某公司项目推广构思讲义(-)课件

华润威海项目推广构思2011年11月30日华润威海项目推广构思2011年11月30日1提案内容一、广告任务

二、项目定位

三、传播输出

四、传播规划提案内容一、广告任务

二、项目定位

三、传播输出

四、传播规2一、广告任务一、广告任务31、营销任务年去化15万方，销售金额15亿元高层9000-12000元/㎡，多层15000-20000元/㎡1、营销任务年去化15万方，销售金额15亿元4分析年去化15万方

=

威海市全年销售额3倍这意味着，客户来源不止在威海也就是说营销推广，要在威海展开，也要在其他区域展开据双方沟通：本地：威海市+外地：山东境内城市、东北、京津地区等地分析年去化15万方=威海市全年销售额3倍这意味着，客户来5威海本地市区、荣成、文登、乳山置业目的：自住为主，度假投资为辅对威海人而言我们成为威海第一高端滨海物业即可对威海本地首选区域：威海威海本地置业目的：对威海人而言对威海本地首选区域：威海6省内：烟台、青岛、济南省外：东北三省、京津地区等置业目的：度假、养老、投资先认可威海这座城市，才有可能想在威海置业，然后，在威海这么多楼盘里，选择我们对外地置业者对外地客我们成为威海第一高端滨海物业即可若对威海不感兴趣，不想在威海置业，我们即使成为山东第一、环渤海第一，也无意义省内：烟台、青岛、济南置业目的：度假、养老、投资7竞争区域：是威海本地，而非省内或环渤海区域推广区域：威海市区省内：烟台、青岛、济南省外：东北、京津地区等也就是说竞争区域：也就是说82、广告任务将项目打造为威海市第一高端滨海物业认知从而支持溢价，成为威海置业首选2、广告任务将项目打造为9如何建立威海第一高端滨海物业认知

解决之道先有差异化定位，才有品牌形象如何建立威海第一高端滨海物业认知10二、项目定位二、项目定位111、分析模型原则：不能把产品的所有信息和盘托出，

要聚集于产品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。项目价值消费者竞争者项目自身方面：定位真正适合自己，我们最有能力去占据它竞争者方面：搜寻竞争者优劣势，看类别是否被占据消费者方面：定位符合他们的需求，富有价值，值得占据1、分析模型原则：不能把产品的所有信息和盘托出，项目价值消费122、项目价值分析区域价值：城市核心及核心配套位置：位于环翠区，与刘公岛相望，距市政府3公里，距中心商业区3.6公里，距火车站、汽车站9.3公里配套：大润发、振华商厦、侨乡城市广场等、威海二中、塔山中小学、人民/中心医院、中行、工行等2、项目价值分析区域价值：城市核心及核心配套位置：位于环翠区13景观价值：三面环海，一个半岛项目位置渔港路东段海滨路景观价值：三面环海，一个半岛项目位置渔港路东段海滨路14规划价值：政府规划滨海综合体物业商业文化区住宅区绿地公园水上公园五星级酒店游艇码头生态水上公园区旅游码头、海洋水族馆、生态湿地公园、SPA温泉、海滩俱乐部、旅游中心、停车场公园绿地区金线顶公园、旅游中心用地、环境文化农业公园、研修、绿色回廊商业文化区餐饮商业剧院、商业购物街、画廊、展览馆、四星级酒店、广场、渔人码头公共会馆区：共34栋高档会馆五星级酒店游艇码头及游艇俱乐部：300多个游艇泊位生态居住区40-50层高层、25-30层高层、10-15层中高层、、30-50层公寓式酒店、商业设施、幼儿园、生活配套设施、公园规划价值：政府规划滨海综合体物业商业文化区住宅区绿地公园水上15住宅价值：一线海景地标岛居品牌实力华润威海首个项目，势必将打造为环渤海有影响力的滨海物业项目产品类型高层，约37万平，超高层，约8.8万平，多层，约3.7万平，公寓，约5.3万平，幼儿园，会所地块属性城市中心，临海岛居景观资源三面看海，一线海景地标建筑威海最高的住宅项目，地标价值不言而语景观规划新亚洲园林方向户型区间户型从30-200多平，50%以上为90平米以下户型住宅价值：一线海景地标岛居品牌实力16初步印象因此，项目定位，应借整体价值，提升住宅价值感类型：城市滨海综合体物业价值体系：城市核心+滨海综合体+半岛一线海景+住宅规划价值初步印象因此，项目定位，类型：城市滨海综合体物业价值体系：城17‘以竞争为导向’的分析原则，需客观地看待价值点，将价值点放到市场竞争环境中进行检验，来确定价值点的真正市场竞争力！‘以竞争为导向’的分析原则，需客观地看待价值点，183、竞争分析—竞品确定望海名居望岛名郡山水家园杨家滩花园小区悦海世家金域世家九龙明珠花园蔚海新天地小城故事华夏山海城蓝星万象城唐人海湾公馆蓝湾怡庭海韵华府99名邸香庭海帝景海岸伴月湾一号公馆山海华府蓝山海岸隆御维多利亚望海山海城金威怡园海御19尚珑海域海域阳光碧海庄园仁泰花园伴山蓝庭丽都家园仁和佳苑华润金线顶项目保利凯旋公馆竞争区域：威海本地竞争楼盘：唐人海湾公馆蓝湾怡庭保利凯旋公馆悦海世家伴月湾一号公馆香庭海海御193、竞争分析—竞品确定望海名居望岛名郡山水家园杨家滩花园小区19区域价值：环翠区会展中心北，城市核心位置及配套景观资源：威海公园、海景资源规划特色：欧洲宫廷园林、幼儿园、私属会所、商业街产品类型：

总425套，小高层、高层，75%为140-220平米户型，另有70余套120平米以下的户型销售状况：外立面已做好，样板间公开，起价9000蓝湾怡庭城市核心，拥有海景及公园景观社区区域价值：环翠区会展中心北，城市核心位置及配套蓝湾怡庭城市核20区域价值：环翠区市会议中心南，城市核心位置及配套景观资源：靠山临海，228米一线海岸规划特色：总占地75.07亩，皇冠假日五星级酒店+住宅+酒店式公寓产品类型：总652套，5栋海景高层住宅、酒店式公园，户型为60-290平米销售状况：9月25开盘，价格最低9800元唐人海湾公馆城市核心，拥有海景及五星级酒店的社区区域价值：环翠区市会议中心南，城市核心位置及配套唐人海湾公馆21保利凯旋公馆区域价值：环翠区市统一路南，城市核心位置及配套景观资源：4A级仙姑顶风景区、望海规划特色：ARTDECO建筑、皇家宫廷台地园林，商业街产品类型：总建面21万平米，容积率1.8，总1300套销售状况：9月8日奠基，尚未销售城市核心，山景类别社区保利凯旋公馆区域价值：环翠区市统一路南，城市核心位置及配套城22香庭湾区域价值：环翠区，伴月湾区域中心景观资源：棉花山景，海景规划特色：融合地中海与英伦风格、电梯直接入户，户户配独立入户小花园，户户配有私人地下停车位产品类型：

