户外广告行业企业市场现状及竞争格局分析

户外广告行业企业市场现状及竞争格局分析公交车媒体行业概况公交车媒体包括公交站台媒体、公交车视频媒体、公交车车身媒体以及公交车座椅靠背、把手媒体等。城市公交运营市场是一个适度竞争的市场。据《中国城市客运发展报告（2021）》统计，截至2020年底，我国31个省（自治区、直辖市）城市公共汽电车经营业户数4252户。而根据《城市公共交通十三五发展纲要》、《城市公共汽车和电车客运管理规定》，坚持城市公交的公益属性，落实城市公交资源配置、服务质量监管、票制票价制定及调整等主导责任；落实城市公交服务提供、安全生产、成本控制等企业主体责任；鼓励企业规模经营、适度竞争。同时，国家鼓励城市公共汽电车客运运营企业实行规模化、集约化经营。公交媒体的产业结构上，以公交移动电视为例，公交移动电视产业链包括1）设备厂商，例如无线发射基站、数字电视机顶盒、电视屏幕以及其他软硬件厂商；2）内容供应商，一类为广电系统，节目直播权、终审权由各地广电系统负责；另一类是部分民营运营商，自己制作或外部购买；3）传输网络运营商，包括广电部门自建并运营，广电部门建设、由民营运营商运营，公交部门建设、民营运营商运营；4）广告经营权授权方，各地公交媒体一般由集团拥有经营权，定期授权外部企业运营公交媒体广告；5）最终用户。一些分析认为广告企业通过协议锁定长期经营权后能够减轻同业竞争的压力，因而公交广告这一业务具备较强的壁垒。但这些观点忽略了不同媒介广告并非分割市场，以及上游广告经营权授权方、网络运营商的强议价权。也就是说，下游竞争性市场驱动广告经营方提升效率获取超越广告经营权费用的收益，而合同期限结束后公交集团可以通过提升广告经营权价格的方式拿走部分超额利润，网络运营商也可以通过类似的方式挤压公交广告企业的利润率。由于公交广告企业在成本端（主要是经营权授权费用、运营商费用）方面没有议价权，只能通过提价的方式稳定利润率，而广告价格提升容易导致广告主将预算切换至其他媒介，进而陷入广告主流失-提升单价、提升加载率-转化效果下降的恶性循环。以上推断并非凭空推测，而是有实际案例予以作证的。公交广告领域三巨头之一华视传媒面临成本高昂的问题，主要是1）媒体资源售价过高，2）客户购买价过低。华视传媒购买公交媒体资源时与地方移动电视企业签订的协议期为1~3年，导致频发提价，成本端压力较大。另一方面，户外广告市场出现恶性竞争，华视传媒不得不低价竞争，导致出现亏损。此外，内容运营方也限制广告资源的总量，即广告时间不得超过总播出时间的10%。由于宏观环境恶化、消费需求低迷，同时受新媒体冲击，失去地域保护后，JS提升了广告比重，2012年前广告比重在40%以下，2012年后广告比重提升到接近70%，这导致乘客关注度和客户口碑出现下滑。取行业内北巴传媒为例，其常规年度媒体资源费用率相对稳定，但即使如此企业也面临其他广告媒介的冲击，造成广告业务毛利率下降，如果考虑行业内其他企业媒体资源折旧费用率提升的情况，毛利率下行的压力可能更大。华视传媒的报表则反映了另一面。由于经营权费用近似于固定开支，业务发展初期收入规模较小容易导致毛利率为负，而达到一定规模后，通过代理模式快速扩张能实现较高的毛利率。但故事的转折点来自宏观环境、消费需求恶化以及行业竞争加剧，一旦出现价格端的负向冲击，前述经营杠杆会导致毛利率承压，而华视传媒2011年后控制扩张，出现收入下降的情况反映了广告单价的压力，但成本端是具备刚性的，只能通过退出部分市场实现成本控制，而这意味着份额丢失，对广告主吸引力下降。2010年后华视传媒的毛利率在0%附近徘徊，在收入规模没有增长情况下修复毛利率在广告行业是艰难的，尤其考虑到媒介成本端修复空间极其有限。机场媒体行业概况德高中国在机场媒体市场也具备较强的市场地位。根据德高中国官网，其覆盖北京首都国际机场、北京大兴国际机场、上海虹桥国际机场、上海浦东国际机场、广州白云国际机场、重庆江北国际机场、成都双流国际机场、成都天府国际机场等，2019年覆盖超过3．76亿机场旅客。根据民航局，2019年全行业旅客运输量达6．60亿人次，以此计算德高中国机场媒体份额约为57．0%3。