世博营销-详细解读

世博营销-详细解读

世博营销世博营销(EXPOMarketing)目录1世博营销的发展历程[1]2历届世博会的营销模式分析[1]32010年上海世博会营销模式分析[1]4世博营销案例4.1可口可乐——图谋将来4.2腾讯——腾讯i城市i世博5Reference世博营销的发展历程[1]博览会起源于中世纪欧洲商人的定期集会——集市,当时主要是为了满足生产和生活所需进行物资交换或商品买卖的场所。从十九世纪开始,集市规模逐渐扩大,入市交易的商品种类和参加的人员增多,影响范围也不断扩大。到了19世纪20年代,人们就把规模较大的定期集市称作博览会,集市的功能逐步扩展,重点演变为对生产技术的交流、文明进程展示和对理想的企盼。世博会经历150多年的发展,如今已享有“经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会”的美誉。自1851年英国伦敦举办第一届展览会以来,世博会已先后举办过40届,它的举办形式和营销模式也经历了一个不断发展变化的过程。作为国际性博览活动,其能否成功举办,与举办国的经济发展状况、世界经济发展状况以及国际市场营销的发展等外部因素的影响相关;同时,内部因素如世博会的筹备、组织、管理和营销,也极大地影响着它的成功与否。随着在经济活动中营销作用的日益突出,世博会的营销活动及营销模式对于它的成功起到了日益重大的作用。回顾世博会营销模式的发展历程,可以发现,它与整个市场营销的发展密切相关(见下图)。从这个角度说,世博会营销模式的发展历程是一部由简单到复杂、从初级到高级、从单一到多元的国际市场营销发展史的缩影。历届世博会的营销模式分析[1](一)19世纪中期到20世纪20年代的世博会营销模式——政治导向下的政府主导这个时期一般被称为前工业时代,以第二次产业革命和世界市场、国际分工的初步形成为标志。在这个时期,英国和其它先进国家相继发生并完成了产业革命,已实现机械化初期的规模化生产。市场主要是卖方市场,产品销售不过是把产品从生产地运送到市场。在整个世界市场处于求过于供的状态下,营销还处于生产观念阶段。这一时期的世博会主要展示的是农业、工业和艺术产品,主办国都是二战前综合实力强大的国家,举办世博会的目的大多是为了庆祝重大的历史事件或举行国家、地区的重大纪念活动,并展示本国国力。在当时的政治、经济和社会生产力条件下,世博会的营销模式可以归结为“政治导向下的政府主导”的初级营销模式,其营销方式是直接单一的政府权力和政府首脑营销。例如,在伦敦举办的第一届世博会是由英国皇室任命艾伯特(Albert)王子组织和管理的,并由维多利亚(Victoria)女王通过外交途径向各国发出参展邀请。1893年芝加哥世博会则是在1889年由芝加哥市长组织了世博会的前期工作。(二)20世纪20年代至20世纪70年代——政府主导下的市场营销在这个阶段中,由于爆发了第二次世界大战,欧美日等国家的经济发展遭受了严重打击。二战后,欧美、日本等国家的经济经过了短期的战后恢复,进入高速度发展。以电子计算机的发明和使用为标志的第三次产业革命,全面提升了社会生产力,生产社会化程度有了很大提高。同时,产品出现过剩,市场处于供过于求的状态,市场营销开始以销售为中心。与此相对应,市场营销观念经历了从生产到促销、再到营销的重大飞跃。世博会的营销也由最初的只注重生产、展示转变为关注销售、以市场为中心的市场营销阶段。例如,1967年的蒙特利尔世界博览会,设置了6个无线电工作室,4个移动广播电视单元,3个无线电单位进行宣传,还有280名导游进行推广工作。1970年的日本大阪世博会,动用了18个广播频道和5个闭路电视台,印制了7万份目录导引和1万份盲文目录指南,配备了5种级别的女导游参与世博会推广。这届世博会吸引了6400多万观众,创下了参观者人数的世博会之最,实现盈利10亿美元。这个时期,世博会主题不再局限于科技成果和商业贸易,也开始关注社会和文化,比如蒙特利尔世界博览会提出了大会主题:“人类与世界”,首次举行了“世界节”,介绍世界一流的歌剧、芭蕾、音乐及歌手,扩大了世界博览会的影响力(见下表)。营销模式也从前工业时代的“政治导向下的政府主导”转变为“政府主导下的市场营销”模式。并且,随着20世纪60年代“生态营销观念”的形成,营销开始关注企业与周围环境的生态平衡保持。