农业产品运销渠道

第7章农产品运销渠道第1节运销渠道及其结构第2节农产品运销渠道策略选择2022/12/71第1节运销渠道及其结构一、农产品运销渠道的概念与作用

（一）概念1、各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。2、指农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通道。（狭义上Place）3、图表2022/12/724、包含四层含义：①起点是生产者，终点是消费者和用户②成员：渠道成员参与者(各类中间商、生产者、消费者)非渠道成员参与者③农产品从生产领域进入消费领域，通常经过加工环节④渠道中的包含四种流动：商品流（所有权）、物流（实体）、资金流、信息流（双向）2022/12/73⑤农产品运销渠道与农产品实体转移不同。农产品实体是转移指农产品的实际移动路线。两者有时交织在一起同时进行，有时则可独立于实体转移而单独进行。2022/12/74（二）农产品运销渠道的作用：1、促进生产，引导消费2、吞吐商品，平衡供求3、加速商品流通，节省流通费用4、扩大销售范围，提高产品竞争能力

（三）农产品运销渠道的特点1、多元流通特征2、渠道较长2022/12/75二、农产品运销渠道基本类型农产品生产者农产品消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商收购商收购商收购商加工商加工商加工商代理商2022/12/76（一）生产者——消费者1、这种模式又叫直接渠道。2、它是指农产品生产者直接将产品销售给消费者，不经过任何中间商。3、是最直接最简单和最短的渠道类型。4、在农产品中表现最突出的是鲜活农产品的销售。2022/12/77（二）生产者——零售商——消费者1、这种模式也称一层通道。2、它是指农业生产者将农产品出售给零售商，再由零售

商转卖给最终消费者。3、生产者和消费者中间经过一道零售环节。不同形态的食品零售商

2022/12/78（三）生产者——批发商——零售商——消费者1、这种模式为大多数中、小型企业和零售商所采用。2、农业生产者将农产品出售给批发商，批发商再转卖给零售商，最后出售给消费者。3、我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通。例如，在蔬菜生产基地，批发商大量收集蔬菜并运送到大的消费地批发市场，在市场出售给零售商，零售商最终在集贸市场销售。2022/12/79（四）生产者——收购商——批发商——零售商——消费者

