房地产开发与经营T内含案例说明

房地产开发与经营房地产营销主要内容第一节房地产项目营销概述第二节房地产项目营销理论第三节房地产营销模式及其选择第四节房地产营销方案的制订第一节房地产营销概述一、房地产营销的概念

房地产营销是指营销机构通过提供房地产相关商品和服务，满足消费者的生产、生活或投资需求，并获得一定利润的经济活动。房地产营销是一门科学，也是一门艺术。房地产营销的核心，是通过既定的程序以及运用随机的技巧，促使房地产交易迅速达成，商品尽快实现价值。二、房地产营销新观念目前，国内流行以下主要营销观念。文化品牌又可以细分为三种：（1）强调文化品位

打“人文文化牌”

打“金融文化牌”打“商业文化牌”第一节房地产营销概述（2）强调品牌所谓品牌，就是房地产楼盘和企业形象的含金量。品牌是一项重要的无形资产，它可以为企业带来超额的收益和无穷的发展动力。主要是围绕住宅的绿色环境开展营销活动，从最初简单的绿化率、绿地面积，上升到请专业园林设计部门做环境规划设计，并详细标明花木品种、名称、数量和种植位置，在此基础上提出生态环境的概念。强调住宅的生态环境，实质上是打造一种高效、节能、环保、健康、舒适、生态平衡的居住环境，它不仅符合自然生态规律，也是社会经济可持续发展的要求。（3）强调生态环境第一节房地产营销概述（4）强调知识经济随着知识经济概念的提出，住宅业也体现出了知识经济的理念。

