SC公司市场营销战略与实施对策研究

山东大学硕士学位论文硕士学位论文论文题目：SC公司市场营销战略与实施对策研究作者姓名方向市场营销指导教师姓名专业技术职务高级工程师20一三年3月摘要炼化工程企业是建筑行业的重要组成部分，在国民经济中发挥着举足轻重的作用。近年来，我国炼化工程企业呈现出了高速、稳步发展的态势，取得了令人瞩目的成绩，其对国民经济发展“推动器”的效应日益突出，已开始扮演起国民经济进一步增长的关键角色。与此同时，炼化工程行业的发展环境、市场格局更加复杂多变，市场竞争的激烈程度日益提升，诸多炼化工程企业面临着较大的发展压力。如何以市场为导向，根据市场变化快速制定营销战略，实施与经营环境、行业现状、企业发展、客户需求相适应的策略措施，一直是众多专家和企业管理者关注与研究的重大课题。本文以炼化工程企业SC公司为例，运用理论与实践相结合的方法，以现代市场营销学相关理论为支撑，运用市场营销、企业管理等相关原理和方法，综合分析相关资料，从研究SC公司所处的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等宏观环境，及其面临的国内、国外市场环境与竞争结构入手，结合SC公司的内部环境、营销现状、优劣势分析结果，客观提出SC公司中长期发展的思路与目标，并据此为SC公司设计支持公司中长期发展的国际化市场营销战略、一体化市场营销战略、差异化市场营销战略方案，形成和提出了推进系统内炼化工程板块联合式营销、构建完善的立体化的市场营销体制、有效进行信息资源收集分析与目标市场细分确立、培育良好的客户关系、打造核心竞争力、推进品牌营销等方面的策略和建议，对SC公司市场营销的长远规划以及市场竞争力的提高提供了有效参考。关键词：炼化工程企业市场营销战略实施策略ABSTRACT目录第1章绪论 页6.3.2细分市场并实施最优营销策略炼化工程建设市场庞杂、多变，潜在的客户（即投资工程建设的业主）广泛众多且类型十分复杂，在许多方面存在着差异，一个企业不可能对全部的潜在客户开展市场营销活动。因此，识别出能最有效为客户提供服务的细分市场，判别重点服务客户及目标工程项目，据此制定有针对性的、最优的营销计划和策略，保持市场营销活动所应遵循的“有的放矢”的原则，对于炼化工程企业而言十分重要。基于SC公司的发展历史、营销现状以及不同项目的执行效果，目前可根据地域、专业等一个或多个指标将客户划分为若干个群体，确定以下目标市场：(1)S集团系统内目标市场划分在S集团系统内部市场，SC公司应以与客户（S集团的炼化生产企业）的合作关系来划分目标市场，确定为传统市场、新入市场、未入市场等三个市场区域。目前，S集团在国内拥有炼化生产企业56家。其中与SC公司有长期密切合作关系的有28家，这些生产企业主要位于山东、华南、华东这三个地区，是SC公司的传统市场客户；此外，SC公司近三年来刚进入其市场的生产企业有12家，是SC公司的新入市场客户；与SC公司从未有过合作关系的企业有16家，是SC公司的未入市场客户。面对S集团系统内不同的客户群，SC公司市场营销的大原则应为：确保系统内传统市场份额逐渐增大，加深与新入市场客户合作，继续拓展新的未入市场区域。对于SC公司传统市场，所采取的营销策略应以维系客户关系为先，保持连续性的沟通交流，维护良好的合作关系与友谊，对以往的承建的项目质量进行回访，提供额外的延伸服务，凭借较竞争对手先入为主的优势及与客户已确立起的互信关系，争取到老客户的新建、改扩建、检维修工程项目，巩固并持续扩大传统市场份额。对于SC公司近三年的新入市场，营销工作应更加关注所承建项目的实施阶段，争取与新客户建立起良好关系并使之维持良好的状态，SC公司的生产管理部门、专业分公司及工程项目部将在此间起到尤为重要的作用，能否安全、优质、按计划建成新客户投资的工程项目，是在新入市场站稳脚跟，扩大后续工程份额的重点所在。因此，对于新入市场，应树立和保持提升服务、超值服务、高标准服务的经营理念与营销策略。对于SC公司尚未进入的市场，首先自身应从意识观念上打破传统市场概念的束缚，积极争取S集团与母公司Y的支持，有重点、分层次开展营销工作，重点开拓列入S集团投资计划的大型项目，提出自己的承建意向，对列入规划项目要掌握前期进展情况，根据项目进展情况及时调整开发计划。此间，SC公司的各个区域公司将发挥良好作用，负责所在片区客户的沟通协调，注重日常互访、推介、联谊等活动，利用当地资源开展攻关，减少中间环节和开发成本。(2)S集团系统外目标市场划分SC公司的业务范围如果只集中在炼油、石油化工行业，发展总会面临波峰波谷。因此，SC公司应当围绕自身丰富的工程化能力，更多地向煤化工、天然气化工甚至核能、海洋工程等新的市场领域进军。前述已知，系统外市场是SC公司当前和未来一个阶段的重点目标市场，只有依靠不断扩大的系统外市场份额，才能保证SC公司不受制于S集团系统内部投资状况的影响，在更高的层次和更广的领域参与市场竞争，实现企业做大做强以及持续规模化发展。因系统外市场较系统内市场的相对复杂性，作者认为应以地域和专业相结合的方式，划分目标市场。系统外石油化工市场：石油化工工程建设一直是SC公司的主要业务、优势业务，也是SC公司当前以及今后一段时期的主要效益来源。因此，石油炼油化工建设市场只能做大，不能缩减，否则将会直接影响到企业生存发展。对于系统外石油炼化工程市场，应以中石油、中海油、中化、中国化工等国有大型石化集团，以及实力雄厚的地方石化集团为重点攻关客户，并以国家“十二五”期间计划在长三角、珠三角、环渤海湾区域投资建设的大型炼油、化工、聚酯、精细化工、仓储业项目为重点目标项目，凭借SC公司在施工管理、技术、装备及业绩各方面的优势，不断扩大营销份额。值得注意的是，对于系统外地方民营企业投资项目的开发营销，需要附以完善的项目风险评估工作，有所选择地参与跟踪和开发江浙地区的民营企业投资项目，积极承接已合作过的大型信誉好的民营企业的后续项目，提高利润空间，应坚决放弃3000万元以下的系统外项目，杜绝垫资和变相垫资的民营项目，防止项目经营风险。系统外煤化工市场：如3.2.1章节所述，“十二五”期间我国将在西部地区重点支持大型企业开展煤制油、煤制天然气、煤制烯烃、煤制乙二醇等升级示范工程建设，加快先进技术产业化应用，同时不断创新和完善技术，提高能源转化效率、降低水耗和煤耗，降低生产成本，增强竞争力，支持开展二氧化碳捕集、利用和封存技术研究和示范。SC公司应紧紧抓住有利时机，依托以往承建煤化工项目的品牌优势，加大力度做好西部煤化工市场营销。作者认为，对系统外煤化工工程市场，营销策略之一是抓好重点客户的关系管理，发展与神华、大唐、潞安、兖矿等大型矿业集团的合作，提供优质服务，赢得后续市场，做大煤化工行业的合同额，继续保持公司在煤制油、煤制烯烃、煤制甲醇等工程的行业领先地位。营销策略之二是抓好重点项目营销，特别是围绕国家“十二五”期间支持新型煤化工发展所建设的各类示范类工程开展营销，如煤制油、煤制天然气、煤制烯烃、煤制乙二醇等升级示范工程建设，二氧化碳捕集、利用和封存示范工程建设，凭借SC公司煤化工项目建设优势，在这些示范工程建设中再次成为主力施工企业，并以此获得更多的新型煤化工项目建设。