年度营销策划项目工具模板课件(-)

年度营销策划项目工具年度营销策划项目工具1整体思路概述：从计划到执行A.市场调查B.项目诊断C.营销战略宏观环境调研行业竞争调研消费者调研分销渠道调研内部管理调研调研结论战略力诊断产品力诊断价格力诊断分销力诊断传播力诊断诊断结论产品认知竞品分析市场细分目标市场竞品分析品牌定位营销战略综述D.营销目标E.营销策略F.执行计划销量收入目标分销渠道目标整合传播目标营销策略总纲产品策略价格策略网络分销策略整合传播策略产品策略执行计划价格策略执行计划网络分销执行计划整合传播执行计划G.绩效考核权责界定绩效计划绩效考核绩效实施绩效反馈整体思路概述：从计划到执行A.市场调查B.项目诊断C.2价格对品牌选择的影响价格决策产品线定价需求的价格弹性对价格变动的反应促销预算优化销售促进关系促销组合优化文案决策媒体决策广告创意测试赠券兑现确认广告效果评估问题对策研究细分确定市场细分标准估算不同细分市场的潜力及其反应选择目标市场，并描述其生活方式及人口、媒体和产品形象特征概念测试包装测试确定最佳产品设计产品改进控制商店试销品牌定位与再定位试销确定分销方式渠道成员态度批发、零售的分销强度渠道价差批发、零售点选址市场研究的第一个问题是明确研究目的，研究目的可以分为问题识别研究和问题对策研究问题识别研究市场潜力研究市场份额研究品牌形象研究市场特征研究销售分析研究近期预测研究远期预测研究商业趋势研究

问题对策研究市场细分研究促销研究产品研究分销研究定价研究…市场研究价格对品牌选择的影响促销预算优化销售促进关系问题对3宏观环境分析模型宏观环境分析PESTEL模型社会文化环境分析社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。

自然环境分析一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题经济环境分析经济环境包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素。

政治法律环境分析

政治环境分析人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策；法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。人口环境分析人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响科技环境分析科技发展促进社会经济结构的调整；科技发展促使消费者购买行为的改变；科技发展影响企业营销组合策略的创新宏观环境分析模型宏观环境分析PESTEL模型社会文化环境分析43.行业发展史的调查与研究行业研究逻辑思路2.产品及工艺的调查与研究6.行业结构及逻辑的研究4.行业中主要角色的研究5.

行业关键数据及表达方法7.行业成功的关键因素1.企业所属行业的确定行业研究的逻辑思路3.行业发展史的调查与研究行业研究2.产品及工艺的调查与研5现有客户新客户现有竞争力新竞争力经营成本竞争激烈客户群体增大带动利

润增长地域扩张加剧客户转换成本降低增值服务逐步成熟客户基础扩大利润增长稳步增加客户转换成本增加新兴服务种类增加增值服务带动利润增长长期合作维系客户关系客户转换成本增加价格竞争激烈利润空间趋于饱和服务趋于大众化客户转换成本降低规模服务价格客户规模小客户规模大产业集成度低产业集成度高建立价值竞争力产业一体化产业分散实施重点关键成功因素主要潜在风险以主营产业为核心，适度的发展相关产业横向纵向实施相关产业多元化扩大各个产业的规模适度的实现不同产业的集成核心产业技术能力把握客户需求产业匹间的配度高产业投资过于分散资源争夺，引发产业冲突多层次的销售渠道产业间的平衡资源争夺，引发产业冲突渠道无法支持丰富的中间产品高素质的销售渠道整合的正泰品牌管理能力难以支撑新的商业模式竞争更为激烈客户认知不配合实施步骤扩大产业集成度扩大企业服务及解决方案的利润贡献水平相关产业多元化扩大相关产业规模产业一体化样本示例价值产业分析制定企业发展战略现有客户新客户现有竞争力新竞争力经营成本竞争激烈增值服务逐步6在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图坚实

刺激

解决方案

价格E+–R消费群体EE=感性R=理性

+=多

-=少中间区域,相关度高价值极

图例激励消费抑制消费

服务自然聪明购物定制化刺激/乐趣全面成本简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量亲和力激情古典

个人效率

高技术美誉感性化需求理性化需求在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心7都市青年

明显的现代进取型和反传统型导向价值需求很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成果，看重效率、高科技、创新偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高精力旺盛，急性子，冲动，有激情都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众不同”男女比例较平均大部分为学生大部分为单身人士收入一般有较高的教育背景还很年轻，平均16－25岁PC和高科技产品的拥有率很高典型性格特征描述–价值取向特征关键经济指标–人口社会特征E+E-R+R-ER(高尚)自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本简约新潮/酷无忧无虑活力安逸

