上海大型房地产营销策略报告

xx2012年度营销策略报告2012年2月16日第一部分：市场部分第二部分：年度营销目标第三部分：客户分析第四部分：难点分析第五部分：营销策略总纲第六部分：企划策略目录第一部分：市场部分第一部分：市场部分2008年金融危机2011年美债危机背景：2008年9月14日星期天，雷曼兄弟在美国联准会拒绝提供资金支持援助后提出破产申请，而在同一天美林证券宣布被美国银行收购。这两件事解开了全球股市大崩盘的序幕。2008年金融危机是一场在2007年8月9日开始浮现的金融危机。自次级房屋信贷危机爆发后，投资者开始对按揭证券的价值失去信心，引发流动性危机。危机发端于次贷盲目增长和华尔街的过度杠杆化，是自下而上扩散的，金融业的崩溃导致了全球经济衰退。特征：自上而下的结构性信用危机2007年，房价和成交量高涨，各地不断诞生新的地王，管理层采取了货币从紧政策，在财政政策与行政规定上加以限制。在严厉的调控政策之下，楼市成交惨淡，开发商打折不断。随着2008年金融危机的来临，国家从经济整盘考量，促进楼市发展，以楼市这台刚需发动机带动整个经济的运转。可以说，房地产业为中国战胜08年全球金融危机做出了不可磨灭的贡献，不过08年推出的救市措施同时也导致楼市泡沫迅速膨胀。对于中国楼市的影响背景：北京时间2011年8月6日，三大评级机构之一的保准普尔首次取消了美国债务保持了70年之久的AAA评级，把美国主权债务评级降至AA+。标准普尔史无前例下调美国评级的决定在全球引起震动。随即，全球股市应声下跌。专家认为此次困境是一个由上而下的过程，政府难以刺激本国经济和保持良好的财务状况，渐渐失去了企业和金融界的信任，进而导致私营部门支出和投资的锐减，形成一个恶性循环，造成失业率居高不下和经济增长乏力。特征：上轮救市政策的“反噬期”2009年，为了保增长计划的实现，国家在房地产发展上实施了相对较为宽松的政策。这些这些政策的出台使得2009年房地产市场出现了供需两网的局面。2010年，在国家宏观经济面趋好和部分城市房价大幅上涨引发民生问题的背景下，国家出台了一系列政策对房地产市场进行干涉。2011年，调控继续加紧，由于限购、加息等一系列调控措施，楼市的投资需求得到初步遏制，北京、南京等城市房价更是出现小幅下跌，市场观望气氛浓厚。对于中国楼市的影响新聚仁视角：相比于08年，国家战略层面依赖房地产作为拉动中国经济快速增长的支柱性行业不同，房产调控，限制房价上涨成为了2011年以来的主要目的两次危机之于中国楼市特征经济环境政府态度：坚决调控政府对调控态度依然坚决，高层明确表态：2012年，房地产调控继续政策环境国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整2011年10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。2011年11月6日：在圣彼得堡表示房价这一个月已经开始松动，但调控绝不可有丝毫动摇，要使房价回归到合理的价格。2012年1月31日：政府工作报告中强调，要继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施,促进房价合理回归。温家宝总理讲话2011年11月27日，凤凰卫视播出“李克强接受凤凰专访表示将继续房产调控政策”。据凤凰网报道，国务院副总理李克强在接受凤凰卫视独家采访时明确表示，政府的宏观调控，明年还会继续实行目前的抑制房价过快上涨的政策，同时在保障性住房的品质、公平分配上加强监管。“下一步要把保障房的开工建设任务进一步完成，使其竣工交付使用...李克强接受采访政府态度：坚决继续实施稳健的货币政策，短期内货币政策不会全面宽松，房地产资金压力依旧严峻胡锦涛中央工作会议讲话2011年12月12-14日明年经济工作的总体要求是：……继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，保持宏观经济政策的连续性和稳定性，增强调控的针对性、灵活性、前瞻性，继续处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、管理通胀预期的关系，加快推进经济发展方式转变和经济结构调整，着力扩大国内需求，着力加强自主创新和节能减排，着力深化改革开放，着力保障和改善民生，保持经济平稳较快发展和物价总水平基本稳定……政府对于年底限购政策到期城市的态度：坚决住建部在2011年底时知会地方政府，对于限购政策将要于2011年年底到期的城市，地方政府需在到期之后对限购政策进行延续。除此之外，住建部还向地方政府知会了包括一般情况下不对已经出台的地方房地产调控政策进行“方向性调整”、楼市调控政策承继性连接等在内的一系列主旨精神。中央调控态度异常坚决，地方政府在与之博弈的过程中被动接受其条件，企图放宽调控的政策都被立即叫停，调控将在全国继续执行2011年10月11日，佛山市住房和城乡建设管理局发布最新公告《关于进一步加强我市房地产市场调控有关问题的通知》。通知共五条，其中四条是取消了对新购住房的限制，被认为是限购政策的放松。但在不过半天时间内，这条新措施即被紧急叫停。2012年2月9日，芜湖市政府挂出通知称，2012年1月1日至2012年12月31日期间，在芜湖市区购买自住普通商品住房（含二手住房），在办理产权登记时，财政部门给予所纳契税100%的补助。另外，对不同面积的交易房源、不同学历的购房者，该市财政部门还将发放50-300元/平方米不等的购房补贴。4天后的2月12日，芜湖政府对外宣布，该通知暂缓执行。佛山芜湖上海市政府态度：2012年继续严格贯彻执行国家有关调控政策在北京、广州、深圳三个一线城市宣布延续限购政策之后，2011年12月20日下午，上海市政府新闻办官方微博“上海发布”透露，在召开的有关会议传出信息：明年，上海继续严格贯彻执行国家有关调控政策，继续加大房地产市场调控力度。