零售市场调研实战课件

零售市场调研实战

讲师：孟凡昌零售市场调研实战1空杯心态手机开振动换个脑筋说在前面空杯心态手机开振动换个脑筋说在前面2中国的商家

中国商业二十年前就曾经喊过一个惊世咳俗的口号:顾客是上帝可我们的商业企业又有多少拿顾客当成上帝来看待，仅仅停留在口号上面。美国的商家但是在美国的商业企业当中的一句非常简洁实用的口号：顾客就是商店的老板。那么如何为我们的老板服务好.何让我们的老板多给恩赏.如何按照我们老板的思维方式去经营自己的门店呢？中国的商家中国商业二十年前就曾经喊过一个惊世咳俗的口3请满足顾客多变的需求美国零售业巨头彭尼百货首席执行官阿伦.奎斯通说过:零售业的所有都和人有关:预计人们的需要,知悉他们的生活方式\喜好和期望,找时间去观察他们做些什么和怎样做?请记住!!!请满足顾客多变的需求美国零售业巨头彭尼百货首席执行官阿伦.4《零售市场调研》课程主要内容第一部分：店长为什么要关注市调第二部分：店长要了解谁是你的顾客第三部分：门店要为顾客做什么第四部分：市场调研的程序和要点第五部分：店长怎样监督市场调研《零售市场调研》课程主要内容第一部分：店长为什么要关注市调5第一部分：店长为什么要关注市调一.零售行业特点的需要（1）零售业的开放程度（2）零售业态的迅猛发展（3）零售业的生存状况

第一部分：店长为什么要关注市调一.零售行业特点的需要6第一部分：店长为什么要关注市调二.业内竞争特点的需要（1）地球人都爱“低价”（2）自己组建市调队伍（3）第三方协助市场调研

第一部分：店长为什么要关注市调二.业内竞争特点的需要7第一部分：店长为什么要关注市调三.门店持续成长的需要（1）需要每天研究竞争对手（2）需要根据市场作出反映（3）需要吸引大量忠诚客群

第一部分：店长为什么要关注市调三.门店持续成长的需要8第二部分：店长要了解谁是你的顾客一.男人如何购物（1）买礼物的男人（2）买拖布的男人（3）买化妆品的男人（4）买大件的男人（5）买便利的男人（6）买清洁的男人（7）买爽快的男人（8）做父亲的男人第二部分：店长要了解谁是你的顾客一.男人如何购物9第二部分：店长要了解谁是你的顾客二.女人如何购物（1）情绪型消费（2）挑剔的性格（3）诱人的环境（4）男人的不耐烦（5）女人需要油漆（6）女人需要电脑

第二部分：店长要了解谁是你的顾客二.女人如何购物10第二部分：店长要了解谁是你的顾客三.老人如何购物（1）对明星不感冒（2）为隔辈人买单（3）老人的休闲晚年（4）享受退休金年龄（5）阅读小字感觉吃力（6）货架底部将老人拒之门外

第二部分：店长要了解谁是你的顾客三.老人如何购物11第二部分：店长要了解谁是你的顾客四.青年人如何购物（1）有一笔零花钱（2）对科技的兴趣（3）追求名牌（4）标新立异（5）朋友意见最重要（6）孩子在家庭中的影响力第二部分：店长要了解谁是你的顾客四.青年人如何购物12第三部分：门店要为顾客作些什么仔细验证与假设顾客掏钱就是对的1234以心理学思考消费模式不能依靠过去的经验第三部分：门店要为顾客作些什么仔细验证与假设顾客掏钱就是对的13第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析

常识1：市场调研单品的分类第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析常识14第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析

常识2：杂货百货家电1.商圈内最有价格形象的大卖场2.商圈内的一家标超

1.专业店2.商圈内最有价格形象的大卖场

1.专业店2.商圈内最有价格形象的大卖场

222竞争对手的选择数量生鲜1.商圈内最有价格形象的大卖场2.农贸市场

2调研对象选择表第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析常识15第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析

常识3：市场调研分析表(见下页)第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析常识16（转下页）（转下页）17（接上页）（接上页）18第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析

常识4：敏感分类的选择（分析见下页）影视购买频率顾客花费火柴鞋油餐具酒水果,蔬菜.牛奶腌制食品咖啡宠物食品谷物鱼婴儿食品肉百货-纺织家电面包,色拉价格第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析常识191.单品数量比例:

过去12个月，分类最小单位销售数量的占课比2.分类拥有量:

在调查的家庭中，有多少户拥有此分类的商品3.购买频率:

在调查的家庭中，此分类的商品一年购买几次4.竞争海报频率:

此类单品竞争对手海报的频率.5.市场份额:

自己超市此类商品在当地的市场分额.6.此分类的销售比例:

此分类的销售在部门中的比例7.顾客意见店内收银部通过顾客问卷拿到的结果1.单品数量比例:20第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析

常识5：敏感分类的选择第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析常识21HS单品

(定量数据):

城市内销售量和销售额最大.每日购买的基本单品.顾客对价格清楚的单品.至少在80%的竞争者中找的到的分类.S单品

(定性数据):具有良好的销售量与销售额.季节单品.高频率购买单品.供应商高度宣传单品.CarrefourHY-MARTMETRO单品号单品名称敏感程度SalesPriceSalesPriceSalesPriceHS

HS

HS

HS

HS

格力RB-SC40A电饭煲格力GBEP40电饭煲格力RG-LP45电饭煲格力GCF16电磁炉格力RF-PF130J电火锅HS单品(定量数据):CarrefourHY-MART22第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析（1）市场范围——产品在哪里（2）商品范围——何种产品，哪个品牌（3）数据范围——发生了什么（4）时间范围——何时

第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析23第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析(1)市场范围——产品在哪里第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析24第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析（2）商品范围——可比较商品

定义:

门店所选出的以满足基本需求的食品类及非食用类商品的最低价格.政策:

将每件商品的价格调整到竞争对手的最低价位第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析定义25第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析（3）数据范围——发生了什么

第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析26第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析（4）时间范围——什么时候

第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析27第四部分：市场调研的程序和要点二.市场调研的六个步骤（1）到竞争对手那里作市调（2）根据市调结果调整价格（3）确认核实后录入系统更新（4）再到竞争对手那里做复查（5）根据复查结果作出评价（6）将市调结果上交总部第四部分：市场调研的程序和要点二.市场调研的六个步骤28第四部分：市场调研的程序和要点三.市场调研的四个细节（1）容量调查人员容易搞混容量（2）促销员工经常望忘记标注（3）缺货如果缺货不要跟价（4）如何挑选类似单品非著名品牌寻找类似单品第四部分：市场调研的程序和要点三.市场调研的四个细节29第四部分：市场调研的程序和要点三.市场调研的四个细节（5）市场调研实际举例1：对这样的事例需要反复的检查，目前以-2.04的毛利来出售商品，由于该单品属于高敏感单品，会有高销量。出售带来损失比较大。第四部分：市场调研的程序和要点三.市场调研的四个细节对这样30第四部分：市场调研的程序和要点三.市场调研的四个细节（5）市场调研实际举例2：杂货价格指数趋势858789919395979910110310535363738394041424344weekindexHS指数S指数对比指数零售商的价格形象分析第四部分：市场调研的程序和要点三.市场调研的四个细节杂货价31第五部分：店长怎样控制市调一.根据市场调研作出决策（1）完善市场调研的组织：HSSNSUpdate杂货

3months3months日用百货6months3months家电6months1month每周店长要根据流程控制每个要点？第五部分：店长怎样控制市调一.根据市场调研作出决策HSSN32第五部分：店长怎样控制市调一.根据市场调研作出决策（2）根据市场调研作出决策价格调整和毛利分析(见下页)第五部分：店长怎样控制市调一.根据市场调研作出决策价格调整33（接上页）（接上页）34第五部分：店长怎样控制市调一.根据市场调研作出决策（3）为商品引进作出决策竞争对手分析表(见下页)第五部分：店长怎样控制市调一.根据市场调研作出决策竞争对手35零售市场调研实战课件36第五部分：店长怎样调控市调二.根据市场调研的SWOT分析2006年度本地房地产业将持续升温，零售市场比例日益成熟。油田企业职工的是一个庞大的消费市场。机会本土管理级别人员的严重缺乏。本土供应商的供货＆安装＆售后。新增2家的建材公司将瓜分市场。红星美凯龙和建材商城是目前最大的市场威胁。威胁（2）SWOT分析应用：第五部分：店长怎样调控市调二.根据市场调研的SWOT分析237第五部分：店长怎样调控市调二.根据市场调研的SWOT分析1年多的时间培育的市场品牌已经适应了本地市民的消费习惯。经营方式及供应链系统目前已经完全本土化，品牌效应提升将带动更大的支持力。优势顾客消费习惯的单一和肤浅。企业内部流程导致跑单.投诉。购物环境在舒适程度上的困惑。