质量

服务归属感激情经典

效率

科技/

创新进取样本示例消费者的价值取向、消费习惯、行为特征、消费偏好是决策的基础都市青年明显的现代进取型和反传统型导向价值需求男女比例较平8市场环境和竞争形式的演化对核心渠道建设提出了更高的要求新的市场环境与竞争形势…市场渗透率逐步提高用户需求多样化业务发展具有重要的战略意义市场竞争更复杂更激烈对核心渠道建设的要求核心渠道要在发展新用户的同时，更好地服务和维护老用户以提升用户价值核心渠道要针对不同细分市场的用户特点开展差异化与特色化销售核心渠道要在新业务的推广与服务方面发挥重要作用抵御来自竞争对手的渠道冲击，核心渠道要重视渠道形象塑造市场环境和竞争形式的演化对核心渠道建设提出了更高的要求新的市9在综合分析的基础上制定自建和核心渠道战略发展规划自办营业厅合办营业厅指定专营店租用网点柜台控制物权，转租给经销商经营销售功能投入成本服务/沟通功能控制力度对内部管理能力的要求新业务推广品牌/形象建立在综合分析的基础上制定自建和核心渠道战略发展规划自办营业厅合10内部资源和能力研究的主要目的是明确企业的优势和劣势以达到与外部环境的机遇与挑战匹配项目内容人力资源财务资源实物资源无形资源战略管理能力组织管理能力投资管理能力风险管理能力融资管理能力项目目的明确企业的优势和劣势以达到与外部环境的机遇与挑战匹配寻找内部管理短板，适当规避和弥补项目方法问卷调查深度访谈资料研究内部访谈工作成果《XX企业内部资源与能力分析报告》内部资源和能力研究的主要目的是明确企业的优势和劣势以达到与外11内部资源和能力分析模型——四个主要资源和五类主要能力人力资源财务资源实物资源无形资源战略管理能力组织管理能力投资管理能力融资管理能力风险管理能力内部资源和能力分析模型——四个主要资源和五类主要能力人力财务12内部资源和能力分析现有业务内部资源内部能力竞争力人力资源财务资源实物资源无形资源战略管理组织管理投资管理融资管理风险控制均值电力4444334443.78天然气3344433333.33房地产2222132322.11酒店业3244132332.78证券3211132211.78样本示例内部资源和能力分析现有业务内部资源内部能力竞争力人力资源财务13在内部和外部调研的基础上SWOT矩阵作为战略规划的基础，也是商业模式设计的基础根据服务的特性，对包裹详情单与包裹运送网分别运营对已经确定的邮政物流运营提高效率(BPR)，由此提高市场竞争力灵活运用范围宽广的邮政物流网络，树立积极的市场战略通过与全球性的物流企业进行战略联盟，提高国外邮件的收益性及服务为了确保企业顾客，树立积极的市场战略通信技术发展后，对邮政的需求可能减少现有宅送企业的设备投资及代理增多以大型企业为中心的新企业增多WTO邮政服务市场开放的压力国外宅送企业进入国内市场上门取件相关人力及车辆不足市场及物流专家不足组织、预算、费用等方面的灵活性不足包裹破损的可能性很大追踪查询服务不过完善作为国家机关，拥有公众的信任顾客对邮政服务的高度亲近感与信任感拥有全国范围的物流网

(3,600家邮政局)具有众多的人力资源(42,000名)具有创造邮政/金融synergy的可能性风险(Threats)构成邮寄包裹专门组织通过实物与信息的统一化进行实时的追踪(Track&Trace)及物流控制(Command&Control)将增值服务及一般服务差别化的价格体系的制定及服务内容的再整理以邮政网络为基础，积极进入宅送市场进入shoppingmall配送市场ePOST活性化开发灵活运用关键技术的多样化的邮政服务随着电子商务的普及，对寄件需求增加

(预计到2004年年平均增加

38%)随着邮政事业本部的业务开展，提高经营自由度期望能够确保对应市场开放的事业自由度物流及信息技术等关键技术的飞跃性的发展机会(Opportunities)劣势(Weakness)优势(Strength)

内部能力

外部因素SOWOWTST样本示例在内部和外部调研的基础上SWOT矩阵作为战略规划的基础，也是14什么是品牌——品牌是消费者对营销力的选择性认知，品牌仅仅存在于客户的意识之中“价格"“地缘"“产品”选择性认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销力价值定位什么是品牌——品牌是消费者对营销力的选择性认知，品牌仅仅存15营销力模型战略力产品力价格力分销力传播力消费者市场的竞争本质上是营销力的竞争，营销力是品牌差异化竞争力的唯一有效的衡量指标。因此，营销力作为项目诊断的指导框架营销力模型战略力产品力价格力分销力传播力消费者市场的竞争本质16战略力是营销力的纲，它是由战略计划力、战略领导力、战略执行力共同构成，三者相辅相成，缺一不可环境评价科学性战略目标准确性战略实施可行性战略计划清晰性战略步骤有效性战略实施执行力战略实施控制力战略计划力战略执行力战略领导力战略力是营销力的纲，它是由战略计划力、战略领导力、战略执行力17使用需求潜在需求情感需求产品基本价值性能价格比理化性能指标表现效果………产品核心价值独特技术健康环保个性效果………产品附加价值增值服务销售优惠色彩时尚………理性轴感性轴营销的核心是产品满足需求，产品与需求之间一一对应的程度就是产品力产品力模型即：

FO＝GO(MO+RO+XO)其中：FO─产品力MO─目标顾客对产品核心属性（基本价值）的满意程度RO─目标顾客对产品存在形式（核心价值）的认可程度XO─产品给目标顾客带来附加值（附加价值）时惊喜的程度GO─门槛系数，表示竞品对产品模仿时的难易程度使用需求潜在需求情感需求产品基本价值产品核心价值产品附加价值18静销力模型包装产品卖点价格陈列品牌标志色彩与构图包装规格标准价格材质创新量贩价格促销价格特惠价格标准货架陈列跳跳卡落地专架陈列挂墙陈列地堆陈列TG端架陈列收银台陈列品质特色特殊口味独特原料USP独特销售说辞独特工艺产品力评价模型——以快消品为例样本示例静销力包装产品卖点价格陈列品牌标志色彩与构图包装规格标准价格19价格力是内部因素和外部因素决定的价格力产品成本竞争力营销组合因素企业定价目标政治、法律因素市场需求程度市场竞争力价格力是内部因素和外部因素决定的价格力产品成本竞争力营销组合20分销力分析工具及评价维度渠道力评价Channelevaluate销售表现sale沟通表现communicate服务表现service新业务newproduct网点投入

invest控制力度control管理难度Manage分销力评估权重投入成本

15％产品销售

25％服务/沟通

10％新业务推广

10％品牌形象

15％控制力度〔对外控制〕

10％内部管理〔对内要求〕

15％分销力分析工具及评价维度渠道力评价销售表现沟通表现服务表现新21自建服务厅通讯连锁卡类专卖店产品销售服务/沟通控制力度对内部管理能力要求新业务推广品牌/形象建立最高最低投入成本独立手机销售店手机兼营店士多店/书报亭流动摊点公话亭百货/超市分销力评价表自建服务厅通讯连锁卡类专卖店产品销售服务/沟通控制力度对内部22资讯泛滥、传播过度、节奏飞快的信息时代，酒香也是怕巷子深的，传播力是销售的主要手段