5栋18层高层，总334套，建面55209平米，1.15容积率，除8号楼2梯5户，其余均为1梯1户，面积从46-176平销售状况：均价14000北海旅游度假区山海景观社区香庭湾区域价值：环翠区，伴月湾区域中心北海旅游度假区山海景23伴月湾一号公馆区域价值：环翠区，合庆伴月湾畔景观资源：棉花山景，海景规划特色：0.74超低容积率，分三个独立区，分别为山海名宅（多层、小高层）、蓝色领域A\B区，产品类型：多层、小高层、别墅销售状况：均价12000，A\B已封顶北海旅游度假区山海景观社区伴月湾一号公馆区域价值：环翠区，合庆伴月湾畔北海旅游度假区24海御19区域价值：高新技术区，北环海路199号，国际海水浴场景观资源：海景规划特色：国际帆船板俱乐部、酒吧风情街、海水水疗主题度假酒店、六星级帆船酒店等产品类型：高层海景精装修公寓，总300户，户型从85-260平不等销售状况：精装现房销售，均价18000高区，集居住、度假、商务等一体的滨海社区海御19区域价值：高新技术区，北环海路199号，国际海水浴场25悦海世家区域价值：经济技术开发区海滨南路威海公园南景观资源：海景、威海公园、悦海公园、海上公园规划特色：小高层电梯板楼，一梯两户，总建面15万平，容积率1.22产品类型：多层、小高层、高层、别墅、星级酒店，总750户销售状况：全部封顶，年底交房，均价11000元经区，拥有海景及公园景观的社区悦海世家区域价值：经济技术开发区海滨南路威海公园南经区263、竞品分析-小结滨海物业类别城市滨海物业城郊滨海物业我们唐人海湾公馆蓝湾怡庭保利凯旋公馆香庭湾伴月湾一号公馆海御19悦海世家价值：享有完善城市配套功能：度假、更宜居价值：配套不全面功能：以度假为主3、竞品分析-小结滨海物业类别城市滨海物业城郊滨海物业我们香27根据以上竞品资料，与我们项目进行对比分析根据以上竞品资料，与我们项目进行对比分析28品牌价值：判断：华润作为知名开发商，是项目重要价值，也是置业者购买我们的重要因素，但并非购买的核心要素，不具备差异化分析：置业者购买的是产品，而非企业，华润品牌并非市场竞争的基本单位3、差异化价值分析品牌价值：判断：3、差异化价值分析293、差异化价值分析区域价值：景观资源：我们有一线海景，且属于岛居，但因竞品都有海景观资源，且很难界定海景之间的差异化，因此，景观资源不是本项目独特价值位于城市核心区域，不止有我们，唐人等也共享区域利好及配套，因此是项目重要价值之一，不具备唯一差异化3、差异化价值分析区域价值：景观资源：位于城市核心区域，不止30规划价值：我们属于城市滨海综合体类别，我们有住宅、双公园、商业、游艇码头、酒店、画廊、渔人码头等全面配套。而竞品均为城市或城郊滨海物业，除海景资源之外，只有少量的配套，如会所、幼儿园、酒店等，难以于我们相比。因此，滨海综合体里的住宅，将是我们最核心的差异化价值3、差异化价值分析规划价值：我们属于城市滨海综合体类别，我们有住宅、双公园、商31建筑园林风格：作为滨海物业，置业者最为看重的是度假景观等资源，建筑园林风格，非置业者购买的核心理由，建筑园林风格，是项目重要价值，消费者不会因为这一点，决定购买，非核心差异化价值3、差异化价值分析建筑园林风格：3、差异化价值分析32由此，我们最大的差异化优势城市滨海综合体里的物业由此，我们最大的差异化优势城市滨海综合体里的物业33那我们的定位是不是城市滨海综合体社区分析：理论上是成立的，我们是威海第一个城市滨海综合体项目实际层面，该定位，价值感不清晰，利益点模糊项目到底是什么，还需要诠释因此，还需要对滨海综合体进行解释那我们的定位是不是城市滨海综合体社区分析：344、那滨海综合体是什么？看2个案例Darlingharbour深圳欢乐海岸4、那滨海综合体是什么？看2个案例Darlingharbo35DarlingharbourDarlingharbour36定位：悉尼展览、会议、娱乐、休闲、旅游中心规划：达令港东临悉尼CBD，按KeysYoung城市设计获奖方案，建成中心绿地、展览中心，商市、工艺博物馆、水族馆、航海博物馆、赌场、公园、住宅等。功能：旅游、休闲、城市功能，居住等开发定位与规划定位：悉尼展览、会议、娱乐、休闲、旅游中心开发定位与规划37华侨城欢乐海岸华侨城欢乐海岸38定位：都市娱乐目的地规划：位于深圳南山华侨城，与深圳湾一路之隔，总占地125万平，集文化、生态、旅游、娱乐、购物、餐饮、酒店、会所、度假公寓等多元业态于一体功能：娱乐、购物、旅游度假、居住开发定位与规划定位：都市娱乐目的地开发定位与规划39先天：位于城市核心，有稀缺的滨海景观资源后天：规划为具备城市配套功能，休闲度假功能，居住功能等于一体的综合性区域城市滨海综合体特征：这就是滨海RBD+=先天：位于城市核心，有稀缺的滨海景观资源后天：规划为具备城40定义：“滨海RBD”，即“滨海游憩商业区”、是在海滨旅游胜地发展的主要空间模式。滨海RBD被认为是包括了延伸到海边的铁路、高速公路和步行径，建设与海滩的商业活动和历史文化景点，以及由酒店、娱乐场等建筑物形成的娱乐产业集群。规划配套：休闲度假类：酒店、展览馆、公园、博物馆等商业服务类：酒吧、特色餐饮、剧院、艺术廊、各种商业设施旅游地产类：度假公寓、特色酒店、居住解读滨海RBD定义：解读滨海RBD41功能及意义：旅游商业功能：集购物、观赏、娱乐、文化、度假等诸功能为一体,吸引满足旅游者的需求。休闲娱乐功能：因内部有展览馆、画廊、剧院等场所，可满足游客及周边居民的休闲娱乐需求。度假宜居功能：适合旅游度假，因配套完善规划合理，更适宜居住。城市配套功能：满足城市如会展、比赛、旅游文化活动等。商务功能：滨海RBD是对传统CBD主要功能的补充。有一部分设施提供相应的会议、展览、居住(商务公寓)、餐饮等服务,提升CBD的非主流功能。解读滨海RBD功能及意义：解读滨海RBD42滨海物业+滨海综合体=？轿车舒适性+越野车性能=城市SUV滨海物业+滨海综合体=？轿车舒适性+越野车性能=城市SUV43结合滨海RBD，我们价值点住宅区：一线海景岛居滨海RBD：公园、商业文化区（餐饮、购物、画廊、酒吧、剧院、会馆等）、酒店、游艇等+=领先的规划+全面的配套带来更适合度假，宜居的全系统生活方式结合滨海RBD，我们价值点住宅区：一线海景岛居滨海RBD：+445、因此，项目定位滨海RBD全系统岛居滨海RBD，项目核心差异价值全系统，是滨海RBD带来的利益点岛居，住宅部分的属性，可提升价值感5、因此，项目定位滨海RBD全系统岛居滨海RBD，项目核心456、定位8大价值落地滨海RBD栖居系统：城市核心/进海社区滨海RBD海景系统：三面环海/一线海景滨海RBD公园系统：生态湿地公园/金线顶公园/海洋水族馆/绿色回廊滨海RBD度假系统：五星级酒店/旅游码头/SPA温泉/海滩俱乐部滨海RBD人文系统：刘公岛/威海提督署/威海定远舰滨海RBD商业系统：34栋会馆/商业区/渔人码头/特色餐饮区滨海RBD交通系统：5分钟至市政府、中心商业区/15分钟至火车站、汽车站滨海RBD教育系统：威海二中/塔山小学/华润幼儿园6、定位8大价值落地滨海RBD栖居系统：城市核心/进海社区467、定位是否满足客户关注价值客户关注：自住型客户首置：认为风景好，配套齐全，如果价格能接受的话，肯定首先考虑改善：地段、社区环境、配套、户型和物业服务，部分对开发商和建筑品质非常重视，对居住舒适度的要求高。配套需求重点是超市、教育、会所和银行。度假型客户:海景、交通、配套、城市对投资型客户：关注升值潜力、海景定位：滨海RBD全系统岛居价值体系：城市核心+滨海综合体+半岛一线海景等8大价值满足客户需求，因此定位成立7、定位是否满足客户关注价值客户关注：定位：滨海RBD全系统47明确定位之后如何创作一个契合定位的视觉形象，如何快速在客户大脑中建立第一滨海物业形象认知？明确定位之后如何创作一个契合定位的视觉形象，48三、传播输出三、传播输出491、先看看同行表现-威海以欧式的显贵图形及常见海元素为主，设计手法比较老套，视觉多凸显尊贵感1、先看看同行表现-威海以欧式的显贵图形及常见海元素为主，设50环渤海表现方式参次不齐，有的手法比较现代，大多数比较老套环渤海表现方式参次不齐，有的手法比较现代，大多数比较老套51以字标和常见海元素图形为主，以传播信息为主，LOGO本身没有体现项目符号感海南以字标和常见海元素图形为主，以传播信息为主，LOGO本身没有52唐人海湾公馆：国际五星级海湾豪宅悦海世家：贵显四海，气韵东方望海名居：贵族领地，海驭天下保利凯旋公馆：城中心，瞰山傍海，凯旋归来伴月湾一号公馆：伴月湾名门世家香庭海：伴月湾一线海景，3万平米西班牙风情社区蓝山海岸：更懂山海，更会生活海御19：海·松林·全健康·邮轮生活蓝湾怡庭：一湾海域，千种风情再看看威海竞品怎么说诉求点上，为直接的卖点，表达方式上，追求尊贵大气的调性唐人海湾公馆：国际五星级海湾豪宅再看看威海竞品怎么说诉求点上532、传播输出方式思考突破常规的差异化传播方式营销层面：打造威海第一高端滨海物业企业层面：打造华润有影响力的高端滨海新类别从输出角度、案名、广告语、视觉表现等，都要如此2、传播输出方式思考突破常规的营销层面：打造威海第一高端滨海542、传播核心及输出角度定位：滨海RBD全系统岛居价值核心：城市核心+滨海RBD全系统配套+华润岛居进一步思考：结合项目新亚洲气质，用富有禅意的方式表达传播核心：滨海RBD系统生活度假模式全面的、国际感的、高品质的常规输出：直接在卖点层面，诉求项目核心价值2、传播核心及输出角度定位：滨海RBD全系统岛居进一步思考：553、传播输出角度以小见大的表达独立、全系统滨海岛居富有禅意的解读，符合项目新亚洲园林风格气质同时，更是高度提炼了滨海RBD全系统的价值点更以小见大，以微观的视角解读宏观的世界3、传播输出角度以小见大的表达富有禅意的解读，符合项目新亚洲564、案名-主推华润岛语华润，凸显企业品牌岛，体现项目属性，也寓意滨海RBD全系统提供的全系统空间语，说，话的意思，岛语，有一种自然而然、返璞归真的意境，区别当下包装过度的案名，更符合项目核心价值4、案名-主推华润岛语华润，凸显企业品牌574、案名-辅推华润岛萃岛韵泊岛岛上岛悦岛藏别岛岛城岛国岛境金线顶天际岛澜岛未来岛向岛城幸福岛欢乐岛心岛岛岸融岛华润岛著华润大千岛华润·海百川华润岛与城华润海阔天空4、案名-辅推华润岛萃岛韵585、广告语一个岛，一个世界平实中有种耐人寻味的大气用极其简约的方式提炼了项目的核心价值整体感觉，简约、大气、低调而富有意境5、广告语一个岛，一个世界平实中有种耐人寻味的大气59LOGO及视觉方案一LOGO及视觉方案一60某公司项目推广构思讲义(-)课件61某公司项目推广构思讲义(-)课件62某公司项目推广构思讲义(-)课件63某公司项目推广构思讲义(-)课件64某公司项目推广构思讲义(-)课件65某公司项目推广构思讲义(-)课件66某公司项目推广构思讲义(-)课件67某公司项目推广构思讲义(-)课件68某公司项目推广构思讲义(-)课件69某公司项目推广构思讲义(-)课件70某公司项目推广构思讲义(-)课件71某公司项目推广构思讲义(-)课件72某公司项目推广构思讲义(-)课件73某公司项目推广构思讲义(-)课件74某公司项目推广构思讲义(-)课件75某公司项目推广构思讲义(-)课件76某公司项目推广构思讲义(-)课件77某公司项目推广构思讲义(-)课件78某公司项目推广构思讲义(-)课件79某公司项目推广构思讲义(-)课件80某公司项目推广构思讲义(-)课件81某公司项目推广构思讲义(-)课件82某公司项目推广构思讲义(-)课件83某公司项目推广构思讲义(-)课件84某公司项目推广构思讲义(-)课件85某公司项目推广构思讲义(-)课件86某公司项目推广构思讲义(-)课件87某公司项目推广构思讲义(-)课件88某公司项目推广构思讲义(-)课件89LOGO及视觉方案二LOGO及视觉方案二90某公司项目推广构思讲义(-)课件91某公司项目推广构思讲义(-)课件92某公司项目推广构思讲义(-)课件93某公司项目推广构思讲义(-)课件94某公司项目推广构思讲义(-)课件95某公司项目推广构思讲义(-)课件96某公司项目推广构思讲义(-)课件97某公司项目推广构思讲义(-)课件98某公司项目推广构思讲义(-)课件99某公司项目推广构思讲义(-)课件100某公司项目推广构思讲义(-)课件101某公司项目推广构思讲义(-)课件102某公司项目推广构思讲义(-)课件103某公司项目推广构思讲义(-)课件104某公司项目推广构思讲义(-)课件105某公司项目推广构思讲义(-)课件106某公司项目推广构思讲义(-)课件107某公司项目推广构思讲义(-)课件108某公司项目推广构思讲义(-)课件109某公司项目推广构思讲义(-)课件110某公司项目推广构思讲义(-)课件111某公司项目推广构思讲义(-)课件112某公司项目推广构思讲义(-)课件113某公司项目推广构思讲义(-)课件1146、定位思路小结广告任务：建立威海第一高端滨海物业认知竞争区域：威海本地传播区域：威海+省内（烟台、青岛、济南）+省外差异核心：城市滨海综合体里的物业项目定位：滨海RBD全系统岛居传播角度：一岛一世界案名：华润岛语广告语：一个岛，一个世界6、定位思路小结广告任务：建立威海第一高端滨海物业认知115四、传播规划四、传播规划1161、传播原则传播区域：分主次市场重点威海本地，其次是外地（省内+省外）传播渠道：分区对待威海本地，集中全线铺开，外地，精准点对点渠道传播节奏：分先后顺序开盘前，重点消化威海及省内城市，后消化省外1、传播原则传播区域：分主次市场传播渠道：分区对待传播节奏：1172、开盘前传播规划2月6月4月5月3月示范区开放7月开盘第一阶段品牌造势传播任务：品牌切入，为建立项目高端认知前期造势，制造期待第二阶段建立项目定位认知传播任务：输出项目核心价值，建立定位认知，吸引上门与认筹，为开盘热销储客定位：滨海RBD全系统岛居2、开盘前传播规划2月6月4月5月3月示范区开放7月开盘第一1183、品牌传播思路传播目的：为项目造势，提升客户对项目心理预期传播主体：华润置地面临问题：威海人对华润置地不了解解决方式：正面展示华润置地实力3、品牌传播思路传播目的：为项目造势，提升客户对项目心理预期119华润置地实力华润集团：73载老牌央企，利润总额排名央企第9，世界500强345位，6家上市公司、7大战略业务单元、18家一级利润中心、1200家实体企业、截止2010底总资产5420亿港币华润置地：37个城市，成功开发项目70多个，土地储备面积超过2660万平方米，总资产超过1381亿港元（截至2011年6月）

