DTP药房行业发展趋势分析

DTP药房行业发展趋势分析竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。医药流通行业发展趋势（一）药品流通行业继续呈现稳步增长态势我国仍处于转型发展的重要战略机遇期。随着国内经济增长和结构调整，人们生活水平不断提高，大健康理念持续增强，全社会医药健康服务需求将不断增长，特别是人口老龄化程度日益加深，将促使药品流通市场规模进一步扩大。因此，行业总体发展仍将呈现稳步增长、增速放缓的态势。（二）新一轮兼并重组进一步提高行业集中随着行业增长趋缓，药品流通行业将进入新一轮的外延并购周期。国药集团、上海医药、华润医药商业、九州通等全国性药品流通企业将通过兼并重组，进一步拓展国内流通网络覆盖面；广州医药、南京医药等区域性药品流通企业也将加快跨区域并购，提升区域覆盖率和市场影响力；规模较小、渠道单一、资金实力不足的药品流通企业可能面临市场淘汰。年销售规模超5，000亿元的龙头企业将较快出现，排名前列的全国性企业销售额占全国市场总额比例也将持续提高。除行业内的兼并重组外，流通企业参股、控股医疗机构，或收购上游的中药饮片、制剂等制药企业的现象也将逐渐增多。（三）医药供应链物流服务规模化、标准化及专业化水平不断提升为寻求新的利润增长点，药品流通企业将通过整合供应链，向上游生产研发服务和下游终端销售服务方向拓展业务。向上为制药企业提供临床试验、采购计划、库存管理、端到端物流及数据信息服务；向下为医院、诊所、养老院、零售药店提供院内物流、药房管理、药学服务、药品追溯等精细化延伸服务，逐步实现药品生产、流通、使用各环节无缝衔接。药品流通企业也将从传统的药品分销商向高质量的医药服务商，进而向医疗供应链服务商转型，实现规模化发展，为供应链上下游提供专业化及标准化服务，为行业创造新的价值。（四）医药电商全方位打造大健康生态圈在国家深入推进互联网＋行动计划的大背景下，发展互联网＋药品流通、互联网＋药学服务迎来重大机遇期。医药电商企业将利用自身信息化、数字化优势，全面整合互联网医疗机构、网上药店、患者等终端资源，探索开展创新服务，为互联网医疗机构提供医保结算便利和医疗大数据查询等服务；为网上药店提供远程审方、用药指导和物流配送等服务；为患者定制个性化健康管理方案，提供全方位健康管理服务，打造以患者为中心、以数据为纽带的开放共享的大健康生态圈。（五）专业支撑与科技赋能推动零售药店转型升级2019年，随着以国家药品集中招标采购、药品定价模式和医保支付标准改革为突破口的三医联动改革向纵深推进，药品零售业态结构、竞争方式和供应链关系将加速改变，新的零售生态系统将逐步形成。在政策、科技与市场的合力影响下，特药（DTP）药房、慢病药房、药店＋诊所、中医（国医）馆等专业特色药房将不断涌现，药学服务专业人才将成为药品零售企业的核心竞争力。同时，智慧药房将成为行业转型升级的新亮点。一些零售药店将改变传统服务方式，借助微信支付、刷脸支付、AI机器人导购等信息化、智能化工具，打造移动场景营销、无人售药等新模式，加速企业转型升级。（六）打造企业核心竞争力，实现高质量发展药品流通行业的转型发展要适应时代变化，着眼于整个医药与大健康供应链效率、质量及安全的提升，管理的模式必将发生改变，需要聚焦核心能力夯实基础管理。一是要加强行业信用建设，完善行业标准体系，加强行业诚信和职业道德教育，规范企业经营行为。根据《社会信用体系建设规划纲要（2014～2020年）》的要求，围绕信用体系建设目标，努力打造诚实守信的标杆企业形象，创建信用品牌示范单位。二是要健全药品流通企业管理和服务标准规范，通过标准制定和实施，规范经营服务行为，提升专业服务水平。三是人才将是行业竞争的焦点。企业要适应专业化、数字化发展的趋势，努力打造复合型、专业型、知识型、创新型人才队伍，其中优化中高层管理团队则是企业实现高质量发展的重要条件。医药流通行业资金壁垒医药流通属于资本密集型行业，医药流通企业需要投入相应的流动资金来建设仓储、物流设施和购置运输设备，才能完成日常的经营活动。此外，医药流通企业的经营模式主要是向上游医药生产企业采购药品，再向下游的医院、基层医疗机构、分销商和连锁药店等销售药品。在我国目前的医疗体制下，医院在产业链中长期处于强势地位，导致医药流通企业的回款周期一般较长，企业始终面临较大的流动资金需求。同时，为了应对药品需求的不确定性、保证药品配送的及时性，医药流通企业需要保持一定的存货，这也形成了对营运资金的占用。总的来说，新进入者必须具有相当的资金实力。医药流通行业零售模式零售模式即以药店形式直接为终端消费者提供药事服务。根据药店的性质，零售药店可分为单体药店与连锁药店两大类。单体药店即以个体注册形式存在的药店，通常只有一家门店，规模较小；连锁药店即以直营或加盟连锁形式存在的药店，通常在一个地区有多家门店，大型连锁药店跨地区、省进行经营。医药流通行业中的医药批发企业概况据中国医药商业协会数据统计，截至2019年末，全国共有药品批发企业13，000家。