4.1华夏幸福基业标杆研究

4.1国内标杆企业研究–华夏幸福基业绿都地产战略项目郑州，2015年4月针对标杆企业的对标将从整体情况、运营模式、组织管控、关键成功要素以及对绿都的借鉴意义五大方面展开对标维度资料来源：罗兰贝格与乾狮行业联盟分析ABCDE整体情况介绍运营模式分析组织管控模式关键成功要素对绿都的借鉴意义1发展历程2发展规模和经营水平1盈利模式2业务模式C组织架构与管控模式E借鉴意义合作模式31资本能力2业务能力专业团队3单一地产商抓住经济发展机遇，建立房地产公司和物业公司起步阶段1998-2002地域性产业新城运营商以全新的模式、全新的机制承担综合性园区的开发、建设与运营，固安工业园区奠基成立，开启产业新城事业领域转型阶段2002-2007扩张阶段2007-现在全国性产业新城运营商专注园区事业，快速将固安产业新城模式复制至其他环北京地区及环上海地区，并在2011年借壳上市，完成股份制改造华夏幸福基业的发展过程历经三个主要阶段，从20世纪末单一的房地产公司发展成为了现在全国领先的产业新城运营商华夏幸福基业发展历程资料来源：公开渠道；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析企业总部：北京注册资本：10.5亿元雇员人数：8,681人（2013年）上市时间：2011年（借壳上市）A发展历程1在成功转型的基础上，华夏幸福基业的业务不断扩展，营业收入不断攀升，并且维持了较为稳定的利润率和偿债能力201320122011CAGR~64%从成长能力看，华夏幸福基业近几年持续发力，营业收入随着产业新城模式的扩张不断上升，已达到200亿元以上的规模资料来源：公司年报；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析13%15%17%1.31%1.27%201220111.25%2013华夏幸福基业经营现状从偿债能力看，尽管华夏幸福基业流动比率同同业相比不算高，但考虑是在不断加大投入的前提下，整体偿债能力仍处于稳定状态11-13年营业收入[单位：亿元]11-13年净利润率[单位：%]11-13年流动比率[单位：%]从获利能力看，上市后的华夏幸福基业的净利率连续2年呈现稳中略降的势态，但是总体净利润仍然较为稳定，盈利能力较好A发展规模和经营水平2华夏幸福基业现有园区分布华夏幸福基业在环北京地区发展产业新城模式，并快速复制至东北和环上海地区资料来源：公开渠道；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析支持环北京11辽宁3江苏2浙江1项目位置签约日期委托面积[平方公里]环北京固安工业园区河北廊坊200260.00大厂潮白河工业区河北廊坊200770.00大厂新兴产业示范园河北廊坊201113.00现代服务业园区河北廊坊201115.00怀来京北生态新区河北张家口2008121.72文安经济技术开发区河北廊坊201121.00昌黎工业园区河北秦皇岛201115.00滦平金山岭园区河北承德201175.00滦平金山岭园区(扩围)河北承德2011150.00香河园区河北廊坊201240.00固安新兴产业示范区河北廊坊201248.60辽宁苏家屯商务城辽宁沈阳201234.85蒲河智慧产业园区辽宁沈阳201110.00平罗新城辽宁沈阳201135.00江苏南长园区江苏无锡20123.52大禹山创意新社区江苏镇江20122.50浙江嘉善县区域浙江嘉善201312.00通过多年积累，华夏幸福基业已完成全产业链布局，以产业新城为核心的商业模式已连通招商、一二级开发联动和配套服务等环节资料来源：公司年报；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析华夏幸福基业的商业模式土地整理基础设施建设城市地产开发产业发展服务园区住宅配套综合服务物业管理服务产业新城模式包括产业发展服务、土地整理、基础设施建设、园区住宅配套、城市地产开发、综合服务、物业服务及酒店经营等业务内容，华夏幸福基业致力于借此模式成为引领全球产业升级与城市发展的产业新城运营商一级开发二级开发配套服务招商在委托工业园区内进行土地拆迁及整理在委托工业园区内进行产业定位、产业规划、城市规划、招商引资、投资服务等河北省廊坊市、天津武清、山东文登等地区的地产开发在委托工业园区内进行产业定位、产业规划、城市规划、招商引资、投资服务等为委托工业园区内的人员提供相关的住宅产品在委托工业园区内进行园区绿化、保洁、公共项目经营与维护等业务物业管理和酒店等相关服务全产业链B业务模式1从年报披露的数据来看，华夏幸福基业的利润分布主要集中于园区住宅配套和产业发展服务两部分业务，产业发展服务利润率极高营业收入：23.6亿毛利率：97.6%营业收入：20.5亿毛利