解放卡车年度营销预案课件

解放卡车年度营销预案解放卡车年度营销预案1第一部分：05年市场需求预测及竞争态势分析第二部分：解放产品竞争力分析及销量预测第三部分：05年解放卡车市场营销策略第一部分：05年市场需求预测及竞争态势分析一、04年行业需求总量及偏差分析为使05年市场需求预测值相对准确，必须对04年需求总量和结构特点做出正确的分析和判断1、04年卡车行业销量预测

第一部分：05年市场需求预测及竞争态势分析一、04年行业需求总量及偏差分析第一部分：05年市场需求预测2、04年卡车市场实际需求与预测偏差分析（1）偏差产生的原因（链接）（2）偏差量值的测算04年由于限载导致的特殊增量在7-8万辆2、04年卡车市场实际需求与预测偏差分析（链接）3、04年因素对05年市场需求产生的影响结论：04年卡车市场仍将保持运力远高于货物周转量的局面。限载经过04年的抑制、释放阶段后，05年达到平衡期。限载将在05年延续对需求结构的影响，05年的市场需求总量将根据需求总趋势及运力与货物周转量的关系，应有所回落。（链接）3、04年因素对05年市场需求产生的影响结论：（二、05年需求总量预测1、05年总体经济增长环境分析历年GDP增长及05年预测在国家对经济发展调控和导向政策影响下，05年GDP增长速度回归到8%左右。二、05年需求总量预测历年GDP增长及05年预测在国家对经济2、宏观环境对05年卡车需求影响2、宏观环境对05年卡车需求影响3、05年市场市场总量预测

预测结论综合三种预测方法，05年中重卡市场需求总量为43.5万辆左右。我们的计算是基于确定的经济指标和经营环境，得出以上预测值，考虑到各项经济指标的波动性与其它相关因素变化影响，波动值按2万辆预计。3、05年市场市场总量预测预测结论05年中重卡市场需求总量为43-45万辆；预计需求结构与04年相比变化如下：05年中重卡市场需求总量为43-45万辆；预计中重型卡车企业综合竞争实力分析——雷达图解放综合竞争力处于领先地位，05年应加强产品可靠性和产品力。三、05年市场竞争态势分析中重型卡车企业综合竞争实力分析——雷达图解放综合竞争力处于领（一）东风集团

预计05年销量15万辆1、05年营销方向抢夺重型车市场份额；扩大准重型车市场份额；保持中型车和轻型车的优势，拼抢物流市场。突破口为改装车产品。重点是牵引车加强销售、服务和改装网络的建设04年4S店40家90家3S店56家50家专用车基地：搅拌车、油罐、半挂车、自卸车、起重车、散装水泥车05-06年：整合网络，在追求覆盖率的同时，注重质的提高加强与日产、雷诺合作的深度，进一步应用国外的先进理念和技术，提高现有产品的档次和整体管理水平。进一步整合湖北、柳洲、深圳、新疆、青海等基地的资源。（一）东风集团抢夺重型车市场份额；扩大准重型车市场份额；保持2、05年主要营销措施（1）产品方面：重型平台低端：康C260和玉柴发动机日产C800和雷诺驾驶室康C300和雷诺发动机日产C800和雷诺驾驶室高端：部分装配空气悬挂总成：全面引进日产桥，开发“480”、“500”后桥，提升整车性能准重型平台发动机由康B向康C系列转化对驾驶室进行全系列升级，提升产品档次产品链接2、05年主要营销措施重型平台低端：康C260和玉柴发动（2）价格方面：东风7月份价格调整后，东风市场部人员如是说，“今年的价格调整不算什么，你看我们明年的”。05年04年

东风从采购环节进行整治，大幅度降成本，价格空间加大

发挥成本优势，可能有大的降价举措，以低价夺市场（3）经营管理方面：外部继续加强服务、营销网络建设，推进“4S店”形象建设工作。内部贯彻QCD管理模式（质量、成本、交货），提高体系能力。东风与日产合资后，经营管理水平和体系保障能力的提高是对解放最大的威胁。（4）东风优、劣势总结：优势：产品性价比高、质量稳定；营销及服务网络健全劣势：产品外观老化、更新速度较慢；网络综合能力弱于解放（2）价格方面：05年04年东风从采购环节进行整治，大幅度（二）重汽集团预计05年销量5万辆1、05年营销方向保持重型车份额上升保持重型车优势打压欧曼密切关注解放、东风等厂家重型车动态，制定应对措施产品线向下拓宽，抢占准重型和中型市场份额保持重型车领导者地位寻求新的增长空间2、05年主要营销措施（1）产品方面沃尔沃FL、FM产品，争夺顶级重型车市场斯太尔底盘+沃尔沃FL驾驶室，争夺高档重卡市场短期内仍是主力，争夺中档重卡市场，将被豪沃逐渐取代主要争夺准重型和中型市场，斯太尔王将向下取代斯太尔华沃豪沃斯太尔王斯太尔、飞龙、黄河王子产品链接（二）重汽集团保持重型车份额上升密切关注解放、产品线向下拓宽（2）价格方面：重汽04年大幅调整销售价格，抢占市场份额的战略非常明确。为迅速扩大销量，重汽明年仍有可能主动调整价格。重汽豪沃系列产品将于10月份下线，据悉，该产品只在斯太尔王基础上增加5000元左右。（3）营销管理方面：推进“4S”形象建设，鼓励网员单位开展连锁经营。采取“保兑仓”形式，加大对网络融资的支持。采取厂家回购的方式促进消费信贷业务的开展。（4）重汽优、劣势总结优势：成本低、重型车性价比行业最高；重型车品牌的代名词劣势：产品平台单一、营销管理水平一般（2）价格方面：（三）重庆重汽预计05年销量2.5万辆1、05年营销方向与上汽集团签定重组协议，05年将依靠原有技术优势和新增生产能力，扩大重型车市场份额。2、05年主要营销措施（1）产品方面：主推红岩大康系列重型车有潍柴、上柴D9、玉柴、日野PⅡ、康明斯M11系列发动机可供选择，功率260-420PS，适应重型车大功率发展需要。产品链接（三）重庆重汽与上汽集团签定重组协议，05年将依靠原有技术优（2）价格方面：

