中国手机产业的发展报告书

93/93中国手机产业发展报告引言手机基础知识手机产业链分析产业链各环节厂商分布核心技术讲解厂商举例2006-2007年手机产业分析山寨手机分析深圳山寨手机产业链分析2008年手机市场分析未来手机功能趋向手机产业供求现状手机产业链发展趋势附件清单1引言:手机，在中国的发展十分迅速，尤其是06年可以认为是手机市场的一个过渡年。手机多媒体化如火如荼，音乐手机、电影手机、高像素拍照手机、智能手机一浪接着一浪的冲击着人们的感官。新兴市场潜力巨大，3G手机、电视手机正酝酿着巨大的市场机会。功能上的不断集成和完善促使手机取代了更多的产品成为新一代的个人移动终端首选。www、dolcn、com至于中国手机产业链，在2005年经历了比较大的变动，变动的原因有两个，一个是国产手机的全面亏损，另一个是手机本身硬件配置和功能发生了变化。同时，2004年涌现的大量的手机设计公司也跟着做出相应的变化。尤为关键的是手机方案提供商（代表性厂商MTK）的变化直接导致了之后2年中国大陆手机制造格局发生了巨大的变化。整机制造方面，中国一直是全球第一大手机制造基地。深圳、天津和北京以及苏州成为手机制造重镇，这些地区形成了齐全的手机产业供应链，特别是深圳。未来，手机将成为第5媒体。行业蕴藏的巨大商机、持续增长的市场需求、中国手机产业集群的建成，让我们有理由相信未来中国的企业将会改变世界手机业格局。在保持乐观的同时，我们要看到：手机厂家的生产方式有四种层次。第一层次生产方式就是贴牌或组装(SKD或CKD)；第二层次的生产方式是设计方案级；第三层次的生产方式是模块级和硬件平台级；第四层次的生产方式是芯片级生产。

