MBA课程-营销管理与分析

MBA怎么教？第一页，共279页。MBA的学习目的学会用专业的话说专业的事用专业的话说非专业的事用非专业的话说专业的事第二页，共279页。MBA的学习内容知识的增长经验的补充感觉的锤炼能力的提高第三页，共279页。MBA的学习方法向老师学向同学学从案例中学自学向客座教师学通过各种教学活动学第四页，共279页。教学目的理解市场营销管理学的框架体系掌握基本概念、方法、应用工具熟悉部分案例，加强操作感第五页，共279页。课时安排讲授－10单元案例讨论－3单元客座报告－3单元期末案例分析－3单元考试－1单元第六页，共279页。课时安排第1周文化、战略第2周概念与框架第3周市场机会第4周目标市场第5周案例分析第6周案例讨论－10月14第7周营销战略第8周营销组合第9周案例讨论－10月28第10周期中考试第11周销售管理第12周机构营销第13周客座第14周服务营销第15周案例讨论第16周国际营销第17周客座第18周期末案例第19周期末案例第20周期末案例第七页，共279页。授课安排文化、战略与营销－讲义营销管理的基本概念、原则与框架－第一篇市场分析－第二篇4－8章目标市场－第二篇9章营销战略－第三篇10－13章营销组合－第四篇15－21章销售管理－第四篇22章机构营销－第二篇第7章服务业营销－第四篇第16章国际营销－第三篇第14章第八页，共279页。案例分析1A、中国中档汽车市场机会分析：上海别克、广州本田、奥迪A6、帕莎特；1B、洋快餐的客户需求调查2、彩电产品的营销战略与营销组合比较－康佳、长虹、TCL的价格大战第九页，共279页。考试范围第一篇：第一、二、三章第二篇：第四、六、九章第三篇：第十、十三章第十页，共279页。考试结构教师印象分（考勤、提问、讨论等）10分期中考试（第十周、个人、闭卷）20分案例作业（三次）30分期末案例分析（期中出题）40分注：若有人不及格谢绝说情第十一页，共279页。科代表与小组A、B班各一位科代表。作用：考勤、分组、通知、收作业日常讨论小组：5人一组，三次固定期末案例组：5人一组，自由组合第十二页，共279页。营销的概念MARKETMARKETINGMARKETER第十三页，共279页。市场营销的核心精神市场经济的基本原则－公平交易市场营销的核心精神－为人民服务（以公平交易的原则，通过为消费者服务获取自身利益）市场经济的基本假设第十四页，共279页。营销与销售的差别销售在产品生产之后营销在产品生产之前第十五页，共279页。狭义市场营销与广义市场营销狭义市场营销广义市场营销（时间与空间）第十六页，共279页。企业竞争的形式产品竞争市场竞争战略竞争文化竞争第十七页，共279页。战略管理经营战略公司战略营销战略职能战略第十八页，共279页。文化的概念狭义文化广义文化12/8/202219第十九页，共279页。文化的分类人类文化社会文化民族文化宗教文化组织文化区域文化行业文化12/8/202220第二十页，共279页。社会文化与民族文化社会文化与民族文化的主导性民族精神民族历史民族文化艺术民族习俗宗教信仰社会制度12/8/202221第二十一页，共279页。组织文化政党文化军队文化机关文化校园文化帮会文化企业文化社团文化宗教文化12/8/202222第二十二页，共279页。文化与企业文化文化：人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。企业文化：企业信念、价值观、理想、最高目标、行为准则、传统、风气等内容的复合体。12/8/202223第二十三页，共279页。企业文化的基本内容企业精神行为规范传统风俗12/8/202224第二十四页，共279页。文化的要素文化环境价值观英雄人物礼节和仪式文化网络12/8/202225第二十五页，共279页。企业文化的核心－企业精神企业价值观企业使命企业宗旨企业目标企业理念经营哲学管理思想12/8/202226第二十六页，共279页。企业精神爱国精神、集体精神、主人精神、民主精神、服务精神、奉献精神、竞争精神科学精神、创业精神、创新精神命名方式：企业命名、产品命名、归纳命名、寓意命名、笼统命名表达方式：条例式、标语式、厂歌式、广告式12/8/202227第二十七页，共279页。6.2举例IBM就是服务－IBM无论一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步－IBM我们出售的产品是进步－GE塑造未来－CISCO产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报－松下诚、和、开拓者精神－日立通过化学为美好生活提供更美好的东西－杜邦万能的服务－ATT每个领导世界潮流的人都戴劳力士表－劳力士让我们做的更好－菲力普决不扼杀一个主意，只能加以开导－3M12/8/202228第二十八页，共279页。举例－中国企业产业报国－长虹我们一直在努力－爱多与世界PC同步－联想敬业报国追求卓越－海尔说到不如做到没有最好,只有更好12/8/202229第二十九页，共279页。