑规划建议、形象定位与营销推广、销售代理、营销团队培训与提升等策划销售方面的专业服务。恒安易居愿为成长型的房地产开发企业、城市运营提供专业服务，共同成长！核心链条组织：房地产代理行业运作先河模式房地产代理行业运作先河模式核心事业三大板块房地产交易NO.1第一市场新楼盘全程营销策划代理与顾问房地产交易NO.2第二市场二手房中介交易产权代办、按揭房地产金融后市场开发融资、投资伙伴介合不动产处置房地产信托基金企业架构：服务项目：案名：银鹏凤凰城地址：遂宁安居体量：46万平方米物业：大型复合业态社区操作：全程销售代理案名：新城港湾地址：重庆双桥体量：10万平方米物业：花园洋房操作：全程销售代理案名：书香苑地址：重庆双桥体量：2.3万平方米物业：花园洋房操作：全程销售代理案名：纳帕溪谷地址：重庆渝北体量：8.8万平方米物业：高层景观社区操作：全程销售代理案名：乐家SOLO地址：重庆渝北体量：3.2万平方米物业：高层操作：营销策划顾问案名：科强·自由钛度地址：重庆沙坪坝体量：4.2万平方米物业：高层操作：营销策划顾问其它服务项目一览：2046湖滨公寓30000平米单体公寓全程销售代理加州对岸100000平米高层营销策划顾问自由钛度42000平米高层营销策划顾问金鼎龙泉一三0000平米花园洋房营销策划顾问上尚城600000平米别墅、洋房、高层全程销售代理中央世界1200000平米CBD复合街区金融投资运作苟家井国贸中心200000平米商业地产商业地产顾问恒安易居房地产经纪有限公司2011.4.19DATE\@"M.d.yyyy"8.27.2022DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"8.27.2022DATE\@"HH:mm"20:26DATE\@"HH:mm:ss"20:26:19TIME\@"yy.M.d"22.8.27TIME\@"h时m分"20时26分TIME\@"h时m分s秒"20时26分19秒DATE\@"MMM.d,yy"Aug.27,22DATE\@"dMMMMyyyy"27August2022DATE\@"h:mm:ssam/pm"8:26:19PMDATE\@"HH:mm:ss"20:26:19TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2022年8月27日星期六DATE\@"HH:mm:ss"20:26:19附录资料：不需要的可以自行删除超全ARP知识什么是ARPARP（AddressResolutionProtocol）是地址解析协议，是一种将IP地址转化成物理地址的协议。从IP地址到物理地址的映射有两种方式：表格方式和非表格方式。ARP具体说来就是将网络层（也就是相当于OSI的第三层）地址解析为数据链路层（也就是相当于OSI的第二层）的物理地址(注:此处物理地址并不一定指MAC地址)。ARP原理：某机器A要向主机B发送报文，会查询本地的ARP缓存表，找到B的IP地址对应的MAC地址后，就会进行数据传输。如果未找到，则广播A一个ARP请求报文（携带主机A的IP地址Ia——物理地址Pa），请求IP地址为Ib的主机B回答物理地址Pb。网上所有主机包括B都收到ARP请求，但只有主机B识别自己的IP地址，于是向A主机发回一个ARP响应报文。其中就包含有B的MAC地址，A接收到B的应答后，就会更新本地的ARP缓存。接着使用这个MAC地址发送数据（由网卡附加MAC地址）。因此，本地高速缓存的这个ARP表是本地网络流通的基础，而且这个缓存是动态的。ARP协议并不只在发送了ARP请求才接收ARP应答。当计算机接收到ARP应答数据包的时候，就会对本地的ARP缓存进行更新，将应答中的IP和MAC地址存储在ARP缓存中。因此，当局域网中的某台机器B向A发送一个自己伪造的ARP应答，而如果这个应答是B冒充C伪造来的，即IP地址为C的IP，而MAC地址是伪造的，则当A接收到B伪造的ARP应答后，就会更新本地的ARP缓存，这样在A看来C的IP地址没有变，而它的MAC地址已经不是原来那个了。由于局域网的网络流通不是根据IP地址进行，而是按照MAC地址进行传输。所以，那个伪造出来的MAC地址在A上被改变成一个不存在的MAC地址，这样就会造成网络不通，导致A不能Ping通C！