据不完全统计，2019年全国医药物流直报企业（450家）配送货值（无税销售额）15，744亿元，共拥有1，267个物流中心、仓库面积约1，196万平方米，其中常温库占28．1%，阴凉库占69．3%，冷库占2．6%；拥有专业运输车辆16，244辆，其中冷藏车占15．6%，特殊药品专用车占1．6%。自运配送范围在省级及以下的企业数量占81．4%；配送范围覆盖全国的企业数量占4．1%。药品批发企业集约化水平持续提高。从销售增速来看，药品批发企业销售增速稳中有升。2019年，前100位药品批发企业主营业务收入同比增长14．7%，增速同比上升3．9个百分点。从市场占有率看，药品批发企业集中度有所提高。2019年，前100位药品批发企业主营业务收入占同期全国医药市场总规模的73．3%，同比上升1．3个百分点。2019年，药品带量采购政策实施与扩围，对药品流通企业产生正反两方面影响。反向影响是由于药品销售价格下降，企业收入减少。正向影响有两方面，一是带量采购政策执行后，大型药品流通企业由于具备网络布局广、集约化程度高、规模效益好等优势，成为生产企业遴选配送企业的首选，加之两票制政策效果显现，流通渠道更加多元化和扁平化，政策叠加促使药品流通行业集中度进一步提高；二是且被纳入医保及带量采购范畴，为药品流通行业带来新的增量。医药流通行业中的医药零售行业概况2018年至今，国家先后推出互联网＋医疗健康、打击骗保、零售药店分类分级管理、4+7带量采购、执业药师职业资格制度规定和资格考试实施办法等一系列政策，面对新政策、新形势、新环境，药品零售行业也不断进行着变革、调整、升级。在连锁率逐步提升的同时，药店规范化管理和专业化水平面临新的挑战。受智能化、数字化的影响，药品零售行业不断进行探索创新，新业态、新模式不断涌现，药品零售行业迈入专业化和智能化时代。医药流通行业面临的机遇（一）居民生活水平提升及人口老龄化带动医药产品需求随着我国老龄化进程的加快、居民健康意识增加以及医保体系的逐步健全，全社会对医疗健康服务的需求逐步增加，推动医药市场规模持续增长，医药流通行业的市场规模随之扩大。根据国家统计局的统计，我国超过65岁的人口数量已从2005年的10，055万人上升至2018年的16，658万人，占总人口的比重从7．7%上升至11．94%。据中国老龄事业发展基金会的报告称，到2020年，老年人口将达2．48亿，老龄化水平将达17．17%。预计到2050年，60岁以上老年人占比将达31%。老龄化群体因更易患有各类急慢性疾病通常具有更高的医药需求，随着老龄化人口比重上升，对医药的需求将持续增长。（二）医疗体系改革深化改善居民用药条件改革开放后，我国医疗体系改革持续深化。一方面，随着医疗体系改革的推进，促使我国医疗保险覆盖人群不断扩大，国家医疗保障局日前发布《2019年医疗保障事业发展统计快报》显示，截至2019年底，全口径基本医疗保险参保人数13．54亿人，参保覆盖面稳定在95%以上。我国居民能够更多地使用医疗保险购买医药产品，从而有效减轻个人经济负担；另一方面，药品流通市场的规范也作为改革的重点，随着国家医保谈判持续推进，近年来具有较高临床价值的药品谈判成功，更多的药品进入医保目录，为我国居民提供更多的药品选择，促使居民能够购买低价、优质的医疗产品。（三）专业化药房将成行业发展的新动力随着医改政策的深入推进，处方外流已成趋势，国内药品零售企业纷纷建立特药药房、慢病药房，以满足肿瘤、血液、自身免疫系统等特殊疾病和慢性病患者的购药及服务需求。面对专业药房不断涌现和行业发展需要，依据《全国药品流通行业发展规划（2016—2020年）》等文件要求，中国医药商业协会制定了《零售药店经营特殊疾病药品服务规范》《零售药店经营慢性病药品服务规范》等相关行业标准，对药品的存储管理、处方审核以及专业服务都提出了更高的要求，标准的出台将对药房规范化、专业化发展起到指导作用。随着更多的院内药品销售转移到院外零售渠道，将一定程度上倒逼国内零售药店行业的专业化发展，专业化服务能力提升将成为行业发展的新动力。（四）互联网+医疗的推进，促进处方外流2018年4月印发《关于促进互联网+医疗健康发展的意见》，提出发展互联网+医疗服务，并相应提出需要完善互联网+药品供应保障服务，对线上开具的常见病、慢性病处方，经药师审核后，医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。探索医疗卫生机构处方信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享，促进药品网络销售和医疗物流配送等规范发展。药品零售行业市场集中程度零售市场集中度及零售连锁率不断提高，截至2019年12月底，药品零售连锁率已达到55．8％，同比提高3．6个百分点。2019年，销售额前100位的药品零售企业门店总数达到75，357家，较上年同期增加了5，998家；销售总额1，653亿元，占零售市场总额的34．9％，同比上升1．5个百分点。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