德高中国通过招商竞标方式获取广州白云机场T2航站楼及GTC广告运营权。行业内其他竞争对手包括雅仕维、航美传媒。行业早期也经历了一次性交易的模式，导致资本开支较大，经济周期变化后经营压力较大，导致机场媒体更换较快，后续转型合资经营为主、招商竞标为辅的模式。行业格局的变化或者说竞争的强度受机场数量变化影响，当新增机场较快时，容易出现溢价竞购的情况，2018年后国内机场建设速度有所放缓，行业整体竞争烈度下降，各家企业主要聚焦经营效率的提升，尤其是疫情冲击下，客流量的下降对户外媒体有较大影响，广告主预算明显向线上倾斜，因而近年行业回归相对理性的阶段。从商业模式上看，公交车、地铁、机场等户外媒体其供给均相对有限，且户外媒体资源经营权受监管，供给的有限性导致资源本身存在溢价，这一方面是供求关系决定的，另一方面是交通工具稀缺性对应的是用户细分的精度提升，能够间接帮助广告主定位具备一定消费能力的群体。但相应地，由于这种稀缺是监管规定所创设的，地方国企具有较强的议价权，基于融资、竞购的模式容易在经济环境转变时出现经营风险，而相对长期、合资经营的模式更为稳定，但这也意味着部分超额利润被国企所享有。为何梯媒是一个更好的商业模式。首先，不存在明显的监管创设的供给稀缺，主要难度在于中高端商务楼宇可能不愿意引入电梯广告，但市场仍有大量空间；其次，供给侧数量众多，上游物业高度分散，因而对梯媒的议价权一般不高，这一方面意味着建立规模网络难度较高，另一方面对于龙头企业而言后来者的竞争难度也更大，需要花费更高昂的成本复制一套网络。在此过程中分众可以降价打击对手，从而致使融资方预期恶化，降低投资意愿；最后，覆盖用户精细度更高、频次更多，机场媒体同一用户的曝光频次较少，公交、地铁媒体理论上可以做到日常出行的覆盖，但较梯媒仍有一定缺陷，梯媒可以覆盖出行的起点和终点，且定位颗粒度更细。楼宇电梯媒体行业概况梯媒由于依托物理媒介，市场格局受上游的物业、地产制约。中国地产及物业行业格局均较为分散：就地产行业而言，地产开发商的核心能力在拿地，由于锦标赛制度下地方的竞争性，跨区域经营对于地产开发商难度较大，且预售制度不健全时期，开发商能够凭借少量资金撬动大项目，这意味着进入门槛较低，不利于行业集中度提升。另外，由于从拿地到销售、交付周期较长，地产企业需要在本地建设销售、运营团队，同时保持与监管部门的沟通，这也提升了跨区域经营的难度。但近年来，随着预售制度逐步健全，行业准入门槛实际提升，且项目规模逐步扩大，行业资本密集度提升，头部房企份额有所增长。物业格局与地产类似，主要由于许多地产商业务垂直化明显，延伸至下游的物业领域，例如碧桂园物业、恒大物业、万达商管等企业都是房地产企业在物业领域的布局。物业行业格局改善的难度主要是并购整合难度大，据恒大物业披露，2015、19年物业CR10的份额分别为7．6%、9．2%，尽管有所提升，但整体比例仍然较低。结构上，梯媒具体场景分为商用住宅、写字楼、民用住宅、商业广场等，其中分众传媒主要布局高线写字楼、住宅场景以及影院，新潮传媒主攻较为分散的住宅场景。基于行业公开数据，对各场景电梯保有量进行测算，从而为后文拆分各场景市场份额奠定基础。1）根据全国质检总局，国内2020年电梯保有量在786．55万台，这涵盖住宅（商用、民用）、商务写字楼、商业广场、其他场景等。2）具体拆分来看，2020年商业物业管理面积估测在8．32亿平方米，居住物业及其他物业在管面积估测在242．68亿平方米。3）进一步地，结合《商务楼宇等级要求》（征求意见稿），《全国民用建筑工程设计技术规范》等文件，可以大致估测出住宅、写字楼、其他场景的电梯保有量规模。根据戴德梁行，统计了17个重点城市的甲级写字楼和优质零售物业的相关情况。17个重点城市1Q22写字楼和零售物业面积的比例在1：1．6，如果按这一比例推测其他城市，可以拆分出全国商业物业在管面积中的写字楼和零售物业面积，并进一步依据《商务楼宇等级要求》（征求意见稿）测算出写字楼电梯保有量以及零售物业电梯保有量。梯媒最核心的价值是高频、必经、抗干扰。办公楼是工作场景，住宅区是生活场景，这两个场景对绝大多数人而言都是必经的场景。