终端渠道市场运作的思路

30/30终端渠道市场运作思路目录◆各渠道运作◆餐饮渠道运作实务◆餐饮渠道概述及特征◆酒店业务开展前期预备工作◆酒店终端推广操作八式◆商超渠道运作实务◆商超渠道概述及特征◆商超渠道进店谈判工作◆商超卖场渠道的终端阵地战◆名烟名酒渠道运作实务◆名烟名酒渠道概述及特征◆名烟名酒渠道前期预备工作◆名烟名酒渠道终端阵地战第一部分各渠道运作实务●餐饮渠道运作实务餐饮渠道概述及特征餐饮渠道是酒水消费潮流的领导者，餐饮渠道直接反应区域市场的竞争水平；餐饮渠道是区域市场白酒品牌表现的晴雨表，直接反应该市场的品牌分布、销量大小。餐饮渠道是酒水推广和传播的重要渠道，是酒水推广的必由之路。具有以下特征：（一）直接面对消费者。酒店是酒水消费的重要场所，餐饮渠道酒水销售是实实在在被消费者消费的一个过程。（二）竞争激烈和无序。自以口子窖为代表的“徽酒”军团成功实践“酒店盘中盘”小盘带大盘的模式以来，专门多企业都关注到了餐饮渠道的重要性，争相进入餐饮渠道，因此出现了近年来的酒店销售恶性竞争，进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费等层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。（三）账期风险。目前餐饮终端进货多实行“赊销”。（四）费用高，利润率低。终端酒店的运作需要人员来作长期维护，这不管关于经销商依旧厂家来讲差不多上不小的成本压力。●酒店业务开展前期预备工作（一）酒店调研：首先是对目标区域内酒店的差不多情况进行了解，包括酒店数量、市场格局、竞争品牌、消费者、有无相关渠道媒体等。（二）酒店方案的拟定：基于调研情况，拟定市场推广方案，要紧包括公司规划餐饮费用、依照公司各品牌部产品价格政策、促销政策、终端拓展打算。（三）酒店客户开发：招商，确定餐饮终端的产品铺货规划。（四）酒店的前期筹备工作：基于市场推广方案的餐饮促销物料的预备。（五）渠道团队建设。首先，依照酒店的数量选拔和培训酒店终端操作人员，要紧进行产品和市场推广思路以及相关操作技能的培训。其次，促销人员、市场策划以及后勤人员的配备。（六）招商：第一，餐饮招商原则，要从经营理念、信誉、客户的事业心、治理能力、资金、业务员队伍、餐饮网络、储运能力、人际等多方面评估。第二，要对经销客户统一观念，通过教育、引导、洗脑让经销商高度认可品牌进展思路、推广模式、企业战略等，确立共赢理念。第三，明确经销商政策、双方权责利、工作开展的方法，以实现共建渠道优势互补。经销商的职责是餐饮网络建设。酒店终端推广操作八式★第一式酒店调查研究（一）目标酒店的确定方法：A，以价位和销量为支撑，找出具有相类似价位酒品销售的酒店，同时结合酒水销量来进行筛选。B,竞品进入的酒店和重点投入的酒店必定是我品的目标酒店。（二）调研方式。第一，扫街式的终端调研。第二，作为本品国窖消费的目标酒店，档次一般较高，大多数都能够在网络上找到相（地理位置、经营性质、酒店规模等）资料。依照调研资料整理绘制出业务网点分布图。（三）了解竞争对手：（1），竞争者处于什么生命周期；（2），年销量；（3），渠道结构；（4），产品流向的操纵与把握能力；（5），渠道各环节的利益链现状；（6），反击的可能性与力度。（四）酒店经营情况调查。步骤如下：1、通过相关行政主管部门来了解酒店情况。比如：工商，税务，卫生防疫，水电等。具体情况：（1）工商部门入手：对辖区专管员调查，猎取该区酒店注册登记情况、酒店经营情况、规模、各酒店的特色及经营进展史、酒店经营者情况。切记：建立酒店及酒店经营者个人差不多档案，并以其他调查方式的结果来核实。（2）税务部门：通过对税务专管员的调查，了解酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以及酒店的税负情况，如此能够分析出酒店的经营情况。