6.1企业使命企业使命：在社会进步和经济发展中的责任企业哲学：企业经营的信念.价值观.行为准则.职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质。企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场；技术；社会形象；等等。12/8/202230第三十页，共279页。6.3使命－道道者，令民与上同意也，故可以与之死,可以与之生，而不畏危。－－《孙子兵法》得道多助，失道寡助。－成语道可道，非常道。－《道德经》替天行道－农民革命军的永恒口号12/8/202231第三十一页，共279页。行为规范显性规范：法律、规章、制度、条例隐性规范：道德、传统、习惯、12/8/202232第三十二页，共279页。传统风俗礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别风俗：服装、人情、习惯：称呼、会议、排位、气氛12/8/202233第三十三页，共279页。企业文化的表象文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜；文化英雄：超人与英雄文化载体：手册、制度、刊物、多媒体墙报；文化符码：CIS：MI、BI、VI；文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育12/8/202234第三十四页，共279页。英雄人物的作用提供成功榜样公司外部象征保持公司特色设定工作标准激励公司员工12/8/202235第三十五页，共279页。礼节和仪式－行为方面的文化象征、娱乐、仪式、典礼仪式的必要性交际与社会仪式工作仪式管理仪式表彰仪式文化幻想曲12/8/202236第三十六页，共279页。文化功能功能两重性教化功能维系功能激励功能规范功能阻抑功能辐射功能12/8/202237第三十七页，共279页。企业文化的内部传播超人的传说与趣闻轶事企业象征与企业口号的强化企业家及管理团队的示范作用企业规章制度的导向企业媒体的宣传企业仪式的渲染非正式组织的扩散12/8/202238第三十八页，共279页。企业文化的外部传播主动输出示范传递引进移植攀比模仿12/8/202239第三十九页，共279页。市场营销的基本概念和框架第二单元第四十页，共279页。市场营销管理第四十一页，共279页。营销管理的基本概念与观念营销管理的重要作用营销观念第四十二页，共279页。企业的环境政治环境经济环境技术环境法律环境国际环境其它环境第四十三页，共279页。市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场、市场营销和市场营销者市场营销管理第四十四页，共279页。马斯洛的五种基本需要理论生理的需要安全的需要归属的需要自尊的需要自我实现的需要第四十五页，共279页。各种需求和营销任务负需求－扭转性营销无需求－刺激性营销潜在需求－开发性营销下降需求－恢复性营销不规则需求－同步性营销充分需求－维护性营销过量需求－降低性营销有害需求－抵制性营销第四十六页，共279页。市场营销的四种基本观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念－大市场营销观念－社会营销观念－文化营销观念第四十七页，共279页。生产观念用户喜欢便宜的东西供不应求成本太高第四十八页，共279页。产品观念用户喜欢高质量、高性能的东西过分重视产品而非用户需求奢侈品、特殊产品第四十九页，共279页。推销观念用户希望被重视用户可以被诱导可有可无的产品第五十页，共279页。市场营销观念以满足用户需求为核心，由外及里目标市场用户需求协调市场营销满足需求创造盈利第五十一页，共279页。社会营销观念平衡用户需求与社会福利第五十二页，共279页。大市场营销观念4P’s+2P’s扩展了营销概念打破了可控与不可控因素的界限加深了对市场营销的理解第五十三页，共279页。文化营销观念企业文化的向外辐射企业文化与营销的结合第五十四页，共279页。市场营销的扩展企业部门非盈利部门国际部门第五十五页，共279页。顾客满意第五十六页，共279页。顾客价值顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分整体顾客价值：顾客从给定产品和服务中期望得到的所有利益：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值整体顾客成本：取得的代价：货币价格、时间成本、体力成本、精神成本第五十七页，共279页。顾客满意顾客感觉状态的水平，来源于对期望的比较第五十八页，共279页。测量顾客满意的方法抱怨与建议系统顾客满意调查幽灵购物法失去顾客分析注意事项第五十九页，共279页。价值链基本活动：运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务支持活动：基础管理人力资源技术发展采购第六十页，共279页。