继续执行住房限购政策，进一步巩固调控成果，促进房地产市场健康发展。上海2012年继续严格贯彻执行调控政策2012年2月2日至3日，2012年人民银行金融市场工作座谈会在广西南宁召开，会议指出将加大对保障性安居工程和普通商品住房建设的支持力度，并提出“满足首次购房家庭的贷款需求”。2011年，由于资金紧张，部分银行首套房贷款利率执行基准利率的1.1倍或1.05倍。但从今年开始，多数银行将首套房利率调整至基准利率。据了解，去年三四季度需要等待1~2个月的住房贷款，现在基本在1~2周左右就能审批完成。差别化限购、限贷政策是2012年调控政策的趋势，调控重点向中高端市场转移银行政策人行：执行差别化信贷政策限购为史上最强的房地产调控政策，结合经济杠杆配合，对市场影响的广度和深度不容忽视，2012年依然是个严厉的调控政策年！目标决心周期政策非常明确非常坚决可能更长很不确定新聚仁后续政策研判当下楼市百态：1.调控下，市场需求持续缩量；2.大型开发商（万科、恒大为代表）调整价格，地价快速跑量；3.大部分开发商资金面临严重短缺；应对策略：开源（方式一：通过股市、债市、私募等各级市场融资；方式二：降价销售，快速回笼资金）节流（停止拿地、延缓开发节奏）近期商品公公寓市场供供求走势市场分析—全市市场2012年1月供应环比比减少93.2%，同比减少少87.1%；成交环比比减少62.5%，同比减少少78.7%；2011年上海市公公寓市场除除1月份外各月月都处于供供过于求的的情况，一一年净增存存量270万方，而全全年成交量量仅649万方；传统楼市旺旺季9、10月份，在政政策的组合合作用下，，并未出现现反弹，相相反，10月份市场场需求跌跌落到除除2、3月份之外外的最低低水平，，成为近近六年最最差的““金九银银十”。。据佑威系系统统计计数据，，截至2012年2月14日，上海海市可售售商品公公寓面积积775万方，共共63万套长期供过过于求，，政策限限制下去去化放缓缓，公寓寓市场房房源存量量庞大单位：万万方全市商品品公寓市市场成交交价格、、套数走走势2012年1月成交套数环环比减少62.2%，同比减少79.2%；成交价格环环比上升2.7%，同比降低2.1%；楼市新政在2011年2月作用于市场场，经过适应应，在5-7月形成稳稳定期，，成交量量、价均均处于稳稳定水平平；7月底上海海再次出出台“沪沪四条””制约楼楼市，市市场观望望情绪开开始蔓延延，成交交出现下下滑；10月下旬，，部分开开发商基基于对后后市不乐乐观预期期以及资资金、未未来战略略考虑，，开始打打响价格格战，出出现区域域性降价价；12月，作为为豪宅旗旗舰品质质的星河河湾上海海的两个个项目高高调降价价并取得得年内最最后半个个月劲销销59套的业绩绩，由于于星河湾湾较高的的价格基基数和大大量的成成交，拉拉动了全全市公寓寓成交价价格。市场分析析—全市市场场“降价””是第四四季度上上海公寓寓市场的的关键词词，并将将在2012年持续单位：元元/平米单位：套套浦东区商商品公寓寓市场供供求走势势2011年浦东区区全年多多数月份份的供求求关系呈呈现供过过于求的的情况；；据佑威系系统统计计，截至至2月14日，浦东东公寓房房源存量量98万方，6700套，存量量仅次于于嘉定区区，是全全市第二二大库存存地；12月成交强强势反弹弹是受浦浦东星河河湾降价价带来大大量成交交所致。。市场分析析—浦东市场场2011年上海各各区商品品公寓成成交分布布浦东区存存量巨大大，全区区未来面面临着如如何在弱弱势下消消化巨量量库存的的问题单位：万万方11年浦东全全年成交交均价32234元/平米，而而全年价价格波动动频繁；；后半年有有两次区区域市场场波动较较大的情情况，一一次是8月底仁恒恒森兰雅雅苑开盘盘、另一一次是12月浦东星星河湾降降价，两两次都带带来了成成交量和和成交价价的双双双提升。。浦东区商商品公寓寓市场成成交量价价走势市场分析析—浦东市场场从区位和和产品来来看，浦浦东是全全市高端端公寓项项目集中中的区域域，价格格将长期期高于一一般区域域在目前市市场中，，浦东星星河湾的的案例说说明大幅幅降价（（或低价价下）市市场需求求依然旺旺盛单位：套套单位：元元/平米外高桥板板块商品品公寓市市场供求求情况外高桥在在11年前五个个月处于于零供应应，接近近零成交交的局面面；6月东源名名都开盘盘，仁恒恒森蓝雅雅苑8月开盘、、9月续推，，本项目目（碧翠翠园）也也于年底底取得预预售证，，这才使使板块有有了可售售项目；；在新项目目陆续进进入后，，外高桥桥目前可可占到浦浦东区市市场份额额的12%。2011年浦东各各版块商商品公寓寓成交分分布市场分析析—外高桥板板块板块目前前在售项项目仍有有限，竞竞争激烈烈程度一一般单位：万万方外高桥板板块商品品公寓市市场月度度量价走走势6月之前，，板块月月成交量量不足十十套，均均价在2万/平米左左右；；仁恒森森兰雅雅苑的的介入入后，，使区区域商商品公公寓产产品形形象提提升，，量价价齐涨涨。市场分分析—外高桥桥板块块在本项项目进进入前前，仁仁恒森森兰雅雅苑在在版块块内一一家独独大，，在缺缺乏匹匹配的的竞争争项目目下，，森兰兰雅苑苑价格格偏高高，后后市板板块内内公寓寓价格格有下下调的的空间间后市宏宏观环环境不不乐观观，至至少在在上半半年内内，市市场表表现将将延续续低迷迷态势势；板块作作为未未来高高端居居住区区域，，具备备一定定的运运作机机会市场分分析—后市预预判后市政政策：：通过行行政和和经济济手段段严调调，态态势不不会弱弱化，，但在在调控控中将将更加加偏向向于中中高端端项目目（现现有措措施有有：首首套房房贷利利率回回归基基准利利率、、上调调普通通住宅宅标准准），，机构构性调调控是是后期期调控控的新新趋势势。