万科最大的单一股东，2004-2008中国蓝筹地产

华润置地总市值位居香港内地地产股3强，香港43只蓝筹股之一2009中国大陆在港上市房地产公司综合实力TOP10，2009中国大陆在港上市房地产公司投资价值TOP10，华润置地实力华润集团：73载老牌央企，利润总额排名央企第9，120华润置地实力华润置地品牌核心：高品质地产以“精细设计准则、毫厘工程标准、情感悉心服务”三大标准，实现高品质独创“住宅开发+持有物业+增值服务”的生意模式，将高品质标准注入住宅、购物中心、写字楼、酒店、高端公寓等。华润置地作品：万象城城市综合体系、橡树湾学府系、橡树湾英伦系、凤凰城精品都市系、百万平米城中城系、特色高端系、低密度大平层等，多个系列均成为城市的高品质代表作。企业背景：央企，实力雄厚，多元发展华润置地：高品质战略、多个品质产品系华润置地实力华润置地品牌核心：高品质地产华润置地作品：万象城121品牌地产保利抢先一步：品牌传播面临的环境央企品牌旗舰，中国保利，礼献威海为威海解构品质生活新标准威海地产进入保利时代中国保利，筑基威海18年，全国50城市，200余个名盘……品牌地产保利抢先一步：品牌传播面临的环境央企品牌旗舰，中国保122品牌传播切入角度跳出量的层面思考：不比背景、资金实力、开发量等从质切入：华润置地是一个怎样的地产商一个事实：不管华润在哪开发，都是当地高品质地产代言华润置地，中国高品质地产领航者品牌传播切入角度跳出量的层面思考：从质切入：一个事实：不管华1234、第一阶段传播规划传播目的：为项目推广造势铺垫，提升客户对项目心理预期传播时间：2012年2月中-4月传播内容：华润置地实力传播主题：华润置地，中国高品质地产领航者传播区域：威海本地传播渠道：户外、报纸（硬广、软文）、网络、广播、候车厅、路旗、围墙、杂志（航空、本地高端）、彩信、展场、公关活动等4、第一阶段传播规划传播目的：为项目推广造势铺垫，提升客户对124户外户外125报纸报纸126软文软文127某公司项目推广构思讲义(-)课件128某公司项目推广构思讲义(-)课件129某公司项目推广构思讲义(-)课件130某公司项目推广构思讲义(-)课件131网络网络132某公司项目推广构思讲义(-)课件133围墙围墙134活动目的：展示华润实力，为项目造势，制造期待活动方式：建议选择豪华邮轮，在海上举行（区隔常规，高规格）活动内容：邀请华润领导，威海相关领导，媒体界朋友，华润老业主等再邀请一、两位知名人士，中间可穿插嘉宾演讲、节目表演、红酒PARTY等活动时间：建议在4月中旬公关活动建议华润置地领航威海华润置地高品质战略及项目发布会活动目的：展示华润实力，为项目造势，制造期待公关活动建议华润135项目启动报纸投放创意渠道选择：威海、济南、青岛、烟台四城主流报纸投放方式：将整版报纸纸张或字的颜色，全部用为华润的橙色，以吸引关注之后，济南、青岛、烟台再设户外、网络、展场渠道即可项目启动报纸投放创意136报纸报纸137某公司项目推广构思讲义(-)课件1385、第二阶段传播规划传播目的：输出核心价值，建立定位认知，吸引认筹，为开盘储客传播时间：2012年4月中-7月传播主题：一个岛，一个世界传播区域：威海本地+省内烟台、青岛、济南+游客拦截传播渠道：威海本地：户外、报纸（硬广、软文）、网络、广播、候车厅、路旗、杂志（航空、本地高端）、彩信、展场、楼书物料、公关活动等烟台、青岛、济南：户外、报纸+软文、网络、展场、短信等游客拦截：旅游地图、旅行社渠道、景点广告接触点、短信等5、第二阶段传播规划传播目的：输出核心价值，建立定位认知，吸139户外户外140某公司项目推广构思讲义(-)课件141报纸第一套报纸第一套142居住篇居住篇143景观篇景观篇144度假篇度假篇145商业篇商业篇146公园篇公园篇147报纸第二套报纸第二套148总启篇一个岛，一个世界华润·岛语，滨海RBD全系统岛居岛上有阳光、海风、四季以及来自意大利Riva手工游艇，岛上有展览馆、画廊、酒吧和贩卖奢侈的品牌店，岛上有公园、私人会馆、闲散的下午以及对味的人，岛上有身体与心灵向往的一切，岛是大隐于市可以住的岛，岛是乘物游心可以闲的岛……华润岛语，一个岛，一个世界。80、120㎡岛居大宅，认筹中总启篇一个岛，一个世界149居住篇一个家，一个世界华润·岛语，滨海RBD全系统岛居家，是怎样的地方？是江河流向的海，是航船停泊的岸，是孩子心爱的玩具，是爸爸宽厚的肩膀，抑或是母亲期待的眼神……华润岛语，以对待家人的态度，在城市的中央，在海边，编制一个五彩斑斓的世界，编制一个充满自然、繁华、悠闲、丰盛的世界，护佑一个家背后的幸福。80、120㎡岛居大宅，认筹中居住篇一个家，一个世界150度假篇一段旅程，一个世界华润·岛语，滨海RBD全系统岛居在沙哈拉沙漠，体会什么是孤独；在无边的草原，感受何为辽阔；在浩瀚的海洋，领悟包容……一段旅程，一个世界，华润岛语，一次关于大海的旅程，一次关于城市人文的旅程，一次关于自然的旅程，一次关于自我的旅程，请放慢脚步，品味世界，走近自己。80、120㎡岛居大宅，认筹中度假篇一段旅程，一个世界151商业篇一岛繁华，一个世界华润·岛语，滨海RBD全系统岛居如果在悉尼，这个岛应该叫达令港；如果在新加坡，应该叫克拉码头。华润岛语，城市中央最繁华的海岸，这里有酒馆、看得见海的咖啡店，有画廊、展览馆，有扎堆的奢侈品旗舰店，累了，可以在公园的长椅上休息，或者干脆开着游艇到无人的海里，独享一个世界。80、120㎡岛居大宅，认筹中商业篇一岛繁华，一个世界152软文第一套关联世界知名滨海RBD坐标，建立项目定位认知软文第一套153某公司项目推广构思讲义(-)课件154某公司项目推广构思讲义(-)课件155某公司项目推广构思讲义(-)课件156某公司项目推广构思讲义(-)课件157某公司项目推广构思讲义(-)课件158软文第二套输出项目核心价值，建立定位认知软文第二套159某公司项目推广构思讲义(-)课件160某公司项目推广构思讲义(-)课件161某公司项目推广构思讲义(-)课件162网络广告网络广告163某公司项目推广构思讲义(-)课件164某公司项目推广构思讲义(-)课件165某公司项目推广构思讲义(-)课件166楼书风格楼书风格167某公司项目推广构思讲义(-)课件168某公司项目推广构思讲义(-)课件169某公司项目推广构思讲义(-)课件170某公司项目推广构思讲义(-)课件171某公司项目推广构思讲义(-)课件172某公司项目推广构思讲义(-)课件173某公司项目推广构思讲义(-)课件174活动目的：关联全球滨海RBD，建立项目定位认知活动方式：建议包机直飞（区隔常规，高规格）活动内容：可选择澳大利亚、美国、新加坡等地滨海RBD，依次举行活动时间：开盘后，成交客户抽奖参与公关活动建议华润岛语全球滨海RBD之旅活动目的：关联全球滨海RBD，建立项目定位认知公关活动建议华1756、省外传播思考外省：沈阳、哈尔滨、北京、山西等城市可置业区域：环渤海城市、海南、三亚、深圳置业威海：因为喜欢威海、成本、距离、地缘等置业华润岛语：因为我们是威海第一高端滨海物业6、省外传播思考外省：沈阳、哈尔滨、北京、山西等城市可置业区176因此，传播的关键要让外省人在威海置业竞争实质：是威海与其他城市间的竞争因此,传播本体不是项目，是威海因此，传播的关键要让外省人在威海置业竞争实质：是威海与其他城1776、省外传播渠道思考精准点对点沟通六大精准渠道A、华润各地项目联动营销B、抓华润老客户，可组织来威海旅游C、与省外当地旅行社合作D、在区域城市，阶段性设立分展场E、与本地旅行社合作，截留来威海的游客F、网络、短信阶段性投放6、省外传播渠道思考精准点对点沟通六大精准渠道178因规划未终确定，此次就定位、视觉及传播规划等进行汇报。最后，预祝我们项目火热销售！谢谢！因规划未终确定，17939、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。