（3）水电部门：能否按时交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证。（4）卫生防疫部门：按规定，酒店工作人员需办理健康证，因此通过卫生防疫部门可了解职员流淌情况及职工数量。通过对以上行政主管部门的调查与综合分析，能够得出一套轮廓比较分明的档案。虽主管部门的资料具有权威性，但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。■酒店客人上座率观看法：就餐时刻，到目标酒店巧妙地点一下台位数量，并记录单位时刻内多少台位有客人就餐，就能算出上座率。■调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒店盈亏平衡点如下：上座率50％高档酒店上座率60％中档酒店上座率70％低档酒店备注：如低于平衡点，讲明营业绩效不佳，如高于平衡点，讲明营业绩效良好。3、财务部“守株待兔”询问法：财务部是酒店所有问题的核心，在此能够观看并依照所需跟踪询问其他供货单位工作人员，了解到酒店的信誉及许多其他情况。（五）酒店开发风险评估调查项目1，服务员与台位数配备是否合理。2，治理层次是否清晰，职员精神面貌如何。3，正常营业时的上座率。4，与其它单位结账是否拖欠争吵。5，是否经常更换老总。6，店面是否属于临时或违章建筑。7，职职员资是否过低，是否拖欠工资。8，老总籍贯，是否有不良嗜好。★第二式酒店攻关与谈判（一）酒店攻击策略。80：20策略，即是将80%的时刻和精力包括其它支持给予产生80%销量的那20%的酒店。依照目标区域内酒店的具体情况对不同的酒店投入不同的时刻和精力以及资源。（二）酒店攻关策略：1，智能公关。对餐饮老总进行物质攻关，能够送一些具有本公司logo而且有特色的礼品。如老总喜爱抽烟，能够送其精美的带有本公司logo的大烟缸。2，情感公关，通过侧面了解到老总的生日，在生日的时候制造感动。同时与老总的直系亲属保持好关系，并建立起相关人员的档案。另外在重大节日业务人员最好以个人名义礼节性访问。3，知识公关：比如我们的产品能够定期向客户赠送我公司的宣传图册，同时还能够就老总遇到的一些问题提出自己的解决对策（成为老总的顾问），最后还能够对客户或客户的职员提供相关业务知识及技能的培训。（三）酒店公关策略：关于优秀服务员的动态公关与治理。酒店中服务人员的流淌性较大，因此关于优秀服务员实行动态公关与治理。公关过程中坚持80：20法则，建立相关重要人员的档案包括（年龄、学历、性格、嗜好、生日、经验）等。可采纳的公关方式，例如：购买一些精美但廉价的小赠品、组织一些相关的推销技能的培训、组织联欢及业务交流、在其生日之时以个人名义赠送礼物等。（四）进入酒店。1,酒店中访问的对象包括：保安、吧台、主管、大堂经理、采购经理。2，访问的方法和技巧：选择适当的时刻（一般为下午2-3点）礼貌问候进入，直接闯入快速接近吧台表明身份。3，沟通方法：自己把握节奏，选择机会对象，交流注意观看对方反应，注重自己的言行礼貌和分寸。4，具体访问情况：A,与迎宾保安的谈判。这是能够进入酒店最差不多的保证。B，与吧台服务员的谈判。了解本品竞品销量等情况。C，与财务人员的谈判，保证货款及时收回以及防止过大的财务抹零造成公司的损失。D,与库管员的谈判。及时了解本品及竞品的库存动向。E，与大堂经理的谈判。及时了解本品和竞品销售情况，打听酒店的关键人物，建立良好的客情关系有利于工作的顺利展开。★第三式铺货与精耕细作（一）酒店铺货跟进策略：1，地毯式铺货：（1）时刻上，目标酒店的铺货时刻最长不要超过1个月；（2）空间上，密集推进。以优秀餐饮店为铺货切入点，密集型相近延伸。（3）人员上，集中力量（老业务最多25家酒店一般的业务员12家店左右），统一指挥，分工明确。（4）手续上，档案程序系统化（5）效果上，日日总结。