1、在生产者和批发商之间又经过一道收购商环节。2、收购商起到了集中分散货物的作用。3、农产品的收购商有两类：①基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社：政府或企业性质收购农副土特产品后然后交给市、县商业批发企业；②个体商贩：多由个体组成，收购农副产品后然后转卖给批发企业。2022/12/710（五）生产者者——加工商——批发商———零售商——消费者1、是生产者者将农产品出售给加工商商，而不是批批发商。2、采用这种种方式的是原始形态不适适合消费者直直接消费，必须经过加工工的农产品。。3、加工是整整个农产品流流通过程的主要环节，采用这种渠渠道模式，一般般在农产品产地地设有农产品品加工厂，便于生产者直接出出售。2022/12/611（六）生产者者——收购商——加工商———批发商——零售商———消费者1、这种模式式是收购商到生产产者处收购，，转卖给加工工商，加工之后通过过批发零售环环节最终实现现产品销售。。2、与前一个渠道道不同的是，，这类农产品品大多是必须须经过特殊处理才能能运输，或者者数量达到一一定数额才能能销售的产品。3、例2022/12/612（七）生产者者——代理商——收购商———加工商——批发商———零售商———消费者1、多了代理理商的环节。。2、代理商存存在的意义在在于它并不拥拥有产品的所所有权，只是代理收购并并销售。3、例如，农农村地区，生生猪代购代销销员。补充：台湾大大米、香蕉、、柑橘、鸡蛋蛋、毛猪、菊菊花（1997））实际运销渠渠道2022/12/613三、农产品运销渠渠道的结构分分类（一）长度不同的运销渠渠道（二）宽度不同的运销渠渠道（三）直接渠道和间接渠道（四）传统渠道和垂直渠道2022/12/614（一）长度不同的运销渠渠道1、长渠道和和短渠道是根根据产品流通通中经过中间间商环节的多少少而进行的分分类。2022/12/6152、、短渠道道：：一一般般将将经经过过两个个或或两两个个以以下下中中间间商商环节节。。优点点：：环环节节少少，，产产品品在在流流通通时时间间短短，，节节省省流流通通费费用用。。有利利于于生生产产者者控控制制品品牌牌，，管管理理渠渠道道。。缺点点：：流流通通半半径径有有限限，，销销售售数数量量不不多多。。适合合：：鲜鲜活活农农产产品品或或销销售售批批量量小小的的农农产产品品运运销销。。2022/12/6163、、长渠道道：：经经过过三个个及及三三个个以以上上中中间间商商环节节。。优点点:各各类类中中间间商商的的作作用用得得到到充充分分发发挥挥，，可可以以使使生生产产者者集中中力力量量搞搞好好生生产产。。缺点点：：环环节节多多，，流流通通时时间间长长，，流流通通费费用用高高，，市市场场信信息息不能能及及时时反反馈馈。。适合合；；粮棉棉油油等等大大宗宗农农产产品品运运销销。。Ps：：图7-1中中前前面面三三种种情情况况都都属属于于短短渠渠道道；；而后后面面四四种种情情况况都都可可称称为为长长渠渠道道。。2022/12/617（二二））宽度度不同同的的运运销销渠渠道道1、、运运销销渠渠道道的的宽宽度度：：是是指指一一个个渠渠道道的的每每个个环环节节中中，，使用用同种种类类型型中中间间商商数数量量的的多多少少。2022/12/6182、、宽宽渠渠道道：：某个个环环节节使使用用同类类中中间间商商数数量量多多的为为宽宽渠渠道道。。优点点：：便于于扩大大农农产产品品销销售售，及及时时满满足足消消费费者者的的需需要要。。运销销渠渠道道越越宽宽，，越越有有利利于于农农产产品品快快速速进进入入消消费费领领域。。缺点点：：生产产者者和和中中间间商商关系系较较为为松松散散，不不够够稳稳定定。适合合：：大多多数数农农产产品品、、特特别别是是季节节性性很很强强的农农产产品品2022/12/6193、、窄窄渠渠道道：：某个个环环节节使使用用同类类中中间间商商数数量量少少的为为窄渠道道。。优点点：：生产产者者和和中中间间商商之之间间有有较强强的的依依附附关关系系，双双方方相相互依依存存，，共共同同发发展展。。有有利利于于维维护护特特优优农农产产品品的的声声誉、、形形象象和和价价位位。。缺点点：：不便便于于农产产品品快速速进入入消消费费领领域域。。适合合：：名特特优优农农产产品品、、高高档档产产品品2022/12/620宽渠渠道道和和窄窄渠渠道道PMMMMCCCCCCCCC宽销销售售渠渠道道PCCC窄销销售售渠渠道道2022/12/621（三三））直接接渠道道和和间接接渠道道1、、按按是是否否经经过过中中间间商商，，可可分分为为直直接接渠渠道道和和间间接接渠渠道道。。———与与长长短短渠渠道道区区别别？2022/12/6222、、直接接渠渠道道：：农农产产品品由由生生产产者者直接接出售售给给消消费费者者，，不不经经过任任何何中中间间商商环环节节的的运运销销渠渠道道。。优点点：：产销销直直接接见见面面，市市场场行情情反馈馈及及时时，，便便于于生生产产适适销对对路路的的农农产产品品；；节省省商商品品流流通通费费用用，减减少少损损耗耗、、变质质等等损损失失；；生产产者者便便于于控控制制农产产品品的的市市场场价价格格，，可以以独独享享运运销销利利润润。。