“学区”的概念

“社区文化”的概念

“智能化”的概念第一节房地产营销概述（5）全程营销理念

全程营销理念是让营销贯穿项目的始终，从项目前期的投资分析阶段就介入其中，充分考虑营销人员的专业意见，按照市场的需求设计产品，突出产品优势。（6）土地推介会土地推介会的目的在于走出区域，吸引更多、更具竞争力、更高层次的投资人进入该区域进行房地产投资，引导地方房地产市场的快速发展，促进地方经济的发展。第一节房地产营销概述三、房地产营销三阶段房地产营销过程一般包括三个阶段：（1）宣传、沟通阶段为了使潜在的租客或购买者了解物业的状况，组织宣传措施将物业的状况特别是优势进行广泛宣传，并与潜在客户进行沟通，解答客户对产品的疑问，提升客户对产品的好感。（2）谈判阶段与目标客户进行有关价格或租金及合同条件的谈判，积极促成合同的签订，这也是双方博弈的关键阶段。（3）签约阶段通过沟通、谈判，化解客户的疑惑，使合同条件达到双方均认可的水平，在协商一致后签约。至此，整个房地产营销过程结束。第一节房地产营销概述第二节房地产营销理论杰瑞•麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。房地产市场营销中的4P又可以称为市场营销组合，即指在特定时期向特定市场销售特定产品的市场营销决策的优化组合。企业可控制的变量因素大致可分为四组：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。一、房地产营销的“4P”理论（1）产品品（Product）在房地地产项项目中中，产产品种种类从从大类类上包包括房地产产实物物资产产和权益资资产。实物资资产的的质量量主要要是建造质质量、、软环环境等，而而权益益资产产的质质量量主要要是安全性性、收收益性性等。售后服服务主主要包包括物物业管管理服服务、、房屋屋维修修服务务、权权益资资产转转让交交易服服务等等。服服务在在营销销中主主要包包括营营销机机构为为销售售方提提供的的营销销方案案策划划、营营销管管理等等。（2）价格格（Price）价格格是消消费费者者为为获获得得产产品品支支付付的的货货币币的的数数量量。。价格格是是影影响响企企业业利利润润和和顾顾客客对对产产品品认认可可程程度度的的重重要要因因素素。。营销销者者要要提提出出有有关关价价格格的的问问题题可可能能是是“我们们收收费费是是多多少少?”并引引出出以以下下问问题题：：“消费费者者怎怎么么认认识识价价格格?”或“消费费者者为为这这个个产产品品服服务务愿愿支支付付的的价价格格是是多多少少?”或“需要要我我们们减减价价吗吗?”。第二二节节房地地产产营营销销理理论论（3）渠渠道道（（Place）房地地产产商商品品的的促促销销不不局局限限于于促促销销活活动动本本身身，，而而是是广广义义上上对对消消费费者者、、员员工工、、终终端端和和经经销销商商的的一一个个促促销销组组合合，，而而且且是是一一个个融融合合了了多多种种促促销销手手法法的的有有效效组组合合。。渠道道是指指产产品品传传递递给给消消费费者者的的途途径径。。房地地产产商商品品是一一种种特特殊殊的的商商品品，，其其本本身身并并不不流流通通，，不不存存在在物物流流程程序序中中加加价价的的现现象象，，房房地地产产商商品品的的营营销销渠渠道道也也就就相相对对简简单单一一些些。。房地地产产营营销销渠渠道道可可以以分分为为直接接营营销销和间接接营营销销渠渠道道两种种，，直直接接营营销销就就是是开开发发商商直直接接面面对对消消费费者者，，间间接接营营销销则则由由开开发发商商通通过过代代理理人人面面对对消消费费者者。。（4）促促销销（（Promotion）第二二节节房地地产产营营销销理理论论二、、房房地地产产营营销销的的““4C”理理论论4P理论论是是站站在在销销售售方方的的立立场场，，而而不不是是从从客客户户的的角角度度去去考考虑虑。。1990年，，美美国国企企业业营营销销专专家家劳特特明明教授授提提出出了了整整合合营营销销理理论论，，强强调调用用““4C”组组合合来来进进行行营营销销策策略略安安排排，，““4C”营营销销理理论论正正在在逐逐步步取取代代以以往往流流行行的的““4P”营营销销理理论论。。“4C”理理论论又称称整整合合营营销销理理论论，，该该理理论论强强调调消费费者者(Consumer)、消费费者者购购买买的的便便利利性性(Convenience)、购买买成成本本(Cost)以及及沟通通(Communication)。