每天铺货结束，都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次日打算。（6）杜绝假铺货。杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营业柜台的情况。（7）争取最佳柜台位置。铺货不是目的，却是销售的必需。餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣，紧密跟进。（二）酒店通路的精耕8细作—酒店终端阵地战。1，实行严格的区域划分：做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化业务访问和日常治理。2，严格执行时刻治理和过程治理和目标量化治理。时刻和过程治理：把每天的工作时刻合理分配，并标明交通时刻、访问时刻。明确每天要处理的问题、问题处理的对象、采纳的方法及沟通的内容、处理的结果、回访建议，并标明各问题处理的时刻段。目标量化治理：餐饮目标，明确每家餐饮的月度销售目标，并细化到每周；人员目标：明确业务员所要完成的销售目标、客情目标；明确促销员所要完成的促销目标、常客进展目标及客情目标；时刻目标：核心店目标细化到每三天，重点店目标细化到每周，以时刻目标为评估调整周期。业务人员的访问频率操纵类不每个业务员负责的店面数量访问频率核心店5-6家/人每天一次重点店10-15家/人每天访问一次3，业务人员的访问内容（一店一策访问）：（1）竞品信息：了解前三位竞品每日动销情况、促销职员作情况、促销活动情况、客情情况（关键人物关系情况）、陈列情况、兑奖情况及方式、暗销情况。（2）陈列情况：核心店每天检查产品陈列、促销物料摆放及价格标签明示，重点店每两天检查一次，并保证产品及物料最佳陈列位和陈列物品的清洁度。（3）本品动销及库存情况：核心店每天、重点餐饮每两天了解本品销售数量及品种，客人及餐饮评价，竞品抢走本品销售机会的缘故及本品销售障碍，检查了解该店库存情况并建议是否补货，保证餐饮1.5倍安全库存。4，客情：固定时刻内建立和完善核心餐饮、重点餐饮的关键人物（服务员、大堂经理、老总）档案资料，日常建立和累计酒店核心消费者档案，并纳入业务人员考核，业务员每天必须有特定的客情对象，并于日报表反映每天的客情进展，提出客情强化方案，按要求申请费用，选择客情公关方式。★第四式酒店终端促销推广活动从消费的角度，产品老是在柜台上摆着，没有人推举也没有什么提醒卖点出现，点酒消费的食客就会惯性定位这种产品确信滞销或确信不行。假如产品放在餐饮店的柜台上过了导入期仍严峻滞销，餐饮店就会对企业的产品失去信心，从柜台上撤下企业的产品就在所难免；因此铺货只是餐饮店营销相对独立的一部分，配套的宣传促销措施紧相随才是顺利开拓餐饮渠道的关键。促销人员（进行相对规范严格的培训）应具备的差不多素养：（1）产品知识，推销技巧等。（2）良好的形象及礼仪素养。（3），自信端正的态度。★第五式酒店终端二批的治理餐饮渠道进展到一定时期，需要二批的引进以解决产品的进一步延伸。两个标志达成的情况下，能够进展二批：（1），口碑的形成。（2），二批要货。启动二批需要注意的事项：●价格和物流的管控是一贯的。●合理的价格体系。●签订合同明确双方的权责利。●相互之间的观念的统一。★第六式防止酒店跑单方法：（1）及时了解跟踪酒店的经营状况，最好能够培养1到2个熟悉了解酒店核心信息的人员。（2）勤于访问，责任到人。（3）信用额度的操纵，掌握催款方法。★第七式餐饮终端生动化陈列执行标准化终端陈列的生动化：（1）产品的品项的多样化。（2）产品的促销推广物料的展示。（3）产品陈列的最佳位置的占据。（4）餐饮终端人员促销的分类：买断终端、独家促销、同场促销、自然销售。★第八式客情关系的建立与维护客情关系是伴随着业务关系的推进而逐步加深的，客情关系与业务关系有着相互推动的作用。