市场营销-升本-课程大纲(理论-实践)

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《市场营销》

课程大纲

课程编号：

计划学时：72

计划学分：3

适用专业：电子商务（本科）

课程类型：专业基础课

建议开设学期：第3、4学期

课程组主要成员：吴进、陈维维、卢芬

执笔者：吴进

编写日期：2013年5月

浙江长征职业技术学院商务系编制

1

一、课程定位

（一）课程性质

本课程是工商企业管理专业开设的专业基础课程。其基本目标是使学生初步掌握市

场营销的基本概念、原理与方法，初步具备职业素质，同时强化对基本职业技能的训练

以提高实际应用能力。本课程是集理论性与实践性为一体的课程。

（二）课程的地位、作用

本课程是经管类专业学生的一门专业基础课，在学生的知识体系中占据着重要的地

位。本课程不仅是普通管理岗位必备的基础知识，也是营销岗位必备的重要理论。通过

本课程的学习，使学生初步掌握市场营销的相关知识与技能，能够通过市场调查分析营

销环境以发现市场机会与威胁，能够制定STP营销战略与竞争战略，在此基础上可进一

步制定出4P营销策略。所有关于营销环境分析、营销战略与策略等的内容将以营销企

划书的形式加以表现，使之最终成为系统的全局行动方案。本课程为后续的市场调查、

营销策划、广告策划、推销技术等课程奠定基础，使学生将来能适应销售代表、营销主

管、营销经理岗位及相关管理岗位的要求。本课程注重培养学生对基本理论与方法的综

合应用能力，强调实践操作，使学生能较好地符合营销、管理岗位对员工知识与技能的

要求。

（三）与其他课程的关系

先修课程为《经济学》、《管理学》，它为学习本课程提供相关的基本理论。

二、课程目标

总体目标：通过本课程的学习，让学生在理解与掌握市场营销基本理论的前提下，

能够具备应用所学知识分析、解决中小企业实际问题的能力。通过强化单项练习、综合

练习及实训，着重使学生掌握必要的基本知识及职业技能。同时注重培养学生的积极的

人生态度、良好的职业道德和心理素质，使学生初步具备事业心、责任心和团队合作意

识，能够发挥艰苦奋斗的精神。

（一）素质目标

1、具备可持续发展的学习与适应能力。

2、具备良好的职业道德。

3、具备强烈商业意识。

4、具备良好的沟通、协调能力。

5、具备良好的团队协作意识。

6、具备吃苦耐劳的意志品质。

7、具备创新精神。

（二）知识目标

1、理解各种营销哲学观念。

2、掌握企业面临的宏观环境、微观环境内容。

2

3、理解消费者市场的需求、特点，掌握消费者市场的影响因素。

4、理解组织市场的分类、特点，掌握组织市场的影响因素。

5、掌握竞争者分析的内容与程序。

6、了解营销信息系统，掌握营销调研的方法。

7、掌握STP战略营销的内容。

8、掌握产品创新战略与竞争战略，理解产品生命周期理论。

9、掌握产品与服务决策，掌握产品组合理论。

10、掌握产品的基本定价方法，理解影响产品定价格的因素。

11、掌握产品的营销渠道决策理论。

12、理解整合营销传播的内涵，掌握制定营销传播方案的内容与程序。

13、理解营销企划的内容与程序，掌握营销企划的方法。

14、理解网络营销的基本理论。

（三）能力目标

1、能够阐述市场营销的基本概念与哲学观念。

2、能够对企业的宏观与微观环境进行分析。

3、能够对消费者市场与组织市场进行分析。

4、能够开展市场调查。

5、能够制定STP战略营销方案，能够制定产品创新战略与竞争战略。

6、能够制定产品的营销组合（4P）策略。

7、能够制定产品的营销企划书。

8、能够阐述网络营销的内涵。

三、课程设计

（一）课程设计的理念与思路

本课程通过对营销管理岗位工作任务和职业能力的分析，以应用本科教育基本理念

为指导实施课程设计。注重以学生为主体，以工作任务为载体，加强培养学生理论素养

与职业能力，同时兼顾知识、素质与职业发展的可持续性。课程设计力求体现以下原则：

