如何提升医药商务主管的销售技能讲义及答案

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页第1讲医药商务主管的角色认知

【本讲重点】医药商务主管的角色认知医药商务主管应具备的条件医药商务主管的业务内容可能存在的工作误区

医药商务主管的角色认知

1．对医药销售的基本认知一般的商品销售都是一个整体过程，而医药产品的特殊之处在于医药企业的销售一般分为商业销售和药店、医院销售两个环节，也就是说产品从工厂出来后，首先进到商业渠道，通过商业渠道再到达各个医院和药店，因此分成了两个环节，一些人专门负责前面环节，另一些人则致力于后面环节。这两个环节有很大的差别，主要表现在：◆销售对象不同前面环节接触的是商业人员和商业客户，后面环节接触的是药店、医院的工作人员，比如医生、药剂师等等。◆销售技巧不同针对不同的销售对象，需要采取不同的销售技巧。对于商业客户要采用商业技巧，而对于医院、药店的工作人员，更多的是要讲究专业知识。◆对产品知识的要求不同对于一个产品，作为商业的销售人员，要知道这个产品的类别、前景、主要疗效等基本知识，而作为医院和药店的销售人员，不仅要掌握产品的基本知识，还要了解产品的药理、毒副作用等更详细的内容。

【自检】请你阅读下列关于医药企业分工的讨论，并思考相关问题。甲：我所在的企业是一支专门销售一种心血管新药的队伍，企业办事处负责临床推广医药销售工作，还有一支专门的商务队伍，直接隶属于总部商务部。乙：我所在的公司主要销售消化系统用药，还有妇科用药和抗生素，其中临床推广中医院销售占60%，另外40%主要靠商业公司的辅助。我们公司办事处的经理既管医院销售，也负责商业销售，没有截然分开。在这场讨论中有两个关键问题：1．在一个医药企业里，两类销售人员是不是一定要分开？什么情况下需要分开？什么情况下可以不分开？2．如果两类销售人员必须分开，商务人员是否一定由总部直接领导？针对这两个问题，谈谈你的看法。x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案1－1

2．医药商务主管的岗位描述作为医药商务主管，首先要了解自己的岗位职能和工作职责。概括来说，医药商务主管的岗位职能主要体现在三个方面。具体地说，医药商务主管的工作职责包括：◆选择、确定药品营销通路方式一个产品生产出来之后，根据首先投放的地点不同，会得到不同的药品营销通路方式。如果先投入商业，再通过商业到达医院，就是正渠道；如果把产品直接投放到药店和医院里，就是反渠道，所以首先要确定采用哪种药品营销通路方式。◆评估、筛选和管理分销商在选择分销商之前，首先要对分销商进行评估，根据企业的要求筛选。在确定了分销商之后，还要采取有效的管理措施，对不同背景、不同区域的分销商有针对性地采用不同的管理方法。◆签订企业购销协议及合同，签收发票与货物企业与分销商的合作以及运营需要协议来规范，因此签订一个双方协议是必要的，而且接下来的每一笔实质业务运作都要有合同。此外，发票和货物的签收也由商务主管负责，包括从开具发票到分发、邮寄直到最后签收的全过程，需要提醒的是发票一定要由客户签收，货物也一样。◆企业货款的回笼，提供商业回款明细这一项职责是商务主管与医院、药店销售人员的不同之处，商务主管不仅要把产品销售出去，而且还要负责把货款及时收回来，这样才能进行下一个发货、开票、收款的循环。◆保证医院、药店销售人员的供货药店和医院销售人员选择了目标医院，全力进行开发，一旦开发好，商务主管一定要保证能及时供货，如果货供不上，所开发的医院和药店就不能形成销售。◆与商业联合开发深度市场，扩大销售药店和医院销售人员要开发目标医院，商务主管不仅要保证供货，而且随着推广时间越长，自然的消化量就会相应的越大，可以称之为深度市场，所以商务主管如果能够充分利用商业作用来开发深度市场，就能进一步扩大销售。◆核查企业库存，提供流向表流向表包括商业的进、销、存和具体的销售明细，对企业来说，产品销给商业不能算是真正的销售，只有产品从商业公司销售到医院和药店，并在医院、药店销售掉之后，才算真正实现了销售，所以企业必须知道产品发给商业后，商业又发给了谁，商业发给的地方用量有什么变化等等，这些资料要通过库存的核查流向来提供。◆商业客户的资讯收集和信息反馈商务主管的另一个重要职能就是负责收集客户的资料，及时准确地进行信息反馈，并且做好优质的售后服务，包括处理客户投诉、管理退换货等等。

3．医药商务主管的考核指标◆商业单位的回款前面已经提到商务主管和医院、药店销售人员的最大不同就是既要负责销售，又要负责收回货款，回款本身是销售的一个重要环节。

表1－1回款指标的具体说明指标名称定义作用举例说明

回款率回款与开票的比率——开票100万元，回款100万元，回款率为100%ＤＳＯ应收账款的周转天数衡量企业资金周转的快慢——回款总额某一时期企业总的汇款数额衡量企业的利润某个企业第一季度总回款2000万元回款明细确认每笔款项的对应产品保证账目准确一笔50万元的回款，其中20万元是甲产品的款，30万元属于乙产品

【自检】一家医药企业卖出甲药品，开票30万元，2个月后回款30万元；卖出乙药品，开票50万元，1个月后回款40万元。请你分别计算甲药品及乙药品的回款率、ＤＳＯ、回款总额及回款明细。甲药品的回款率是_____________，ＤＳＯ是；_____________乙药品的回款率是_____________，ＤＳＯ是；_____________回款总额是_____________，回款明细是。_____________见参考答案1－2◆已开发医院、药店的商业覆盖率假设没有开发任何一家医院、药店时指标为零，考核所开发的医院和药店的覆盖率，如果达到了98%或99%，那么完成的任务就是98%或99%。◆深度市场的开发开发深度市场也就是自然消化量的增加，比如一个产品通过医院和药店的销售覆盖率为80%，医药商务主管通过商业的作用联合目标医院、药店以外的医院和药店进行销售，自然消化量由20%上升到25%，有所增加。开发深度市场一方面使自然的销售额增加，从而扩大整个销售额，另一方面使得促销成本降低，原来80%的销售量需要通过促销工作来推广，20%是自然消化的，现在自然销售规模扩大，自然消化量占25%，那么促销只占75%，促销的费用肯定要比原来低，这也是企业提高盈利的一个重要因素。◆团队的销售完成率作为主管不仅要求自己做得好，还要考核团队的整体业绩，如果主管一人非常优秀，但是团队销售额没有增长，那么这样的主管还不能算是合格的主管。

医药商务主管应具备的条件

作为一名医药商务主管，必须具备一些基本的条件。

1．扎实的产品知识和相关的医药知识虽然商务主管人员对医学、药学知识的了解不像医院和药店销售人员那样丰富，但是至少要知道基本的产品知识，产品的卖点，与其他同类产品的比较优势，能够清晰地陈述自己的产品。

2．热爱销售工作作为一名医药商务主管，只有热爱自己的工作，才能全身心地投入到工作中，积极进取，敬业爱岗，任劳任怨，不断进步。事实上，这是做好任何一项工作都必须具备的前提条件。

3．娴熟的销售技巧作为一名医药商务主管，不仅要有热情，而且必须掌握娴熟的销售技巧，善于与客户打交道，洞察客户的心理和需要，及时促进成交，这样才能保证顺利完成销售指标。

4．较强的组织和领导能力医药商务主管不仅负责自己的销售任务，还要对整个团队的工作负责，所以需要医药商务主管有较强的组织能力，善于与下属沟通，能够有效地管理团队、督促团队，带领整个团队不断提高业绩。

