房地产项目定位之市场调研共51

世联地产版权所有2022/12/2房地产项目定位之市场调研课程内容市场调研的出发点和意义市场调研的具体步骤和工作内容2一、市场调研的正确出发点3

我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。

如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？市场调研的困局

4其根源在于我们分析问题的逻辑分析问题的标准程序：收集信息描述发现得出结论提出方案这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手：1、确定该行业获得成功的关键因素；2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势；3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比；4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。5收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性如果我们一开始就从项目的区位、规划指标、功能及客户目标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证的过程。6案例一：呼和浩特金桥项目客户目标实现销售价格3000元/平方米开发商远程征战，需快速销售限制条件启动资金2000万中小项目区位特征认知高未开发方法：以解决问题的假设为导向直接寻找市场上均价在3000元/平方米以上、并能实现快速销售的项目特点。市场调研以此展开。7二、市场调研在项目定位中的角色8市场调研需要解决的核心问题基于初步假设：界定竞争框架界定区域价值定义项目核心价值9案例二：大连亿达项目定位背景与目标：城市非核心区，地块狭小，功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为6500元/平方米。现状：周边的大规模住宅小区的价格为5000元/平方米。差距R1R2规模大

地块狭小

p<5000P=6500解决问题的假设MECE：1、是否可以自己建立新价格标杆（创新产品）？（锋尚）2、是否可以增加沿街商业量，而降低住宅的均价？（乌鲁木齐南门国际）3、区位的价值是否可以打破现有的价值参照体系？（万达景藏、东海花园）4、是否能脱离区域内主流消费群体，重新定义新的细分客户？（月亮河）10初步假设下下的市场调调研任务1、界定竞争争框架（房房地产项目目调研）结构性分析析：A、均价在5000元至6500元/平方米，周周边的的竞争对手现在是谁？？它们的卖卖点是什么么？缺点是是什么？我我们的超越越机会在哪哪里？B、市域内5000-6500元/平方米以上上的项目关键的的价值是什么？是是否存在不不依赖地段段价值（交交通与配套套）的感性性因素？C、市域内具具有投资性的物物业特性（如功功能弹性、、高性价比比）是什么么？本项目目资源是否否有相似之之处？D、市域内脱脱离区域原原有价格体体系的项目目关键举措措是什么？？E、商业价值值在类似项项目中如何何被运用的的？112、定义项目目区位价值值

（城市市规划调研研、消费者者对区域的的认知价值值调研）结结构性性分析：A、在城市规规划中，这这个区域的未来来是什么？它它将带来怎怎样的居住住或商业投投资价值？？B、就区域而而言，与现现在的竞争区域有什么优势势？C、什么样的客客户群对以上方面面具有正向向性？D、项目区位位价值是依依托于原有有的消费者者认知价值值还是重新新定义价值值？（例：：西山庭院院VS城市第三地地或新城））123、项目的核核心竞争价价值方向的的初步确定定

（对于于类同的总总价或单价价项目）结结构构性分析：：A、区位价值值与核心客客户群的确确定；B、规划功能能调整的方方向；C、价格标杆杆的参照系系或自身定定义；D、主要竞争争差异的方方向选择；；