缺点：：农产品品生产者者要承承担较较多的的商业业责任任，要在在产品品销售上上投入入较多多的人人力、、物力力和财财力。。适合：：小规模模生产产者所产鲜活农农产品品的运运销。2022/12/6233、间间接渠渠道：：是除直接接渠道道之外外的其其他渠渠道，即农农产品品流通过过程中中凡是是经过过中间间商环环节的的运销销渠道都叫叫做间间接渠渠道。。优点：：农业生生产者者不从从事过过多的产品品销售售业务务，可可以节节省省人力、、物力力和财财力，，集中中力量量搞好好生产产；充充分利利用中间商商的优优势来来开拓拓市场场，扩扩大产产品销销售。。缺点：：产销销之间间被中间间商隔隔离，不能及及时沟通产产销信信息。。适合：：大规规模、、专业业化和和商业业化程程度较较高的的生产产者农农产品品。2022/12/624PPPCCCCCCCCPPPMP—生产者C—消费者M—中间商直接销售渠渠道间接销售渠渠道直接、间接销售渠道2022/12/625（四）传统渠道和垂直渠道1、按照渠道中中各成员相互互联系的紧紧密程度，农产品运运销渠道还还可以分为为传统渠道道和垂直渠渠道。2022/12/6262、传统渠渠道：渠道道中农产品品生产者、、加工商、、批发商、、零售商各自为政，，各行其是是，缺乏共共同目标。优点：是生生产者和经经销商各自的目标标清晰，责责任明确，，利益分担非非常清楚，，有利于刺激激各个主体体最大限度发挥潜力力，获得最最大利润。。缺点：是不不同运销组组织各自为政，，缺乏共同同目标，有时甚至是利益对立关系，大量量财富在内耗中损失。2022/12/6273、垂直渠渠道：渠道道（系统））内各个成成员都在不同层面面进行不同程度度的合作或或联合，以以利益为纽纽带各方形成全全面合作关关系。优点：生产者和加加工商、经经销商可以以结成紧密密的利益共同体，走农农工商一体体化经营的的道路；也可以在促促销、供应、、定价、商商品展销业业务中与经经销商协商商，争取合作和支持持，形成松散散型的管理理渠道系统统。缺点：各主主体自身先先天条件不不同，谈判中形成成不平等地地位，容易出现现渠道中各各个主体的的责任界定不不清，在市场风险险较大时出出现单方违违约的情况况。2022/12/628（1）公公司系统统VMS（（统一型））：（2）契契约系统统（3）管管理系统统2022/12/629第2节农农产品品运销渠渠道策略略选择一、运销销渠道的的选择生产者和和经营者者在选择择农产品品运销渠渠道时，，通常必必须研究究四个方方面的条条件：（一）政策因素素（二）市场因素素（三）产品因素素（四）企业因素素2022/12/630（一）政策因素素政策因素素:农产产品生产产者和经经营者选选择运销销渠道时必须注注意的重重要问题题。国家家政策的的变化决定定着农产产品运销销渠道的的取舍和和变更。案例:2022/12/631（二）市场因素素1．目标标市场的的地理位置置2．目标标市场的的平均购买买力3．地区差价价的大小2022/12/632（三）产品因素素1．产品品的自然属性性鲜活商品品/不同同体重农产产品/易易储存农农产品2．产品数量量3．产品品的季节性2022/12/633（四）企业因素1．生产者规模和实力2．生产者控制渠道的愿愿望2022/12/634二、分销强度度的确定（一）分销强强度的概念1、是指为生生产商销售产产品的营销中介的数数目2、其决策目目标是要确保保产品有足够够市场覆盖率1）产品销售售目标；2）产品的类别；；3）目标市场场上消费者细细分市场。2022/12/6353、分销强度度分类：（1）集中分分销（2）选择分分销（3）独家经经销2022/12/636（二）分销强强度的三种类类型1、集中分销1）概念：即即在运销渠道道中对各个环环节上利用数数量尽可能多的、同一种类型型的中间商，，使渠道尽可可能加宽。2）优点：加加快农产品流流通速度，便于购买。。3）缺点：增增加渠道费用4）适合：单单价较低农产品的运销。通常常是针对那些些在大量消费者中有广广泛需求的商商品。如软饮料、糖糖果、口香糖糖和香烟、米米）5）渠道表现现：寻求一个个贸易区内的的全部可以利用用的渠道，如大型超市、、连锁店、自自动售货机、、杂货店等来销售产品品。2022/12/6372、选择分销1）概念：选选择分销即在一定地区，，有条件的选择一定数量的中间商经销销自己的产品品。2）优点：经经销商数目较少，生产者和经销销商之间合作关系较为密切（费用分推、、广告制作、、培训）。比密集性分销销节省费用（（营销成本）），有利于公司控制价格格，便于提供供公司培训。。（可排除边缘性零售商商干扰）。3）缺点：不如集中分销销售售强度强。4）适合：有一定品牌知知名度农产品品的销售。5）渠道表现现：选择一定定数量中间商商。2022/12/6383、、独独家家经经销销1））概概念念：：制制造造商商把把在在一个个特特定定地地销销售售其其商商品品的的专专营营权权授授予某某个个批批发发商商或或是是零零售售商商（极极端端类类型型））。。2））优优点点：：有有利利于于打打造造和和保保持持在在产产品品质量量和和声声望望方面面的的良良好形形象象；；更更有有助助于于控制制产产品品销销售售成成本本；和和供供应应链上上各各合合作作组组织