5．缜密的工作作风作为主管，执行一项工作任务之前应该先做冷静的分析思考，制定周密的计划，并且跟踪检查计划的实施，总结工作结果和经验教训。这就是缜密的工作作风，是一名优秀的医药商务主管应该具备的职业素质。

医药商务主管的业务内容

1．医药商务主管的主要业务医药商务主管的业务很多，工作量也很大，要想成为一名优秀的医药商务主管，首先要清楚地了解其主要的业务。◆市场调查与分析医药商务主管首先要进行市场调查与分析，了解产品的可能市场和发展潜力，掌握客户的基本情况、分布范围和需求。◆建立销售渠道网建立销售渠道网是一项动态的工作，包括建立基础档案和业务档案。基础档案也就是客户档案，包括客户的各项基本情况，如姓名、好恶、地址、电话号码、需求、账号、税号、发货地址等。业务档案包括对合同、发票、账单、欠款表、销售统计等的管理和统计。◆处理客户投诉让客户满意是销售工作的一个立足点，所以妥善处理客户投诉是医药商务主管的一项重要工作。不管客户对产品有疑问，还是对服务不满，医药商务主管都要认真对待，及时处理，给出让客户满意的答复。◆其他业务医药商务主管要处理的事情很广泛，除了上面所列举的，还有销售计划的反馈，费用的控制，与政府部门打交道，包括物价、药检、医保等等，此外还有公司总部分配下来的一些业务。

2．如何提高医药商务主管的销售技能要提高销售技能，主要从两个方面着手：一方面是一般医院的传统管理，包括工作的心态和需要掌握的技能；另一方面就是创新渠道，因为市场在不断地变化，所以一定要根据市场的变化来进行渠道的创新，这样才能满足整个销售环节对商务的要求。

可能存在的工作误区

1．重点不清楚重点不清楚，容易导致工作不分轻重缓急，胡子眉毛一把抓。在做任何一件事之前，都要首先明确目标和重点。如果不能直接抓住重点，就会导致时间、精力、财力的浪费，影响办事的效率和效果。

2．只有理论缺少实践一些医药商务主管确实是科班出身，谈起销售和管理头头是道，理论一大篇，可是却过分强调理论，缺少实践的经验。

3．忽视业务代表的需求通常医药商务主管站在商务角度考虑问题比较多，实际上商务只是整个销售的一个环节，医院和药店的销售代表是销售的另一个环节，医药商务主管也要考虑他们的需求。从商务主管角度来讲希望商业客户数量越少、覆盖的区域越大越好，这样便于管理；但是从业务角度，从医院、药店销售代表的角度来讲，他们希望商业客户越多越好，这样才能更多地覆盖医院和药店，所以这时候要平衡考虑双方面的需求。

4．缺少有效的计划一些医药商务主管对案头工作视为累赘，也不重视，处理事情喜欢依靠经验和直觉，缺少有效的计划。古语云：“凡事预则立，不预则废。”在越来越强调科学管理的今天，合理的计划能够有效地节约时间、精力和财力，保证事情取得预期的结果，所以值得每一位医药商务主管重视。还有的医药商务主管全局观念不强，过分强调局部利益，划地为牢，形成诸侯，给地域之间的销售造成障碍。

【本讲小结】本讲的主要内容是对医药商务主管的角色认知。首先，讲解了医药销售与一般商品销售的不同之处，并且对医药商务主管的工作职责和岗位要求进行了具体的描述；其次，列举了作为医药商务主管应该具备的各种条件，包括扎实的产品知识、娴熟的销售技巧、较强的组织和领导能力、慎密的工作作风等；然后，介绍了医药商务主管的主要业务以及怎样提高医药商务主管的销售技能；最后，指出了可能存在的工作误区及其改进方法。只有对自己的角色和责任有清楚的认知，才能成为一名优秀的医药商务主管，所以这一讲是医药商务主管的入门之课。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

如何提高医药商务主管的销售技能

要提高销售技能，主要从两个方面着手：一方面是一般医院的传统管理，包括工作的心态和需要掌握的技能；另一方面就是创新渠道，因为市场在不断地变化，所以一定要根据市场的变化来进行渠道的创新，这样才能满足整个销售环节对商务的要求。

第2讲销售渠道的设计与选择

【本讲重点】销售渠道的功能销售渠道的核心问题销售渠道的设计与选择

销售渠道的功能

1．渠道的定义菲力浦·科特勒认为渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种货物或劳务的所有权或帮助其转移所有权的所有企业和个人。通俗地说，渠道活动就是在适当的时间，把适量的产品送到适当的销售方，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前。

2．销售渠道的功能◆销售与促销销售是我们的最终目的，也是惟一目的，建立好的销售渠道可以促进产品的分销，改善销售的通路质量。◆仓储与服务渠道的成员，即各个商业公司，能够作为药厂的仓储和发货配送的延伸，如果没有这些成员，医药企业就要建设巨大的仓库来储备产品，以满足消费者的需求，所以渠道的成员实际上起到了仓储与服务的功能。◆融资融资就是投资，商业客户拿资金来运作医药企业的产品，对厂家来说实际就是融资。如果不依靠分销商的合作，一个医药企业要运作同样一件事情可能需要几倍几十倍的资金。◆风险承担我们知道越到终端，单位的个数越多，比如医院和药店，总有一些医院和药店拖欠比较严重，如果仅仅依靠直销医院和药店的话，势必面临贷款的风险，而通过商业覆盖就可以让商业来分担一部分风险。此外，依靠销售渠道能够缓解价格涨落造成的影响，即发挥滞后效应，如果没有中间的分销商，价格的稍微变化就会直接在终端消费者和厂家之间传达。◆信息传递通过商业渠道，医药企业能够收集很多信息，比如流量表，商业每次销售都记载了某个产品在某个时间销给了某个医院。每个药店需要什么货，每个医院进了多少货，都有现成的数据，分销商在向医药企业提供这些数据时也就是替我们收集了需要的信息，从这些信息判断自己的产品是留作库存了还是真正消化了。

3．销售渠道的功能分析销售渠道对于一个企业有着非常重要的作用，综合来说，主要体现在以下六个方面：◆防范经营风险之所以把这一点列为第一，是因为在现有的市场环境下，如果一个企业不能防范经营风险，也就是如果卖了货，开了票，款却不能回来，不能形成良性循环，那么这个企业就不能继续运作下去。所以对任何企业，无论是做新药还是做普药，是民营、国有还是外企，防范经营风险都是销售渠道的第一功能。◆企业的覆盖如果把整个市场用一个坐标来表示，能够把市场划分成九大块。图2－1市场的等级划分图在成本不变的情况下，覆盖率越高，销售的范围越广，销售额也就越大，所以企业要在成本允许的条件下，尽可能覆盖更多的市场。但是要注意做到企业实力与市场机会的平衡，理智的选择、覆盖目标市场，在实力不够的情况下要首先覆盖目标市场，再逐步扩展到其他市场。◆流向清晰销售渠道的功能之一就是流向清晰，也就是某个产品进入商业之后，从商业怎样流向医院或药店。商业的进货量、销售对象、库存量等，这些数据医药企业都应该通过销售渠道了解清楚，做到流向清晰。◆有利的促销这里指深度市场的开发，通过商业合作，在目标医院和药店之外，能够扩大自然消化量，从而相对地降低成本，绝对地提高销售量。◆规范市场通过渠道功能和商业作用，还能有效地确定市场流向，规范市场秩序，平衡市场价格，保证市场的畅通。如果离开销售渠道，各个市场之间就不能及时准确地交流信息，容易导致整个市场的运行出现阻碍。◆降低通路成本在分析了前面五个功能之后，我们在分析一下销售渠道在降低通路成本方面的功能。通路成本包括直接成本和运作成本两大部分。直接成本主要包括商业客户返利和奖励；运作成本主要包括差旅费、交际费及电话费。认真掌握销售渠道这六大功能，不论在渠道上创新，还是改革，都要围绕这些功能进行。要不断进步，把这六个的功能都发挥到最好。