后市市市场：：需求已已经跌跌入谷谷底，，市场场中作作为交交易双双方的的买房房和卖卖方均均在观观望，，而部部分楼楼盘降降价的的行为为使消消费者者更趋趋向于于延后后置业业，降降价热热销楼楼盘也也驱使使开发发商采采用降降价手手段解解决资资金问问题或或主动动适应应未来来楼市市。板块前前景：：板块供供应量量相对对少，，高端端居住住环境境的形形象正正在形形成过过程当当中。。浦东区区域市市场情情况我们首首先来来看一一下浦浦东区区目前前主要要在售售的项项目：：板块项目名称总建面积（万方）产品类型最新开盘最新报价（元/平米）主力面积（平米）总价（万元）销售率11年成交套数唐镇绿城御园8.7多层、小高层2011.0950000大平层300-400小高层180-247大平层1400-2300小高层760-110022%48保利御樽苑5.2小高层、高层2011.0525000三房136-146265-33067%95三林浦发御园7.6多层、小高层2011.1125000一至三房65-135170-35038.5%217张江张江汤臣豪园四期18.8小高层2011.0628500两房90三房127-134两房230三房330-37059%390陆家嘴滨江世茂滨江花园9.7超高层2008.0898000三至四房260-3152000-270085.3%38花木浦东星河湾二期8高层2011.0760000四或五房288-6101700-360067%110古北御庭6.4高层2011.1042000两房100-110三房123-148两房370-420三房500-57023%74外高桥仁恒森兰雅苑17多层、小高层、高层2011.0940000两房90四房180-214叠加320-360两房350万四房800-850万叠加1300-1500万43%202从价格格水平平来看看，浦浦东外外环内内项目目基本本都已已经超超过了了25000元/平方米米的价价格水水平；；从产品品类型型来看看，在在售项项目主主要以以小高高层和和高层层住宅宅为主主；从产品品结构构来看看，120平米以以上三三房或或多房房占据据主力力；从总价价段来来看，，市场场主力力产品品的总总价范范围基基本均均在300万元以以上。。世贸滨滨江花花园绿城御御园保利御御樽苑苑浦发御御园张江汤汤臣豪豪园浦东星星河湾湾古北御御庭仁恒森森兰雅雅苑本案唐镇、、三林林、花花木和和陆家家嘴等等地是是浦东东的主主要在在售项项目区区域，，但区区域产产品在在总价价段方方面表表现为为两头头粗中中间细细，400-800万总价价房源源有限限，项项目存存在机机会点点A：区域域竞争争环境境板块项目名称总建面积产品类型最新开盘时间最新报价主力面积总价2011年成交套数目前销售率浦东外高桥仁恒森兰雅苑32万方公寓、叠加2011.09公寓4-5万叠加5-7万两房90四房180-214叠加320-360两房350万四房800-850万叠加1300-1500万20243%区域在在售竞竞争项项目项项目区域待待售竞竞争项项目项项目板块项目名称总建面积产品类型开盘时间主力面积浦东外高桥森兰名佳4.4万方小高层10月左右120-230浦东外高桥尼德兰北岸2万方公寓4月或5月70-180南汇航头金地艺华年18万方叠加平墅洋房4月左右叠加260平墅300洋房120-160合计--24.4万方------本案森兰雅雅苑金地艺艺华年年森兰名名佳尼德兰兰北岸岸区域在在售项项目少少，未未来也也有一一定量量的供供应，，但竞竞争楼楼盘数数量少少，竞竞争激激烈程程度尚尚可区内主主要在在售项项目1：仁恒恒森兰兰雅苑苑2238户型推盘套数成交套数去化率观邸18412165.76%叠墅391846.15%郡庭441636.36%总数26715558.05%户型推盘套数成交套数去化率观邸581017.24%叠墅1300%铭寓1343929.10%总数2054923.90%第一批批第二批批森兰雅雅苑总总占地20万方，总建面面32万方；一期占地10万方，总建面面17万方；开盘报报价：：公寓4.6-5.6万，叠叠加5.1-5.7万（叠叠墅））、6.1-8.7万（郡郡庭））近期成成交价价：公寓3.5-4万，叠叠加4-4.5万（叠叠墅）），4.5万以上上（郡郡庭））森兰雅雅苑四四房去去化良良好，，而第第二批批推出出的90平米两两房去去化较较慢总规外立面物业服务装修配套区位配套森兰雅苑总建面：17万㎡（一期）容积率：1.6物业形态：叠墅、小高层特色：1、公寓围合叠加别墅2、组团+兵营式风格：现代简约风格

建材：仿洞石材干挂特点：项目品质感强，使人感觉典雅大方物业费：5.6元/㎡/月物业服务：1、组织社区活动2、经营会所和提供特色服务3、提供房屋租卖等专业服务4、提供各类特约服务公寓装修标准：6000元/㎡装修品牌：美诺miele电器、劳芬洁具、威宝洁具、科勒洁具、汉斯格雅卫浴、高仪龙头、大金空调、区位配套：1、一期规划有幼儿园2、紧邻五洲大道地铁站3、紧邻森兰绿地，坐享商业配套4、二期规划有商业街、并享受森兰商业配套xx总建面：12.5万㎡容积率：1.6物业形态：洋房、小高层特色：对称规划，仪式感强风格：法式建筑风格