教学能力目标突出学生能够胜任岗位职责、完成岗位任务；教学内容兼顾工作任务性、

理论的前沿性、职业的发展性；教学方法力求贯穿先进的教学理念和方法，采用启发式

教学、任务教学、案例教学、专题式教学、模拟练习与实训教学。以“教－学－做”的

培养方式使学生满足管理、营销岗位的需求，实现课程培养目标。

（二）课程教学环节分配

表1《市场营销》

课程的教学环节分配表

3

实践教学

项目理论教学复习考核合计

专业

实验实训顶岗实习

见习

讲授法、分组讨论

教学法、视频教学任务教

教学模式或

法、案例教学法、/学、专题///

方法

任务教学、专题式式教学法

教学法

调查报

闭卷笔试、调查报

告、大型考核方式////

告、大型作业

作业

10周7开设周次//1周18周

营销实训

多媒体教室室、企业地点////

实训基地

6次6作业量///12次

40学时28所占课时//4学时72学时

3/相应学分///3学分

教材：万晓，市场

营销（修订本），

教材教参/////

北京交通大学出

版社，2012.08。

多媒体教室、营销

实训室、网络以及教学条件/////

其它教学设施

四、课程内容

（一）理论课程内容

表2《市场营销》

课程的教学内容标准与基本要求

评价考核

教学教学方法/学教学

章节教学内容教学目标方式/学分

模块手段时条件

权重

4

1、能够分析不同营

销观念的内涵；

2、理解市场营销及

相关概念的含义；

讲授、小组多媒体

营销的基3、能够分析顾客的

第一章讨论、视频笔试/8%4教室、

本认识需求、顾客让渡价值；

教学网络

4、理解营销的职能

与意义；

5、能够简述企业的

教学

营销管理过程。

模块

1

1、了解营销环境的

概念、分类；

2、掌握微观环境分

析的内容；笔试、PPT多媒体

市场营销讲授、案例、

第二章3、掌握宏观环境分演讲2教室、

环境分析实训教学法

析的内容；/8%网络

4、能够通过应用

SWOT分析为企业提供

营销建议。

1、能够阐述消费者

市场的内涵与特点；

多媒体

消费者市2、理解消费者购买讲授、视频笔试、PPT

教室、

场及其购行为模式；教学法、案演讲

第三章4实训

买者行为3、能够分析影响消例教学法、、模拟练

室、网

分析费者行为的因素；模拟练习习/10%

络

4、能够分析消费者

的购买决策过程。

1、了解组织市场的

概念、特点；

教学2、理解生产者市场、多媒体

组织市场讲授、案例、笔试、PPT

模块中间商市场及政府市教室、

及其购买模拟练习、演讲

2第四章场的类型及购买过2实训

者行为分实训任务教、模拟练程；室、网

析学法习/8%

3、能够分析影响组络

织市场购买行为的影

响因素。

1、掌握从行业角度

和市场角度如何识别多媒体

笔试、PPT

竞争者的方法；讲授、案例、教室、

竞争者分演讲

第五章2、掌握如何分析市模拟练习、4实训

析、模拟练

场竞争者；实训教学法室、网

习/8%

3、掌握选择竞争者络

的方法；

5

4、能够阐述合作与

竞争的内涵。

1、了解营销信息系

统及其构成；

2、了解营销调研的

过程及方法；

营销信息讲授、案例、笔试、PPT多媒体

3、了解市场需求测

第六章系统与营实训、视频演讲2教室、

量；

销调研教学法/6%网络

4、能够设计简单的

调查问卷；

5、能够实施和分析

市场调查。

1、了解市场细分的

概念、作用；

2、掌握市场细分的

四类标准；

3、了解生产者市场讲授、分组

笔试、PPT多媒体

目标市场细分的标准；讨论教学、第七章演讲4教室、

营销战略4、能够对企业的市实训、案例

/10%网络

场细分策略进行分教学法

析；

5、能够应用STP理论

制定目标市场营销战

略。

1、了解企业产品创

新战略；

2、了解新产品开发

的重要性及基本程

