某公司战略研究课件(-)

华帝股份公司战略研究华南理工大学战略研究中心华帝股份公司战略研究华南理工大学战略研究中心1一、对项目任务的认识与判断一、对项目任务的认识与判断21、问题诊断委托方提出的问题基本判断问题六：如何发挥企业资金的作用问题二：如何解决公司众多产品业务的管理问题问题四：利润与市场的矛盾问题三：内部管理问题问题五：品牌清晰的矛盾（渠道问题）用好财务资源，发挥财务能力战略业务组合与组织管理问题做大还是做强问题——业务定位问题组织结构与管理机制问题过去的优势是否还发挥作用项目要解决的问题问题一：燃气做深还是做整体厨房公司宗旨与战略选择问题1、问题诊断委托方提出的问题基本判断问题六：问题二：问题四：3华帝现有业务分析灶具热水器消毒柜烟机厨柜华帝业务组合刀具燃气太阳能电浴霸华帝现有业务分析灶具热水器消毒柜烟机厨柜华帝业务组合刀具燃气4华帝五类产品第一主营业务是灶具，从安装方式分为普通台式灶、嵌入式灶、台嵌两用灶，共有70个品种；大部分灶具配件从内部配件厂获取，部分高档产品炉头和玻璃面板从国外进口，具有行业最强的配套生产能力；灶具2002年销量在137万台，生产能力在300万台以上；正逐步进入国际市场。第二主营业务是热水器，主要是燃气热水器，现有近20个品种系列，主要是烟道式热水器和强排式热水器。2001年研发出具国内领先水准的平衡热水器，目前销量多集中在烟道式和强排品种上。2002年销量26万台，年生产能力50万台，少量出口，电热水器OEM生产，太阳能现已自行生产，但还没有形成规模。第三主营业务为抽油烟机，以OEM形式生产，主要有超薄普通型和深型豪华烟机和欧式烟机品种。2002年销量在26万台左右，主要靠现有的渠道进行销售。第四业务为消毒柜，该业务还未能成为主要的利润来源。第五业务为宜厨、浴霸。华帝五类产品51994年10月进入吸油烟机1998年进入电热水器1998年进入消毒柜2001年进入太阳能热水器2002年进入橱柜和刀具问题：1、炉具虽然连续几年排名全国销量第一，但增长速度下降；2、吸油烟机没有实现既定的目标；3、热水器没有得到发展；4、消毒柜几乎没有市场；1994年10月进入吸油烟机问题：61994年10月进入抽油烟机1998年进入电热水器1998年进入消毒柜2001年进入太阳能热水器2002年进入橱柜和刀具灶具、热水器、烟机三大类业务的销售额占公司总销售额的96％，燃气灶具还是华帝的主要业务。燃气产品占近70%的销售量，抽油烟机占22%的销售量，其它产品对公司的贡献不大。1998年进入的消毒柜产品为何没有能发展起来？1998年电热水器没有发展起来？2001年进入的太阳能热水器，但未能成为主要的利润来源？1994年10月进入抽油烟机灶具、热水器、烟机三大类业务的72、我们对问题的判断华帝近五年多元化业务扩张迅速，但其发展步伐缓慢！（1）销售、占有率和利润的增长问题2、我们对问题的判断华帝近五年多元化业务扩张迅速，但其发展步8华帝主要业务的市场地位华帝主要业务的市场地位9华帝的产品系列目前，华帝的产品系列非常多，这也是造成生产能力没有得到充分发挥的原因，华帝应该在产品的设计规划上形成自己的特点。华帝的产品系列目前，华帝的产品系列非常多，这也是造成生产能力10燃气灶具热水器抽油烟机平均毛利率（%）30.0620.9330.59占总销售额的比例（%）49.48235455906.1421.89106884055.6324.35103355074.03行业平均毛利率（%）25-3030-3530-35华帝产品的利润情况资料来源：财务部、市场部在华帝产品中，除灶具还基本保持行业最高的平均利润外，其它产品都处在行业最低平均利润或以下。燃气灶具热水器抽油烟机平均毛利率（%）30.0620.93311灶具产品销售数量、金额对比分析结果华帝灶具通过不断下调价格，利用消费者对价格比较敏感的特点，销售量有了明显增长，但2002年灶具的总销售额出现了负增长。华帝的灶具灶具产品销售数量、金额对比分析结果华帝灶具通过不断下调价格，122002年华帝灶具的整体市场地位资料来源：《中国城市燃气灶具消费市场研究咨询报告》资料来源：《华帝内参》可以看出华帝的产品属于中档定位。美的是低档定位，帅康、方太则是高档定位。美的在销量上已经超过华帝。灶具市场还有很大的发展空间，华帝应采取什么样的策略来占领市场？2002年华帝灶具的整体市场地位资料来源：《中国城市燃气灶具132002年华帝热水器销售额分类型统计华帝的热水器华帝的电热水器为何没有发展起来？而海尔等电热水器的发展却非常快！！2002年华帝热水器销售额分类型统计华帝的热水器华帝的电热水14华帝热水器产品销售数量、金额对比分析结果价格的下调带来整体销量的上升，同时也带来总销售额的上升，但销售额的增长幅度远小于销售量的增长。华帝热水器产品销售数量、金额对比分析结果价格的下调带来整体销152002年华帝热水器的整体市场地位资料来源：《中国城市热水器消费市场研究咨询报告》资料来源：《华帝内参》热水器市场还有一半以上的市场被杂牌或无牌产品占据，华帝应采取什么样的策略取得这部分市场，提高市场占有率？2002年华帝热水器的整体市场地位资料来源：《中国城市热水器16资料来源：《华帝内参》资料来源：《华帝内参》171999-2002年华帝抽油烟机销售量华帝的抽油烟机1999-2002年华帝抽油烟机销售量华帝的抽油烟机18某公司战略研究课件(-)192002年华帝抽油烟机的整体市场地位资料来源：《中国城市抽油烟机消费市场研究咨询报告》资料来源：《华帝内参》2002年华帝抽油烟机的整体市场地位资料来源：《中国城市抽油202002年华帝在主要城市的市场地位资料来源：《华帝内参》2002年华帝在主要城市的市场地位资料来源：《华帝内参》21小结华帝经过近十年的发展，现已经成为中国家用燃气产品行业的龙头，燃气灶具连续几年名列销售榜首。但是可以看出来，随着美的等企业的进入，市场竞争异常激烈，华帝在市场上的竞争力受到非常严峻的挑战。华帝经过艰苦奋斗，虽保住了龙头大哥的位置，但是华帝的利润出现了负增长。在华帝的电类产品中，只有抽油烟机的业绩还可以，在行业内处于较高的地位，但电热水器、消毒柜等的发展就非常不理想了，太阳能产品也未能发展起来。华帝虽进入了一些其它产业，但是这些产业的发展状况并不理想。华帝经过几年的发展，进入了一些相关多元的产业，但是这些产业并未能像华帝预期的那样得到较好的发展，同时，由于进入多元化的产业，影响了主业的发展。华帝的竞争力表现在哪里呢？是单一竞争力呢还是组合竞争力呢？华帝进入多元化经营，原本是为了发挥组合的绩效，从近几年的经营状况来看，华帝并未能获得组合所带来的收益。小结华帝经过近十年的发展，现已经成为中国家用燃气产品行业的龙22（2）华帝的竞争力需要提高华帝未来的发展急需提高市场竞争力。从单一产品的角度来看，竞争力主要通过贴近市场、快速反应和创新来获得；而组合产品的竞争力，则要依靠规模、范围经济和降低交易成本来实现；从华帝目前的情况来看，既没有形成出组合产品的竞争力，同时又限制了单一产品的发展。降低了产生价值的能力。（2）华帝的竞争力需要提高华帝未来的发展急需提高市场竞争力。23（3）提升华帝竞争力应该采用什么样的战略？从华帝现有的产业情况来看，必须制定提升竞争的力的战略，并实施。竞争战略还是集团战略从华帝的现状来看，华帝必须先制定集团战略，理顺各业务之间的关系、管理结构、管理特点，让各业务充分地发挥其竞争力，才能形成华帝的竞争力。调整业务组合还是调整管理模式（结构）保持现有业务组合和集团管理特点；稳定管理特点，改变业务组合特点；稳定业务组合，改变集团管理特点；同时调整业务组合和集团管理特点。对于华帝来说，需要同时调整业务组合和管理模式。发挥个体竞争力还是组合竞争力华帝是先发展个体的竞争力还是先发展组合的竞争力？（3）提升华帝竞争力应该采用什么样的战略？从华帝现有的产业情24华帝面临的问题

