消费者心理与行为分析教材课件

目录1、影响消费者心理的因素2、消费者的需要与动机3、消费者购买行为与决策过程4、消费者群体与市场细分5、产品与消费者心理6、价格与消费者心理目录1目录1、影响消费者心理的因素目录1一、影响消费者心理的因素一、个人内在因素

生理需要生理因素生理特征健康状况生理机能的健全

认识、情感、意志心理因素兴趣、需要、动机

能力、气质、性格

2一、影响消费者心理的因素一、个人内在因素一、影响消费者心理的因素二、外部环境因素

自然环境地理、气候、资源

人口、家庭、阶层社会环境经济、政治、科技、

文化3一、影响消费者心理的因素二、外部环境因素1.1生理因素1、生理需要：衣、食、住、行41.1生理因素1、生理需要：衣、食、住、行41.1生理因素外形特征——身高、体形、相貌、年龄、性别（市场细分：夕阳红专柜、儿童反斗城、女人世界）

2、生理特征：内在特征——抵抗力、适应能力、消化能力51.1生理因素外形特征——身高、体形、相貌、年龄、性1.1生理因素3、健康状况：良好、一般、较差、差——潜在市场（保健品）4、生理机能的健全程度——残疾人专用通道、设施等（更加人性化）61.1生理因素3、健康状况：良好、一般、较差、差4、1.2心理因素寻找刺激需求动机评价购买行为分析、比较购买决策感觉——视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉注意、记忆学习、联想、能力情绪、气质、性格意志意志、情绪、气质、性格需要动机71.2心理因素寻找刺激需求动机评价购买行为分析、比较1.2.1心理因素—感觉

感觉—视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉绝对感受性/相对感受性

——凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感受）

——在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉（一种商品的价格上涨或下降1—2%时，消费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。）例：1台彩电上调5—15元，消费者不会注意。但1升汽油上调2毛钱，顾客也会觉得十分敏感。

81.2.1心理因素—感觉绝对感受性1.2.1心理因素—感觉联觉

——感觉的整体性举例：在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高。进餐时各种颜色的菜肴会使人胃口大开。超市可以通过香味、音乐等促使顾客延长停留时间，产生购买欲望。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降感觉适应：

久居兰室，不闻其香久处茅厕，不闻其臭91.2.1心理因素—感觉联觉随着刺激物持续作用时间的延长1.2.2心理因素—注意注意类型——无意注意、有意注意、有意后注意1、无意注意：刺激物的强度、对比度、活动性、新异性有关，如包装色彩鲜艳的商品；假设你正在听课,教室的门突然被人打开,“哐当”一声响2、有意注意：有预定目的、需经过意志努力而产生的注意，如继续购买某名牌彩电的消费者，会可以寻找、收集有关信息。3、有意后注意：有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意，如观看时装表演等。101.2.2心理因素—注意注意类型——无意注意、有意注意、1.2.2心理因素—注意※注意的范围有限：1/10秒内只能注意到4-6个彼此不相联系的物体※注意紧张※长时间、高度的紧张注意会导致疲劳，分散注意力※注意稳定※注意转移※通过增加消费刺激强来引起消费者的无意注意※明确消费目标、培养消费兴趣，维持有意注意111.2.2心理因素—注意※注意的范围有限：※通过增加消费1.2.3心理因素—记忆记忆类型——形象记忆——主要的记忆形式，视觉形象记忆和听觉形象记忆起主导作用形象记忆方法121.2.3心理因素—记忆记忆类型——形象记忆方法121.2.3心理因素—记忆记忆类型——逻辑记忆——形象记忆与逻辑记忆的比例为1000：1131.2.3心理因素—记忆记忆类型——131.2.3心理因素—记忆记忆类型——情绪记忆——带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的情感体验，形成深刻的情绪记忆。如家乐福“开心购物嘉年华”。例如：愉快的购物体验，好的记忆，促使以后的购物行为。与销售员的争吵，不好的购物体验，则不会再次购买。141.2.3心理因素—记忆记忆类型——141.2.3心理因素—记忆记忆类型——行为记忆——购物行为成为习惯学习生活中的例子：嘴说，耳听，手写学习骑自行车等151.2.3心理因素—记忆记忆类型——151.2.3心理因素—记忆遗忘的规律——先快后慢e.g广告播放后，相隔4小时，消费者的遗忘率达到50%，1天后达到35%，7天后达到25%，30天后达到18%。

应用：1、广告信息应具有鲜明的主题和特色（如DM例1例2)2、把最重要的信息放在开头和结尾。3、利用表现形式的多样化和重复时间的间隔性和节奏性，重复播放。4、利用商品包装、陈列等线索来帮助消费者恢复记忆。（注重终端营销）161.2.3心理因素—记忆遗忘的规律——应用：161717181819191.2.4心理因素—学习学习的规律A.先快后慢B.先慢后快C.学习的高原现象学习的方法——发现信息掌握知识A.模仿（名人、明星）B.试误法（20/80顾客原则(“80％收入来源于20％的客户”)，留住你的忠实顾客）C.发现法（不断学习、发现价值）D.对比法（货比三家）学习的效果加强型学习B.稳定型学习C.无效型学习D.削弱型学习201.2.4心理因素—学习学习的规律学习的方法学习的效果21.2.5心理因素—情绪