借助上汽集团的力量价格仍有下降的空间。（3）营销管理方面：继续采取“厂家回购”的方式提高消费信贷能力。结合上汽资源，发展销售、服务网络，完善网络布局，建设营销渠道。（4）重庆重汽优、劣势总结优势：成本较低、价格政策灵活；产品在部分区域市场认可度较高。劣势：产品老化、差异化不强、更新速度慢；管理水平较差。（2）价格方面：（3）营销管理方面：继续采取“厂家回购”的方（四）陕西重汽预计05年销量3万辆1、05年营销方向保持军车产品优势重点加强15吨以上重型产品平台的发展年产5万辆重型车和5万根重型车桥的新生产基地05年5月份投入使用06年1月，年产3万辆的宝鸡专用车生产基地投入使用消化、吸收国外技术产品品质提升产能不断提高总成供应、技术储备有保障竞争力提高引进MANTG-A系列重卡技术，作为高端重型产品平台，提升产品形象。引进MANF2000总成形成德龙系列，作为中档重型产品平台。以“奥龙”系列逐步取代斯太尔系列，作为基本型平台。引进康明斯M11系列大功率发动机，提高产品的适应性。2、05年主要营销措施（1）产品方面：产品链接（四）陕西重汽保持军车产品优势重点加强15吨以上重型产品平台（2）价格方面：受“湘火炬”影响，陕汽05年主动调整价格的可能性不大。为实现扩大市场份额的目标，如重汽进行价格调整，陕汽必然跟随，同时，陕汽集团有汉德车桥的利润支持，具备价格调整的能力。（3）营销管理方面：提升网络运营能力。加强银企合作，增强网络融资能力。对大用户、军队销售作为重点。（4）陕汽优、劣势总结优势：产品品质高（汉德桥）、质量稳定；军车销售占有优势。劣势：营销管理水平和营销网络一般；始终是价格的跟随者。（2）价格方面：（五）北汽欧曼预计05年销量8万辆

欧曼2001年提出的国内市场战略目标：从01年到06年，用五年的时间赶超一汽，做国内商用车第一；汽车总量做到行业第四。1、05年营销方向（1）欧曼将借助奔驰品牌提升欧曼品牌竞争力。（2）不断加强服务备品保障能力。（3）拓宽产品线，继续强化准重型和中型车的产品竞争力。（4）以做大为目标，借助新基地扩大产能（10万辆）。2、05年主要营销措施（1）产品方面：以雄狮、先锋、奇兵作为基本型产品平台，主攻低端重卡、准、中型市场以部分奔驰总成，匹配H2驾驶室的产品为中档产品平台以国产化奔驰产品作为高端产品平台（五）北汽欧曼2、05年主要营销措施以雄狮、先锋、奇兵作为基（2）价格方面：综观时代轻卡、现代轿车到欧曼卡车，北汽集团的市场战略的主旨就是通过低价切入，迅速扩大市场份额。欧曼卡车新基地05年将正式投入使用，按照快速折旧法计算，05-08年欧曼卡车面临强大的成本压力，为缓解这种压力，欧曼势必全力扩大销量，降低规模成本。综合上述因素，结合欧曼一贯做法，预计欧曼明年主动调整价格的可能性很大，可能亏损定价。（3）营销管理方面：加强服务和营销网络建设，提高4S店的建设速度，服务网络360多家，经销商213家。加大备品供应渠道建设，解决备品供应困难的问题，截止04年底，备品储备4亿元。以较高的返利额激发代理商的积极性。对代理商实施“商贷通”的融资支持。（2）价格方面：综观时代轻卡、现代轿车到欧曼卡车，北汽集团的（4）05年欧曼仍以做大为目标02-05年欧曼销量及市场份额的发展趋势采取低价策略，迅速抢占市场份额以欧曼5月份经营指标为例：雄狮系列平均单车利润496元；先锋、奇兵系列平均单车亏损6390元。（4）05年欧曼仍以做大为目标采取低价策略，迅速抢占市场3、欧曼已形成对解放的最大威胁（1）主销产品与解放重合

欧曼销售以准重型和中型卡车为主，占销售结构的65.2%。3、欧曼已形成对解放的最大威胁欧曼销售以准重型和中型卡车为解放1-9月份市场流向

欧曼销售最好的10个省份占其总量的79.4%，解放在这些省份的销量占总销量的比重达到70.5％，而东风只有45.4％，可见欧曼主要销售区域与解放重合，对解放的威胁大于东风。欧曼1-9月份市场流向红色为主销区域重合部分（2）主销区域与解放重合解放1-9月份市场流向欧曼销售最好的10个省份占其总量的欧曼优、劣势总结优势：产品美观、更新速度较快；管理理念先进、机制高效、灵活。劣势：服务及备品供应较弱；总成不能自给（驾驶室除外）。从战略、产品、价格、机制、网络等方面看，欧曼对解放的威胁甚至超过东风，因此，要给予高度的重视。结论：欧曼优、劣势总结从战略、产品、价格、机制、网络等方面GB-1589对车辆轴荷、总重、车长的限制更加严格。引导车型规范发展，鼓励轻量化、高速化、多轴化，促进牵引、厢式车、先进技术应用（如空气悬架）和标准化方向发展。平板货车的车箱高度、长度限制严格，而鼓励厢式车、自卸车、集装箱等发展。一、法规环境影响解放产品竞争力的走向政策法规的影响——GB-1589对车辆总重限制更加严格第二部分：解放产品竞争力及销量分析GB-1589对车辆轴荷、总重、车长的限制更加严格。2005年产品开发总体原则多轴化、高速化、轻量化全面提高整车的可靠性零部件的通用化、模块化平台产品J5M系列在2005年初必须投放牵引、8*4产品。J5P车型拓宽现有产品系列，体现基本型、欧3，专用车底盘。长头车体现双桥化、发动机功率提高。专用车底盘与改装车厂进行联合开发，体现系列化、专用化开发原则。J5K主要产品年中投放，提升产品适应性。2005年产品开发总体原则多轴化、高速化、轻量化全面提高整车二、05年重型车销量预测1、04年解放重型车市场态势分析预计04年行业销量113000辆，解放销售预计7000辆，市场份额6.2%左右。2、05年重型车市场竞争情况分析预计05年行业重型车需求总量12.5万辆，结构变化如下：牵引车是明年重型车需求量增长的主体，也是解放重型车明年的主攻方向。牵引车同时是各厂家重型车竞争的焦点，牵引车是性价比最高的车型系列，从重汽、欧曼产品系列看，解放明年抢占重型车份额难度极大。二、05年重型车销量预测牵引车是明年重型车需求量增长的主体，3、05年解放重型车主打产品