40、机不可失，时不再来。

41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。

42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。

43、付出才会杰出。

44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。

45、成功这件事，自己才是老板！

46、暗自伤心，不如立即行动。

47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。

48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。

50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。

52、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。

53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。

54、只要路是对的，就不怕路远。

55、生命对某些人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。

56、浪花总是着扬帆者的路开放的。

74、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败的路，只剩下一条路，那就是成功的路。

75、要改变命运，首先改变自己。

76、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。

77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。

78、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。

79、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。

80、最困难的时候，就是距离成功不远了。

81、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。

82、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。

83、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！

84、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。

85、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。

86、唯有行动才能改造命运。

87、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。

88、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。

89、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。

90、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。

91、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。

2、虚心使人进步，骄傲使人落后。

3、谦虚是学习的朋友，自满是学习的敌人。

4、若要精，人前听。

5、喜欢吹嘘的人犹如一面大鼓，响声大腹中空。

6、强中更有强中手，莫向人前自夸口。

7、请教别人不折本，舌头打个滚。

8、人唯虚，始能知人。满招损，谦受益。满必溢，骄必败。39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。180华润威海项目推广构思2011年11月30日华润威海项目推广构思2011年11月30日181提案内容一、广告任务

二、项目定位

三、传播输出

四、传播规划提案内容一、广告任务

二、项目定位

三、传播输出

四、传播规182一、广告任务一、广告任务1831、营销任务年去化15万方，销售金额15亿元高层9000-12000元/㎡，多层15000-20000元/㎡1、营销任务年去化15万方，销售金额15亿元184分析年去化15万方

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威海市全年销售额3倍这意味着，客户来源不止在威海也就是说营销推广，要在威海展开，也要在其他区域展开据双方沟通：本地：威海市+外地：山东境内城市、东北、京津地区等地分析年去化15万方=威海市全年销售额3倍这意味着，客户来185威海本地市区、荣成、文登、乳山置业目的：自住为主，度假投资为辅对威海人而言我们成为威海第一高端滨海物业即可对威海本地首选区域：威海威海本地置业目的：对威海人而言对威海本地首选区域：威海186省内：烟台、青岛、济南省外：东北三省、京津地区等置业目的：度假、养老、投资先认可威海这座城市，才有可能想在威海置业，然后，在威海这么多楼盘里，选择我们对外地置业者对外地客我们成为威海第一高端滨海物业即可若对威海不感兴趣，不想在威海置业，我们即使成为山东第一、环渤海第一，也无意义省内：烟台、青岛、济南置业目的：度假、养老、投资187竞争区域：是威海本地，而非省内或环渤海区域推广区域：威海市区省内：烟台、青岛、济南省外：东北、京津地区等也就是说竞争区域：也就是说1882、广告任务将项目打造为威海市第一高端滨海物业认知从而支持溢价，成为威海置业首选2、广告任务将项目打造为189如何建立威海第一高端滨海物业认知

解决之道先有差异化定位，才有品牌形象如何建立威海第一高端滨海物业认知190二、项目定位二、项目定位1911、分析模型原则：不能把产品的所有信息和盘托出，

要聚集于产品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。项目价值消费者竞争者项目自身方面：定位真正适合自己，我们最有能力去占据它竞争者方面：搜寻竞争者优劣势，看类别是否被占据消费者方面：定位符合他们的需求，富有价值，值得占据1、分析模型原则：不能把产品的所有信息和盘托出，项目价值消费1922、项目价值分析区域价值：城市核心及核心配套位置：位于环翠区，与刘公岛相望，距市政府3公里，距中心商业区3.6公里，距火车站、汽车站9.3公里配套：大润发、振华商厦、侨乡城市广场等、威海二中、塔山中小学、人民/中心医院、中行、工行等2、项目价值分析区域价值：城市核心及核心配套位置：位于环翠区193景观价值：三面环海，一个半岛项目位置渔港路东段海滨路景观价值：三面环海，一个半岛项目位置渔港路东段海滨路194规划价值：政府规划滨海综合体物业商业文化区住宅区绿地公园水上公园五星级酒店游艇码头生态水上公园区旅游码头、海洋水族馆、生态湿地公园、SPA温泉、海滩俱乐部、旅游中心、停车场公园绿地区金线顶公园、旅游中心用地、环境文化农业公园、研修、绿色回廊商业文化区餐饮商业剧院、商业购物街、画廊、展览馆、四星级酒店、广场、渔人码头公共会馆区：共34栋高档会馆五星级酒店游艇码头及游艇俱乐部：300多个游艇泊位生态居住区40-50层高层、25-30层高层、10-15层中高层、、30-50层公寓式酒店、商业设施、幼儿园、生活配套设施、公园规划价值：政府规划滨海综合体物业商业文化区住宅区绿地公园水上195住宅价值：一线海景地标岛居品牌实力华润威海首个项目，势必将打造为环渤海有影响力的滨海物业项目产品类型高层，约37万平，超高层，约8.8万平，多层，约3.7万平，公寓，约5.3万平，幼儿园，会所地块属性城市中心，临海岛居景观资源三面看海，一线海景地标建筑威海最高的住宅项目，地标价值不言而语景观规划新亚洲园林方向户型区间户型从30-200多平，50%以上为90平米以下户型住宅价值：一线海景地标岛居品牌实力196初步印象因此，项目定位，应借整体价值，提升住宅价值感类型：城市滨海综合体物业价值体系：城市核心+滨海综合体+半岛一线海景+住宅规划价值初步印象因此，项目定位，类型：城市滨海综合体物业价值体系：城197‘以竞争为导向’的分析原则，需客观地看待价值点，将价值点放到市场竞争环境中进行检验，来确定价值点的真正市场竞争力！‘以竞争为导向’的分析原则，需客观地看待价值点，1983、竞争分析—竞品确定望海名居望岛名郡山水家园杨家滩花园小区悦海世家金域世家九龙明珠花园蔚海新天地小城故事华夏山海城蓝星万象城唐人海湾公馆蓝湾怡庭海韵华府99名邸香庭海帝景海岸伴月湾一号公馆山海华府蓝山海岸隆御维多利亚望海山海城金威怡园海御19尚珑海域海域阳光碧海庄园仁泰花园伴山蓝庭丽都家园仁和佳苑华润金线顶项目保利凯旋公馆竞争区域：威海本地竞争楼盘：唐人海湾公馆蓝湾怡庭保利凯旋公馆悦海世家伴月湾一号公馆香庭海海御193、竞争分析—竞品确定望海名居望岛名郡山水家园杨家滩花园小区199区域价值：环翠区会展中心北，城市核心位置及配套景观资源：威海公园、海景资源规划特色：欧洲宫廷园林、幼儿园、私属会所、商业街产品类型：