世界博览会名称、主要展示内容及特点世博会名称主要展示内容特点1851年英国伦敦万国工业产品大博览会生产原材料;设备、仪器和机器;工厂手工和机器产品;艺术品首届博览会1855年法国巴黎世界工业和艺术博览会工业博览会;艺术品(绘画和雕刻)展览;世界摄影展世博会初现艺术性特点;首次设立美术品专业馆;首次举办世界摄影艺术展1867年第二届法国巴黎世界博览会产业技术博览会;兴办人类进化史新展区、科学讲座、音乐会等文化活动参展国建立独立展馆;由传统的产业技术博览扩展为包括人文特点的世博会1873年奥地利维也纳万国博览会各参展国馆;人文特色展览;科学论坛;露天音乐会世博会第一次成为国际科学论坛圣地1889年第四届法国巴黎世界博览会美术馆;文科馆;工业宫;政治经济展馆等;社会问题讨论会世博会标志性建筑——艾菲尔铁塔1933—1934年美国芝加哥世界博览会各参展国馆;科学馆;宗教馆;交通馆;普通商品馆;好莱坞专馆首次提出世博会主题——“进步的一个世纪”;娱乐、表演,寓科学于娱乐游艺中1937年法国巴黎现代生活艺术世界博览会科学发现展馆;电影馆;印刷馆;法国旅游专馆及40个参展国馆旅游业得到前所未有的重视,兴建展示法国风光的旅游展馆1967年加拿大蒙特利尔世界博览会主题:“人类与世界”;子主题:人类-探索者、生产者、创造者、社区、自身健康、供给者等首次“世界节”,介绍世界一流的歌剧、芭蕾、音乐及歌手;“世界博览会”一词开始流行1986年加拿大温哥华世界博览会主题“运动的人类———交通与通信”举办4万多项文化节目;覆盖全部展区的大型“街头娱乐”活动1992年西班牙塞尔维亚世界博览会除各国展馆外,还有3万多场文艺演出、400多场学术报告会和名人讲座;欣赏歌舞的“夜间博览会”;与文化相关的竞赛活动壮观的艺术表演;新颖独特的娱乐活动;“一次气势宏大、史无前例的盛会”1993年韩国大田世界博览会世博会期间共举办2300多场科技、文化活动经济、科技和文化“奥林匹克”盛会2000年德国汉诺威世界博览会主题:“人类—自然—科技—发展”;博览会四大支柱:国家和组织的展馆、文化活动、主题公园、世博会的世界项目文化活动、主题公园等城市旅游文化成为世博会的主要支柱市场化运作已经在这个时期的世博会中体现出来,市场细分和差别定价在世博会营销中得以广泛运用。总体而言,这个阶段的世博会营销模式除了沿袭上一阶段的政治权力模式外,增加了许多营销的渠道和方式。比较突出的是“促销”(Promotion)营销模式占据了很大的比重。不过,根据各种相关资料的显示,在这一阶段中的各届世博会举办的前期,市场化运作程度比较低,政府干预和扶持的力度比较大。比如,在1964年的纽约世博会上,纽约州投入了2400万美元,占总投入的三分之二强。(三)20世纪70年代后的世博会营销模式——多维营销模式从20世纪70年代初起,由于科学技术的进步,社会政治、经济情况发生了很大变化,市场营销进一步与消费经济学、经营学、管理学、心理学、社会学、信息学和系统论等学科理论结合起来,形成一门综合性的经营管理学科。1977年,G·L·休斯塔克在美国《市场营销杂志》上提出的“服务营销”概念,反映了西方发达国家70年代后期以来产业结构日益服务化对市场营销的影响。80年代,菲利浦·科特勒提出了“大市场营销”及“直销”的新营销理念,从战术营销转向战略营销。80年代后期到90年代初,各种新的观点不断涌现,社会营销、服务营销、全球营销、关系营销、绿色营销等理论引起广泛关注并开始引入实践。90年代后,随着信息技术的快速发展和营销理念的变迁,市场营销开始了以顾客为中心的服务理念营销,世博会的营销模式也进入了一个多元化的阶段。在此期间,政府角色逐渐由台前变为幕后,主导作用弱化,企业开始在其中发挥越来越突出的作用,多维营销模式有了长足发展。以2000年汉诺威世博会为例,1995年春德国政府向185个国家和9个国际组织发出邀请,充分地发挥了其独特的社交能力,为汉诺威博览会争取更多的参加者。国际咨询理事会在全世界以Expo2000世界展览会使者的身份出现。Expo2000汉诺威有限公司不断地通过电视、报刊等各种媒体将汉诺威2000年世博会的有关情况做详尽的说明。同时,市场细分、差别定价等促销手段被广泛运用,采取了学生票、下午票和晚场票降低票价等措施,收到了较好的效果。综上所述,世博会的营销模式经历了三个不同的发展阶段,分析研究这几个阶段的世博会营销模式,将为2010年的上海世博会提供可借鉴之经验。但是,以前的历届世博会都是在经济发达国家举行的,2010年上海世博会是首次在发展中国家举行的世博会,所以,我们要找到一种既达到世界先进水准、又符合中国国情的世博会营销模式。2010年上海世博会营销模式分析[1]当今世界经济正势不可挡地朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展,而市场营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中,新经济的发展要求现代的营销手段必须满足市场发展的需要。营销大师科特勒认为,企业目标的实现有赖于对目标市场的需求的正确判断,并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。市场营销的观念改变了传统的推销观念“从内向外”的视角,而采用“从外向内”的视角。它从界定明确的市场出发,以客户的需求为中心,协调所有影响客户的营销活动,并通过建立基于客户价值和满意之上的长期客户关系来取得利润。换句话说,企业在市场营销观念指导下,生产客户想要的产品(或服务),通过满足客户的需要而获利。