价值让渡系统通过企业外部的价值链寻求优势第六十一页，共279页。维系顾客失去顾客的成本顾客维系的必要性第六十二页，共279页。维系顾客失去顾客的成本顾客维系的必要性第六十三页，共279页。关系营销培植和巩固客户忠诚度第六十四页，共279页。顾客关系营销基本型被动型负责型能动型伙伴型第六十五页，共279页。顾客发展过程预期顾客首次顾客重复顾客客户主动性客户合伙人第六十六页，共279页。营销工具增加财务利益增加社交利益增加结构性联系利益第六十七页，共279页。频繁营销计划与营销俱乐部频繁市场营销计划俱乐部市场营销计划第六十八页，共279页。顾客盈利能力市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺术顾客终生价值第六十九页，共279页。全面质量市场营销市场TQC的概念第七十页，共279页。市场导向的战略规划第七十一页，共279页。高绩效业务的本质利益方流程资源组织第七十二页，共279页。战略规划目标与任务战略业务单位资源配置新业务规划第七十三页，共279页。7.4战略集团的划分品种齐全程度纵向一体化程度A集团B集团C集团D集团第七十四页，共279页。8.1需求、技术寿命周期和战略经营领域需求、技术寿命周期：某种需求和满足需求的技术从产生到衰退的过程。对经营战略的影响：1.整个周期的影响；2.周期阶段的影响；3.技术更新的影响。战略经营领域:对企业外部环境的划分。战略经营领域的意义：撇开现有经营结构和产品，以社会需求和技术进步为依据。第七十五页，共279页。8.2需求、技术寿命周期曲线技术1技术2社会需求需求量及销售额时间EG1G2MD第七十六页，共279页。8.3寿命周期的阶段对经营战略的影响萌芽期加速成长期

减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率第七十七页，共279页。8.4战略经营领域细分细分的要求1.跳出原有产品和生产线；2.根据战略经营领域的决定因素来描述其特点；3.战略经营领域的数目应尽量少。细分的逻辑程序：需求－技术－顾客类型－地理环境第七十八页，共279页。8.5战略经营领域细分的实例社会需要：信息处理技术：计算机技术:输入、存储、处理、输出〖显示、打印（针打、激光、喷墨热敏）〗顾客类型：办公自动化；数据控制；图象处理；数据传递；家用等。地理环境：美国、北美、南美、西欧、北欧、东欧、亚洲、非洲等。第七十九页，共279页。8.6波士顿(BCG)矩阵需求增长率相对市场占有率高低高低野猫cat明星star金牛cashcaw瘦狗dog第八十页，共279页。8.7麦肯锡－通用电器矩阵战略经营领域吸引力高中低企业竞争地位高中低投资/增强选择/维持收割/撤资第八十一页，共279页。12.3矩阵平衡图A第八十二页，共279页。12.4矩阵平衡图B第八十三页，共279页。市场营销管理过程与计划第八十四页，共279页。市场营销过程分析市场机会研究和选择目标市场设计营销战略制定营销计划组织执行与控制第八十五页，共279页。物流与价值流传统的物资流程－制造产品－销售产品价值流程－选择价值－提供价值－沟通价值第八十六页，共279页。分析市场机会需求技术产品市场细分竞争者第八十七页，共279页。19.8基本市场发展战略一渗透型开发型创新型多元型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型多元型第八十八页，共279页。目标市场及供给定位产品一产品二产品三客户一客户二客户三第八十九页，共279页。20.3产品定位战略高质量低质量低价格高价格abcd第九十页，共279页。营销组合PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION第九十一页，共279页。营销计划计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略行动方案财务计划控制与反馈第九十二页，共279页。营销机会分析第三讲第九十三页，共279页。营销机会分析营销环境分析营销信息系统市场调研消费者市场与购买行为第九十四页，共279页。市场营销环境分析宏观、中观、微观第九十五页，共279页。人口环境增长率年龄结构民族构成教育程度家庭结构人口流动消费特征第九十六页，共279页。经济环境增长率收入汇率储蓄率第九十七页，共279页。自然环境环保第九十八页，共279页。技术环境技术革命技术革新第九十九页，共279页。政治环境政府鼓励政府限制社会团体第一百页，共279页。文化环境价值观风俗亚文化文化转变第一百零一页，共279页。产业与竞争者分析第九章第一百零二页，共279页。产业与竞争者分析第九章第一百零三页，共279页。识别公司的竞争者品牌竞争行业竞争形式竞争一般竞争第一百零四页，共279页。产业竞争观念五力分析法产业及地域的决定五种产业结构：完全垄断无差异寡头垄断差异寡头垄断垄断竞争完全竞争第一百零五页，共279页。驱动产业竞争的力量潜在加入者供应方购买方替代品产业内现有对手新加入者的威胁替代品的威胁供方议价能力买方议价能力第一百零六页，共279页。