（丽阳阳天下）关键：从本本地案例和和其他城市市相似属性性案例中得得到启发13关于市场调调研的几个个基本观点点以事实为基基础，“事事实是友善善的”（麦麦肯锡）海量的信息息VS有限的市调调时间以假设为导导向定性与定量量的结合不同工作模模块有不同同的市调内内容客户的疑问问：市调时时间这么短短，市调质质量有保证证么？14市场调研计计划制定1、客户目目标与现状状的差距或或问题点2、假设解解决差距的的可能方案案3、可选方方案在市场场中的论证证4、通常的的调研方面面房地产市场场产品调研研消费者访谈谈区域规划调调研城市调研地块查勘客户的思考考15课程内容市场调研的的出发点和和意义市场调研的的具体步骤骤和工作内内容16市场调研的的具体步骤骤和工作内内容一、市场调调研工作阶阶段划分及及其工作内内容二、市调方方法及相关关工具表格格等三、市场调调研的资料料整理、分分析四、市调可可能遇到的的问题17市场调研工工作阶段划划分及其工工作内容市调前项目小组交交底会制订市调计计划（重点点）出差前的准准备市调中市调计划的的执行根据实际情情况调整计计划市调后资料整理18市调前的工工作内容项目小组交交底会项目讨论制定市调计计划收集相关资资料总体时间安排、市调时间安排确定需要调调查的楼盘盘确定访谈资源（同事、开开发商、老老客户）编制访谈提纲、问卷准备首次沟沟通ppt（加入一些些对项目的的思考）出差前的准准备19市调工作内内容及方法法地块查勘城市（区域域）经济背背景城市（区域域）规划房地产市场场消费者20地块查勘项目位置——城市位置图图、区域位位置图调研方法：：开发商介介绍、现有有地块资料料项目四至调研方法：：红线图、、现场查勘勘项目内部环环境——建筑物、地地形、水体体、植物、、空气质量量、噪音、、其它（如如文物古迹迹等）调研方法：：文字资料料、现场查查勘、访谈谈（开发商商或政府部部门）项目周边环环境——建筑物、道道路交通、、景观资源源、公共设设施（广场场、公园、、商场、学学校、政府府机关、变变电站、垃垃圾站等））、企业、、人口等调研方法：：文字资料料、现场查查勘、访谈谈（开发商商或政府部部门）21城市（区域域）经济背背景经济发展规规模、趋势势、速度——历年GDP、人均GDP经济结构——产业结构和和主导产业业固定资产投投资外商投资情情况居民收入水水平、消费费结构和消消费水平———人均均可可支支配配收收入入、、人人均均消消费费支支出出及及其其构构成成、、主主流流消消费费群群体体城市市中中心心化化程程度度———与周周边边城城市市的的相相对对关关系系调研研方方法法：：查查阅阅统统计计年年鉴鉴、、访访谈谈（（统统计计局局及及相相关关部部门门））22城市市（（区区域域））规规划划城市市总总体体规规划划———了解解城城市市格格局局、、发发展展方方向向，，重重点点了了解解项项目目所所在在区区域域在在城城市市中中所所承承担担的的功功能能、、相相对对地地位位、、发发展展前前景景、、与与其其它它区区域域的的竞竞争争关关系系。。区域域规规划划———政府府对对本本区区域域的的规规划划设设想想及及建建设设计计划划，，重重点点了了解解项项目目周周边边的的规规划划情情况况，，主主要要包包括括：：道道路路交交通通、、公公共共设设施施、、产产业业布布局局等等。。重大大建建设设项项目目———对区区域域的的发发展展有有重重要要影影响响（（事事实实上上的的、、心心理理上上的的））调研研方方法法：：收收集集规规划划文文本本、、图图集集，，访访谈谈规规划划局局23民间间指指数数车辆辆登登记记数数量量，，登登记记牛肉肉面面指指数数小区区老老人人指指数数“牛牛皮皮癣癣””指指数数．．．．．．．．．．．24房地地产产市市场场市场场三三要要素素：：供供给给、、需需求求、、价价格格房地地产产市市场场宏宏观观数数据据：：（（分分区区数数据据；；分分物物业业类类型型；；分分价价格格区区间间））施工工面面积积新开开工工面面积积竣工工面面积积销售售面面积积空置置面面积积二手手房房交交易易数数据据市调调方方法法：：查查阅阅（（房房地地产产））统统计计年年鉴鉴、、房房管管局局（（房房地地产产交交易易中中心心））网网站站、、当当地地房房地地产产期期刊刊杂杂志志、、访访谈谈房房管管局局或或房房地地产产协协会会等等部部门门25房地地产产市市场场问题题：：是是否否要要把把整整个个城城市市的的楼楼盘盘都都调调研研完完？？房地地产产总总体体格格局局（（片片区区划划分分））各片片区区典典型型楼楼盘盘项目目所所在在区区域域楼楼盘盘竞争争楼楼盘盘市调调方方法法：：实实地地调调查查、、收收集集网网上上资资料料、、访访谈谈专专业业人人士士26楼盘盘调调查查内内容容基本本信信息息———占地地面面积积、、建建筑筑面面积积、、容容积积率率、、配配套套设设施施（（商商业业、、会会所所、、幼幼儿儿园园、、学学校校））、、开开发发分分期期等等。。规划设计——总体布局、物物业类型、户户型配比、总总户数、车位位数、景观、、创新点等。。销售情况——认筹时间、开开盘时间、销销售价格（对对应交楼标准准）、销售速速度、销售率率、客户群、、主要卖点、、劣势。营销推广——售楼处、样板板房、现场展展示、营销渠渠道、促销措措施。市调方法：实实地调研、收收集楼书（报报纸广告）、、访谈销售代代表27消费者调研－－目的了解消费者的的需求特征（（购房目的，，关注因素如如地段、物业业类型、户型型、面积、配配套设施、园园林景观、价价格等，生活活方式AIO等）了解消费行为为（购买行为为、消费观念念、习惯、态态度等）了解消费者对对本项目（区区域）的看法法28消费者调研－－方法问卷调查设定调查计划划（调查目的的、问卷数量量、发放时间间、地点、途途径、目标人人群等）问卷设计问卷发放、回回收（渠道：：开发商协助助、临时雇佣佣学生、当地地市调公司））数据录入与分分析（spss软件）29访谈人群——政府官员普通公务员企业管理者企业技术人员员私营企业主个体工商户律师、医生、、教师房地产专业人人士（开发商商、销售经理、中介介公司）媒体记者（房房地产版）直邮杂志主编编访谈提纲讨论：如何联联系访谈对象象？