系统外新型能源市场：在未来一段时期，国家将把加快经济发展方式转变作为一项持续的、重大的战略举措，大力发展战略性新兴产业，大力发展绿色低碳产业，鼓励新能源、新材料、环保项目投资。在新能源产业市场，SC公司应把握《国家能源科技“十二五”规划（2011-20一五）》，重点发展风力发电、生物质能源、多晶硅和环保工程领域，争取在大型风电机组安装，大规范太阳能热发电示范工程、生物质热化学转化制备液体燃料及多联产示范等工程中占有一席之地。系统外天然气化工市场：如前所述，SC公司储运工程施工实力雄厚，大型储罐、长输管道工程施工是SC公司的核心技术优势之一，也已成为SC公司当前的一项重要的业务和重大的效益来源，这恰与国家发展天然气储仓、运输的战略相一致。对于新的天然气化工建设工程市场，营销方式应以品牌营销方式为主，依托SC公司在石油储运工程的业绩、品牌与技术优势，更多地营销开发天然气液化储运工程项目，选择大型天然气化工处理装置、大型天然气液化储运装备、长输天然气管道与场站关键设备、天然气长输管道技术装备研发平台、大型透平/压缩机组研发平台等项目作为重点营销目标，稳步扩大天然气化工建设市场份额，使公司的储运工程业务由以往的以石油储运工程为主逐步向石油储运工程、天然气储运工程并重发展的模式转变。系统外大型吊装市场：近年来，大型吊装工程营销合同额在SC公司市场营销合同总额中所占比例越来越高，且在同等条件下，承建大件吊装工程有着远高于承建其他工程的收益率。为此，SC公司应尽快将大件吊装业务由附营业务转化作主营业务对待，充分发挥SC公司作为国家大型设备吊装与运输专业委员会主任单位的优势，依托大型吊车的装备优势、大件吊装工程的组织优势与技术优势，开拓更大的大件吊装市场空间。一是在自身承揽的大型炼油、化工、煤化工项目中开展吊装工程施工管理，二是借助以往成功实践，以大型设备一体化吊装管理模式单独开发承接大件吊装项目，做大做强大件吊装工程市场。(3)国外目标市场细分国外项目存在较高的政治风险、法律风险、完工风险和经营维护风险，就SC公司来说，国际业务发展目前仍处于初级阶段，与国内外大型工程相比，SC公司参与国际化竞争的能力还有所差距。因此，SC公司开展国外项目营销活动的关键是市场信息的分析与目标项目的甄选，特别要注重境外项目风险识别与防控环节，将中国政府和国有企业投资融资的境外项目放在市场营销的首位，同时积极扩展和国内、国外工程公司的广泛交流与合作，有选择地扩大国际市场。因国外业务市场尚未形成规模化发展，建议SC公司按区域来划分境外市场。首先，SC公司目前已经形成了伊朗、哈萨克斯坦和沙特等三个较为稳固的市场，在这些国家有在建项目，应依托好这些在建项目做好后续市场营销，开拓好三个国家的其他炼化工程市场，并以这三个国家为据点，逐步向周边国家工程建设市场发展。其次，SC公司较早以前承建过东南亚、南亚等多个国家的项目，对这些国家的政治、经济、法律、文化环境较为熟悉，这些地区的周边国家与中国之间的经济交流也十分密切，社会环境与文化相似度较高，SC公司应更多地把注意力营销开发这些地区的新建大型工程项目上来。第三，应关注好西非、北非、中南美地区的工程建设市场，这些地区石油资源丰富，虽然SC公司尚未在这些地区的国家承建项目，但在这些地区设立了营销机构，掌握较多的项目信息，且这些地区与SC公司所在S集团海外投资的重点地区相契合，未来将有较多的大型炼油、化工项目上马，因本国技术力量不足，需要国外施工管理力量参与建设，SC公司应借此机遇，大幅度地扩大国际市场份额。6.4培育良好的客户关系6.4.1树立客户至上的服务理念面对激烈的炼化工程建设市场，工程企业必须坚持以市场营销为导向，而市场营销导向的基石是与客户建立牢固的关系。对于单个企业而言，吸引新客户的成本几乎是保持现有客户满意所需成本的5倍。炼化工程企业是以投资建设工程的业主为客户的，其经营活动则是通过为客户提供能够生产的工业装置以及相配套的服务，以此获得客户满意以及相应报酬，实现企业持续经营和发展的。因炼化工程企业的建设产品与一般工厂的产品特征不同，先签合同后生产，客户不能事先挑选产品的质量，故客户选择工程企业更多地会依据其以往的工程业绩、综合实力与服务水平。客户对工程企业的满意度越高，企业就有机会获取更多的工程项目,实现企业规模化、持续发展的经营目标，反之则导致工程企业的市场占有率下降，固有市场快速萎缩，以至影响企业生存。因此，SC公司必须注重客户关系管理，树立客户至上的服务理念，为客户提供放心的产品、可靠的服务，把提高客户满意度作为一项企业上下重视、全员参与、齐抓共管的重要工作，培养忠诚长期的客户，形成良好的、牢固的、密切的客户关系，在吸引新客户的同时留住老客户，不断扩大客户范围及经营领域。在客户关系培育过程中，应该意识到：企业的工程业绩、综合实力是一种相对持久且相对稳定的因素，不是一朝一夕可轻易改变和提高的，而企业的服务意识、服务态度、服务水平，则是可以通过自身努力发生快速变化的。为保持相对稳定的客户群，SC公司需要以服务去推广自身，牢固树立服务客户的理念，站在客户的角度换位思考，一切急客户之所急，一切想客户之所想，充分了解和尽量满足客户的需求。此外，应特别注意加强营销前期、实施中期、后期全过程的跟踪服务，提供竞争对手不可替代的服务，借以培育稳定的客户群，使客户队伍系列化、有序化，从而降低企业开发新客户和维持客户的成本。6.4.2依托在手项目开拓后续市场炼化工程企业的市场营销活动取得成功后，即可获得客户投资的建设工程项目，签订合同并开始项目实施。从表面上看，市场营销部门的任务已经终结，交由具体的分子公司和项目部进行项目实施。但此时且不可认为企业营销活动终结，而应把合同实施作为企业市场营销活动的重要组成部分来看待，作为为客户提供合同服务以及合同外延伸服务的一个重要环节来把握，以此赢得客户的信任以及后续工程项目。就SC公司而言，据2012年数据统计，公司承揽后续工程合同额达到10.25亿元，占国内营销总合同额的一八%，可见承揽后续市场对市场营销活动的贡献极为重要，SC公司应高度关注依托在手项目开拓后续市场。首先可在项目实施前期，依托自身丰富的项目组织经验与施工技术能力，向客户提供合同规定额外的施工设计咨询等服务，介绍以往建设同类工程的经验、教训以及注意事项并提出合理建议，协助客户改进工程成本、进度、安全、质量等各方面的管理规划。在项目实施阶段，根据客户需求提供个性化服务，增强与客户的情感沟通及其需求的适度满足；通过合法合规手续优化施工设计，达到既为客户节约投资又不降低工程实用性能的效果。在项目实施后期，可提供与客户双赢式的服务，比如利用SC公司的自身品牌影响，协助客户参评国家、省市区、行业优质工程等，获得工程投资方与建设方双赢局面。在项目建成后，SC公司应继续提供良好的跟踪保运服务，维持项目的“安稳长满优”运行（即安全运行、稳定运行、长期运行、满负荷运行、优化运行），为客户的员工提供培训服务，组织好对客户的质量回访和满意度调查，并据此在今后项目实施过程中加以改善。至此，通过某一项目全过程完整的服务与沟通，与客户建立良好的、长期的合作关系，为争取客户后续建设项目奠定基础，此举可大幅节省营销成本与项目实施成本（如生活生产暂设费用等）。6.5打造核心竞争力6.5.1提升企业综合管理水平管理是企业永恒的主题，是企业的软实力，是企业核心竞争力的重要体现。