广告学概论讲义课件(-)

广告学概论主讲人：王百娣广告学概论主讲人：王百娣1

第三节探寻广告功能

（ThefunctionofAD）广告是伴随着人类商品经济的发展而产生的一种社会现象。作为一种社会存在，必然具有其存在的合理性，而探寻广告的功能和作用就是考察广告的存在价值（Worthofexisting）。第三节探寻广告功能

（Thefunctionof2探讨广告功能与作用可以从两个层面展开：一是工具性层面。即广告作为营销工具体现出的基本功能也称本质功能。（basicfunction）二是社会性层面。即广告作为一种社会现象，作为社会系统的一种构成而显现出的社会性功能，也称延伸功能。（Extendfunction）探讨广告功能与作用可以从两个层面展开：3营销（marketing）研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者的过程。（AMA）是能够满足个体和组织交换目的的方案制订，以及实施创意、定价、促销并且在理念、商品和服务方面进行分销的过程。（《营销学术辞典》）有效确认、参与并满足消费者需求的管理过程。（《营销学基础和实践》）20世纪70年代“扩大的营销”概念。营销（marketing）研究引导商品和服务从生产者到达消费4现代营销思想发展的三个阶段：1、生产观念：20世纪20年代以前，“以产定销”。——集中力量抓生产，增加产量，降低成本。2、推销观念：20世纪20年代以后，仍以生产为中心，重视推销技巧。3、市场营销观念：20世纪60年代以来，全球经济一体化和技术革命与进步两大因素驱动全球经济飞速高涨。企业意识到必须考虑把满足消费者的需求放在首位。“以顾客为中心”的市场营销观念形成。“以销定产”。现代营销思想发展的三个阶段：1、生产观念：20世纪20年代以5现代市场营销学最基本的核心理论4P理论4C理论产品（Product）消费者（Consumer）价格（Price）成本（Cost）渠道（Place）方便（Convenience）促销（Promotion）：广告、公关、人员、直销沟通（Communication）现代市场营销学最基本的核心理论4P理论4C理论产品（Prod6（一）广告的营销功能

（本质功能）

广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识，应视为广告与生俱来的本质功能。商品或服务信息的告知+劝服和诱导商品销售（终极目标）

（一）广告的营销功能

7广告传播商品或服务的信息，不仅是商品或服务提供者满足自身商品或服务销售的需要，也是消费者满足其商品或服务消费的需要，符合经济买卖双方自身的利益原则。对企业和消费者而言，广告有着各自营销功能的表现：广告传播商品或服务的信息，不仅是商品或服务提供者满足自身商品81、广告对企业经营的影响和作用沟通产销信息，促进商品销售“4Ps”“4Cs”激发竞争活力，推动企业发展

1、广告对企业经营的影响和作用沟通产销信息，促进商品销售9企业在经营过程中，把开发生产的产品，经过“定价”等商品化手段，转化成商品；再把商品通过各种流通渠道和方式，分配送达到商场、超市、便利店等售卖场所；然后开展各种促销活动，把商品信息传递给消费者，进行沟通，促使购买行动和交易活动的完成。4Ps向4Cs转向，表明企业经营活动不是以生产或销售为中心，而是以消费者为中心展开。（整合营销传播）企业在经营过程中，把开发生产的产品，经过“定价”等商品化手段10当市场上有两个以上的企业生产和销售同一类产品或劳务时，就必然产生竞争。竞争实际上是一种较量，广告能增加竞争的声势、向消费者提供选择、方便消费者进行比较、激发企业活力。广告把生产信息公布于众，必然促进企业开发市场，扩大市场容量，大量生产并大量销售，从而降低成本、降低售价，提高市场竞争力。企业也要在激烈竞争的市场中得到生存和发展的空间，加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，开发产品花色品种，以便提高广告传播的质量和力度。当市场上有两个以上的企业生产和销售同一类产品或劳务时，就必然112、广告对消费者的影响和作用提供商品信息，帮助选择消费刺激和引导消费，影响消费观念变化