传播力

知晓

知名度识别度认知度认同信任度好感度亲和度关联联想度美誉度归属依赖度忠诚度推荐度品牌曝光率媒体关系指数综合公关传播力传播定位

传播策略资讯泛滥、传播过度、节奏飞快的信息时代，酒香也是怕巷子深的23ACDEFG营销战略营销目标营销策略执行计划绩效考核市场调研B项目诊断C-1C-3市场细分C-4目标市场C-5品牌定位C-6营销战略综述产品认知C-2竞品分析ACDEFG营销战略营销目标营销策略执行计划绩效考核市场调研24金杯海狮阁瑞斯MPV中华骏捷中华尊驰中华酷宝懂你，更会关心你精于中华于形中华骏捷FRV品质铸金杯中华骏捷Wagon6.98-16.58万元8.58-19.98万元5.58-8.38万元12.39－16.95万元5.65—13.68万元8.18-25.98万元国民商务车国民精英车国民大众车国民尚品车国民旅行车轻客MPV品质为尊驰越天下品质生活家轿典范活力四射真爱真精彩我奋斗Go精彩待定时间见证品质舒适商务来自丰田产品认知——品牌架构样本示例金杯海狮阁瑞斯MPV中华骏捷中华尊驰中华酷宝懂你，更会关心你25竞品分析管理到位率、准确性、制度和流程等管理力传播一致性、力度、科学性、有效性传播力覆盖率、终端数量、质量（建设、级别）、终端性质终端力分销渠道结构、利益链、质量分销渠道力组织效率、组织的能力、反应速度组织力产品线结构、竞争能力产品力品牌价值、竞争力、占有率、忠诚度、成长指数品牌力策略的清晰性、有效性、连续性、科学性策略力对深圳市场的重视程度战略关注度雪花啤酒青岛啤酒金威啤酒珠江啤酒说明产品＋营销产品＋营销产品＋营销产品＋渠道按照企业营销模式不同阶段来划分营销模式竞品分析管理到位率、准确性、制度和流程等管理力传播一致性、力26市场细分的基础是理解消费者需求分析，根据细分变量分割市场消费类型群体特征消费需求商务型·优质行业的高级管理层·以年龄在25-50岁的中青年人为主-追求便捷舒适的生活，对客房和办公硬件的要求较高-注重服务人员的工作效率，喜欢一对一的管家式服务-他们希望在商务办公之余在酒店获得家的归属感疗养型·以年纪较大的中老年人为主·这类消费者多因身体状况欠佳，需要调养-一般来说他们入住的时间比较长，生活比较规律；不希望外界打扰-他们喜欢宁谧、私密的酒店环境和历史文化氛围-由于身体欠佳，这类型的客人对酒店管家式的贴身服务有更多的需求，同时需要更多来自心理上的安慰和关怀旅游体验型·以都市旅行者为主·多为高收入青年白领-对酒店的基本要求就是能吃好、玩好、休息好；在游玩疲惫之余能够放松心情-入住精品酒店的旅游客人往往渴望从酒店环境氛围中探寻到当地的文化特色和酒店本身的历史文化记忆，在酒店获得更多新奇的，与众不同的感官体验-希望通过周到的酒店服务和舒适的居住条件减少旅途的疲惫会议型·企业团队集体入住·一次性入住人数较多-对酒店会场使用要求高；要有良好的会议设施-对于小型商务会议，往往要求比较私密的会场环境-会议型的客人与酒店服务员的沟通相对更加频繁，往往需要酒店酒店服务员做好包括餐饮、客房的安排、会议用餐、茶水准备工作市场细分的基础是理解消费者需求分析，根据细分变量分割市场消费27市场细分要对分割后的子市场进行描述行政主管心理特征及应对策略心理需求：在单位受关注、受重视心理需求高；期望在人们心目中的社会地位比现实地位高；工作心理：希望表现能力，办事追求各方满意；决策习惯：谨慎、稳妥，追求“无过失”决策，期望得到上级的肯定；认知信任度排序：亲身经历、口碑、公共传媒。行政主管心理特征心理需求工作心理信任度排序决策习惯礼仪上重视；细节多请示；接待高规格。上门做讲解；带试驾车上门演示和体验；提供充分文字材料。送车上门试驾、体验；特邀进店、进场试驾、体验；上级经常接触的媒体软文与广告的投放。销售终端分众话术文字材料；竞品技术比较材料；竞品话术宣传材料。1243市场细分要对分割后的子市场进行描述行政主管心理特征及应对策略28目标市场的选择主要是评估每一子市场的吸引力和竞争力，作为目标市场选择的依据目标市场分析吸引力市场容量市场增长率历史利润竞争密集程度技术、资金要求竞争力能否进入该行业能否提供独特价值定位能否快速进入并启动能否快速获取客户能否建立竞争优势大小市场吸引力弱强竞争力有选择开发选择盈利较高项目投入开发，建立合作伙伴关系优化人员配置考虑退出或有选择发展有选择地进行投标，择盈利额高、盈利率高的项目抽出人员设备成套项目工程建设项目采购招标项目拥有最好的研究开发力量迅速开发业务优化人员配置重点开发目标市场的选择主要是评估每一子市场的吸引力和竞争力，作为目标29在竞品分析、区域分析和市场分析的基础上选择品牌战略决策，即单一品牌还是多品牌在竞品分析、区域分析和市场分析的基础上选择品牌战略决策，即单30品牌定位必须进行品牌联想测试，即品牌核心价值挖掘方向”物质层面精神层面优质小麦产地一流的生产设备一流的生产环境购买方便热心公益国家级龙头企业营养健康品质卓越体贴、热心勇于担当，富有爱心高档形象品牌定位必须进行品牌联想测试，即品牌核心价值挖掘方向”物质层31样本示例品牌定位是体系性的内容，它包括核心价值、品牌定位、产品线定位等样本示例品牌定位是体系性的内容，它包括核心价值、品牌定位、产32市场细分、目标市场和市场定位后，要制定系统的市场营销战略，它包括不同业务的战略指标、战略步骤、目标区域和指导思想目标区域：城市是主战场战略步骤：本省市场逐步推至全国市场指导思想：面对日益变化的市场，转变观念，以市场为导向，调整产品结构与营销网络，加强宣传，逐步实施CI战略营销战略指标产品战略市场战略2012年2013年2014年销售毛利5000万元8000万元1.2亿元年利润总额800万元1200万元4000万元净资产利润率30%50%60%样本示例市场细分、目标市场和市场定位后，要制定系统的市场营销战略，它33销量XX台收入XX万元网点一级经销商达到180家，其中核心网点30家；二级网点达到500家网能到年底：核心网络单点平均100台/月，一般网络单点平均46台/月...知名度达到目标市场第1名集客量终端店集客能力明显提升：电话访问及来店访问量同期增长50％客户关系意见领袖转化率：2%销量收入目标分销渠道目标整合传播目标销售目标设定样本示例销量XX台收入XX万元网点一级经销商达到180家，其中核心网34财务客户竞争力学习成长重点市场FY05/06实际FY06/07目标三大商圈市场份额26%29%业务FY05/06市场份额实际（H1）FY06/07市场份额目标销量销售额销量销售额扬天business32.2%32.4%34.5%34.7%客户类型美誉度FY05/06H1达成FY06/07目标扬天客户5757客户类型忠诚度FY05/06H1达成FY06/07目标扬天客户50502、总体市场份额目标：3、重点市场目标：1、客户忠诚度和美誉度目标：销售目标设定样本示例财务客户竞争力学习成长重点市场FY05/06实际FY06/035ACDEFG营销战略营销目标营销策略执行计划绩效考核市场调研B项目诊断D-1D-3价格策略D-4网络分销策略D-5整合传播策略营销策略总纲D-2产品策略ACDEFG营销战略营销目标营销策略执行计划绩效考核市场调研36营销战略规划－－近期的重点在组织功能完善与财务改善，中期的重点在品牌推广与组织流程再造，远期重点在资本通道与价值链整合长期战略中期策略短期策略在价值链的源头营造出自己的竞争优势，不断增强掌控和支配整条价值链的能力。同时完成从单个直饮水机销售向健康饮水定制化系统解决方案专家转型。5年左右。重点行动：打通资本通道、形成自主研发能力、战略联盟、整合供应链。整合资源提高响应市场的能力和速度，通过流程再造确立产销研的战略协同关系，转变目前以客户关系主导的业务方式为技术主导型业务方式。3年左右。重点行动：完善财务体系、组织流程再造、品牌推广、业务方式转型。以系统解决现金流问题为核心，提高营销体系的整体效率。涉及两个层面，即营销组织与流程改进、并让责任具体落实；系统研究现金流，提高财务管理效率。1-2年。重点行动：组织功能强化、责任落实、人员培训、财务效率与风险控制。样本示例营销战略规划－－近期的重点在组织功能完善与财务改善，中期的重37具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品问题产品瘦狗产品。高高明星现金牛问题瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：形象标竿单位利润主力引导、转化尽早出货产品分析模型1具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值38销量大销量小此象限的产品，利润率高但销量小，为形象产品形象产品的主要作用是确立品牌形象此象限的产品，利润率高而且销量也大，为利润产品利润产品担负双重使命，它既创造利润也扩大份额，因此有时也叫“英雄产品”此象限的产品，利润率低且销量小，为促销产品促销产品的主要是用以促销此象限的产品，利润率低但销量大，为销量产品销量产品的主要使命是保持和扩大市场份额，提供稳定的现金流入形象产品利润产品