销售渠道的核心问题

1．正着做渠道与反着做渠道正着做渠道是指产品从生产厂家出来后，先到商业，通过商业渠道再到医院和药店。反着做渠道则是产品从生产厂家出来后，不经过商业直接到医院和药店，当消费者在药店认可了某个产品之后，产生了强大的购买行为，作为药店经营者肯定要考虑商业进货，然后商业再产生向厂家购买的欲望，这就是反着做，从消费终端往生产厂家反着做。比如一家医药企业生产出一种产品，首先放到医院和药店进行试用，不找商业，而是直接找药店租一个柜台专门经营这个产品，这叫租赁柜台式，是反着做渠道的一种表现形式。正着做渠道与反着做渠道的区别在于渠道的级数不同，从药厂到医院，中间每经过一个商业，就增加一级，这就是通路的级数即渠道的长度，而每一家覆盖的终端量，则是渠道的宽度。什么时候正着做，什么时候反着做，这要由企业的决策来决定。通常对于一个传统企业，已经做了很多年，具有一定的品牌，现在再做一个新产品，可以采用正的渠道，因为企业已经拥有现成的商业网络和销售渠道；对于一个新兴的企业，一种新上市的产品，如果没有现成的网络，也没有更好的招商办法，这种情况下不妨可以试用反着做渠道，通常叫做广告加租赁柜台模式，也能够做得非常成功。

【自检】甲企业是一家生产胃药的老字号企业，他们最近研制了一种新的速效胃药，打算推向市场，乙企业是一家成立不久的新型医药企业，主要做保健品的研制和开发，他们最近制成了一种减肥药，准备推广。你认为这两家企业应该选择什么形式的销售渠道？做下面的连线题，并给出你的理由。见参考答案2－1

2．如何选择经销商一旦确定好选用正着做渠道，接下来的问题就是如何选择经销商，选择多少经销商。在选择经销商的时候，要综合考虑以下几方面的因素：◆经销商的销售风格经销商的销售风格是否适合自己的产品，这是最重要的考虑因素，因为经销商的销售成绩直接影响到产品是否能在消费者之间推广并且获得认同。◆经销商的素质经销商的素质包括经销商的资历、诚信、覆盖能力、实力、经营思路等等。◆经销商的数量对药品这种特殊产品来讲，需要知道真正消化多少，而不是在商业里发了多少货，开票多少，不一定是经销商越多越好。事实上，在能够达到覆盖的情况下，经销商的数量越少越好，这样才能进行重点管理，及时处理好信息和回款。

3．渠道的成本渠道成本包括直接成本和运作成本。也可以分为变动成本和固定成本。◆变动成本给商业客户的返利、奖励一般是按照批量、回款时间而定，批量越大、回款越快，返利则越高，这种成本随着销售额的变动而变动，属于变动成本。◆固定成本运作费用不随交易的变动而改变，只要商业人员出差，就有差旅费，就需要电话联络办公，这些通常为固定费用，属于固定成本。渠道模式不同，两类成本也不同。如果在各个地域成立分公司，则固定成本很高，因为建立公司运作公司的成本很高，但是变动成本则比较低，因为不需要给商业客户那么多返利；如果通过分销商去做，那么固定成本很少，而变动成本很高。从目前的整个趋势来看，在完成渠道工作的前提下，尽量降低通路成本是可能的。过去的分销商是在高毛利、高费用的渠道模式下运作，大概就在两年前，商业公司的进销差价需要在10个点以上，才能有百分之零点几的利润，当时全国的医药商业大概是百分之零点五、零点六的利润率。近两年来商业在重组、改革，许多企业的费用率下降，毛率在5个点、6个点时就可以运作，这说明我们具备了降低通路成本的环境。

销售渠道的设计与选择

1．销售渠道与其他营销要素的关系传统营销中有许多关键的要素，销售渠道是其中一个，这个要素与其他要素有着密切的关联。◆价格与销售渠道的关联采取的销售渠道不同，会有不同的对应价格，直销的产品价格可能高一些，通过区域代理或总代理，价格则会低一些。◆不同的产品需要不同的策略判断产品属于新药、普药、ＯＴＣ还是Ｒｘ，根据产品的种类、性质不同，渠道类别也不同，此外产品在不同生命周期的市场策略不同，要求渠道做相应调整。◆渠道方式与配备销售人力的关联如果企业自己进行终端销售，更多应用的是人员促销。促销方式包括大型学术活动、送样、院内会、专业拜访等；如果采用招商方式，则较多应用广告促销，如提供大型广告支持或提供广告宣传片等。

2．销售渠道的目标体系

3．怎样设计与企业相匹配的销售渠道销售渠道必须与本企业相匹配，具体地说，就是适应企业的生产状况、产品性质、销售目标等等。在设计销售渠道的时候，有一些思路提供参考：◆判断本区域有什么特色不同的区域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。

【案例】苏南地区渠道密集，地市级二级站离得很近，但是内部之间调拨很少，有时候调拨也是往长江以北调拨；在西北、东北地区，虽然城市之间距离比较远，但是互相有调拨，可以互相影响，这是设计销售渠道时必须考虑的一个问题。◆哪种渠道最适合分销这个产品在众多的销售渠道中，要找到最适合自己产品的渠道，这是非常重要的，渠道必须为产品服务，满足产品的要求。◆进入这个渠道成本如何不管是从原来的渠道改变成目标渠道，还是完全建立新的目标渠道，都必须考虑成本，尽量减少成本。◆渠道的发展趋势如何在考核一种渠道的时候，还要判断渠道的发展趋势，是否有更好、更合适的渠道能够很快地替代它。◆渠道是否便于管理渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平和分销技能，如果一种渠道非常好用，成本也低，但是对管理的要求非常高，企业现在还不具备这样的技能，那么这种渠道还是不能采用。

【自检】列出你曾经做过的或者熟悉的一个医药产品销售渠道的设计模式，对照上面介绍的设计销售渠道的原则和思路，你觉得自己的渠道设计还可以在哪些方面进行改进？x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4．常见的医药销售渠道的分析常见的医药销售渠道有三种：纯商业、品牌推广、直销。三种渠道各有优缺点，不同的产品应该根据实际情况选择不同的方式。

表2－1常见的医药销售渠道分析对比表销售渠道纯商业品牌推广直销

方式卖货收款，全部销售到商业企业推广，商业供货企业不通过商业，直接销往医院优点省事，费用低有品牌，物流通畅毛利高，物流通畅缺点利润低，容易陷入三角债，对产品不负责任要求高素质队伍，高投入，成本较大市场覆盖率低，销售管理难度大结果让利、让市场，份额不易扩大让利，不让市场，赢得较大市场份额不让利，让市场，市场份额较小适用范围非常普通的药品，比如青霉素具有学术或品牌推广价值的产品——

【本讲小结】本讲介绍了医药销售渠道的设计与选择。首先，给出了渠道与渠道活动这两个定义，对销售渠道的功能进行了详细的分析；其次，讲解了销售渠道的三个核心问题，即正着做渠道与反着做渠道的对比和选择、如何选择经销商、渠道成本的组成和分类；最后，重点介绍了销售渠道的设计与选择，包括销售渠道与其他营销要素的关系，常见的医药销售渠道的分析。合理的销售渠道有利于企业减少成本，增加利润，商务主管必须认真对待，慎重选择。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第3讲医药企业销售渠道的特点