总425套，小高层、高层，75%为140-220平米户型，另有70余套120平米以下的户型销售状况：外立面已做好，样板间公开，起价9000蓝湾怡庭城市核心，拥有海景及公园景观社区区域价值：环翠区会展中心北，城市核心位置及配套蓝湾怡庭城市核200区域价值：环翠区市会议中心南，城市核心位置及配套景观资源：靠山临海，228米一线海岸规划特色：总占地75.07亩，皇冠假日五星级酒店+住宅+酒店式公寓产品类型：总652套，5栋海景高层住宅、酒店式公园，户型为60-290平米销售状况：9月25开盘，价格最低9800元唐人海湾公馆城市核心，拥有海景及五星级酒店的社区区域价值：环翠区市会议中心南，城市核心位置及配套唐人海湾公馆201保利凯旋公馆区域价值：环翠区市统一路南，城市核心位置及配套景观资源：4A级仙姑顶风景区、望海规划特色：ARTDECO建筑、皇家宫廷台地园林，商业街产品类型：总建面21万平米，容积率1.8，总1300套销售状况：9月8日奠基，尚未销售城市核心，山景类别社区保利凯旋公馆区域价值：环翠区市统一路南，城市核心位置及配套城202香庭湾区域价值：环翠区，伴月湾区域中心景观资源：棉花山景，海景规划特色：融合地中海与英伦风格、电梯直接入户，户户配独立入户小花园，户户配有私人地下停车位产品类型：