可以说，一个企业的管理水平和内在素质，对其市场营销的效果有至关重要的影响。市场竞争形势愈激烈，愈要持之以恒地加强企业内部管理，推进降本增效，不断增强企业发展能力。因此，SC公司应着眼企业中长期发展目标，贴近企业实际，努力学习借鉴国际一流工程企业的先进管理经验，以本企业历史最好水平、国内外同行业先进水平为标杆，进一步严格管理、规范管理、精细管理，推进管理创新，在全公司范围内形成注重管理的浓厚氛围，推动各项管理工作不断进步，巩固和发展企业核心竞争能力。首先，应进一步理顺管理关系，加快企业转型步伐。根据科学发展的理念，SC公司应明确由劳动密集型企业向知识密集型企业转型的发展定位，不断理顺体制、完善机制，调整企业经营管理模式，增强总部功能，使公司总部职能转变为战略规划、重大决策、资源配置、风险管控和协调服务六大部分。工作重点侧重于战略规划、资源支持、监督考核、制度建设、指导服务等，更加注重宏观管理。同时需要深化系统管理，理顺总部与专业公司之间的关系，培育专业优势，强化专业公司管理，鼓励支持做强和发展专业化。把具体的经营管理职责和权限放到专业公司，调动专业公司的积极性和主动性。突出培育专业公司的管理能力，健全管理机构，充实管理力量，落实管理责任，让专业公司成为项目执行的主体。重视对专业化发展的引导和支持，保障储运、吊装、仪电、建筑等业务走专业化发展之路，公司在市场开发、项目管理、内部结算等方面给予相应的支持，切实发挥专业化管理的优势，实现企业的效益增长。如前所述，应加快调整公司经营业务结构，继续做大做强施工管理与施工主要业务，积极发展工程总承包和项目管理服务战略性业务，推动公司向高端业务领域发展，提升企业整体经济效益。其次，应从标准化制度体系建设入手，不断推进管理的制度化、标准化和流程化。制度建设是管根本、管长远的建设，加强管理关键要在强化制度建设、提高制度执行力上下功夫。SC公司应进一步完善制度体系建设，细化完善各系统、各业务的管理办法、流程及实施细则，进一步抓好专业公司层面的制度体系建设，逐步建立和完善公司统一的制度体系。同时需要全面深化制度的宣贯和执行，引导各分子公司、项目部以及全体员工严格遵守制度，规范流程操作，精细内部管理，同时进一步强化制度执行情况监督检查，将其纳入公司绩效管理体系，提高整体执行效率，确保公司各项制度落到实处。6.5.2加快技术进步与质量管理加快技术研发、创新有两个目的：技术研发为市场营销服务，技术管理为项目支持服务。炼化产业科技的发展，必然要求炼化工程企业加快提升炼化工程的技术研发能力，必然要求技术研发随着目标市场需求走，技术管理随着项目建设需求走。结合在本文3.1.4章节对SC公司外部技术环境的分析，作者认为SC公司应该紧跟国家政策导向，突破一批关键、共性技术，推广一批成熟技术和装备，进一步完善技术创新体系。SC公司应紧紧围绕企业生产经营，加大技术创新力度。一是可以采取合作/联盟开发的方式，通过企业与企业、企业与科研机构、企业与高等院校之间的联合研发创新，形成具有较强竞争力的核心技术和专有技术。二是可借助省级技术中心为技术创新平台，进一步完善科技进步组织体系和运行机制，不断提高技术服务能力，吸引和培养高层次的技术带头人。三是发展技术优势，加大技术投入，在大型压缩机组安装与调试、大型设备吊装、大型储罐安装、大型DCS和通讯系统安装与调试、特殊材料焊接、超高压设备管道安装等方面，加强施工工艺及配套技术的开发与创新，形成相关技术标准，保持行业领先优势。四是重视专利工作及工法编制工作，争取完成若干项国家级、省部级的工法编制，鼓励专业和技能操作人员开展技术创新，固化创新成果，及时申报实用新型和发明专利，保护公司知识产权。五是加强技术管理基础建设，做好优秀方案汇编，推广应用作业指导书，规范焊接工艺评定管理，建立标准、规范数据库，逐步形成核心技术管理资源库。六是强化建筑、吊装、设备、焊接、电仪等专业技术专家组作用，对公司的重点、难点工程部位施工进行指导论证，提供技术保障。七是编制重点及典型装置的施工作业指导书，重点对常减压、柴油加氢、加氢裂化、制氢、连续重整、延迟焦化、催化裂化装置及硫回收装置等炼油装置，乙烯、聚乙烯、丁苯橡胶、芳烃等石油化工装置以及煤化工装置编制详细的施工作业指导书及项目组织方式方法，形成系统的资料。七是加强对专业管理和技术人员的引进、培养和使用管理，完善实施有竞争力的、侧重于专业人才的薪酬激励制度，通过多种渠道招聘引进专业人才，提高管理和技术人员在员工中的比例，抓好工程技术人员培训，提高技术人员工程技术文件编制水平，扩大工序交底覆盖面，强化方案、交底实施检查督导能力。质量是产品或服务所具有的能满足客户显性或隐性需求的各种性能和特征的总和。如今，企业要获得市场，保持盈利和发展能力，唯一选择是实施全面质量管理。SC公司应进一步意识到建立系统的、先进的质量管理体系的重要性，不断加强质量管理体系建设，并使其保持有效运行。同时制定工程施工全过程质量控制措施，保证其针对性和有效性，通过加强现场监督管理，确保无重大质量事故发生。在此基础上，充分认识工程创优工作对打造品牌、拓展市场的积极作用，努力争创国家级、省部级优质工程，提高企业知名度和美誉度，以良好的业绩与声誉吸引更多的客户。6.5.3提升项目管理能力与资质等级SC公司凭借着“四大一特”的核心技术优势、规范系统的项目管理能力以及过硬的资质等级不断赢得国内外市场，着眼企业长远发展，SC公司应更加关注项目管理能力与资质等级的提升，增强企业核心竞争力。（1）优化项目管理SC公司应着眼炼化工程行业发展的趋势，不断修订、完善、优化《项目管理标准》，取消不合适宜的项目运行模式与方式方法，强化项目精细管理，减少信息传递环节，提高信息传递、反馈、控制、纠偏的准确性，保持项目高效运行。针对部分竞争对手低价竞标的策略，SC公司应注重项目成本管控，完善落实项目成本核算、监督管理、评价激励和责任追究等各项制度，重点抓好物资采购、项目暂设规划、工程结算、工程分包、机械租赁、施工方案优化等关键环节的管控措施，降低项目运营成本，提高项目盈利水平。针对日益增长的国际经营业务，SC公司应积极究学习项目所在国的法律法规和执行标准，学习借鉴国际先进的项目管理模式，制定和完善分国别的国外项目管理标准和管理手册，加强与当地相关业务的知名企业的合作，推进用工本土化，强化项目分包属地化和国际化管理，按照国际惯例和当地法则提高国外项目管理的规范化和程序化水平，提升国际竞争力和承建国外项目利润水平。针对炼化工程建设项目日益大型化、规模化的发展趋势，用工总量需求不断扩大，SC公司应更加注重社会资源的为我所用，建立完善优秀分包商资源，培育信誉好、实力强的分包商发展战略合作伙伴关系，同时更加关注分包工程管理，将分包工程质量、安全、进度纳入公司项目管理体系，强化动态监督考评，提升公司整体项目组织与工程管理能力。（2）提升企业资质等级企业资质及过往的施工业绩对企业进入新的工程建设市场有着较强的说服力，尤其是在与新客户打交道以及在国际市场营销活动中，由于客户缺乏对SC公司的系统了解，此时企业的资质、过往的施工业绩及品牌的影响力显得举足轻重。SC公司应主要依托取得的优秀业绩及企业实力做好三个方面的资质升级及认证工作：一是要积极取得化工石油工程施工总承包特级资质；二是要认真研究国家及建设主管部门关于市场准入的法律、法规及政策，在对现有的钢结构、环保、机电安装等专项资质进行升级；三是根据公司经营领域的拓展情况，合理规划企业申报新的资质，以高等级资质提升企业的竞争力，为公司进入新市场以及高端市场创造条件。