2、广告对消费者的影响和作用提供商品信息，帮助选择消费12广告是通过传播媒体，把有关商品性能、用途、方法、价格以及销售地点、时间、方式等信息发送出去，使广大消费者能够得到相关知识。通过广告，人们可获取购买上的便利，扩大商品选择的范围，节省时间，减少失误。广告已在人们了解消费信息方面越来越占有主渠道的地位。广告是通过传播媒体，把有关商品性能、用途、方法、价格以及销售13根据市场营销理论，人们购买行为的产生，主要取决于：

需要（needs）——欲望（wants）我国民众消费水平和消费层次的提升，消费习惯和消费观念的改变，与广告的反复宣传鼓动、说服诱导有很大关系。根据市场营销理论，人们购买行为的产生，主要取决于：14广告学概论讲义课件(-)15Lee牌200牛仔裤广告Lee牌20016Lee牌501牛仔裤广告Lee牌501牛仔裤广告17广告学概论讲义课件(-)18广告学概论讲义课件(-)19广告学概论讲义课件(-)20需注意广告营销功能与效用的有限性：

其一，广告是现代营销的重要工具和手段，却不是惟一的工具和手段，营销目标的实现，需要营销诸要素的共同努力和配合。广告不可能担负营销的全部责任。其二，单就广告传播来说，一般的认识是，销售量的大小取决于企业广告投放量的大小，这在一定的界限内是正确的。生效果。1971年，美国学者肯尼思.朗曼基于利润分析，曾发展出一个广告投放模式：需注意广告营销功能与效用的有限性：其一，广告是现代营销的重21

最大销售程度sales

不做广告之销售临限广告开支Advertiseexpense广告学概论讲义课件(-)22（二）广告的社会性功能

（延伸功能）

广告经由营销，在实现目标与适应环境的同时也以其特殊的力量作用于整个社会，对环境产生着影响。随着广告对环境的全面介入与渗透，对社会生活影响力的扩大，广告的社会性功能问题也日益引起人们的高度重视。广告超乎工具性功能之上的社会性功能也称广告的延伸功能，是广告功能的一种社会性深入和扩张。（二）广告的社会性功能

231、传播文化功能文化是一个民族或一个社会物质文明和精神文明相互作用所创造的观念和风尚的总和。任何民族或任何国际的文化，都提供一个社会或一个地区自身形象的解释。各民族文化的差异滋生并发展出个性丰富的广告文化。广告在营销的过程中，也负载着文化的信息，在传播中实现其文化的功能。1、传播文化功能文化是一个民族或一个社会物质文明和精神文明相24从20世纪50年代的“万宝路”广告开始，广告更有意识地加强了对文化市场利销性的利用，由此更强化了广告的社会文化功能。（MildasMay——Wherethereisaman，thereisaMarlboro）商业广告为履行其特有的创造消费、引导消费的功能，不断利用着社会文化，不断介入着社会文化，使其具有了越来越浓厚的文化意味。随着广告业发展的日益全球化，广告的文化传承与传播也日益凸显，并在本土化的策略中更加显现不同国家和地区的文化特征与状貌。从20世纪50年代的“万宝路”广告开始，广告更有意识地加强了25李奥.贝纳的“与生俱来的戏剧性”广告创意哲学李奥.贝纳的26广告学概论讲义课件(-)27广告学概论讲义课件(-)28成都水井坊酒第十届中国广告节获奖作品成都水井坊酒29香港汇丰银行香港汇丰银行30美国西北航空公司美国西北航空公司31（2）创造流行和时尚功能时尚代表着一定时期人们所崇尚和追求的风气。作为一种随时间流动而变化的观念性产物，时尚虽没有固定的形态和方式，但往往以某种具体形式反映着特定群体共同的价值追求。广告的文化传播功能也因此肩负起传达流行时尚美的使命，同时也反映出现代社会对价值观多元化的包容与认可。（2）创造流行和时尚功能时尚代表着一定时期人们所崇尚和追求的32广告学概论讲义课件(-)33广告学概论讲义课件(-)34Mod’sHair造型系列Mod’sHair35（3）传递情感功能当人们受到外界刺激时会激发出不同的积极情感或者消极情感，广告就充当了这种外界刺激物。一则广告如能促使消费者对广告产品产生强烈的关注，使人们在各种情感的表现中被广告说服，那么广告传播必定有效。（3）传递情感功能当人们受到外界刺激时会激发出不同的积极情感36广告往往借助精彩纷呈的画面效果和其他艺术手段，传递人与人之间的情感，并由此真正使企业通过商品和服务来获得顾客或市场的价值。广告往往借助精彩纷呈的画面效果和其他艺术手段，传递人与人之间37广告学概论讲义课件(-)38（4）传授知识的教育功能广告的教育功能在于以深厚的文化底蕴和人文思想，培植人的内在动力——创造性思维和批判精神。广义上的教育目标不止关心有用的知识，而且关注人们生活中的再体验、经历和自我创造的过程。对广告意境所给定的文化、科学、哲学、艺术或经济不能停留在浅表的视觉表象上。（4）传授知识的教育功能广告的教育功能在于以深厚的文化底蕴和39广告学概论讲义课件(-)40福特六和汽车健检活动招贴广告