重型车以J5P驾驶室+CA6DL发动机为标志，规划三个平台：“奥威”豪华型平台：J5P+6DL+新重型底盘，主推牵引车；“奥威”基本型平台：J5P+6DL，在豪华型基础上降低配；FP重卡基本型平台：FP抬高100+6DF2L+青岛天王底盘。4、05年解放重型车销售主要考虑以下几方面因素：（1）刚投放市场，战略是抢占市场份额；（2）价格略高于竞争对手，树立解放重型车市场形象，同时兼顾解放在重型车要效益的思路，我们将根据市场情况适时、适当的主动提高价格。

综合上述因素，解放重型车05年销售计划：3、05年解放重型车主打产品

三、05年准重型车销量预测1、04年解放准重型车市场态势分析预计04年行业销量250000辆，解放销售125000辆，市场份额50%。2、05年准重型车市场竞争情况分析因产品结构的调整，预计05年行业准重型车需求总量为19万辆，结构变化如下：准重型是明年解放市场份额目标实现的关键，解放必须针对目前存在的弱势，在产品、价格方面做好充分准备。三、05年准重型车销量预测准重型是明年解放市场份额目（1）载货车方面：解放长轴距单、双桥载货车不适应需求变化的方向，05年这部分销量基本丢失。短轴距载货车解放处于劣势。（2）自卸车方面：主要竞争对手是东风，变速箱性能明显低于对手，明年可能失去优势。明年的市场空间缩小，解放绝对量缩小。（3）牵引车方面：准重型牵引车为满足法规最大总重，一部分需求利用套用公告的办法，解决性价比，另一部分继续转移到重型车。解放最大的竞争对手是东风、欧曼，解放产品性价比低于东风、驾驶室与欧曼相比，竞争力较弱，必须采取措施，确保05年1月1日J5M驾驶室首先在牵引车体现。（4）多轴车方面：已成为各厂家竞争的焦点，东风性价比明显高于解放，是明年最具威胁竞争对手。（1）载货车方面：3、05年解放准重型车主打产品准重型车规划三个平台：道依茨机平台；国产机（部分J5M）平台、长头平台（以部分6*4体现差异化）。4、05年解放准重型车销量预计

综合上述因素，解放准重型车05年销售计划：

3、05年解放准重型车主打产品四、05年中型车销量预测1、04年解放中型车市场态势分析预计行业今年中型车销量为15.2万辆，预计解放销售5.3万辆，占行业销量的35%。2、05年中型车市场竞争情况分析预计05年行业中型车需求总量为12.5万辆，结构变化如下：四、05年中型车销量预测

（1）长头车方面：解放长头车的性价比与东风比较一直处于劣势，汽油车尤为明显。解放优势品种是拉煤王牵引，由于不符合法规方向，05年销量将急剧下滑。充分利用成都的成本优势生产单燃料车及经济型载货和自卸车。

（2）平头车方面：三吨、四吨系列受法规影响较小，明年该系列车型销量波动不会很大。五吨车与东风相比一直处于劣势，同时市场空间较小，有被三、四吨车取代的趋势。欧曼的先锋、奇兵系列外型美观、性价比高，销量增长迅速，已经在华东、华南、华北等解放优势地区打下了良好的市场基础，将成为明年解放中型车的强劲对手。（1）长头车方面：3、05年解放中型车主打产品中型车规划三个平台：以四吨、五吨载货为主的平头车平台；以CA3075、汽油车为主的长头车平台；经济型载货和自卸车；年中投放J5K产品。4、05年解放中型车销量预计

综合上述因素，解放中型车05年销售计划：3、05年解放中型车主打产品五、解放卡车05年销售计划五、解放卡车05年销售计划六、05年主要厂家销售计划预测注：55.6万辆的销售计划与43-45万辆的市场容量的矛盾预示着竞争将更加激烈。六、05年主要厂家销售计划预测注：55.6万辆的销售计划与第三部分：05年解放卡车市场营销策略05年解放卡车主要营销思路提升市场份额重型车挤占份额、准重型巩固份额、中型车保持份额遏制竞争对手抢占重卡市场、保持与东风的优势、抑制欧曼的发展势头实施三大战略弱势市场开发战略、大用户开发战略、改装车市场开发战略实现三个提升内部管理提升、网络竞争力提升、服务品牌提升第三部分：05年解放卡车市场营销策略05年解放卡车主要营销思一、价格方面

总体思路：根据畅销产品及供求关系的变化，主动择机上调价格，如“奥威”等。对性价比较低、销量较大的重点产品必须主动调整部分品种的价格。部分竞争激烈的产品要做好随竞争对手调整价格的准备。1、重型车“奥威”产品刚投放，选择适当时机上调价格，提高效益。2、准重型车解放单、双桥牵引车是行业性价比最低的产品，配置基本相同的双桥牵引车，销售价格高于欧曼近2.5万元，而单、双桥牵引车是欧曼、东风的主销品种，要实现打压欧曼、保持与东风优势的战略，必须对牵引车的价格进行调整。（链接）6*4短轴距系列主要针对改装车和全挂车市场，解放与东风相比处于劣势，其中性价比是影响因素之一，要改变劣势，需对价格进行调整。（链接）一、价格方面3、中型车在J5K产品投放以前，解放只能以四吨系列与欧曼竞争，考虑到FK驾驶室与欧曼先锋驾驶室的劣势，为抑制欧曼的迅速增长，必须通过调整价格来增强竞争力。（链接）

