《市场营销管理》教案1

2022/11/301?市场营销管理?

武汉大学商学院

2022/11/302第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识2022/11/303三个案例“名人〞掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利·福特的故事2022/11/30?营销管理?版权所有——汪涛4第一节从三个层面来认识市场营销

作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销2022/11/30?营销管理?版权所有——汪涛5第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念2022/11/306生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。2022/11/307产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症2022/11/308推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购置本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品2022/11/309营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性2022/11/30?营销管理?版权所有——汪涛10客户的层次2022/11/3011客户背叛率降低〔客户保持率提高〕对于企业的影响

行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响2022/11/3012客户管理的目标提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场：通过新的业务模式〔、网络〕扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场时机，占领更多的市场份额。保存客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的效劳。客户的满意度得到提高，可帮助企业保存更多的老客户，并更好的吸引新客户。2022/11/3013客户管理的目的企业的客户可通过、、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。

能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供本钱、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。2022/11/3014客户管理的规划及流程I识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中。采集客户的有关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。II对客户进行差异分析识别企业的“金牌〞客户。哪些客户导致了企业本钱的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。上年度有哪些大宗客户对企业的产品或效劳屡次提出了抱怨？列出这些企业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？根据客户对于本企业的价值〔如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等〕，把客户分为A、B、C三类。2022/11/3015客户管理的规划及流程〔续一〕III与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打，看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打，比较效劳水平的不同。把客户打来的看作是一次销售时机。测试客户效劳中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。2022/11/3016客户管理的规划及流程〔续二〕IV调整产品或效劳以满足每一个客户的需求改进客户效劳过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。使发给客户邮件更加个性化。替客户填写各种表格。询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。找出客户真正需要的是什么。征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或效劳争取企业高层对客户关系管理工作的参与2022/11/3017第三节从策略的角度理解市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程2022/11/3018如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业—————————市场

较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场

营销环境2022/11/3019需求的八种型态有害需求———抵抗性营销不规那么需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销2022/11/3020市场营销管理过程发现和评价市场时机细分市场——目标市场——市场定位开展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略

从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现2022/11/3021市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计2022/11/3022第二讲市场和市场营销环境市场分析市场营销环境2022/11/3023第一节市场分析

从经济学角度理解的市场：

交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场

分工

产权信用购置者购置力购置动机2022/11/3024第二节市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和开展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：

强制性的、不可控的

动态的、不断变化的提供市场时机

带来环境威胁2022/11/3025第三节市场营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境2022/11/3026人口环境分析人口数量：人口结构家庭结构人口分布：

人口出生率下降

人口老龄化

家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业时机越来越大2022/11/3027经济环境分析经济开展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷

实际收入与名义收入

可支配收入与可任意支配收入2022/11/3028社会文化环境分析人与自己〔他人〕的关系：以他人为中心——自我价值人与机构的关系：依赖〔努力工作〕———独立〔轻松生活〕人与社会的关系：正式关系————————非正式关系人与自然的关系：附属的、疏离——————平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向2022/11/3029营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响2022/11/3030实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.兴旺国家吸烟人数下降B.开展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.创造一种用莴苣叶制作的香烟2022/11/3031第三讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购置行为的因素消费者购置决策过程2022/11/3032第一节消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购置或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购置对象：

从交易的商品看

从交易的规模和方式看从购置行为看

从市场动态看

便利品、选购品、特殊品

耐用品、非耐用品2022/11/3033第二节影响消费者购置行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素2022/11/3034影响消费者购置行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信

弗洛依德的动机理论

赫兹伯格的双因素论

马斯洛的需求层次论

选择性注意

选择性理解

选择性记忆刺激物提示物反响2022/11/3035影响消费者购置行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎〔模糊〕、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化2022/11/3036影响消费者购置行为的社会因素社会阶层相关群体家庭

认同群体

崇拜性群体2022/11/3037影响消费者购置行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念

活动

兴趣

思想见解2022/11/3038表1：时代差异的影响力

——来自杨凯洛维奇〔YankelovichPartners〕的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。2022/11/3039表2：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代根本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?〞，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育时机，并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝……胜利青春无所不知成功因为…努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作……不可防止的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲……辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育……一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来……未雨绸缪“现在〞比较重要不确定、但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事防止它——全是坏事风气……团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理…储蓄花掉障碍理想生活…第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节2022/11/3040第三节消费者购置的一般过程消费者的购置类型消费者的购置角色消费者购置的一般过程2022/11/3041消费者购置类型购置的风险〔介入的程度〕大小品牌的差异性大小2022/11/3042消费者购买角色建议者影响者决定者购置者使用者2022/11/3043消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购置决策购后感受与评价2022/11/3044判断评估产品属性 属性权重品牌信念品牌形象2022/11/3045第四讲竞争分析及竞争策略竞争者分析竞争优势理论竞争战2022/11/3046第一节竞争者通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费工程形式竞争者：所有制造能提供相同效劳的产品的公司