福特六和汽车健检活动招贴广告41可见，在商品的功能、种类等硬件竞争难分胜负的情况下，作为表现商品的品牌特征的广告文化已作为软资源介入市场竞争，为本已异常激烈的竞争环境导入了新的生机与活力。优秀的广告具有很强大的功能，具有极强的渗透性和辐射力，可以使消费者引起注意，产生兴趣或留下深刻印象，进而形成购买行为。可见，在商品的功能、种类等硬件竞争难分胜负的情况下，作为表现42对广告社会功能的批判（criticize）：1.广告的泛滥2.广告煽动物欲（浪费社会成本）3.广告中的虚假问题（道德伦理）4.广告从心理上对消费者进行控制5.广告品位低下6.广告污损语言7.广告是形成社会偏见的原因之一8.广告对儿童的危害9.广告导致消费模式化对广告社会功能的批判（criticize）：1.广告的泛滥43“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”——美国著名商人约翰·华纳梅克商业广告的发展还没到达巅峰已经存在着极大的泡沫成分和非理性行为，出现了各种各样的问题。各国政府都注意限制广告的量，制定相应的法律法规对广告进行规范管理。①“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪44广告为物欲横流的社会推波助澜，广告造成许多不必要的浪费。广告使人们的需求逐步脱离“生活必需”，转向“过分追求”。人的需求可以分成必需的和想要的两个级别。广告针对想要的，煽动人们的购买欲望，使他们追求、向往那些非生活必需的东西。广告劝服人们购买本不该买的东西。②广告为物欲横流的社会推波助澜，广告造成许多不必要的浪费。广告45广告中的虚假问题是一个批评的比较多的问题。虚假广告，是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传。虚假性主要表现在：夸大失实的广告；语言模糊，令人误解的广告；不公正的广告；消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明材料虚假的虚假广告等等。明星代言广告的问题。③广告中的虚假问题是一个批评的比较多的问题。虚假广告，是指以欺46广告使用潜意识技巧不易为人察觉，但又能使人下意识地感觉到刺激，在不知不觉的情况下，影响人的行为。《潜意识诱导》一书的作者威尔逊.拜伦.凯认为，广告，特别是电视广告，广泛地使用了潜意识技巧，因而具有迫使人们购买广告产品的力量。借此，广告从心理上对消费者进行控制。④广告使用潜意识技巧不易为人察觉，但又能使人下意识地感觉到刺激47品位具有主观性也具有一定地域性。对于广告品位的批评，虽有主观的差异，地域的不同，许多批评者却得到近似的看法：广告品位低下。这一批评集中体现在对于广告中“性”的处理的批评。争议性广告可以成为企业的一种广告策略，好的争议性广告往往可以为企业的产品及品牌传播起到事半功倍的效果。⑤品位具有主观性也具有一定地域性。⑤48广告学概论讲义课件(-)49广告学概论讲义课件(-)50广告学概论讲义课件(-)51网友改版后的丰田广告网友改版后的丰田广告52