从单一行业进入了多个相关行业现有管理结构不支持多行业务的发展资源配置决策的困惑采取何种管理模式管理现有业务的困惑公司价值链中的辅助活动越来越难以支持公司创造价值的基本活动内部协调管理能力影响了多业务的发展过去成功的优势开始弱化华帝的困惑

公司宗旨与战略选择决策

战略业务组合决策资源分配决策组织与控制决策公司特点与行业组合匹配程度的决策如何建立哺育优势问题的特征公司级战略问题华帝面临的问题从单一行业进入了多个相关行业华帝的困惑25二、项目研究的思路二、项目研究的思路26主要内容是：组合内容的调整：现在从事了多少业务，准备增加、减少、还是不变化？组合方式的调整：在这些业务中间，应该采用全资、控股、参股，还是更加富有弹性的方式？如果增加或者减少，准备以什么样的方式进行？资源分配方式的调整：资源是有限的，那么哪些业务应该重点扶持？哪些业务应该稳定？哪些业务应该撤退？管理模式的调整：以什么样的管理方式才能够发挥组合优势，实现组合增值的最大化？1、集团战略的含义和主要内容集团战略的主要目标是通过建立和经营行业组合实现投资收益的最大化；主要内容是：1、集团战略的含义和主要内容集团战略的主要目标是27新的匹配业务组合特点分析组织结构特点分析集团优势（哺育优势）匹配程度的分析竞争对手的分析业务组合的特点组织结构的特点环境和业务趋势的分析问题诊断2、项目的研究框架新的匹配业务组合特点分析组织结构特点分析集团优势匹配程度的分283、业务组合组合的类型单一行业组合：95%的销售来源于一个业务；主导行业组合：70%-95%的销售来源于一个业务；限制性相关多元化组合：50%以上的销售来源于一个业务，行业组合内部存在采购/供应关系；非限制性相关多元化组合：50%以上的销售来源于一个业务，行业组合内部存在资源共享的关系；不相关多元化组合：50%以下的销售来源于一个业务，行业组合内部不存在明显相关性。3、业务组合组合的类型单一行业组合：95%的销售来源于一个业29组合内容、类型与企业经济效益的关系业务多元化的程度企业经济效益单一主营限制性相关非相关组合内容、类型与企业经济效益的关系业务多元化的程度企业经济效30瘦狗企业金牛企业问号企业新星企业业务/市场占有率业务的增长潜力高高低低4、资源配置方式的调整瘦狗企业金牛企业问号企业新星企业315、优化组织结构的含义集团公司组织结构的优化设计是为了让业务组合的价值增加最大化。为了达到这个目的，组织结构的重新设计重点应该集中于支持集团总部有效地创造价值：明确价值创造的方式设计相应的职能部门处理好集权与分权的关系有利于进行效绩的评价和奖励5、优化组织结构的含义集团公司组织结构的优化设计是为了让业务32（1）总部可以设立的三种职能法人应该行使的职能：战略、投资、财务、资产、法律、人力资源，通过单线联系创造价值子公司可以分享经营职能：营销、采购、制造、广告、培训等，通过范围经济创造价值子公司可以分摊的后勤服务，通过规模经济创造价值（1）总部可以设立的三种职能法人应该行使的职能：战略、投资、33（2）集权与分权的关系取决战略的需要，高差异战略需要分权；取决环境的复杂性，环境越是复杂越需要分权；取决于经理人员的素质，人员素质越高越需要分权；取决于整合资源的必要性，整合资源的需要越小越需要分权；（2）集权与分权的关系取决战略的需要，高差异战略需要分权；346、匹配产生优势的理论依据——权变理论波士顿市场/增长模型（组合管理，优化配置）控制方式与战略的匹配（战略控制、财务控制、行为控制）组织结构设计必须服从战略的需要；文化与战略的匹配领导方式与战略（任务）的匹配（GE模型）考核、激励和战略的匹配（权责统一原则，权重考核方法等）6、匹配产生优势的理论依据波士顿市场/增长模型（组合管理，优35匹配的评价标准基本标准：集团公司总部所创造的价值高于其运作的成本，即产生了净价值；最高标准：集团公司总部所创造的净价值高于其竞争对手或者社会的平均水平；匹配的评价标准基本标准：集团公司总部所创造的价值高于其运作的36分析和评价公司业务组合与组织结构匹配程度联系竞争对手分析和环境变化的趋势，评价公司业务组合与组织结构的匹配提出和评价调整业务与组织结构的方案提出实施业务和组织改变的具体措施7、本报告的基本结构分析和评价公司业务组合与组织结构匹配程度7、本报告的基本结构37通过对现有数据的分析，了解与华帝业务组合有关的环境因素、业务因素及其变化趋势；了解华帝的历史和现状；通过对公司内部几十个中、高层次管理者的访谈，了解公司内部存在的问题，了解他们对解决问题所提出的设想；运用战略管理和组织理论方面的最新理论和方法对上述材料和情况进行分析；通过各种不同层次的研讨和访问提出解决问题的方案。8、项目的研究方法通过对现有数据的分析，了解与华帝业务组合有关的环境因素、业务38三、华帝集团现有行业组合的分析1、行业组合的形成2、行业组合的连接方式3、行业组合现在的构成4、行业之间的相关性分析5、行业组合竞争优势/劣势的评价三、华帝集团现有行业组合的分析1、行业组合的形成391、行业组合的形成华帝目前的组合主要是依托华帝的渠道和品牌形成的，目的是为了发挥渠道和品牌的优势。进入燃气热水器主要是为了发挥燃气灶具形成的渠道和品牌的优势，由于燃气热水器与燃气灶具在销售渠道上是一致的，因此，借助华帝品牌，燃气热水器得到了发展。对于消费者来说，抽油烟机与燃气灶具是同时购买的，因此，借助燃气灶具的优势，抽油烟机得到了发展。电热水器主要还是依托华帝的品牌，在渠道上并未能共享华帝已有的灶具的渠道，这也是电热水器未能充分发展的原因。太阳能热水器市场非常大，华帝进入这个行业，主要是为了发挥自己的品牌优势，但由于这个产品与原有的其它产品在研究开发、制造和销售等环节上有很大的差异，华帝的管理特点限制了这个产业的发展。至于易厨系列和浴霸系列，都是想共享华帝的品牌而进入的。可以看出，华帝品牌的负担非常重，如果有一个产业做得不理想就会影响所有行业的销售。1、行业组合的形成华帝目前的组合主要是依托华帝的渠道和品牌形402、

行业组合的连接方式华帝目前所进入的行业中，主要产业是依靠自己投资进入的，如燃气灶具、燃气热水器、太阳能热水器、零配件等；其它是依靠外购的方式进入，如抽油烟机、消毒柜、易厨、浴霸等。2、行业组合的连接方式华帝目前所进入的行业中，主要产业41国内业务组合灶具热水器消毒柜烟机刀具华帝业务组合海外业务（1）市场连接方式缺：海外业务主要涉及的行业（产品）国内业务组合灶具热水器消毒柜烟机刀具华帝业务组合海外业务（142华帝海外业务海外部2000年刚成立，2002年销售额150万，今年到目前为止，达到120万；总之，海外业务刚起步过去市场主要集中在东南亚，包括印度、巴基斯坦、越南、印度尼西亚、伊朗、土耳其、香港等国和地区，但销售情况不理想。已在越南建立了办事处已经尝试欧美市场和澳洲市场，方向找对了，但也遇到困难。华帝海外业务海外部2000年刚成立，2002年销售额15043（2）渠道连接方式区域保护制度制定了《反倾销与市场保护多边协议》，规定，全国统一批发价，统一指导零售价。为防止冲货，华帝在国内率先实行产品编码制。