率：29.0%营业收入：9.9亿毛利率：21.3%营业收入：130.9亿毛利率：27.2%营业收入：23.4亿毛利率：19.6%营业收入：0.44亿毛利率：28.4%营业收入：1.1亿毛利率：15.9%土地整理基础设施建设城市地产开发产业发展服务园区住宅配套综合服务物业管理服务资料来源：公司年报；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析0.17%0.24%8.31%2.95%32.18%49.74%6.41%2013年分业务板块的毛利润分布[单位：亿元,%]100%=71.6亿元物业管理服务综合服务城市地产开发产业发展服务园区住宅配套土地整理基础设施建设2013年分业务板块的营业收入和毛利率情况仅从年报的披露来看，目前毛利润的主要来源为园区住宅配套销售和产业发展服务的收入，但是两者毛利产生的原因不同，前者是因为较高的营业收入规模为计算基数，而产业发展服务是因为享受了较高的毛利率而获利年报相关数据披露B盈利模式2从实际业务发展来看，产业新城模式以二级地产的销售收入为利润攫取点，通过整合招商能力和配套服务能力形成盈利模式闭环华夏幸福基业的实际盈利闭环：通过满足政府招商引资和一级开发资金投入的需求，低价获得园区二级开发的住宅地块并建设，建成住宅地产后进行销售获得盈利，弥补之前一级开发的投入和招商引资过程中的成本产业新城模式的实际盈利模式1作用：满足政府对园区招商的诉求，从而获得关键资源——园区地块一级和二级开发权5作用：通过房地产销售回流资金，用于新一轮一级开发和招商成本的投入2作用：以较低的土地价格获取二级开发地块，并进行住宅销售，提供综合配套服务，产生盈利4作用：更好的配套吸引人口购买住房，为二级房产的销售提供溢价空间3作用：二级开发可以帮助拿到配套服务的经营权，增大盈利空间资料来源：外部访谈；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析无盈利主要盈利点盈利点A招商B一级开发C二级开发D配套2155143B盈利模式2一级开发以及招商环节无实际盈利的情况解释华夏幸福基业同政府在协议中明确了收入返还方式，但在实际业务过程中难以得到履行，以致一级开发和招商收入部分无实际盈利实际核算方式1)新增落地投资额的定义为：包括但不限于入园企业所占土地的价格、厂房设备、设备投资等能测算的投资对于一级开发的偿还，同政府协议在整体成本的基础上加成10%~15%收取每年新增落地投资额的45%作为招商回报以年度地方政府税后的留存总数为基数，同政府分成政府通常会分10年支付，每年支付的比率逐渐递减理想核算方式核算基数对应比例一级投入开发偿还$一级开发的总体投入土地平整基础建设1+10%~15%年度新增落地投资额1）45%年度地方政府税收留存招商收入$80~100%50%~80%10%……第1年第2年第10年模式I模式II只有部分资金可以通过该种协议获得补偿，但是该部分补偿未能保证盈利结果在实际过程中，华夏会通过同政府索取其他资源要素，如低价的土地储备以弥补这两个部分的投入成本资料来源：外部访谈；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析B盈利模式2华夏幸福基业的主要合作伙伴除了自身具备的各种关键资源要素外，华夏幸福基业将战略眼光投放于全球市场，寻找产业新城模式各环节的优质合作伙伴资料来源：公开资料；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析合作内容罗兰贝格等战略咨询公司合作制定园区发展战略定位和产业发展规划AECOM土地规划设计咨询公司合作进行土地和基础设施规划设计中国中央电视台等媒体通过经济论坛等形式合作开展园区宣传和商业拓展活动中国联合航空航空公司通过中联航在其上下游产业链和物流等航空相邻产业领域进行招商HOK建筑设计公司合作进行园区地产的设计和开发中建一局工程总包商合作进行园区开发的设计、采购和施工喜达屋酒店管理集团合作开发和管理园区内的商业配套服务北京军区总医院医疗机构合作建立园区内配套服务的医院前期规划园区开发合作伙伴配套服务招商引资合作伙伴性质B合作模式311华夏幸福基业将房地产开发与园区开发分别置于不同主体，同时建立轻资产的服务类公司组织结构股权结构评述67%33%其他创始人三浦威特大厂鼎鸿怀来鼎兴…华夏新城九通公用九通发展基础设施建设物业管理厂房建设出租幸福物业华御温泉幸福资产大厂京御大厂华夏固安华夏固安幸福大厂幸福九通投资…酒店管理物业管理自持物业出租华夏幸福园区开发载体房地产开发载体治理结构方面，通过顶层设计分离轻重资产：资产主体，包括持有资产和出售资产服务主体，包括酒店、物业、租赁、一级开发建设等相关服务在组织结构上，华夏幸福按照两种业务划分方式对组织架构进行划