广告学概论讲义课件(-)53广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见，如“男人吃药，女人化妆”。其中广告对女性的偏见最为普遍，受到许多妇女组织和社会学者的批评。广告贬低女性，“传统家奴，现代花瓶”的女性形象，具体表现为五种倾向，又被称为“五化”现象：女性社会形象定位的从属化。女性家庭形象定位的传统化。女性外表形象美的模式化。女性形象价值的客体化。女性形象运用的色情化。⑦广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见，如“男人吃54儿童不了解广告的销售意图，缺乏足够的保护自己不受劝服性广告影响的识别能力。儿童广告可能会导致儿童强烈要求对他们无益的东西，利用儿童给家长施加购买压力；儿童广告以是否拥有某产品使儿童产生优越感或自卑感。⑧政治学家麦柏德在其著作中指出：“广告滥用人的情感、简化真实人生为刻板印象，利用焦虑和不满等说服技巧达到操控的目的……”雷同的情景，近似的表现，广告不但可能创造出本不存在的需求，还可能导致消费的模式化。⑨儿童不了解广告的销售意图，缺乏足够的保护自己不受劝服性广告影55对于广告的社会功能，我们必须清醒地认识到，广告的确需要节制，需要伦理，否则，滥用广告或误用广告，就会危害社会，使广告成为“广告公害”，影响到营销功能、经济功能和文化功能等的发挥。对于广告的社会功能，我们必须清醒地认识到，广告的确需要节制，565、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。

11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。

12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。

14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。

15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。

6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。

7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。

8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。

10、没人能让我输，除非我不想赢！

11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。

12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。

14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。

15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，57广告学概论主讲人：王百娣广告学概论主讲人：王百娣58

第三节探寻广告功能

（ThefunctionofAD）广告是伴随着人类商品经济的发展而产生的一种社会现象。作为一种社会存在，必然具有其存在的合理性，而探寻广告的功能和作用就是考察广告的存在价值（Worthofexisting）。第三节探寻广告功能

（Thefunctionof59探讨广告功能与作用可以从两个层面展开：一是工具性层面。即广告作为营销工具体现出的基本功能也称本质功能。（basicfunction）二是社会性层面。即广告作为一种社会现象，作为社会系统的一种构成而显现出的社会性功能，也称延伸功能。（Extendfunction）探讨广告功能与作用可以从两个层面展开：60营销（marketing）研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者的过程。（AMA）是能够满足个体和组织交换目的的方案制订，以及实施创意、定价、促销并且在理念、商品和服务方面进行分销的过程。（《营销学术辞典》）有效确认、参与并满足消费者需求的管理过程。（《营销学基础和实践》）20世纪70年代“扩大的营销”概念。营销（marketing）研究引导商品和服务从生产者到达消费61现代营销思想发展的三个阶段：1、生产观念：20世纪20年代以前，“以产定销”。——集中力量抓生产，增加产量，降低成本。2、推销观念：20世纪20年代以后，仍以生产为中心，重视推销技巧。3、市场营销观念：20世纪60年代以来，全球经济一体化和技术革命与进步两大因素驱动全球经济飞速高涨。企业意识到必须考虑把满足消费者的需求放在首位。“以顾客为中心”的市场营销观念形成。“以销定产”。现代营销思想发展的三个阶段：1、生产观念：20世纪20年代以62现代市场营销学最基本的核心理论4P理论4C理论产品（Product）消费者（Consumer）价格（Price）成本（Cost）渠道（Place）方便（Convenience）促销（Promotion）：广告、公关、人员、直销沟通（Communication）现代市场营销学最基本的核心理论4P理论4C理论产品（Prod63（一）广告的营销功能