国内品牌企业大多数还处于第一层次或第二层次。那么，我们该如何正确的分析手机行业的发展轨迹，以期预测未来的走势呢？本报告将从手机产业链的横向和竖向做一些浅析，力图反映中国手机业的现状。横向主要从：品牌策略、功能趋势、市场热点以及消费者需求4个方面来分析。竖向将选定代表性的厂商做深层次的分析。2手机的基础知识手机的构成专业一点来讲：手机由射频和基带两大部分组成。基带:CPU处理器、信道编码器、数字信号处理器、调制解调器和接口模块。射频:RF射频主要有接收和发射两大块,即TXRX。具体模块有:A、人机界面:LOOK模块、ROUT、MENUEDIT、ROOT、服务组SERVICEGROUPS。B、SPVEDITOR完成各种编辑器的工作,如密码编辑器,电话号码编辑器,短信编辑器等。C、协议层。D、驱动层、包含有键盘驱动模块、SIM卡驱动模块、UART口驱动模块、显示驱动模块、IC总线驱动模块、电池驱动模块、铃声驱动模块、时钟驱动模块等。通俗的说：手机与电脑一样，由硬件和软件两大部分构成。伴随着手机产业链的整合，出现了集成主控芯片（手机平台）和软件的手机解决方案，如MTK的手机解决方案Turn-key。在这个平台的基础上，整机厂家只需要增加一些摄像头、Speaker、蓝牙等硬件，套上外壳即可成为一部整机。那么，这种平台是怎么组成的呢？硬件构成基带部分（BASEBAND）数字基带芯片和模拟基带芯片单基带芯片和电源管理芯片射频部分（RF）射频处理器（TRANSCEIVER）射频功放（PA）其它和弦芯片（YAMAHA，OKI，etc.）数码相机芯片MP3芯片MPEG4芯片软件部分系统软件协议软件L1，L2，L3驱动程序人机界面框架（MMIFramework）基于状态机（StateMachine）基于窗口（Window）应用软件（MMIApplications）MP3播放器，MPEG4播放器WAP浏览器JAVA相关联接：附件名称：手机产业链分析现状整体分析中国手机产业链划分可以划分为四个环节：第一个环节是产业链的最顶层，也就是芯片、原材料(包括配件)厂商；第二个环节是方案设计公司，也就是我们常说的designhouse；第三个环节是生产厂商，也就是品牌厂商，他们将方案转换成为成品；第四个环节是销售渠道及售后服务。下表是2005年后的产业链简图：目前，中国的天津、深圳和长三角地区都形成了完善的手机产业群，呈现了产业集群效应。举例来说，深圳目前的产业链各环节如下：1 手机牌照公司1.1 GSM牌照厂商1.2 CDMA牌照厂商1.3 PHS整机厂商2 手机方案公司2.1 主板级设计公司2.2 专业ID&MD公司2.3 嵌入式软件厂商2.4 内容提供商3 手机元器件公司3.1 主板元器件3.1.1 PCB厂商3.1.2 主芯片厂商3.1.3 FLASH3.1.4 SRAM3.1.5 音效芯片3.1.6 滤波器3.1.7 晶体3.1.8 二三级管3.1.9 电阻电容电感3.1.10 连接器厂商3.1.11 其它主板元件3.2 外围器件3.2.1 FPC厂商3.2.2 天线厂商3.2.3 LCD厂商3.2.4 照相模组厂商3.2.5 马达Speaker/Receiver3.2.6 镜片3.2.7 按键厂商3.2.8 转轴厂商3.2.9 五金件3.2.10 壳件3.2.11 其它外围器件3.3 附件3.3.1 电池厂商3.3.2 充电器厂商3.3.3 耳机3.3.4 数据线3.3.5 存储卡3.3.6 其它配件3.4 包装材料4 手机生产加工4.1 手机整机加工厂4.2 生产测试设备厂商5 各级生产经销商5.1 国包5.2 省包5.3 地包产业链变化历史2004年之前很多大厂是从产业链最顶层的芯片供应商那里获得芯片，从事自己的手机设计。之后的销售渠道和售后服务也都是自己负责。但是，随着产业分布越来越精细，大的品牌厂商部分设计也开始外包。手机是个性化非常强的产品，而且产品周期越来越短，市场需求越来越快，产品也必须朝多样化发展。尤其是国内的品牌厂家，依靠自己的设计能力提供产品是远远不够的，因此他们会从更大的范围里寻找产品，而这些，恰恰促生了大量的手机设计公司出现。而这累设计公司的大量出现，为繁荣一时的山寨手机的发展贡献了关键的力量。尽管如此，细分手机产业链的各个环节，却不难发现，在产业上下游之间，由于存在地域差别和技术壁垒，使得整个产业链的融合度还有待提高；在产品设计环节，手机厂商与设计公司合作的紧密程度，决定了手机设计成果就能否容易得到市场和消费者的认可；在渠道方面，类似于国包商的规模较大的渠道商，在扩大自身在产业链上下游的影响力。这也是未来的方向，手机产业链的资源整合趋势日益明显，整合重心逐渐转向中国大陆。各大厂商力推本土化采购，以节约供应链成本。代表性的如天津三星产业园等。关键元器件手机里的元件可以分为四大类。第一大类是主动元件。所谓主动元件是指通电后物理或者化学特性发生变化的元件，主动元件主要是半导体元件和显示屏。半导体元件占手机成本的50%以上，大部分被欧美企业把持。主要包括基频、内存、应用处理器、电源管理、射频、相机模组。基频又可以分为模拟基频和数字基频，通常两者集成在一起，也有分开的。基频是手机中最核心的部分，也是技术含量最高的部分，全球只有极少数厂家拥有此项技术，包括德州仪器（主要供应诺基亚和索尼爱立信）、NXP（主要供应三星）、飞思卡尔（主要供应摩托罗拉）、杰尔（AGERE，主要供应三星）、联发科（主要供应大陆厂家）ADI主要供应LG和夏普）高通(CDMA基频霸主，、（、市场占有率超过80%)、爱立信移动平台、英飞凌、博通（Broadcom）、SKYWORKS，东芝，NEC。基频之外，内存通常是第二贵的半导体元件，在高价位手机里，内存通常是第一贵的元件，主要供应厂家有三星、SPANSION、英特尔、东芝、意法半导体。射频主要功率放大器和收发器，功率放大器主要供应厂家有RFMD，SKYWORKS，瑞萨，飞思卡尔。收发器主要供应厂家有高通、意法半导体、英飞凌、德州仪器、瑞萨、菲利普、RFMD、SKYWORKS。半导体元件厂家门槛很高，特别在射频和模拟IC领域，欧美厂家占据绝对主导地位，也是毛利率最高的领域，平均毛利率在30-40%之间。而牵涉到模拟IC的毛利率最高达70%，是电子行业里毛利率最高的部分。台湾的联发科是最近的大黑马，横扫中国手机市场，最近又打入LG供应链，其毛利率也在40%以上。第二大类是被动元件，通电后不发生物理或者化学变化的元件，主要包括电容、电感和电阻。手机里用的电容是特殊的MLCC电容，电阻和电感也是特殊的片式电感和电阻。主要供应厂家是日本和台湾厂家，包括日本厂家村田、TDK、京瓷、太阳诱电、松下、罗姆，台湾厂家国巨，大毅、旺诠、奇力新和华新科技。被动元件领域日本厂家占据高端产品，低端产品都由台湾厂家提供。台湾一步步地侵蚀日本厂家的地盘，迫使日本厂家不断地提高技术来发展高端的产品。台湾人的毛利率稍低，大约在10%左右，日本人的毛利率大约15-20%。第三大类是结构件，主要是手机外壳和PCB板。手机外壳主要生产厂家有台湾绿点、贝尔罗斯、Nalato、Nypro、富士康、赫比、Unikun、彼恩特等。PCB板则台湾厂家居多，有华通、欣兴、耀华。日本的Ibiden揖斐电、CMK、Multek。大陆的依利安达、超声电子。手机外壳行业看似简单，实际门槛很高，尤其是超薄手机的外壳，同时还要考虑电磁辐射，全球能达到这个水平的不超过15家。毛利率相对半导体不高，大约20%。不过市场集中度很高，贝尔罗斯是全球第一。PCB行业是台湾厂家和日本厂商天下，高档产品日本厂商包揽，台湾厂商负责低档产品，不过最近进步很快。台湾的手机PCB产量占到全球的40%左右。PCB行业刚刚回暖，毛利率大约10%。第四大类是功能元件，如电声元件、振动马达、显示屏、电池、天线。显示屏是占成本比例相当高的元件，显示屏可以分为两道工序，第一道工序的产品是面板，面板再经过一道工序成为模块。国内绝大多数厂家都是模块厂家。面板厂家大多是台湾和日韩厂家，包括三星、三星SDI、京东方、夏普、爱普生三洋、东芝松下显示、索尼丰田ST-LCD。台湾厂家有友达、胜华。由于大量新生产线加入，显示屏的价格狂跌，厂家的毛利率也大降。大约10%左右。电声元件厂家主要有：松下部品、Hosiden星电、可立新、日本丰达电机、美律、飞利浦、美隆、志丰、宣威、KnowlesAcoustics、江苏远宇电子、深圳凌嘉、杭州声源电子、宁波向阳集团、浙江天乐集团。毛利率相对比较低，例如台湾最大的美律，2006年3季度的毛利率不到7%。电池则有比亚迪、飞毛腿、三洋能源、索尼化学、TCL金能。这是市场集中度最高的领域，日本厂家依靠的是先进的技术和超过10亿日元的生产线。中国企业则依靠低廉的劳动力来置换高昂的生产线。比亚迪和三洋能源的合计市场占有率超过50%。毛利率大约15%。核心技术全球分布图从全球技术区域分布上看，日本技术大国的地位依然稳固，日本的电子元器件技术、显示、照相模组和存储技术以及移动增值服务备受业界追捧；韩国的多媒体芯片技术、工业设计和台湾的结构件技术引起产业认同和极大兴趣；欧美地区的操作系统和软件技术最具竞争力，同时在一些芯片技术上也得到了认同。相关联接：附件名称：产业链各环节厂商分布概述从前边的供应链分析可知，手机芯片主要是欧美、台湾和韩国主导，按键、摄像头等核心硬件主要由日本掌握，LCD技术主要是韩国和台湾霸占。中国大陆主要的是外围的设计公司和劳动密集型的附件厂商，主要集中在华南地区。而2008年的手机产业链年度报告中研究的重点厂家如下：手机产业链关键厂家统计分类厂商地址客户产品特点相关网址主要手机平台高通爱立信移动平台联发科（MTK）射频SKYWORKSRFMD手机内存英特尔SPANSIONELPIDA意法半导体手机显示屏三星三星SDI爱普生显示日立显示夏普胜华统宝手机PCB板产业欣兴华通AT&S美维手机结构件与外壳绿点及成PERLOS手机电声器件美律Hosiden手机被动元件村田国巨华新科手机电池比克三星SDI三洋能源LG化学而2006年统计的各主要厂商如下： 手机主要OEM/ODM/EMS厂商：BELLWAVE、TELSON、SEWON、INNOSTREAM、Mirae未来电信、Flextronics、SOLECTRON、Pantech&Curitel、GIGA&Codacom、光宝、华宝、广达、仁宝、英华达、卓力国际、奇美通讯、宏达、明基、鼎讯、鸿海精密工业、启基 手机设计公司：中电赛龙、中电奥盛、深圳万众通讯、美博通信（Mobicom）、上海禹华、浙江华立、德信无线(中讯润通/国电未来)、上海宇梦、经纬科技、启迪世纪、上海毅仁、上海嘉阳通讯（SUNPLUS）、南京移软、凯思昊鹏、Trolltech&MontaVista、科泰世纪、上海龙旗、科银京城、安凯、AXLEDESIGN、络达科技、普天慧讯、上海意岭（ELEON）、上海希姆通（Simcom）、深圳埃立特、深圳精成通、上海精佑（HuntelTechnologies）、北京迪欧吉欧（TOGOTRIO）、深圳金立通信、深圳友利通、深圳移动核软件有限公司、杰特电信、上海木马设计（Momadesign）、上海龙域工业设计、上海广辰工业设计、深圳意思设计顾问有限公司、IDEO、LunarDesign、Pentagram、DesignExchange 手机芯片厂商：德州仪器（TI）、高通、MTK、飞利浦、飞思卡尔(原摩托罗拉半导体部门)、意法半导体（ST）、爱立信移动平台有限公司(EMP)、Agere、英飞凌(Infineon)、RFMicro、Skyworks、美国模拟器件公司(ADI)（已经被MTK收购）、英特尔、松下半导体、瑞萨科技、东芝、展讯通信（上海）有限公司、中星微电子、天碁科技、安凯开曼公司、侨兴赛邦通信科技有限公司、威盛电子、重庆重邮信科股份有限公司 手机按键主要厂商日本三箭、台湾毅嘉、松下部品、台湾淳安、台湾闳晖 手机外壳贝尔罗斯、FOXCONNOY（原Eimo）、耐普罗、HI-P（赫比）、Nolato、UNIKUN、彼恩特、友信化学、台湾绿点、吉川化成、可成、华孚、Balda、UPG联塑公司、Intarsia、日本制刚、TOSEI、联盛发 手机电声产品生产厂商松下部品、Hosiden星电、可立新、日本丰达电机、美律、飞利浦、美隆、志丰、宣威 手机用PCB市场的主要厂商Ibiden揖斐电、CMK、Multek、依利安达、华通、欣兴、耀华、楠梓电子、AT&S、敬鹏、金像电子、大德电机、三星电机、上海美维、东莞生益、珠海多层 手机用连接器的主要厂商富士康集团、正崴精密、连展科技股份有限公司、宣得股份有限公司、台湾龙杰股份有限公司、实盈、信音、福登精密工业股份有限公司、鸿松、安费诺东亚电子科技（深圳）有限公司、莫莱克斯 手机用被动元件市场的主要厂商村田、京瓷、太阳诱电、台湾国巨、奇力新、华新科技、大毅科技、旺诠、日本罗姆、AVX/Kyocera、TDK、Elna、EPCOS、风华高科、Kemet、Lelon、松尾电子、南玻电子、Nichicon、三星电机、松下电工、Vishay、银河科技、兴勤电子。