建材：全石材干挂、特点：全石材建筑，彰显大气和尊享品质物业费：5.6元/㎡/月物业服务：1、360°的定制服务2、4008客服体系服务3、私人管家4、主动上门回访公寓装修标准：6000元/㎡、装修品牌：橱柜欧林、厨房家电意大利SMEG、洁具意大利艾乐琪、洁具科勒、龙头和花洒德国汉斯格雅浴缸瑞士劳芬、浴霸日本松下区位配套：1、自身规划有幼儿园、周边在建有优质小学2、距离地铁较近3、离森兰绿地有一定的距离4、自身没有商业配套对比结果略优优势劣势略差相当森兰雅雅苑与与本项项目对对比分分析森兰雅雅苑在在入市市的时时恰好好弥补补了外外高桥桥市场场的空空缺，，再加加上仁仁恒拥拥有的的忠实实客户户的拥拥趸，，在市市场刚刚开始始陷入入低迷迷的环环境中中独树树一帜帜；8月开盘盘时过过度以以来老老客户户，后后续可可利用用的客客户资资源不不足，，导致致在第第二批批推出出两房房房源源后，，难以以再现现当初初热销销的景景象；；宏观市市场后后续持持续不不容乐乐观，，加上上新城城项目目的高高调介介入，，是仁仁恒森森兰面面临很很大的的去化化压力力，据据中介介传出出的消消息，，森兰兰雅苑苑近期期将会会酝酿酿降价价。后续去化乏乏力，降价价压力增大大区域主要待待售项目1：森兰名佳佳森兰国际社区仁恒森兰雅苑森兰商业区域森兰名佳xx商业商务区国际居住区体育园林区中冶尚城金地未未来来户型A户型B户型C户型D户型E三房两厅两卫两房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅三卫145-150120-125155-160160-165225-235总建设用地面积（m2）28256.5总建筑面积（m2）64653.5住宅建筑面积（m2）44067.5容积率1.6建筑密度19%绿地率35%总户数（个）284机动车停车位（个）293Artdeco风格项目定位目目标差异化化区域内外外竞争，借借助森兰最最后一个国国际社区价价值，突围市场，，差异化竞竞争动静南北通透灵动空间12m2面宽3.4m静动灵动空间15m2面宽3.1m三房两厅两两卫，户型型面积约140-150m2房型南北通通透，动静静分离卧室最小面面宽3.4m，居住舒适适灵动空间设设置附加值值高两房两厅两两卫，户型型面积约120-125m2房型动静分分离，宽景景阳台增加加居住舒适适度卧室最小面面宽3.1m，居住较舒舒适灵动空间设设置附加值值高面宽3.3m灵动空间10m2三房两厅三三卫，户型型面积约225-235m2房型动静相相容，客厅厅、主卧采采光更佳卧室最小面面宽3.3m，居住较舒舒适灵动空间设设置附加值值高森兰名佳户户型分析户型格局合合理，居住住舒适，低低价格、高高附加值是是其优势区域主要待待售项目2：尼德兰北北岸（高桥桥新城三期期）占地面积:54000平方米建建筑面积积:31000平方米开发商：上上海新高桥桥房开发有有限公司绿化率：40%容积率：0.58主力户型：：70-150预计单价：：2-2.2万外立面：石石材和涂料料结合总套数：170套物业位置：：浦东溪兰兰路169弄毛坯交付高桥新城总总占地面积积约60多万平方米米，该项目目集居住、、商业、休休闲等功能能为一体。。项目前期别别墅项目优势：：综合体、、别墅景观观、目前外外高桥板块块市场下的的低价区域主要待待售项目3：金地艺华华年金地艺华年年占地面积积18万方，建筑筑面积22万，是集褐褐石风格住住宅和美国国波士顿褐褐石商业街街区为一体体的纯褐石石社区金地艺华年年是金地上上海2012年的主要项项目，属于于金地产品品的褐石系系列，2011年金地艺境境打出了褐褐石系列的的品牌，艺艺华年产品品在艺境基基础上再次次提升，主主要为叠加加别墅，平平墅，还有有部分私家家电梯花园园洋房。占地面积:180000平方米建建筑面积积:220000平方米容积率：1.2物业地址：：浦东航航三路航鹤鹤路开发商：金金地集团开盘时间：：预计2012年4月金地品质、、褐石系列列、平墅、、私家电梯梯洋房是核核心优势，，陆家嘴、、联洋、碧碧云客源可可沿杨高路路南下，与与本项目客客源有所重重叠市场竞争：：6号线沿线市市场项目名称物业类型主力户型（平方米）均价（元/平方米）仁恒森兰雅苑叠加高层小高层90平米两房180-214四房320-360叠加40000东源名都高层98-113平米2房117-139平米3房23500爱法新城二期高层小高层118－128平米三房23000碧云公馆高层74-77平1房100-120平2房175平3房22000凯德嘉博名邸高层70㎡一房90-93㎡两房140㎡三房34000逸翠公馆高层104两房28000中海御景熙岸别墅别墅公寓220-275别墅90三房别墅30000公寓22000森兰雅苑6号线沿线项项目较少，，且多为老老项目；竞争力较弱弱本案东源名都爱法新城二二期碧云公馆凯德嘉博名名邸逸翠公馆中海御景熙熙岸浦东区域竞竞争环境总总结项目运作机机会存在：目前浦东东区域在售售项目总价价在400-800万之间的项项目有限，，与本项目目形成之间间竞争关系系的项目有有限；浦东客源是是项目的绝绝对主力，主要为分分布在金桥桥、联洋碧碧云、高行行等可以通通过张杨路路和杨高路路到达森兰兰的片区。。板块项目名称总建面产品类型最新开盘近三个月成交量后续量新江湾城建发江湾萃40高层2011-12-24--公寓22大平层8大平层12.6洋房3公寓37.5华润新江湾九里25高层2011-08-281.0公寓10大平层3.6新城御景28小高层、高层2011-03-200.6公寓3.7九龙仓玺园10小高层2011-06-230.4公寓1.8大平层1仁恒怡庭6.5多层2011-02-270.3花园洋房3东外滩东外滩一号11高层2011-11-290.5公寓10.5公寓14.5圣骊河滨苑三期11高层2011-03-200.05公寓4合计67.6（公寓52，洋房3，大平层12.6)目前杨浦板板块市场仅仅新江湾城城、东外滩滩板块在售售公寓，后后续供应量量67.6万方；市场后续量量67.6万方，集中中公寓市场场，近期成成交量低迷迷；未来公公寓市场竞竞争激烈，，洋房市场场稀缺B：区外竞争争环境市场竞争：：杨浦价格格表现板块项目名称最新开盘2011年成交量主力面积主力总价段最新成交均价新江湾城建发江湾萃2011-12-241.4257-276880-100034500华润新江湾九里2011-08-282.5166-300714-130043032新城御景2011-03-201.699-111300-33530200九龙仓玺园2011-06-233136