【本讲重点】医药企业销售渠道的模式变革中医药销售渠道的特点未来药品市场的格局与趋势

医药企业销售渠道的模式

1．旧的渠道模式旧的渠道模式可以用以下示意图表示：图3－1旧的渠道模式运作图旧的渠道模式的特点是：◆客户成分比较稳定这种模式在20世纪80年代中期以前在我国的医药市场占绝对优势，当时政策限制比较严格，医药企业、医院、药店大部分都是国有的。在这种形势下客户的成分比较稳定，而且趋同，基本上都是国有或集体性质。◆渠道单一在旧的模式中，药店和医院是药品终端走向的惟一两个渠道，其中医院占整个消耗量的90%、药店占10%左右。需要指出的是，旧的模式中的第二个环节，即医药批发站过去采用四级批发体系，全国一共设立六个一级站，分别是北京、上海、天津等大城市；二级站就是一些地级市，或者一些经济发达的区域；县则是三级公司；县以下的供销社是四级批发。在20世纪80年代中期以前，产品的流向严格遵循四级批发体系，渠道单一。

2．新的渠道模式新的渠道模式也可以用下面示意图表示：图3－2新的渠道模式运作图新的渠道模式的特点是：◆渠道多样在新的渠道模式中，产品的供货商发生了变化，除了制药企业以外还有制药企业的营销公司，这类营销公司通常有独立的经营许可证。渠道的中游除了原有的医药批发站，还增加了药市和大型的医药零售连锁配送中心，这些配送中心直接从厂家进货，它不仅具备一般批发站的功能，还有很高的管理水平，可以清楚地统计客户的资料数据或进行网上交易。渠道的下游包括医院、连锁药店、散药店与诊所。连锁药店在近几年发展很快，这种经营方式使药店的进货方式发生了变化，一个大型的连锁药店有统一的采配中心，直接批发进货或者从厂家进货；城市医疗机构的调整促进了社区诊所的发展，这些诊所在进货渠道和使用渠道上都有自己的特点，即负责进货的医生同时开处方。◆客户的身份不稳定在新的渠道模式中，有药市、医药批发站、连锁药店，还有散药店和诊所等等。随着时代的进步和社会环境的变化，客户的身份出现多元化，而且朝着越来越多样的方向发展。

3．一般的渠道模式和特殊的渠道模式一般的渠道指产品通过中间环节到达消费终端，如产品从药厂出来，通过商业直接到达医院，这是一般的二级通路。特殊的渠道指药厂直销医院和药店，中间没有通过商业。在20世纪90年代初期很多厂家都采用这种方式，尤其是当目标医院能够消化药品，但是在这家医院所在的区域缺少经济实力的配送公司，或者这个地方非常远，覆盖不方便，只能采用直销。此外，我国从2000年7月正式引入招标试点，从2001年7月全面推广，招标的主体是医院和医疗机构的联合体或者卫生、医疗机构的行政部门，投标人是各个药厂和医药商业。

变革中医药销售渠道的特点

随着时代的进步和社会的发展，医药行业也在不断发生变革，变革中的医药销售渠道具有自己的一些特点，值得重视。

1．风险加大防范经营风险要放在首要位置，医药企业的风险在于医药企业、商业资金不足，主要靠贷款运作，特别是国有商业，负担比较重，相当一部分毛利需要归还贷款利息，还有一部分作为费用，剩下的才是商业利润，所以商业企业的应收账款周转比较慢。随着改革的深化，我国在进行大规模的商业重组、兼并，经常出现这个公司被收购、那个公司被合并了，商业重组、兼并对医药企业的直接后果就是当初的欠款不知是否还能追回来，一个公司的体制发生变化，人员也发生变化，这时要求公司主动归还欠款不太容易，所以说风险在加大，因此在考虑渠道时一定要首先考虑怎样才能减少风险。

2．分工越来越明确图3－3变革中的医药渠道分工图从上面的金字塔可以看到：上游是产品的供货商，包括制药厂、代理商、国外产品总代理，上游的核心竞争力是产品的质量、品牌、终端服务；中游是大型的分销商，目前我国大型的分销商数量还不多，湖北的九州通、兴农都属于这一类，重庆医药股份近几年发展也非常快；下游是终端分销商，也就是面向医院和药店配送的分销商，这批分销商的核心竞争力在于终端客户的服务水平。需要提醒的是，现在终端分销商开始分化，很多企业涉足零售终端，开发农村市场，建立门诊部，还有一些企业由原来的多品种向医院供货，改为少品种经营，底价操作一部分品种，这样以更低的价格代理，自己做终端促销。我们在考虑问题的时候必须理性，比如要做二级分销，那么原有的几百个客户就变成一级客户，会不会造成风险加大等等。

【自检】下面是一场关于渠道成员分工越来越明确的讨论，你同意下列观点吗？你还有什么观点和看法？学员Ａ：上游是供货商，有的企业生产科研能力和销售能力都很强，有的企业科研和生产很强，营销很差，需要靠代理来销售。学员Ｂ：中游是大型分销商，有的经营品种很多，有的经营品种很少。学员Ｃ：下游是终端分销商，有的区域不大但品种多，有的就经营十几个品牌，但是区域很大。x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3．渠道的作用越来越强好的产品如果没有合适的渠道也会卖不出去，这就是业内常说的一句话，“渠道是王”。在信息传递越来越快捷的今天，一个合适的渠道对产品的销售有着极大的促进作用，而且这种作用越来越强。

未来药品市场的格局与趋势

1．未来药品市场的格局分布◆规范的药市未来的药市应该更加规范，这样才能保证交易行为的规范，从而覆盖更多更远现在还无法覆盖的区域，如广大的农村市场、乡镇医院等等。◆批发企业对药厂集中采购招标是一种有效的运作方式，但是一般只适用于大型的医保品种，目前运用比较广泛的有1400种左右，此外，还有成千上万种药品，它们不通过招标进行采购，而是由企业向药厂集中批发。集中采购的呼声越来越高，呈现良好的发展趋势。◆虚拟的医药市场平台我国医药市场的现状是计划经济已经取消，但是合适的交易模式仍然没有出现，目前市场上运营着多种交易模式，还在不断寻找更好的交易模式。随着科学技术的发展，电子商务系统已经越来越多地应用到药品市场，一个美国专家团在我国考察了电子商务系统招标网之后，预言我国将会用10年的时间完成他们走了几十年的路程。事实上，目前在线的物流、商流都没有问题，只需解决在线的资金流结算问题，这种虚拟的交易市场就能够成功了。

2．未来医药分销系统的发展趋势可以肯定，未来的医药分销系统将会朝着竞争越来越激烈，分工越来越细的方向发展，概括来说，医药分销系统发展趋势如下：

【本讲小结】本讲介绍了医药销售渠道的特点。首先，详细地讲解了医药企业销售渠道的各种模式，包括旧的渠道模式和新的渠道模式、一般的渠道模式和特殊的渠道模式；然后，列举了变革中医药销售渠道的特点，即风险加大、分工越来越明确、渠道作用越来越强；最后，分析了未来药品市场的格局分布和虚拟的医药市场平台的发展前景，并且列出了未来医药分销系统的发展趋势。作为一名优秀的医药商务主管，必须透彻地了解并掌握各种医药销售渠道的特点、运作方式及其发展前景。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第4讲医药企业销售渠道策略