对05年主动调整价格风险测算如下：注：上述价格均为含税价。3、中型车注：上述价格均为含税价。4、潜在的价格风险根据8、9月份8*4产品的市场竞争态势，我们认为应该对8*4系列车型做出价格调整（9月份尤为突出）。7-9月份主要厂家8*4销量趋势图4、潜在的价格风险7、8月份8*4产品由于其它厂家产能受限，解放优势明显。9月份，其它厂家产能上升，8*4全国总需求量与8月份相比变化不大，但解放8*4销量下降1400辆，其主要原因是解放性价比明显处于劣势。要求对8*4系列价格进行调整，幅度为5000元，明年计划销售21400辆，预计价格风险10700万元。如不进行价格调整，明年预计销售15000辆，该品种市场份额与今年相比下降20%左右。7、8月份8*4产品由于其它厂家产能受限，解放优势明显。9月二、区域市场开发方面总体思路：追求区域份额最大化，重点巩固优势市场、发展均势市场、寻求弱势市场的突破，省公司强化省份份额、代理商强化区域份额考核。二、区域市场开发方面三、改装车市场开发方面

总体思路：遵循“扶内联外”的原则。对集团内的改装车厂重点扶持，在改装车业务上共同做大做强；对集团外有实力的专用车厂加强合作，在特种车上做精做细，形成特色。三、改装车市场开发方面四、服务品牌提升方面

总体思路：抓好标准化和流程化的服务管理，实施市场化的管理机制；外部强化客户关系维护及服务品牌文化。1、以市场化管理机制提升服务水准

服务站实行星级化管理：根据不同的星级站，给予不同的政策，形成激励机制。

解决备品供应的及时：完善备件电子目录，保证备品供应的准确性；新产品配备易损件清单；加强重点产品的储备，J5P每家代理商20万元储备；一季度完成西南、西北两个“绿色通道”的建设，每省至少一个代理制备品中心。

特殊环节的建设：加强大用户备品供应、服务培训；重点发展高速公路休息区服务站；系统大用户的专项服务制度化。2、“感动服务”的提升通过专题性服务扩大服务品牌的影响，拉动解放整体服务水平的提高，形成具有解放特色的服务文化。四、服务品牌提升方面提高网络忠诚度增强网络竞争力强化风险控制，推行GPS，加强网络融资支持区域市场价格控制，保持网络盈利水平加强网络销售区域管理，规范网络市场行为进行网络忠诚度监控，实行“排它性”经营总体思路：提高网络赢利水平，提高网络忠诚度；继续深化网络管理，增强网络竞争力。提高网络盈利能力，提高网络忠诚度80%的特许经销商三个模块的形象达标强化对网络的预警、警告、退出管理机制推行标准化的销售管理流程，实行精益化营销建立网络竞争力指数评价体系，提高管理水平对网员进行市场预测能力的专项培训继续深化网络管理，增强网络竞争力五、网络管理方面提高网络忠诚度强化风险控制，推行GPS，加强网络融资支持总六、大用户、核心用户开发方面

总体思路：在维护与开发相结合的基础上，将系统大用户、港口作为明年大用户开发的重点。港口、大型物流、大型企业自用车等重点行业重点目标

军队、邮政、煤炭、石油等重点系统

2005年国家重点工程主要措施对重点目标分省划片包干给辖区经销商，“筛网式”巡查开发。专人、分户负责，负责人要完善大用户档案，及时反馈工作进度和效果对30个省区的200个核心用户定期走访，加强沟通，精心呵护，口碑传播对大用户制订一对一的服务措施。根据大用户的需求，及时对产品和营销策略做出调整和改进。六、大用户、核心用户开发方面港口、大型物流、大型企业自用车等七、市场预测与信息管理方面

总体思路：以区域市场调研为手段，提高市场预测准确率；以网员单位为依托，以客户关系中心为基础，逐步完善有效、快速的市场信息互动平台。信息调研员用户需求客户关系中心贸易总公司集团各相关部门竞争对手信息市场需求调研市场需求反应具体措施贸易公司产品部牵头，与研发、质量、财务等部门，定期做联合（上、下半年）调研全国代理商设立203个专职信息调研员，按照标准信息文本，定期反馈市场信息客户关系中心依靠四级回访平台，通过客户对产品、质量、服务等市场信息进行收集和分析，以周报的形式反馈给相关部门进一步完善竞争对手的信息情报系统，重点解决研发、财务信息收集七、市场预测与信息管理方面信息调研员用户客户关系中心贸易总公八、实行订单制，提高计划管理水平

总体思路：贯彻TPS思想，精益化营销，进一步完善营销质量。订单方式短线及畅销品种长线品种特殊品种订单与计划结合完全订单收10%定金按周调整计划3+9月滚动计划2周计划锁定计划周期强化初始订单执行率订单准确率与返利挂钩考核控制管理目标订单与生产要货准确率均达到+10%完善3+9计划管理系统强化与代理商的计划互动管理手段04年底完成培训延误补偿产品技术包支持保障选装价格生产计划执行准确率八、实行订单制，提高计划管理水平订单短线及畅销品种长线品种特九、营销活动策划方面

总体思路：做好三个开发、开好三个会、搞好三个活动。一二三九、营销活动策划方面一二三2005年，卡车市场竞争将愈加激烈、国内市场国际化的程度提高、不确定因素众多，对各厂家产品、成本、质量、营销、市场反应速度等方面提出了更高的要求，所以，2005年的市场竞争是各厂家体系能力的竞争。随着各厂家特别是合资厂家产能的扩大、成本的降低、产品竞争力的增强、管理水平的提升，解放将面临非常严峻的市场形势。05年解放卡车营销目标的实现关系到集团公司市场战略的实施，关系到换代卡车的市场基础。我们相信，在集团公司、解放公司的大力支持下，解放卡车全体营销人员将继续发扬拼搏精神，确保05年销量和份额目标的实现。