1、激情——短暂、冲动不稳定的情绪（狂喜、暴怒、恐怖、绝望）

2、热情——持续、稳定深沉的情绪

（向往、热爱、嫉妒等）

3、平和心态——微弱、平静、持久的情绪

（平和、坦然）

4、挫折——遇到障碍又无法排除的情绪（怨恨、懊丧、消沉）1、激情——短暂、冲动不稳定的情绪（狂喜、暴怒、恐怖、绝望）

2、热情——持续、稳定深沉的情绪

（向往、热爱、嫉妒等）

3、平和心态——微弱、平静、持久的情绪

（平和、坦然）

4、挫折——遇到障碍又无法排除的情绪（怨恨、懊丧、消沉）1、激情——购物冲动、易激动、容易发生争吵2、热情——忠实、持久的顾客3、平和心态——积极心态：提高满意度消极心态：厌烦、拒绝购买4、挫折——抵制购买、迁怒于营业员

察言观色、周到服务211.2.5心理因素—情绪1、激情——短暂、冲动1、1.2.5心理因素—情绪

1、激情——短暂、冲动不稳定的情绪（狂喜、暴怒、恐怖、绝望）221.2.5心理因素—情绪221.2.5心理因素—情绪

2、热情——持续、稳定深沉的情绪

（向往、热爱、嫉妒等）231.2.5心理因素—情绪231.2.5心理因素—情绪

3、平和心态——微弱、平静、持久的情绪（平和、坦然）241.2.5心理因素—情绪241.2.5心理因素—情绪

4、挫折——遇到障碍又无法排除的情绪（怨恨、懊丧、消沉）251.2.5心理因素—情绪251.2.6心理因素—意志意志——完成购买行为的重要因素

1、有明确的购买目的，并自觉按照购买目标支配和调节购买行为；2、排除干扰，克服困难，处理矛盾；（支付能力与商品价格昂贵的矛盾，购物环境与服务的障碍等）3、调节购买行为的全过程。帮助消费者坚定购买信心，并付诸于行动261.2.6心理因素—意志意志——完成购买行为的重要因素帮1.2.7心理因素—能力消费者能力：一、从事消费活动基本的能力

对商品——感知力、记忆力、辨别能力对信息——综合分析、比较评价的能力购买过程中——选择、决策能力能力因人而异:例如：购买冰箱：普通顾客——对外观、颜色、造型、规格等表面现象作分析评价；

懂得制冷知识的男性顾客——观察冷凝器、蒸发器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价、判断商品。

271.2.7心理因素—能力消费者能力：271.2.7心理因素—能力消费者能力：二、从事特殊消费活动所必需的特殊能力1、专业性较强的商品——高档照相器材、专用体育器材、电脑2、特殊能力——创造力、审美力

——

DIY的流行三、消费者对自身权益的保护能力

1、安全权；2、知情权；3、自主选择权；4、公平交易权；5、求偿权；6、结社权；7、获得相关知识权8、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权；9、监督权

超市应重视这种趋势281.2.7心理因素—能力消费者能力：超市应重视281.2.7心理因素—能力能力与消费者行为1、能力成熟型2、能力一般型3、能力缺乏型1、成熟型——经验丰富、对商品专业性能熟悉，独立决策，无需帮助，较少受外界环境影响2、一般型——具备一般商品知识，主要通过广告宣传、他人介绍了解商品，乐于听取营业员的介绍和厂家的宣传，容易受外界环境影响。3、缺乏型——不了解商品知识，没有购买经验，没有明确购买目标，在购物决策时，犹豫不决，极易受环境影响（老人、小孩）291.2.7心理因素—能力能力与消费者行为1、能力成熟型11.2.8心理因素—气质1、气质——个体典型的心理动力特征，具有先天的基础，在后天条件的影响下形成。2、气质的类型

胆汁型兴奋型、抑制力差、反应速度快、直率热情、精力旺盛、易冲动301.2.8心理因素—气质1、气质——个体典型的心理动力特1.2.8心理因素—气质多血质活泼型，外露明显，反应速度快而灵活，乐观开朗，兴趣广泛而不持久，注意力易转移311.2.8心理因素—气质311.2.8心理因素—气质黏液型安静型，外部表现少，反应速度慢，沉静安详，克制忍耐，慎重细致321.2.8心理因素—气质黏液型321.2.8心理因素—气质抑郁型抑制型，反应速度慢而不灵活，刻板，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻331.2.8心理因素—气质抑郁型331.2.8心理因素—气质1、胆汁质2、多血质3、黏液质4、抑郁质1、胆汁质——主动与营业员接触，积极提出问题，表现活跃，易冲动感性购物，果断决策2、多血质——积极主动，心直口快，表现活跃，比较宽容3、黏液质——冷静慎重，理智购物，细致分析，不易受他人影响4、抑郁质——被动接受，优柔寡断，对商品质量、购物环境及服务态度要求较高，敏感，苛刻341.2.8心理因素—气质1、胆汁质1、胆汁质——341.2.9心理因素—性格1、性格——个人对现实的稳定的态度和与之相适应的习惯化的行为方式，易受环境影响。2、性格与消费者行为：（1）按消费态度分类——