四种层次的竞争品牌竞争行业竞争形式竞争通常竞争第一百零七页，共279页。识别竞争者的战略战略群体识别竞争者目标识别竞争者优势评估竞争者反应模式估计情报系统第一百零八页，共279页。选择要攻击和回避的竞争者强对弱近对远好对坏第一百零九页，共279页。平衡顾客导向与竞争者导向产品导向顾客导向竞争者导向市场导向第一百一十页，共279页。微观分析细分市场分析具体产品分析具体营销业务分析第一百一十一页，共279页。市场营销信息系统与市场调查第一百一十二页，共279页。为什么要调研主动性调研被动性调研第一百一十三页，共279页。市场调研全球市场－90亿美元39％－10家；51％－25家；余49％－1000家美国市场－46亿美元59％－10家；72％－20家；79％－30家中国？第一百一十四页，共279页。市场调研例子上海的宠物剃毛的女人吃快餐的人越洋飞行头等仓的旅客谁爱用优惠券快递客户的需求美国婴儿潮与新婴儿潮家庭旅游男大学生第一百一十五页，共279页。市场调研例子上海的宠物100万只，平均月消费食物50元，年消费10亿元。1973年8360万30岁以上美国妇中6490万人定期剃毛，4000万人用电动和脱毛剂，2000多万人用男用剃须刀，年消费7500万美元（眉笔和眼影6300万）美国快餐：地理位置－26％，男性31％，女性23％；质量－25％；速度－12％；价格－8％；孩子影响－3％第一百一十六页，共279页。概念和组成收集/整理/分析/评价/传递--有用/适时/准确的市场信息之系统组成：内部档案/市场情报/市场调查/分析报告第一百一十七页，共279页。市场调研过程营销调研目标生成调研设计选择调研方法选择抽样程序收集数据分析数据撰写并提交报告跟踪反馈第一百一十八页，共279页。内部档案市场调查情报系统分析发布评估市场营销信息系统市场营销经理市场营销环境第一百一十九页，共279页。内部档案系统订单/销售额/价格（毛利）/库存/应收款/应付款用户类别/用户规模/区域分布/第一百二十页，共279页。营销情报系统公开出版物竞争对手资料专门报告市场调查公司专有人员第一百二十一页，共279页。市场调查系统调查公司调查范围调查过程调查分析第一百二十二页，共279页。营销决策支持系统数据系统工具技术第一百二十三页，共279页。消费者市场购买行为分析第七章第一百二十四页，共279页。消费者行为模式购买者购买对象购买目的购买组织购买行动购买时间购买地点第一百二十五页，共279页。影响购买行为的主要因素文化因素：文化、亚文化、阶层；社会因素：参照群体、家庭、角色与地位；个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性；心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度；第一百二十六页，共279页。购买决策过程购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者；购买行为的类型：复杂的购买行为寻求平衡的购买行为习惯性的购买行为寻求变化的购买行为第一百二十七页，共279页。购买决策过程的各个阶段确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为第一百二十八页，共279页。产业市场购买行为分析第八章第一百二十九页，共279页。产业市场购买特点目标多样化需求较为复杂参与者多限制与要求多交易成本高交易过程长第一百三十页，共279页。产业市场谁在市场中如何购买谁参与影响因素决策程序中国特色？第一百三十一页，共279页。市场需求测量预测第十章第一百三十二页，共279页。主要概念市场需求的测量方法测量什么市场需求测量术语第一百三十三页，共279页。判断目前的需求总市场潜量地区市场潜量判断行业销售与市场份额第一百三十四页，共279页。判断未来需求宏观预测行业预测公司预测三种信息：曾做、所做、所想第一百三十五页，共279页。宏观环境预测方法专家意见趋势推断趋势相关经济模型交差影响分析多种前景需求－意外预测第一百三十六页，共279页。需求预测购买者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法试销法时间序列分析法统计需求分析法第一百三十七页，共279页。识别细分市场与目标市场第四讲第一百三十八页，共279页。问题6个P的另外两个是什么？扩散偏好产品专门化市场专门化STPLGDDKS第一百三十九页，共279页。问题你是人民群众吗？那么你是什么人？你有一个好产品，有100个客户，怎么销售？散弹与来福枪第一百四十页，共279页。营销观念产品必须具有大众吸引力才能成功广告是最有效的行销工具最好的产品就有最大的市场占有率只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉第一百四十一页，共279页。大众营销失败率达80％你去年买的东西有多少是受广告影响？第一百四十二页，共279页。