——谢谢2005年，卡车市场竞争将愈加激烈、国内市场国际化的03年年末卡车市场运力与运量的关系三点说明：卡车保有量以上10年销量按照更新比例折算后求和。货运周转量以包含工程车在内的国家统计数据为准。卡车运力=社会保有量*单车运力*年总里程*载货里程率。（返回）03年年末卡车市场运力与运量的关系（返回）2、特殊增量的量值从四个角度论证限载给04年带来的特殊增量值：（1）新增需求和更新需求的关系结论：04年更新需求量高于更新年度历史销量8.4万辆。（2）历年上、下半年的销量比例04年上半年需求量中有由于固定资产投资增长过快导致的2万辆自卸车的非正常增长，所以上半年正常需求量应在23.8万辆左右，按照54%的比例推算，04年全年需求量应在44万辆左右。结论：04年需求总量44万辆，下半年总量应为18.2万辆，特殊增量在7.5万辆左右。2、特殊增量的量值结论：04年更新需求量高于更新年度历史销量（3）热销车型系列特殊增量结论：按此计算，今年8*4和牵引车的特殊增量为7.5万辆左右。（4）热销区域的特殊增量限载并非使所有省份均呈热销态势，增长省份集中在载货车（运煤）畅销的地区。结论：仅上述6个省份1-8月份同比增长了5.1万辆，主销车型均为8*4和牵引车。（返回）（3）热销车型系列特殊增量结论：按此计算，今年8*4和牵引车1、解放准重型单桥牵引车与东风同类产品性价比比较东风牵引车快速增长的原因是配置高、价格低，以高性价比的优势抢占市场。康C机的稳定性和市场信誉远高于解放，其它总成双方基本类似。单纯从销售价格上看，解放高于东风5733元，从性价比看，解放低于东风18233元。4、解放准重型单桥牵引车价格调整建议建议解放准重型单桥牵引车05年销售价格下调5000元，销售价格与东风持平。预计05年解放准重型单桥牵引车销售12600辆，预计价格风险6300万元。1、解放准重型单桥牵引车与东风同类产品性价比比较康C机的稳2、解放准重型双桥牵引车与欧曼同类产品性价比比较欧曼双桥牵引车性价比高于解放，其中销售价差是主要因素。4、解放准重型双桥牵引车价格调整建议建议解放准重型双桥牵引车05年销售价格下调30000元。预计05年解放准重型双桥牵引车销售6200辆，预计价格风险18600万元。（返回）2、解放准重型双桥牵引车与欧曼同类产品性价比比较3、解放短轴距双桥载货车与东风同类产品性价比比较4、解放双桥载货车价格调整建议建议解放短轴距双桥载货车05年销售价格下调5000元。预计05年解放短轴距双桥载货车销售6700辆，预计价格风险3350万元。（返回）3、解放短轴距双桥载货车与东风同类产品性价比比较4、解放双桥解放卡车年度营销预案解放卡车年度营销预案58第一部分：05年市场需求预测及竞争态势分析第二部分：解放产品竞争力分析及销量预测第三部分：05年解放卡车市场营销策略第一部分：05年市场需求预测及竞争态势分析一、04年行业需求总量及偏差分析为使05年市场需求预测值相对准确，必须对04年需求总量和结构特点做出正确的分析和判断1、04年卡车行业销量预测

第一部分：05年市场需求预测及竞争态势分析一、04年行业需求总量及偏差分析第一部分：05年市场需求预测2、04年卡车市场实际需求与预测偏差分析（1）偏差产生的原因（链接）（2）偏差量值的测算04年由于限载导致的特殊增量在7-8万辆2、04年卡车市场实际需求与预测偏差分析（链接）3、04年因素对05年市场需求产生的影响结论：04年卡车市场仍将保持运力远高于货物周转量的局面。限载经过04年的抑制、释放阶段后，05年达到平衡期。限载将在05年延续对需求结构的影响，05年的市场需求总量将根据需求总趋势及运力与货物周转量的关系，应有所回落。（链接）3、04年因素对05年市场需求产生的影响结论：（二、05年需求总量预测1、05年总体经济增长环境分析历年GDP增长及05年预测在国家对经济发展调控和导向政策影响下，05年GDP增长速度回归到8%左右。二、05年需求总量预测历年GDP增长及05年预测在国家对经济2、宏观环境对05年卡车需求影响2、宏观环境对05年卡车需求影响3、05年市场市场总量预测

预测结论综合三种预测方法，05年中重卡市场需求总量为43.5万辆左右。我们的计算是基于确定的经济指标和经营环境，得出以上预测值，考虑到各项经济指标的波动性与其它相关因素变化影响，波动值按2万辆预计。3、05年市场市场总量预测预测结论05年中重卡市场需求总量为43-45万辆；预计需求结构与04年相比变化如下：05年中重卡市场需求总量为43-45万辆；预计中重型卡车企业综合竞争实力分析——雷达图解放综合竞争力处于领先地位，05年应加强产品可靠性和产品力。三、05年市场竞争态势分析中重型卡车企业综合竞争实力分析——雷达图解放综合竞争力处于领（一）东风集团

预计05年销量15万辆1、05年营销方向抢夺重型车市场份额；扩大准重型车市场份额；保持中型车和轻型车的优势，拼抢物流市场。突破口为改装车产品。重点是牵引车加强销售、服务和改装网络的建设04年4S店40家90家3S店56家50家专用车基地：搅拌车、油罐、半挂车、自卸车、起重车、散装水泥车05-06年：整合网络，在追求覆盖率的同时，注重质的提高加强与日产、雷诺合作的深度，进一步应用国外的先进理念和技术，提高现有产品的档次和整体管理水平。进一步整合湖北、柳洲、深圳、新疆、青海等基地的资源。（一）东风集团抢夺重型车市场份额；扩大准重型车市场份额；保持2、05年主要营销措施（1）产品方面：重型平台低端：康C260和玉柴发动机日产C800和雷诺驾驶室康C300和雷诺发动机日产C800和雷诺驾驶室高端：部分装配空气悬挂总成：全面引进日产桥，开发“480”、“500”后桥，提升整车性能准重型平台发动机由康B向康C系列转化对驾驶室进行全系列升级，提升产品档次产品链接2、05年主要营销措施重型平台低端：康C260和玉柴发动（2）价格方面：东风7月份价格调整后，东风市场部人员如是说，“今年的价格调整不算什么，你看我们明年的”。05年04年