更详细资料请参看附件《全球手机产业链生产厂商集锦》。相关联接：附件名称：核心技术讲解手机芯片解决方案目前市场中常用的三种系统架构：1、基带功能强大的单芯片方案；2、应用处理器加调制解调器芯片；3、基带加多媒体处理器。优缺点比较见下表：成本比较见下表：手机芯片解决方案主要提供商见下表：解决方案名称国家MTK台湾高通(Qualcomm)美国SanDiego德州仪器(TI)，美国达拉斯ADI美国波士顿飞利浦荷兰展讯大陆上海飞思卡尔（FreescaleSemiconductor）美国英飞凌德国手机软件平台开发平台可分为开放式平台和封闭式平台。开放式平台包括symbian、windowsmobile、linux、iPhone、Android、BlackBerry、j2me、brew等，支持手机应用程序通过OTA下载和安装。封闭式平台包括MTK、展讯、TI、飞利浦等。各平台比较见下表：分类平台名称次级平台名称地址市场份额市场区域客户特点开放式平台SymbianS60智能手机全球市场占70%以上在欧洲和亚洲占绝对优势，只是在美国市场份额少得可怜Nokia，发展时间较长，又是市场老大UIQ索爱和motowindowsmobile智能手机全球市场中windowsmobile占12%左右市场份额开发与windows平台类似，所以熟悉windows开发的能很快上手linux智能手机全球市场中linux手机仅占可怜的4.4%市场份额motoJ2MEJ2ME平台为手机上运用最广泛的开放式平台moto绝大部分手机均已经支持J2ME了BrewBrew的全称是无线二进制运行时环境。Brew的全称是无线二进制运行时环境。Brew平台是高通公司开发的，从无线应用程序开发、设备配置、应用程序分发以及计费和支付的完整端到端解决方案中的无线应用程序开发部分。iPhoneBlackberry，Android黑莓公司，Google黑莓公司BlackBerry手机和Google的Android手机均只支持java开发。封闭式平台MTK近70%的国产手机采用MTK的芯片和平台国内厂家只有夏新没有采用MTK的方案，LG等Turn-key”的全面解决方案，厂商采用了这个方案，只需要加一个手机外壳即可成品——这能大大降低了出货时间，一般厂家只修改界面、铃声以及增加一些应用软件展讯夏新、联想、文泰展讯的开发模式和MTK的很类似，基本也是给厂家提供整体解决方案，TI飞利浦发展趋势从2006年到2008年微软在中国的市场份额依然保持增长，与Symbian的差距将逐步缩小。Symbian市场份额2005年跌破60%，但仍将保持市场首位。LinuxOS由于目前业者支持力不甚强劲，加上可商业化之应用软件缺乏，短期内恐将难突破市场重围。但是由于中国的大力推广以及摩托罗拉、三星的支持，LinuxOS依然可以保持现有的份额。Palm由于一系列的举措虽然在一定程度上减缓了下滑的趋势，但是由于微软以及Symbian的强势，Palm依然没有摆脱二者的阴影。在国产HOPEN、DOEASY操作系统方面，虽然在最近两年得到一些厂商的支持，取得了一定的市场份额，但是最终由于无法发挥足够的共通性效应，市场份额可能会止步不前甚至大幅萎缩。具体如下表：2003年2004年2005年2006年微软18.9%21.4%23.3%27.0%Linux12.8%13.0%13.6%15.2%Symbian63.5%61.0%58.7%53.5%PalmOS3.4%2.8%2.4%2.1%HOPEN1.1%1.3%1.4%1.6%DOEASY0.3%0.5%0.6%0.6%相关联接：/forum/forum.jspa?forumID=37/windowsmobile/developers/default.mspx//index.php/articles/45580.htm/telecom/267/2507267.shtml/tech/ShowInfo.asp?InfoID=266&Page=1附件名称：《手机方案介绍》，PPT格式。厂商举例基于代表性和本报告的目的，选定MTK和欣兴来做例子。因为某些资料的摄取难度，两家的分析内容将会有所不同。MTK公司简介MTK是台湾联发科技多媒体芯片提供商的简称，全称叫MediaTek。联发科技成立与1997年，是全球排名前十的半导体芯片设计公司。不过其赖以成名的产品并不是我们现在熟知的手机解决方案，而是光存储芯片组。我们现在使用的DVD光驱或者刻录机中所使用的芯片很多就出自MTK之手。类似DVD-Recorder这样的成功之作更是占据了全球第一把交椅。MTK涉足无线通讯领域是近几年的事，不过凭借表现出色的GSM/GPRS芯片组和整合软件解决方案的超强通用性。MTK手机方案迅速得到了手机厂商的支持，并已经实现了每月出货四百万颗的不俗成绩。随着手机技术的不断进步，联发科技和其他很多上游芯片厂商开始将手机芯片同手机软件进行捆绑开发，也就是目前手机业界流行的TurnkeySolution模式。目前在我国，很多二线三线手机厂商都采用了MTK平台做为手机的解决方案。这些手机的品牌优势较弱，机器本身也有很多需要改进的地方，再加上由于MTK方案拥有造价低廉、完工率高的优势，不少“黑手机”也采用该方案。产品特点Turn-key”的全面解决方案。简言之，厂商采用了这个方案，只需要加一个手机外壳即可成品——这能大大降低了出货时间。采用其他公司的解决方案，国内手机公司需要6-9个月甚至是一年才能做出一款手机，而采用“Turn-key”，最多是3-6个月就能出品一款手机。由于联发科的出现，手机市场的生产门槛开始降低，手机迅速实现“大宗商品化。联发科基本是“承包”了前期开发的芯片、软件和稳定性诸多问题，这固然加快了厂商的出货能力，也帮助一些厂商迅速提高市场份额，但对一些有品牌知名度和研发势力的厂商来说，它们开始担心自己的研发和创新能力由此会逐步丧失。更极端的说法认为，联发科的“Turn-key”解决方案有如鸦片，抽上瘾会很舒服，但最后会让手机厂商陷入无法花时间建立核心竞争力之苦。产品市场国内：从2004年进入内地手机市场开始到现在，其主要客户包括了：1、天宇朗通、联想移动、波导、长虹、TCL、康佳、创维等一线品牌；2、万利达、天时达、奥克斯、大显、唯开等二三线品牌；3、部分贴牌手机。国内厂商只有夏新没有采用。2007年手机芯片业务已经占据了联发科整体业务的50%。2007年9月，联发科更是以3.5亿美元收购ADI（ADI的产品涵盖了WCDMA和TD-SCDMA）的手机芯片业务部门，为大陆未来的3G市场做准备。国际：2006年成功的抓住了三星和LG这两个一线大客户，从而跻身国际一流手机平台大厂之列。竞争策略：手机芯片批量生产，推出了Turn-key。为大陆手机厂商（尤其是山寨厂）解决了研发难题。向无生产牌照的企业提供产品设计平台发家，并迅速积累了巨额财富。善于游走于法规与政策的边缘，以打擦边球的方式获得了成功，在灰色地带为自身掘取了最大利润。联发科的手机芯片以超低价格攫取巨额“黑色”利润，标准价比TI、飞利浦等海外IC低10美金左右，如果是单笔交易额很大的单子，价钱可能还会再低2-3美金。并完全放开对单笔交易额的限制。黑白通吃，不断开拓欧美客户。欣兴公司简介欣兴-位于台湾电路板制造工业的重心，桃园县。于1998年上市，目前名列台湾第一大；于世界(2005年)为第六大电路板制造商。欣兴在35年中成长迅速，迄今已成为世界级的电路板供货商。公司于过去13年，每年皆有获利，并且在营业额及市占率上，皆有稳定的成长。在电路板事业部，欣兴是主要手机大厂所青睐的供货商；在载板事业部，欣兴也是CSP(ChipScalepackage)的领导供货商。欣兴承诺，藉由制程效率的不断提升及持续的技术发展，必能达到，甚至超越客户的要求。公司的竞争优势包括了HDI的生产、多层板(upto30Layers)、软硬覆合板、CSP(用于手机和PDA上)、多层的CSP、modules、andPBGA(plasticballgridarraypackage)。公司也巨额投资于Flipchippackage技术，也已于2006年开始量产，期望两三年能挤身全球的领导地位；此外，超薄的载板技术、埋入式被动组件的积极开发，将为欣兴电子的技术研发更上提升为世界级的公司。公司业绩年度200020012002200320042005200620072008收入（百万台币）888811911122731332023309291713790847272052850毛利率19.0%12.26%17.3%14.9%20.6%20.8%22.1%21.9%22.5%手机板出货量：年度200220032004200520062007出货量(万片)230055008400121002980031200产能统计：欣兴在中国有四个生产基地，分别为香港柏拉图、深圳联能、昆山鼎鑫、昆山欣兴同泰。其中深圳联能是大陆第一大PCB板厂家，2006年收入为347656万元。昆山鼎鑫2006年收入为130454万元，大陆排名第14。深圳联能成立于2001年2月，投资金额1.4亿美元，拥有一厂﹑二厂﹑三厂﹑厂房面积58626平方米，目前在职员工3400多人，主要客户是诺基亚和摩托罗拉。联系方式：电话：86真：86址：广东深圳市深圳市宝安区沙井镇沙一村环保工业城1栋邮编：410100产品特点产品市场竞争策略相关联接：附件名称：《2007-2008年全球手机产业链研究报告》节选。2006-2007年手机产业分析06--07年手机市场竞争十分激烈。分析各品牌策略、功能趋势、市场热点以及消费者需求，则可以大致把握住市场脉搏，可以为手机公司的相关策略制定提供一定的参考依据。整体市场状况分析国产品牌手机厂商在享受了03、04年阳光灿烂的日子后，又遭遇了05年的寒冬，整体和GSM市场份额从05年4月开始就一路下滑（见图1），从05年初的接近50%的市场份额下降至06年3月的整体和GSM市场份额仅有32%，而且国产手机实力没有较大的改观，07年初国产品牌市场份额降至25%左右。见图1。国产手机市场状况走势图：对于国产手机当前的市场弱势局面，可以归结为：国产手机企业过于追求眼前效益，产品的技术研发积累少，没有突出的差异化创新产品，质量管理体系不够完善，产品规划能力弱，无法在准确时间点推出迎合消费需求的产品，市场策略单调，只是依靠价格战赢得一部分价格敏感型用户。由于长期产品质量积弱，因而国产手机企业普遍缺乏品牌美誉度与忠诚度。除了内在原因以为，国外品牌加大低端市场力度以及水货手机带来的冲击使国产品牌份额受到了进一步挤压。在2007的手机市场中，呈现出强者越强，弱者越弱的局面。