A.节俭型:崇尚节俭，讲究实用，注重商品质量、性能、实用，以物美价廉为选择标准

B.保守型：态度严谨，生活刻板，性格内向，怀旧传统，对新产品、新观念抵制、怀疑，喜欢购买传统的和有过多次实用经验的商品。

C.随意型：态度随意，生活自由，选择商品标准多样化，易受外界及广告宣传的影响351.2.9心理因素—性格1、性格——个人对现实的稳定的态1.2.9心理因素—性格2、性格与消费者行为：

（2）按购物行为分类——

A.习惯型：购物时参照以往的购买和使用经验，一旦对某中品牌商品熟悉并产生偏爱后，经常重复购买，受社会时尚影响较小。

B.慎重型：性格沉稳、冷静、客观，根据实际需要，参照以往经验，进行仔细慎重比较后，才购买。

C.挑剔型：意志坚定，独立性强，不依赖别人。购物时强调主观意愿，自信果断，很少征询或听从别人意见，对营业员的解释说明常持怀疑和戒备心理。

D.被动型：性格内向，购物时常犹豫不决，缺乏自信和主见，对商品品牌、款式等没有固定的偏好，希望得到别人的意见和建议。361.2.9心理因素—性格2、性格与消费者行为：361.2.10心理因素—自我概念我是谁？WhoamI？实际的自我他人实际的自我他人理想的自我理想的自我371.2.10心理因素—自我概念我是谁？实际的自我他人实际他1.2.10心理因素—自我概念自我实现——消费者购物动机之一

1、商品是否有助于“使我成为我想象或期望的人”？2、商品是否有助于“我希望他人如何看待我”品牌的文化含义：可口可乐——美国精神百事可乐——年轻、运动与时尚飘柔——潘婷——自信381.2.10心理因素—自我概念自我实现——38二、消费者的需要和动机需要行为结束目标行为动机激发驱动达到满足需要39二、消费者的需要和动机需要行为结束目标行为动机激发驱动达到满二、消费者的需要和动机生理的需要安全的需要爱和归属的需要尊重的需要自我实现的需要马斯洛需要层次论40二、消费者的需要和动机生理的需要安全的需要爱和归属的需要尊重二、消费者的需要和动机消费者需要对商品基本功能的需要对享受良好服务的需要对商品审美功能的需要对商品消费便利的需要对商品安全性能的需要对商品质量性能的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要41二、消费者的需要和动机消费者对商品基本对享受良好对商品审美对二、消费者的需要和动机

动机—引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。

行为1行为1动机行为2行为2动机行为3

行为3

动机的特征：

※主导性——吃要营养，穿要漂亮，用要高档东北人主导动机为穿，广东人主导动机为吃

※可转移性——新的刺激出现，使主导动机发生转移（新手机的上市导致购买转移）※内隐性——真实的动机经常处于内隐状态（40年代美国家庭主妇拒绝速溶咖啡的真正原因并因为不喜欢它的味道，而在于不愿被人士为懒惰、不称职的主妇）42二、消费者的需要和动机动机—引发和维持个体行为并导向一定目二、消费者的需要和动机消费者购买动机类型：

1、追求实用：追求实用者不等于低收入者，纯属习惯——切勿以貌取人2、追求安全、健康：保健品畅销的原因3、追求便利：便利店、网上购物的盛行，现代节奏4、追求廉价：以较少的支出获取较大的收益

——消费者普遍心理

——富人也喜欢讲价

——超市低价策略：天天低价，并非一味降价，而是超出顾客的心理价位，超出顾客的期望43二、消费者的需要和动机消费者购买动机类型：43二、消费者的需要和动机消费者购买动机类型：

5、追求新奇：冲动性购物的理由6、追求美感：“好马配好鞍”，商品的独特包装和外型、好的陈列能迅速吸引顾客7、追求名望：名牌购买者8、自我表现：商品的社会象征意义大于商品的使用价值，如总统套间9、好胜攀比：女性消费者吃大白菜买貂皮大衣10、满足嗜好：音响发烧友11、惠顾型：习惯性购物，忠实的顾客

——“这是我的超市”44二、消费者的需要和动机消费者购买动机类型：44三、消费者的购买行为与决策过程消费者反购买行馈为程序识别需要收集信息分析选择决定购买购后评价45三、消费者的购买行为与决策过程识别需要收集信息分析选择决定购三、消费者的购买行为与决策过程3.2消费者的购买决策（5W2H）——Why?为什么买？——权衡购买动机——What?买什么？——确定购买对象——Where?在哪里买？——确定购买地点——When?何时买？——确定购买时间——Who?谁买？——确定购买个体——How?怎么买？——确定购买方式——Howmany?买多少？——确定购买数量46三、消费者的购买行为与决策过程3.2消费者的购买决策（5三、消费者的购买行为与决策过程