（本质功能）

广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识，应视为广告与生俱来的本质功能。商品或服务信息的告知+劝服和诱导商品销售（终极目标）

（一）广告的营销功能

64广告传播商品或服务的信息，不仅是商品或服务提供者满足自身商品或服务销售的需要，也是消费者满足其商品或服务消费的需要，符合经济买卖双方自身的利益原则。对企业和消费者而言，广告有着各自营销功能的表现：广告传播商品或服务的信息，不仅是商品或服务提供者满足自身商品651、广告对企业经营的影响和作用沟通产销信息，促进商品销售“4Ps”“4Cs”激发竞争活力，推动企业发展

1、广告对企业经营的影响和作用沟通产销信息，促进商品销售66企业在经营过程中，把开发生产的产品，经过“定价”等商品化手段，转化成商品；再把商品通过各种流通渠道和方式，分配送达到商场、超市、便利店等售卖场所；然后开展各种促销活动，把商品信息传递给消费者，进行沟通，促使购买行动和交易活动的完成。4Ps向4Cs转向，表明企业经营活动不是以生产或销售为中心，而是以消费者为中心展开。（整合营销传播）企业在经营过程中，把开发生产的产品，经过“定价”等商品化手段67当市场上有两个以上的企业生产和销售同一类产品或劳务时，就必然产生竞争。竞争实际上是一种较量，广告能增加竞争的声势、向消费者提供选择、方便消费者进行比较、激发企业活力。广告把生产信息公布于众，必然促进企业开发市场，扩大市场容量，大量生产并大量销售，从而降低成本、降低售价，提高市场竞争力。企业也要在激烈竞争的市场中得到生存和发展的空间，加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，开发产品花色品种，以便提高广告传播的质量和力度。当市场上有两个以上的企业生产和销售同一类产品或劳务时，就必然682、广告对消费者的影响和作用提供商品信息，帮助选择消费刺激和引导消费，影响消费观念变化

2、广告对消费者的影响和作用提供商品信息，帮助选择消费69广告是通过传播媒体，把有关商品性能、用途、方法、价格以及销售地点、时间、方式等信息发送出去，使广大消费者能够得到相关知识。通过广告，人们可获取购买上的便利，扩大商品选择的范围，节省时间，减少失误。广告已在人们了解消费信息方面越来越占有主渠道的地位。广告是通过传播媒体，把有关商品性能、用途、方法、价格以及销售70根据市场营销理论，人们购买行为的产生，主要取决于：

需要（needs）——欲望（wants）我国民众消费水平和消费层次的提升，消费习惯和消费观念的改变，与广告的反复宣传鼓动、说服诱导有很大关系。根据市场营销理论，人们购买行为的产生，主要取决于：71广告学概论讲义课件(-)72Lee牌200牛仔裤广告Lee牌20073Lee牌501牛仔裤广告Lee牌501牛仔裤广告74广告学概论讲义课件(-)75广告学概论讲义课件(-)76广告学概论讲义课件(-)77需注意广告营销功能与效用的有限性：

其一，广告是现代营销的重要工具和手段，却不是惟一的工具和手段，营销目标的实现，需要营销诸要素的共同努力和配合。广告不可能担负营销的全部责任。其二，单就广告传播来说，一般的认识是，销售量的大小取决于企业广告投放量的大小，这在一定的界限内是正确的。生效果。1971年，美国学者肯尼思.朗曼基于利润分析，曾发展出一个广告投放模式：需注意广告营销功能与效用的有限性：其一，广告是现代营销的重78