6.5.4提高装备能力装备能力在很大程度上体现着工程企业的综合实力与工程建设能力，是企业硬实力的重要表现。SC公司在保持技术领先的基础上，应有计划、有步骤地引进新的大型机械设备和先进的工机具，逐步淘汰落后机具设备，实现适时更新与升级换代，不断提升企业的装备实力，以此提高企业在工程建设市场中的竞争力。根据国内外石油化工和煤化工行业的发展趋势，装置产能不断提升，石油化工行业逐步走向千万吨级大炼油、百万吨大乙烯等的集中复合型化工阶段，大型煤化工工业也迅速崛起，各类设备趋向大型化、整体化，超大型设备也将不断出现，这对炼化工程企业的吊装能力提出了新的更高要求。配置超大吨级起重机，有助于进一步增强吊装能力，满足大型化、模块化施工的需求，加快大型工程建设进度，提升在国内外工程市场的竞争能力，为企业赢得更加广阔的市场。SC公司目前已装备有500吨级、1000吨级、2000吨级、4000吨级等大型履带式起重机，为扩大装备优势，在国内大型设备吊装领域保持绝对领先的地位，根据公司工程项目点多面广、起重机械调遣频繁的实际情况，需要进一步与徐工、三一重工、中联重科等知名起重机制造商合作，联合开发配置多台500吨级以上超大吨位起重机，巩固自身的吊装实力，扩大国内外大型吊装工程市场。同时SC公司需要继续规范吊装运输机械租赁市场，完善机械租赁资源库，加强与项目所在地吊装企业以及运输企业合作关系，实现资源共享、物联协作，增强公司在大型吊车、运输的协调能力，保持市场占有率。此外，还应根据国家新能源产业发展需要，配备新型的焊接设备，如数字焊机、螺柱焊机、直流逆变焊机等焊接设备，以及半自动切割机、等离子切割机等切割设备，淘汰落后的手动工机具，保持设备的先进性，起到提高劳动效率、节约成本、加快进度的作用，为企业创造更大的价值。6.6推进品牌营销企业品牌是企业宝贵的无形资产，是取胜市场的重要因素。它是以\o"企业名称"企业名称为\o"品牌名称"品牌名称的\o"品牌"品牌，也是客户对企业感性和理性认知的总和。它传达的是企业的\o"经营理念"经营理念、文化理念、价值观以及对客户的态度等，包含产\o"商品品牌"品品牌和\o"服务品牌"服务品牌的内涵，并在两者基础上衍生出企业品牌。有形的产品品牌和无形的服务品牌互相融合，即成就了提升企业核心\o"竞争优势"竞争优势的企业品牌。打造卓越的企业品牌是企业赢得竞争优势的有效途径，企业竞争越来越向社会效益、品牌塑造和柔性服务提升。企业可以通过诸多方式来树立良好的、积极的品牌形象，如提供优质工程产品与技术服务；以扎实的作风完成急难险重任务；树立客户至上、与客户共赢的经营理念；建设统一的企业形象识别系统；开通界面友好的企业网站；参与募捐等社会活动等等。SC公司经过40余年的发展，在炼化工程行业逐步建立起具有一定知名度的SC品牌。形成了以青岛、惠州、海南炼油工程为代表的炼油建设品牌，以齐鲁、茂名、上海赛科乙烯工程为代表的乙烯建设品牌，以天津、大连、珠海PTA工程为代表的PTA工程建设品牌，以神华、大唐煤化工工程为代表的煤化工建设品牌，以及大件吊装品牌、大型储罐建设品牌、长输管线建设品牌等等。目前在国内石油化工的大炼油、大乙烯、典型重点装置建设及煤化工工程建设领域SC的品牌价值已经显现，多家国内大型企业已向SC公司发来橄榄枝主动邀请参与工程项目的投标及建设工作。在此基础上，SC公司应进一步树立品牌观念，实施品牌管理，提高“SC品牌”的知名度和美誉度，实现以质取胜，以品牌做大市场。结合SC公司的中长期发展战略，我们可以把“SC品牌”的内涵定义为：“瞄准高端市场，提升综合服务水平，建设精品工程。”瞄准高端市场即：充分利用施工总承包业务优势，逐步向上游高端业务延伸，在施工总承包、项目管理服务、工程总承包领域取得一定业绩，逐步确立自己的品牌地位。提升综合服务水平应从公司现有组织结构，总部职能，项目管理模式等方面进行调整优化，借助央企在信誉度、社会关系等方面的优势，学习国内外企业先进理念和做法，让员工在理念上摆脱固化的传统观念、不断更新知识、自觉提高自身的行为规范，实现整体服务水平的提升。建设精品工程即：把每一个建设的工程打造成高质量、高速度、高技术的品牌工程，并通过大众媒体进行品牌宣传和品牌形象推销。据此，SC公司应从员工的品牌理念、知识、行为教育方面，从打造高质量、高速度、高技术的品牌工程方面，从通过大众媒体进行品牌宣传和品牌形象推销等方面，始终不断地强化企业的品牌效应，提高企业品牌的含金量和知名度，提升企业品牌的竞争力。推进品牌建设，加强品牌营销，应注重从外到内，从整体到局部，从企业总部到工程现场一线进行品牌整合，再逐一细化，推进实施品牌营销策略。SC公司应首先借助S集团品牌的强大影响力发展自身企业品牌，建立企业形象识别系统，将知名度更高的S集团标识应用于本公司生产、经营、展览、办公、会议、包装等不同环境中，形成“S品牌”与“SC品牌”的规范组合，对各种视觉形象设计作出图示和文字说明，并积极推广、规范使用，统一对外传播形象，不断提升“SC品牌”知名度。推进企业品牌建设，需要不断地丰富企业产品品牌、服务品牌的内涵。SC公司可根据炼化工程建设的发展趋势，充当实施与推广工程管理新模式的引领者，体现现代化管理、科学化建设的风向标。如积极响应推行S集团提出的“标准化设计、模块化建设、标准化采购”的“三化”工作，引领时代发展潮流，将先进的工作模式应用到工程建设、设备物资采购、装置运行维护上，力求实现工程装置的安、稳、长、满、优运行，这将对SC公司加快转变发展方式、着力做强做优、不断增强竞争力起着积极的推动作用。再如，在工程施工中树立“管理现代化、预制工厂化、工序流水化”等理念，实现“电动工具代替手动工具、自动焊代替手动焊、模块安装代替散件组装”等的“三替代”，实现“工程现场总人数减少、高空作业人数减少、现场交叉作业减少”等的“三减少”，以此树立炼化工程建设行业标杆，提升“SC品牌”影响力。此外，SC公司还应努力建设精品工程，提供优质服务，并与客户维系良好关系，成为让客户高度信得过的企业，提高“SC品牌”美誉度。通过上述种种方式，持之以恒地推进企业品牌建设，将SC公司建设成为一个形象积极、影响面广、知名度高、信誉度好的优势品牌企业，以此获得超过行业平均利润水平的品牌收益，并赢取更大的市场份额，实现品牌化发展。