大众营销的例子吉列剃须刀可口可乐第一百四十三页，共279页。名词MassmarketingMasssellingResponsivemarketingAnticipativemarketingNeed-shapingmarketingMarket-drivencompanyMarket-drivingcompany第一百四十四页，共279页。Need-shapingMarketing创造市场——本来无需求CNNSONY-WALKMANBODSHODIKEA第一百四十五页，共279页。RESPONSIVEMARKETING回应市场——本来有需求洗衣机洗碗机第一百四十六页，共279页。ANTICIPATINGMARKETING预测推断家用水抗忧郁药避孕药品运动器材第一百四十七页，共279页。名词Segmentation-FragmentationSub-segmentationNicheMarketcellCustomizedmarketingLocalizedmarketingSegmentingTargetingPositioning第一百四十八页，共279页。STP步骤STP1，确定细分变量2，描述细分市场的轮廓3，评估每个细分的吸引力4，选择目标细分市场5，确定可能的定位观念6,选择发展传播定位观念第一百四十九页，共279页。细分营销的例子奔驰、宝马TETRA拥有全球80％的热带鱼市场HOHNER拥有全球85％的口琴市场BECHER拥有全球50％的巨型雨伞市场STEINEROPTICAL拥有全球80％的军用望远镜市场门窗五金件第一百五十页，共279页。市场细分观念寻求与单一细分市场建立联系判定精选消费者的需要、欲望和需求有效、有意义、重复命中目标知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求要人承认是大众一分子不容易第一百五十一页，共279页。主要概念STP与LGD－DKS销售方式：大量、产品差异、目标市场目标市场销售步骤：市场细分－目标市场选择－市场定位第一百五十二页，共279页。市场细分一般方法市场、细分市场、补缺市场市场细分模式市场细分程序：调查－分析－描绘第一百五十三页，共279页。细分市场的依据地理细分人口细分心理细分行为细分第一百五十四页，共279页。细分产业市场的依据人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征第一百五十五页，共279页。用户分类全国性、区域性、零散性新用户、老用户、经验用户大量，中量，小量用户计划型、关系型、交易型、讨价型第一百五十六页，共279页。有效市场细分的条件可测量性可盈利性可进入性可区分性可行动性第一百五十七页，共279页。选择目标市场评价目标市场选择目标市场第一百五十八页，共279页。细分市场评价因素规模与前景吸引力与竞争公司的目标与资源第一百五十九页，共279页。目标市场选择单一的集中细分有选择的专业化市场专业化产品专业化完全覆盖第一百六十页，共279页。其它因素道德标准细分市场的相互关系顺序进入计划第一百六十一页，共279页。竞争性差异化的工具取得竞争优势的数目优势的规模第一百六十二页，共279页。产品差异化特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计第一百六十三页，共279页。服务定货方便送货安装客户培训客户咨询维修多种服务第一百六十四页，共279页。人员能力、资格恭谦诚实可靠负责沟通第一百六十五页，共279页。渠道覆盖面专业化绩效第一百六十六页，共279页。形象标志媒体气氛事件第一百六十七页，共279页。多少差异？单一差异双重差异三重差异第一百六十八页，共279页。定位错误定位过低定位过高定位混乱定位怀疑第一百六十九页，共279页。ConceptionMap第一百七十页，共279页。哪一种差异？相对比较方法第一百七十一页，共279页。传播公司的定位第一百七十二页，共279页。差异化与定位第一百七十三页，共279页。营销战略第一百七十四页，共279页。1.1对战略管理的理解(一)：手段第一百七十五页，共279页。1.2对战略管理的理解（二）目标与手段第一百七十六页，共279页。1.3对战略管理的理解（三）目标、资源、手段第一百七十七页，共279页。31.2孙子兵法的篇章计篇作战篇谋攻篇形篇势篇虚实篇军争篇九变篇行军篇地形篇九地篇火攻篇用间篇第一百七十八页，共279页。31.3孙子兵法的结构十三篇，四部分战略部分：第一至第五篇策略及战术部分：第六至第九篇战术及技术部分：第十至十二篇用间部分：第十三篇第一百七十九页，共279页。31.4计篇第一五事七计，道为首：五事：道、天、地、将、法；七计：主孰有道？将孰有能？天地孰得?法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近，利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之,亲而离之。攻其无备，出其不意。