这就是一个简单的ARP欺骗。（读者注：某机器A利用其它某机器B的IP地址和一个事实上并不存在的MAC地下向另一台机器C发出ARP请求，导致C中的ARP缓存表的错误映射，称为ARP欺骗）ARP协议的工作原理在每台装有tcp/ip协议的电脑里都有一个ARP缓存表，表里的ip地址与mac地址是一一对应的，如图。arp缓存表以主机A（）向主机B（）发送数据为例。当发送数据时，主机A会在自己的ARP缓存表中寻找是否有目标IP地址。如果找到了，也就知道了目标的MAC地址，直接把目标的MAC地址写入帧里面发送就可以了；如果在ARP缓存表里面没有目标的IP地址，主机A就会在网络上发送一个广播,目标MAC地址是“ff-ff-ff-ff-ff-ff”，这表示向同一网段的所有主机发出这样的询问：“的mac地址是什么呀？”网络上的其他主机并不回应这一询问，只有主机B接受到这个帧时才向A作出回应：“的MAC地址是00-aa-0-62-c6-09。（如上表）”这样，主机A就知道了主机B的MAC地址，就可以向主机B发送信息了。同时，它还更新了自己的ARP缓存表，下次再向B发送数据时，直接在ARP缓存表找就可以了。ARP缓存表采用老化的机制，在一段时间里表中的某一行没有使用，就会被删除，这样可以大大减少ARP缓存表的长度，加快查询的速度。如何查看ARP缓存表ARP缓存表示可以查看的，也可以添加和修改。在命令提示符下，输入“arp-a”就可以查看arp缓存表的内容了。用“arp-d”可以删除arp缓存表里的所有内容。用“arp-s“可以手动在arp表中制定ip地址与MAC地址的对应关系。ARP欺骗的种类ARP欺骗是黑客常用的攻击手段之一，ARP欺骗分为二种，一种是对路由器ARP表的欺骗；另一种是对内网PC的网关欺骗。第一种ARP欺骗的原理是——截获网关数据。它通知路由器一系列错误的内网MAC地址，并按照一定的频率不断进行，使真实的地址信息无法通过更新保存在路由器中，结果路由器的所有数据只能发送给错误的MAC地址，造成正常PC无法收到信息。第二种ARP欺骗的原理是——伪造网关。它的原理是建立假网关，让被它欺骗的PC向假网关发数据，而不是通过正常的路由器途径上网。在PC看来，就是上不了网了，“网络掉线了”。一般来说，ARP欺骗攻击的后果非常严重，大多数情况下会造成大面积掉线。有些网管员对此不甚了解，出现故障时，认为PC没有问题，交换机没掉线的“本事”，电信也不承认宽带故障。而且如果第一种ARP欺骗发生时，只要重启路由器，网络就能全面恢复，那问题一定是在路由器了。为此，宽带路由器背了不少“黑锅”。arp欺骗－网络执法官的原理在网络执法官中，要想限制某台机器上网，只要点击"网卡"菜单中的"权限"，选择指定的网卡号或在用户列表中点击该网卡所在行，从右键菜单中选择"权限"，在弹出的对话框中即可限制该用户的权限。对于未登记网卡，可以这样限定其上线：只要设定好所有已知用户（登记）后，将网卡的默认权限改为禁止上线即可阻止所有未知的网卡上线。使用这两个功能就可限制用户上网。其原理是通过ARP欺骗发给被攻击的电脑一个假的网关IP地址对应的MAC，使其找不到网关真正的MAC地址，这样就可以禁止其上网。修改MAC地址突破网络执法官的封锁根据上面的分析，我们不难得出结论：只要修改MAC地址，就可以骗过网络执法官的扫描，从而达到突破封锁的目的。下面是修改网卡MAC地址的方法：在"开始"菜单的"运行"中输入regedit，打开注册表编辑器，展开注册表到：HKEY_LOCAL_MACHINE/System/CurrentControlSet/Control/Class/子键，在子键下的0000，0001，0002等分支中查找DriverDesc（如果你有一块以上的网卡，就有0001，0002在这里保存了有关你的网卡的信息，其中的DriverDesc内容就是网卡的信息描述，比如我的网卡是Intel21041basedEthernetController），在这里假设你的网卡在0000子键。在0000子键下添加一个字符串，命名为"NetworkAddress"，键值为修改后的MAC地址，要求为连续的12个16进制数。然后在"0000"子键下的NDI/params中新建一项名为NetworkAddress的子键，在该子键下添加名为"default"的字符串，键值为修改后的MAC地址。