诺基亚在第一季度以27.8%的市场份额独居鳌头，同时继续保持增长态势，摩托罗拉中低端发力，拉近与诺基亚距离；联想在国产品牌里一枝独秀，市场份额继续保持攀升姿态，并且有直逼三星的势头，见图2。图206Q1国内市场主要品牌销量份额变动图图3主要品牌市场份额趋势图品牌两极分化差距在2007年进一步拉大。市场份额＞5%的7~8家将能巩固自己的市场地位；市场份额＜3%的有40~50家，其中大多数企业份额在1%上下，而这些企业将面临出局的可能。市场份额在3%~5%之间的企业今年将很少，见图3。造成这种两极分化的主要原因是，目前手机消费市场以替换类型为主导，消费者由于具备一定的经验而价值观更趋理性；同时行业进入资金与技术主导阶段，品牌与研发成为企业核心竞争力，领先企业由于有人力资源优势，有科学的战略规划与规范的管理架构，以及上下游资源整合能力强，抗风险能力强，从而进入良性循环。见图4，与手机市场规模不断扩大相反的是手机平均价格的不断走低，而价格的变化率也反映出手机行业正走向成熟。一个成熟的市场比拼的是公司整体的综合实力和对待竞争的态度和信念，很多以前抱着捞一票，分一羹心态的企业已经逐渐淡出手机的竞争舞台。今年国内手机市场销量将达到9434万台，而到2010年将达到12500万台，未来几年受国内需求拉动，手机市场会保持持续增长趋势，整体良性循环，产业将沿着健康稳定的道路前行，见图5。图4、2001-2005年手机平均价格走势及变化率图5、2006-2010年我国手机销量预测及其增长率2、品牌策略分析因品牌涉及内容较为宽泛，所以本文重点围绕各品牌的产品策略来进行探讨。2.1、国际品牌06年产品策略分析从最近几大主要国际品牌新近推出的产品及其表现来看，几大品牌都加强了低端的力度，如诺基亚的1系列和2系列，摩托罗拉的C1XX，索爱的J系列和Z系列等等，对产品线长度进行了拓展，今年国际品牌首次出现了上市400元左右的手机。在高端产品线，各品牌纷纷祭起智能的大旗，经过3年的市场积累，智能手机终于开始逐步深入人心。而对于目前处于市场主力的音乐手机和拍照手机，各家也是拼尽全力，尽显神通，见图6。总体来看，摩托罗拉的产品策略较为成功，其低端C系列、超薄L系列和V3X系列对销量贡献很大。而三星的策略则存在一定的风险性，过高的产品价格阻碍了其进一步扩大市场份额。诺基亚相对于以往的稳健也变得积极，N系列尽显其高端时尚的王者气势，1系列在价位上也比以前更加具有亲和力。而索爱也是从来不会放弃其时尚的理念，在其全系列里面无一不是体现时尚的，在索爱的产品线里面可以更清晰地看到消费电子的融合趋势和特征，其几大系列的特征分别代表着索爱在低端手机、数码相机、随身听、PDA的未来发展方向。图6国际主要厂商06年产品策略图2.2、国内品牌SWOT分析业内把05年称为国产手机的"寒冬"，进入06年，虽然形势依然不容乐观，但作为竞争下的产业能力升华也是一种必然要经历的道路。能生存下来的厂商在各方面能力将得到提升，有希望做大做强，而无法适应发展要求的厂商只能黯然退场。国产手机的兴衰，并非仅仅是国产手机厂商自身实力的问题，而是涉及到整个产业链的能力问题。一方面，品牌厂家整合上下游资源能力强弱决定了其对市场操盘的水准，另一方面，上下游产业链的实力决定了品牌厂商能在哪个层次上玩。如图7所示，如果有好的产品，上游资源充足，渠道通畅，那么国产手机的春天马上会到来。图7、国产手机诊断图3、功能趋势分析3.1、影音功能设计在线.中国从06年到07年，带MP3播放功能的音乐手机发展迅猛，到07年3月份市场份额已经达到38.2％，并处于向上发展趋势中，成为07年手机市场销售的主力，见图8。预计08年增长势头将有所放缓，08年初的市场份额将达到45％以上，机型数量在450款左右，将是中低价位的主流。带MPEG4播放功能的手机在作为今年导入市场的概念炒作热点，在众多厂家的推动下，销售份额急剧上升，至今年3月份MP4手机的市场份额已经超过18％，机型数量超过180种。08年MP4手机将会进入高速成长期成为市场的主流，预计到08年初，其市场份额将达到35％左右，机型数量也将超过300款，见图9（省略）。影音功能依然是明年市场竞争的主流。众多厂家在拼抢这块最大的蛋糕时也希望从"红海"走向"蓝海"，因而，相对专业的MP3解码芯片、集成多外放式组合喇叭、3.5mm耳机插孔等将会得到应用，以体现出差异化的音响效果。而屏幕将会有更多的厂家采用2.0寸以上QVGA分辨率的显示屏。影音功能的广泛应用也促使手机厂家不得不采用更高容量的电池，目前的主流电池方案为700~900mAh，采用600mAh以下电池的手机已逐渐变少，明年以后，会有越来越多的手机采用900mAh以上的电池。影音手机在外观设计上的一个特征是侧边按键较以往更多，以便用户找到传统操作感觉，方便使用。展望明年，影音手机的影响力因素见表1。3.2、智能手机从早期的智能手机到07年已经有4年时间了，由于其成本过高，主要针对少数高端人群，所以整个品类一直处在缓慢发展的过程中，05年后，由于生产厂家逐渐增多，机型数量增多，市场份额有所增加，但幅度不大。智能手机能否普及，完全取决于其价格，按照当前的增幅和趋势，08年初智能手机的市场份额可以达到15%左右，机型在60款上下。智能手机由于其开放式的操作系统特点，使其具备featurephone手机所不具备的很多优势。用户可以对软件进行DIY，大大扩展了手机的功能和使用范围。在未来的3G时代，智能手机必然会占据重要的市场地位。3.3、摄像头手机的拍照功能发展迅猛，目前高端的拍照手机效果已经接近于消费类的数码相机水平，虽然还存在差距，但差距正随时间而逐步缩小，随着图像传感技术的发展，未来的图像传感器会采用新材料、新工艺，从而使图像传感器向着微型化、微功耗、高可靠性和宽温度范围的方向发展，这些都有利于缩小差距拍照手机和数码相机之间的差距，因而"取代"是设计应该努力的方向。差距对比如表2所示。手机摄像头不同时期引领时尚概念的元素如下图11所示,尽管还有如光学变焦、大尺寸感光元件、超宽动态范围、高色深等应用技术对于改善拍照效果具有很大意义，但考虑到这些暂时不会进入流行领域，所以未放入图中。图11、手机摄像头技术发展趋势从技术的角度讲，当实现AF后，画质变得清晰，此时影响影响手机拍照效果的就是拍照时抖动造成的画面模糊，特别是像素密度的增加造成单位感光面积减小，感光元件将对抖动更加敏感。目前这些相对高级一些的技术基本掌握在日韩厂商手里，后续相关手机拍照技术能否流行起来需要对技术的扩散程度进行密切关注。1.3M像素拍照手机在2005年初开始得到快速发展，机型的数量增加非常明显，市场份额已经占到整体手机市场销量的17.5%。预计07年初的在销款数将400款以上，市场份额将继续增加，可以达到35%以上，将成为07年拍照手机的主流产品，见图12。2..0M拍照手机目前的市场份额不高，机型数量也不多，但相比06年同期已经有了一定的提高。手机像素的发展作为手机市场的一个重要方向，可以预见到其未来前景，从发展趋势看2..0M照相手机的市场份额和机型数量在06年下年会有较快的发展，07年一季度市场份额将达到20%左右，机型数量接近140款，见图13（省略）。3.0M以上像素拍照手机从2005年10月开始在市场上出现，由于技术仅掌握在少数厂家手中，机型数量和市场份额的增长都非常缓慢，市场份额仅占到总体销量的0.06%。尽管目前还处于高端地位，但由于3.0M使拍照手机由"玩具"进入了"工具"的地位，可用性大大提高，而且从消费者的角度来讲，这方面的需求也是切实存在的，所以可以预见，未来2年内，3.0M以上的拍照手机必将大行其道。而在配置上，其应该至少具备AF功能，否则将难以获得消费者的亲睐。4、07年市场机会热点手机市场变化迅速，每年都会有一些新的消费热点冒出来，历年的市场热点见图14所示。从目前的技术应用趋势来看，主流的手机外观在最近几年不会发生太大变化，基本还是传统样式。未来3年内的手机时尚热点将会在宽带互联、影音视频上。图14、历年手机时尚关键词4.1、3G手机随着国家政策的出台和TD-SCDMA的首发姿态，3G手机已成为明年势不可挡的潮流，而3G的冲击也必然会让整个行业再次"洗牌"。07年国内手机品类市场格局如下图15所示：图15、07年国内手机品类市场格局图国内3G市场领跑厂商为华为、中兴和夏新。这三家都能生产WCDMA、TD-SCDMA和CDMA2000这三种制式的3G手机，这3家公司不但有成熟的产品问世，还陆续在国外3G终端市场有所收获。由于国内早期的3G市场网络运营商采购会占据较大的份量，可以预见，3G时代，这3家将会在早期市场具有较强的优势。4.2、电视手机全球手机业流行着这样一种说法："照相是06年的大事，音乐是07年的大事，看电视是08年的大事"。在欧美及亚洲其它各地，手机电视已被认为是继电视、广播、报纸和互联网之后的第5媒体形式，也是电讯商、手机商、广播及电视传媒商的未来新利润增长点。电视手机要想流行起来必须具备几个条件：足够的网络带宽、合理的收费计费体系、良好的手机载体。而一个好的电视手机应该要具备：QVGA以上分辨率高亮度显示屏、大容量电池、良好的声音外放效果、高速CPU以及大容量缓存等。而这些在满足了用手机舒适看电视要求的同时，却也带来了高昂的价格以及更大的外观体积等问题，这些都是需要手机生产家及产业链攻克的难题。5、从消费者角度来进行产品设计从消费者需求来看产品的特征，可以认为产品的基本需求是个常数函数即消费者需要通过产品这种媒介实现最基本的需求；产品的功能需求是个线形递增函数即功能越好消费者对产品评价越高；产品的满意性需求是个指数函数，即所谓的附加价值，是商品溢价销售的依据。越往上，对应消费需求的层面越高，产品研发的难度和风险也增高，同样产品定价更高，产品的利润也就越高。由此，对应技术的成熟度不同，不同品类的发展潜力也不同，见图16。图16、手机的消费者--产品需求互动模型产品本身是会对消费者产生心理激励的，越高的激励产生越高的评估价值，从而会带来更多的溢价利润。根据马斯洛需求层次理论，低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用会降低，而转向更高层次的需求，高层次的需要此时会取代低层次需求成为推动行为的主要原因。对能够满足较高层次需求的产品，消费者会产生更高的价值评估，即具有更高的消费者价值。某一档次的产品如果适当增加属于较高档次的激励元素，就可刺激消费者提高对产品的价值评估和购买热情。当提高的消费者价值大于增加的成本时，厂家就能获得溢价利润（例如∶低端手机的时尚外观设计）。决定产品价格的要素除了成本因素以外，消费者价值(customervalue)同样占了很大的份量。这两个要素代表了厂商和用户之间的博弈关系。成本对价格的影响在手机产品中体现的最为明显。任何一次技术的更新换代或者某种关键器件的普及化都会造成价格的波动。手机价格的不断下跌正是这种更新换代给产品定价带来的影响的直接表现。而消费者并不会在乎产品的成本，他们只在乎自己花了多少钱来买手机，这些钱是否符合他的心理价位，消费者对产品价值的心理评估决定该产品的畅销程度。从定价本身来讲，定价过高容易导致产品失败；定价过低，虽然产品销量会有显著的提高，但企业会损失了应得的利润，无论从企业本身还是行业角度来看，都是不利于良性发展的。诺基亚的1100和摩托罗拉的V3都有不俗的销售业绩，在它们合理的价格策略背后都有一套以企业经营为导向的完整的支撑和操作系统。6、展望--通用性设计手机产业发展至今，很多弊端不断显现出来，其中之一就是各厂家之间独立的技术标准，导致很多本可以通用的部件不能通用，一是浪费大量了资源，二是不环保。如手机的充电接口及协议、电池规格及触电类型、耳机接口、数据线接口，以及未来可能产生的新的接口等。由于各品牌相互之间不通用，甚至同品牌不同机型之间不通用，导致用户手中往往闲置了大量充电器、耳机、电池、数据线等物品。