产品身份证制度华帝发明了“产品防伪身份证”。身份证采用高科技防伪技术印刷，设有暗码。每台产品有不同的身份证。消费者购回产品后，可寄回公司以辨真伪。发现假货时，华帝会协助当地消费者协会向商家索赔。区域代理制有效地节约成本、降低了风险；长期合作，与经销商结成稳定的利益共同体。（2）渠道连接方式区域保护制度44华帝的渠道华帝总部零售终端华帝总部大区域代理商华帝总部大区域代理商华帝总部分公司华帝总部办事处华帝总部华帝总部华帝总部华帝总部一级小区经销商华帝总部大区域代理商华帝总部大区域代理商二级经销商三级经销商二级经销商办事处二级经销商二级经销商二级经销商三级经销商二级经销商二级经销商三级经销商华帝总部大区域代理商零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端华帝的渠道华帝总部零售终端华帝总部大区域代理商华帝总部大区域45（3）生产连接方式

灶具热水器油烟机消毒柜刀具生产方式自主生产燃气热水器、电热水器自主生产，太阳能热水器OEM为主OEM生产基本停产OEM生产计划的制定自主生产的业务的生产计划由市场部、生产车间按定单下达，生产车间制定具体的计划；OEM生产的业务的生产计划由市场部的OEM科下达。原材料采购自主生产的原材料、零配件由采购科统一采购（3）生产连接方式

灶具热水器油烟机消毒柜刀具生产方式自主生46（4）研发连接方式研发由公司研发部负责，车间工艺科配合；研发部主要的研发力量集中在灶具、热水器业务，油烟机、消毒柜、刀具基本没有研发；研发部的特长在于燃气灶具、燃气热水器产品，沼气灶具、电热水器、太阳能热水器的研发能力弱；（4）研发连接方式研发由公司研发部负责，车间工艺科配合；473、行业组合现在的构成3、行业组合现在的构成48某公司战略研究课件(-)49灶具、热水器、烟机三大类业务的销售额占公司总销售额的96％，燃气灶具还是华帝的主要业务。燃气产品占近70%的销售量，抽油烟机占22%的销售量，其它产品对公司的贡献不大。灶具、热水器、烟机三大类业务的销售额占公司总销售额的96％，50燃气灶具热水器抽油烟机平均毛利率（%）30.0620.9330.59占总销售额的比例（%）49.48235455906.1421.89106884055.6324.35103355074.03行业平均毛利率（%）25-3030-3530-35华帝产品的利润情况资料来源：市场部燃气灶具热水器抽油烟机平均毛利率（%）30.0620.933512002年华帝灶具的整体市场地位资料来源：《中国城市燃气灶具消费市场研究咨询报告》资料来源：《华帝内参》可以看出华帝的产品属于中档定位。美的是低档定位，帅康、方太则是高档定位。2002年华帝灶具的整体市场地位资料来源：《中国城市燃气灶具522002年华帝热水器销售额分类型统计华帝的热水器2002年华帝热水器销售额分类型统计华帝的热水器532002年华帝热水器的整体市场地位资料来源：《中国城市燃气灶具消费市场研究咨询报告》资料来源：《华帝内参》2002年华帝热水器的整体市场地位资料来源：《中国城市燃气灶54资料来源：《华帝内参》资料来源：《华帝内参》552002年华帝抽油烟机的整体市场地位资料来源：《中国城市燃气灶具消费市场研究咨询报告》资料来源：《华帝内参》华帝的抽油烟机2002年华帝抽油烟机的整体市场地位资料来源：《中国城市燃气564、行业之间的相关性分析消费行为的相关性顾客需求的相关性产品性能的相关性生产技术与工艺的相关性售后服务的相关性销售渠道的相关性相关性高低属于厨房行业的各子行业之间的共性。以三大行业：燃气灶具、燃气热水器、抽油烟机、电热水器、消毒柜、太阳能热水器行业为例4、行业之间的相关性分析消费行为的相关性顾客需求的相关性产57燃气灶具燃气燃气灶具燃气585、行业组合竞争优势/劣势的评价行业组合竞争优势各业务是限制性相关多元化，在燃气相关产品的生产、制造、研发上有专长；渠道实现了共用，节约了营销成本。行业组合劣势行业组合的规模经济和范围经济没有得到发挥，同时失去了发展业务的灵活性，限制了新业务的发展。5、行业组合竞争优势/劣势的评价行业组合竞争优势行业组合劣势591、公司高层价值观的分析

2、公司的组织结构与管理机制的分析

3、公司的职能机构的分析

4、公司的资源分配方法的分析

5、公司的人力资源分析

四、华帝集团现有管理模式的分析

1、公司高层价值观的分析四、华帝集团现有管理模式的分析60

以人为本崇高的道德准则利益共同体学习型组织成为卓越的专业企业1、公司高层价值观的分析

以人为本1、公司高层价值观的分析61华帝要成为中国家庭厨卫产品的领导品牌，并成为世界上最有竞争力的、被公众及投资者认为是卓越的专业企业。我们以“永不满足现状”的原则去发掘和创造，为顾客提供品质优秀的产品及精良的服务。同时以崇高的道德准则从事经营活动，并兼顾长期增长、股东收益、客户利益，履行对社会对环境的责任，从而得到一流的资金回报，创造“以人为本、尊重科学、积极创新、团结合作”的企业文化，把建立一流的企业团队和创建“华帝利益共同体”作为华帝永续发展的基石。（来自黄总2003-2005年规划）