【本讲重点】医药企业销售渠道的常见问题渠道问题产生的原因解决医药企业渠道问题的对策

医药企业销售渠道的常见问题

1．利益的矛盾在商业中常常会因为双方的利益产生矛盾。医药企业销售渠道中的利益矛盾主要体现在两个方面：◆厂家与分销商的矛盾厂家总是希望分销商独家经营自己的品牌，所以常常抱怨分销商经营的品牌太多，忠诚度不够，流向反应不及时，信息回馈不完全等等；反过来，分销商也总是抱怨厂家在一个区域里找的商业太多，给自己的价格比竞争对手高，广告支持没有兑现，市场支持力度不够等等。双方都是从自己的利益出发，希望对方为自己多做贡献，保护自己的利益，因而会产生冲突和矛盾。◆分销商之间的矛盾分销商之间的矛盾更多，因为分销商之间的利益是根本对立的，竞争对手每获得一份利益，自己就少一份利益。分销商之间产生利益冲突，有其客观原因和主观原因。从主观上看，销售渠道比较零乱，在同一个地区能够选择很多商业，时常会发生破坏价格冲货，比如现在一般的商业需要配送点是5到8个，如果返利都达到七八个点，则完全具备条件去冲货。从客观上看，一般采用销地定价原则，目前除了甲乙类以外，各省都有调价权，价格能够浮动5%，零售核定价格不一样往往造成地区之间的串货，而招标采购也是一样，因为地区之间的中标价不一样，也会导致效益冲突。

2．市场混乱◆分销商选择不当目前，销售渠道中普遍存在的问题是分销商选择过多或不当，从而导致影响产品信誉、商业回款不顺等后果，所以我们要慎重选择分销商。◆渠道方式混杂不同的产品需要不同的渠道，如果本来做普药的渠道，把中药也放到里边做，结果这个渠道里的成员不做终端，而是直接往市场上卖。新药、普药、ＯＴＣ处方药都放在一个渠道里也不行，能共享的时候可以共享，但是决不能把所有的药都装在一个渠道里，否则就会造成混乱。

【自检】判断下面的观点是否正确，在后面的括号内划√或×。1．分销商越多越好。（ ）2．一个新产品，最好找一家大的分销商。（ ）3．独家代理有利于产品的销售。（ ）4．代理分为推广代理和经销代理，两者有所不同。（ ）5．在选择分销商的时候，要考察分销商的基本情况和经营理念。（ ）6．选择一个好的渠道，可以用于所有的药品。（ ）见参考答案4－1

3．资金与物流的障碍◆商业企业回款不畅商业企业回款不畅，一是回款率低，二是总有陈欠货款。这里有历史的原因，也有企业管理的问题。◆物流速度慢现代的物流体系还没有完全建立起来，所以物流速度缓慢，尤其是药品行业的物流。第三方物流在药品行业发展也比较慢。因为药品的物流与其他行业的区别比较大，不论保管、储存，还是运输都有自己的特点，需要专业的物流，即第三方物流。医药行业的第三方物流的主要承担者是医药商业，它本身具有多年的储存、保管和配送经验，只要转变理念、优化配送手段，就能够形成很好的第三方物流。

4．深度市场开发不力这里所说的深度市场，既包括农村市场，也包括城市中的社区诊所、厂矿医院。企业往往花了大量的时间、精力和财力，配置了很多的专业人员去做医院和药店的促销，进行学术推广活动，而恰恰忽视了深度市场的价值。事实上，深度市场联系着最广大的终端消费者，是一块极具潜力的商业海绵，只要用力挤，就能得到丰厚的利润回报。

5．信息不完整，流向不清俗话说：“知己知彼，百战不殆。”在信息时代的今天，应该掌握尽可能齐全的信息，不仅要知道自己的产品信息，还要了解客户的各种资料以及竞争对手的情况和动向。目前信息流向存在的问题是流向不清，尤其是二级分销商的流向，一个商业企业把产品卖给一级商，一级商卖给二级分销商，由二级分销商再卖到医院，这个二级商的流向怎么找到，怎么提供，都是需要解决的。

渠道问题产生的原因

1．渠道的设计不合理以往大多数医药商业企业对渠道问题不够重视，在设计上花的时间比较少，通常是直接作决策，选择什么通路、选择多少代理商等方面都存在很多的随意性，所以导致代理商的数量、规模、覆盖都没有规划，容易导致市场的混乱。

2．对渠道的功能认识不到位有的医药企业认为渠道就是单纯的覆盖，只要医院、药店销售人员开发好目标医院、药店，进行促销，企业保证供货就可以了。如果停留在这个层面上，那么企业就不可能分出精力和其他商业合作，开发深度市场。

3．控制不力在介绍怎样选择和设计渠道的时候，强调渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平和分销技能，因为如果对渠道控制不力，就会导致矛盾层出不穷。虽然很少有企业能做到百分之百地控制渠道，但是应该尽量把冲突控制在最小范围和最低程度，及时化解矛盾。在渠道的管理中，一个比较常见的问题就是各省的代理商之间纠缠不清，一些省份的代理商，以相对较低的价格打入其他的省市，占领其他省市的市场，从而引起恶性竞争。

4．渠道成员不协调目前我国的医药市场上，对一级商的管理还没有到位，对二级商的行为也缺乏有效的控制和引导。渠道成员之间仍然是短期的买卖关系，没有形成双赢互利的合作关系，因此常常出现不协调，产生矛盾和冲突。

【自检】请你阅读以下资料，并回答相关问题。一家医药企业在Ａ省有一个代理商甲，在Ｂ省有一个代理商乙，代理商甲拿到货后迅速启动市场，销售上量也快，代理商乙拿到货后迟迟未启动市场，等到Ａ省的市场启动好了，突然把货冲向Ａ省医院，给Ａ省的代理商造成很大的损失，因此Ａ省代理商甲对Ｂ省的代理商乙提出控诉，并且要求这家医药企业给予赔偿。如果你是这家医药企业的主管，你打算怎么协调这个矛盾？从这件事，你能得出什么教训？x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案4－2

解决医药企业渠道问题的对策

1．解决渠道问题的出发点和重点要想找到有效的解决对策，其出发点和重点主要有：◆清楚地了解客户要知道客户是谁，掌握客户的购买习惯、购买地点，比如一个目标医院喜欢在哪个商业企业进货，我们就开发哪个商业客户。◆找到最方便的渠道模式要确定选择哪一种渠道模式，能够使客户最容易买到产品，同时使成本最低。◆选择什么样的代理商选择什么样的代理商，选择多少代理商，是一个重点。要根据目标医院的数量来设定代理商的数量，此外要注意的是，某个代理商对别人的产品做得很好，但是不一定就适合你们的产品，应该选择与自己企业相匹配的代理商。◆如何规范代理商的行为在前面讨论渠道的冲突时，就提出了如何规范代理商的行为，从而有效地减少冲突，解决矛盾。◆如何使渠道的成员更有效地完成销售帮助渠道成员更有效地完成销售，也是你要考虑的出发点之一，因为渠道成员的销售量大，企业的欠款才能及时收回。◆不断修正和改进成熟渠道的形成是靠长期互利双赢的关系建立起来的，厂家在设计了一个良好的渠道系统后，不能放任其自由运行而不采取任何纠正措施，也不能一蹴而就。为适应市场变化的需要，整个渠道系统或部分渠道必须随时在评估的基础上加以修正和改进。

2．解决医药企业渠道问题的策略◆对销售渠道进行科学、系统的整体设计已经多次强调要合理地设计渠道，这确实是一项有效的解决措施。◆优化商业客户的结构在选择商业客户时，应该选择一个不断优化的结构，不断筛选最好的，淘汰最差的，建立动态的选择机制。◆提供强有力的市场保护怎样解决渠道成员的市场冲突是代理商最关心的事，医药企业只要做到公平、有信，代理商就会产生敬畏感，从而保证医药企业规范代理商的行为。◆与渠道成员建立双赢的合作关系医药渠道的发展方向之一就是在渠道成员之间建立双赢的合作关系，作为商务主管应该努力推动这种合作关系的进程。◆建立新型的企业商业关系医药企业应该与商业联合进行深度市场开发，扩大销售，并且建立完善的信用管理体系，从根本上保证货款的安全。