东风从采购环节进行整治，大幅度降成本，价格空间加大

发挥成本优势，可能有大的降价举措，以低价夺市场（3）经营管理方面：外部继续加强服务、营销网络建设，推进“4S店”形象建设工作。内部贯彻QCD管理模式（质量、成本、交货），提高体系能力。东风与日产合资后，经营管理水平和体系保障能力的提高是对解放最大的威胁。（4）东风优、劣势总结：优势：产品性价比高、质量稳定；营销及服务网络健全劣势：产品外观老化、更新速度较慢；网络综合能力弱于解放（2）价格方面：05年04年东风从采购环节进行整治，大幅度（二）重汽集团预计05年销量5万辆1、05年营销方向保持重型车份额上升保持重型车优势打压欧曼密切关注解放、东风等厂家重型车动态，制定应对措施产品线向下拓宽，抢占准重型和中型市场份额保持重型车领导者地位寻求新的增长空间2、05年主要营销措施（1）产品方面沃尔沃FL、FM产品，争夺顶级重型车市场斯太尔底盘+沃尔沃FL驾驶室，争夺高档重卡市场短期内仍是主力，争夺中档重卡市场，将被豪沃逐渐取代主要争夺准重型和中型市场，斯太尔王将向下取代斯太尔华沃豪沃斯太尔王斯太尔、飞龙、黄河王子产品链接（二）重汽集团保持重型车份额上升密切关注解放、产品线向下拓宽（2）价格方面：重汽04年大幅调整销售价格，抢占市场份额的战略非常明确。为迅速扩大销量，重汽明年仍有可能主动调整价格。重汽豪沃系列产品将于10月份下线，据悉，该产品只在斯太尔王基础上增加5000元左右。（3）营销管理方面：推进“4S”形象建设，鼓励网员单位开展连锁经营。采取“保兑仓”形式，加大对网络融资的支持。采取厂家回购的方式促进消费信贷业务的开展。（4）重汽优、劣势总结优势：成本低、重型车性价比行业最高；重型车品牌的代名词劣势：产品平台单一、营销管理水平一般（2）价格方面：（三）重庆重汽预计05年销量2.5万辆1、05年营销方向与上汽集团签定重组协议，05年将依靠原有技术优势和新增生产能力，扩大重型车市场份额。2、05年主要营销措施（1）产品方面：主推红岩大康系列重型车有潍柴、上柴D9、玉柴、日野PⅡ、康明斯M11系列发动机可供选择，功率260-420PS，适应重型车大功率发展需要。产品链接（三）重庆重汽与上汽集团签定重组协议，05年将依靠原有技术优（2）价格方面：

借助上汽集团的力量价格仍有下降的空间。（3）营销管理方面：继续采取“厂家回购”的方式提高消费信贷能力。结合上汽资源，发展销售、服务网络，完善网络布局，建设营销渠道。（4）重庆重汽优、劣势总结优势：成本较低、价格政策灵活；产品在部分区域市场认可度较高。劣势：产品老化、差异化不强、更新速度慢；管理水平较差。（2）价格方面：（3）营销管理方面：继续采取“厂家回购”的方（四）陕西重汽预计05年销量3万辆1、05年营销方向保持军车产品优势重点加强15吨以上重型产品平台的发展年产5万辆重型车和5万根重型车桥的新生产基地05年5月份投入使用06年1月，年产3万辆的宝鸡专用车生产基地投入使用消化、吸收国外技术产品品质提升产能不断提高总成供应、技术储备有保障竞争力提高引进MANTG-A系列重卡技术，作为高端重型产品平台，提升产品形象。引进MANF2000总成形成德龙系列，作为中档重型产品平台。以“奥龙”系列逐步取代斯太尔系列，作为基本型平台。引进康明斯M11系列大功率发动机，提高产品的适应性。2、05年主要营销措施（1）产品方面：产品链接（四）陕西重汽保持军车产品优势重点加强15吨以上重型产品平台（2）价格方面：受“湘火炬”影响，陕汽05年主动调整价格的可能性不大。为实现扩大市场份额的目标，如重汽进行价格调整，陕汽必然跟随，同时，陕汽集团有汉德车桥的利润支持，具备价格调整的能力。（3）营销管理方面：提升网络运营能力。加强银企合作，增强网络融资能力。对大用户、军队销售作为重点。（4）陕汽优、劣势总结优势：产品品质高（汉德桥）、质量稳定；军车销售占有优势。劣势：营销管理水平和营销网络一般；始终是价格的跟随者。（2）价格方面：（五）北汽欧曼预计05年销量8万辆

欧曼2001年提出的国内市场战略目标：从01年到06年，用五年的时间赶超一汽，做国内商用车第一；汽车总量做到行业第四。1、05年营销方向（1）欧曼将借助奔驰品牌提升欧曼品牌竞争力。（2）不断加强服务备品保障能力。（3）拓宽产品线，继续强化准重型和中型车的产品竞争力。（4）以做大为目标，借助新基地扩大产能（10万辆）。2、05年主要营销措施（1）产品方面：以雄狮、先锋、奇兵作为基本型产品平台，主攻低端重卡、准、中型市场以部分奔驰总成，匹配H2驾驶室的产品为中档产品平台以国产化奔驰产品作为高端产品平台（五）北汽欧曼2、05年主要营销措施以雄狮、先锋、奇兵作为基（2）价格方面：综观时代轻卡、现代轿车到欧曼卡车，北汽集团的市场战略的主旨就是通过低价切入，迅速扩大市场份额。欧曼卡车新基地05年将正式投入使用，按照快速折旧法计算，05-08年欧曼卡车面临强大的成本压力，为缓解这种压力，欧曼势必全力扩大销量，降低规模成本。综合上述因素，结合欧曼一贯做法，预计欧曼明年主动调整价格的可能性很大，可能亏损定价。（3）营销管理方面：加强服务和营销网络建设，提高4S店的建设速度，服务网络360多家，经销商213家。加大备品供应渠道建设，解决备品供应困难的问题，截止04年底，备品储备4亿元。以较高的返利额激发代理商的积极性。对代理商实施“商贷通”的融资支持。（2）价格方面：综观时代轻卡、现代轿车到欧曼卡车，北汽集团的（4）05年欧曼仍以做大为目标02-05年欧曼销量及市场份额的发展趋势采取低价策略，迅速抢占市场份额以欧曼5月份经营指标为例：雄狮系列平均单车利润496元；先锋、奇兵系列平均单车亏损6390元。（4）05年欧曼仍以做大为目标采取低价策略，迅速抢占市场3、欧曼已形成对解放的最大威胁（1）主销产品与解放重合