5栋18层高层，总334套，建面55209平米，1.15容积率，除8号楼2梯5户，其余均为1梯1户，面积从46-176平销售状况：均价14000北海旅游度假区山海景观社区香庭湾区域价值：环翠区，伴月湾区域中心北海旅游度假区山海景203伴月湾一号公馆区域价值：环翠区，合庆伴月湾畔景观资源：棉花山景，海景规划特色：0.74超低容积率，分三个独立区，分别为山海名宅（多层、小高层）、蓝色领域A\B区，产品类型：多层、小高层、别墅销售状况：均价12000，A\B已封顶北海旅游度假区山海景观社区伴月湾一号公馆区域价值：环翠区，合庆伴月湾畔北海旅游度假区204海御19区域价值：高新技术区，北环海路199号，国际海水浴场景观资源：海景规划特色：国际帆船板俱乐部、酒吧风情街、海水水疗主题度假酒店、六星级帆船酒店等产品类型：高层海景精装修公寓，总300户，户型从85-260平不等销售状况：精装现房销售，均价18000高区，集居住、度假、商务等一体的滨海社区海御19区域价值：高新技术区，北环海路199号，国际海水浴场205悦海世家区域价值：经济技术开发区海滨南路威海公园南景观资源：海景、威海公园、悦海公园、海上公园规划特色：小高层电梯板楼，一梯两户，总建面15万平，容积率1.22产品类型：多层、小高层、高层、别墅、星级酒店，总750户销售状况：全部封顶，年底交房，均价11000元经区，拥有海景及公园景观的社区悦海世家区域价值：经济技术开发区海滨南路威海公园南经区2063、竞品分析-小结滨海物业类别城市滨海物业城郊滨海物业我们唐人海湾公馆蓝湾怡庭保利凯旋公馆香庭湾伴月湾一号公馆海御19悦海世家价值：享有完善城市配套功能：度假、更宜居价值：配套不全面功能：以度假为主3、竞品分析-小结滨海物业类别城市滨海物业城郊滨海物业我们香207根据以上竞品资料，与我们项目进行对比分析根据以上竞品资料，与我们项目进行对比分析208品牌价值：判断：华润作为知名开发商，是项目重要价值，也是置业者购买我们的重要因素，但并非购买的核心要素，不具备差异化分析：置业者购买的是产品，而非企业，华润品牌并非市场竞争的基本单位3、差异化价值分析品牌价值：判断：3、差异化价值分析2093、差异化价值分析区域价值：景观资源：我们有一线海景，且属于岛居，但因竞品都有海景观资源，且很难界定海景之间的差异化，因此，景观资源不是本项目独特价值位于城市核心区域，不止有我们，唐人等也共享区域利好及配套，因此是项目重要价值之一，不具备唯一差异化3、差异化价值分析区域价值：景观资源：位于城市核心区域，不止210规划价值：我们属于城市滨海综合体类别，我们有住宅、双公园、商业、游艇码头、酒店、画廊、渔人码头等全面配套。而竞品均为城市或城郊滨海物业，除海景资源之外，只有少量的配套，如会所、幼儿园、酒店等，难以于我们相比。因此，滨海综合体里的住宅，将是我们最核心的差异化价值3、差异化价值分析规划价值：我们属于城市滨海综合体类别，我们有住宅、双公园、商211建筑园林风格：作为滨海物业，置业者最为看重的是度假景观等资源，建筑园林风格，非置业者购买的核心理由，建筑园林风格，是项目重要价值，消费者不会因为这一点，决定购买，非核心差异化价值3、差异化价值分析建筑园林风格：3、差异化价值分析212由此，我们最大的差异化优势城市滨海综合体里的物业由此，我们最大的差异化优势城市滨海综合体里的物业213那我们的定位是不是城市滨海综合体社区分析：理论上是成立的，我们是威海第一个城市滨海综合体项目实际层面，该定位，价值感不清晰，利益点模糊项目到底是什么，还需要诠释因此，还需要对滨海综合体进行解释那我们的定位是不是城市滨海综合体社区分析：2144、那滨海综合体是什么？看2个案例Darlingharbour深圳欢乐海岸4、那滨海综合体是什么？看2个案例Darlingharbo215DarlingharbourDarlingharbour216定位：悉尼展览、会议、娱乐、休闲、旅游中心规划：达令港东临悉尼CBD，按KeysYoung城市设计获奖方案，建成中心绿地、展览中心，商市、工艺博物馆、水族馆、航海博物馆、赌场、公园、住宅等。功能：旅游、休闲、城市功能，居住等开发定位与规划定位：悉尼展览、会议、娱乐、休闲、旅游中心开发定位与规划217华侨城欢乐海岸华侨城欢乐海岸218定位：都市娱乐目的地规划：位于深圳南山华侨城，与深圳湾一路之隔，总占地125万平，集文化、生态、旅游、娱乐、购物、餐饮、酒店、会所、度假公寓等多元业态于一体功能：娱乐、购物、旅游度假、居住开发定位与规划定位：都市娱乐目的地开发定位与规划219先天：位于城市核心，有稀缺的滨海景观资源后天：规划为具备城市配套功能，休闲度假功能，居住功能等于一体的综合性区域城市滨海综合体特征：这就是滨海RBD+=先天：位于城市核心，有稀缺的滨海景观资源后天：规划为具备城220定义：“滨海RBD”，即“滨海游憩商业区”、是在海滨旅游胜地发展的主要空间模式。滨海RBD被认为是包括了延伸到海边的铁路、高速公路和步行径，建设与海滩的商业活动和历史文化景点，以及由酒店、娱乐场等建筑物形成的娱乐产业集群。规划配套：休闲度假类：酒店、展览馆、公园、博物馆等商业服务类：酒吧、特色餐饮、剧院、艺术廊、各种商业设施旅游地产类：度假公寓、特色酒店、居住解读滨海RBD定义：解读滨海RBD221功能及意义：旅游商业功能：集购物、观赏、娱乐、文化、度假等诸功能为一体,吸引满足旅游者的需求。休闲娱乐功能：因内部有展览馆、画廊、剧院等场所，可满足游客及周边居民的休闲娱乐需求。度假宜居功能：适合旅游度假，因配套完善规划合理，更适宜居住。城市配套功能：满足城市如会展、比赛、旅游文化活动等。商务功能：滨海RBD是对传统CBD主要功能的补充。有一部分设施提供相应的会议、展览、居住(商务公寓)、餐饮等服务,提升CBD的非主流功能。解读滨海RBD功能及意义：解读滨海RBD222滨海物业+滨海综合体=？轿车舒适性+越野车性能=城市SUV滨海物业+滨海综合体=？轿车舒适性+越野车性能=城市SUV223结合滨海RBD，我们价值点住宅区：一线海景岛居滨海RBD：公园、商业文化区（餐饮、购物、画廊、酒吧、剧院、会馆等）、酒店、游艇等+=领先的规划+全面的配套带来更适合度假，宜居的全系统生活方式结合滨海RBD，我们价值点住宅区：一线海景岛居滨海RBD：+2245、因此，项目定位滨海RBD全系统岛居滨海RBD，项目核心差异价值全系统，是滨海RBD带来的利益点岛居，住宅部分的属性，可提升价值感5、因此，项目定位滨海RBD全系统岛居滨海RBD，项目核心2256、定位8大价值落地滨海RBD栖居系统：城市核心/进海社区滨海RBD海景系统：三面环海/一线海景滨海RBD公园系统：生态湿地公园/金线顶公园/海洋水族馆/绿色回廊滨海RBD度假系统：五星级酒店/旅游码头/SPA温泉/海滩俱乐部滨海RBD人文系统：刘公岛/威海提督署/威海定远舰滨海RBD商业系统：34栋会馆/商业区/渔人码头/特色餐饮区滨海RBD交通系统：5分钟至市政府、中心商业区/15分钟至火车站、汽车站滨海RBD教育系统：威海二中/塔山小学/华润幼儿园6、定位8大价值落地滨海RBD栖居系统：城市核心/进海社区2267、定位是否满足客户关注价值客户关注：自住型客户首置：认为风景好，配套齐全，如果价格能接受的话，肯定首先考虑改善：地段、社区环境、配套、户型和物业服务，部分对开发商和建筑品质非常重视，对居住舒适度的要求高。