在NetworkAddress的子键下继续建立名为"ParamDesc"的字符串，其作用为指定NetworkAddress的描述，其值可为"MACAddress"。这样以后打开网络邻居的"属性"，双击相应的网卡就会发现有一个"高级"设置，其下存在MACAddress的选项，它就是你在注册表中加入的新项"NetworkAddress"，以后只要在此修改MAC地址就可以了。关闭注册表，重新启动，你的网卡地址已改。打开网络邻居的属性，双击相应网卡项会发现有一个MACAddress的高级设置项，用于直接修改MAC地址。MAC地址也叫物理地址、硬件地址或链路地址，由网络设备制造商生产时写在硬件内部。这个地址与网络无关，即无论将带有这个地址的硬件（如网卡、集线器、路由器等）接入到网络的何处，它都有相同的MAC地址，MAC地址一般不可改变，不能由用户自己设定。MAC地址通常表示为12个16进制数，每2个16进制数之间用冒号隔开，如：08:00:20:0A:8C:6D就是一个MAC地址，其中前6位16进制数，08:00:20代表网络硬件制造商的编号，它由IEEE分配，而后3位16进制数0A:8C:6D代表该制造商所制造的某个网络产品（如网卡）的系列号。每个网络制造商必须确保它所制造的每个以太网设备都具有相同的前三字节以及不同的后三个字节。这样就可保证世界上每个以太网设备都具有唯一的MAC地址。另外，网络执法官的原理是通过ARP欺骗发给某台电脑有关假的网关IP地址所对应的MAC地址，使其找不到网关真正的MAC地址。因此，只要我们修改IP到MAC的映射就可使网络执法官的ARP欺骗失效，就隔开突破它的限制。你可以事先Ping一下网关，然后再用ARP-a命令得到网关的MAC地址，最后用ARP-sIP网卡MAC地址命令把网关的IP地址和它的MAC地址映射起来就可以了。找到使你无法上网的对方解除了网络执法官的封锁后，我们可以利用Arpkiller的"Sniffer杀手"扫描整个局域网IP段，然后查找处在"混杂"模式下的计算机，就可以发现对方了。具体方法是：运行Arpkiller（图2），然后点击"Sniffer监测工具"，在出现的"Sniffer杀手"窗口中输入检测的起始和终止IP（图3），单击"开始检测"就可以了。检测完成后，如果相应的IP是绿帽子图标，说明这个IP处于正常模式，如果是红帽子则说明该网卡处于混杂模式。它就是我们的目标，就是这个家伙在用网络执法官在捣乱。局域网ARP欺骗的应对一、故障现象及原因分析情况一、当局域网内某台主机感染了ARP病毒时，会向本局域网内（指某一网段，比如：这一段）所有主机发送ARP欺骗攻击谎称自己是这个网端的网关设备，让原本流向网关的流量改道流向病毒主机，造成受害者正常上网。情况二、局域网内有某些用户使用了ARP欺骗程序（如：网络执法官,QQ盗号软件等）发送ARP欺骗数据包，致使被攻击的电脑出现突然不能上网，过一段时间又能上网，反复掉线的现象。关于APR欺骗的具体原理请看我收集的资料ARP欺骗的原理二、故障诊断如果用户发现以上疑似情况，可以通过如下操作进行诊断：点击“开始”按钮->选择“运行”->输入“arp–d”->点击“确定”按钮，然后重新尝试上网，如果能恢复正常，则说明此次掉线可能是受ARP欺骗所致。注：arp-d命令用于清除并重建本机arp表。arp–d命令并不能抵御ARP欺骗，执行后仍有可能再次遭受ARP攻击。三、故障处理1、中毒者：建议使用趋势科技SysClean工具或其他杀毒软件清除病毒。2、被害者：(1)绑定网关mac地址。具体方法如下：1）首先，获得路由器的内网的MAC地址（例如网关地址54的MAC地址为0022aa0022aa）。2）编写一个批处理文件AntiArp.bat内容如下：@echooffarp-darp-s5400-22-aa-00-22-aa将文件中的网关IP地址和MAC地址更改为您自己的网关IP地址和MAC地址即可，计算机重新启动后需要重新进行绑定，因此我们可以将该批处理文件AntiArp.bat文件拖到“windows--开始--程序--启动”中。这样开机时这个批处理就被执行了。(2)使用ARP防火墙(例如AntiArp)软件抵御ARP攻击。