最大销售程度sales

不做广告之销售临限广告开支Advertiseexpense广告学概论讲义课件(-)79（二）广告的社会性功能

（延伸功能）

广告经由营销，在实现目标与适应环境的同时也以其特殊的力量作用于整个社会，对环境产生着影响。随着广告对环境的全面介入与渗透，对社会生活影响力的扩大，广告的社会性功能问题也日益引起人们的高度重视。广告超乎工具性功能之上的社会性功能也称广告的延伸功能，是广告功能的一种社会性深入和扩张。（二）广告的社会性功能

801、传播文化功能文化是一个民族或一个社会物质文明和精神文明相互作用所创造的观念和风尚的总和。任何民族或任何国际的文化，都提供一个社会或一个地区自身形象的解释。各民族文化的差异滋生并发展出个性丰富的广告文化。广告在营销的过程中，也负载着文化的信息，在传播中实现其文化的功能。1、传播文化功能文化是一个民族或一个社会物质文明和精神文明相81从20世纪50年代的“万宝路”广告开始，广告更有意识地加强了对文化市场利销性的利用，由此更强化了广告的社会文化功能。（MildasMay——Wherethereisaman，thereisaMarlboro）商业广告为履行其特有的创造消费、引导消费的功能，不断利用着社会文化，不断介入着社会文化，使其具有了越来越浓厚的文化意味。随着广告业发展的日益全球化，广告的文化传承与传播也日益凸显，并在本土化的策略中更加显现不同国家和地区的文化特征与状貌。从20世纪50年代的“万宝路”广告开始，广告更有意识地加强了82李奥.贝纳的“与生俱来的戏剧性”广告创意哲学李奥.贝纳的83广告学概论讲义课件(-)84广告学概论讲义课件(-)85成都水井坊酒第十届中国广告节获奖作品成都水井坊酒86香港汇丰银行香港汇丰银行87美国西北航空公司美国西北航空公司88（2）创造流行和时尚功能时尚代表着一定时期人们所崇尚和追求的风气。作为一种随时间流动而变化的观念性产物，时尚虽没有固定的形态和方式，但往往以某种具体形式反映着特定群体共同的价值追求。广告的文化传播功能也因此肩负起传达流行时尚美的使命，同时也反映出现代社会对价值观多元化的包容与认可。（2）创造流行和时尚功能时尚代表着一定时期人们所崇尚和追求的89广告学概论讲义课件(-)90广告学概论讲义课件(-)91Mod’sHair造型系列Mod’sHair92（3）传递情感功能当人们受到外界刺激时会激发出不同的积极情感或者消极情感，广告就充当了这种外界刺激物。一则广告如能促使消费者对广告产品产生强烈的关注，使人们在各种情感的表现中被广告说服，那么广告传播必定有效。（3）传递情感功能当人们受到外界刺激时会激发出不同的积极情感93广告往往借助精彩纷呈的画面效果和其他艺术手段，传递人与人之间的情感，并由此真正使企业通过商品和服务来获得顾客或市场的价值。广告往往借助精彩纷呈的画面效果和其他艺术手段，传递人与人之间94广告学概论讲义课件(-)95（4）传授知识的教育功能广告的教育功能在于以深厚的文化底蕴和人文思想，培植人的内在动力——创造性思维和批判精神。广义上的教育目标不止关心有用的知识，而且关注人们生活中的再体验、经历和自我创造的过程。对广告意境所给定的文化、科学、哲学、艺术或经济不能停留在浅表的视觉表象上。（4）传授知识的教育功能广告的教育功能在于以深厚的文化底蕴和96广告学概论讲义课件(-)97福特六和汽车健检活动招贴广告