良好的客情关于业务关系以及产品的动销具有推进作用。业务的往来及良性进展有利于客情关系的升华。客情关系的加深需要个人的智慧。不同的人用不同的方式。商超渠道运作实务★商超渠道概述及特征超市卖场的业务治理是一项特不细致和繁琐的工作，它要求治理人员和一线业务员必须具备优秀的业务素养、职业道德。它更要求供应商有正规的运作治理机制和一整套的终端治理体系，从最专业的角度动身来进行与超市卖场等重点终端客户的合作。商超渠道的特征：（1）规模大进展快，治理规范。（2）统一采购、配送、经营治理、财务结算、质量标准、服务规范。（3）关于厂家来讲，利于大量铺货，利于形象建立市场拓展，方便营销活动的开展。（4）关于供应商来讲存在账期风险和一定的资金压力。（5）关于供应商要求苛刻，产品进店费高，各项质量要求严格。（6）消费者信赖度高。★商超渠道进店谈判工作（一）新客户的调查与评估新客户的调查与评估较为繁琐。具体操作方法如下：1、基础调查内容（1）对方的进展历史、要紧创办人员、要紧治理人员；（2）经营规模；（3）资信状况（客户回款情况）；（4）各家分店的经营情况；（5）各家分店的价格体系；（6）各家分店的商品结构情况；（7）各家分店中酒类商品结构；（8）物流配送体系；（9）仓库治理和收货治理流程；将上述调研结果进行汇总归类整理并建立档案。2、竞品调查（1）各家分店中竞品的品种结构、价格、销售情况、促销状况、包装结构（有无超市装或特色包装）、排面陈列情况、新产品销售情况、物流配送治理情况。3、评估（1）所有资料要求上交一部分进行备案；（2）业务员与分公司经理应依照调查资料显示的情况进行初步的评估，并将评估结果上报总公司销售部；（3）总公司销售部将依照调查结果和分公司经理及业务员的评估报告，对其展开第二轮评估；（4）依照第二轮评估结果，总公司销售部将会同分公司经理、业务员对其展开第三轮的综合评估，评估结果将由总公司销售部上报总经理；（5）依照总经理意见对合作对象展开复查，并将复查结果上报总经理；（6）评估完成后确定合作对象，并建立合作对象的治理档案；（7）评估的内容包括：对方的经营能力；对方的治理能力；对方的扩张能力；对方的信用状况；对方的物流配送能力；预估合作成本；预估合作效益；预估合作潜力；预估合作风险。（8）评估等级为：.优.次优.差（二）洽谈与合同签订1、商超卖场的谈判商超卖场谈判工作较为困难，目前一些国际性的大卖场如家乐福、沃尔玛等国际连锁卖场。规范的治理以及强大的阻碍力，决定了卖场在谈判时候的话语权。因此关于这类大型连锁场的谈判需要专业的团队对口进行攻关。只有做好了充分预备和分工协作才能够有效的完成谈判。（1）初步洽谈。双方初步交流意见。（2）第二轮洽谈。洽谈地点一般在对方（超市、卖场）会客室或办公室（因此假如能够将对方带出对方的办公室，关于我方谈判将会更加有利）；一般谈判前需要关于上次谈判的情况作以回忆。谈判中尽量争取实现关于竞品的拦截。目前，每个卖场中关于特定的商品的条码数目是一定的，因此合理的规划品项能够在一定程度上拦截竞品。2、合同签订在双方达成合作协议以后双方要签订正式的合同文本。在续签合同的时候尽量将市场支持等条款单独出来，作为补充协议来签。商超卖场渠道的终端阵地战（一），访问制度1，针对不同的超市合理的划分区域。关于各门店建立详细的终端档案，那个档案应该包括：店面具体地址及周边常驻居民、小区消费档次；日营业额、月营业额、年营业额；店面运营治理人员的个人档案；店面本品和竞品销售情况。由终端维护人员对该档案实施动态更新。2，设计访问频度访问频率：同样遵循80：20原则，对不同级不的超市、卖场采取不同的访问频率。参考资料：卖场类型访问频率大卖场/特大型超市每周二次中型卖场/超市每周一次一般卖场/小型超市/连锁店每三周二次业务主管要紧访问K/A门店部门经理；业务员要紧访问门店营业员、柜组长、库管、会计、采购主管。