【自检】请你阅读以下资料，并回答相关问题。一药厂在某市有独家代理商Ａ，该厂的目标医院有4家，分别是ａ、ｂ、ｃ、ｄ，均由代理商Ａ供货；现在ｂ医院把下一年度的进货计划给了Ｂ商业公司，Ｂ公司带着现金来到厂家总部，要求进货。请问：（1）如果你是厂家的商务主管，你给不给Ｂ公司货？你应该如何协调？x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________（2）如果Ｂ公司供给的是非目标医院ｅ，你给不给货？又如何协调？x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案4－3

【本讲小结】本讲介绍了医药企业销售渠道的策略。首先，列出了医药企业销售渠道的常见问题，主要是利益的矛盾、市场混乱、资金与物流的障碍、深度市场开发不力以及信息不完整、流向不清；然后，分析了渠道问题产生的原因，分别是渠道设计不合理、对渠道功能认识不到位、控制不力和渠道成员不协调，并且提出了具体的解决措施。渠道的成熟和发展不能一蹴而就，需要不断地修正和改进，并且努力在渠道成员之间建立双赢的合作关系。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第5讲商业客户的开发

【本讲重点】商业客户的分类民营医药商业的发展商业客户的开发

商业客户的分类

对商业客户进行分类是为了更准确地选择企业所需要的商业客户。一般商业客户可以分为以下几类。

1．传统的医药站、医药公司从覆盖特点上看，传统的医药站、医药公司可以分成三类：◆具有较强的医院覆盖能力具有较强的医院覆盖能力的医药站、医药公司，是新药或处方药必须考虑的渠道。◆具有较强的医院覆盖能力及终端市场的开发能力不仅具有较强的医院覆盖能力，还在本地具有终端市场开发能力的医药站、医药公司，不仅可以作新药或处方药的购销代理，还可作为其推广代理。◆覆盖医院的同时建有较完善的零售连锁网络在覆盖医院的同时，自身建有较完善的零售连锁网络的医药站、医药公司，控制着相当数量的分散的零售药店，也就是散店，这些商业客户不仅做西药、处方药，同时也是ＯＴＣ、Ｒｘ等柜台药必须考虑的渠道。从风险上看，有的企业运作实力好，资金实力强，回款能好一些，有的企业资金实力差，那么回款就差一些，但是总体来说传统的医药站、医药公司资金风险比较大。多数企业是在高毛利、高费用的怪圈中运行，毛利高，费用也高，实际利润却不高；也有一批企业，即大型分销商，他们走出了这种怪圈，实现了低成本运作的良性循环。

2．20世纪80年代中后期发展起来的一批新型企业我国在20世纪80年代中后期发展起来一批新型企业，目前已经成为医药市场的一支主力军。这些新型企业可以分成两大类：一类在全国建有完善的市场开发网络，在不同的区域设有办事处，总代理几个品种，进货成本低，运作费用虽比较高，但是盈利也非常可观。这类企业对于那些虽有新品种，却没有足够的营销能力的中小厂家，可以作为首选的渠道；另一类企业具有较强的分销能力，大进大出，低成本运作，经营少数厂家的品牌普药，多数是现款现货，资金实力很强，有时一个企业要做一两个品牌，就拿出一两百万元来周转。这类企业适合做普药的通路，不管是新老企业，还是非常普通、特异性不大的药品都可以选择这类通路。

3．大型医药零售连锁店这类商业客户一般都有较高的管理水平，经营品种齐全，并且不断有分散的零售药店加盟，是ＯＴＣ、普药甚至临床应用一定时期后的新药不可忽视的渠道。我国近几年大型医药零售连锁店发展很快，发展趋势良好，在整个医药销售行业中发挥着越来越大的作用。

4．具有独立证照，可经营本企业以外产品的公司这类商业客户一般也在全国建有比较健全的市场开发网络，能够把新药很快地推到市场上去，良好地运作起来，它们是中小企业最好的合作伙伴，不具备营销网络的中小企业可以与之开展广泛合作。

5．药市中的各个公司前面提到的普宁、泰和等药市公司，其运作成本低，有固定的分销网络和固定的下游渠道，是比较成熟的普药品种的理想渠道，但要注意防范经营风险，一般是从现款现货做起，到建立起互信双赢的关系以后才能进行赊销，也有的客户希望长期经营某个产品，愿意投入一定的资金来操作，从而获得长期稳定的回报。

6．独立注册的科技开发公司、咨询公司等从严格意义上讲这类公司不是企业直接交易的一级商，但是从广义的客户概念讲，他们也可以作为客户。这类公司一般没有经营的许可证，只有营业执照，不能做货前交易，一般做一些推广的工作，但是他们也控制着一定数量的终端，是一个不可忽视的渠道。在与这类公司合作的过程中，关键要定好合作的规则，一般可以通过中间人协议方式来进行合作，因为他们本身不做直接买卖，但是能够促成交易实现，或者进行学术推广，形成销量之后，促进商业，拿的是佣金。

【自检】下面一些医药厂家和医药产品要找商业客户和销售渠道，你认为他们适合寻找哪一类商业客户和销售渠道？1．一家中型药厂，开发了一种好产品，但是自己没有营销渠道和营销网络x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________2．一种已经做的比较成熟的普药x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________3．一种在医院做过几年推广的新型口服药x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________4．一家大型制药企业想要推出一种品牌胃药x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案5－1

民营医药商业的发展

1．民营医药商业的成长历程在计划经济时代，几乎没有民营医药商业。随着我国改革开放的进展，出现了越来越多的民营医药商业，最近几年，不少制药企业产品销售重心向民营医药商业转移，出现了一批非常突出的民营商业企业，许多制药企业都钟情于这些企业。将来，我国的民营商业必将和国际知名企业、外资外企进行竞争，争夺广大的医药市场。

2．民营医药商业的发展现状目前，我国的民营医药商业发展迅猛，越来越受到制药企业的垂青，大部分制药企业都将民营医药商业公司的合作视为业务发展中不可缺少的一部分。民营医药商业得到迅速发展的原因在于：◆讲究诚信，交付款的能力强，回款及时，效率高；◆服务态度好，由于管理容易到位，市场服务意识比国有企业强，关键是能放下架子，诚恳待人；◆市场开发能力强，通过灵活的促销手段、可控的销售代表直接操作市场终端；◆体制灵活，包括经营方式、用人机制、利益均衡等方面，运营成本远远低于国有企业，能够承受微利经营的压力。

【案例】湖北九州通医药公司被称为中南地区最大的医药商业公司，2001年销售额达十几亿元，其销售额、网络渠道早已远远超过湖北省的医药公司、武汉市的医药公司以及周边的河南、四川、湖南、江西等地的医药批发企业。记者在其销售总部看到几辆分别来自河南、安徽等地的大货车正在排队装货，对其生意之“火”惊异不已，旁边人说，像这样的场面几乎天天都有。据说新龙药业公司是湖北省第二大医药商业公司，年销售额可达6到8亿元，这两家都是民营企业，而且都是近两年才冒出来的。