另外，从软件层面上讲，普通featurephone手机由于是封闭式操作系统，不同系统间的通用性为零，甚至同系统不同厂家间的软件依然不可通用。Smartphone手机因为采用开放式操作系统，软件相对来讲通用性要强一些，但不同系统间依然不可通用。就用户层面来讲，由于不同品牌都要树立自身的品牌特色，因而在手机的UI上各不相同，导致用户用习惯了一个品牌的手机，再转入其他品牌时，较为困难，需要有一段时间的磨合才可以适应。未来随着PC行业对通信行业的深度介入，相信当windows和linux作为2大软件操作系统在手机上称霸时，目前众多的UI界面在今后会演变为2大操作界面。到时候无论是飞利浦的手机还是联想的手机，用户拿在手上都可以信手而用，不会像现在这样感到难以适应了。进行通用设计的好处在于，不同能力的人都可以恰当地使用产品，同时可以更大限度地适应不同个体的意愿和能力。因通用而变得常规，所以其使用方法是最容易理解明白的，信息也是最容易、有效传达的，而且容错能力也是最强的。同时通用化设计使消费者在使用中，所耗费的精力也会大大减少，使用障碍率也会得到有效降低。要想改变各品牌手机互不兼容的现状，提高手机相互间的通用性，仅靠某个或某几个厂家的努力是没有用的。较为可行的解决方案是在3G或未来的4G标准中对相关的通用性标准进行强制规定，或网络提供商对其采购的手机提出通用化标准，这样在标准的约束下，手机厂商按照规定的标准来设计生产，从而最大限度地达到产品部件的通用性，这无论对厂商本身还是对消费者来说，都是利大于弊的。山寨手机产业分析山寨是什么山寨手机厂商与早期的黑手机、水货手机厂商是不同的。山寨厂商代表的民营力量。山寨这个叫法更多意义上反映了国内品牌厂商对山寨手机厂商的看法。而山寨手机厂商的出现与国家的手机牌照制度变化是息息相关的。手机牌照制度1999-2004年之间，国家实行的手机牌照制度为国家审批，这时期只有很少的几家国有企业可以拿到牌照。滋生了大量的黑手机和水货手机。2004-2007年之间，手机牌照制度改为国家核准，这期间只要满足一定条件的公司就可以来生产手机。从此，一些民营企业可以涉及手机生产了。后来的大量的厂商已经可以生产手机，但是因为没有拿到牌照，因此还不能自己销售。这些厂商基本上是后面山寨的主力军。2007年秋季，施行了9年的手机牌照制度寿终正寝，造就了大量的手机厂商如雨后春笋般冒出来。更多的山寨手机厂商涌现出来了。而且对国内品牌和部分国际品牌形成了巨大的冲击。山寨手机未来发展趋势鉴于国家政策的招安，山寨厂商从良将是比较好的结果。山寨手机产业链分析研究山寨手机产业链，就不能不从深圳的手机产业链开始。曾经有记者穿梭于科技园、车公庙和华强北的写字楼、工厂、商场内，试图理清深圳手机产业链的线索和辐射全球的线路，解读深圳手机产业的活力所在。主要有以下几大方面：整机产能深圳每天发往全国各地的手机超过10万部，一年超过3000多万部”。手机联盟董事长付仁龙说的这个数字只是贴牌手机的数量。富士康为诺基亚和摩托罗拉代工手机年产1500多万部，三星深圳基地年生产手机1000万部，飞利浦手机深圳基地的年生产能力也超过1000万部，比亚迪也正在成为国外手机巨头代工基地。深圳每年制造国外品牌手机也不少于3000万部。TCL、康佳、创维、中兴、华为、金立等等国产品牌超过20家扎堆深圳，年产手机超过3000万部。相对于全球7.5亿部和中国3.4亿部手机的年产量来说，有着近亿部手机产量的深圳占有举足轻重的地位。手机品牌公司深南路串起20多家手机品牌企业。有人把中国手机产业划为三个圈：一是京津塘。主要是诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等国外品牌的制造基地，国际化的销售和采购；二是江浙，以波导、UT斯达康、熊猫等品牌为主；三是深圳，是国产品牌的聚集地。在深圳，品牌手机企业多集中在深南大道西相隔几站路的科技园和车公庙。科技园靠近深南大道南侧，TCL和创维两幢大楼并肩而立，再往后是中兴，国威也曾经获得过手机牌照。北面是桑菲、长城和华为，三星和飞利浦的制造基地也在这里，而宇龙购买的一片厂房正在改造施工中。小灵通手机科盛和普天凌云也在这里。如果把地处南山的科健也纳入其中，科技园集中了品牌手机13家。车公庙是手机设计公司的根据地，但也有品牌手机诞生。万明坚率领的国虹在搬到宝安之前就在这里扎营，同一座楼上还有宇龙目前的总部，其对面的楼上是金立。向南不远处是宇阳。而车公庙对面有康佳和万利达，数得出来的品牌有6家。再向东行，深南大道一侧的振华路上，还有贵州振华手机的总部。业内人士称，浙江奥克斯的手机总部也搬到了深圳，暂时还没有找到具体地点。业内人士说，这只是从实体的办公生产地点来描述，实际上，深圳的天时达、中天、松讯达的业务也集中在这一带。广东南方高科、德赛、侨兴等品牌的运营也都在这里。国内手机品牌几乎都与这里有着千丝万缕的联系。比如曾经红极一时的托普，主要就在这里贴牌。手机设计公司上百家设计公司扎堆的深圳还是国内手机设计公司的大本营，在这方面国内没有一个地方能和深圳相比。和品牌手机的生产地相反，手机设计公司多集中在车公庙，科技园次之。手机联盟董事长付仁龙称，集中在车公庙和科技园10人以上的手机设计公司不下100家。经纬、德信、龙旗、赛龙这些国内著名的手机设计公司虽然不是出自深圳，但一定会在深圳设立分公司。车公庙天安数码城创新科技广场A、B两座楼是手机设计公司最集中的地方。已经拿到手机牌照的宇龙通信就在这座楼上，它原先就是一家设计公司。有设计公司告诉我们，名字中有“计算机”、“通信”“设计”等字的公司八九不离十就是一家手机设计公司。创维移动通信总经理乐业生说，当年电信下属的手机企业首信、东信是国内最早从事手机研发和设计的公司，他的手下曾经有上百人做研发，东信也有研发人员上百人，这些人现在大多来到深圳，几个人就成立一家设计公司。摩托罗拉、诺基亚、爱立信、飞利浦、阿尔卡特等一些国外大公司的国内研发人员，也是深圳手机设计研发公司的重要组成部分。手机销售渠道华强北就是国内手机科技、产品、市场的风向标。700多家“国包”云集华强北在深圳手机的产业链上，大大小小的“国包”（全国代理商）、“省包”（全省代理商）手机经销商是另一支巨大的队伍和力量，这些人大多集中在华强北一带，这里因此也成为深南大道上另一处手机产业集聚地。在华强北华强电子元器件配件市场，能找到手机所有的元器件，并且代表着最新科技水平，从一楼到顶楼，就能组装起一部完整的手机。在对面的赛格大厦，又能看到国内所有的手机产品，只要有新的手机问世，必然在这里最先上市。如果做手机销售，你不可能不到华强北来，如果你是一家“国包”、“省包”，不可能不在这里设分公司或办事处。而实际上，国内的这些“国包”、“省包”，大部分都是从华强北起家的。近几年，这些“国包”、“省包”已经不甘心只做销售，并且涉入贴牌业务，纷纷杀到深圳，他们夹着皮包，游走于华强北市场和车公庙的设计公司内，寻找产品，委托设计，谈判贴牌，委托加工，下单发货。在内地做“省包”的李先生对记者说，这几年手机款式变化繁多，价格变化快，如不能及时掌握信息，生意就没法做。过去深圳内地来回跑，现在已经不行了，索性把公司搬到深圳，机票都省下很多，效率也高了。李先生还说，内地哪怕是一个小经销商，开几个店，也会派一个业务员常驻华强北，最起码要委托一个人，及时询问和传递信息。手机联盟董事长付仁龙认为，集中在深圳的“国包”大约有700家，“省包”更多，每日穿梭于华强北电子市场的人流中，有相当多人就是来自全国各地的手机经销商和业务员。手机生产方式深圳及周边有150多家手机专业加工厂品牌企业生产产品、设计公司、经销商贴牌手机，都可以不必自己制造，而是委托加工。遍布深圳、东莞、惠州大大小小的手机加工厂，是深圳手机产业联盟的重要组成部分，正是它们的存在和支撑，才使得品牌企业、设计公司和经销商优雅地在写字楼里“高谈阔论”，而不必过问生产车间和流水线上的琐碎事务。当然，最重要的是，不必建厂房也不必建生产线，不仅省下大笔投资，而且还节省了时间。在手机产业链的某一个环节上做过事的人，掌握了一定的诀窍或者资源，有一个小小的创意，几个志同道合者一聚，第二天就可成立一家公司，完全不必考虑加工制造的事。因为有大把的加工企业可供选择，价格还可货比三家。即使是那些品牌企业，也不再投资自建生产线，社会上的产业资源已经非常丰富，只要把产品开发和销售做好就行了，何乐而不为呢？手机代工厂据介绍，深圳及周边的手机加工厂有150多家，有多家企业加工生产能力超过千万台。科技园内，飞利浦——桑达公司的手机生产基地和三星的生产基地，年生产能力都超过1000万台，富士康在龙华的手机基地生产能力2004年就超过1000万台，2005年超过1500万台，目前正在进一步扩建。据称，东莞和惠州都有年生产能力超过1000万台的生产厂家。这些专业化的手机加工厂，赚取10％到12％的加工费，能做到保证质量和按时交货，成为深圳手机产业的坚强后盾。手机元器件采购渠道九成手机元器件实现本地配套。手机产业最基础的部分是元器件，除芯片加工以外，手机200多个元器件在深圳都能配套。有人说配套半径也就是20多公里，属于半小时配套圈。这种产业配套不仅为手机制造创造了条件，也为手机开发提供了便利。在深圳，如果试验中发现哪一个零件不对劲，一个电话，半个小时、一个小时就有人把新的零件送上门。而这在别的地方可能需要几天才能办得到。产品开发速度从开发速度来说，时间最长的是模具。深圳精密模具是强项，富士康一家模具厂就有近两万人，都是精兵强将，很多员工就被挖出来做模具。深圳模具不但精度高，而且开发快，别的地方一副模具的开发要四五个月，在深圳几个星期就搞掂了。如果是套模，时间就更快。手机配件手机的主要配件方面，线路板有深南电路、南太这样的老牌公司；液晶板有天马、创维这样的品牌企业；比亚迪是全球手机电池大王；赛尔康是全球最大的手机充电器生产厂。微电机、喇叭、注塑件等产品都不在话下。由于手机体积越来越小，集成化程度越来越高，像普通的螺丝钉也已经精密到比头发丝粗不了多少，而一部手机需要大大小小的螺丝十几个，也不是一般的工厂能够制造的，只有深航标准件厂等深圳公司才能达到要求。手机芯片芯片方面，深圳是最大的消费市场，各芯片巨头都在深圳设有办事机构和产品仓库，由于竞争激烈，这些公司现在已经上门推销和服务，不但价格可以谈，而且还能根据你提出的需求和条件进行个性化调整。都这样了，你说深圳速度是否超乎竞争力？无怪乎山寨手机主要的集中地就在深圳。（还需要研究深圳的各厂商的价格等…）山寨手机成本分析，见下表：高仿手机（山寨手机）成本分析生产环节制作成本（美金）备注流程解释高仿机行货购买设计方案到行内称为“Designhouse”的手机研发公司购买设计方案比行货低10美金左右集成电路板批量复制将电子元器件、软件激光扫描集成电路板批量复制，具有MP3、MP4、百万像素拍照等基本功能23套壳到模具厂去开塑料模具0.08采购配件包括屏幕、充电器、摄像头、键盘、光盘等包装配件在内的制作成本15委托加工将所有模具送至OEM代工厂委托加工，生产出各个主机的零售件进行组装3总成本元器件采购费和售后服务成本之外，再加上无线频谱资源占用费、入网费、型号审核、强制质检等费用低于40美金保本系数手机厂商投入的研发、技术维护、入网等费用11.7销售价格最后的零售价格40用相同的材料，也要68美金（40*1.7）生产基地深圳、东莞国内代工厂产业分工从手机设计、原材料供应，到各个环节的生产和组装，都会有专业的分工，多数黑手机的制作生产线都在正规的手机代工厂中进行销售渠道初始投资者基本只赚取10%—20%的利润，负责大规模出货的各种批发渠道则拿了近50%的利润，其余的利润空间留给站在风险第一线的零售商家相关联接：附件名称：2008年手机市场分析先来看看08年1月中国手机市场用户关注调查报告