-174611-80044930仁恒怡庭2011-02-272.2174、1971200-130068146东外滩东外滩一号2011-11-290.5162-257450-72027793圣骊河滨苑三期2011-03-201.580-133250-42031396市场单价在在30000-45000之间，主要要总价段在在350-800万之间，相相同品质下下新江湾成成的较高总总价，相比比本项目有有劣势重点个案1—华润新江湾湾九里开发商商：华润置地地理位置:杨浦国浩路路88号开盘盘日日期期：：2011.08总建建：：25万容积积率率：：1.60产品品类类型型：：高层层报价价：：45000元/平方方米米；；主力力面面积积：：二房房88平方方米米三房房166平方方米米；；（（主主推推））五房房250-300平方方主力力总总价价：：二房房396万元元三房房750万元元；；五房房1125-1350万元去化化表表现现：：去化化套套数数59套月均均去去化化10套成交交均均价价43032元/平三期华润润新新江江湾湾九九里里价价格格45000元/平，，主主推推166平米米三三房房，，主主力力总总价价在在750万重点点个个案案2——九龙龙仓仓玺玺园园253179641081112开发发商商：：九龙龙仓仓集集团团有有限限公公司司地理理位位置置:杨浦浦殷殷行行路路1000号开盘盘日日期期：：2011.06总建建：：10万容积积率率：：1.70产品品类类型型：：小小高层层报价价：：55000元/平方方米米；；主力力面面积积：：二房房137、147平方方米米三房房150、180平方方米米；；四房房228、334平方方主力力总总价价：：二房房750-800万元元三房房830-1000万元元；；五房房1200-1900万元元去化化表表现现：：去化化套套数数80套月均去去化10套成交均均价44930元/平九龙仓仓玺园园报价价55000元/平，总总价段段在750-2000万之间间，在在售精精装修修大平平层重点个个案3—建发江江湾萃萃二期三期一期开发发商商：建发集集团有有限公公司地理位位置:杨浦国国泓路路833弄开盘日日期：：2011.12总建建：：3.1万容积积率率：2.00产品类类型：：高层报价价：：44000元/平方米；；主力面积积：四房276平方主力总价：四房1214万元去化表现：--建发江湾萃目目前在售一期期大平层，四四房276平米大平层，，总价在1200万之间；二期叠加待售售新江湾竞争市市场结论外高桥板块与与新江湾城板板块定位相同同，产品力竞竞争机会相差差较小，处于于同质竞争；；新江湾城板板块依托精装装修细节调整整，总价段运运作到较高层层次，而外高高桥板块价格格优势明显，，具备抢夺新新江湾城、五五角场区域性性客源机会本项目在区域域内的主要竞竞争项目就是是仁恒森兰雅雅苑，该项目目目前较高的的价格有待向向下作一定调调整，区域未未来市场运作作环境对本项项目有一定利利好。本项目导入杨杨浦区客源时时与杨浦尤其其是新江湾城城的一些高端端项目产生竞竞争关系，新新江湾城的竞竞争项目多、、产品档次高高，该区成熟熟的高端居住住环境、自然然环境和人文文环境与外高高桥相比占据据优势，但我我项目在价格格上占据优势势。竞争环境总结结于内：与森兰雅苑苑相比，外部部环境一致，，物业和装修修情况略弱，，而价格优势势突出；于外外：与与新新江江湾湾城城项项目目相相比比，，距距离离杨杨浦浦区区车车程程距距离离相相当当，，价价格格优优势势具具备备与与新新江江湾湾城城抢抢夺夺客客户户资资源源的的机机会会第二二部部分分：：年年度度营营销销目目标标一期余量二期整盘可售小高层两房90套136套226套小高层三房187套82套269套花园洋房40套132套172套合计317350660一期期剩剩余余小高高层层两房房：：90套三房房：：187套共计计15套样样板板房房暂暂不不可可售售，，未未计计入入项项目目余余量量二期期小高高层层：：两房房：：136套三房房：：82套一期期剩剩余余洋洋房房：：40套二期期洋洋房房：：128套全盘盘可可售售量量2012年销销售售目目标标

套数总销一期余量二期体量一期去化二期去化共销售比例2012年完成签约总销高层两房90136693110044％3.59高层三房187821054515055％7.1花园洋房4013233245732％4.52合计3173502079830775％15.212012年，，全全年年销销售售金金额额：：15亿元元高层层公公寓寓：：2800元/㎡；花园园洋洋房房：：一一期期42000元/㎡㎡（剩剩余余为为高高单单价价位位置置））；；二期期38000元/㎡㎡每季季度度销销售售目目标标花园园洋洋房房：：22892元/㎡㎡；高高层层公公寓寓：：18620元/㎡；SOHO小户户型型：：17192元/㎡可售

房源一期可售套数均价（元/㎡）2011年销售指标2-3月第二季度第三季度二期可售套数均价第四季度套数金额/亿套数金额/亿套数金额套数金额一期高层两房9028000210.75251.04240.9713628000311.11一期高层三6402.12332.378228000452.13花园洋房404200080.65121.14141.0613238000241.82合计317/593774.3714.43501005.063月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月45#、46#开盘48#49#开盘2期开盘38#、50#39#、40#开盘总推案量量：每次分阶阶段的推推出1-3个单元约约28-56套房源。前提：每个月都都要有稳稳定的有有效来人人。优势：1、有利于于价格及及时调整整；2、根据市市场的情情况及时时调整营营销策略略。劣势：若选不到到中意房房源，客客户会被被周边竞竞争项目目所分流流。