【自检】请你阅读以下资料，并回答相关问题。1．某上市公司的下属药厂副厂长说：“我们公司的产品有95%的代理权或经销权都交给了民营商业公司。”2．广州诺贝华乐制药厂的许守良总经理告诉记者，他们在开展业务时，虽然不会首先考虑国有企业与民营企业的区别，但在同等条件下，倾向于选择民营企业。3．羊城药业有限公司的施少彬总经理更是坦率地说：“我们公司产品的经销商民企对国企之比大约是6：4，今后发展方向是看重市场需求，而不看重成分。”请问：（1）你能从所列的资料中判断出目前我国民营医药商业的发展状况吗？x_______________________________________________________________________________________________________________________（2）为什么我国的民营医药商业能这样发展？试分析其原因。x_______________________________________________________________________________________________________________________见参考答案5－2

商业客户的开发

1．选择分销商必须考虑的因素在选择分销商的时候，要综合考虑以下7个方面的因素：◆所销售药品的终端客户，医院和药店是谁，在哪里，他们的购买习惯和购买场所有什么特点，和哪些商业保持着开户关系。◆分销商的覆盖能力，能不能覆盖企业需要开发的市场。◆分销商的运作体制是否科学，规模有多大，如果运作有问题，规模越大，风险也越大，所以关键看怎么运作。◆分销商的资金实力是否雄厚，信誉好不好，会不会厂家开了票以后拖着不付款，如果没有信誉，就不能选为商业客户。◆分销商的管理体系是否完善，工作效率高不高，配送速度如何，医院里的药品，尤其是急用药品，需要24小时供应，分销商是否能满足这种药品的配送。◆分销商的服务水平，能不能对质量问题做出解答，退换货的态度如何。◆分销商的经营设备，主要包括仓库的运输设备，分拣设备及储存条件，这直接与配送速度和许多产品要求特殊的储存条件有关。

2．选择分销商的侧重点企业和产品的发展阶段不同，选择分销商的侧重点也不同。图5－1分销商的需求矩阵上面这个矩阵中，纵坐标代表分销商对长远发展的重视程度，横坐标代表分销商对短期收益的考虑程度，根据对长远发展和短期收益的综合考虑，可以把客户分为四个象限：Ｂ类客户既考虑长远发展又考虑短期收益，是最理想的客户。客户管理工作的目的就是使客户兼顾长远利益和短期收益。在企业发展的开始阶段，一个新企业、新产品，客户一般不太重视长远发展，而是比较看重短期收益，这时企业的主要客户集中在Ｄ象限；当企业发展的越来越好，产品达到一定规模之后，客户逐渐聚焦到Ｂ象限。Ａ象限的客户着重于长远的发展，比如需要树立品牌，所以借助厂家的品牌产品，树立起商业公司的品牌。

3．开发商业客户的程序◆选择分销商的两个基本前提在开发商业客户之前，首先要了解选择分销商的两个基本前提：①标准要坚持，保证选择的质量，宁缺毋滥；②淘汰分销商的时间要尽可能短，不要等到市场处于“夹生”状态才淘汰分销商。◆开发客户之前的准备工作①派人员前往该市场调查；②明确该市场的销售渠道方式，布点密度，进入时机以及预期目标等；③了解分销商的基本情况、口碑、特点；④观察分销商的反应。◆选择商业客户的程序用一个流程图来说明选择商业客户的程序。图5－2开发商业客户的流程图

4．开发商业客户的方法◆定量判断与定性分析相结合把地理位置、经营规模、顾客流量、市场声望、合作精神、信息沟通、货款结算等多个因素分别用一个具体的分数量化，综合权数与加权值，得出最后得分，这个分数可以作为定量判断的依据。参看下面的一个评分表。

表5－1多方面因素综合评分表评估因素

候选人1候选人2权数打分加权值打分加权值地理位置0.2085177014经营规模0.一五7010.58012顾客流量0.一五90一三.58512.75市场声望0.10757.5808合作精神0.一五801290一三.5信息沟通0.05804603货款结算0.2065一三75一五总分1.054577.554078.25在这个表中，候选人1的得分是77．5，候选人2的得分是78．25，两者相差一点点，是不是候选人2一定比候选人1好呢？不一定。还需要把定量判断和定性分析结合起来，并结合需要投入的费用综合考虑。◆管理客户档案管理客户档案有四个层次的内容：第一：基础资料，包括经营许可证及营业执照、工商注册全称、详细的注册地址、发货地址、开户行及账号、客户负责人情况、电话等。第二：信用资料，包括注册资本、开业历史、信用额度、信用期限、结账日、付款条件等。第三：经营资料，包括销售人员数量、经营范围与规模、仓储面积、运货方式、送货地点、竞争产品情况等。第四：销售资料，由销售员负责统计每年甚至每个月的实际销售额。◆优化客户结构需要明确一点，就是商业客户并不是越多越好，数量的优势可能带来收款的劣势和管理的不便，所以应该在可能的情况下，实现商业客户极小化和最优化。优化客户结构的关键是建立一个动态筛选，直接调整交易客户的机制，在这个机制中，每隔一段时间重新划分客户，确定哪些客户需要重点保留，哪些一般保留，哪些要取消，控制总量，做个别调整，而且对新客户实行严格的开户标准。

【案例】下面表格列出了Ａ集团医药营销公司调整客户结构之后，客户和应收款的变化。年度指标1999年末2001年末直接交易客户其中：商业医院2一八3一五6961435634412DSO143天84天应收帐款余额1.53亿0.95亿可以看出，优化客户结构之后公司的具体变化：（1）客户绝对数量大幅减少，解决了客户多、难以管理的弊端。（2）客户质量提高，一是客户运作质量好，回款好于过去；二是小客户大幅减少，培养了重点客户，1999年销售额小于1万元的106家，2001年销售额100万元以上的105家，协议客户一八7家；三是在原网络基础上增加了ＯＴＣ和普药网络。（3）在销售稳定增长的情况下，应收款周转加快，账龄趋于合理。（4）加强了通路建设与管理，采用动态筛选客户机制、信用管理体系、客户管理等。

【本讲小结】本讲介绍了医药商业客户的开发。首先，对医药商业客户进行了全面的分类，一共分为传统的医药站、新型企业、大型医药零售连锁店、药市中的各个公司等六类；然后，分析了我国民营医药商业的发展历程、发展现状及其取得成功的原因；最后，重点讲解了商业客户的开发，包括选择商业客户必须考虑的因素和侧重点，开发商业客户的前提、准备工作和操作程序以及各种具体的开发商业客户的方法。商业客户是医药企业走向市场的直接铺垫，要慎重选择商业客户，并对其进行科学管理，实现客户最优化。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第6讲商业客户的管理

【本讲重点】管理商业客户的原则与方法商业客户考评的具体办法激励与分级管理运用商务政策

管理商业客户的原则与方法

1．管理商业客户的原则◆详尽务实客户的资料要做到全面具体，由专人负责。客户的资料不同于一般的人事档案，总结好之后就放入橱柜，束之高阁，而应该把客户的资料充分利用起来。客户资料作为公司的资源，可以用于优化客户结构，作为选择客户的依据。◆主次分明医药商务主管的工作误区之一是主次不分，没有重点。对管理客户来说，同样要求主次分明。在第1讲中就指出要把客户分类，进行分级管理，因为不同的客户所产生的贡献不一样，要抓住重点客户。◆动态管理建立动态管理，可以随时掌握客户的动态变化，并对其做出相应的调整，比如把优秀的一般客户调整为重点客户，把不合格的重点客户降为一般客户。此外，还应该对客户进行定期的分析、评估，调整工作重点。