促销产品

销量产品

产品分析模型2利润高利润低销量大销量小此象限的产品，利润率高但销量小，为形象产品此象限39袋泡茶系列饼茶系列其他均衡发展珍藏、宫廷、月光、茉莉青高山生态、工艺茶、沱茶、特定特制、正山系列高端产品XX产品策略单品发展策略目标市场高端政务、商务人士市场庆沣祥七彩云南庆沣祥七彩云南收藏市场快消市场礼品市场大众产品大众普洱茶市场走质产品走量市场样本示例袋泡茶系列均衡发展珍藏、宫廷、月光、茉莉青高山生态、工艺茶、40价格策略根据竞争环境、对手行为以及行业变化确定总策略确定大方向客户小组工作重点放在所有对定价有影响和能决策的人身上客户策略细分、有针对性地宣传产品管理/监督对定价人员经常考量定价流程支持要素管理报告向高层提供有分析结论的信息信息控制系统及时全面提供关键信息谈判技巧及时推广个人最佳经验决策辅助工具种种分析手段来辅助定价决策激励明确落实、奖励、引导定价模型价格策确定大方向客户41产品组合定价产品线定价策略选择品定价策略互补产品定价策略副产品定价策略产品系列定价策略分部定价策略形象价格——高价效益价格——赚钱陪衬价格——衬托低价——招揽顾客（啤酒免费，招揽顾客）高价——成为利润点（啤酒高价，利润点）主产品定低价；附带产品定中、高价。小灵通费用固定费用购置费：1000元/部入网费：50元变动费用通话费：0.2/分钟产品组合定价实例产品组合定价产品线定价策略形象价格——高价低价——招揽顾客（42利润毛利率产品市场分析和机会识别营销战略规划营销策略营销执行和控制营销业绩衡量毛利固定成本销量客户群渠道推广方式市场信息收集市场分析机会识别市场细分市场选择市场定位

产品组合价格组合渠道组合推广组合营销计划营销组织营销执行营销控制业绩目标及衡量指标业绩衡量方案业绩诊断和改建机会价值价值选择和定位价格传递价值实现价值衡量管理费用和财务费用价格销售成本及费用基于利润的营销价值管理金字塔利润毛利率产品市场分析营销战略营销策略营销执营销业毛利固定成43价格关键因素评分表

参照项目东恒时代华业玫瑰郡东区国际禧福汇金地名京评分指标权重评分加权分评分加权分评分加权分评分加权分评分加权分规划设计总体规划6%80.4880.4890.5480.4880.48社区规模6%8.50.518.50.518.50.518.50.5180.48物业类型10%7.50.7570.77.50.757.50.7580.8园林环境12%80.967.50.970.848.51.028.51.02建筑外观8%80.6480.6480.6480.648.50.68户型设计15%7.51.12581.281.27.51.1257.51.125社区配套社区商业10%8.50.8580.88.50.857.50.757.50.75学校5%70.358.50.42590.4580.470.35会所6%80.4880.4890.547.50.4580.48其他工程进度5%9.50.47580.490.4590.4570.35物业管理5%7.50.3758.50.42580.47.50.37580.4开发商品牌12%7.50.97.50.97.50.980.9680.96总评分