夫未战而庙算胜者，得算多也。第一百八十页，共279页。内容总结兵者，国之大事道天地将法实现胜利手段：造势；诡道。第一百八十一页，共279页。31.5作战篇第二举师十万，日费千金。故兵闻拙速，未睹巧之久也。夫兵久而国利者，未之有也。兵贵胜，不贵久。取用于国，因粮于敌，故军食可足也。胜敌而益强。第一百八十二页，共279页。31.6谋攻篇第三全为上，破次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次罚交，其次伐兵，其下攻城。故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己,一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆.第一百八十三页，共279页。31.7形篇第四昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。守则不足，攻则有余。善守者，藏与九地之下，善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。胜者之战民也，若决积水于千仞之溪者,形也。第一百八十四页，共279页。31.8势篇第五凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者,无穷如天地，不竭如江河。激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。是故善战者，其势险，其节短。势如纩弩，节如发机.故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转石木。木石之性，安则静，危则动，方则止，园则行。故善战人之势，如转园石于千仞之山者，势也。第一百八十五页，共279页。31.9用间篇第十三故明君贤将，所以动而胜人，成功于众者，先知也。故用间有五：有因间，有内间，有反间,有死间，有生间。五间惧起，莫知其道，是谓神纪，人君之宝也。故三军之事，莫亲于间，赏莫厚于间，事莫密于间。非圣智不能用间，非仁义不能使间，非微妙不能得间之实。微哉微哉，无所不用间也。第一百八十六页，共279页。8.2需求、技术寿命周期曲线技术1技术2社会需求需求量及销售额时间EG1G2MD第一百八十七页，共279页。生命周期产品生命周期技术生命周期需求生命周期曲线的不同形状第一百八十八页，共279页。8.3寿命周期的阶段对经营战略的影响萌芽期加速成长期

减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率第一百八十九页，共279页。引入阶段的营销战略快速撇脂战略慢速撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略第一百九十页，共279页。市场开拓者选择进入的次序市场定位及进入顺序第一百九十一页，共279页。成长阶段的战略改进质量、增加特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标的变化适当降价第一百九十二页，共279页。成熟阶段大部分产品的状况成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟第一百九十三页，共279页。成熟阶段的营销战略－市场改进转变非使用人进入新的细分市场争取对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新用途第一百九十四页，共279页。成熟阶段的营销战略－产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进第一百九十五页，共279页。衰退阶段的营销战略保持投资、观望增加投资收缩客户群快速收回现金处理资产第一百九十六页，共279页。产品生命周期的特性、目标、战略P337第一百九十七页，共279页。市场领先者行业老大尊敬与否第一百九十八页，共279页。领先者战略－扩大总市场新用户新用途多使用第一百九十九页，共279页。市场领先者战略－保护市场份额

阵地防御侧翼防御进攻防御反击防御运动防御收缩防御第二百页，共279页。市场领先者战略－扩大市场份额低成本多品牌提高质量客户服务广告第二百零一页，共279页。市场挑战者目标对手第二百零二页，共279页。市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻第二百零三页，共279页。选择特定的进攻战略P366第二百零四页，共279页。市场追随者战略仿制者紧跟者模仿者改变者第二百零五页，共279页。市场补缺者战略用户类型专家纵向专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家产品或产品线专家产品特色专家定制专家质量专家服务专家渠道专家第二百零六页，共279页。市场战略市场渗透战略市场开发战略产品开发战略第二百零七页，共279页。