2．商业客户分类具体办法根据不同的分类方法，可以把商业客户分成不同的等级。◆以客户与厂家联系的方式分类按照客户与厂家联系的方式，把客户分成一级商和二级商，一级商是直接交易客户，二级商是间接交易客户。◆以客户的销售额分类按照客户的销售额，把客户分成Ａ、Ｂ、Ｃ三个等级，Ａ类销售额最大，占总销售额的75%到80%，但是客户数量只占一五%到20%；Ｃ类销售额只占一五%到20%，但是客户数量占到75%左右。◆以客户的信用情况分类按照客户的信用情况，从高到低分为不同的信用等级，信用等级反映了客户的信用状况、信用程度，信用好的可以多授予信用额度，信用差的则不能授予信用额度。◆以客户销量大小和忠诚度分类按照客户销量大小和忠诚度双重指标来分析，把客户分成四类，分别为Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四个象限。图6－1客户双重指标分类图Ｂ象限的客户销售量大，对企业又忠诚，配合企业的促销和管理，是最理想的客户，企业应该对其实行优惠政策，以寻求更广泛的合作，获得更大的回报。Ａ象限的客户销售量小，但是对企业很配合，这类客户企业应该加强培养，帮助其成为Ｂ象限的客户。Ｄ象限的客户销售量大，但是不忠诚，这类客户最危险，企业需要加强警惕和防范。Ｃ象限的客户销售量小，又不配合企业，当然应该被剔除。综合上面的各种因素，我们可以得出一个科学的客户管理依据图，通过这个图，可以对客户进行全面的、科学的评估。图6－2科学的客户管理依据图

商业客户考评的具体办法

企业经过一段时间与商业客户的合作之后，要对商业客户进行综合考评，以便及时科学地对商业客户进行激励，并合理调整商业客户政策。

1．量化指标量化指标是指客户的销售额、回款率等硬指标，能够用来具体地衡量客户成绩。◆销售额考察客户的销售额是不是有所增长，与厂家销售量增长的同期比如何，是否已经达到了最大销售额，还有什么需要改进的地方等等。◆回款率考察客户回款是否及时，回款率是多少，回款率与销售额的增长是否同步，对回款率要结合销售额作出客观的评价。

2．质化指标质化指标主要反映商业客户对厂家的关系度、忠诚度等等。◆“守区”销售所谓“守区”销售是指在签定代理协议时已签好的覆盖区域，比如客户甲覆盖Ａ城，客户乙覆盖Ｂ市，客户要在各自划好的区域内销售。“守区”销售能够防止互相抢占市场、冲货等不良竞争，保证市场的秩序，是客户忠诚度最重要的反映之一。◆库存量如果商业库存过大，其优点是不会断货，能够保证医院随时提货，缺点是影响回款，而且对效期产品有影响，增加换货、退货量，给厂家造成损失，所以库存必须合理，既要保证供应又不多占压资金。◆配送速度前面已经强调了配送速度的重要性，现在一些企业就是24小时送货，保证医院来电话就可以送货。◆提供的信息客户要提供的信息包括流向表、市场调研报告等，流向表是最基本的信息，能够为企业提供真实、全面的产品信息。◆销售品种考察客户的销售品种是否齐全，特别要注意客户是否遵照代理协议的品种约定，比如一个厂家有10个品种，这个区域适合7个，通过代理协议约定其销售7个品种，客户是不是遵守了协议。◆费用比率客户配合企业开展促销，所使用的费用的比例是否合理，存在什么问题。

3．考评根据量化指标和质化指标的综合评分，对客户进行考评，并实施不同的奖励措施。◆80分以上的为Ａ类客户，也就是重点客户公司商务部和区域商务经理双重管理，参加公司组织的有关奖励性培训和会议，通路基金优先使用。◆60分到80分评为Ｂ类，就是次重点客户由商务部监控，区域商务经理为主、商务代表为辅进行管理，适当使用通路基金和商务费用。◆60分以下的为Ｃ类客户由区域商务经理监控，商务代表为主进行管理，小额使用交际费和馈赠小礼品。对商业客户的分类考评是一项很艰苦的工作，需要企业长期地、扎实地进行，不断完善管理内容，不断提高对客户的管理水平。

【自检】根据所学的知识，回答下面的问题：（1）对商业客户进行考评时，要用到量化指标和质化指标，其中，量化指标有___________、___________、___________；质化指标有___________、___________、___________等。（2）思考：为什么要对客户进行考评？在得到考评结果之后，应该怎样运用这个结果？x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案6－1

激励与分级管理

1．分销商的需求和欲望不同的分销商有不同的需求和愿望，总体来说，分销商都有以下需求和愿望：◆分销商首先是消费者的买卖代理商，然后才是供应商的销售代理商，其兴趣在于销售那些消费者希望从他那儿买到的商品；◆分销商一般不愿意保存各品牌销售情况的资料，有时甚至故意对供应商保密，要想获得这些资料，需要给予销售商某种激励；◆分销商的销售努力主要用于产品搭配组合的定单，而不是单一产品；◆分销商并非受雇于制造商，而是其分销系统中的一环，在自己可以决定的范围内制定自己的政策。

2．激励商业客户的方法激励是为了促进双方的感情融洽，进一步建立互惠互利的合作关系。激励具有多个层次和多种手段，对不同的分销商要有针对性地采取不同的激励方法。此外，激励商业客户还有三个非常有效的秘密武器，即返利政策、促销政策、激励商业客户的一线人员，要善于利用这三个武器，最大限度地激发商业客户的销售积极性和对产品的忠诚度。

3．重点客户的开发与管理对重点客户的管理体现在硬件服务、软件服务，企业文化和管理理念的渗透，要使重点客户的经营观念由原来认为盈利是与厂家讨价还价的结果转变为盈利是由于经营了厂家产品的结果，这样才能保证客户对产品的忠诚度。医药企业的商务主管要定期对重点客户进行拜访，及时了解客户的需要和要求，掌握客户的销售情况。在拜访重点客户时，要注意以下几个问题：◆建立重点客户联系时间表，最好事先与客户约定拜访的时间；◆在与客户的交流中掌握客户拓展市场的真实情况，发现问题，总结经验；◆做具体的访问记录，作为客户档案的一部分。

运用商务政策

1．商务政策的制定商务政策是企业针对销售渠道中不同层次的商业客户在经营条件或给予支持上的承诺，包括供应价格、结款方式、销售奖励和销售支持等。商务政策是非常严肃的，它代表了企业对商业客户的信誉，商业客户是否积极参与企业产品的销售工作，在很大程度上取决于商业客户对企业商务政策的满意程度。要提醒的是，产品在不同的时期有不同的销售要求，因此体现的销售政策也要有所不同。在市场初期客户往往关注短期利益，不关心长远发展，这时政策要体现销量越大返利越高，刺激客户广泛地分销产品。销售达到一定规模之后，企业就需要修订政策，避免出现串货等不规范行为，这时应该多用过程奖励的指标，增加量化指标的考核。

2．销售协议和销售合同的签署商务政策主要体现在协议中，销售协议要规范化、全面化。规范化指协议里的每一个名词都要界定清楚，比如付款是以付出日算还是以收到日算；全面化是指协议的内容要考虑到可能发生的所有问题，包括市场冲突确定办法及处理程序、货物短少责任划分办法及处理程序、降价损失的补偿等等。合同和协议具有法律效用，必须慎重对待，慎重签署，并且要善于利用合同和协议来维护企业利益，规范商业客户的行为，从而保证双方合作的顺利进行。

【本讲小结】本讲介绍了医药商业客户的管理。首先，介绍了管理商业客户的三个原则，以及商业客户分类管理的具体方法，并给出一个科学的客户管理依据图；其次，讲解了商业客户考评和激励，对客户进行激励的目的、方法以及对重点客户的开发与管理；最后，讲解了怎样合理地制定商务政策，怎样签署销售协议和销售合同及其注意事项。对商业客户进行科学的考评和管理是医药商务主管的一项重要任务，需要认真对待。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第7讲销售渠道的冲突及解决

【本讲重点】不可避免的渠道冲突解