欧曼销售以准重型和中型卡车为主，占销售结构的65.2%。3、欧曼已形成对解放的最大威胁欧曼销售以准重型和中型卡车为解放1-9月份市场流向

欧曼销售最好的10个省份占其总量的79.4%，解放在这些省份的销量占总销量的比重达到70.5％，而东风只有45.4％，可见欧曼主要销售区域与解放重合，对解放的威胁大于东风。欧曼1-9月份市场流向红色为主销区域重合部分（2）主销区域与解放重合解放1-9月份市场流向欧曼销售最好的10个省份占其总量的欧曼优、劣势总结优势：产品美观、更新速度较快；管理理念先进、机制高效、灵活。劣势：服务及备品供应较弱；总成不能自给（驾驶室除外）。从战略、产品、价格、机制、网络等方面看，欧曼对解放的威胁甚至超过东风，因此，要给予高度的重视。结论：欧曼优、劣势总结从战略、产品、价格、机制、网络等方面GB-1589对车辆轴荷、总重、车长的限制更加严格。引导车型规范发展，鼓励轻量化、高速化、多轴化，促进牵引、厢式车、先进技术应用（如空气悬架）和标准化方向发展。平板货车的车箱高度、长度限制严格，而鼓励厢式车、自卸车、集装箱等发展。一、法规环境影响解放产品竞争力的走向政策法规的影响——GB-1589对车辆总重限制更加严格第二部分：解放产品竞争力及销量分析GB-1589对车辆轴荷、总重、车长的限制更加严格。2005年产品开发总体原则多轴化、高速化、轻量化全面提高整车的可靠性零部件的通用化、模块化平台产品J5M系列在2005年初必须投放牵引、8*4产品。J5P车型拓宽现有产品系列，体现基本型、欧3，专用车底盘。长头车体现双桥化、发动机功率提高。专用车底盘与改装车厂进行联合开发，体现系列化、专用化开发原则。J5K主要产品年中投放，提升产品适应性。2005年产品开发总体原则多轴化、高速化、轻量化全面提高整车二、05年重型车销量预测1、04年解放重型车市场态势分析预计04年行业销量113000辆，解放销售预计7000辆，市场份额6.2%左右。2、05年重型车市场竞争情况分析预计05年行业重型车需求总量12.5万辆，结构变化如下：牵引车是明年重型车需求量增长的主体，也是解放重型车明年的主攻方向。牵引车同时是各厂家重型车竞争的焦点，牵引车是性价比最高的车型系列，从重汽、欧曼产品系列看，解放明年抢占重型车份额难度极大。二、05年重型车销量预测牵引车是明年重型车需求量增长的主体，3、05年解放重型车主打产品

重型车以J5P驾驶室+CA6DL发动机为标志，规划三个平台：“奥威”豪华型平台：J5P+6DL+新重型底盘，主推牵引车；“奥威”基本型平台：J5P+6DL，在豪华型基础上降低配；FP重卡基本型平台：FP抬高100+6DF2L+青岛天王底盘。4、05年解放重型车销售主要考虑以下几方面因素：（1）刚投放市场，战略是抢占市场份额；（2）价格略高于竞争对手，树立解放重型车市场形象，同时兼顾解放在重型车要效益的思路，我们将根据市场情况适时、适当的主动提高价格。

综合上述因素，解放重型车05年销售计划：3、05年解放重型车主打产品

三、05年准重型车销量预测1、04年解放准重型车市场态势分析预计04年行业销量250000辆，解放销售125000辆，市场份额50%。2、05年准重型车市场竞争情况分析因产品结构的调整，预计05年行业准重型车需求总量为19万辆，结构变化如下：准重型是明年解放市场份额目标实现的关键，解放必须针对目前存在的弱势，在产品、价格方面做好充分准备。三、05年准重型车销量预测准重型是明年解放市场份额目（1）载货车方面：解放长轴距单、双桥载货车不适应需求变化的方向，05年这部分销量基本丢失。短轴距载货车解放处于劣势。（2）自卸车方面：主要竞争对手是东风，变速箱性能明显低于对手，明年可能失去优势。明年的市场空间缩小，解放绝对量缩小。（3）牵引车方面：准重型牵引车为满足法规最大总重，一部分需求利用套用公告的办法，解决性价比，另一部分继续转移到重型车。解放最大的竞争对手是东风、欧曼，解放产品性价比低于东风、驾驶室与欧曼相比，竞争力较弱，必须采取措施，确保05年1月1日J5M驾驶室首先在牵引车体现。（4）多轴车方面：已成为各厂家竞争的焦点，东风性价比明显高于解放，是明年最具威胁竞争对手。（1）载货车方面：3、05年解放准重型车主打产品准重型车规划三个平台：道依茨机平台；国产机（部分J5M）平台、长头平台（以部分6*4体现差异化）。4、05年解放准重型车销量预计

综合上述因素，解放准重型车05年销售计划：

3、05年解放准重型车主打产品四、05年中型车销量预测1、04年解放中型车市场态势分析预计行业今年中型车销量为15.2万辆，预计解放销售5.3万辆，占行业销量的35%。2、05年中型车市场竞争情况分析预计05年行业中型车需求总量为12.5万辆，结构变化如下：四、05年中型车销量预测

（1）长头车方面：解放长头车的性价比与东风比较一直处于劣势，汽油车尤为明显。解放优势品种是拉煤王牵引，由于不符合法规方向，05年销量将急剧下滑。充分利用成都的成本优势生产单燃料车及经济型载货和自卸车。