员工整体素养有待加强劣势（2）SWOT分析应用：第五部分：店长怎样调控市调二.根据市场调研的SWOT分析优38第五部分：店长怎样调控市调三.现场市场调研分析（1）市场调研报告：某个外资零售公司的市场调研报告第五部分：店长怎样调控市调三.现场市场调研分析（1）市场调39第五部分：店长怎样调控市调三现场市场调研分析（2）根据报告完成价格曲线图：第五部分：店长怎样调控市调三现场市场调研分析（2）根据报告40“教育是为美好生活作准备！”

——斯宾塞谢谢！“教育是为美好生活作准备！”谢谢！41零售市场调研实战

讲师：孟凡昌零售市场调研实战42空杯心态手机开振动换个脑筋说在前面空杯心态手机开振动换个脑筋说在前面43中国的商家

中国商业二十年前就曾经喊过一个惊世咳俗的口号:顾客是上帝可我们的商业企业又有多少拿顾客当成上帝来看待，仅仅停留在口号上面。美国的商家但是在美国的商业企业当中的一句非常简洁实用的口号：顾客就是商店的老板。那么如何为我们的老板服务好.何让我们的老板多给恩赏.如何按照我们老板的思维方式去经营自己的门店呢？中国的商家中国商业二十年前就曾经喊过一个惊世咳俗的口44请满足顾客多变的需求美国零售业巨头彭尼百货首席执行官阿伦.奎斯通说过:零售业的所有都和人有关:预计人们的需要,知悉他们的生活方式\喜好和期望,找时间去观察他们做些什么和怎样做?请记住!!!请满足顾客多变的需求美国零售业巨头彭尼百货首席执行官阿伦.45《零售市场调研》课程主要内容第一部分：店长为什么要关注市调第二部分：店长要了解谁是你的顾客第三部分：门店要为顾客做什么第四部分：市场调研的程序和要点第五部分：店长怎样监督市场调研《零售市场调研》课程主要内容第一部分：店长为什么要关注市调46第一部分：店长为什么要关注市调一.零售行业特点的需要（1）零售业的开放程度（2）零售业态的迅猛发展（3）零售业的生存状况

第一部分：店长为什么要关注市调一.零售行业特点的需要47第一部分：店长为什么要关注市调二.业内竞争特点的需要（1）地球人都爱“低价”（2）自己组建市调队伍（3）第三方协助市场调研

第一部分：店长为什么要关注市调二.业内竞争特点的需要48第一部分：店长为什么要关注市调三.门店持续成长的需要（1）需要每天研究竞争对手（2）需要根据市场作出反映（3）需要吸引大量忠诚客群

第一部分：店长为什么要关注市调三.门店持续成长的需要49第二部分：店长要了解谁是你的顾客一.男人如何购物（1）买礼物的男人（2）买拖布的男人（3）买化妆品的男人（4）买大件的男人（5）买便利的男人（6）买清洁的男人（7）买爽快的男人（8）做父亲的男人第二部分：店长要了解谁是你的顾客一.男人如何购物50第二部分：店长要了解谁是你的顾客二.女人如何购物（1）情绪型消费（2）挑剔的性格（3）诱人的环境（4）男人的不耐烦（5）女人需要油漆（6）女人需要电脑

第二部分：店长要了解谁是你的顾客二.女人如何购物51第二部分：店长要了解谁是你的顾客三.老人如何购物（1）对明星不感冒（2）为隔辈人买单（3）老人的休闲晚年（4）享受退休金年龄（5）阅读小字感觉吃力（6）货架底部将老人拒之门外