第7章结束语7.1基本结论本文运用历史与现实相结合、理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，从分析SC公司的外部环境、行业竞争结构，以及SC公司基本情况、营销现状、自身优势与劣势等入手，设计了支撑SC公司中长期发展的市场营销战略方案，并据此提出了制定、实施、优化市场营销策略的建议，以期能帮助SC公司取得更好的市场营销业绩，推动企业中长期发展。在市场营销战略方面，SC公司应采取国际化、一体化、差异化相组合的市场营销战略：（1）SC公司应注重国际市场的营销开拓，完善国际市场营销组织体系，加强与国际知名工程公司的合作，提高国际市场营销和国际工程组织管理能力，锻炼培养国际化经营人才，逐步把国外项目培养成公司重要的任务和效益来源。（2）SC公司应注重一体化营销战略，在发挥施工管理、施工总承包业务优势的基础上，不断发展工程总承包、项目管理服务业务，逐步向上游高端市场延伸，提升公司盈利能力。（3）SC公司应努力培育公司特有的技术、资源等优势，提供其他企业无法提供的工程管理与服务，形成客户容易识别和认可的差异化优势，不断培育有别于他人的核心竞争力，形成独特的竞争利器。在市场营销实施策略方面，SC公司应采取联合式营销、构建优化营销体制、完善信息资源收集分析与目标市场细分、培育客户关系、打造核心竞争力、推进品牌营销等多种组合策略：（1）SC公司应把握所在S集团的炼化工程板块企业整合的契机，加快业务链整合，尽快由工程施工企业向工程管理型企业转型，开拓高端业务市场，提高盈利能力。同时，与集团内其他工程企业联合营销，整合资源，发挥一体化竞争优势，扩大市场份额。（2）SC公司应依据企业组织结构及现行管理模式，制定层次分明、协调有力的市场营销组织体系，确保企业市场营销活动的指挥、协调、组织、实施有序有效，发挥最大合力。同时，完善市场营销规划管理，工程项目跟踪策划，投标报价管理，合同谈判、评审、签订，中标项目交底，合同履行过程管理，信息与档案管理等重要环节的工作机制，对市场营销活动实施全过程控制，方能保证市场营销全过程的衔接有序及控制有效。（3）SC公司需要建立完善的市场信息采集机制，加强信息的分析与风险识别，以此确定目标项目，保持市场营销活动所应遵循的“有的放矢”的原则。同时，依据不同的指标科学地细分市场，将潜在客户划分为不同的客户群，并采取有针对性的、最优的营销策略，以此提高营销绩效。（4）SC公司应树立客户至上的经营理念，强化客户关系管理，特别注重合同义务的最优履行，把合同履行作为营销活动的一个重要组成部分，为客户提供优质的产品和超额的服务，与客户建立起长期的合作关系，在吸引新客户的同时维系老客户，进入新的市场，扩大市场份额。（5）SC公司应努力提升综合管理水平，加快技术进步与质量管理，提升项目管理能力与资质水平，提高机械装备能力，努力打造核心竞争力，增强企业综合实力，在市场竞争中保持优势。（6）SC公司应该借力S集团强大的品牌影响力，通过提高工程业绩、提供优质产品、提供优质服务、加强企业文化建设、建立企业视觉识别系统等多种渠道，将自身打造为优势品牌企业，实施品牌化营销策略取胜市场。7.2局限与不足一是部分数据存在滞后性，受政府相关部门统计时间与公布时间的影响，很难及时获得最新的行业统计数据，对行业营销现状、经营环境的分析带来一定影响。二是预测数据难以取得，投资方向、投资规模属于商业秘密，难以获取真实数据。三是论文中提出的市场营销战略与实施策略等需要在实践中进一步检验。此外，由于作者本人水平和时间有限，文章的研究深度不够，待今后在工作和学习中继续思考和钻研。

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致谢在毕业参加工作20余年之后，重新返回校园，来到山东大学管理学院攻读EMBA，这无异于人生中的又一次加油和充电，对我的工作和生活具有十分重要的意义。在此，我首先要向在学习期间传道、授业和解惑的各位老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！研究制定企业市场营销战略与实施策略，是一项十分重要和繁杂的系统工作。在论文的写作过程中，我要特别感谢我的导师王兴元先生，他在百忙之中，在论文的选题、写作、修改、定稿等方面给了我悉心的指导和帮助，王兴元先生严谨的治学态度、踏实的研究作风、丰富的理论成果和实践经验，使我受益终生，在此对他表示深深谢意。同时，还要感谢我所在公司的各位领导和同事，他们在本文所需的许多基础资料和相关数据方面也提供了巨大的支持与帮助。赵德源

附录：访谈提纲1.请阐述炼化工程行业所处市场环境，分别列明有利因素和不利因素；2.请分别列出公司在国内石油化工、煤化工两个领域以及参与国际市场中的主要竞争对手及其相关情况；3.请阐述公司与竞争对手相比有何种优势和劣势，依据管理、资源、技术、品牌、资质、客户关系、其他等方面分项列出优劣势，公司需要重点解决哪些影响竞争力的短板与不足；4.请依据公司发展现状与炼化工程行业发展趋势，简要提出公司的中长期（5年）发展方向和主要目标，以及符合这种方向和目标的市场营销战略；5.公司当前的市场营销活动中存在的不足有哪些，请提出改进提升公司市场营销工作的建议和对策。DATE\@"M.d.yyyy"8.29.2022DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"8.29.2022DATE\@"HH:mm"15:24DATE\@"HH:mm:ss"15:24:25TIME\@"yy.M.d"22.8.29TIME\@"h时m分"15时24分TIME\@"h时m分s秒"15时24分25秒DATE\@"MMM.d,yy"Aug.29,22DATE\@"dMMMMyyyy"29August2022DATE\@"h:mm:ssam/pm"3:24:25PMDATE\@"HH:mm:ss"15:24:25TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2022年8月29日星期一DATE\@"HH:mm:ss"15:24:25附录资料:不需要的可以自行删除Excel表格的35招必学秘技一、让不同类型数据用不同颜色显示在工资表中，如果想让大于等于2000元的工资总额以“红色”显示，大于等于1500元的工资总额以“蓝色”显示，低于1000元的工资总额以“棕色”显示，其它以“黑色”显示，我们可以这样设置。1.打开“工资表”工作簿，选中“工资总额”所在列，执行“格式→条件格式”命令，打开“条件格式”对话框。单击第二个方框右侧的下拉按钮，选中“大于或等于”选项，在后面的方框中输入数值“2000”。单击“格式”按钮，打开“单元格格式”对话框，将“字体”的“颜色”设置为“红色”。2.按“添加”按钮，并仿照上面的操作设置好其它条件(大于等于1500，字体设置为“蓝色”；小于1000，字体设置为“棕色”)。3.设置完成后，按下“确定”按钮。看看工资表吧，工资总额的数据是不是按你的要求以不同颜色显示出来了。二、建立分类下拉列表填充项我们常常要将企业的名称输入到表格中，为了保持名称的一致性，利用“数据有效性”功能建了一个分类下拉列表填充项。1.在Sheet2中，将企业名称按类别(如“工业企业”、“商业企业”、“个体企业”等)分别输入不同列中，建立一个企业名称数据库。2.选中A列(“工业企业”名称所在列)，在“名称”栏内，输入“工业企业”字符后，按“回车”键进行确认。仿照上面的操作，将B、C……列分别命名为“商业企业”、“个体企业”……3.切换到Sheet1中，选中需要输入“企业类别”的列(如C列)，执行“数据→有效性”命令，打开“数据有效性”对话框。在“设置”标签中，单击“允许”右侧的下拉按钮，选中“序列”选项，在下面的“来源”方框中，输入“工业企业”，“商业企业”，“个体企业”……序列(各元素之间用英文逗号隔开)，确定退出。