AntiArp软件会在提示框内出现病毒主机的MAC地址四，找出ARP病毒源第一招：使用Sniffer抓包在网络内任意一台主机上运行抓包软件，捕获所有到达本机的数据包。如果发现有某个IP不断发送ARPRequest请求包，那么这台电脑一般就是病毒源。原理：无论何种ARP病毒变种，行为方式有两种，一是欺骗网关，二是欺骗网内的所有主机。最终的结果是，在网关的ARP缓存表中，网内所有活动主机的MAC地址均为中毒主机的MAC地址；网内所有主机的ARP缓存表中，网关的MAC地址也成为中毒主机的MAC地址。前者保证了从网关到网内主机的数据包被发到中毒主机，后者相反，使得主机发往网关的数据包均发送到中毒主机。第二招：使用arp-a命令任意选两台不能上网的主机，在DOS命令窗口下运行arp-a命令。例如在结果中，两台电脑除了网关的IP，MAC地址对应项，都包含了86的这个IP，则可以断定86这台主机就是病毒源。原理：一般情况下，网内的主机只和网关通信。正常情况下，一台主机的ARP缓存中应该只有网关的MAC地址。如果有其他主机的MAC地址，说明本地主机和这台主机最后有过数据通信发生。如果某台主机（例如上面的86）既不是网关也不是服务器，但和网内的其他主机都有通信活动，且此时又是ARP病毒发作时期，那么，病毒源也就是它了。第三招：使用tracert命令在任意一台受影响的主机上，在DOS命令窗口下运行如下命令：tracert48。假定设置的缺省网关为，在跟踪一个外网地址时，第一跳却是86，那么，86就是病毒源。原理：中毒主机在受影响主机和网关之间，扮演了“中间人”的角色。所有本应该到达网关的数据包，由于错误的MAC地址，均被发到了中毒主机。此时，中毒主机越俎代庖，起了缺省网关的作用。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~·（ARP欺骗的更容易理解的解析）最近在论坛上经常看到关于ARP病毒的问题，于是在Google上搜索ARP关键字，结果出来很多关于这类问题的讨论。我的求知欲很强，想再学习ARP下相关知识，所以对目前网络中常见的ARP问题进行了一个总结。1.ARP概念咱们谈ARP之前，还是先要知道ARP的概念和工作原理，理解了原理知识，才能更好去面对和分析处理问题。1.1ARP概念知识ARP，全称AddressResolutionProtocol，中文名为地址解析协议，它工作在数据链路层，在本层和硬件接口联系，同时对上层提供服务。IP数据包常通过以太网发送，以太网设备并不识别32位IP地址，它们是以48位以太网地址传输以太网数据包。因此，必须把IP目的地址转换成以太网目的地址。在以太网中，一个主机要和另一个主机进行直接通信，必须要知道目标主机的MAC地址。但这个目标MAC地址是如何获得的呢？它就是通过地址解析协议获得的。ARP协议用于将网络中的IP地址解析为的硬件地址（MAC地址），以保证通信的顺利进行。1.2ARP工作原理首先，每台主机都会在自己的ARP缓冲区中建立一个ARP列表，以表示IP地址和MAC地址的对应关系。当源主机需要将一个数据包要发送到目的主机时，会首先检查自己ARP列表中是否存在该IP地址对应的MAC地址，如果有﹐就直接将数据包发送到这个MAC地址；如果没有，就向本地网段发起一个ARP请求的广播包，查询此目的主机对应的MAC地址。此ARP请求数据包里包括源主机的IP地址、硬件地址、以及目的主机的IP地址。网络中所有的主机收到这个ARP请求后，会检查数据包中的目的IP是否和自己的IP地址一致。如果不相同就忽略此数据包；如果相同，该主机首先将发送端的MAC地址和IP地址添加到自己的ARP列表中，如果ARP表中已经存在该IP的信息，则将其覆盖，然后给源主机发送一个ARP响应数据包，告诉对方自己是它需要查找的MAC地址；源主机收到这个ARP响应数据包后，将得到的目的主机的IP地址和MAC地址添加到自己的ARP列表中，并利用此信息开始数据的传输。如果源主机一直没有收到ARP响应数据包，表示ARP查询失败。例如：A的地址为：IP：MAC:AA-AA-AA-AA-AA-AAB的地址为：IP：MAC:BB-BB-BB-BB-BB-BB根据上面的所讲的原理，我们简单说明这个过程：A要和B通讯，A就需要知道B的以太网地址，于是A发送一个ARP请求广播（谁是，请告诉），当B收到该广播，就检查自己，结果发现和自己的一致，然后就向A发送一个ARP单播应答（在BB-BB-BB-BB-BB-BB）。