配套需求重点是超市、教育、会所和银行。度假型客户:海景、交通、配套、城市对投资型客户：关注升值潜力、海景定位：滨海RBD全系统岛居价值体系：城市核心+滨海综合体+半岛一线海景等8大价值满足客户需求，因此定位成立7、定位是否满足客户关注价值客户关注：定位：滨海RBD全系统227明确定位之后如何创作一个契合定位的视觉形象，如何快速在客户大脑中建立第一滨海物业形象认知？明确定位之后如何创作一个契合定位的视觉形象，228三、传播输出三、传播输出2291、先看看同行表现-威海以欧式的显贵图形及常见海元素为主，设计手法比较老套，视觉多凸显尊贵感1、先看看同行表现-威海以欧式的显贵图形及常见海元素为主，设230环渤海表现方式参次不齐，有的手法比较现代，大多数比较老套环渤海表现方式参次不齐，有的手法比较现代，大多数比较老套231以字标和常见海元素图形为主，以传播信息为主，LOGO本身没有体现项目符号感海南以字标和常见海元素图形为主，以传播信息为主，LOGO本身没有232唐人海湾公馆：国际五星级海湾豪宅悦海世家：贵显四海，气韵东方望海名居：贵族领地，海驭天下保利凯旋公馆：城中心，瞰山傍海，凯旋归来伴月湾一号公馆：伴月湾名门世家香庭海：伴月湾一线海景，3万平米西班牙风情社区蓝山海岸：更懂山海，更会生活海御19：海·松林·全健康·邮轮生活蓝湾怡庭：一湾海域，千种风情再看看威海竞品怎么说诉求点上，为直接的卖点，表达方式上，追求尊贵大气的调性唐人海湾公馆：国际五星级海湾豪宅再看看威海竞品怎么说诉求点上2332、传播输出方式思考突破常规的差异化传播方式营销层面：打造威海第一高端滨海物业企业层面：打造华润有影响力的高端滨海新类别从输出角度、案名、广告语、视觉表现等，都要如此2、传播输出方式思考突破常规的营销层面：打造威海第一高端滨海2342、传播核心及输出角度定位：滨海RBD全系统岛居价值核心：城市核心+滨海RBD全系统配套+华润岛居进一步思考：结合项目新亚洲气质，用富有禅意的方式表达传播核心：滨海RBD系统生活度假模式全面的、国际感的、高品质的常规输出：直接在卖点层面，诉求项目核心价值2、传播核心及输出角度定位：滨海RBD全系统岛居进一步思考：2353、传播输出角度以小见大的表达独立、全系统滨海岛居富有禅意的解读，符合项目新亚洲园林风格气质同时，更是高度提炼了滨海RBD全系统的价值点更以小见大，以微观的视角解读宏观的世界3、传播输出角度以小见大的表达富有禅意的解读，符合项目新亚洲2364、案名-主推华润岛语华润，凸显企业品牌岛，体现项目属性，也寓意滨海RBD全系统提供的全系统空间语，说，话的意思，岛语，有一种自然而然、返璞归真的意境，区别当下包装过度的案名，更符合项目核心价值4、案名-主推华润岛语华润，凸显企业品牌2374、案名-辅推华润岛萃岛韵泊岛岛上岛悦岛藏别岛岛城岛国岛境金线顶天际岛澜岛未来岛向岛城幸福岛欢乐岛心岛岛岸融岛华润岛著华润大千岛华润·海百川华润岛与城华润海阔天空4、案名-辅推华润岛萃岛韵2385、广告语一个岛，一个世界平实中有种耐人寻味的大气用极其简约的方式提炼了项目的核心价值整体感觉，简约、大气、低调而富有意境5、广告语一个岛，一个世界平实中有种耐人寻味的大气239LOGO及视觉方案一LOGO及视觉方案一240某公司项目推广构思讲义(-)课件241某公司项目推广构思讲义(-)课件242某公司项目推广构思讲义(-)课件243某公司项目推广构思讲义(-)课件244某公司项目推广构思讲义(-)课件245某公司项目推广构思讲义(-)课件246某公司项目推广构思讲义(-)课件247某公司项目推广构思讲义(-)课件248某公司项目推广构思讲义(-)课件249某公司项目推广构思讲义(-)课件250某公司项目推广构思讲义(-)课件251某公司项目推广构思讲义(-)课件252某公司项目推广构思讲义(-)课件253某公司项目推广构思讲义(-)课件254某公司项目推广构思讲义(-)课件255某公司项目推广构思讲义(-)课件256某公司项目推广构思讲义(-)课件257某公司项目推广构思讲义(-)课件258某公司项目推广构思讲义(-)课件259某公司项目推广构思讲义(-)课件260某公司项目推广构思讲义(-)课件261某公司项目推广构思讲义(-)课件262某公司项目推广构思讲义(-)课件263某公司项目推广构思讲义(-)课件264某公司项目推广构思讲义(-)课件265某公司项目推广构思讲义(-)课件266某公司项目推广构思讲义(-)课件267某公司项目推广构思讲义(-)课件268某公司项目推广构思讲义(-)课件269LOGO及视觉方案二LOGO及视觉方案二270某公司项目推广构思讲义(-)课件271某公司项目推广构思讲义(-)课件272某公司项目推广构思讲义(-)课件273某公司项目推广构思讲义(-)课件274某公司项目推广构思讲义(-)课件275某公司项目推广构思讲义(-)课件276某公司项目推广构思讲义(-)课件277某公司项目推广构思讲义(-)课件278某公司项目推广构思讲义(-)课件279某公司项目推广构思讲义(-)课件280某公司项目推广构思讲义(-)课件281某公司项目推广构思讲义(-)课件282某公司项目推广构思讲义(-)课件283某公司项目推广构思讲义(-)课件284某公司项目推广构思讲义(-)课件285某公司项目推广构思讲义(-)课件286某公司项目推广构思讲义(-)课件287某公司项目推广构思讲义(-)课件288某公司项目推广构思讲义(-)课件289某公司项目推广构思讲义(-)课件290某公司项目推广构思讲义(-)课件291某公司项目推广构思讲义(-)课件292某公司项目推广构思讲义(-)课件293某公司项目推广构思讲义(-)课件2946、定位思路小结广告任务：建立威海第一高端滨海物业认知竞争区域：威海本地传播区域：威海+省内（烟台、青岛、济南）+省外差异核心：城市滨海综合体里的物业项目定位：滨海RBD全系统岛居传播角度：一岛一世界案名：华润岛语广告语：一个岛，一个世界6、定位思路小结广告任务：建立威海第一高端滨海物业认知295四、传播规划四、传播规划2961、传播原则传播区域：分主次市场重点威海本地，其次是外地（省内+省外）传播渠道：分区对待威海本地，集中全线铺开，外地，精准点对点渠道传播节奏：分先后顺序开盘前，重点消化威海及省内城市，后消化省外1、传播原则传播区域：分主次市场传播渠道：分区对待传播节奏：2972、开盘前传播规划2月6月4月5月3月示范区开放7月开盘第一阶段品牌造势传播任务：品牌切入，为建立项目高端认知前期造势，制造期待第二阶段建立项目定位认知传播任务：输出项目核心价值，建立定位认知，吸引上门与认筹，为开盘热销储客定位：滨海RBD全系统岛居2、开盘前传播规划2月6月4月5月3月示范区开放7月开盘第一2983、品牌传播思路传播目的：为项目造势，提升客户对项目心理预期传播主体：华润置地面临问题：威海人对华润置地不了解解决方式：正面展示华润置地实力3、品牌传播思路传播目的：为项目造势，提升客户对项目心理预期299华润置地实力华润集团：73载老牌央企，利润总额排名央企第9，世界500强345位，6家上市公司、7大战略业务单元、18家一级利润中心、1200家实体企业、截止2010底总资产5420亿港币华润置地：37个城市，成功开发项目70多个，土地储备面积超过2660万平方米，总资产超过1381亿港元（截至2011年6月）