深度访谈30市调相关工具具表格（见顾顾问平台）31市调资料整理理、分析项目地块分析析城市经济、规规划分析房地产市场分分析竞争分析目标客户分析析访谈资料整理理（提炼观点点，融合在以以上各个方面面）32对调研工作的的要求1、每天调研后后作小结、讨讨论，遵循：：假设、论论证、再假设设、再论证2、及时整理、、录入资料3、补充调研，，根据新假设设调整调研内内容4、调研结束后后基本形成大大思路33市调可能遇到到的问题政府部门不合合作怎么办？？开发商缺乏当当地资源怎么么办？已入伙楼盘如如何调研？销售代表的话话是否可信？？……34谢谢谢周边状况及交交通条件周边状况：南部：内蒙日报社大大楼及其员工工住宅区东部：拟建住宅用地地西北部：毗邻滨河南路路及小黑河通达性：南部：昭乌达大街——大桥——世纪大道——南侧规划路——进入北部：滨河北路——小桥——进入36基地资源评价价资源评价：小黑河：远期景观资源源。目前在市民心心目中不具备备资源认知；；预计2007年完成河道蓄蓄水和整治。。原生树：现有景观资源源。原有的行道树树具备较好的的密度和形态态，有进一步步挖掘形成本本案亮点的可可能。集中园林景观观：潜在景观资源源。呼市尚缺少规规模化、高品品质的住区园园林景观，有有可能形成产产品特色。37基地原生树的的两种规划意意向I生活感：“回家的路”配以尺度亲切切的植栽、铺铺装、设施和和小品，突出出温馨近人的的生活化氛围围。强调可进入性性。II身份感：私家景观大道道与小桥、入口口广场整体设设计，强调进进入社区的仪仪式感、轴线线感，配合造造型相对夸张张的植栽、铺铺装、设施和和雕塑等，形形成独享、专专有的“领属属”认知。强调景观性。。38价值判断与启启动区确定价值判断：B区：沿河区域域可同时享有有小黑河与中中心绿地的景景观资源，临临近主入口，，居住价值最最高。C区：临近中心心景观区，受受城市交通、、噪声干扰少少，居住价值值次之。D区：沿城市道道路区域，居居住价值相对对低但可能会会有一定潜在在商业价值。。A区：由基地原原生树自然分分隔成为相对对独立区域，，交通便利性性好，具有一一定的资源条条件，适宜作作为项目启动动区。ABDC39呼和浩特地处处内蒙古自治治区城市经济济带的核心北京包头鄂尔多斯呼和浩特乌兰察布盟呼和浩特城市市地位与经济济状况呼和浩特市位位于内蒙古自自治区中部，，总面积17224平方公里，城城区面积81.1平方公里；总总人口240万，城区人口口140余万。距离离北京669公里，飞行时时间45分钟。呼和浩特是自自治区的政治治经济中心。。呼和浩特、包包头、鄂尔多多斯线是呼和和浩特核心经经济带。包括了鄂尔尔多斯，包头头，乌兰察布布盟的中部地地区是内蒙古古主要的经济济产业圈，人人口总量仅占占自治区35%，GDP约占区总量的的60%。40呼和浩特东部部和南部是城城市发展重心心回民区玉泉区新城区赛罕区呼和浩特国航航大厦周边状状况呼和浩特市区区共分为四个个行政区：新城区和塞罕罕区发展较晚晚，经济相对对发达，城市市面貌较新；；回民区和玉泉泉区则属于相相对落后、发发展缓慢的老老城区。41呼和浩特东部部和南部是城城市发展重心心中心城市优化环境提高城市品位改善人居环境大青山保护区严格保护生态控制北面发展城市向南拓展建立南新市区党政中心所在东部发展受机场制约金川金山合并建设新型大园区东部定位于政务功功能，着力打打造政务集中中区。城市发发展将基于以以机场路为中中心，以市、、自治区两级级政府为基本本点的一个中中心两个基本本点发展模式式进行。南部依靠金桥开发发区的带动，，城市的经济济功能逐渐南南移，南部成成为未来城市市发展的主要要方向。北部由于地形限制制发展受到制制约。西部是传统老城区区，经济发展展相对落后。。42通过对比认识识呼市为更准确的认认识呼和浩特特经济发展的的现状水平，，我们根据以以下原则选取取了太原、石石家庄、济南南、郑州、沈沈阳五个城市市与呼和浩特特进行相关指指标的对比：：属于北京1小时飞行圈省会城市（除除济南、沈阳阳外其余均为为内陆省份的的省会）43现阶段呼市经经济发展状况况良好，经济济指标相对较较高与其他几个城城市相比，呼呼市的经济指指标并不落后后，人均GDP在六个对比城城市中次于济济南和沈阳，，在几个内陆陆省份省会中中排名第一；；人均可支配配收入仅次于于济南，排名名第二。44呼和浩特已经经进入经济快快速发展阶段段呼市第三产业业发展迅速，，传统第三产产业稳定增长长，如交通运运输、仓储和和邮政业，批批发和零售贸贸易业等增长长相对稳定。。新兴服务行行业如科学研研究技术服务务和地质勘查查业等以高于于40%速度增长。呼市GDP连续高速增长长，2002年、2003年增长率已超超过20%，远高于9%的全国水平。。2004年人均GDP已超过20000元，增长率连连续四年保持持在25%以上（04年全国人均GDP增长率为16%）。45呼和浩特五大大支柱产业为为经济快速发发展提供了条条件乳业集群蒙牛，伊利两大著名品牌，很强的市场竞争力强，区域资源优势明显；预计2007年乳业年产值将达400亿，成为国内最大乳业基地电力集群呼和浩特2007年电力总装机容量将达1000万千瓦；知名的有：北方电力和林电厂、华润清河水电厂、赛罕区白塔电厂生物制药国家大力扶持的高科技产业，呼市制药原材料丰富，相当多企业已经进入，比如大唐药业、石药集团、华蒙金河、元和制药等电子信息产业与北京的交通优势，是电子信息产业向呼和浩特转移提供了条件。著名企业如TCL集团。冶金化工业充足的电力以及矿产资源，吸引了一批冶金化工产业的进入，如唐山勇峰集团，中铝集团、三联化工等。46秦皇岛高端客客户分析——寻找本地的独独栋别墅客户户我们访谈了秦秦皇岛当地30多位高端客户和专专业人士，试试图找到本项项目独栋别墅墅的潜在客户户。我们以经济实实力和生活状状态对高端客客户进行分类类，分析他们们的置业特点点。这些高端客户户以民营企业业主或者股份份公司老总为为主，资金保值以及及居住安全是他们置业的的共同需求。少多强经济实力