3.3制定购买决策的原则No.1最大满意原则（完美主义者）——是否达到最大满意，完全依靠消费者的主观感受和评价，通常受心理和环境因素影响较大No.3遗憾最小原则（保险主义者）——逆向思维，估计可能产生的不良后果，选择情形最轻微的方案No.4预期—满意原则（理智主义者）选择心理预期与现实最吻合者，满意程度最大No.2相对满意原则（实用主义者）——性能价格比最优，较少的代价取得较大的效用47三、消费者的购买行为与决策过程

3.3制定购买决策的原三、消费者的购买行为与决策过程3.4边际效用消费商品数量增加消费者总的满意度增加每一单位商品给消费者带来的满意度减少※消费者消费新商品时，对新商品很满意，但多次使用后，逐渐适应，新鲜感降低，满意度下降※消费者某种需要满足后，产生新的需要，原有的消费需要相对不再重要厂家应该不断推出新产品超市每月应有一定的新商品引进陈列、布局变化48三、消费者的购买行为与决策过程3.4边际效用消三、消费者的购买行为与决策过程3.5消费体验：

好的感受与10个人分享，不好的感受却要告诉80个人

商品特征越接近消费者需要，满意体验越深刻满意的体验※对于自我认识商品的肯定※对于商品销售企业和销售人员的信赖感※对于商品价格的认同感不满意的体验※对于自我认识商品的否定※对于商品销售企业和销售人员的怀疑※对于商品价格与功能的不平衡感，有受骗的感觉49三、消费者的购买行为与决策过程3.5消费体验：商品特征越接4、消费者群体与市场细分4.自然环境的影响4.1按人口状况分类的消费群体4.2按消费者社会属性分类的消费群体4.3参照群体的心理作用4.4消费习俗与消费流行504、消费者群体与市场细分4.自然环境的影响504、自然环境地理区域：4、自然环境地理区域：51自然环境

自然环境

524.1按人口状况分类的消费群体少儿消费者群女性消费者群老年消费者群青年消费者群消费者534.1按人口状况分类的消费群体少儿消费者群女性消费者群老年4.1.1少儿消费者群一、少儿消费者群的特点：0岁——14岁的消费者群体，占30%—40%儿童消费者多受感情支配，购买行为以成年人为主，但影响成年人购买决策少年消费者虽然不是主要的购买决策者，但自我意识的形成和受社会的广泛影响，成为影响成年人购买决策的主要原因二、少儿消费者群的营销策略企业考虑营销策略时，既要考虑父母的要求，也要考虑儿童兴趣（如：英国流行读物主人公哈利，毛绒公仔HELLOKITTY等）改善外观设计，增强商品吸引力，色彩鲜明，生动活泼提高识记程度，灌输企业或商品形象，培养未来的忠实消费者（如：营销从娃娃抓起——麦当劳）544.1.1少儿消费者群一、少儿消费者群的特点：544.1.2青年消费者群：

青年消费者群的消费特点追求时尚、表现时代追求个性、表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强青年消费者群的营销策略产品新颖，具有特色个性化的产品注重商品的实用性和科学性注重商品外观设计和情感因素的注入互动554.1.2青年消费者群：青年消费者群青年消费4.1.3老年消费者群1、老年消费者：男性60岁以上，女性55岁以上2、在我国，占总人口数的10%3、老年消费者消费特点：

——心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度高（老字号忠实顾客，如“蜂花”洗发水的消费者）

——注重实际，追求方便实用（购买以实用为主，希望能提供方便、良好的环境和服务，如休息的椅子等。商品陈列、位置及高度要适当，商品标价和说明要清晰明了）

——需求结构呈现老龄化特征（对健康、长寿的渴求，保健品的购买者）

——部分老年消费者具有补偿消费的动机（美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐等）

564.1.3老年消费者群1、老年消费者：男性60岁以上，4.1.4女性消费者群1、主要的消费者对象；2、女性消费者特点：

——购买商品挑剔；

——较强的传播能力，对商品的宣传起到一定的作用；

——注重商品的外观和感性特征；

——注重商品的实用性和具体利益；

——注重商品的便利性和生活的创造性；

——有较强的自我意识和自尊心

574.1.4女性消费者群1、主要的消费者对象；575产品与消费者心理1、产品的周期2、影响新产品购买行为的心理因素3、新产品消费者4、新产品推广的心理策略585产品与消费者心理1、产品的周期585.1新商品的消费心理产品周期成长期成熟期衰退期投放期新商品595.1新商品的消费心理产品周期成长期成熟期衰退5.2影响新产品购买行为