7.90

7.86

8.07

7.91

7.88各项目售价（元）

18500190002000019000

相对价格（元）

18453190361951718916

参照权重（%）

40%25%10%25%

加权后价格（元）

7381475919524729

本项目参照价格18821样本示例价格关键因素评分表参照项目东恒时代华业玫瑰郡东区国际禧福汇44渠道价值链结构及管理策略选择层渠道中心层渠道核心层渠道C+CB+BA+A导向梳理战略性梳理选择培育重点培育巩固培育核心培育渠道结构管理策略渠道价值链结构及管理策略选择层渠道中心层渠道核心层渠道C+C45渠道竞争策略网点领先管理领先服务领先如何进攻如何防守1、吸纳竞争对手渠道1、制定差异化渠道竞争政策2、扫除销售网点盲区2、做好盲点市场占位布局如何进攻如何防守1、建立渠道分类标准，强化竞争力1、制定分类渠道培育政策2、内部组织及管理制度领先2、强化渠道管理技能提升备注：产品和品牌因素，中国移动在终端已经形成较大领先优势，在此不做详细描述。样本示例如何进攻如何防守1、积极推广分类渠道新业务1、制定新业务相应促销政策2、针对性改善竞争区域服务水平2、推进服务、文化固化举措渠道竞争策略网点领先管理领先服务领先46

提升经销商的忠诚度，形成其与xx长期发展的合作意识发展核心渠道，提升其忠诚度的6大原则依赖产生忠诚资源向核心合作伙伴进行倾斜，通过帮助经销商带来客户来对其进行有效控制

前景产生忠诚年终奖励将分批发放，成立合作业务发展基金，将激励方式引导其业务发展和零售网点扩展，并形成锁定机制，此外新业务的收益可以与零售商进行长期分成，以此形成共同利益机制退出壁垒产生忠诚激励机制设计需要考虑服务年限因素，尤其是针对业务贡献大的经销商，需要形成“工龄”性质的退出障碍

多重巩固产生忠诚针对经销商的个人生活，家庭生活，社会生活等方面，通过个人/家庭保险提供，全球通VIP卡提供，经销商协会等形式来形成对经营者的全方位“锁定”

差别化产生忠诚在根据业态分类的同时，需要根据其业绩表现和对移动合作/忠诚程度来进行分级，并进行相应的业务资源支持，从而形成优胜劣汰的良性循环机制经营全面渗透产生忠诚通过对于新业务的导入，形成经销商在卡品销售外新的利益点，从而形成多元化的业务捆绑提升经销商的忠诚度，形成其与xx长期发展的合作意识发展核心47背景评估传播目标传播策略品牌审视整合策略品牌审视竞争评估市场评估消费者评估传播目标分析总体传播策略信息策略接触策略执行策略整合传播策略制定框架背景传播传播品牌整合策略品牌审视竞争评估市场评估消费者评估传48关键词

营销要素1、全面突击、增大对标范围，选择重点，上下通吃2、客户关系导向，全面出击商用、兼用、家用市场。一级要素二级要素一级要素二级要素传播产品特性产品核心信息传播价格策略/促销传播竞品对标传播针对指向型竞品对标骏逸、奥德赛的性价比传播市场秩序维护终端价格维护在政府企事业单位进行对标奥德赛的自主品牌意识传播用户投诉监测和危机公关针对主攻型竞品对标骏逸\普力马\马自达wagon比较传播分众传播商务、家庭用户分众传播媒介对标策略路障式分众媒介设计终端对标传播品牌传播“时尚全能商务轿车”概念传播“新”市场传播对行业性或用户特殊用途形成热点传播体验式传播手机短信\网络社区等互动传播口碑传播终端话术和网络灌水试乘试驾报告\手记传播病毒传播样本示例关键词1、全面突击、增大对标范围，选择重点，上下通吃2、客户49以产品为主线规划全年销售节奏：第一阶段（1—3月）V520MT全面上市第二阶段（4—6月）V5系列OBD；第三阶段（7—9月）V519上市，第四阶段：V5系产品组合优化。产品策略执行计划V520MT全面上市3月7月V5系列OBDV5系产品组合优化9月V519上市12月1月4月6月样本示例以产品为主线规划全年销售节奏：产品策略执行计划V520MT350产品计划排期表

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月产品计划产品组合策略中旬2.0L上市

中旬5座车型上市

1.9L柴油车型上市

V55座OBD产品系优化对标竞品配置改进并创造差异化竞品数据库（实时更新）

竞品数据库（实时更新）竞品数据库（实时更新）竞品数据库（实时更新）竞品数据库（实时更新）竞品数据库（实时更新）竞品数据库（实时更新）竞品数据库（实时更新）竞品数据库（实时更新）竞品数据库（实时更新）竞品数据库（实时更新）竞品数据库（实时更新）对标分析改进报告

对标分析改进报告

对标分析改进报告

对标分析改进报告

针对消费者需求创造产品差异化V52.4L用户座谈产品改进

V52.0L用户座谈产品改进

VIP用户座谈产品改进

V51.9L用户座谈产品改进

样本示例产品计划排期表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月151关键词营销要素1、差异化对标和直接竞争，举高打低，上下兼得2、客户关系导向，主打兼用市场为主，引导商用、家用市场一级要素二级要素一级要素二级要素网络/分销分类策略区域渠道分类策略核心网络发展重点核心网络有效覆盖率区域范围对标竞品网络在重点市场对标竞品网络发展策略加速二级网络渗透二三级市场发展策略创新营销模式买断或贷款等金融营销服务模式区域市场规范管理市场管理策略，价格和销售区域规范策略技能培训终端营销技能培训蓝海市场渠道蓝海市场特殊渠道策略网络与分销执行计划样本示例关键词1、差异化对标和直接竞争，举高打低，上下兼得2、客户关52XXXX年度网络与分销渠道策略执行计划表时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月网络覆盖一级家家家家家二级家家家网络专营网络优化网络销能网络督导赢利网络与分销执行计划样本示例XXXX年度网络与分销渠道策略执行计划表时间1月2月3月453XX年度广告传播规划表时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月节点外部春节上海车展长春车展成都车展广州车展内部年会V520上市OBD产品上市V519上市广告传播内容方向形象上市上市上市产品卖点主体配合促销信息促销信息主体配合产品卖点电视配合公关活动的电视栏目专题报道平面新品上市+促销促销+产品卖点区域促销网络上市网络专区与网络广告配合线下品牌活动与促销活动的网络专区以网络专区为体，促销网络广告配合电梯户外新品形象促销新品新品形象形象形象新品促销促销促销广告执行计划排期样本示例XX年度广告传播规划表时间1月2月3月4月5月6月7月8月954参加全国/区域展会；开展针对产品特性的全国性赛事、新闻性公关活动突出XX的全能产品特征