一、概述及主要观点为迎接传统春节到来，2008年1月从诺基亚到索尼爱立信等厂商均做出积极的价格调整，使得手机市场上呈现出繁荣的景象。另一方面，为了备战2月份的GSM大会，各大厂商对于新品的发布较为保守，这使得降价成为新年促销的主旋律。本月，消费调研中心ZDC对中国手机市场进行关注调查，涉及34家厂商，719款产品，回收有效样本17185390份。本次调查内容主要包括品牌、区域与产品结构这三个方面，通过调查，ZDC总结得出1月份中国手机市场分布的主要特征：从品牌格局来看：中国手机市场相对成熟，品牌格局一直处于稳定的状态。与上月相比，前十大厂商排名未出现波动，诺基亚一家独霸大半江山，关注比例超过索尼爱立信、三星与摩托罗拉三者之和。从区域市场来看：受制于经济发展水平与不同区域所包含城市数量多少，导致区域关注分布相对不平衡。华南市场占据三分之一左右的市场关注份额。西北、西南等区域关注比例相对较低。而从区域品牌格局来看，诺基亚与摩托罗拉最为稳定，索尼爱立信与三星在区域市场亚军与季军争夺激烈。其他厂商关注比例较小，导致区域排名波动较为频繁。从产品结构来看：中低端产品为市场消费主流，尤其是1000-2000元之间的产品，关注比例保持在四成以上。相对于智能手机来说，音乐手机的普及更广，但智能手机发展空间较大。此外，300万像素产品关注比例不及两成，与200万像素产品悬殊较大，因而短时间内不可能成为市场主流。二、品牌关注调查1、整体市场品牌格局