的心理因素1、消费者对新产品的需要2、消费者对新产品的感知程度3、消费者的个性特征

4、消费者对新产品的态度Ineedit!Ifeelwell！Notbad!605.2影响新产品购买行为

的心理因素1、消费者对新产品的5.1.3新产品消费者615.1.3新产品消费者615.4新产品推广的心理策略

尚有心理障碍/缺少安全感产品性能宣传售后服务运用消费者易接受的方式宣传消费者信息反馈组建形成消费习惯产品投放期——最早购买者产品成长期——较早购买者早期购买者放心62尚有心理障碍/缺少安全感产品性能宣传运用消费者易接受产品投1..在不稳定或混沌的系统中，一般地存在一个时间尺度，初始状态下的小改变在这个时间尺度将增长到两倍。在地球大气的情形下，这个时间尺度是五天的数量级，大约为空气绕地球吹一圈的时间。2.人们可以在五天之内作相当准确的天气预报，但是要做更长远得多的天气预报，就既需要大气现状的准确知识，又需要一种不可逾越的复杂计算。我们除了给出季度平均值以外，没有办法对六个月以后做具体的天气预报。3.我们还知道制约化学和生物的基本定律，这样在原则上，我们应能确定大脑如何工作。但是制约大脑的方程几乎肯定具有混沌行为，初始态的非常小的改变会导致非常不同的结果。这样，尽管我们知道制约人类行为的方程，但在实际上我们不能预言它。4.宇宙的其他地方对于地球上发生的任何事物根本不在乎。绕着太阳公转的行星的运动似乎最终会变成混沌，尽管其时间尺度很长。这表明随着时间流逝，任何预言的误差将越来越大。在一段时间之后，就不可能预言运动的细节。5.太阳和其他恒星绕着银河系的运动，以及银河系绕着其局部星系团的运动也是混沌的。我们观测到，其他星系正离开我们运动而去，而且它们离开我们越远，就离开得越快。这意味着我们周围的宇宙正在膨胀：不同星系间的距离随时间而增加。6.中国这块大地上，存在过许多民族。这许多民族，不管是共时态存在还是历时态存在，均可以寻到某种内在的关系。族与族之间的关系有两种：一为血缘性；另为社会性。民族之间不只是存在着血缘性的关系，也还存在社会性的关系，其中最主要是文化关系。7.目前，虽然“大众创业、万众创新”的热潮已遍及全国，很多有志青年步入创业大军，但大学生创业成功率低仍是一个不争的事实。可以说，我国大学生创业还处于起步阶段，真正实现大学生从入学到毕业、从毕业到创业，仍需要全方位、多角度、系统化的理念和实践支撑，需要更多的社会力量去思考、探索。因此，要想创业成功，仅仅具有迎难而上的勇气是不够的。8.一是心中要有读者。这是一种意识，说话、写文章，心中一定要有人，这人就是读者。有了人，才能进一步调整自己的位置，摆正与读者的关系，这个关系就是双方的平等和相互尊重。写文章，讲道理，看上去是一个人在写，实际上是在对话，是在与读者交流，是在征求读者对自己观点的看法，是与读者一起讨论问题。1..在不稳定或混沌的系统中，一般地存在一个时间尺度，初始状63目录1、影响消费者心理的因素2、消费者的需要与动机3、消费者购买行为与决策过程4、消费者群体与市场细分5、产品与消费者心理6、价格与消费者心理目录64目录1、影响消费者心理的因素目录1一、影响消费者心理的因素一、个人内在因素

生理需要生理因素生理特征健康状况生理机能的健全

认识、情感、意志心理因素兴趣、需要、动机

能力、气质、性格

65一、影响消费者心理的因素一、个人内在因素一、影响消费者心理的因素二、外部环境因素

自然环境地理、气候、资源

人口、家庭、阶层社会环境经济、政治、科技、

文化66一、影响消费者心理的因素二、外部环境因素1.1生理因素1、生理需要：衣、食、住、行671.1生理因素1、生理需要：衣、食、住、行41.1生理因素外形特征——身高、体形、相貌、年龄、性别（市场细分：夕阳红专柜、儿童反斗城、女人世界）

2、生理特征：内在特征——抵抗力、适应能力、消化能力681.1生理因素外形特征——身高、体形、相貌、年龄、性1.1生理因素3、健康状况：良好、一般、较差、差——潜在市场（保健品）4、生理机能的健全程度——残疾人专用通道、设施等（更加人性化）691.1生理因素3、健康状况：良好、一般、较差、差4、1.2心理因素寻找刺激需求动机评价购买行为分析、比较购买决策感觉——视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉注意、记忆学习、联想、能力情绪、气质、性格意志意志、情绪、气质、性格需要动机701.2心理因素寻找刺激需求动机评价购买行为分析、比较1.2.1心理因素—感觉

感觉—视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉绝对感受性/相对感受性

——凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感受）

——在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉（一种商品的价格上涨或下降1—2%时，消费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。）例：1台彩电上调5—15元，消费者不会注意。但1升汽油上调2毛钱，顾客也会觉得十分敏感。

711.2.1心理因素—感觉绝对感受性1.2.1心理因素—感觉联觉

——感觉的整体性举例：在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高。进餐时各种颜色的菜肴会使人胃口大开。超市可以通过香味、音乐等促使顾客延长停留时间，产生购买欲望。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降感觉适应：