序；

3、掌握产品寿命周

期战略；

讲授、案例、

产品战略4、理解品牌战略的笔试、PPT多媒体

实训教学

第八章与竞争内容以及实施品牌战演讲2教室、

法、小讨论

教学

战略略的意义；/8%网络

教学法

模块

5、理解企业基本的

3

竞争战略；

6、能够对产品生命

周期战略进行分析；

7、能够制定并分析

企业的竞争战略与产

品战略。

1、了解营销组合理讲授、案例、笔试、PPT多媒体

产品与服

论以及它在市场营销实训任务学演讲4教室、第九章

务决策

的地位；法/8%实训

6

2、理解市场营销中室、网

的“产品”内涵，并络

能进行分析；

3、理解产品策略制

定的过程；

4、能够制定产品与

产品组合策略，以及

品牌与包装策略。

1、了解定价理论；

2、理解影响定价的

主要因素；讲授、案例、

多媒体

3、理解产品价格变小组讨论、笔试

第十章价格决策2教室、

动理论；实训任务教6%

网络

4、能够应用定价方学法

法与价格策略制定产

品价格。

1、了解营销渠道与

分销渠道的概念，掌

握分销渠道的模式与

意义；

2、理解影响分销渠

道设计的主要因素，

讲授、案例、

掌握设计的方法；笔试、PPT多媒体

分组讨论、

第十一章渠道决策3、理解分销渠道管演讲2教室、

实训任务教

理理论；/8%网络

学法

4、了解批发、零售、

物流与供应链；

5、能够分析企业分

销渠道的模式；

6、能够设计、管理分

销渠道。

1、了解营销传播的

基本概念与特点；

2、理解、掌握企业营

销传播的整个过程；

3、理解营销传播组

教学合；讲授、案例、笔试、PPT多媒体

模块第十二章促销决策4、掌握营销传播的实训任务教演讲4教室、

4基本工具的应用；学法/4%网络

5、能够分析企业的

促销策略；

6、能够应用传播工

具制定整合营销传播

策略。

7

1、了解营销企划概

念与企划书结构；

2、掌握营销组织设

置理论；

3、了解营销执行的

保障与基本能力；

讲授、案例、多媒体

4、掌握营销控制的笔试

第十三章营销实现实训任务教2教室、

内容；/4%

学法网络

5、能够分析、设置企

业的营销组织；

6、能够应用营销控

制中的基本方法；

7、能够制定营销企

划书。

1、了解网络营销的

含义与特点；

2、熟悉网络营销策

略的主要内容；

讲授、案例、多媒体

3、了解网络营销的笔试

第十四章网络营销专题式教学2教室、

发展趋势/4%

法网络

4、能够阐述网络营

销的含义与职能；

5、能够制定网络营

销的4P策略。复习、考试4合计44

（二）实践课程内容

实践教学设计方案一：市场营销基本理论知识训练（4课时）

涉及内容：市场营销学的本质和基本特征

实践目的：

1、熟悉市场和市场营销的基本内容，指导学员全面、正确理解“市场营销”、“营

销观念”、“营销管理”的基本概念。

2、学会运用所学的基础知识分析营销核心观念及发展趋势，培养发现问题和解决

问题的能力。

实践背景资料：没人穿鞋的小岛有商机

实践任务：运用所学知识对本案例进行分析，说明其中运用了哪些市场营销知识。

实践要求及步骤：

1、要求教师将背景资料于学习第一章时向学生发布。

8

2、要求教师参与学员的讨论交流，引导学员发散性思维并最终进行总结。

3、学生学习完理论后针对此问题进行小组讨论，每小组完成一份分析报告。小组

制作PPT，由代表进行演讲。

提交时间：学完第一章后一周内

实践评价：

市场营销基本理论知识训练实践课的评价分值100分。具体评价项目、评价标准、

评价分值为：

1、准时参与案例讨论交流，得50分。没有达到要求酌情扣分。

2、思维活跃，分析深入透彻得30分。没有达到要求酌情扣分。

3、概念描述准确、理论运用正确、认识观点正确、观点表达有条理得20分。没

有达到要求酌情扣分。

实践教学设计方案二：营销分析（SWTO分析）（4课时）