分按照房地产业务与园区业务分别建立房地产开发公司与园区开发公司园区开发主要进行工业用地的获取及招商，而房地产开发主要负责商住的二级开发其他服务公司则以提供园区管理服务为主业华夏幸福治理结构分析资料来源：罗兰贝格与乾狮行业联盟分析组织架构与管控模式C物业持有载体产业新城模式得以成功仰赖于华夏幸福基业对其掌控的一系列资源禀赋的综合整合能力，包括业务能力、资本能力和专业团队的打造产业新城模式成功的核心资源资料来源：罗兰贝格与乾狮行业联盟分析1业务能力3专业团队2资本能力核心资源整合能力1不断提升在园区项目开发前期，开发过程中以及开发完毕的各个环节所需的包括沟通、调研规划、投资建设等各项业务能力，深耕运作以达成最终的业务目标2借力上市后的资本市场，整合直接融资渠道和间接融资渠道以获取足够的资本通过快速销售住宅地产以回流资金，并可将资金用于新一轮的园区开发投入3负责前期规划的内部研发中心，由董事长高度重视并领导的招商团队以及集团领导下的企业发展中心等团队分担园区开发过程中各项重点工作的开展业务能力资本能力专业团队关键成功要素D华夏幸福基业的业务能力体现在高效的项目运营管理体系上，通过良好的决策、沟通、调研规划和招商能力保证各环节业务运作顺畅华夏幸福基业的业务能力资料来源：公开资料；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析区位选择地块规划建设开发/招商引资投入返还调研规划能力同政府就相关意见达成一致后，会通过自行以及寻求第三方专业机构进行园区规划，明确园区需要大力发展的产业及招商方向沟通能力：在政府公布地块相关信息的时候即介入，由高层管理人员直接同政府沟通，明确政府相关意向招商能力不断积累和运用大客户、大数据、圈层营销等关键手段，强化多元招商能力沟通能力明确同政府的委托协议内容，紧密沟通以保证协议内容的落实投资建设能力通过将一级开发和二级开发部分外包给较好的建设公司，监督并保证工程完成沟通能力：在政府无法按照原定的协议补偿投入返还的现金时，通过积极沟通请政府以其他资源进行补偿，比如低价获取更多土地储备决策能力：华夏幸福基业在开始选择时即定位精准，选择以环北京地区开展产业新城模式，环北京地区的区位特点：围绕大型城市北京，大型城市已经限购经济发展程度低但具备大量的廉价土地储备恰逢大型城市产业外溢的时机品牌建设D业务能力1资金池华夏幸福基业的资本能力分析华夏幸福基业采用市场化的融资方式，综合运用银行、信托、基金等多渠道融资，并且具备较快地将住宅地产变现的能力直接融资渠道利用上市契机，进行股市债融资间接融资渠道同政策性银行和商业银行进行抵押融资，签订多个合作协议活用信托和基金等多种渠道，目前主要选择同基金合作多样化的融资渠道快速的资金回流能力住宅地产主打性价比，可快速销售通过准确分析园区内住宅的销售对象，决定房产设计方案和质量等级，进行建设并精准营销旗下的孔雀城住宅品牌已经在市场获取一定的知名度，为性价比较高的楼盘品牌资料来源：公开资料；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析D资本能力2华夏幸福基业的资本能力华夏幸福基业的融资成本同业相比较低，具备较好的融资能力；此外能通过住宅的快速销售回流资金，填补新一轮开发的资金池空缺支持CAGR~47%201320122011园区内住宅主要面向两类客户，实行精准销售：核心城市外溢人口作为城市载体的住宅，部分在城市内拥有小公寓，想在周边区域购买别墅等人口目前全公司园区住宅的签约销售额保持稳定，并且不断上升，维护资金链在现有模式下的持续性11-13年产业园区配套住宅签约销售额[单位：亿元]资料来源：公开资料；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析2013年华夏幸福基业同其他同业房地产公司融资成本对比[单位：%]同四大地产商“招保万金”相比，华夏幸福基业的融资成本较低，具备资金筹备的优势华夏幸福基业万科0.38%0.15%0.48%招商地产金地集团保利地产0.07%0.50%计算方式=应付利息/有息负债1）1)有息负债=短期借款+1年内到期的长期负债+长期借款+应付债券华夏幸福基业在关键岗位上均建立了专业团队以应对全产业链各环节的重要工作，并不断扩充专业团队规模和资质华夏幸福基业的专业团队资料来源：专家访谈；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析内部研发中心该部门主要负责负责新区拓展的技术支持，主要包括规划方案的内容以及同第三方咨询公司的对接工作，需在华夏幸福基业项目前期介入时制定园区开发相关的初步方案该中心的人员一般都是从第三方专业的咨询机构等服务机构招聘获得12招商团队招商中心直接归总部进行管理，由王文学董事长亲自领导，为5