19.6市场战略目标与选择基准市场战略目标：市场占有率与投资利润率选择基准：与总体方针相配合与市场细分相配合与生命周期相配合第二百零八页，共279页。19.7市场选择战略退出型战略维持型战略发展型战略第二百零九页，共279页。19.8基本市场发展战略一渗透型开发型创新型混合型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型混合型第二百一十页，共279页。19.9市场发展战略二领导者战略挑战者战略追随者战略补缺者战略第二百一十一页，共279页。20.2产品与细分市场的组合一产品对一市场一产品对多市场某产品对某市场多产品对多市场托儿所餐馆消费者170l500l1000l第二百一十二页，共279页。20.3产品定位战略高质量低质量低价格高价格abcd第二百一十三页，共279页。管理产品线、品牌和包装第二百一十四页，共279页。产品的五个层次核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品第二百一十五页，共279页。产品的七个层级需求族产品族产品种类产品线产品类型品牌产品品目第二百一十六页，共279页。产品组合决策产品组合：产品线和产品品目组合的宽度、长度、深度、相容度第二百一十七页，共279页。产品线分析产品线销售量和利润产品线的市场轮廓第二百一十八页，共279页。产品线的长度向下扩展向上扩展双向扩展产品线填补第二百一十九页，共279页。产品线其它决策产品线现代化产品线特色化产品线削减第二百二十页，共279页。品牌决策品牌的定义－P415品牌的6层含义属性利益价值文化个性使用者第二百二十一页，共279页。顾客对品牌的五种态度无品牌忠诚、价格因素无品牌忠诚、没理由不因费用而转换品牌认识品牌价值、看作朋友愿意为品牌作贡献第二百二十二页，共279页。高品牌权益的竞争优势营销成本减少议价能力增强价格高易于品牌拓展价格竞争中的保护第二百二十三页，共279页。在品牌化中的挑战品牌化决策：要不要品牌？品牌使用者决策：用谁的品牌？品牌名称决策：用什么品牌？通用－个别－分类－通用加个别；叫什么名字？品牌战略决策第二百二十四页，共279页。品牌战略决策产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌第二百二十五页，共279页。定价战略与方案第二百二十六页，共279页。定价思路七层次定价九方格定价－P462第二百二十七页，共279页。定价步骤选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者选择定价方法选定价格修订价格第二百二十八页，共279页。修订价格地理定价价格折扣和折让：现金、数量、功能、季节、折让促销定价：牺牲品、特别事件、现金回扣、厂商贷款、分期付款、心理定价差别定价：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价产品组合定价：产品线定价、特色定价、附带产品定价、两段定价、副产品定价第二百二十九页，共279页。发动价格变更发动降价发动提价第二百三十页，共279页。降价的目的扩大市场份额经营情况不佳打算退出促进行业降价以刺激总需求第二百三十一页，共279页。提价的原因成本上涨供不应求增加价值第二百三十二页，共279页。提价的方法直接提价间接提价－P485、486第二百三十三页，共279页。对竞争者价格变化的反应维持原价提高被认知的质量降价提高价格、改进质量推出廉价产品线反击第二百三十四页，共279页。包装与标签包装的作用：自助选择、消费者感觉、品牌形象、创新机会标签第二百三十五页，共279页。营销渠道管理第二百三十六页，共279页。渠道的功能信息促销谈判订货融资承担风险物流付款所有权转移第二百三十七页，共279页。渠道的级数零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道多级渠道第二百三十八页，共279页。渠道设计决策分析顾客需要渠道目标和限制因素渠道选择的要素：中间机构类型、中间机构数目、渠道成员的条件和责任渠道评估第二百三十九页，共279页。渠道管理决策选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员渠道改进安排第二百四十页，共279页。渠道动态垂直水平多渠道E渠道第二百四十一页，共279页。渠道冲突类型原因管理第二百四十二页，共279页。汽车案例评分标准宏观分析中观分析微观分析细分分析二手资料一手资料独特视角结论讨论纪要第二百四十三页，共279页。零售、批发、后勤第二百四十四页，共279页。零售商类型专业零售商百货商店超级市场便利商店折扣商店廉价销售商工厂门市部第二百四十五页，共279页。零售商类型专业零售商百货商店超级市场便利商店折扣商店廉价销售商工厂门市部独立廉价零售店仓库俱乐部超级商店综合商店巨型超市样品目录陈列室第二百四十六页，共279页。四种服务水平自助零售自选零售有限服务零售完全服务