行业竞争者：制造同业或同类产品的公司

品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或效劳2022/11/3047竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容2022/11/3048竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步2022/11/3049第二节竞争优势理论设计学派〔六十年代左右〕：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的方案、协调、执行和控制竞争环境理论〔七十——八十年代〕：适应和利用企业的经营环境。核心能力理论〔九十年代早期〕：协同竞争理论〔九十年代后期〕：2022/11/3050竞争环境理论安德鲁：公司能够做的〔组织的优势和劣势〕和可能做的〔市场时机和环境威胁〕的相互匹配——SWOT分析法波特：以现代产业组织理论的“结构——行为——绩效“模型为根底，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。2022/11/3051核心能力理论所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。核心竞争能力的管理：识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应用：争取取得范围经济效应稳固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等2022/11/3052第三节竞争战认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度竞争战的类型及原那么防御战进攻战侧击战游击战2022/11/3053四种不同的竞争地位市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者：为挑战而生市场追随者：平平淡淡才是真市场利基者：不以利小而不为2022/11/3054防御战的原那么

面对无法防止的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。

——克劳塞维茨原那么：只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论：领导者决不能无视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新效劳。移动靶往往是难以击中。警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否那么它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。2022/11/3055进攻战的原那么

在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处

创造相对优势。

————克劳塞维茨原那么：第一进攻原那么：搞清楚市场领袖的实力第二进攻原那么：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之第三进攻原那么：进攻的战线越短越好评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的方法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。2022/11/3056侧击战的原那么

追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。

———克劳塞维茨

侧击原那么：第一侧击原那么：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第二侧击原那么：战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原那么：追击与进攻同样重要侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击评论：侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高〔低〕价格的产品、较大〔小〕些的产品，或一些具有其他特色的产品或效劳来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好方法。不过做到出奇不意显然是很重要的。警告：侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略2022/11/3057游击战的原那么

敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。

————毛泽东

游击战的原那么：应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃游击战的方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战评论：这是任何一个市场大局部参与者采取的战略——这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其无视——这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场局部2022/11/3058表：不同竞争者的竞争战略地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强大的竞争者ⅹⅹ弱小的竞争者ⅹ微不足道的竞争者ⅹ2022/11/3059第五讲市场细分第一节市场细分概论第二节市场细分的标准与原那么第三节目标市场的选择第四节市场定位2022/11/3060第一节市场细分概论市场营销策略的开展阶段市场细分的客观根底市场细分的作用2022/11/3061市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车〞通用汽车：为适宜的人生产制造适宜的车〔雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克〕BuickSail2022/11/3062市场细分的客观基础客观根底：消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产2022/11/3063市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略2022/11/3064第二节市场细分的标准和原那么市场细分的标准：地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数市场细分的原那么：可衡量性：规模和购置力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效效劳的程度有效性：细分市场要有适当的规模和开展潜力2022/11/3065第三节目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略2022/11/3066评估细分市场适当的规模和开展潜力——市场公司的目标和资源——公司市场的吸引力——竞争2022/11/3067市场的吸引力——竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购置者的讨价还价能力供给商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品2022/11/3068同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段产品差异性、品牌识别与客户转购本钱本钱结构。如果产品的固定本钱或库存本钱高，或者研究开发本钱高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述本钱，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力退出本钱竞争成败的重要性2022/11/3069替代品的竞争者第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低本钱来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否那么可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。2022/11/3070潜在的进入者

进入壁垒：规模经济商标的偏好和顾客的忠诚资本的要求与规模无关的本钱劣势。包括以下这些因素：取得最好最廉价的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等接近销售渠道政府行动和政策预期的现有企业对新进入者的反响：①现有企业在防卫它们的市场地位，抵抗进入方面早有历史纪录。②现有企业拥有抵抗新企业进入的充足的财力。③现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。④现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争企业的“品格〞2022/11/3071供给者的经济力量投入对于买者不管怎样都是重要的供给集团受几个大型企业支配供给者各自的产品具有较大差异，使买者的转换本钱高购置企业不是供给者的重要顾客一种投入的供给者不必与其他行业供给者的替代投入竞争供给厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁2022/11/3072顾客的经济力量

买者规模很大，为数很大买者的购置在销售行业的全部销售中占有很大的比例供给行业包括大量规模较小的卖者所购置的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换本钱低买者形成一种可信的后向一体化的威胁行业的产品对买方产品或效劳的质量无关紧要买者从假设干个供给者而不是从一个供给者那里购置投入在经济上是可行的。2022/11/3073目标市场范围策略

——如何界定业务或生意产品/市场矩阵——按不同的顾客需要〔以不同的产品来表示〕和不同的顾客群〔以不同的市场局部来表示〕：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场四维定义：1。需求——莱维特〔1960〕2。产品/技术——安索夫〔1967〕3。客户——哈南〔1974〕4。地域2022/11/3074案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司〔SAS〕的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中开展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