(图)2008年1月中国市场最受用户关注的15大手机品牌分布ZDC数据显示，2008年1月诺基亚获得整体市场一半以上的关注比例，达到50.2%。与其后的品牌相比，诺基亚领先优势突出。索尼爱立信与三星分别处于排行榜亚军和季军的位置，关注比例依次为12.9%与10.4%。摩托罗拉关注比例在10个百分点以内，为7.5%。摩托罗拉之后的品牌关注比例均在5个百分点以下，其中，联想与多普达分别以4.3%与3.5%的关注比例名列第五和第六的位置。苹果与LG关注比例差距较小，夏新与飞利浦位居排行榜第九和第十的位置。其他入围十五大的品牌关注比例均不足1个百分点。从这一品牌关注比例分布可见，在品牌分布格局上诺基亚一家独大，索尼爱立信、三星与摩托罗拉这三家之和与诺基亚仍有近20个百分点的悬殊。2、关注比例对比2007年12月十大品牌排行榜2008年1月十大品牌排行榜排名厂商比例排名厂商比例1诺基亚52.8%1诺基亚50.2%2索尼爱立信11.7%2索尼爱立信12.9%3三星9.6%3三星10.4%4摩托罗拉7.5%4摩托罗拉7.5%5联想3.6%5联想4.3%6多普达3.4%6多普达3.5%7苹果2.0%7苹果1.85%8LG1.9%8LG1.79%9夏新1.5%9夏新1.6%10飞利浦1.3%10飞利浦1.3%