万科最大的单一股东，2004-2008中国蓝筹地产

华润置地总市值位居香港内地地产股3强，香港43只蓝筹股之一2009中国大陆在港上市房地产公司综合实力TOP10，2009中国大陆在港上市房地产公司投资价值TOP10，华润置地实力华润集团：73载老牌央企，利润总额排名央企第9，300华润置地实力华润置地品牌核心：高品质地产以“精细设计准则、毫厘工程标准、情感悉心服务”三大标准，实现高品质独创“住宅开发+持有物业+增值服务”的生意模式，将高品质标准注入住宅、购物中心、写字楼、酒店、高端公寓等。华润置地作品：万象城城市综合体系、橡树湾学府系、橡树湾英伦系、凤凰城精品都市系、百万平米城中城系、特色高端系、低密度大平层等，多个系列均成为城市的高品质代表作。企业背景：央企，实力雄厚，多元发展华润置地：高品质战略、多个品质产品系华润置地实力华润置地品牌核心：高品质地产华润置地作品：万象城301品牌地产保利抢先一步：品牌传播面临的环境央企品牌旗舰，中国保利，礼献威海为威海解构品质生活新标准威海地产进入保利时代中国保利，筑基威海18年，全国50城市，200余个名盘……品牌地产保利抢先一步：品牌传播面临的环境央企品牌旗舰，中国保302品牌传播切入角度跳出量的层面思考：不比背景、资金实力、开发量等从质切入：华润置地是一个怎样的地产商一个事实：不管华润在哪开发，都是当地高品质地产代言华润置地，中国高品质地产领航者品牌传播切入角度跳出量的层面思考：从质切入：一个事实：不管华3034、第一阶段传播规划传播目的：为项目推广造势铺垫，提升客户对项目心理预期传播时间：2012年2月中-4月传播内容：华润置地实力传播主题：华润置地，中国高品质地产领航者传播区域：威海本地传播渠道：户外、报纸（硬广、软文）、网络、广播、候车厅、路旗、围墙、杂志（航空、本地高端）、彩信、展场、公关活动等4、第一阶段传播规划传播目的：为项目推广造势铺垫，提升客户对304户外户外305报纸报纸306软文软文307某公司项目推广构思讲义(-)课件308某公司项目推广构思讲义(-)课件309某公司项目推广构思讲义(-)课件310某公司项目推广构思讲义(-)课件311网络网络312某公司项目推广构思讲义(-)课件313围墙围墙314活动目的：展示华润实力，为项目造势，制造期待活动方式：建议选择豪华邮轮，在海上举行（区隔常规，高规格）活动内容：邀请华润领导，威海相关领导，媒体界朋友，华润老业主等再邀请一、两位知名人士，中间可穿插嘉宾演讲、节目表演、红酒PARTY等活动时间：建议在4月中旬公关活动建议华润置地领航威海华润置地高品质战略及项目发布会活动目的：展示华润实力，为项目造势，制造期待公关活动建议华润315项目启动报纸投放创意渠道选择：威海、济南、青岛、烟台四城主流报纸投放方式：将整版报纸纸张或字的颜色，全部用为华润的橙色，以吸引关注之后，济南、青岛、烟台再设户外、网络、展场渠道即可项目启动报纸投放创意316报纸报纸317某公司项目推广构思讲义(-)课件3185、第二阶段传播规划传播目的：输出核心价值，建立定位认知，吸引认筹，为开盘储客传播时间：2012年4月中-7月传播主题：一个岛，一个世界传播区域：威海本地+省内烟台、青岛、济南+游客拦截传播渠道：威海本地：户外、报纸（硬广、软文）、网络、广播、候车厅、路旗、杂志（航空、本地高端）、彩信、展场、楼书物料、公关活动等烟台、青岛、济南：户外、报纸+软文、网络、展场、短信等游客拦截：旅游地图、旅行社渠道、景点广告接触点、短信等5、第二阶段传播规划传播目的：输出核心价值，建立定位认知，吸319户外户外320某公司项目推广构思讲义(-)课件321报纸第一套报纸第一套322居住篇居住篇323景观篇景观篇324度假篇度假篇325商业篇商业篇326公园篇公园篇327报纸第二套报纸第二套328总启篇一个岛，一个世界华润·岛语，滨海RBD全系统岛居岛上有阳光、海风、四季以及来自意大利Riva手工游艇，岛上有展览馆、画廊、酒吧和贩卖奢侈的品牌店，岛上有公园、私人会馆、闲散的下午以及对味的人，岛上有身体与心灵向往的一切，岛是大隐于市可以住的岛