小高层推推盘节奏奏建议492-3月/套4-6月/套7-9月/套10-12月/套两房20252431三房32403345洋房7121424共计59717798按现阶段项目每月来访计算500750750750我们需要至少1：9的来人成交比我们需要要的成交交比对于1：9的来人成成交比，，在目前前的市场场上几乎乎不可能能完成！！我们离这这个目标标还差的的太远、、太远！！我们能做做些什么么去接近近这个目目标？首先，我我们先梳梳理一下下我们已已有的客客户的情情况！第三部分分：客户户分析3.1已购客户户分析3.2未购客户户分析一已已购客户户分析167B户型28套47：1套（已销销控）128A户型52套43：14套45：销控167B户型28套46:销控167B户型56套41：19套42：11套公寓小高层共共计销售售45套房型去化套数可售套数去化比例两房14套50套28%三房31套110套27%373602010201353302010201313002010201232202010201320201分类套数签约共23套大定共6套样板间11套可售房源源69套洋房共售售出29套，去化率为为42%A、按户型型分类-洋房+公寓-居住、工工作区域域居住工作黄埔10闵行01嘉定01长宁10静安11青浦01杨浦——均为三房房和洋房房客户，，且各占占一半。。新江湾湾居住区区的理念念和方式式与项目目有很多多共同点点，杨浦浦的客户户在经过过新江湾湾板块的的教育之之后。对对于森兰兰的规划划认同度度较高。。购买本本项目主主要洋房房产品力力以及客客户资金金预算的的问题。。张江、虹虹口、普普陀——成为客源源第二梯梯队，主主要因素素与交通通距离、、中介联联动以及及对于森森兰板块块认知情情况有关关。浦东张杨杨路、杨杨高路沿沿线——客户来源源主要区域，与与预先的的客户判判断基本本一致,地缘性及及中介联联动活跃跃，所以以金桥成成交客户户量多。。B、按户型型分类-两房-居住、工工作区域域两房——整体区域域较为分分散。浦东客户户与全市市客户比比例接近近1:1两房呈类类刚需房房的客户户分布。。居住区域工作区域黄埔闵行大连外高桥崇明崇明温州外高桥虹口退休崇明崇明B、按户型型分类-三房-居住、工工作区域域三房客户户，金桥桥、杨浦浦、陆家家嘴占比比重很大大.联洋、碧碧云的客客户基本本集中于于洋房，，三房对对于其改改善意义义不到。。B、按户型型分类-洋房-居住、工工作区域域居住区域工作区域碧云江西碧云江苏在洋房的的成交上上，金桥的客户仍仍为主力力户型。。联洋、碧碧云的数据较较其他户户型，所所占比例例有所提提高。但但总体并并未达到到预期目目标。其来访比比率仅占占总来访访的4%，建议下下阶段可可适当增增多对于于该区域域的推广广强度，，增加DM的覆盖范范围和次次数。小结：两房由于于总价户户型因素素，导致致购买人人群相对对分散。。三房客户户则主要要集中于于浦东、、杨浦、、虹口、、崇明，，距离相相对较近近的区域域，地缘性较强强，下阶段段线下三房房主要推广广方向为张张杨路、杨杨高路沿线线以及杨浦浦区域。洋房的客户户相对于三三房，呈现现出全市范范围的客户户分布。在在全市范围围内的推广广渠道中，，着重放在在洋房的产产品信息的的传播。C、按职业、、职位分类类贸易、政府府、建筑房房地产占有有相当一部部分的比率率，主要于于金桥、外外高桥、以以及杨浦等等区域的产产业构成有有关。D、按家庭结结构、购房房用途分类类结合竞品四四房热销：：说明市场上上，三口之之家，甚至至更多成员员家庭，置置换房屋需需求较强，，观望的情情绪也相对对较弱。从购买需求求上看，均均为自住。。且改善居居住占有主主导比例，，周围的坏坏境配套以以及总价致致使婚房甚甚至低于养养老自住的的比例。E、按照年龄分分类户型平均年龄A41.5B30洋房36.5从年龄分布上上看，项目主主要人群为两房平均年龄龄超过40。主要客户主要要形态：1孩子尚小。2、刚结婚3、中老年与子子女分居。三房与洋房的的客户主要年年龄段为30-50岁的客户，事事业正值高峰峰期的企业高管、私私营业主、中中层领导、公公务员。从年龄结构以以及购房用途途上看，30-50岁是本项目推推广的主要目目标群。其次，购房养养老的比率站站到19%。在下阶段的的推广中，对对于老年群体体的圈层适当当增加力度。。小结：

两房三房洋房总计认购套数29617签约套数12232358签约金额4635024897907961171767309316025518实收金额221341704084930748714370111697847销售面积2043.175143.166233.8413420.17认购以及签约约情况未购买客户分分析

两房未购因素三房未购因素洋房未购因素未选到合适的房源1%2%5%资金、贷款、限购20%22%29%地段、配套、交通10%8%10%周边电厂以及化工厂5%7%10%总价高23%9%12%得房率10%8%4%户型3%19%1%精装修1%5%10%物业费用7%5%2%观望市场20%15%17%未够客户主要要集中在限购购、观望、地地段交通配套套、总价的方方面。除去这这4点的因素外。。两房，主要问问题集中于总价高、得房房率低的问题上。这这是由于两房房客户到访客客户中有一大大部分为刚需需客户，其次次就是物业费费用高的问题题。三房，集中问问题在于户型、得房率率。相当一部分分客户购房三三房为了三代代同堂，但三三房的北卧室室相对较小致致使客户有较较多的流失。。洋房，客户非非常中意洋房房的附加空间间。但部分客客户对于精装装修风格，有有一定的抗性性。两房未购客户户客户姓名：萧枫意向房源：2房居住地址：浦浦西工作地点：浦浦东置业动机：自自主家庭结构：两两口之家认知渠道：户户外高炮客户描述：外外地户口，在在沪工作，现现居住房屋为为杨浦区二手手老房子。购购房主要为了了改善居住面面积和环境。。