再选中需要输入企业名称的列(如D列)，再打开“数据有效性”对话框，选中“序列”选项后，在“来源”方框中输入公式：=INDIRECT(C1)，确定退出。4.选中C列任意单元格(如C4)，单击右侧下拉按钮，选择相应的“企业类别”填入单元格中。然后选中该单元格对应的D列单元格(如D4)，单击下拉按钮，即可从相应类别的企业名称列表中选择需要的企业名称填入该单元格中。提示：在以后打印报表时，如果不需要打印“企业类别”列，可以选中该列，右击鼠标，选“隐藏”选项，将该列隐藏起来即可。三、建立“常用文档”新菜单在菜单栏上新建一个“常用文档”菜单，将常用的工作簿文档添加到其中，方便随时调用。1.在工具栏空白处右击鼠标，选“自定义”选项，打开“自定义”对话框。在“命令”标签中，选中“类别”下的“新菜单”项，再将“命令”下面的“新菜单”拖到菜单栏。按“更改所选内容”按钮，在弹出菜单的“命名”框中输入一个名称(如“常用文档”)。2.再在“类别”下面任选一项(如“插入”选项)，在右边“命令”下面任选一项(如“超链接”选项)，将它拖到新菜单(常用文档)中，并仿照上面的操作对它进行命名(如“工资表”等)，建立第一个工作簿文档列表名称。重复上面的操作，多添加几个文档列表名称。3.选中“常用文档”菜单中某个菜单项(如“工资表”等)，右击鼠标，在弹出的快捷菜单中，选“分配超链接→打开”选项，打开“分配超链接”对话框。通过按“查找范围”右侧的下拉按钮，定位到相应的工作簿(如“工资.xls”等)文件夹，并选中该工作簿文档。重复上面的操作，将菜单项和与它对应的工作簿文档超链接起来。4.以后需要打开“常用文档”菜单中的某个工作簿文档时，只要展开“常用文档”菜单，单击其中的相应选项即可。提示：尽管我们将“超链接”选项拖到了“常用文档”菜单中，但并不影响“插入”菜单中“超链接”菜单项和“常用”工具栏上的“插入超链接”按钮的功能。四、制作“专业符号”工具栏在编辑专业表格时，常常需要输入一些特殊的专业符号，为了方便输入，我们可以制作一个属于自己的“专业符号”工具栏。1.执行“工具→宏→录制新宏”命令，打开“录制新宏”对话框，输入宏名?如“fuhao1”?并将宏保存在“个人宏工作簿”中，然后“确定”开始录制。选中“录制宏”工具栏上的“相对引用”按钮，然后将需要的特殊符号输入到某个单元格中，再单击“录制宏”工具栏上的“停止”按钮，完成宏的录制。仿照上面的操作，一一录制好其它特殊符号的输入“宏”。2.打开“自定义”对话框，在“工具栏”标签中，单击“新建”按钮，弹出“新建工具栏”对话框，输入名称——“专业符号”，确定后，即在工作区中出现一个工具条。切换到“命令”标签中，选中“类别”下面的“宏”，将“命令”下面的“自定义按钮”项拖到“专业符号”栏上(有多少个特殊符号就拖多少个按钮)。3.选中其中一个“自定义按钮”，仿照第2个秘技的第1点对它们进行命名。4.右击某个命名后的按钮，在随后弹出的快捷菜单中，选“指定宏”选项，打开“指定宏”对话框，选中相应的宏(如fuhao1等)，确定退出。重复此步操作，将按钮与相应的宏链接起来。5.关闭“自定义”对话框，以后可以像使用普通工具栏一样，使用“专业符号”工具栏，向单元格中快速输入专业符号了。五、用“视面管理器”保存多个打印页面有的工作表，经常需要打印其中不同的区域，用“视面管理器”吧。1.打开需要打印的工作表，用鼠标在不需要打印的行(或列)标上拖拉，选中它们再右击鼠标，在随后出现的快捷菜单中，选“隐藏”选项，将不需要打印的行(或列)隐藏起来。2.执行“视图→视面管理器”命令，打开“视面管理器”对话框，单击“添加”按钮，弹出“添加视面”对话框，输入一个名称(如“上报表”)后，单击“确定”按钮。3.将隐藏的行(或列)显示出来，并重复上述操作，“添加”好其它的打印视面。4.以后需要打印某种表格时，打开“视面管理器”，选中需要打印的表格名称，单击“显示”按钮，工作表即刻按事先设定好的界面显示出来，简单设置、排版一下，按下工具栏上的“打印”按钮，一切就OK了。六、让数据按需排序如果你要将员工按其所在的部门进行排序，这些部门名称既的有关信息不是按拼音顺序，也不是按笔画顺序，怎么办?可采用自定义序列来排序。1.执行“格式→选项”命令，打开“选项”对话框，进入“自定义序列”标签中，在“输入序列”下面的方框中输入部门排序的序列(如“机关,车队,一车间,二车间,三车间”等)，单击“添加”和“确定”按钮退出。2.选中“部门”列中任意一个单元格，执行“数据→排序”命令，打开“排序”对话框，单击“选项”按钮，弹出“排序选项”对话框，按其中的下拉按钮，选中刚才自定义的序列，按两次“确定”按钮返回，所有数据就按要求进行了排序。七、把数据彻底隐藏起来工作表部分单元格中的内容不想让浏览者查阅，只好将它隐藏起来了。1.选中需要隐藏内容的单元格(区域)，执行“格式→单元格”命令，打开“单元格格式”对话框，在“数字”标签的“分类”下面选中“自定义”选项，然后在右边“类型”下面的方框中输入“；；；”(三个英文状态下的分号)。2.再切换到“保护”标签下，选中其中的“隐藏”选项，按“确定”按钮退出。3.执行“工具→保护→保护工作表”命令，打开“保护工作表”对话框，设置好密码后，“确定”返回。经过这样的设置以后，上述单元格中的内容不再显示出来，就是使用Excel的透明功能也不能让其现形。提示：在“保护”标签下，请不要清除“锁定”前面复选框中的“∨”号，这样可以防止别人删除你隐藏起来的数据。八、让中、英文输入法智能化地出现在编辑表格时，有的单元格中要输入英文，有的单元格中要输入中文，反复切换输入法实在不方便，何不设置一下，让输入法智能化地调整呢?选中需要输入中文的单元格区域，执行“数据→有效性”命令，打开“数据有效性”对话框，切换到“输入法模式”标签下，按“模式”右侧的下拉按钮，选中“打开”选项后，“确定”退出。以后当选中需要输入中文的单元格区域中任意一个单元格时，中文输入法(输入法列表中的第1个中文输入法)自动打开，当选中其它单元格时，中文输入法自动关闭。九、让“自动更正”输入统一的文本你是不是经常为输入某些固定的文本，如《电脑报》而烦恼呢?那就往下看吧。1.执行“工具→自动更正”命令，打开“自动更正”对话框。2.在“替换”下面的方框中输入“pcw”(也可以是其他字符，“pcw”用小写)，在“替换为”下面的方框中输入“《电脑报》”，再单击“添加”和“确定”按钮。3.以后如果需要输入上述文本时，只要输入“pcw”字符?此时可以不考虑“pcw”的大小写?，然后确认一下就成了。十、在Excel中自定义函数Excel函数虽然丰富，但并不能满足我们的所有需要。我们可以自定义一个函数，来完成一些特定的运算。下面，我们就来自定义一个计算梯形面积的函数：1.执行“工具→宏→VisualBasic编辑器”菜单命令(或按“Alt+F11”快捷键)，打开VisualBasic编辑窗口。2.在窗口中，执行“插入→模块”菜单命令，插入一个新的模块——模块1。3.在右边的“代码窗口”中输入以下代码：FunctionV(a,b,h)V=h*(a+b)/2EndFunction4.关闭窗口，自定义函数完成。以后可以像使用内置函数一样使用自定义函数。提示：用上面方法自定义的函数通常只能在相应的工作簿中使用。十一、表头下面衬张图片为工作表添加的背景，是衬在整个工作表下面的，能不能只衬在表头下面呢?1.