生产产商商已已不不再再强强调调卖卖给给消消费费者者所所制制造造的的产产品品，，而而是是卖卖消消费费者者想想买买的的产产品品；；营营销销代代理理商商的的传传播播重重点点已已由由““消消费费者者请请注注意意””转转变变为为““请请注注意意消消费费者者””，，消消费费者者成成为为市市场场的的主主角角。。第二二节节房地地产产营营销销理理论论（1）消消费费者者（（Consumer）房地地产产对对消消费费者者来来说说是是一一项项相相当当大大的的投投资资，，其其购购买买行行为为非非常常复复杂杂，，只只有有当当物物业业的的综综合合素素质质真真正正满满足足其其需需求求时时才才会会引引发发其其购购买买行行为为。。由于于消消费费者者的的生生活活经经历历、、受受教教育育程程度度、、工工作作性性质质、、家家庭庭结结构构、、个个人人审审美美情情趣趣各各不不相相同同，，每每个个人人对对物物业业品品质质需需求求的的侧侧重重点点也也大大不不相相同同。。“4C””理论论认认为为了了解解并并满满足足消消费费者者的的需需求求不不能能仅仅表表现现在在一一时时一一处处的的热热情情，，而而应应始始终终贯贯穿穿于于楼楼盘盘开开发发的的全全过过程程。。第二二节节房地地产产营营销销理理论论（2）消消费费者者购购买买的的便便利利性性（（Convenience）影响响消消费费者者购购房房便便利利性性因因素素体体现现在在以以下下3个方方面面：：咨询询销销售售人人员员的的服服务务心心态态、、知知识识素素养养、、信信息息掌掌握握量量、、沟沟通通能能力力，，对对消消费费者者及及时时掌掌握握物物业业情情况况、、作作出出购购买买决决策策都都有有着着重重要要影影响响。。为消消费费者者提提供供尽尽可可能能多多的的、、涵涵盖盖各各方方面面的的真真实实、、可可靠靠的的资资料料，，以以赢赢得得消消费费者者的的信信任任。。不断断完完善善和和改改进进购购房房服服务务的的每每一一细细节节，，为为消消费费者者提提供供就就近近便便捷捷且且价价格格、、信信息息、、质质量量完完全全统统一一的的服服务务，，使使交交易易过过程程变变得得更更加加透透明明与与简简约约化化。。第二二节节房地地产产营营销销理理论论（3）购购买买成成本本（（Cost）消费费者者为为满满足足其其需需求求所所愿愿意意支支付付的的成成本本包括括消消费费者者因因投投资资而而必必须须承承受受的的心心理理压压力力，，以以及及为为化化解解或或降降低低风风险险而而耗耗费费的的时时间间、、精精力力、、金金钱钱等等诸诸多多方方面面。。消费者在在购房时时必然要要面对一一系列的的风险：建筑质质量是否否优良、、户型结结构是否否适用、、能否及及时交付付、配套套设施是是否完善善、交通通条件能能否改善善、面积积分摊计计算是否否合理、、装修的的材质水水准、物物业管理理水平如如何、有有关法律律手续是是否齐备备、所购购物业能能否得到到人际圈圈的认同同等。化解或降降低客户户心理压压力最有有效的方方法在于树立立起让消消费者能能产生充充分依赖赖感的企企业形象象和品牌牌声誉。。第二节房地产营营销理论论（4）沟通（（Communication）房地产营营销与客客户的沟沟通，可可以从两两个层面面来理解解：宣传推广广。合适的推推广定位位与媒体体配合推推广直接接影响与与客户沟沟通的有有效性。。在终端上上与客户户的沟通通，主要采用用组建客客户俱乐乐部、积积分消费费、产品品推介会会、装修修或其他他讲座、、幸运抽抽奖、方方案征集集、拍摄摄、征文文等方式式。第二节房地产营营销理论论房地产销销售中的的“5S”是房地产产销售人人员通过过长期实实践总结结出来的的活动规规律，虽虽然尚未未上升为为理论，，但具有有实际指指导意义义。（1）速度（（Speed）即强调在在房地产产营销活活动中要要注重办办事速度度和效率率。（2）微笑（（Smile）即在与客客户的交交往中要要提倡微微笑服务务。（3）真诚诚（Sincerity）一方面要要努力做做到真诚诚待客，，另一方方面也要要通过恰恰当的表表现让顾顾客感受受到你的的真诚。。（4）机敏（（Smart）敏捷、漂漂亮的接接待方式式源自充充分的准准备及认认识。（5）研学（（Study）房地产营营销需要要研究顾顾客心理理、接待待技术、、房地产产知识和和市场资资讯，这这种学习习是持续续的、没没有止境境的。第二节房地产营营销理论论第三节房房地地产销售售中的““5S”规规则一、房地地产营销销模式在房地产产营销中中，有三三种主要要的营销销模式，，即开发商自自行租售售、委托代理理租售和批发租售售。自行租售售是指由开开发商直直接销售售的方式式。自行行租售有有利于收收集消费费者对产产品的意意见，改改进企业业的工作作方式，，提高竞竞争能力力和建立立良好的的企业形形象。但但是，这这种方式式要求房房地产公公司具有有很强的的销售能能力。