其次，由于于工作于浦东东想购买距离离公司较近的的房源。未够够的主要因素素为总价高，，客户预算不不足。三房未购客户户客户姓名：黄慧琦意向房源：3房居住地址：浦浦东工作地点：浦浦东置业动机：自自住家庭结构：三三口之家认知渠道：朋朋友介绍客户描述：客客户现居住面面积为100左右的小三房房，由于孩子子大了想换个个大一点的房房子，自己孩孩子上学问题题。其未够一一部分原因是是由于需卖掉掉名下一套房房子才能凑足足资金，以及及解决限购问问题。对于房房子的主要抗抗性是得房率率低，次卧以以及北卧室的的较小没能满满足其改善要要求。洋房未未购客客户客户姓姓名：：王慧慧意向房房源：：洋房房居住地地址：：浦东东工作地地点：：浦东东置业动动机：：自住住家庭结结构：：三代代同堂堂认知渠渠道：：工地地拦截截客户描描述：：客户户一家家三代代同堂堂5口人，，由于于家庭庭人口口多，，看过过仁恒恒的4房，认认为其其性价价比不不高。。看重重洋房房的附附送空空间。。夫妻妻名下下有多多套物物业，，主要要问题题为手手上现现金不不足，，需出出售名名下的的物业业才能能购买买。从市场、、营销目目标、以以及客户户反馈的的信息。。我们对难难点进行行了总结结。1、2012上半年市市场未见见好转2、客户信信心不足足，观望望气氛浓浓重第四部分分：难点点分析第四部分分：难点点分析【我们遇到到的困难难点——年度经营指标标的压力力大】2-3月/套4-6月/套7-9月/套10-12月/套两房20252431三房32403345洋房7121424共计59717798按现阶段项目每月来访计算500750750750我们需要至少9:1的来人成交比！区域抗性：发发电厂每每天都有有浓烟释释放！价格抗性：随随着仁恒恒降价信信息释放放，对于于项目冲冲击将非非常大！！配套抗性：规规划成型型时间未未定，2015年初见规规模？竞争抗性：仁仁恒90、150平方房源源与本项项目总价价相似！！购买力抗性：客客户均为为改善购购房，其其中洋房房全线限限购！户型抗性：128两房、168三房功能能性不足足。购买抗性性增大N个抗性需需要化解解，传统统营销手手段无法法有效达达成，我们要将行行销进行到到底！中央持续打打压房价目目标明确客户观望心心态日趋严严重；线上推广效效果愈来愈愈差；竞品价格松松动趋向明明显；如何打动客户，促成成成交？2012年，我们遇遇到的外部部威胁第五部分：：营销策略略本项目核心心问题界定定(按常规发展展的可能结结果)(我们的期望望目标)前期客户重重复来访概概率低后续到访客客户严重不不足，去化速度迟迟缓年度完成15亿销售目标标。R1R2?核心问题1在推广、现现场展示、、售后服务务及产品提提升中树立立豪宅形象象！核心问题2面对政策持持续打压，，如何让客客户放心购购买！打造豪宅形形象。洋房700万-900万的价格，，我们是豪宅宅！但，距离客户心心目中的豪豪宅。我们要做的的还有很多多！策略关键词词立足豪宅保保障障购买主主动开开发1.1线上以及线线下1.2现场体验1.3产品力的提提升1.4售后服务以以及老客户户维护2.1产品增值服服务2.2针对不同类类型客户的购买买保障计划划2.3其他3.1登记客户层层面3.2业内层面3.3政府层面1.1推广a线上依托洋房所所特有的建建筑设计理理念——洋房与别墅墅的完美结结合！目的：推出出由新城重重磅打造的的沪上又一一新型的豪豪宅产品线线。1.1推广b线下目的：通过过各类活动动举行，使项目与高高端生活有有机结合。。提升客户尊尊贵感。并不断积累累客户，保保证后续推推盘的持续续成交根据以上客客户属性开展高端圈圈层活动，，将名牌+名人与本项项目结合。。组织跨界营营销策略，，名牌+名人生活节奏日常喜好对应传播渠道和方式衣注重品牌向往有个性的奢侈品：品牌跨界活动食高端餐饮，注重健康饮食周边商业中心巡展、饮食健康讲座住现住首改型住房数据库:针对周边首改型社区，单页派发，DM直邮、电信账单投递行中高端轿车电台攻略高端车友会游每年都会有香港或境外旅游法国文化之旅讲座娱高尔夫、健身、奢侈品&文艺展览与高尔夫会所做跨界活动法国艺术、奢侈品系列展览阅读习惯新闻综合类/财经类/周末画报/三联生活周刊/第一财经周刊软文/新民完稿/新闻晨报投资意识炒股、基金30岁-50岁投资理财讲座工作地点张扬路、杨高路沿线、五角场周边户外信息及时更新、精神堡垒制作根据目标客客户喜好定定制传播渠渠道【五感营销】——法式样板生生活360度体验体验场所：：会所、样样板景观段段、样板房房、楼梯视觉（围墙墙画面修改改，视频应应用及展示示法式生活活场景）听觉（会所所、样板房房播放法式式柔美音乐乐）嗅觉（会所所、样板房房淡淡的香香水味道））触觉（客户户可触的工工法及材料料展示）味觉（每周周末法式点点心、红酒酒供应、桌桌上糖果供供应）通过现场体体验，化解解抗性，让让客户来到到现场即刻刻被打动！！1.2现场体验关于样板区区形象展示示a、业务员仪仪容仪表以以及行为举举止培训考考核b、客户以及及物业工作作流程，精精神面貌C、设置专人人对以上两两项进行频频繁定期考考核D、安保人员员不同岗位位不同服饰饰设置1.2现场体验1、业务员门门口预约，，中介用工工作证换带带看证。2、提前预约约：中介必必须提前一一天确认！！当天可确认认名额：周周一-周五2组周六、周日日5组3、明令禁止止：繁锦路严禁禁驻守，一一经发现立立即对该中中介公司以以及本人进进行处罚4、停车指引引：制作停停车指指引的的桁架架，提提示客客户将将车停停到小小区内内部1.2现场体体验现场中中介截截客控控制客户体体验流流程细细分小区立面围墙小区入口洋房立面中心景观售楼大厅沙盘展示区强势视觉识别系统人流汇集焦点组团景观样板房会所洽谈区过渡性体验系统核心售卖系统销售道具停车场1.2现场体体验每一个个环节节的一一点点点提升升，相相加在在一起起就是是一个个质的的改变变！目的：：根据据客户户对于于户型型的信信息反反馈，，迎合合客户户需求求。