涉及内容：市场营销环境分析、制定市场营销战略

实践目的：掌握企业在特定市场环境下进行SWOT分析的方法、步骤。

实践背景资料：进入新的啤酒市场

实践任务：

对金星集团挺进X市啤酒市场进行SWOT分析，用图形进行演示，撰写分析报告。

实践要求及步骤：

1、要求以小组为单位进行讨论，并完成SWOT分析报告。

2、要求分析报告要做到：主题明确，结构合理，突出重点。

3、小组制作PPT，由代表进行演讲。

提交时间：学完第二章后一周内

实践评价：

具体评价项目、评价标准、评价分值为：

1、准时完成，得30分。没有达到要求酌情扣分。

2、讨论积极得20分。没有达到要求酌情扣分。

3、分析方法及步骤正确得20分。没有达到要求酌情扣分。

4、分析报告主题明确，结构合理，突出重点，提出合理的竞争战略得30分，没

有达到要求酌情扣分。

9

实践教学方案设计三：“调查问卷”设计（4课时）

涉及内容：市场营销调研与需求预测

实践目的：

1、通过本实践活动，帮助学员认识到调查问卷在市场调研中的重要作用。从而了

解到调查问卷是收集第一手资料的最普遍、有效的工具。

2、通过本实践活动，帮助学员掌握资料调查的基本技能。使学员掌握问卷设计步

骤、内容、质量要求等技能，根据调查要求，设计调查问卷。

实践任务：

要求学员根据调查计划安排，对某一产品开发或企业发展状况设计调查问卷。

实践要求及步骤：

1、要求教师对“调查问卷设计”的重要性给予说明，调动学员动手动脑的主动性。

2、要求学员根据调研课题涉及的问题完成问卷设计任务。

3、要求教师对调查问卷的基本结构、设计程序、问卷问题设计进行具体指导。

提交时间：

学完第五章后一周内完成。实践评价：具体评价项目、评价标准、评价分值为：

1、调查问卷准时完成，得50分。没有准时完成酌情扣分。

2、完成问卷项目规定（不少于15题）数量：30分。没有达到要求酌情扣分。

3、问卷设计符合规范要求：20分。没有达到要求酌情扣分。实践教学方案设计四：“市场细分表”设计与分析（4课时）

涉及内容：目标市场营销

实践目的：

1、通过本实践活动，使学员深刻认识到市场细分对市场开发的重要作用。运用市

场细分，可以协助企业发现未被满足的消费需求，从而为企业正确地选择目标市场，采

取相应的营销组合，实现企业的营销目标提供参考。

2、通过实践活动，使学员能够掌握市场细分的基本技能，能根据消费者需求差异

性的有关资料，选用适当的细分标准，设计并分析市场细分表。

实践任务：

要求学员运用市场细分理论，联系有关项目或资料，为某一产品开发或企业发展进

10

行市场细分表的设计。

实践要求及步骤：

1、要求教师对“市场细分表”的重要性给予说明，调动学员实践操作的积极性。

2、要求教师对《市场细分表》上“整体市场”与“细分市场”的概念与关系给予

说明，对《市场细分表》的数据、资料的制作、填写规则给予耐心指导。

3、要求学员根据消费差异的地理标准、人口标准、心理标准和行为标准划分市场，

设计“市场细分表”，并分析企业能够选择一个或几个细分市场的决策依据，确定企业

的目标市场。

4、要求学员将做好的市场细分表以邮件形式发送至教师的邮箱中，教师给予点评。

实践评价：

具体评价项目、评价标准、评价分值为：

1、细分表准时完成得50分，没有准时完成酌情扣分

2、细分表是否符合评估标准50分，如果没有准时达到标准，酌情扣分。

（1）市场细分表格的规范性10分；

（2）市场细分标准的完整性20分；

（3）市场细分标准的正确性20分。

实践教学方案设计五：目标市场策略STP（市场定位）（4课时）

涉及内容：目标市场营销

实践目的：

1、掌握运用STP营销制订目标市场策略的方法、步骤

2、掌握产品市场定位的方法和技巧

实践背景资料：油漆的细分市场

实践任务：

1、将自己置身于案例当中，分析该目标市场确定的合理性。

2、如果合理，在根据该目标市场制定营销策略时，应主要注意从哪些方面来策划?