1月4月5月6月7月8月9月11月10月12月2月3月上海国际汽车展览会（4月22日）杭州国际车展（10月份）成都国际车展（10月份）中国（广州）国际车展（11月20日）广州汽车后市场盛会（3月13日）长春国际汽车零配件展洽会（7月23日）成都专用汽车及零部件展（4月3日）长春国际汽车展览会（8月中旬）广州国际汽车安全及技术展览会（3月13日）东北第九届国际家用车展（沈阳4月11日）青岛国际汽车工业博览会（5月18日）青岛国际车展（5月1日）沈阳国际车展（7月份）哈尔滨国际车展（8月2日）上海国际汽车制造技术及设备与材料展览会（8月21日）南京国际车展（10月中旬）中国国际汽车用品及服务展会（北京4月27日）样本示例参加全国/区域展会；开展针对产品特性的全国性赛事、新闻性公关55快速扩张以及多产品多区域的经营特点要求公司营销方面有明确的权限体系公司本部公司本部营销部门下属营销部门营销费用权限营销人事权限营销制度权限其他权限权限体系注：制度权限由公司在制定、整理制度时予以明确；其他权限待出现确定权限时再行处理区域营销中心下属营销部门快速扩张以及多产品多区域的经营特点要求公司营销方面有明确的权56绩效计划是绩效管理的基础底薪+提成+绩效+年终奖SalesManagerS1初级销售经理1000S2中级销售经理1200S3高级销售经理1500发展方向：1、高级销售经理（孤胆英雄）、2销售主管（团队管理者）如果你对管理客户有兴趣并且具备一定的能力的时候也可以申请成为客户主管。搜狗竞价产品提成奖励适用对象类别数额X新开户绩效奖励S1/S2/S3开户费无任务开户费金额*50%广告费X=1绩效金额*5%2<=X<5绩效金额*7%5<=X<8绩效金额*10%8<=X绩效金额*15%样本示例绩效计划是绩效管理的基础底薪+提成+绩效+年终奖适用对象类别57绩效计划中考核目标的分解是关键设计思路：

第一步：对xx的绩效管理方法与指标体系进行诊断，分析绩效管理的执行情况与员工对绩效管理的认知程度；

第二步：根据公司既定的营销目标以及各业务单元/部门的功能定位，明确计划管理体系，理清kpi指标；第三步：依据销售有关职位职责分解个人计划与目标，填写绩效考核表；公司营销目标营销部计划与目标个人计划与目标由上向下分解目标由下向上汇总业绩成果形式：业务单元/部门计划项目和KPI指标库员工个人计划项目与KPI工作方法与所需支持：资料分析内部讨论等样本示例绩效计划中考核目标的分解是关键设计思路：第一步：对xx的绩58营销人员绩效考核分周、月、季、年分别进行样本示例营销人员绩效考核分周、月、季、年分别进行样本示例59远超目标5超过目标4达到目标3远低目标1低於目标2可折算性BSB指标销售收入34.531.528.5达标3027例1实际:32得分: 32-31.5 34.5-31.5+4=4.16例2实际:29得分: 29-29.5 30-28.5=2.673-可折算性指标尽量折算定性BSB指标例1实际:介于5分和4分之间得分:4.5例2实际:介于2分和1分之间得分:1.5评分标准产品开发完成率提前完成开发计划且质量超出原有规划，费用有赢余完成年初开发计划，质量超出原有规划，费用不超出按时、按质完成年初制定的开发计划，费用不超出严重落后于年初开发计划或费用超出20%未完成年初开发计划或费用超出20%远超目标5超过目标4达到目标3远低目标1低於目标2定性指标可以取整或半分评分标准评分时可以尽量进行折算样本示例远超目标超过目标达到目标远低目60绩效考核中绩效指标的提取是关键样本示例绩效考核中绩效指标的提取是关键样本示例61最终决策人人事负责人指导人被评估人数据收集业绩评估/会议沟通决策一对一沟通宣布决策跟踪实施执行评估决策协助改进计划执行执行改进计划质询/审定评估结果历史档案支持建议评估意见发起评估并组织流程准备被评估的职位职责审阅评估业绩沟通考核实施中绩效考核的流程是关键最终决策人数据收集业绩评估/会议沟通决策一对一沟通质询/审定62—63—月、季、年业绩评估会议总经理将亲自主抓业绩评估会议工作并亲自决定关键岗位的评估结果总经理及主管公司领导主持本单元的评估会议业绩评估，将充分考虑业绩和个人能力个人评估结果和改进计划个人评估排名个人发展计划奖惩措施薪酬决策/提升职务晋升/免职公司人力资源配置情况和改进目标公司各岗位人力资源配置状况改进目标人力资源配置改进计划招聘计划培训计划绩效反馈的结果运用主要有个人发展、奖惩措施、改进目标和招聘计划—63—月、季、年业绩评估会议个人评估结果和改进计划63预计工作成果XX市场调研报告XX产品规划报告XX行业渠道策略研究报告目标市场渠道调查报告XX渠道策略和设计方案渠道政策体系加盟招商计划书招商活动组织实施渠道活动宣传用品、物料设计加盟商培训计划招商活动策略、流程等培训加盟商培训实施组织和辅导年度营销策略及计划书（总案）年度广告策略及计划年度公关策略及执行计划年度促销活动策划和计划营销组织设计方案及各部门营销部门岗位职责职能（说明书）营销管理规范性文件（文本、操作书）营销部门KPI和绩效在各部门各岗位上的分解销售代表（业务员）薪酬制度和业绩考核市场与销售人员技能培训运营流程、销售流程、各子流程及流程说30流程培训销售计划培训营销预算方法培训费用管理制度和培训费用使用监控与督导销售部门操作手册市场部门操作手册人力资源部门操作手册财务部门（市场费用面）操作手册销售公司操作手册办事处操作手册各类（直营、加盟、商场、批发）渠道操作手册设计稿、文案、活动总结修正报告和宣贯预计工作成果XX市场调研报告营销部门KPI和绩效在各部门各岗64阶段工作内容费用预算（万元）时间（工作日）第一阶段市场调查25第二阶段项目诊断10第三阶段营销战略10第四阶段营销目标10第五阶段营销策略15第六阶段执行计划15第七阶段绩效管理15合计100本项目的费用预算为19万元，预计工作时间为100个工作日阶段工作内容费用预算（万元）时间（工作日）第一阶段市场调查65年度营销策划项目工具模板课件(-)665、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。