提高项项目核核心竞竞争力力根据已已购以以及未未购客客户的的反馈馈，我我们的的建议议如下下：1.3产品力力提升升户型改改善建建议首先，，来看看一个个对于于入户户门厅厅设计计两房A户型建议改改为双台盆盆设计计客户意意见：：得房率率不真真实，，128的三房房客户户接受受度更更高。。厨房、、客厅厅木龙龙骨的设计计能不不能用用其他方案案代替替将电梯梯间做做入套套内。。三房B户型建议改为为双台盆设设计厨房、客客厅木龙龙骨的设计能能不能用用其他方案代代替将电梯间间做入套套内。客户意见见：得房率不不真实，，北卧室室不到10平方面积积略小。。三房B户型由于三房房作为去去化的难难点和重重点，要要保证其其精装修修的细节节经得住住客户苛苛刻的要要求。聚仁建议议三房可可适当增加1个样板间间1、新样板板间出来来后，将将原来的的样板间间进行修修补。2、将北卧卧室的软软装风格格做成卧卧室风格格（小孩孩）。已购客户户对于洋洋房的附附加值给给予了极极高的评评价，但同时50岁以下的客客户，认为为洋房精装装修稍显老老气。另外对于洋洋房的得房房率持抱有有较大疑问问。聚仁建议：：1、建议精装装修风格可可以参考仁仁恒、天御御往现代简简约的风格格。2、洋房木龙龙骨方案约约占用了10个平方的套套内空间，，建议用其其他方案替替换此方案案。获得更更多的套内内空间洋房1.4售后服务以以及老客户户维护a、重提尊享会会，已成交客户户成为终身身会员，未成交意向向客户可成成为尊享会会短期会员员，体验高高端生活服服务！目的：积极极维系老客客户，给予予客户高端端楼盘的服服务感受，，不断积累累老客户资资源。让老老客户带来来更多的客客户！b、建立客户数数据库，在客户的的衣食住行行、子女教教育、医疗疗信息上下下足功夫，，以及碧翠翠信息资源源平台！随随时为客户户提供各种种信息以及及服务。客户关怀：：节日关怀怀、节气变变化关怀、、生日关怀怀、纪念日日关怀。C、确定老带新新策略，让已购客客户享受第第一份大理理。建议：促成成成交送价价值五万元元的XX东西，同时时为新购客客户优惠5万元。创新营销之之[保障策略]目的：针对对新政，化化解抗性，，促进成交交房屋租售服服务联合中介资资源帮助客客户出售或或者出租现现有物业破解改善型型需求（补补贴置换成成本）补贴贴交交易易佣佣金金（（凭凭2012.1～2012.12期内内中中介介交交易易佣佣金金发发票票，，补补贴贴客客户户该该笔笔费费用用））并针针对对部部分分未未满满5年的房龄客户户，进行差额额营业税补贴贴措施同时，对于客客户缴纳的房房产税，也进进行税收的相相应补贴破解二套购买买（针对公寓寓客户）首付分期：贷款客户：首套：1、首付30%签约，余款70%贷款。2、首付付30%签约，，如贷贷款额额度低低于70%，则差差额部部分自自签约约之日日起3个月内内补足足。二套：：首付付40%签约，，贷款款40%。10%于自签签约之之日起起1个月内内支付付，剩剩余10%于自签签约之之日起起1~3个月内内支付付。非贷款款分期期客户户：首付40%签约，，剩余余60%分三次次于自自签约约之日日起1~3个月内内支付付。销售之之后，，我们们面临临更大大的挑挑战：：签约约回款款参考其其他项项目的的回款款周期期仁恒森森兰雅雅苑：：30%首付，，其余余款项项在一一年内内付清清金地天天御：：30%首付，，其余余款项项在交交房前前付清清四季雅雅苑：：30%首付，，其余余款项项原则则上半半年内内付清清美兰湖湖原墅墅：30%首付，，其余余款项项在交交房前前付清清本案的的付款款周期期：7天内30%首付签签约，，一个个月内内全款款到账账针对于于目前前的市市场与与客户户现状状，付付款周周期对对于客客户的的购买买因素素已占占有很很重比比例按照目目前的的回款款周期期，我我们将将损失失很大大部分分客户户并难难以获获得新新购客客户回款优优惠设设置客户能能按时时回款款，可可给车车位优优惠一个月月内回回款赠赠送价价值5万元车车位抵抵用券券两个月月内回回款赠赠送价价值3万元车位抵抵用券三个月内回回款送价值值1万元的车位位抵用券。。给予优惠吸吸引客户迅迅速回款（在原价格格体系上调调整，以不不破底价为为原则）产品增值服服务（针对对花园洋房房客户）让花园洋房房，真正回回归其居住住的本质提供几份个个性化的花花园&地下室绿化化景观方案案，让客户户自行选择择提高大户型型花园洋房房的增值配配套服务，，更为人性性化、居住住化其他措施以公司名义义购买，针针对限购令令的另外一一种购买途途径的转换换；——最传统的销销售手段，，也是最行行之有效的的。巡展及Call客巡展建议从从四月份开开始，陆续续在金桥、、五角场、、联洋进行行巡展。金桥巡展尤尤为重要Call客，我们已经拥有有了：1、巡展客户2、业内客户3、政府客户4、企业客户5、来电客户6、名单客户让客户经常听听到我们的声声音。让他们们总想着来我我们这里看看看！巡展聚仁老客户名名单开发聚仁服务之开开发商、合作作企业等的参参观邀约新城的客户资资源开发新城供应商专专场除了享受前述述优惠，另有有其他优惠折折扣让我们的营销销从身边朋友友开始，扩大大客源基数业内购买结合政府，举举办一场活动动，送上一份份礼物，他们们是最权威的的“销售员””——往往对各圈层层的思想有导导向作用。对象：外高桥桥、高行、金金桥政府活动方向：借借外高桥新市市镇规划概念念，在开盘前前举办政府规规划说明会同同时。政府圈层推广广第六部分：企企划策略1、叫好，也要要叫座——提提升本案广告告的销售力2、通过项目品品牌树立，实实现开发商品品牌落地；3、树立高端形形象和区域明明星个案，为为二期推广做做铺垫<<<2012年企划核心目目标限购限贷高端客源稀缺缺同价位房源可可选性多信息泛泛滥时时代，，如何何快速速建立立沟通通关系系广告成成本攀攀升……结论：：房地产产“有有房不不愁卖卖”的的时代代已经经成为为历史史，当当前的的形