执行“格式→工作表→背景”命令，打开“工作表背景”对话框，选中需要作为背景的图片后，按下“插入”按钮，将图片衬于整个工作表下面。2.在按住Ctrl键的同时，用鼠标在不需要衬图片的单元格(区域)中拖拉，同时选中这些单元格(区域)。3.按“格式”工具栏上的“填充颜色”右侧的下拉按钮，在随后出现的“调色板”中，选中“白色”。经过这样的设置以后，留下的单元格下面衬上了图片，而上述选中的单元格(区域)下面就没有衬图片了(其实，是图片被“白色”遮盖了)。提示?衬在单元格下面的图片是不支持打印的。十二、用连字符“&”来合并文本如果我们想将多列的内容合并到一列中，不需要利用函数，一个小小的连字符“&”就能将它搞定(此处假定将B、C、D列合并到一列中)。1.在D列后面插入两个空列(E、F列)，然后在D1单元格中输入公式：=B1&C1&D1。2.再次选中D1单元格，用“填充柄”将上述公式复制到D列下面的单元格中，B、C、D列的内容即被合并到E列对应的单元格中。3.选中E列，执行“复制”操作，然后选中F列，执行“编辑→选择性粘贴”命令，打开“选择性粘贴”对话框，选中其中的“数值”选项，按下“确定”按钮，E列的内容(不是公式)即被复制到F列中。4.将B、C、D、E列删除，完成合并工作。提示：完成第1、2步的操作，合并效果已经实现，但此时如果删除B、C、D列，公式会出现错误。故须进行第3步操作，将公式转换为不变的“值”。生成绩条常有朋友问“如何打印成绩条”这样的问题，有不少人采取录制宏或VBA的方法来实现，这对于初学者来说有一定难度。出于此种考虑，我在这里给出一种用函数实现的简便方法。此处假定学生成绩保存在Sheet1工作表的A1至G64单元格区域中，其中第1行为标题，第2行为学科名称。1.切换到Sheet2工作表中，选中A1单元格，输入公式：=IF(MOD(ROW()，3)=0，″″，IF(0MOD?ROW()，3(=1，sheet1！Aū，INDEX(sheet1！$A：$G，INT(((ROW()+4)/3)+1)，COLUMN())))。2.再次选中A1单元格，用“填充柄”将上述公式复制到B1至G1单元格中；然后，再同时选中A1至G1单元格区域，用“填充柄”将上述公式复制到A2至G185单元格中。至此，成绩条基本成型，下面简单修饰一下。3.调整好行高和列宽后，同时选中A1至G2单元格区域(第1位学生的成绩条区域)，按“格式”工具栏“边框”右侧的下拉按钮，在随后出现的边框列表中，选中“所有框线”选项，为选中的区域添加边框(如果不需要边框，可以不进行此步及下面的操作)。4.同时选中A1至G3单元格区域，点击“常用”工具栏上的“格式刷”按钮，然后按住鼠标左键，自A4拖拉至G186单元格区域，为所有的成绩条添加边框。按“打印”按钮，即可将成绩条打印出来。十四、Excel帮你选函数在用函数处理数据时，常常不知道使用什么函数比较合适。Excel的“搜索函数”功能可以帮你缩小范围，挑选出合适的函数。执行“插入→函数”命令，打开“插入函数”对话框，在“搜索函数”下面的方框中输入要求(如“计数”)，然后单击“转到”按钮，系统即刻将与“计数”有关的函数挑选出来，并显示在“选择函数”下面的列表框中。再结合查看相关的帮助文件，即可快速确定所需要的函数。十五、同时查看不同工作表中多个单元格内的数据有时，我们编辑某个工作表(Sheet1)时，需要查看其它工作表中(Sheet2、Sheet3……)某个单元格的内容，可以利用Excel的“监视窗口”功能来实现。执行“视图→工具栏→监视窗口”命令，打开“监视窗口”，单击其中的“添加监视”按钮，展开“添加监视点”对话框，用鼠标选中需要查看的单元格后，再单击“添加”按钮。重复前述操作，添加其它“监视点”。以后，无论在哪个工作表中，只要打开“监视窗口”，即可查看所有被监视点单元格内的数据和相关信息。十六、为单元格快速画边框在Excel2002以前的版本中，为单元格区域添加边框的操作比较麻烦，Excel2002对此功能进行了全新的拓展。单击“格式”工具栏上“边框”右侧的下拉按钮，在随后弹出的下拉列表中，选“绘图边框”选项，或者执行“视图→工具栏→边框”命令，展开“边框”工具栏。单击工具栏最左侧的下拉按钮，选中一种边框样式，然后在需要添加边框的单元格区域中拖拉，即可为相应的单元格区域快速画上边框。提示：①如果画错了边框，没关系，选中工具栏上的“擦除边框”按钮，然后在错误的边框上拖拉一下，就可以清除掉错误的边框。②如果需要画出不同颜色的边框，可以先按工具栏右侧的“线条颜色”按钮，在随后弹出的调色板中选中需要的颜色后，再画边框即可。③这一功能还可以在单元格中画上对角的斜线。十七、控制特定单元格输入文本的长度你能想象当你在该输入四位数的单元格中却填入了一个两位数，或者在该输入文字的单元格中你却输入了数字的时候，Excel就能自动判断、即时分析并弹出警告，那该多好啊!要实现这一功能，对Excel来说，也并不难。例如我们将光标定位到一个登记“年份”的单元格中，为了输入的统一和计算的方便，我们希望“年份”都用一个四位数来表示。所以，我们可以单击“数据”菜单的“有效性”选项。在“设置”卡片“有效性条件”的“允许”下拉菜单中选择“文本长度”。然后在“数据”下拉菜单中选择“等于”，且“长度”为“4”。同时，我们再来到“出错警告”卡片中，将“输入无效数据时显示的出错警告”设为“停止”，并在“标题”和“错误信息”栏中分别填入“输入文本非法!”和“请输入四位数年份。”字样。很显然，当如果有人在该单元格中输入的不是一个四位数时，Excel就会弹出示的警告对话框，告诉你出错原因，并直到你输入了正确“样式”的数值后方可继续录入。神奇吧?其实，在Excel的“数据有效性”判断中，还有许多特殊类型的数据格式可选，比如“文本类型”啊，“序列大小”啊，“时间远近”啊，如你有兴趣，何不自作主张，自己设计一种检测标准，让你的Excel展示出与众不同的光彩呢。十八、成组填充多张表格的固定单元格我们知道每次打开Excel，软件总是默认打开多张工作表。由此就可看出Excel除了拥有强大的单张表格的处理能力，更适合在多张相互关联的表格中协调工作。要协调关联，当然首先就需要同步输入。因此，在很多情况下，都会需要同时在多张表格的相同单元格中输入同样的内容。那么如何对表格进行成组编辑呢?首先我们单击第一个工作表的标签名“Sheet1”，然后按住Shift键，单击最后一张表格的标签名“Sheet3”(如果我们想关联的表格不在一起，可以按住Ctrl键进行点选)。此时，我们看到Excel的标题栏上的名称出现了“工作组”字样，我们就可以进行对工作组的编辑工作了。在需要一次输入多张表格内容的单元格中随便写点什么，我们发现，“工作组”中所有表格的同一位置都显示出相应内容了。但是，仅仅同步输入是远远不够的。比如，我们需要将多张表格中相同位置的数据统一改变格式该怎么办呢?首先，我们得改变第一张表格的数据格式，再单击“编辑”菜单的“填充”选项，然后在其子菜单中选择“至同组工作表”。这时，Excel会弹出“填充成组工作表”的对话框，在这里我们选择“格式”一项，点“确定”后，同组中所有表格该位置的数据格式都改变了。十九、改变文本的大小写在Excel中，为表格处理和数据运算提供最强大支持的不是公式，也不是数据库，而是函数。