久居兰室，不闻其香久处茅厕，不闻其臭721.2.1心理因素—感觉联觉随着刺激物持续作用时间的延长1.2.2心理因素—注意注意类型——无意注意、有意注意、有意后注意1、无意注意：刺激物的强度、对比度、活动性、新异性有关，如包装色彩鲜艳的商品；假设你正在听课,教室的门突然被人打开,“哐当”一声响2、有意注意：有预定目的、需经过意志努力而产生的注意，如继续购买某名牌彩电的消费者，会可以寻找、收集有关信息。3、有意后注意：有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意，如观看时装表演等。731.2.2心理因素—注意注意类型——无意注意、有意注意、1.2.2心理因素—注意※注意的范围有限：1/10秒内只能注意到4-6个彼此不相联系的物体※注意紧张※长时间、高度的紧张注意会导致疲劳，分散注意力※注意稳定※注意转移※通过增加消费刺激强来引起消费者的无意注意※明确消费目标、培养消费兴趣，维持有意注意741.2.2心理因素—注意※注意的范围有限：※通过增加消费1.2.3心理因素—记忆记忆类型——形象记忆——主要的记忆形式，视觉形象记忆和听觉形象记忆起主导作用形象记忆方法751.2.3心理因素—记忆记忆类型——形象记忆方法121.2.3心理因素—记忆记忆类型——逻辑记忆——形象记忆与逻辑记忆的比例为1000：1761.2.3心理因素—记忆记忆类型——131.2.3心理因素—记忆记忆类型——情绪记忆——带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的情感体验，形成深刻的情绪记忆。如家乐福“开心购物嘉年华”。例如：愉快的购物体验，好的记忆，促使以后的购物行为。与销售员的争吵，不好的购物体验，则不会再次购买。771.2.3心理因素—记忆记忆类型——141.2.3心理因素—记忆记忆类型——行为记忆——购物行为成为习惯学习生活中的例子：嘴说，耳听，手写学习骑自行车等781.2.3心理因素—记忆记忆类型——151.2.3心理因素—记忆遗忘的规律——先快后慢e.g广告播放后，相隔4小时，消费者的遗忘率达到50%，1天后达到35%，7天后达到25%，30天后达到18%。

应用：1、广告信息应具有鲜明的主题和特色（如DM例1例2)2、把最重要的信息放在开头和结尾。3、利用表现形式的多样化和重复时间的间隔性和节奏性，重复播放。4、利用商品包装、陈列等线索来帮助消费者恢复记忆。（注重终端营销）791.2.3心理因素—记忆遗忘的规律——应用：168017811882191.2.4心理因素—学习学习的规律A.先快后慢B.先慢后快C.学习的高原现象学习的方法——发现信息掌握知识A.模仿（名人、明星）B.试误法（20/80顾客原则(“80％收入来源于20％的客户”)，留住你的忠实顾客）C.发现法（不断学习、发现价值）D.对比法（货比三家）学习的效果加强型学习B.稳定型学习C.无效型学习D.削弱型学习831.2.4心理因素—学习学习的规律学习的方法学习的效果21.2.5心理因素—情绪

1、激情——短暂、冲动不稳定的情绪（狂喜、暴怒、恐怖、绝望）

2、热情——持续、稳定深沉的情绪

（向往、热爱、嫉妒等）

3、平和心态——微弱、平静、持久的情绪

（平和、坦然）

4、挫折——遇到障碍又无法排除的情绪（怨恨、懊丧、消沉）1、激情——短暂、冲动不稳定的情绪（狂喜、暴怒、恐怖、绝望）

2、热情——持续、稳定深沉的情绪

（向往、热爱、嫉妒等）

3、平和心态——微弱、平静、持久的情绪

（平和、坦然）

4、挫折——遇到障碍又无法排除的情绪（怨恨、懊丧、消沉）1、激情——购物冲动、易激动、容易发生争吵2、热情——忠实、持久的顾客3、平和心态——积极心态：提高满意度消极心态：厌烦、拒绝购买4、挫折——抵制购买、迁怒于营业员

察言观色、周到服务841.2.5心理因素—情绪1、激情——短暂、冲动1、1.2.5心理因素—情绪

1、激情——短暂、冲动不稳定的情绪（狂喜、暴怒、恐怖、绝望）851.2.5心理因素—情绪221.2.5心理因素—情绪

2、热情——持续、稳定深沉的情绪

（向往、热爱、嫉妒等）861.2.5心理因素—情绪231.2.5心理因素—情绪

3、平和心态——微弱、平静、持久的情绪（平和、坦然）871.2.5心理因素—情绪241.2.5心理因素—情绪

4、挫折——遇到障碍又无法排除的情绪（怨恨、懊丧、消沉）881.2.5心理因素—情绪251.2.6心理因素—意志意志——完成购买行为的重要因素

1、有明确的购买目的，并自觉按照购买目标支配和调节购买行为；2、排除干扰，克服困难，处理矛盾；（支付能力与商品价格昂贵的矛盾，购物环境与服务的障碍等）3、调节购买行为的全过程。帮助消费者坚定购买信心，并付诸于行动891.2.6心理因素—意志意志——完成购买行为的重要因素帮1.2.7心理因素—能力消费者能力：一、从事消费活动基本的能力

对商品——感知力、记忆力、辨别能力对信息——综合分析、比较评价的能力购买过程中——选择、决策能力能力因人而异:例如：购买冰箱：普通顾客——对外观、颜色、造型、规格等表面现象作分析评价；