11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。

12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。

14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。

15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。

6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。

7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。

8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。

10、没人能让我输，除非我不想赢！

11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。

12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。

14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。

15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，67年度营销策划项目工具年度营销策划项目工具68整体思路概述：从计划到执行A.市场调查B.项目诊断C.营销战略宏观环境调研行业竞争调研消费者调研分销渠道调研内部管理调研调研结论战略力诊断产品力诊断价格力诊断分销力诊断传播力诊断诊断结论产品认知竞品分析市场细分目标市场竞品分析品牌定位营销战略综述D.营销目标E.营销策略F.执行计划销量收入目标分销渠道目标整合传播目标营销策略总纲产品策略价格策略网络分销策略整合传播策略产品策略执行计划价格策略执行计划网络分销执行计划整合传播执行计划G.绩效考核权责界定绩效计划绩效考核绩效实施绩效反馈整体思路概述：从计划到执行A.市场调查B.项目诊断C.69价格对品牌选择的影响价格决策产品线定价需求的价格弹性对价格变动的反应促销预算优化销售促进关系促销组合优化文案决策媒体决策广告创意测试赠券兑现确认广告效果评估问题对策研究细分确定市场细分标准估算不同细分市场的潜力及其反应选择目标市场，并描述其生活方式及人口、媒体和产品形象特征概念测试包装测试确定最佳产品设计产品改进控制商店试销品牌定位与再定位试销确定分销方式渠道成员态度批发、零售的分销强度渠道价差批发、零售点选址市场研究的第一个问题是明确研究目的，研究目的可以分为问题识别研究和问题对策研究问题识别研究市场潜力研究市场份额研究品牌形象研究市场特征研究销售分析研究近期预测研究远期预测研究商业趋势研究

问题对策研究市场细分研究促销研究产品研究分销研究定价研究…市场研究价格对品牌选择的影响促销预算优化销售促进关系问题对70宏观环境分析模型宏观环境分析PESTEL模型社会文化环境分析社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。

自然环境分析一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题经济环境分析经济环境包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素。

政治法律环境分析

政治环境分析人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策；法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。人口环境分析人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响科技环境分析科技发展促进社会经济结构的调整；科技发展促使消费者购买行为的改变；科技发展影响企业营销组合策略的创新宏观环境分析模型宏观环境分析PESTEL模型社会文化环境分析713.行业发展史的调查与研究行业研究逻辑思路2.产品及工艺的调查与研究6.行业结构及逻辑的研究4.行业中主要角色的研究5.

行业关键数据及表达方法7.行业成功的关键因素1.企业所属行业的确定行业研究的逻辑思路3.行业发展史的调查与研究行业研究2.产品及工艺的调查与研72现有客户新客户现有竞争力新竞争力经营成本竞争激烈客户群体增大带动利

润增长地域扩张加剧客户转换成本降低增值服务逐步成熟客户基础扩大利润增长稳步增加客户转换成本增加新兴服务种类增加增值服务带动利润增长长期合作维系客户关系客户转换成本增加价格竞争激烈利润空间趋于饱和服务趋于大众化客户转换成本降低规模服务价格客户规模小客户规模大产业集成度低产业集成度高建立价值竞争力产业一体化产业分散实施重点关键成功因素主要潜在风险以主营产业为核心，适度的发展相关产业横向纵向实施相关产业多元化扩大各个产业的规模适度的实现不同产业的集成核心产业技术能力把握客户需求产业匹间的配度高产业投资过于分散资源争夺，引发产业冲突多层次的销售渠道产业间的平衡资源争夺，引发产业冲突渠道无法支持丰富的中间产品高素质的销售渠道整合的正泰品牌管理能力难以支撑新的商业模式竞争更为激烈客户认知不配合实施步骤扩大产业集成度扩大企业服务及解决方案的利润贡献水平相关产业多元化扩大相关产业规模产业一体化样本示例价值产业分析制定企业发展战略现有客户新客户现有竞争力新竞争力经营成本竞争激烈增值服务逐步73在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图坚实

刺激

解决方案

价格E+–R消费群体EE=感性R=理性

+=多

-=少中间区域,相关度高价值极

图例激励消费抑制消费

服务自然聪明购物定制化刺激/乐趣全面成本简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量亲和力激情古典

个人效率

高技术美誉感性化需求理性化需求在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心74都市青年

明显的现代进取型和反传统型导向价值需求很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成果，看重效率、高科技、创新偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高精力旺盛，急性子，冲动，有激情都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众不同”男女比例较平均大部分为学生大部分为单身人士收入一般有较高的教育背景还很年轻，平均16－25岁PC和高科技产品的拥有率很高典型性格特征描述–价值取向特征关键经济指标–人口社会特征E+E-R+R-ER(高尚)自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本简约新潮/酷无忧无虑活力安逸