不要以为Excel中的函数只是针对数字，其实只要是写进表格中的内容，Excel都有对它编辑的特殊函数。例如改变文本的大小写。在Excel2002中，至少提供了三种有关文本大小写转换的函数。它们分别是：“=UPPER(源数据格)”，将文本全部转换为大写；“=LOWER(源数据格)”，将文本全部转换成小写；“=PROPER(源数据格)”，将文本转换成“适当”的大小写，如让每个单词的首字母为大写等。例如，我们在一张表格的A1单元格中输入小写的“excel”，然后在目标单元格中输入“=UPPER(A1)”，回车后得到的结果将会是“EXCEL”。同样，如果我们在A3单元格中输入“mr.weiwei”，然后我们在目标单元格中输入“=PROPER(A3)”，那么我们得到的结果就将是“Mr.Weiwei”了。二十、提取字符串中的特定字符除了直接输入外，从已存在的单元格内容中提取特定字符输入，绝对是一种省时又省事的方法，特别是对一些样式雷同的信息更是如此，比如员工名单、籍贯等信息。如果我们想快速从A4单元格中提取称谓的话，最好使用“=RIGHT(源数据格，提取的字符数)”函数，它表示“从A4单元格最右侧的字符开始提取2个字符”输入到此位置。当然，如果你想提取姓名的话，则要使用“=LEFT(源数据格，提取的字符数)”函数了。还有一种情况，我们不从左右两端开始，而是直接从数据中间提取几个字符。比如我们要想从A5单元格中提取“武汉”两个字时，就只须在目标单元格中输入“=MID(A5,4,2)”就可以了。意思是：在A5单元格中提取第4个字符后的两个字符，也就是第4和第5两个字。二十一、把基数词转换成序数词将英文的基数词转换成序数词是一个比较复杂的问题。因为它没有一个十分固定的模式：大多数的数字在变成序数词都是使用的“th”后缀，但大凡是以“1”、“2”、“3”结尾的数字却分别是以“st”、“nd”和“rd”结尾的。而且，“11”、“12”、“13”这3个数字又不一样，它们却仍然是以“th”结尾的。因此，实现起来似乎很复杂。其实，只要我们理清思路，找准函数，只须编写一个公式，就可轻松转换了。不信，请看：“=A2&IF(OR(VALUE(RIGHT(A2,2))={11,12,13}),″th″,IF(OR(VALUE(RIGHT(A2))={1,2,3,},CHOOSE(RIGHT(A2),″st″,″nd″,″rd″),″th″))”。该公式尽管一长串，不过含义却很明确：①如果数字是以“11”、“12”、“13”结尾的，则加上“th”后缀；②如果第1原则无效，则检查最后一个数字，以“1”结尾使用“st”、以“2”结尾使用“nd”、以“3”结尾使用“rd”；③如果第1、2原则都无效，那么就用“th”。因此，基数词和序数词的转换实现得如此轻松和快捷。二十二、用特殊符号补齐位数和财务打过交道的人都知道，在账面填充时有一种约定俗成的“安全填写法”，那就是将金额中的空位补齐，或者在款项数据的前面加上“$”之类的符号。其实，在Excel中也有类似的输入方法，那就是“REPT”函数。它的基本格式是“=REPT(“特殊符号”，填充位数)”。比如，我们要在中A2单元格里的数字结尾处用“#”号填充至16位，就只须将公式改为“=(A2&REPT(″#″,16-LEN(A2)))”即可；如果我们要将A3单元格中的数字从左侧用“#”号填充至16位，就要改为“=REPT(″#″,16-LEN(A3)))&A3”；另外，如果我们想用“#”号将A4中的数值从两侧填充，则需要改为“=REPT(″#″,8-LEN(A4)/2)&A4&REPT(″#″)8-LEN(A4)/2)”；如果你还嫌不够专业，要在A5单元格数字的顶头加上“$”符号的话，那就改为：“=(TEXT(A5,″$#,##0.00″(&REPT(″#″,16-LEN(TEXT(A5,″$#,##0.00″))))”，一定能满足你的要求。二十三、创建文本直方图除了重复输入之外，“REPT”函数另一项衍生应用就是可以直接在工作表中创建由纯文本组成的直方图。它的原理也很简单，就是利用特殊符号的智能重复，按照指定单元格中的计算结果表现出长短不一的比较效果。比如我们首先制作一张年度收支平衡表，然后将“E列”作为直方图中“预算内”月份的显示区，将“G列”则作为直方图中“超预算”的显示区。然后根据表中已有结果“D列”的数值，用“Wingdings”字体的“N”字符表现出来。具体步骤如下：在E3单元格中写入公式“=IF(D30,REPT(″n″,ROUND(D3*100,0)),″″)”，也拖动填充柄至G14。我们看到，一个没有动用Excel图表功能的纯文本直方图已展现眼前，方便直观，简单明了。二十四、计算单元格中的总字数有时候，我们可能对某个单元格中字符的数量感兴趣，需要计算单元格中的总字数。要解决这个问题，除了利用到“SUBSTITUTE”函数的虚拟计算外，还要动用“TRIM”函数来删除空格。比如现在A1单元格中输入有“howmanywords?”字样，那么我们就可以用如下的表达式来帮忙：“=IF(LEN(A1)=0,0,LEN(TRIM(A1))-LEN(SUBSTITUTE(TRIM(A1),″,″,″″))+1)”该式的含义是先用“SUBSTITUTE”函数创建一个新字符串，并且利用“TRIM”函数删除其中字符间的空格，然后计算此字符串和原字符串的数位差，从而得出“空格”的数量，最后将空格数+1，就得出单元格中字符的数量了。二十五、关于欧元的转换这是Excel2002中的新工具。如果你在安装Excel2002时选择的是默认方式，那么很可能不能在“工具”菜单中找到它。不过，我们可以先选择“工具”菜单中的“加载宏”，然后在弹出窗口中勾选“欧元工具”选项，“确定”后Excel2002就会自行安装了。完成后我们再次打开“工具”菜单，单击“欧元转换”，一个独立的专门用于欧元和欧盟成员国货币转换的窗口就出现了。与Excel的其他函数窗口一样，我们可以通过鼠标设置货币转换的“源区域”和“目标区域”，然后再选择转换前后的不同币种即可。所示的就是“100欧元”分别转换成欧盟成员国其他货币的比价一览表。当然，为了使欧元的显示更显专业，我们还可以点击Excel工具栏上的“欧元”按钮，这样所有转换后的货币数值都是欧元的样式了经在Excel中完成过上百张财务报表，也许你已利用Excel函数实现过上千次的复杂运算，也许你认为Excel也不过如此，甚至了无新意。但我们平日里无数次重复的得心应手的使用方法只不过是Excel全部技巧的百分之一。本专题从Excel中的一些鲜为人知的技巧入手，领略一下关于Excel的别样风情。一、让不同类型数据用不同颜色显示在工资表中，如果想让大于等于2000元的工资总额以“红色”显示，大于等于1500元的工资总额以“蓝色”显示，低于1000元的工资总额以“棕色”显示，其它以“黑色”显示，我们可以这样设置。1.打开“工资表”工作簿，选中“工资总额”所在列，执行“格式→条件格式”命令，打开“条件格式”对话框。单击第二个方框右侧的下拉按钮，选中“大于或等于”选项，在后面的方框中输入数值“2000”。单击“格式”按钮，打开“单元格格式”对话框，将“字体”的“颜色”设置为