华帝要成为中国家庭厨卫产品的领导品牌，并成为世界上最622、公司的组织结构与管理机制的分析2、公司的组织结构与管理机制的分析63某公司战略研究课件(-)64（1）华帝组织结构分析组织结构与企业的多元化的发展的矛盾在战略上，华帝从专一向相关多元化发展，在单一灶具产品的基础上，发展了热水器、烟机和刀具等产品，从产品上来讲已具有集团化的性质但目前的组织结构并不是集团化，虽增加了新产品却没有进行相应的调整，仍延用原来的单一产品的管理结构，只是增设新产品的生产车间。组织结构发展的滞后，成为华帝进一步成长的瓶颈多个产品组合统一管理，从理论上讲能带来综合效应。但是华帝在还没有发挥出综合效应之前，却先丧失了各种产品的灵活性。由于在灶具开发、生产和销售管理方面积累了丰富的经验，因而在开发热水器、烟机等新产品时，自然而然地会用旧的管理方式来经营新的产品，一定程度上限制了新产品的发展，使新的产品的销售总是徘徊在一定水平上。组织结构已经限制了华帝相关多元化的发展战略。（1）华帝组织结构分析组织结构与企业的多元化的发展的矛盾65现在组织模式中高层管理者造成巨大的压力华帝的高层以及各职能部门的经理，统一管理灶具、热水器、烟机几大类的产品，大量相互交错的信息、任务和决策给他们造成很大力，以致于他们总是忙于应付日常事务，很少有时间思考企业战略性的问题各产品在产品特点、市场和销售渠道等方面的差异性，决定了这种管理方式是低效的、僵硬的，无法对各产品的特殊性给予足够的关注，因而作出的决策缺乏针对性和及时性。现在组织模式中高层管理者造成巨大的压力66直线部门和职能部门的划分的问题如制造中心既是包括直线部门，也包括职能部门。五金、喷涂和配套分公司本应直属集团总部（总经理），目前把他们放在制造中心，变成职能部门下属的直线单位。部门设置的问题如将与制造生产密切相关的品质部设在与其工作不大相关的行政中心，不合理。财务中心功能弱化，只起到一个“会计”功能，资本运营中心分立于财务中心之外，不利于企业的整体财务控制和灵活反应。直线部门和职能部门的划分的问题部门设置的问题67（2）组织管理机制分析决策系统计划系统协调系统控制系统目标管理信息管理（2）组织管理机制分析决策系统计划系统协调系统控制系统目标管68企业缺乏整体规划，组织结构中没有负责企业战略规划的职能部门。决策也缺乏整体性，缺乏连贯性和一致性。表现在论证支持不足，决策随意性大，影响了决策的优化和贯彻落实。决策效率低，对市场快速反应不足下级对决策理解不足，而造成被动执行、效果变形的情况决策支持系统建设不完整，特别是缺乏有效的信息支持系统决策系统企业缺乏整体规划，组织结构中没有负责企业战略规划的职能部门。69计划系统计划制定迅速慢，实施也得不到保证，实施效果缺乏反馈和对计划的修正基层不能充分参与计划制定，对计划理解不足，增加了执行的阻力计划容易变动企业管理部在计划制定过程中承担关键的组织、平衡和推动作用，但其缺乏充分的人力配备和授权计划系统计划制定迅速慢，实施也得不到保证，实施效果缺乏反馈和70协调系统部门间的协调经常需要通过部门经理之间的协调部门间正式的和非正式的沟通很少即使同一中心的部门间也没有例会制度部门间的协调很多是基于个人感情基础，而非制度上的规范程序，一旦人离职，协调就会出现问题协调系统部门间的协调经常需要通过部门经理之间的协调71目标管理公司缺乏结果式管理目标管理体系还未建立公司没有建立项目的有效管理机制目标管理72信息管理外部信息收集信息中心：收集外部市场信息销售管理科：华帝的销售信息终端管理科：零售终端的关于消费者和市场的信息华帝有较好的外部信息收集和整理能力内部信息系统目前OA系统已经正常运行，中下层应用较多，高层目前仍使用较少保留秘书系统与OA共存，OA的功能没有得到真正的发挥正在筹建ERP系统，主要由信息中心和外方研究所合作开发信息管理外部信息收集内部信息系统73华帝信息管理存在的主要问题内部信息得不到充分重视信息利用率较低没有信息共享平台，信息共享程度较低信息传递速度慢部门间不了解相互的信息需求内部信息难以支持集团的决策活动华帝信息管理存在的主要问题743、公司的职能机构的分析华帝采用的是直线职能制组织结构，职能部门分属四大中心：行政中心、财务中心、营销中心和制造中心，发挥人力资源管理、财务管理、营销管理、技术研发和生产管理等的职能。3、公司的职能机构的分析华帝采用的是直线职能制组织结75（1）人力资源管理职能的分析人力资源部的职能包括：招聘、绩效考核、人力资源相关制度的制定、培训和薪酬的计算有的职能（如人事权、企业文化）分布在不同的部门，功能界定不清楚人事部门定位还不够高，算不上是企业发展战略的重要支持部门（1）人力资源管理职能的分析人力资源部的职能包括：招聘、绩效76培训工作刚刚起步，主要是高层管理者外送培训，缺乏去中低层的培训，职能有待进一步的完善和发展没有对员式进行职业生涯指导、导致员工个人发展方向不明，中层管理人员流动倾向很大，没有做到留住和发展人才缺乏一个完整和有效的评价考核体系缺乏一种能够吸引高级人才和充分发挥研究开发人员积极性和创造力的激励机制和文化氛围员工没有自己的价值与公司价值一起提升的感觉，员工没有成就感培训工作刚刚起步，主要是高层管理者外送培训，缺乏去中低层的培77（2）财务管理职能的分析财务中心现有职能主要有：融资、资金管理、成本控制、会计核算、财务监控。华帝财务财务部门的主要职责是做帐以及对子公司和分公司的会计报表进行合并汇总、成本控制、日常资金调配的管理，较好发挥了传统的会计业务功能，保证了公司财务的正常运转。华帝财务部门是一个强势财务，但财务管理的职能发挥不够，没有资金筹集的职能，对投资、生产经营活动等没有发挥应有的监控作用，不能提供完整详细的财务预算，对企业的各项活动缺乏应有的事前、事中、事后监控，不能根据变化的环境提供及时的财务支持重大决策前没有做足准备工作，缺乏充分的投资分析。（2）财务管理职能的分析财务中心现有职能主要有：融资、资金管78营销中心的主要职能是渠道管理、销售队伍管理、品牌推广和售后服务管理。建立了由销售子公司、区域代理商、专卖店和特许经营店构成的销售网络，与经销商结成稳定的利益共同体，有效地节约成本、降低了风险，在华帝的前期快速发展中发挥了重要的作用。但目前随着销售终端业态的日益复杂化，原有渠道模式已经显得不够灵活，不够多样化，不能满足激烈市场竞争的需要；渠道深度不够，二、三级市场网点少，开拓不足，不能满足市场细化的要求；渠道定位不清，高中低档产品在集中同一渠道。（3）营销管理职能的分析营销中心的主要职能是渠道管理、销售队伍管理、品79公司销售队伍现总共59人（其中12个专门负责太阳能产品），每个区域只有1-2个人。由于长期依赖经销商体系，华帝本身的销售队伍没有得到充分发展，销售队伍弱小，导致对终端控制不力。华帝营销中心有很强的品牌策划能力，创造了中国灶具第一品牌。但是随着市场环境和自己能力的变化，华帝的品牌优势已经已经不明显。华帝有专门的今后服务队伍，服务能力强，服务质量较高，2002年7月，华帝首批通过了“售后服务符合国家标准企业”的认证评审。华帝的售后服务是由代理商自行组织完成的，即售后服务网络和销售渠道合二为一，存在不足公司销售队伍现总共59人（其中12个专门负责太阳能80研发中心履属制造中心，主要负责公司新产品的开发、技术的引进消化吸收、产品工艺改进。现有的机制和职能的不合理，使研发中心未能真正发挥的研发职能，没有明确产品研发方向，缺乏对市场需求的把握，被动地承担产品的工艺设计，与市场需求脱节；研发更多地基于客户临时的需求和对竞争者产品的模仿，未能很好把握技术的发展趋势，新产品很快就落后了，更不可能引导市场需求，也导致了产品种类过多，80％的产品只产生了20％的利润。市场、产品、技术信息缺乏整合与分析、不利于及时和充分发挥其作用研发科和产品设计科两部内的合作不协调，存在相互推诿和对立的现象，严重影响研发人员的创造性（4）技术研发职能的分析研发中心履属制造中心，主要负责公司新产品的开发、技术的引进消81制造中心的另一主要职能是生产管理，包括采购管理、产品质量管理、生产计划制定、库存管理。有合理的采购制度，建立了询价、比价制度；公司上下的品质意识强，有明确的质量控制目标，制定了详细的质量控制计划，在生产管理、工艺管理和质量管理等方面具有优势；生产计划灵活，直接面向销售，销售部和大的代理商直接向生产计划部门下单，对市场的变化能迅速作出反应，缩短了交货周期，降低了库存；有准确的需求与生产计划，能够及时提供材料，成品库存很少，原材料库存周转频率一般为1至3天，库存占用资金少，有利于企业资金的周转。（5）生产管理职能的分析制造中心的另一主要职能是生产管理，包括采购管理、产品质量管理82 生产的灵活性有利也有弊：生产部门每天都要通过转班来生产不同型号的产品，产品品种多、生产批量小、生产换线频繁，这些都使生产无法发挥规模效益，以致于华帝与那些品种少的小企业相比，已经没有成本上的优势；长期强调百分百满足多样化需求，会形成一种惯性，使生产计划的制定缺乏科学性，使销售部门养成不做精确预测的惰性。生产能力大量闲置：灶具有300万台的年生产能力，目前只用到一半；热水器有50万台的年生产能力，目前也只生产26万台。 生产的灵活性有利也有弊：生产部门每天都要通过转班来生834、公司的资源分配方法的分析现金牛类华帝产品业务的组合评价0%20%40%15%5%0%太阳能热水器相对市场占有率增长率吸油烟机燃气灶50%明星类问题类瘦狗类刀具电热水器燃气热水器4、公司的资源分配方法的分析现金牛类华帝产品业务的组合评价084由BCG模型分析可知，燃气灶具是公司主要现金流来源，燃气热水器和吸油烟机有较大的发展前景，太阳能热水器、电热水器、刀具则发展缓慢。与此相对应的是华帝的资源分配，公司将大量的资金、人员、生产能力投放到了燃气灶具业务上，自建生产线、研发的重点、销售的重点；燃气热水器、抽油烟机华帝也投入了较多的各种资源，自建有热水器生产线，与灶具搭配销售，有一定的研发投入；电热水器与燃气热水器共用一条销售渠道，但研发投入不多；太阳能热水器目前已经实现自产，研发投入不多，自建销售渠道，但给予的权力、资源不够，致使发展缓慢；消毒碗柜、刀具现基本没有投入。由BCG模型分析可知，燃气灶具是公司主要现金流来源，燃气热水855、公司的人力资源分析5、公司的人力资源分析86某公司战略研究课件(-)87某公司战略研究课件(-)88管理人员学历偏低，缺乏具有管理专业背景的管理人才，尤其是在关键领导岗位上问题更突出中高层管理岗位的后继人才严重缺乏高级技术人才流失严重技术人员学历偏低，高学历和高档次的人员不足，尤其缺乏中青年的科研和技术的带头人管理人员学历偏低，缺乏具有管理专业背89华帝的人才梯队和人才储备没有具体建立起来，不利于企业的长远发展部分人员配置没有考虑到工作和岗位需要，造成人浮于事的现象人力资源规划缺失，不能为人力资源其他职能的发挥打好基础华帝的人才梯队和人才储备没有具体建立起来，不利于企业的长远发90五、组合类型与管理模式匹配的分析5.1