1.3ARP通讯模式通讯模式（PatternAnalysis）：在网络分析中，通讯模式的分析是很重要的，不同的协议和不同的应用都会有不同的通讯模式。更有些时候，相同的协议在不同的企业应用中也会出现不同的通讯模式。ARP在正常情况下的通讯模式应该是：请求->应答->请求->应答，也就是应该一问一答。2.常见ARP攻击类型个人认为常见的ARP攻击为两种类型：ARP扫描和ARP欺骗。2.1ARP扫描（ARP请求风暴）通讯模式（可能）：请求->请求->请求->请求->请求->请求->应答->请求->请求->请求...描述：网络中出现大量ARP请求广播包，几乎都是对网段内的所有主机进行扫描。大量的ARP请求广播可能会占用网络带宽资源；ARP扫描一般为ARP攻击的前奏。出现原因（可能）：*病毒程序，侦听程序，扫描程序。*如果网络分析软件部署正确，可能是我们只镜像了交换机上的部分端口，所以大量ARP请求是来自与非镜像口连接的其它主机发出的。*如果部署不正确，这些ARP请求广播包是来自和交换机相连的其它主机。2.2ARP欺骗ARP协议并不只在发送了ARP请求才接收ARP应答。当计算机接收到ARP应答数据包的时候，就会对本地的ARP缓存进行更新，将应答中的IP和MAC地址存储在ARP缓存中。所以在网络中，有人发送一个自己伪造的ARP应答，网络可能就会出现问题。这可能就是协议设计者当初没考虑到的！2.2.1欺骗原理假设一个网络环境中，网内有三台主机，分别为主机A、B、C。主机详细信息如下描述：A的地址为：IP：MAC:AA-AA-AA-AA-AA-AAB的地址为：IP：MAC:BB-BB-BB-BB-BB-BBC的地址为：IP：MAC:CC-CC-CC-CC-CC-CC正常情况下A和C之间进行通讯，但是此时B向A发送一个自己伪造的ARP应答，而这个应答中的数据为发送方IP地址是（C的IP地址），MAC地址是BB-BB-BB-BB-BB-BB（C的MAC地址本来应该是CC-CC-CC-CC-CC-CC，这里被伪造了）。当A接收到B伪造的ARP应答，就会更新本地的ARP缓存（A被欺骗了），这时B就伪装成C了。同时，B同样向C发送一个ARP应答，应答包中发送方IP地址四（A的IP地址），MAC地址是BB-BB-BB-BB-BB-BB（A的MAC地址本来应该是AA-AA-AA-AA-AA-AA），当C收到B伪造的ARP应答，也会更新本地ARP缓存（C也被欺骗了），这时B就伪装成了A。这样主机A和C都被主机B欺骗，A和C之间通讯的数据都经过了B。主机B完全可以知道他们之间说的什么：）。这就是典型的ARP欺骗过程。注意：一般情况下，ARP欺骗的某一方应该是网关。2.2.2两种情况ARP欺骗存在两种情况：一种是欺骗主机作为“中间人”，被欺骗主机的数据都经过它中转一次，这样欺骗主机可以窃取到被它欺骗的主机之间的通讯数据；另一种让被欺骗主机直接断网。第一种：窃取数据（嗅探）通讯模式：应答->应答->应答->应答->应答->请求->应答->应答->请求->应答...描述：这种情况就属于我们上面所说的典型的ARP欺骗，欺骗主机向被欺骗主机发送大量伪造的ARP应答包进行欺骗，当通讯双方被欺骗成功后，自己作为了一个“中间人“的身份。此时被欺骗的主机双方还能正常通讯，只不过在通讯过程中被欺骗者“窃听”了。出现原因（可能）：*木马病毒*嗅探*人为欺骗第二种：导致断网通讯模式：应答->应答->应答->应答->应答->应答->请求…描述：这类情况就是在ARP欺骗过程中，欺骗者只欺骗了其中一方，如B欺骗了A，但是同时B没有对C进行欺骗，这样A实质上是在和B通讯，所以A就不能和C通讯了，另外一种情况还可能就是欺骗者伪造一个不存在地址进行欺骗。对于伪造地址进行的欺骗，在排查上比较有难度，这里最好是借用TAP设备（这个东东好像有点贵勒），分别捕获单向数据流进行分析！出现原因（可能）：*木马病毒*人为破坏*一些网管软件的控制功能3.常用的防护方法搜索网上，目前对于ARP攻击防护问题出现最多是绑定IP和MAC和使用ARP防护软件，也出现了具有ARP防护功能的路由器。呵呵，我们来了解下这三种方法。3.1