此外，这两个场景的频次都相对较高，尤其是办公场景，相比其他线下场景而言频次具备优势，考虑上下班、午餐就达到4次，且具备一定提升空间。最后，不同于开放空间的媒体（例如电视广告播出时，很多观众的注意力转向其他媒介），电梯相对封闭的物理空间短时间内隔绝了外部干扰，用户对广告信息的接受度更好。从受众上看，办公场景精确定位了主流白领群体，这类群体年龄适中，收入增长预期强，是消费领域的主流群体，对广告主而言价值较高。写字楼本身相当于一个标签，帮助广告主定位受众的收入水平。根据测算，梯媒覆盖的主流人群主要是适龄非劳动力及白领群体，这部分人群规模在3．26亿左右，未来可进一步拓展至非农蓝领，对应人群规模拓展至5．42亿。受众结构上，据艾瑞咨询，白领人群集中在一二线城市，艾瑞报告中的新一线城市和二线城市大体对应国家统计局的二线城市。因此，一、二线城市白领群体比例合计达87．7%，这实际上隐含：占据一二线城市的办公、住宅空间，基本上就能极大地覆盖白领群体。如果从单块屏幕的日均有效曝光次数考虑，高线城市>低线城市，办公场景>住宅场景。因此，梯媒市场进一步可以划分为高线办公、高线住宅、低线办公、低线住宅四个细分市场。梯媒企业的整体价值或者壁垒取决于其在细分市场的地位。总结来看，梯媒市场结构差异较大，单纯地从点位数量上推断份额往往是有偏的，不同点位的有效曝光（主流人群的浓度）差异较大，因此一些核心点位的曝光效果可能是普通点位的数倍，对广告主的价值也是类似的关系。因而，在评估行业格局的时候务必要考虑不同场景点位的情况。地铁媒体行业概况地铁媒体资源是供给受严格监管的市场，也高度集中于高线城市。对户外媒体资源数量及质量的把控严格，导致户外媒体资源稀缺属性强。这与公交车媒体等户外媒体类似，不同的是地铁相对集中在高线城市，截止2022年9月全国共有51个城市拥有轨道交通，占全国293个地级市的17．4%，在51个城市中多数轨道交通里程、客运量集中在一、二线城市，2018-21年北上广深地铁客运量占全国轨道交通客运量的50%左右。地铁广告市场高度集中。行业龙头德高集团拥有北京、上海、广州、南京、重庆、天津、苏州的部分条线地铁广告经营权，2018-21年按地铁客运量计算份额在50%以上，今年随着地铁在低线城市逐步开通，份额有所回落，但高线城市客户曝光价值相对较高，以客户曝光价值计算的份额可能较为稳固。其他竞争者包括风盛股份拥有杭州地铁的广告经营权。如公交车媒体一节，上游成本是行业竞争的关键。风盛股份公开转让说明书中披露，萧山日报传媒、都市快报控股、杭州日报传媒承诺：（1）本单位确定风盛传媒作为本单位控制的户外媒体资源运营及由此产生的广告服务业务的唯一整合平台。即将控股股东的户外媒体资源运营权授予风盛股份，而控股股东均为媒体相关集团，同时股东还承诺不会与风盛股份业务产生冲突。德高集团则采取与地区国企成立合资企业的方式获取份额。结合的高中国官网及天眼查，注意到德高中国获取地铁媒体资源的主要方式是通过与地方国企（资源经营权所有方）成立合资企业，以共同经营开发的方式形成合作。合作中主要关注合资企业的股权结构和协议涵盖的媒体资源情况。合资企业股权结构意味着利益分配方式，以及相对议价权2。德高中国地铁媒体合作的共同特点是合作协议期限长，一般在10年以上，通过长时间锁定限制竞争对手介入市场。此外，持股比例和媒体资源可以看作互相妥协的结果，德高持股比例较高时，往往地方地铁运营方愿意授权的媒体资源相对较少，一般以限制线路、媒体形式表现，反之地方地铁运营方持股比例较高时，则线路、媒体资源的授权较为全面，本质上还是议价权-利益分配的逻辑。通过成立合资企业，德高中国将地铁媒体资源成本从固定成本转变为可变成本，同时摊销至多年。如果类比公交车媒体市场，以民营/外资企业直接与地方国企协商合作，可能面临一次性交易的情况，因此卖方更倾向于短期高价出售经营权的授权，而成立合资企业将成本可变化，从固定费用支出转化为利润分配，从而促使双方共同朝着提升经营效率的方向发展，从这个角度看，地铁媒体的合作形式较公交车媒体此前的案例向前迈进了一步。由于行业格局集中，行业龙头德高中国相比风盛股份较广告主拥有更高的议价权，利润率可能更高。以风盛股份为例，2014-15年、2020-21年单独披露的地铁广告毛利率平均为15．