内部诊断问题综述5.2与各种竞争对手的比较5.3

与环境变化趋势的分析5.3

匹配程度或者哺育优势的总体分析

五、组合类型与管理模式匹配的分析5.1内部诊断问题综述915.1内部诊断问题综述5.1内部诊断问题综述925.2与各种竞争对手的比较业务组合的内容业务组合的特点现有管理模式的特点组合类型与管理模式的匹配评价海尔空调。电冰箱、彩电等大家电，吸尘器等小家电；整体厨房、整体卫浴（医用卫浴、家用卫浴）、燃气灶、电热水器、吸油烟机、微波炉、洗碗机、等等不相关多元化的业务组合；业务从大家电进入小家电，“让白色家电归位”；依托海尔集团雄厚的研发、生产及家电配套实力和整的"海尔"品牌优以创新为核心价值观；强势的企业领导人；创造性的管理理念，用“故事”来塑造企业文化；子公司与事业部制管理模式——市场链如图。基本匹配美的家用空调、商用空调、冰箱、风扇、电饭煲、微波炉、电暖机、吸油烟机、洗碗机、燃气灶、电磁炉、热水器、消毒柜、电火锅、以及榨汁机等小家电非限制性相关多元化底业务组合，以家电业务为主；业务从大家电进入厨房小家电；基本属于成熟技术；具有强烈的营销导向和渠道密集型的特点；产品处于增长期；以事业部制为独立底经营利润中心；已经完成经理人融资收购（MBO）；勇于机制创新；管理结构、经营结构、市场结构、区域结构同时调整；基本匹配5.2与各种竞争对手的比较业务组合的内容业务组合的特点现有93美的集团总部空调事业部商用空调家用空调厨具事业部燃气灶。吸油烟机、热水器、吸尘器等生活电器事业部电饭煲、电磁炉、电火锅饮水设备事业部净水饮水机、管线饮水机风扇事业部微波炉事业部洗碗机事业部冰箱事业部日用电器事业部消毒柜、榨汁机、豆浆机海尔的管理模式美的的事业部结构美的集团总部空调事业部厨具事业部生活电器事业部饮水设备事业部94业务组合的内容业务组合的特点现有管理模式的特点组合类型与管理模式的匹配评价方太吸油烟机、燃气灶、消毒柜、集成厨房以厨房中的吸油烟机、燃气灶、消毒柜为主要内容；限制性相关多元化战略；基本属于成熟技术；具有强烈的营销导向和渠道密集型的特点；产品处于增长期；瞄准高端市场。以“产品、厂品、人品‘三品合一’”为企业的心价值观；围绕高端的厨房专业化理念来运营，例如精品化制造、追求完美品质等；没有采取事业部制组织结果，采取职能型的组织结构；高素质的人员结构；在研发方面投入较大，强调研发的领先。基本匹配帅康吸油烟机、电热水器、燃气灶、换气扇、暖风器、家具、办公用品、中央空调及家电配套产品不相关多元化；从厨房小家电进入大家电；基本属于成熟技术；具有强烈的营销导向和渠道密集型的特点；产品处于增长期。各个战略业务以分公司（子公司）为单位进行管理，各业务独立经营；

基本匹配业务组合的内容业务组合的特点现有管理模式的特点组合类型与管理95总经理海外事业部热水器事业部太阳能事业部人力资源部研发质监部财务部后勤运营部法律部万家乐董事会公司办公室帅康的管理模式万家乐的事业部结构总经理海外事业部热水器事业部太阳能事业部人力资源部研发质监部96业务组合的内容业务组合的特点现有管理模式的特点组合类型与管理模式的匹配评价万家乐燃气热水器、燃气灶具、电热水器、太阳能热水器、抽油烟机、消毒碗柜、电饭锅、电磁炉等以家用燃气产品为业务组合的主要内容；相关多元化战略进入了小家电行业；基本属于成熟技术；具有强烈的营销导向和渠道密集型的特点；产品处于增长期事业部制组织结构；在燃气热水器业务有很强的研发能力和专业人才，在燃气热水器业务的资源投入大；企业价值观重视研发和创新；基本匹配伊莱克斯（中国）冰箱、空调、洗衣机、厨房电器（吸油烟机、燃气灶具、烘碗机）、整体厨房、小家电（面包机、电饭煲、咖啡壶、食品加工机等）、吸尘器以家电为中心的相关多元化，包括大家电和小家电；由大家电先进入中国，然后是小家电；基本属于成熟技术；具有强烈的营销导向和渠道密集型的特点；产品在中国处于增长期1997年开始以合资公司的形式进入中国，目前有五家合资公司；致力于为中国消费者提供最方便、最优越的产品，让中国消费者的生活更美满，更健康，更快乐；最大限度地满足客户的需求；企业价值观中重视顾客利益和环保；全球化战略与本土化战略的有机整合；重视不同国家的文化。基本匹配业务组合的内容业务组合的特点现有管理模式的特点组合类型与管理975.3与环境变化趋势的分析整个厨房产品和整体厨房市场开始呈现出供过于求，而不再是供不应求的局面，因此各个业务内部的竞争越来越复杂、动态和激烈；任何没有核心专长的企业都不可能获得高于平均水平的收益；厨房产品和整体厨房的各个市场越来完善和有效，因此市场交易的成本越来越低，效率越来越高；越来越多的具有创造性的活动需要和可以外购，而不能够内置和内购；厨房产品的相关行业生产制造越来越专业化，如五金、模具、电子元件行业等，企业完全将生产制造外包出去。同时，上游企业向下一体化的可能性越来越高5.3与环境变化趋势的分析整个厨房产品和整体厨房市场开始呈98大部分消费者（尤其是城市消费者）对厨房产品的需求已经从基本的生活需要转移到更高层次的需求（例如安全、环保等），消费者的权力越来越大，因此增值最大的环节已经从生产转移到了与营销有关的环节；必须在各个环节都能够做到最好，消费者才能够满意；在同行竞争对手的引导之下，尤其是国外品牌企业和国内大家电品牌企业的进入，厨房产品业务竞争的关键因素已经变成为品牌、品质、营销和研发，因此厨房产品业务竞争体制和机制的重要性正在明显的提高；由于厨房产品内各个业务的竞争程度和水平都在不断地提高，业务组合内各业务的生存和经营效益的提高不仅需要依靠公司总部的内部交易和财务上的支持，而且更加需要有竞争所需要的机制、权力、动力和压力。大部分消费者（尤其是城市消费者）对厨房产品的需求已经从基本的99为了赢得竞争，华帝公司必须把现在相对分散的资源集中；必须调整价值链来提高资源利用的效率；必须实现从生产导向向营销导向的转变；必须调整集权与分权的关系，提高各个业务的竞争力。实现上述变革的关键就是大胆对现有的业务组合、组织结构以及管理的机制进行动态的和系统地调整。为了赢得竞争，华帝公司必须把现在相对1005.4匹配程度或者哺育优势的总体分析