懂得制冷知识的男性顾客——观察冷凝器、蒸发器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价、判断商品。

901.2.7心理因素—能力消费者能力：271.2.7心理因素—能力消费者能力：二、从事特殊消费活动所必需的特殊能力1、专业性较强的商品——高档照相器材、专用体育器材、电脑2、特殊能力——创造力、审美力

——

DIY的流行三、消费者对自身权益的保护能力

1、安全权；2、知情权；3、自主选择权；4、公平交易权；5、求偿权；6、结社权；7、获得相关知识权8、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权；9、监督权

超市应重视这种趋势911.2.7心理因素—能力消费者能力：超市应重视281.2.7心理因素—能力能力与消费者行为1、能力成熟型2、能力一般型3、能力缺乏型1、成熟型——经验丰富、对商品专业性能熟悉，独立决策，无需帮助，较少受外界环境影响2、一般型——具备一般商品知识，主要通过广告宣传、他人介绍了解商品，乐于听取营业员的介绍和厂家的宣传，容易受外界环境影响。3、缺乏型——不了解商品知识，没有购买经验，没有明确购买目标，在购物决策时，犹豫不决，极易受环境影响（老人、小孩）921.2.7心理因素—能力能力与消费者行为1、能力成熟型11.2.8心理因素—气质1、气质——个体典型的心理动力特征，具有先天的基础，在后天条件的影响下形成。2、气质的类型

胆汁型兴奋型、抑制力差、反应速度快、直率热情、精力旺盛、易冲动931.2.8心理因素—气质1、气质——个体典型的心理动力特1.2.8心理因素—气质多血质活泼型，外露明显，反应速度快而灵活，乐观开朗，兴趣广泛而不持久，注意力易转移941.2.8心理因素—气质311.2.8心理因素—气质黏液型安静型，外部表现少，反应速度慢，沉静安详，克制忍耐，慎重细致951.2.8心理因素—气质黏液型321.2.8心理因素—气质抑郁型抑制型，反应速度慢而不灵活，刻板，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻961.2.8心理因素—气质抑郁型331.2.8心理因素—气质1、胆汁质2、多血质3、黏液质4、抑郁质1、胆汁质——主动与营业员接触，积极提出问题，表现活跃，易冲动感性购物，果断决策2、多血质——积极主动，心直口快，表现活跃，比较宽容3、黏液质——冷静慎重，理智购物，细致分析，不易受他人影响4、抑郁质——被动接受，优柔寡断，对商品质量、购物环境及服务态度要求较高，敏感，苛刻971.2.8心理因素—气质1、胆汁质1、胆汁质——341.2.9心理因素—性格1、性格——个人对现实的稳定的态度和与之相适应的习惯化的行为方式，易受环境影响。2、性格与消费者行为：（1）按消费态度分类——

A.节俭型:崇尚节俭，讲究实用，注重商品质量、性能、实用，以物美价廉为选择标准

B.保守型：态度严谨，生活刻板，性格内向，怀旧传统，对新产品、新观念抵制、怀疑，喜欢购买传统的和有过多次实用经验的商品。

C.随意型：态度随意，生活自由，选择商品标准多样化，易受外界及广告宣传的影响981.2.9心理因素—性格1、性格——个人对现实的稳定的态1.2.9心理因素—性格2、性格与消费者行为：

（2）按购物行为分类——

A.习惯型：购物时参照以往的购买和使用经验，一旦对某中品牌商品熟悉并产生偏爱后，经常重复购买，受社会时尚影响较小。

B.慎重型：性格沉稳、冷静、客观，根据实际需要，参照以往经验，进行仔细慎重比较后，才购买。

C.挑剔型：意志坚定，独立性强，不依赖别人。购物时强调主观意愿，自信果断，很少征询或听从别人意见，对营业员的解释说明常持怀疑和戒备心理。

D.被动型：性格内向，购物时常犹豫不决，缺乏自信和主见，对商品品牌、款式等没有固定的偏好，希望得到别人的意见和建议。991.2.9心理因素—性格2、性格与消费者行为：361.2.10心理因素—自我概念我是谁？WhoamI？实际的自我他人实际的自我他人理想的自我理想的自我1001.2.10心理因素—自我概念我是谁？实际的自我他人实际他1.2.10心理因素—自我概念自我实现——消费者购物动机之一

1、商品是否有助于“使我成为我想象或期望的人”？2、商品是否有助于“我希望他人如何看待我”品牌的文化含义：可口可乐——美国精神百事可乐——年轻、运动与时尚飘柔——潘婷——自信1011.2.10心理因素—自我概念自我实现——38二、消费者的需要和动机需要行为结束目标行为动机激发驱动达到满足需要102二、消费者的需要和动机需要行为结束目标行为动机激发驱动达到满二、消费者的需要和动机生理的需要安全的需要爱和归属的需要尊重的需要自我实现的需要马斯洛需要层次论103二、消费者的需要和动机生理的需要安全的需要爱和归属的需要尊重二、消费者的需要和动机消费者需要对商品基本功能的需要对享受良好服务的需要对商品审美功能的需要对商品消费便利的需要对商品安全性能的需要对商品质量性能的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要104二、消费者的需要和动机消费者对商品基本对享受良好对商品审美对二、消费者的需要和动机