38%，而2006-21年德高集团（全球业务）毛利率平均为43．63%，营业利润率平均为8．22%。由于披露数据结构的限制，难以拆分德高中国地铁广告业务的毛利率、营业利润率，但预计其毛利率高于风盛股份的水平，这不仅是由于市场地位，还因为以合资企业方式运营将媒体资源成本（营业成本）至少部分转移至少数股东权益侧（净利润），即实现利润后分成，体现为净利润率更可比。2006-21年德高集团平均净利率为4．25%，不考虑疫情影响，2006-19年平均净利率为6．95%。换言之，德高集团通过合资模式实现规模经营获取市场份额的优势，从而面向广告主赢得一定议价权，最终获取超额利润率，但代价是部分超额利润以一定比例转移给地方地铁运营方（本质上是各地国资委），超额利润分配的比例取决于市场的有效性，总体而言，合作期限越长潜在竞争的威胁越小，潜在的谈判对象也就越少，因而市场可能并非完全有效，德高集团在地铁媒体领域的合资策略总体上仍然是贡献正向超额利润的。户外广告行业概况对户外/线下广告而言，媒体较为分散，从整体广告收入看增长较为平缓，但出行媒介存在结构性增长。出行相关媒介整体成长性相对较优，且梯媒>地铁>高铁>机场>公交，这主要受媒介供给、人群覆盖影响；竞争逻辑上，强监管约束容易导致供给短缺，这些市场竞争优势主要来自1）先发优势；2）政企关系。利润率中枢主要受竞争格局影响，行业格局越分散，利润率中枢一般较低，主要是广告主预算分配的经验规律和规模效益。线下广告市场规模有所回落，但结构性机会仍存。2013-20年全国传统广告规模自1762亿元下降至864亿元，降幅为52．7%；相较而言，网络广告自1105亿元增长至7666亿元，增幅593．8%。传统广告规模的流失主要是用户注意力向移动媒介转移，表现为用户上网时长占比提升，而其他活动的时长占比相对下降。但居民时间结构上，出行相关时长占比提升，出行圈广告可能存在结构性机会。出行媒介的优势在于一定的封闭性、抗干扰性，也能够抵御或者缓冲移动设备的侵入。此外，出行媒介具有用户定位的能力，例如机场、高铁旅客中商务白领比例较高，高端楼宇、商场对应的用户消费力较强。更进一步地，根据人社部、国家统计局等披露数据，根据测算，就业群体中约有1．76亿白领，0．96亿非农蓝领，剩余部分为农民工。因此，线下媒体的结构性机会具体对应高价值人群的通勤时间，主要是白领群体的通勤时间，其中高线城市价值更高，大体是是一个金字塔型分布，占据核心群体的媒介能够赚取超额收益。出行圈媒介核心特点是供给受到管制，公共交通一般是公益性质居多，项目设施投资及运营主体多为国企。国企由于预算软约束，往往并不以盈利为首要目标，而可以通过财政补助等维持运营，因而出行圈媒介的供给侧是受高度管制的。而在城市圈扩大，城市人口扩张，出行频次提升的过程中，广告需求快速增长，这就带来广告供应短缺的问题，导致广告企业进入融资扩张，再融资的循环，而出行圈媒介成本端的短缺远大于需求侧的规模效应，导致一批广告企业出现资金链紧张后收缩的情况。在融资、扩张、收缩破产后生存下来的广告企业吸取教训，通过与国企成立合资企业的方式，将固定形式的合约成本转变为可变的收入、利润分成，进而实现合作共赢。因而，地铁、机场市场德高中国通过与地方企业成立合资项目企业的方式换取长期合作协议以及地铁、机场广告资源，这种合作方式也被广泛应用于类似供需格局下的其他行业，如云计算等。从商业模式角度横向比较看，楼宇电梯媒体的供需格局最好，上游物业、商业地产高度分散，下游广告主也比较分散。另外，人群曝光比较稳定，工作人群在居住社区、办公场景的出行频次相对稳定，不受交通方式等的冲击，这方面公交车、机场媒体面临其他出行方式的冲击，而地铁、高铁媒体曝光频次不够高，且受众颗粒度仍然有一定差距。总体来看，楼宇电梯媒体的提量逻辑相对顺畅，龙头企业壁垒较为稳固，是相比其他出行圈媒体更优质的商业模式。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（1～5年），成长期市场（6～11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十