华帝公司的业务组合类型与管理模式还未能很好地匹配。表现为：

（1）公司的价值观与多元化业务发展的不协调公司的价值观仍停留在做燃气灶具的全国第一，其它业务能做多少是多少的层面上；“保第一”的观念使华帝发展其它业务时非常谨慎，造成在组织结构、管理模式、资源投入和分配上都保留单一业务类型的管理特点；“基于机会发展”的公司价值观使华帝迅速进入了多个行业，并对进入多个相关行业充满希望。5.4匹配程度或者哺育优势的总体分析101（2）组织结构与企业的多元化发展不适应在战略上，华帝从专一向相关多元化发展。在单一灶具产品的基础上，进入热水器、烟机和刀具等行业，从业务组合上来讲已具有集团化的特点。但目前的结构还是传统的职能型的组织结构，在进入新的行业后并没有做出相应的调整以适应新的业务。只是在过去的结构中设立了新业务的生产管理部门。目前组织结构已成为华帝进一步发展的瓶颈。华帝进入多个业务是为了发挥多业务共享职能所带来的综合效应，但是华帝现在的组织结构并不能支持其发挥综合效应，这不仅限制了新业务的发展，同时也影响了原来优势业务的进一步发展。由于华帝在灶具开发、生产和销售管理方面积累了丰富的经验，在开发热水器、烟机、消毒柜等新产品时，华帝仍用旧的管理方式来管理新的产品，一定程度上限制了新产品的发展，这是导致电热水器、消毒柜等业务徘徊不前的根本原因之一。组织结构已经限制了华帝相关多元化的发展战略。（2）组织结构与企业的多元化发展不适应102（3）现在组织模式中高层管理者负担过重华帝的高层以及各职能部门的经理，统一管理灶具、热水器、烟机几大类的产品，大量相互交错的信息、任务和决策给他们造成很大压力，以致于他们总是忙于应付日常事务，很少有时间思考企业战略性的问题。各产品在产品特点、市场和销售渠道等方面的差异性，决定了这种管理方式是低效的、僵硬的，无法对各产品的特殊性给予足够的关注，因而作出的决策缺乏针对性和及时性。（3）现在组织模式中高层管理者负担过重103六、行业组合调整的方案

6.1行业增长机会与威胁的分析6.2行业组合连接方式的分析6.3三种可能行业组合的分析与比较6.4确定战略意图与宗旨（品牌定位问题）6.5确定战略调整的基本方案六、行业组合调整的方案6.1行业增长机会与威胁的分析1046.1行业增长机会与威胁的分析机会与威胁研究的主要任务就是通过运用产业组织理论、行业竞争和竞争对手分析的方法，对专业燃气、整体厨房和家用燃气的市场、行业和竞争对手的现状和变化趋势进行分析和预测。这种分析和预测所要达到目的就是判断目前所处行业的吸引力，寻找制定和选择战略的依据。从供需两个方面，了解行业的的特点及其变化趋势；运用产业组织的理论，分析行业在市场结构方面的特点；运用波特的行业竞争分析方法，对华帝可能选择的三个方向的竞争结构进行分析；分析竞争对手的优势、劣势、战略和制定战略的基本假设。6.1行业增长机会与威胁的分析机105寻找行业增长的机会与威胁供方特点

需方特点

市场结构的分析竞争结构的分析竞争对手的分析行业增长的机会与威胁宏观环境行业组合与定义行业的关键成功因素寻找行业增长的机会与威胁供方特点1066.1.1业务发展的机会与威胁分析6.1.2分析总结专业燃气具（设备）行业分析宏观环境分析行业组合与定义供方特点需方特点市场结构分析竞争结构分析竞争对手分析行业成功的关键因素整体厨房行业分析宏观环境分析行业组合与定义供方特点需方特点市场结构分析竞争结构分析竞争对手分析行业成功的关键因素家用燃气具行业分析宏观环境分析行业组合与定义供方特点需方特点市场结构分析竞争结构分析竞争对手分析行业成功的关键因素6.1.1业务发展的机会与威胁分析6.1.2分析总结专1076.1.1.1.1宏观环境6.1.1.1家用燃气具行业分析6.1.1业务发展的机会与威胁近五年我国国内生产总值五年来我国城乡居民生活改善情况指标单位19981999200020012002城镇居民人均可支配收入元54255854628068607703农村居民人均纯收入元21622210225323662476城镇居民家庭恩格尔系数%44.541.939.237.937.7农村居民家庭恩格尔系数%53.452.649.147.746.2资料来源：2002年国民经济和社会发展统计公报我国整体宏观经济稳定增长，居民消费水平提高，有利于家用燃气行业、整体厨房行业的发展。6.1.1.1.1宏观环境6.1.1.1家用燃气具行业分108国家政策能源消费者行为和偏好技术国家政策整体上支持厨卫行业的发展，同时，对行业的安全要求也越来越严格家用燃气虽然受到电能、太阳能的威胁，但是，“西气东输”为燃气的发展提供的机会。安全、舒适、健康、美观、价格、环保的消费价值需求推动企业在技术、工艺和功能设计上不断创新我国家用燃气行业正在快速发展宏观经济我国整体宏观经济稳定增长，居民消费水平提高，有利于厨房行业的发展核心关键技术的发展日渐成熟，技术创新的方向是智能化、电控化。技术技术发展趋势：工艺设计、电控技术是重点燃气灶具燃气热水器产品已经比较成熟；工艺改进是发展的趋势；工艺设计仍有很大潜力；智能化发展；电控技术的运用家用燃气具行业分析国家政策能源消费者行为技术国家政策整体上支持厨卫行业的发展，109

燃气灶具的分类按安装方式分：普通台式灶具；嵌入式灶具。按加热方式分：燃气直接加热灶具；红外线燃气灶具。燃气灶具的技术构成燃气灶具的技术构成与关键技术技术壳体阀体燃烧器气管构成部件气阀；打火石；气量调节器炉头；火盖是否关键技术否是是否关键技术工艺技术；回火保护技术；旋转火技术；嵌入式：空气补充技术。制造情况通用件有通用件，一般大厂家自产有通用件通用件华帝现状自产自行开发、生产自行开发生产不产华帝技术陶瓷面板——领先离子感应技术；感应针（回火保护）；精确点火——领先火力猛，质量较好——较领先——华帝关键技术的能力外观(壳体、炉头、火盖、支架)的整体工业设计曾模仿竞争对手，消费者评价不高，说明此方面的能力不强。研发部有专门的燃烧器开发人员，燃烧器的研发分工细致，产品诉求点明确，一些技术处于领先地位，此方面的能力较强。公司有较强的模具生产能力、熟练的工人以及全面的品质检测，然而整体工艺设计、制造能力比起专业企业仍有不足。