动机—引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。

行为1行为1动机行为2行为2动机行为3

行为3

动机的特征：

※主导性——吃要营养，穿要漂亮，用要高档东北人主导动机为穿，广东人主导动机为吃

※可转移性——新的刺激出现，使主导动机发生转移（新手机的上市导致购买转移）※内隐性——真实的动机经常处于内隐状态（40年代美国家庭主妇拒绝速溶咖啡的真正原因并因为不喜欢它的味道，而在于不愿被人士为懒惰、不称职的主妇）105二、消费者的需要和动机动机—引发和维持个体行为并导向一定目二、消费者的需要和动机消费者购买动机类型：

1、追求实用：追求实用者不等于低收入者，纯属习惯——切勿以貌取人2、追求安全、健康：保健品畅销的原因3、追求便利：便利店、网上购物的盛行，现代节奏4、追求廉价：以较少的支出获取较大的收益

——消费者普遍心理

——富人也喜欢讲价

——超市低价策略：天天低价，并非一味降价，而是超出顾客的心理价位，超出顾客的期望106二、消费者的需要和动机消费者购买动机类型：43二、消费者的需要和动机消费者购买动机类型：

5、追求新奇：冲动性购物的理由6、追求美感：“好马配好鞍”，商品的独特包装和外型、好的陈列能迅速吸引顾客7、追求名望：名牌购买者8、自我表现：商品的社会象征意义大于商品的使用价值，如总统套间9、好胜攀比：女性消费者吃大白菜买貂皮大衣10、满足嗜好：音响发烧友11、惠顾型：习惯性购物，忠实的顾客

——“这是我的超市”107二、消费者的需要和动机消费者购买动机类型：44三、消费者的购买行为与决策过程消费者反购买行馈为程序识别需要收集信息分析选择决定购买购后评价108三、消费者的购买行为与决策过程识别需要收集信息分析选择决定购三、消费者的购买行为与决策过程3.2消费者的购买决策（5W2H）——Why?为什么买？——权衡购买动机——What?买什么？——确定购买对象——Where?在哪里买？——确定购买地点——When?何时买？——确定购买时间——Who?谁买？——确定购买个体——How?怎么买？——确定购买方式——Howmany?买多少？——确定购买数量109三、消费者的购买行为与决策过程3.2消费者的购买决策（5三、消费者的购买行为与决策过程

3.3制定购买决策的原则No.1最大满意原则（完美主义者）——是否达到最大满意，完全依靠消费者的主观感受和评价，通常受心理和环境因素影响较大No.3遗憾最小原则（保险主义者）——逆向思维，估计可能产生的不良后果，选择情形最轻微的方案No.4预期—满意原则（理智主义者）选择心理预期与现实最吻合者，满意程度最大No.2相对满意原则（实用主义者）——性能价格比最优，较少的代价取得较大的效用110三、消费者的购买行为与决策过程

3.3制定购买决策的原三、消费者的购买行为与决策过程3.4边际效用消费商品数量增加消费者总的满意度增加每一单位商品给消费者带来的满意度减少※消费者消费新商品时，对新商品很满意，但多次使用后，逐渐适应，新鲜感降低，满意度下降※消费者某种需要满足后，产生新的需要，原有的消费需要相对不再重要厂家应该不断推出新产品超市每月应有一定的新商品引进陈列、布局变化111三、消费者的购买行为与决策过程3.4边际效用消三、消费者的购买行为与决策过程3.5消费体验：

好的感受与10个人分享，不好的感受却要告诉80个人

商品特征越接近消费者需要，满意体验越深刻满意的体验※对于自我认识商品的肯定※对于商品销售企业和销售人员的信赖感※对于商品价格的认同感不满意的体验※对于自我认识商品的否定※对于商品销售企业和销售人员的怀疑※对于商品价格与功能的不平衡感，有受骗的感觉112三、消费者的购买行为与决策过程3.5消费体验：商品特征越接4、消费者群体与市场细分4.自然环境的影响4.1按人口状况分类的消费群体4.2按消费者社会属性分类的消费群体4.3参照群体的心理作用4.4消费习俗与消费流行1134、消费者群体与市场细分4.自然环境的影响504、自然环境地理区域：4、自然环境地理区域：114自然环境

自然环境

1154.1按人口状况分类的消费群体少儿消费者群女性消费者群老年消费者群青年消费者群消费者1164.1按人口状况分类的消费群体少儿消费者群女性消费者群老年4.1.1少儿消费者群一、少儿消费者群的特点：0岁——14岁的消费者群体，占30%—40%儿童消费者多受感情支配，购买行为以成年人为主，但影响成年人购买决策少年消费者虽然不是主要的购买决策者，但自我意识的形成和受社会的广泛影响，成为影响成年人购买决策的主要原因二、少儿消费者群的营销策略企业考虑营销策略时，既要考虑父母