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文档简介

汽车产品市场导入期的特点与营销策略汽车产品市场导入期的特点与营销策略

（1）导入期市场有以下特点。

①汽车产品刚进入市场试销，尚未被消费者承受，因而销售额增加缓慢。

②生产批量小，试制费用大，制造成本高。

③为了向市场介绍产品，广告及其他推销费用的支出也很高。

④由于产量少、成本高、广告费用昂贵，同时生产上的技术问题尚未完全解决，这时期产品的售价常常偏高。

⑤由以上几个特点可知，此时企业的利润往往是负值，产品在这个时期的亏损只能由其他产品的盈利来弥补。

（2）导入期的市场营销策略。

在产品导入期，由于消费者对汽车产品比较陌生，企业要通过各种促销手段把产品推入市场，力争提高产品的市场知名度。由于导入期的生产成本和销售成本相对较高，而且大多数消费者刚接触汽车新产品时，对新汽车产品的价格敏感性相对较低，此时如果没有其他的品牌和以往的经验作比照，他们倾向于将价格作为质量的标志。因此，这一阶段市场营销的重点主要集中在促销和价格等方面，具体的营销策略有以下几种。

①规避风险策略。新产品上市时，企业必须认真考虑如何降低新产品夭折的风险，主要措施有：控制投资规模，待销量有明显提高时才逐步扩大投资；采用宣传和促销手段，待新产品逐渐被消费者承受后再开展产品的多样化和差异化拓展；广泛收集顾客使用新产品后的反应信息，快速修正新产品的缺陷，提高新产品的质量。这些措施能尽量防止汽车新产品开发和营销的失败风险。

②广告宣传策略。汽车新产品上市时，广告宣传的重点应放在产品的利益、用途和功能上，以尽快建立起汽车消费者的需求。此时，可采用多种促销方式和手段，如新车型发布会、发送赠品、试乘试驾活动、以寄售和优惠的方法诱导中间商等。

③让利快速促销策略。汽车标价与顾客实际支付的价格不一定要一致，企业可以通过价格优惠来吸引顾客购买，这一策略可快速占领市场，到达最大市场占有率。

④直销与分销策略。由于汽车新产品的功能和技术含量高，普通消费者要了解它们比较困难，往往通过直销人员来推销。直销人员要经过培训，让他们学习如何了解顾客的需要及如何满足其需求，学习怎样向顾客介绍汽车的新功能。有些新汽车产品由于生产商经验、资金、人员缺陷等多方面原因，不便于厂家直销，一般可通过分销渠道间接销售。但是，培养顾客、降低分销风险的问题，并不随着将汽车交给分销商而消失。一方面，企业必须鼓励或说服分销商来积极努力地促销其汽车产品

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