点火技术。解决气源压力不稳定技术。一氧化碳处理技术沼气灶具的关键技术家用燃气具行业分析燃气灶具的分类燃气灶具的技术构成与关键技术技术壳体阀体燃烧110

燃气热水器的分类烟道式；强制排制式；强制平衡式；自然平衡式；户外式。燃气热水器的技术构成燃气热水器的技术构成与关键技术技术壳体水气阀燃烧器热交换器烟道点火控制器构成部件喷嘴；火排是否关键技术否否是是否否关键技术工艺组合技术；充分燃烧技术（控制一氧化碳含量）；电控技术制造情况通用件有通用件，成熟产品通用件有通用件有通用件通用件华帝现状自产自产用通用件用通用件自产自产华帝技术耐高温水气联动装置新一代扇形缝火排优质铜材，热效率高整体灌封华帝关键技术的能力公司有较强的模具生产能力、熟练的工人以及全面的品质检测，工艺组合技术比起竞争对手强。研发部燃气热水器研发力量较强，研发分工细致，产品诉求点明确，一些技术处于领先地位，此方面的能力较强。正在研究开发电控技术——数码恒温的燃气热水器。外观(壳体、炉头、火盖、支架)的整体工业设计曾模仿竞争对手，消费者评价不高，说明此方面的能力不强。家用燃气具行业分析燃气热水器的分类燃气热水器的技术构成与关键技术技术壳体水气111家用燃气具包括燃气灶具、燃气热水器以及燃气烤箱等以燃气为能源的家用器具。6.1.1.1.2家用燃气具行业组合与定义6.1.1.1.3家用燃气具行业需方特点(1)最终消费者对厨房产品一般的关注点目前的关注点安全；品质；价格；外观未来的关注点安全；环保；品质；外观；价格；售后服务燃气灶具价格；质量；配套性；售后服务；燃气热水器质量；价格；售后服务；新技术；功能；外观；品牌1、最终消费者家用燃气具行业分析家用燃气具包括燃气灶具、燃气热水器以及燃气烤箱112

调查显示，目前中国城市家庭燃气灶的拥有率为92.8%，这表明燃气灶在中国城市市场上已经进入成熟期；目前中国城市家庭的燃气灶保有量约为9280万台。各地区的拥有量相差比较大，西南最高，其次是华南和西北，东北和华北相对较低大城市、中等城市和小城市的燃气灶拥有率相当接近；燃气灶作为一种生活必需品，已经被城市居民广泛接受；1996年后，嵌入式燃气灶在市场上比例逐渐上升。消费者家庭目前拥有燃气灶，主要集中是在1997年到2000年这四年购买的，四年合计购买比重达到55.3%；2000年后，消费者对燃气灶购买意向明显降低，这与市场接近饱和有关；（2）家庭燃气灶产品消费状况研究家用燃气具行业分析调查显示，目前中国城市家庭燃气灶的拥有率为92.8%，这113家庭燃气潜在消费者特征小结：职业、家庭结构、家庭人口、月收入、文化程度、性别等家庭状况对燃气灶产品的消费有影响；其中家庭结构的影响最大；文化程度、职业和家庭收入也影响较大；性别对燃气灶的消费影响较小。家用燃气具行业分析家庭燃气潜在消费者特征小结：家用燃气具行业分析114（3）潜在消费群体对渠道的选择

质量、价格和产品种类对选择购买渠道时最为重要；服务和销售人员的专业知识亦为消费者所重视；消费者对购物环境、销售人员热情要求较低；大型电器公司是潜在消费者认为产品种类最齐全和比较信任的渠道；百货商场、超市和家电专卖店获得的信任较高；超市是潜在消费者认为产品价格便宜的渠道。家用燃气具行业分析（3）潜在消费群体对渠道的选择家用燃气具行业分析115产品的知名度和占有率越高，中间商所要求的毛利会越低；中间商之间的竞争越激烈，其所要求的毛利也越低；基于以上特点，所以中间商在选择产品的时候会考虑：产品销售是否能带来合理的毛利产品是否具有品牌、质量和性能方面的优势供应商是否能够作出长期合作的承诺供应商是否能够提供相关的服务和帮助其降低成本中间商的资金实力和开拓市场的能力2、中间商家用燃气具行业分析产品的知名度和占有率越高，中间商所要求的毛利会越低；中间商之1161、产品特点

运输成本高库存成本较大属耐用品价格中等核心技术创新的空间不大售后服务比较重要产品对安全、环保要求高标准化程度很高产品的品种和系列很多流动资金占用比较多6.1.1.1.4家用燃气具行业供方特点2、生产方式特点

生产以组装为特点大批量连续生产为主要生产方式零配件和产成品运输数量和成本都比较大规模化生产具有明显的成本优势固定资产投资比例不大生产多品种时，规模经济难以发挥家用燃气具行业分析1、产品特点运输成本高6.1.1.1.4家用燃气具行业117（1）燃气灶行业增长较快，特别在农村市场，而且品牌较分散燃气灶增长平稳品牌集中度较低品种以普通台式灶为主农村市场普及率低9899销量（万台）2000城市普及率（％）农村品种台式嵌入式烤箱式份额66。3％33。65%0。05%均价（元）342874218998-00CAGR:25%6.1.1.1.5家用燃气具行业市场结构分析家用燃气具行业分析（1）燃气灶行业增长较快，特别在农村市场，而且品牌较分散燃气118电、气两种能源的供应将在一定程度上影响家用燃气产品的市场；中国城市家庭主要是用气体作为家庭厨房的主要能源；由于气体不具备再生性，且气体一般储藏在较为偏远地区，因此需要建设管道进行输送，从国内的实际情况看，西气东送将逐步实现，这将会提高华北和华东两个城市机群地区气体消费量，这无疑将促使大量目前使用液化气的家庭改为使用管道天然气；燃气灶产品在争夺瓶装液化气方面不具备优势；社会环保意识的提高，将有助于燃气灶作为清洁能源进入家庭。A、家用燃气发展前景（2）家用燃气具行业的市场因素家用燃气具行业分析电、气两种能源的供应将在一定程度上影响家用燃气产品的市场；A119

西气东送涉及到全国四个气田：分别是川东气田、陕甘宁气田、青海气田和新疆气田1、2005年为近期，涉及城市120个，7000万人口，气体供应量为170亿立方米。2、2010年为中期，涉及城市260个，近2亿人口，供应量为400亿立方米。3、2020年为远期，供应量达到1000亿立方米家用燃气具行业分析西气东送涉及到全国四个气田：分别是川东气田、陕甘宁气田、青120

国家将住房产业化发展作为国民经济的重要增长点，大力推进小城镇建设，城镇居民的住房条件得到根本改善，城镇居民对燃气灶产品产生了极大的购买需求，也为燃气灶和燃气热水器行业提供了更广阔的发展空间；燃气灶和热水器市场目前的品牌集中度不高，可进入性强；另外，中小城市、小城镇以及农村地区的消费者对燃气灶的品牌认知不强烈，属于随意性购买；国务院发展研究中心调查发现，消费者对整体厨房有较大的潜在需求，而燃气灶是整体厨房的重要组成部分（尤其是嵌入式燃气灶）；燃气灶市场将出现从普通台式燃气灶过渡到嵌入式燃气灶的转变。B、燃气灶具行业进入机会家用燃气具行业分析国家将住房产业化发展作为国民经济的重要增长点，大力推进小121燃气热水器面临的四个大问题第一，气源复杂；第二，安全问题（“熄火保护”）；第三，市场内耗严重；第四，市场秩序混乱。在发达国家，燃气热水器占据了市场主流。在我国，上世纪90年代中期以前，燃气热水器占据绝对优势，而现在受到电热水器和太阳能热水器的强大冲击。未来两年内，燃气热水器有望从现在30%的市场份额上升至整个行业的40%－50%左右。西气东输工程完工以后，燃气热水器的市场份额会有所提高。C、燃气热水器行业进入机会家用燃气具行业分析燃气热水器面临的四个大问题C、燃气热水器行业进入机会家用燃气122行业竞争结构分析—潜在进入者的威胁

潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。障碍因素燃气灶燃气热水器规模经济规模经济效益明显，但难以发挥规模经济效益明显，但难以发挥产品差异个性化特征不明显个性化差异不明显品牌\知名度高关注高关注初始资本投入不高不高进入渠道渠道分散，较难渠道分散，较难政府政策和专利要求不高要求严格转移成本低低进入障碍小结不高不高家用燃气具行业分析6.1.1.1.6家用燃气行业竞争结构分析家用燃气具行业的进入障碍不高，尤其是对于大家电企业，这种进入障碍显得更加小。行业竞争结构分析—潜在进入者的威胁潜在进入者威胁的大小123行业竞争结构分析—供应商讨价还价权力