闲暇时间稍弱

CADB支付高价物业的实力追求高品质居住的意愿47A类客户：经济济实力强，注注重享受生活活少多强经济实力

闲暇时间稍弱

CADB资产千万级事业、生活状态事业已取得较大成功，愿意在休闲上花时间，追求生活品质，感性对北戴河的认知距离适中，不觉得远；环境好，宜居；地位高尚；第一居所；认为北戴河的房子比海港区有价值对别墅/类别墅的认知能感知独栋别墅的真正价值，及其与类别墅的本质差别购买别墅/类别墅产品的关键驱动因素独占资源（大环境、小环境）身份标签（产品形式、形象）居住舒适（尺度、功能空间）交通通达性好支付力/支付意愿大于300万/大于300万典型客户：兴龙最大的业业主李先生：：距离近，风风水好，住独独栋别墅是一一种生活状态态和身份体现现……清馨家园联排排业主杨先生生：独栋才是是真正的别墅墅，北戴河能能体现身价……本项目独栋别别墅双拼别墅墅的潜在客户户。48B类客户：经济济实力强，专专注于事业发发展少多强经济实力

闲暇时间稍弱

CADB资产千万级事业、生活状态工作重心在城市；事业处于快速发展期，主要精力投入在工作中，无暇顾及生活享受；倾向于将资金用于公司而不是纯粹个人享受对北戴河的认知距离远，不方便；环境好，宜居；认为海港区的房子比北戴河有价值对别墅/类别墅的认知独栋性价比低，认为独栋与类别墅的差别只是大房子，房子只为满足居住舒适性，实用主义有商务接待的需求购买别墅/类别墅产品的关键驱动因素居住：与城市便捷的沟通（交通、配套等）、产品的居住舒适性、身份体现商务接待：高档尊贵形象、私密性、独享性支付力/支付意愿居住：大于300万/200万左右商务接待：大于300万/大于300万典型客户：家惠超市李总总：住独栋太太大，不实用用；北戴河远远，不方便……清馨家园联排排业主刘先生生：独栋自住住使用率太低低，为公司购购买独栋用于于暑期接待