一般在下下述情况况下开发发商会选选择自行行租售：：别墅或高高端公寓寓项目处于卖方方市场项目已经经有明确确的销售售对象（1）开发商自自行租售售（2）委托代代理租售委托代理理租售是由房地地产中介介机构或或房地产产经纪人人负责项项目的营营销工作作。委托托代理销销售时，，代理人人仅是一一个中间间人的角角色，主主要负责责营销策策划、谈谈判等工工作，并并不取得得租售房房产的产产权。委托代理理销售有有三种分分类方式式：根据代理理机构的的组成，，分为联合代理理和独家代理理。根据代理理委托方方的不同同，可以以分为买方代理理、卖方代理理和双重代理理。根据代理理机构之之间的关关系，可可以分为为首席代理理和分代理。（3）批发租售售在批发租租售模式式中，代理理机构或或投资客客取得房房地产产产权。此此种销售售模式在在房地产产营销中中较为少少见，一一般出现现在尾盘项目目和房屋出租租中。第三节房房地地产销二、委托托代理的的工作内内容（1）市场调调查（2）参与房房地产开开发策划划及整个个开发过过程（3）帮助置置业人士士选择物物业（4）融资安安排（5）提高房房地产产产品销售售速度第三节房房地地产销售售中的““5S”规规则三、选择择委托代代理机构构的注意意事项（1）充分了了解委托托代理公公司及其其职员的的业务素素质（2）委托代代理公司司可投入入市场营营销工作作的资源源（3）委托代代理公司司过往的的业绩（4）针对物物业的类类型选择择委托代代理（5）认真签签订委托托代理合合同第三节房房地地产销售售中的““5S”规规则第四节房房地地产营销销方案的的制定房地产营营销方案案是房地地产营销销工作的的计划指指南，主主要包括括租售选择择、进度安排排、价格确定定三项主要要内容。。一、租售售选择开发商首首先需要要对出租租还是出出售做出出选择，，包括出出售面积积、出租租面积及及其在建建筑物中中的具体体位置等等。对于住宅宅项目，，开发商商大多选选择出售售；对于商用用房地产产项目，，开发商商可选择择出租或或租售并并举。如果建成成的物业业用于出出租，开开发商还还必须决决定是永永久出租租还是出出租一段段时间后后将其卖卖掉。这这将涉及及财务安安排上的的问题，，开发商商必须按按有关贷贷款合约约规定在在租售阶阶段还清清全部项项目贷款款。二、租售售进度安安排租售进度度的安排排，要考考虑与工工程建设设进度、、融资需需求、营营销策略略、宣传传策略以以及预测测的市场场吸纳速速度相协协调。开开发商要要准备一一个租售售进度计计划控制制表，以以利于租租售工作作按预定定的计划划进行。。而且，，租售进进度计划划还应根根据市场场租售实实际状况况进行定定期调整整。第四节房房地地产营销销方案的的制定三、价格确定定对房地产产开发商商来说，，价格直直接关系系到市场场对其所所开发产产品的接接受程度度，影响响着市场场需求和和企业利利润，涉涉及到开开发商、、投资者者或使用用者及中中介公司司等各方方的利益益。掌握握科学的的房地产产定价方方法，灵灵活运用用定价策策略，确确保预期期利润和和其他目目标的实实现，成成为房地地产开发发经营的的核心之之一。第四节节房房地地产营营销方方案的的制定定（1）价格确确定的的程序序房地产产价格格制定定的程程序一一般包包括六六个步步骤：：确定定定价目目标测算开开发经经营成成本估测目目标市市场的的需求求分析竞竞争者者选择定定价法法并进进行测测算确定销销售价价格第四节节房房地地产营营销方方案的的制定定（2）价格确确定方方法开发商商定价价有三三类方方法，，即成本导导向定定价法法、购买者者导向向定价价法和竞争导导向定定价法法。①成本加加成定定价法法。指开开发商商按照照所开开发物物业的的成本本加上上一定定百分分比的的加成成即利利润率率来制制定房房地产产的销销售价价格，，用公公式表表示就就是：：单价=单位面面积成成本价价×（1+利润率率)其中开开发项项目全全部成成本包包括开开发成成本和和经营营过程程中的的支出出与税税收，，利润润率则则由房房地产产投资资的风风险和和整个个行业业的平平均利利润率率综合合测算算确定定。成本导导向定定价第四节节房房地地产营营销方方案的的制定定②目标利利润定定价法法。是根根据房房地产产企业业的总总成本本和计计划的的总销销售量量，再再加上上按投投资收收益率率确定定的目目标利利润额额来定定价的的方法法，用用公式式表示示就是是：单价=(总成本本+目标利利润+税金)／预计计销售售面积积目标利利润=投资总总额×(1+投资收收益率率)在上式式中，，投资资收益益率的的确定定是本本定价价方法法的关关键，，其下下限是是同期期银行行存款款利率率，具具体取取值由由企业业根据据具体体情况况而定定。第四节节房房地