终端访问人职员具包中至少应该带一下物料：客户访问卡；产品资料；名片；算器；笔；双面胶；POP海报；公司的客情小礼品（适当的时机赠送与终端售卖人员，建议合理规划终端客情的打算）。（二），关系建立与客情维护分公司高层定期对方商品部经理进行沟通对方商品采购主管、主管助理进行沟通；为商超合作的具体业务做铺垫。业务员应经常定期与对方商品采购主管、主管助理、收货主管、财务、营业员进行沟通；建立起一定的客情关系。为工作的展开铺平道路。沟通方式如下：定期电话访问、定期实地访问、定期销售回忆、不定期小规模聚会。客情维护技巧：营业员的客情维护（男性以香烟或小礼品为主，女性以小礼品为主；）商品采购主管、主管助理、收货主管的客情维护（男性以香烟、小礼品或其他信用额；女性以小礼品或其他信用额或不定期小规模酒会；）商品部经理的客情维护（男女性均以礼品或其他信用额为主或不定期小规模小范围内的酒会；）注：客情维护应依照超市、卖场的销量、评估等级和市场地位而定，（三），终端动销和终端品牌推广1，访问制度的设计和客情关系的建立差不多上为了我方在终端，第一，销量的上升。第二。我方市场推广活动的顺利执行。第三，我方拥有更多的陈列面和更好的陈列位置。2，终端动销：（1），进展超市卖场营业人员为我品的兼职促销人员。（2），节假日商场超市堆码陈列以及合理的针对消费者的促销活动。（3），能够选择在节假日期间在超市卖场附近进行一些路演活动以达到品牌推广的目的。4，卖场商超的公共区域尽量张贴我品的海报pop等。名烟名酒渠道运作实务名烟名酒渠道概述及特征在大规模的自带酒水热潮的阻碍下，名烟名酒零售终端将会出现蓬勃的规模进展，经销商的构成也将发生改变。名烟名酒渠道的是一种新型的专业经营各种烟草和酒水的超市。出现了以下典型的三类店面：第一类，名烟名酒连锁。网络覆盖面广，实行品牌化经营，内部治理规范统一，终端陈列的生动化和开放式，经营的品种齐全，终端具备较强的品牌展示功能。第二类，店面+销售团队。终端店面装潢精美品种齐全，产品品种齐全，部分店面拥有自己的代理的品牌。拥有自己的销售团队（业务部、团购部）。第三类，私人店面。店面装潢精美，多位于机关事业单位周围，老总拥有一定的社会资源，具有一定的酒水消费能力。依靠老总的私人关系维护，店主关于酒水的销售起着决定性作用。该渠道具有以下特点：（一），终端数量多，分布广，单店覆盖范围小。治理和维护难度大。（二），销售的季节性和偶然性。（三），经营者多为利益导向型，销售容易售卖的流通产品。（四），每家店都有自己的特定分销范围。（五），多开设在繁华街道、重要部门及其家属院、高档酒店附近。（六），是与其他渠道配合的问题。三是赊销的账款治理。名烟名酒渠道前期预备工作（1）运营团队的组建。（2）团队人员的培训（包括产品知识、相关的工作技巧、工作方法和运营思路），团队内人员的思想统一。（3）目标区域的选定，区域划分。名烟名酒渠道终端阵地战★市场调查工作（一）市场调查内容制定统一的市场终端统计表格，通常应该包括：1，店面基础资料（店名、联系人、电话、详细地址、经营性质、营业面积、现有本品及竞品状况、店面产品陈列面分布、经营权限）。2，店面经营情况（店面年营业额、月营业额、销售量最大的酒品名称销量及价格、有无固定消费群体及相关消费情况、连锁店面包括核心营业员、酒水容量）。3，店面信誉情况（有无出现假货、拖欠货款）。4，经营者核心人员的性格爱好，嗜好等。5，目前的合作情况（包括竞品合作情况【合同签订情况任务量返点等】竞品的利润及销售情况【进货价及供货商】竞品的市场支持情况）。（二）市场调查方法及询问技巧调查方法一般采取扫街的方式：1，亮明身份直接询问法。2，初次调研假扮顾客法（此方法只适合于初次而且是特不难以沟通的店面，一般不建议使用）。3，旁敲侧击法（通过询问附近的常驻人员）。4，多次回访法。第一次不行，第二次。5，通过赠送小礼品，如此一般会拉近距离，便于调研的开展。