3、结合本案例分析完成目标市场营销策略分析报告。

实践要求及步骤：

1、要求教师将此背景资料于学习第七章时向学生发布。

2、要求学员学习完此章后针对此问题进行讨论。

3、要求教师参与学员的讨论交流，引导学员发散性思维并最终进行总结。

11

4、要求学员以学习小组的形式完成目标市场营销策略分析报告并发至老师的邮箱

中。小组制作PPT，由代表进行演讲。

提交时间：学完第七章后一周内

实践评价：

目标市场策略STP（市场定位）实践课的评价分值100分。具体评价项目、评价标

准、评价分值为：

1、实践准时完成，得50分。没有准时完成酌情扣分。

2、积极讨论交流，得20分。没有达到要求酌情扣分。

3、分析报告结构合理、分析正确得30分。没有达到要求酌情扣分。

实践教学方案设计六：4PS营销组合策略（8课时）

涉及内容：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略

实践目的：

1、通过训练指导，使学员更好理解4PS营销组合策略理论，帮助学员较全面地掌

握营销策略使用技能，增强各项通用能力，实现课程教学目标。

2、通过指导学员将“产品、价格、分销、促销”营销组合策略（也称4PS）运用于

营销实践，在实践运用中理解营销组合策略，可以对学员的“统筹安排能力”、“开拓创

新能力”进行重点培养。

实践任务：

走访当地的几个有代表性商场（高中低档、综合、专业及超市），就某一类商品（如

家电、服装、化妆品、床上用品、钟表眼镜、首饰等），选择其中的三到四个品牌，就

其品牌知名度、产品的功能、性能、质量、定价情况、分销方式、促销手段，以及在不

同商场的分布进行调查与分析。

根据调查资料，分析不同品牌采用的有特色的营销策略，并评价其营销策略的有效

程度。

实践要求及步骤：

1、要求学员可以独立完成，也可4-8人为一组完成（最多不超过8人），单独完成

的学员提交一份不少于2000字的调查报告；以小组为单位完成的学员提交一份不少于

3000字的调查报告，并要求在上面注明各人的分工及各人的基本观点以佐证。

2、要求学员将报告提交到老师的邮箱，教师对报告予以点评。

3、要求小组制作PPT，由代表进行演讲。

12

提交时间：学完八、九、十、十一、十二章后两周内

实践评价：

4PS营销组合策略实践课评价分值100分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：

1、调查准时完成，得50分。没有准时完成酌情扣分。

2、完成营销策略分析报告得30分。没有达到要求酌情扣分。

3、分析紧扣主题，客观、正确、有条理，得20分。没有达到要求酌情扣分。

五、课程实施

（一）教学组织实施

1.分组实训教学以4－8个人为一组，全班分为10个小组。小组成员包括发言员（2名），记录员（1

名），资料员（2－3名），成员之间既相互分工又相互合作，每个职位2周换一次。

2.案例教学以真实的案例来引导学生对知识的学习，通过对问题的分析，引导学生主动找到解

决办法，让学生深入了解实际以提高能力。

3.教师讲授和小组讨论教学法、模拟练习教学法

4.视频教学法

生动、形象地展示商业事件，让学生更直观地接受知识。

（二）考核方法说明

1.考核要求

过程性考核占50%，终结性考核占50%，总分100分。其中过程性考核包括到课率

15%、作业5%、上课参与度20%、小组工作完成度10%；终结性考核为闭卷考试，考试时

间90分钟，卷面成绩100分，占总成绩的50%。

（1）终结性考核

表3《市场营销实务》

课程的终结性考核要求

序号考核项目所占比例

1

判断题10%

2

单选题20%

3

多选题20%