一个行业与其供应商的关系实际上是一种讨价还价的关系有权力的供应商能够挤榨行业利润，威胁提升价格或降低质量主要因素燃气灶燃气热水器供应商集中程度低低供应的产品没有替代品基本没有没有是不是供应商重要顾客是是供应品对顾客非常重要中中供应产品是否标准化是是供应品的转换成本是否高不高不高供应商易进行前项联合是是小结低低家用燃气具行业分析家用燃气具行业的供应商的讨价还价的权力都比较低。行业竞争结构分析—供应商讨价还价权力一个行业与其供应商的124行业竞争结构分析—顾客的讨价还价权力

行业对于顾客来说就是供应商，因而也存在着讨价还价的关系。主要因素燃气灶燃气热水器顾客集中度高不高不高单一顾客的购买量大否否产品有没有差异性中中顾客没有转换产品成本没有没有产品对顾客不重要逐渐重要逐渐主要顾客对行业非常了解否否小结低低家用燃气具行业分析家用燃气具行业的顾客的讨价还价的权力也比较低。行业竞争结构分析—顾客的讨价还价权力行业对于顾客来说就125行业竞争结构分析—经销商的讨价还价权力行业与经销商之间也是一种讨价还价的关系主要因素燃气灶燃气热水器采购的数量中中行业的集中度低低行业前向一体化的能力高高转换中间商的成本低低渠道的多样化多多中间商的数量多多总计中中家用燃气具行业分析家用燃气具行业的经销商的讨价还价权力处于中等水平，相对顾客和供应商要高。行业竞争结构分析—经销商的讨价还价权力行业与经销商之间也是一126行业竞争结构分析—替代产品的威胁如果一个行业受到替代产品的威胁，那它将不可能过分提高自身价格，并且有被完全取代的危险。燃气灶燃气热水器可能的替代品以电为能源的灶具，如电磁炉。电热水器、太阳能热水器家用燃气具行业分析燃具产品的替代产品的威胁主要来自于能源消费由不可再生能源逐渐转向可再生能源。行业竞争结构分析—替代产品的威胁如果一个行业受到替代产品的威127行业竞争结构分析—现有企业的竞争特点主要因素燃气灶燃气热水器行业内存在大量或实力相当的企业是是行业增长速度放缓较快固定成本高不高不高库存成本高中中产品和策略的差异性较高较高退出成本不高不高生产能力单位增加数量很大是是合计（现有企业竞争强度）较激烈较激烈随着行业内企业竞争强度的增加，企业与顾客和供应商的讨价还讨价能力下降。家用燃气具行业分析家用燃气具行业现有企业的竞争强度比较激烈。行业竞争结构分析—现有企业的竞争特点主要因素燃气灶燃气热水器128品牌竞争对手大家电品牌国外品牌专业品牌山寨企业家用燃气具竞争集团的力量对比国外品牌大家电品牌专业品牌山寨企业家用燃气具行业分析6.1.1.1.7家用燃气具行业竞争对手分析品牌竞争对手大家电品牌国外品牌专业品牌山寨企业家用燃气具竞争129竞争对手基本情况主要优势主要劣势可能采取的战略国内美的(厨具用品制造有限公司)1993年成立，公司经营燃气灶、吸油烟机、热水器、电暖器、吸尘器五大类上千个品种的产品。美的的品牌优势；美的的营销网络；资金产品价格有竞争力基本是OEM质量问题非专业品牌成本领先战略整体厨卫海尔（海尔住宅设施有限公司）海尔集团的大型骨干企业，产品：整体厨房、整体卫浴。海尔品牌优势营销网络资金服务海尔过分多元化低收入高精神的海尔文化集中厨卫高品质帅康集团浙江帅康集团有限公司为核心,由35家企业组成。主要生产高档深型吸油烟机、高档电热水器、豪华型燃气灶、全自动换气扇、高效暖风器、现代家具、办公用品、中央空调及家电配套产品。科研能力主要技术装备国内领先产品推出快产品集中高端，盈利水平高多元化经营资本结构尚不合理；整合的难度

整体厨卫差异化

家用燃气具行业分析竞争对手基本情况主要优势主要劣势可能采取的战略国内130竞争对手基本情况主要优势主要劣势可能采取的战略国内万家乐

专业生产"万家乐"牌燃气热水器、燃气灶具、电热水器、太阳能热水器、抽油烟机、消毒碗柜等。品牌研发营销网络

多元化股权结构

集中成本领先战略万和成立于1993年8月，产品主要有燃气热水器，电热水器，消毒碗柜，厨具，壁挂炉。产品质量科技创新品牌家庭企业整体厨卫战略联盟方太创立于1996年1月，专业生产以"方太"牌深型吸油烟机、灶具、食具消毒柜、集成厨房为主导的厨房系列产品。营销网络质量品牌家族企业问题

整体厨卫差异化伊莱克斯伊莱克斯是较大的家用电器生产商，厨房电器等。品牌研发本土化差异化家用燃气具行业分析竞争对手基本情况主要优势主要劣势可能采取的战略国内131家用燃气具行业成功的主要因素：

品质、营销网络、品牌燃气灶具燃气热水器关键成功因素规模经济，低成本优势营销网络规模经济品牌优势说明产品本身核心技术已经比较成熟，主要看厂家的规模优势和一些产品的差异化改良销售终端多样，需要有较好的渠道铺点和促销支持产品的核心技术比较成熟可借取品牌优势减少促销成本家用燃气具行业分析6.1.1.1.8家用燃气具行业成功的关键因素家用燃气具行业成功的主要因素：

品质、营销网络、品牌燃气灶具1326.1.1.2整体厨房行业分析6.1.1.2.1宏观环境近五年我国国内生产总值五年来我国城乡居民生活改善情况指标单位19981999200020012002城镇居民人均可支配收入元54255854628068607703农村居民人均纯收入元21622210225323662476城镇居民家庭恩格尔系数%44.541.939.237.937.7农村居民家庭恩格尔系数%53.452.649.147.746.2资料来源：2002年国民经济和社会发展统计公报我国整体宏观经济稳定增长，居民消费水平提高，有利于整体厨房行业的发展。6.1.1.2整体厨房行业分析6.1.1.2.1宏观环境133国家政策行业标准消费者行为和偏好家电行业的一般发展趋势国家政策整体上支持厨房行业的发展建设部行业标准《住宅整体厨房》、《住宅整体卫浴间》即将出台家电行业发展比较稳定，需求与供给呈现出向更为理性与高级的方向发展人们对厨房的要求从实用性逐步向实用观赏性转化，进而发展为体现个性风格的厨房文化。我国整体厨房行业正在快速发展整体厨房行业的发展是随着厨卫行业的发展而发展的，因此，首先需要对厨卫行业的市场潜力进行分析，再对整体厨房行业的市场潜力进行分析。国家政策技术核心关键技术的发展日渐成熟，技术创新的方向是智能化、电控化。整体厨房行业分析国家政策行业标准消费者行为家电行业的国家政策整体上支持厨房行134厨卫产品定义：在家庭使用的一般厨房系列家电产品和一般卫生间系列家电产品。以小家电为主。整体厨房指橱具、电器、燃气具三位一体的现代化厨房。整体厨房产品生产厂家以一种全新的营销思路，将家电和橱柜有机地结合在一起，并按照消费者家中厨房结构、面积，以及家庭成员的个性化需求，通过整体配置、整体设计、整体施工并提供相关的成套产品。6.1.1.2.2厨卫行业、整体厨房的定义与组合整体厨房行业分析厨卫产品定义：在家庭使用的一般厨房系列家电产品和一般卫生间系135需方的特点

最终消费者中间商供方