福特六和汽车健检活动招贴广告98可见，在商品的功能、种类等硬件竞争难分胜负的情况下，作为表现商品的品牌特征的广告文化已作为软资源介入市场竞争，为本已异常激烈的竞争环境导入了新的生机与活力。优秀的广告具有很强大的功能，具有极强的渗透性和辐射力，可以使消费者引起注意，产生兴趣或留下深刻印象，进而形成购买行为。可见，在商品的功能、种类等硬件竞争难分胜负的情况下，作为表现99对广告社会功能的批判（criticize）：1.广告的泛滥2.广告煽动物欲（浪费社会成本）3.广告中的虚假问题（道德伦理）4.广告从心理上对消费者进行控制5.广告品位低下6.广告污损语言7.广告是形成社会偏见的原因之一8.广告对儿童的危害9.广告导致消费模式化对广告社会功能的批判（criticize）：1.广告的泛滥100“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”——美国著名商人约翰·华纳梅克商业广告的发展还没到达巅峰已经存在着极大的泡沫成分和非理性行为，出现了各种各样的问题。各国政府都注意限制广告的量，制定相应的法律法规对广告进行规范管理。①“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪101广告为物欲横流的社会推波助澜，广告造成许多不必要的浪费。广告使人们的需求逐步脱离“生活必需”，转向“过分追求”。人的需求可以分成必需的和想要的两个级别。广告针对想要的，煽动人们的购买欲望，使他们追求、向往那些非生活必需的东西。广告劝服人们购买本不该买的东西。②广告为物欲横流的社会推波助澜，广告造成许多不必要的浪费。广告102广告中的虚假问题是一个批评的比较多的问题。虚假广告，是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传。虚假性主要表现在：夸大失实的广告；语言模糊，令人误解的广告；不公正的广告；消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明材料虚假的虚假广告等等。明星代言广告的问题。③广告中的虚假问题是一个批评的比较多的问题。虚假广告，是指以欺103广告使用潜意识技巧不易为人察觉，但又能使人下意识地感觉到刺激，在不知不觉的情况下，影响人的行为。《潜意识诱导》一书的作者威尔逊.拜伦.凯认为，广告，特别是电视广告，广泛地使用了潜意识技巧，因而具有迫使人们购买广告产品的力量。借此，广告从心理上对消费者进行控制。④广告使用潜意识技巧不易为人察觉，但又能使人下意识地感觉到刺激104品位具有主观性也具有一定地域性。对于广告品位的批评，虽有主观的差异，地域的不同，许多批评者却得到近似的看法：广告品位低下。这一批评集中体现在对于广告中“性”的处理的批评。争议性广告可以成为企业的一种广告策略，好的争议性广告往往可以为企业的产品及品牌传播起到事半功倍的效果。⑤品位具有主观性也具有一定地域性。⑤105广告学概论讲义课件(-)106广告学概论讲义课件(-)107广告学概论讲义课件(-)108网友改版后的丰田广告网友改版后的丰田广告109

广告学概论讲义课件(-)110广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见，如“男人吃药，女人化妆”。其中广告对女性的偏见最为普遍，受到许多妇女组织和社会学者的批评。广告贬低女性，“传统家奴，现代花瓶”的女性形象，具体表现为五种倾向，又被称为“五化”现象：女性社会形象定位的从属化。女性家庭形象定位的传统化。女性外表形象美的模式化。女性形象价值的客体化。女性形象运用的色情化。⑦广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见，如“男人吃111儿童不了解广告的销售意图，缺乏足够的保护自己不受劝服性广告影响的识别能力。儿童广告可能会导致儿童强烈要求对他们无益的东西，利用儿童给家长施加购买压力；儿童广告以是否拥有某产品使儿童产生优越感或自卑感。⑧政治学家麦柏德在其著作中指出：“广告滥用人的情感、简化真实人生为刻板印象，利用焦虑和不满等说服技巧达到操控的目的……”雷同的情景，近似的表现，广告不但可能创造出本不存在的需求，还可能导致消费的模式化。⑨儿童不了解广告的销售意图，缺乏足够的保护自己不受劝服性广告影112对于广告的社会功能，我们必须清醒地认识到，广告的确需要节制，需要伦理，否则，滥用广告或误用广告，就会危害社会，使广告成为“广告公害”，影响到营销功能、经济功能和文化功能等的发挥。对于广告的社会功能，我们必须清醒地认识到，广告的确需要节制，1135、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未