注意：1，问题要简单明了，不要让客户帮你做计算，比如问客户的销量情况，客户可能不能立即准确的回答出，一般能够通过其平均日销量来计算周销量，最后推到年销售额。同时，再找机会要客户验证。2，客户不情愿回答的问题不要强问，学会察言观色，随机应变。3，与客户交流要注意良好的形象和礼仪。因为现在你代表的不仅是你本人，在客户的眼里你确实是产品和品牌的代表。4，上面排列的调查项目店面基础资料和店面经营情况要求在规定的时刻中完成，后面的关于竞品的合作等项目不是一次能够完成的，是要求业务人员在长期访问的过程中完善的。5，同时店面的具体情况随时在变化，因此业务要求人员勤于访问终端，及时掌握最新情况。（三）目标店面的识不那个时期的重要目标是关于终端的分类，同时确定出目标店面。一般讲来，烟酒店终端分类方法有：方法一，依照年营业额与本品同等价位的竞品的容量进行分类；方法二，参照店面营业面积和店内装潢等硬件条件；方法三，依照店面客源情况，看是属于团购型客户依旧零售型客户。名烟名酒渠道新店开发工作(一)，谈判前的预备1，基于调研的资料，结合本品的区域市场战略制定相关的渠道政策（终端利润、价格、返点、结款方式、配送方式等）。2，分类整理各门店负责采购人员的资料，并做好相应的分类，合理的打算谈判人员，依照对方的性不比如：对方假如是男性，我方则尽量派出女性代表与之谈判；对方假如是女性，同理我方派出男性代表与之谈判。因此也要合理的视情况而定，不能够照搬。3，参与谈判人员的培训。包括整体市场运作概况和渠道运作思路以及渠道政策的熟悉。（二），谈判工作注意事项：1，要严格执行公司的既定渠道政策。向客户传递公司坚决做消费市场的决心和坚决处理串货和乱价行为。2，谈判过程要不断向客户灌输本品的运作思路，不断的给客户积极市场信息，让其认可我方产品，认可我方的市场操作思路。3，尽量在谈判合同签订中解决产品后期进店动销事宜。比如：专柜陈列、终端宣传物料的放置展示。4，在谈判中尽量展示自己关于市场专业的一面，让客户信任你，同时尽量与客户建立并保持良好的关系。5，让客户尽量同意我方差不多拟定的合同条款。双方共同商定的协议以附件的形式呈现（只是越少费用条款越好）。（三），合同的签订签合同的目的是为了爱护合作双方的利益，同时明确双方责任，同时合同中设定销量任务确实是在客户资源容量内尽量的多销售本品，将终端客户的积极性调动起来使其成为我品的市场推广人员。终端门店日常维护工作（一），终端访问制度1，合理划分区域设计访问路线，店面访问应该常规范标准化，访问频率的设计遵循80：20法则，访问频率如下表店面类不访问频率A类店面1周2次（销售旺季1周3次）B类店面1周1次C类店面2周1次终端访问的内容：（1），及时了解本品竞品的销售情况，终端核心消费者信息收集。（2），了解终端库存和竞品的库存情况，及时督促终端补货。（3），终端本品陈列情况的维护。要紧包括产品陈列面的增加、产品产列品种的增加、陈列位置的调整（一般来讲进入店面第一眼看到的货架部分为店面中较好的陈列位置，但不是硬套依照店面实际情况决定）、本品促销和宣传物料的陈列等。总之，本品陈列越好，陈列位置越多，那么相应的竞品陈列的空间自然就少了啊，如此有利于关于竞品实现终端拦截。（4），发掘店方核心销售人员并与之建立良好的客情关系。深入了解老总的有关本品及类似产品消费的社会关系。分不建立店方老总以及店内核心销售人员个人档案，并制定相应的客情公关打算。（5），了解竞品的政策、竞品利润、竞品促销活动、竞品关于终端的维护情况（及时建议合理化本品终端维护情况）、竞品消费者情况（设想方案将其转换成本品的消费者）。（二），量化治理和目标过程治理针对每个业务人员所管辖终端的具体情况（一般结合本品上一个月的销量和竞品每月的销量）制定相应的销售量化指标，并要求业务人员将任务目标分解到每周。具体事项任务分解到每天。要求每次终端访问要有明确的目的，每周的晚会及时了解当天的目标达成情况。终端访问实行目标过程治理。要求终端访问