质量

服务归属感激情经典

效率

科技/

创新进取样本示例消费者的价值取向、消费习惯、行为特征、消费偏好是决策的基础都市青年明显的现代进取型和反传统型导向价值需求男女比例较平75市场环境和竞争形式的演化对核心渠道建设提出了更高的要求新的市场环境与竞争形势…市场渗透率逐步提高用户需求多样化业务发展具有重要的战略意义市场竞争更复杂更激烈对核心渠道建设的要求核心渠道要在发展新用户的同时，更好地服务和维护老用户以提升用户价值核心渠道要针对不同细分市场的用户特点开展差异化与特色化销售核心渠道要在新业务的推广与服务方面发挥重要作用抵御来自竞争对手的渠道冲击，核心渠道要重视渠道形象塑造市场环境和竞争形式的演化对核心渠道建设提出了更高的要求新的市76在综合分析的基础上制定自建和核心渠道战略发展规划自办营业厅合办营业厅指定专营店租用网点柜台控制物权，转租给经销商经营销售功能投入成本服务/沟通功能控制力度对内部管理能力的要求新业务推广品牌/形象建立在综合分析的基础上制定自建和核心渠道战略发展规划自办营业厅合77内部资源和能力研究的主要目的是明确企业的优势和劣势以达到与外部环境的机遇与挑战匹配项目内容人力资源财务资源实物资源无形资源战略管理能力组织管理能力投资管理能力风险管理能力融资管理能力项目目的明确企业的优势和劣势以达到与外部环境的机遇与挑战匹配寻找内部管理短板，适当规避和弥补项目方法问卷调查深度访谈资料研究内部访谈工作成果《XX企业内部资源与能力分析报告》内部资源和能力研究的主要目的是明确企业的优势和劣势以达到与外78内部资源和能力分析模型——四个主要资源和五类主要能力人力资源财务资源实物资源无形资源战略管理能力组织管理能力投资管理能力融资管理能力风险管理能力内部资源和能力分析模型——四个主要资源和五类主要能力人力财务79内部资源和能力分析现有业务内部资源内部能力竞争力人力资源财务资源实物资源无形资源战略管理组织管理投资管理融资管理风险控制均值电力4444334443.78天然气3344433333.33房地产2222132322.11酒店业3244132332.78证券3211132211.78样本示例内部资源和能力分析现有业务内部资源内部能力竞争力人力资源财务80在内部和外部调研的基础上SWOT矩阵作为战略规划的基础，也是商业模式设计的基础根据服务的特性，对包裹详情单与包裹运送网分别运营对已经确定的邮政物流运营提高效率(BPR)，由此提高市场竞争力灵活运用范围宽广的邮政物流网络，树立积极的市场战略通过与全球性的物流企业进行战略联盟，提高国外邮件的收益性及服务为了确保企业顾客，树立积极的市场战略通信技术发展后，对邮政的需求可能减少现有宅送企业的设备投资及代理增多以大型企业为中心的新企业增多WTO邮政服务市场开放的压力国外宅送企业进入国内市场上门取件相关人力及车辆不足市场及物流专家不足组织、预算、费用等方面的灵活性不足包裹破损的可能性很大追踪查询服务不过完善作为国家机关，拥有公众的信任顾客对邮政服务的高度亲近感与信任感拥有全国范围的物流网

(3,600家邮政局)具有众多的人力资源(42,000名)具有创造邮政/金融synergy的可能性风险(Threats)构成邮寄包裹专门组织通过实物与信息的统一化进行实时的追踪(Track&Trace)及物流控制(Command&Control)将增值服务及一般服务差别化的价格体系的制定及服务内容的再整理以邮政网络为基础，积极进入宅送市场进入shoppingmall配送市场ePOST活性化开发灵活运用关键技术的多样化的邮政服务随着电子商务的普及，对寄件需求增加

(预计到2004年年平均增加

38%)随着邮政事业本部的业务开展，提高经营自由度期望能够确保对应市场开放的事业自由度物流及信息技术等关键技术的飞跃性的发展机会(Opportunities)劣势(Weakness)优势(Strength)

内部能力

外部因素SOWOWTST样本示例在内部和外部调研的基础上SWOT矩阵作为战略规划的基础，也是81什么是品牌——品牌是消费者对营销力的选择性认知，品牌仅仅存在于客户的意识之中“价格"“地缘"“产品”选择性认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销力价值定位什么是品牌——品牌是消费者对营销力的选择性认知，品牌仅仅存82营销力模型战略力产品力价格力分销力传播力消费者市场的竞争本质上是营销力的竞争，营销力是品牌差异化竞争力的唯一有效的衡量指标。因此，营销力作为项目诊断的指导框架营销力模型战略力产品力价格力分销力传播力消费者市场的竞争本质83战略力是营销力的纲，它是由战略计划力、战略领导力、战略执行力共同构成，三者相辅相成，缺一不可环境评价科学性战略目标准确性战略实施可行性战略计划清晰性战略步骤有效性战略实施执行力战略实施控制力战略计划力战略执行力战略领导力战略力是营销力的纲，它是由战略计划力、战略领导力、战略执行力84使用需求潜在需求情感需求产品基本价值性能价格比理化性能指标表现效果………产品核心价值独特技术健康环保个性效果………产品附加价值增值服务销售优惠色彩时尚………理性轴感性轴营销的核心是产品满足需求，产品与需求之间一一对应的程度就是产品力产品力模型即：

FO＝GO(MO+RO+XO)其中：FO─产品力MO─目标顾客对产品核心属性（基本价值）的满意程度RO─目标顾客对产品存在形式（核心价值）的认可程度XO─产品给目标顾客带来附加值（附加价值）时惊喜的程度GO─门槛系数，表示竞品对产品模仿时的难易程度使用需求潜在需求情感需求产品基本价值产品核心价值产品附加价值85静销力模型包装产品卖点价格陈列品牌标志色彩与构图包装规格标准价格材质创新量贩价格促销价格特惠价格标准货架陈列跳跳卡落地专架陈列挂墙陈列地堆陈列TG端架陈列收银台陈列品质特色特殊口味独特原料USP独特销售说辞独特工艺产品力评价模型——以快消品为例样本示例静销力包装产品卖点价格陈列品牌标志色彩与构图包装规格标准价格86价格力是内部因素和外部因素决定的价格力产品成本竞争力营销组合因素企业定价目标政治、法律因素市场需求程度市场竞争力价格力是内部因素和外部因素决定的价格力产品成本竞争力营销组合87分销力分析工具及评价维度渠道力评价Channelevaluate销售表现sale沟通表现communicate服务