（2）平头车方面：三吨、四吨系列受法规影响较小，明年该系列车型销量波动不会很大。五吨车与东风相比一直处于劣势，同时市场空间较小，有被三、四吨车取代的趋势。欧曼的先锋、奇兵系列外型美观、性价比高，销量增长迅速，已经在华东、华南、华北等解放优势地区打下了良好的市场基础，将成为明年解放中型车的强劲对手。（1）长头车方面：3、05年解放中型车主打产品中型车规划三个平台：以四吨、五吨载货为主的平头车平台；以CA3075、汽油车为主的长头车平台；经济型载货和自卸车；年中投放J5K产品。4、05年解放中型车销量预计

综合上述因素，解放中型车05年销售计划：3、05年解放中型车主打产品五、解放卡车05年销售计划五、解放卡车05年销售计划六、05年主要厂家销售计划预测注：55.6万辆的销售计划与43-45万辆的市场容量的矛盾预示着竞争将更加激烈。六、05年主要厂家销售计划预测注：55.6万辆的销售计划与第三部分：05年解放卡车市场营销策略05年解放卡车主要营销思路提升市场份额重型车挤占份额、准重型巩固份额、中型车保持份额遏制竞争对手抢占重卡市场、保持与东风的优势、抑制欧曼的发展势头实施三大战略弱势市场开发战略、大用户开发战略、改装车市场开发战略实现三个提升内部管理提升、网络竞争力提升、服务品牌提升第三部分：05年解放卡车市场营销策略05年解放卡车主要营销思一、价格方面

总体思路：根据畅销产品及供求关系的变化，主动择机上调价格，如“奥威”等。对性价比较低、销量较大的重点产品必须主动调整部分品种的价格。部分竞争激烈的产品要做好随竞争对手调整价格的准备。1、重型车“奥威”产品刚投放，选择适当时机上调价格，提高效益。2、准重型车解放单、双桥牵引车是行业性价比最低的产品，配置基本相同的双桥牵引车，销售价格高于欧曼近2.5万元，而单、双桥牵引车是欧曼、东风的主销品种，要实现打压欧曼、保持与东风优势的战略，必须对牵引车的价格进行调整。（链接）6*4短轴距系列主要针对改装车和全挂车市场，解放与东风相比处于劣势，其中性价比是影响因素之一，要改变劣势，需对价格进行调整。（链接）一、价格方面3、中型车在J5K产品投放以前，解放只能以四吨系列与欧曼竞争，考虑到FK驾驶室与欧曼先锋驾驶室的劣势，为抑制欧曼的迅速增长，必须通过调整价格来增强竞争力。（链接）

对05年主动调整价格风险测算如下：注：上述价格均为含税价。3、中型车注：上述价格均为含税价。4、潜在的价格风险根据8、9月份8*4产品的市场竞争态势，我们认为应该对8*4系列车型做出价格调整（9月份尤为突出）。7-9月份主要厂家8*4销量趋势图4、潜在的价格风险7、8月份8*4产品由于其它厂家产能受限，解放优势明显。9月份，其它厂家产能上升，8*4全国总需求量与8月份相比变化不大，但解放8*4销量下降1400辆，其主要原因是解放性价比明显处于劣势。要求对8*4系列价格进行调整，幅度为5000元，明年计划销售21400辆，预计价格风险10700万元。如不进行价格调整，明年预计销售15000辆，该品种市场份额与今年相比下降20%左右。7、8月份8*4产品由于其它厂家产能受限，解放优势明显。9月二、区域市场开发方面总体思路：追求区域份额最大化，重点巩固优势市场、发展均势市场、寻求弱势市场的突破，省公司强化省份份额、代理商强化区域份额考核。二、区域市场开发方面三、改装车市场开发方面

总体思路：遵循“扶内联外”的原则。对集团内的改装车厂重点扶持，在改装车业务上共同做大做强；对集团外有实力的专用车厂加强合作，在特种车上做精做细，形成特色。三、改装车市场开发方面四、服务品牌提升方面

总体思路：抓好标准化和流程化的服务管理，实施市场化的管理机制；外部强化客户关系维护及服务品牌文化。1、以市场化管理机制提升服务水准

服务站实行星级化管理：根据不同的星级站，给予不同的政策，形成激励机制。

解决备品供应的及时：完善备件电子目录，保证备品供应的准确性；新产品配备易损件清单；加强重点产品的储备，J5P每家代理商20万元储备；一季度完成西南、西北两个“绿色通道”的建设，每省至少一个代理制备品中心。

特殊环节的建设：加强大用户备品供应、服务培训；重点发展高速公路休息区服务站；系统大用户的专项服务制度化。2、“感动服务”的提升通过专题性服务扩大服务品牌的影响，拉动解放整体服务水平的提高，形成具有解放特色的服务文化。四、服务品牌提升方面提高网络忠诚度增强网络竞争力强化风险控制，推行GPS，加强网络融资支持区域市场价格控制，保持网络盈利水平加强网络销售区域管理，规范网络市场行为进行网络忠诚度监控，实行“排它性”经营总体思路：提高网络赢利水平，提高网络忠诚度；继续深化网络管理，增强网络竞争力。提高网络盈利能力，提高网络忠诚度80%的特许经销商三个模块的形象达标强化对网络的预警、警告、退出管理机制推行标准化的销售管理流程，实行精益化营销建立网络竞争力指数评价体系，提高管理水平对网员进行市场预测能力的专项培训继续深化网络管理，增强网络竞争力五、网络管理方面提高网络忠诚度强化风险控制，推行GPS，加强网络融资支持总六、大用户、核心用户开发方面

总体思路：在维护与开发相结合的基础上，将系统大用户、港口作为明年大用户开发的重点。港口、大型物流、大型企业自用车等重点行业重点目标

军队、邮政、煤炭、石油等重点系统

2005年国家重点工程主要措施对重点目标分省划片包干给辖区经销商，“筛网式”巡查开发。专人、分户负责，负责人要完善大用户档案，及时反馈工作进度和效果对30个省区的200个核心用户定期走访，加强沟通，精心呵护，口碑传播对大用户制订一对一的服务措施。根据大用户的需求，及时对产品和营销策略做出调整和改进。六、大用户、核心用户开发方面港口、大