对比上月手机市场最受用户关注的十大品牌排行榜分布状况可见，一方面手机市场整体格局趋于稳定，十大厂商排名未出现变化。另一方面，前四大厂商仍集中整体市场八成以上的关注比例，可见手机市场关注处于高度集中的态势。

三、区域关注调查

1、七大区域分布

调查结果显示，2008年月华南手机市场关注比例接近整体市场的三分之一，由此可见华南市场对手机产品较为关注。其次是华东市场，占据了21.5%的关注比例。华北市场关注比例达到17.6%，同比低于华南与华东两大市场。从这一分布不难发现，手机市场关注往往在南方表现突出，而在中国北方消费者关注并不积极。华中、东北、西北与西南市场关注比例均在10个百分点以下，分别为9.2%、7.0%、5.8%与5.7%。相对来看，导致关注差异的因素较为复杂，而经济发展水平则是最大影响因素。2、品牌分布格局排名华南华东华北华中东北西北西南1诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚2索尼爱立信索尼爱立信三星索尼爱立信三星三星索尼爱立信3三星三星索尼爱立信三星索尼爱立信索尼爱立信三星4摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉5联想联想多普达联想联想联想联想6多普达多普达联想多普达多普达多普达多普达7苹果苹果苹果夏新飞利浦夏新苹果8夏新LGLGLGLGLG夏新9LG夏新飞利浦苹果苹果飞利浦LG10飞利浦飞利浦夏新飞利浦夏新苹果飞利浦

上表呈现的是全国七大区域市场中，最受关注的十大品牌具体排名状况。观察区域品牌排行榜可见，诺基亚在七大区域均居于榜首，这奠定了诺基亚在中国区域手机市场的影响力。在亚军与季军的位置上，索尼爱立信与三星两家争夺较为激烈，其中，三星在华北、东北与西北市场稍胜一筹，而索尼爱立信则在华南等其他四大区域表现超过三星。由此可见，在区域市场中，三星实力在北方市场突出，而索尼爱立信则在南方市场表现不错。摩托罗拉在七大区域市场均保持第四的排名，相对于前三大厂商来说，摩托罗拉竞争力下滑，导致区域市场表现不佳。而对于摩托罗拉身后的品牌来说，其仍具有一定的竞争优势。国产厂商联想与多普达在第五和第六的位置上争夺较为突出，多普达除了在华北市场超过联想外，其他六大区域均稍有逊色。位居排行榜第七至第十的苹果、夏新等四家厂商在七大区域分布则变化较多，这反映了四大厂商区域市场竞争力接近，市场竞争激烈的现状。

四、产品结构调查

1、不同价位

(图)2008年1月不同价位区间手机关注比例分布据ZDC数据显示，1000-2000元之间的手机以超过四成的关注度继续占据市场主流的位置，关注比例为42.9%。其次是2001-3000元之间的产品，关注比例为23.8%。低端1000元以下产品也获得了10个百分点以上的关注比例，为15.3%。至此，这三大价位区间累计占据整体市场八成以上的关注度，由此可见手机市场用户关注价位分布较为集中。其他价位区间关注比例均在10个百分点以下。3001-4000元之间的产品获得8.6%的关注比例，4001-5000元之间产品数量较少，因而关注比例仅为6.5%。5000元以上产品价位颇高，导致关注比例不足3个百分点。从这一分布来看，手机市场产品关注主要集中于中低端市场，中高端产品由于价格较高，不适合大众消费。

2、不同功能

(图)2008年1月音乐手机与智能手机关注比例对比由上图可见，2008年1月，音乐手机获得高达75.1%的关注比例。这主要是由于音乐手机产品数量较多，且价格线较长，从低端1000元以内到高端5000元以上均有涵盖，因而产品较为普及。相比之下，智能手机的市场普及率不及音乐手机，导致产品关注比例仅为46.1%，同比低于音乐手机接近30个百分点。然而从产品在市场上的发展潜力来看，ZDC认为智能手机上升空间还很大，而音乐手机在关注度上增长速度将逐步放缓。

3、不同像素

调查结果显示，200万像素手机获得54.1%的关注比例，在市场上处于主流的位置。其次是300万像素产品，获得近两成的关注比例，超过100万像素产品5.6个百分点。500万像素及以上高像素产品关注比例为7.2%，由于其产品数量较少，且设置了较高的价格门槛，因而关注比例相对较低。30万像素机型已经逐步退出市场，因而关注比例逐渐递减，本月仅为6.5%。从不同像素产品关注比例分布来看，300万像素产品与200万像素机型仍有较大的悬殊，其取代200万像素产品的主流位置还需要不懈努力。综观2008年1月手机市场，可以发现无论是品牌格局还是产品结构，在关注分布上均处于稳定的态势。其中，诺基亚霸占大半江山，前四大厂商把守八成以上市场关注份额。在产品方面，中低端产品仍是大众消费主流，音乐手机普及范围较广，但是智能手机发展空间更大。此外，200万像素退出市场主流的时间还很漫长，300万像素产品仍需努力。赛迪顾问资料赛迪顾问发布的最新研究报告显示，在年末与春节双重促销的推动下，今年一季度国内手机市场销量再创新高，达到4305万部，销售额达到490亿元，环比分别上升4.02%和7.22%。赛迪顾问预测，2008年手机市场销量将超出1.8亿部，而2007年国内手机销售规模为1.5亿部。换机比例将超65%。从2003年下半年起，中国手机市场逐渐进入换机需求主导的发展阶段。2007年换机用户比例超出60%，换机手机销量超出9000万部，赛迪顾问预测，2008年换机比例将超65%。赛迪表示，产品功能升级加快、性价比提高、产品生命周期缩短、运营商定制业务及体验消费时代的到来，是促使消费者换