第二部分：店长要了解谁是你的顾客三.老人如何购物52第二部分：店长要了解谁是你的顾客四.青年人如何购物（1）有一笔零花钱（2）对科技的兴趣（3）追求名牌（4）标新立异（5）朋友意见最重要（6）孩子在家庭中的影响力第二部分：店长要了解谁是你的顾客四.青年人如何购物53第三部分：门店要为顾客作些什么仔细验证与假设顾客掏钱就是对的1234以心理学思考消费模式不能依靠过去的经验第三部分：门店要为顾客作些什么仔细验证与假设顾客掏钱就是对的54第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析

常识1：市场调研单品的分类第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析常识55第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析

常识2：杂货百货家电1.商圈内最有价格形象的大卖场2.商圈内的一家标超

1.专业店2.商圈内最有价格形象的大卖场

1.专业店2.商圈内最有价格形象的大卖场

222竞争对手的选择数量生鲜1.商圈内最有价格形象的大卖场2.农贸市场

2调研对象选择表第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析常识56第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析

常识3：市场调研分析表(见下页)第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析常识57（转下页）（转下页）58（接上页）（接上页）59第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析

常识4：敏感分类的选择（分析见下页）影视购买频率顾客花费火柴鞋油餐具酒水果,蔬菜.牛奶腌制食品咖啡宠物食品谷物鱼婴儿食品肉百货-纺织家电面包,色拉价格第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析常识601.单品数量比例:

过去12个月，分类最小单位销售数量的占课比2.分类拥有量:

在调查的家庭中，有多少户拥有此分类的商品3.购买频率:

在调查的家庭中，此分类的商品一年购买几次4.竞争海报频率:

此类单品竞争对手海报的频率.5.市场份额:

自己超市此类商品在当地的市场分额.6.此分类的销售比例:

此分类的销售在部门中的比例7.顾客意见店内收银部通过顾客问卷拿到的结果1.单品数量比例:61第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析

常识5：敏感分类的选择第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析常识62HS单品

(定量数据):

城市内销售量和销售额最大.每日购买的基本单品.顾客对价格清楚的单品.至少在80%的竞争者中找的到的分类.S单品

(定性数据):具有良好的销售量与销售额.季节单品.高频率购买单品.供应商高度宣传单品.CarrefourHY-MARTMETRO单品号单品名称敏感程度SalesPriceSalesPriceSalesPriceHS

HS

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格力RB-SC40A电饭煲格力GBEP40电饭煲格力RG-LP45电饭煲格力GCF16电磁炉格力RF-PF130J电火锅HS单品(定量数据):CarrefourHY-MART63第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析（1）市场范围——产品在哪里（2）商品范围——何种产品，哪个品牌（3）数据范围——发生了什么（4）时间范围——何时

第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析64第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析(1)市场范围——产品在哪里第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析65第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析（2）商品范围——可比较商品

定义:

门店所选出的以满足基本需求的食品类及非食用类商品的最低价格.政策:

将每件商品的价格调整到竞争对手的最低价位第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析定义66第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析（3）数据范围——发生了什么

第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析67第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析（4）时间范围——什么时候

第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析68第四部分：市场调研的程序和要点二.市场调研的六个步骤（1）到竞争对手那里作市调（2）根据市调结果调整价格（3）确认核实后录入系统更新（4）再到竞争对手那里做复查（5）根据复查结果作出评价（6）将市调结果上交总部第四部分：市场调研的程序和要点二.市场调研的六个步骤69第四部分：市场调研的程序和要点三.市场调研的四个细节（1）容量调查人员容易搞混容量（2）促销员工经常望忘记标注（3）缺货如果缺货不要跟价（4）如何挑选类似单品非著名品牌寻找类似单品第四部分：市场调研的程序和要点三.市场调研的四个细节70第四部分：市场调研的程序和要点三.市场调研的四个细节（5）市场调研实际举例1：对这样的事例需要反复的检查，目前以-2.04的毛利来出售商品，由于该单品属于高敏感单品，会有高销量。出售带来损失比较大。第四部分：市场调研的程序和要点三.市场调研的四个细节对这样71第四部分：市场调研的程序和要点三.市场调研的四个细节（5）市场调研实际举例2：杂货价格指数趋势858789919395979910110310535363738394041424344weekindexHS指数S指数对比指数零售商的价格形象分析第四部分：市场调研的程序和要点三.市场调研的四个细节杂货价72第五部分：店长怎样控制市调一.根据市场调