市场营销活动是没有止境的,在产品投产之前,市场营销已经开始,在产品售出之后,我们还要确定顾客是否已得到满足。市场营销的目的是满足人类需要,并通过各种不同方式来满足。(一)世博会营销模式——大市场营销菲利浦·科特勒对大市场营销的定义是这样的:为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营,在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段以博得外国或当地若干参与者的合作和支持。并提出,大市场营销是由11Ps构成的一个开放的、互动的系统(见下表)。菲利普·科特勒的“大市场营销”理论11P10P’4P’sintactic(战术上的4P’s)Price(价格)Product(产品)Place(渠道)Promotion(促销)4P’sinstrategy(战略上的4P’)Probing(调查):即市场营销调研Partitioning(细分市场):要区分不同类型的买主,即进行市场细分Prioritizing(优先):必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客Positioning(定位):要在顾客心目中树立某种形象PoliticalPower(政治权利):公司必须懂得怎样与其他国家打交道,必须了解其他国家的政治状况,才能有效地向其他国家推销产品PublicRelations(公共关系):营销人员必须懂得公共关系,知道如何在公众中树立产品的良好形象People(公众)美国学者J·麦卡锡(McCarthy)1960年提出了被营销理论界广为接受“4Ps”理论,它可以表述为:如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功。我们把“4Ps”称之为市场营销的战术。此后,菲利浦·科特勒提出的“10Ps”和“11Ps”理论是在“4Ps”理论的基础上进行了这样的扩展:“你如何确定适当的产品、价格、渠道和促销?”这就要由市场营销战略(Strategy)来解决。营销战略上的“4Ps”是“调查”(Probing)、细分(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Po-sitioning);另外两个“P”为“大市场营销”(Megamarketing)中的“政治权力”(PoliticalPower)和“公共关系”(Pub-licRelations),强调企业扩大自己的营销手段,充分发挥政治权力和公共关系的作用;第11个“P”即为公众,其意义是理解人,了解人,因为整个市场营销的要领在于满足顾客的需要。(二)上海世博会营销模式分析2010年上海世博会的“大市场”营销模式就是指通过网络等高科技手段,在政府、社会组织、企业和公众之间实现无障碍沟通和协调,让各方面的积极性和优势都得以充分发挥,达到各个利益团体和公众的多赢。1.政府的作为2010上海世博会的推广和营销,离不开从中央政府到各级地方政府的领导和支持。政府应该发挥行政引导和协调功能,通过授权、优惠政策以及相应的财政政策,支持和促进上海世博会的营销。同时通过市场化运作发挥各要素的效用。上海市已设立了世博集团来统筹世博会的筹备和举行。世博集团的国内推广事业部借助国内的分支机构或代理商,负责国内市场的推广和营销;国际部则针对海外市场,借助一定的代理机构,并同时把我国驻外机构及外国驻华机构也纳入到上海世博会的营销队伍中,通过营销主体无障碍地实现地域上的大市场营销。2.世博会的战略营销模式分析世博会的战略营销就是从目前开始,组织政府、国际团体、国内社会团体、行业协会等机构对世博会进行一种广泛意义上的探讨与研究,包括对于整个世博会的运营进行具体的规划。这样,一方面是为世博会的举办集思广益,另一方面,也从多维、立体的角度为世博会项目作推介。(1)明确的营销主题定位:“城市,让生活更美好”目前,世界人口的50%生活在城市。据联合国人居中心预测,到2010年,这个比例将上升到55%,2025年将达到65%。随着城市人口的迅速增长,日趋严重的城市病正困扰着世界各地的城市居民。如何治理城市弊病、如何改善城市生活质量、如何创立更多的就业机会等问题是现代城市人所共同关心的。同时,一些城市发展的先进理念,如生态型城市、可持续发展城市、数字化城市等,也广受关注。2010年上海世博会的主题“BetterCity,BetterLife(城市,让生活更美好)”,正是全世界都在热切关注的话题,因此赢得了广泛的理解和支持。(2)客源市场的预测与分析上海市政府承诺,2010年上海世博会将是一次参与人数多、沟通领域广、文化特色浓的世博会,预计将总投资30亿美元,吸引7000万人次前来参观。这充分表明了上海市举办世博会的信心和能力。另外,中国政府承诺,在2010年将对经济实力较弱的发展中国家提供1亿美元的参展援助,采取各项措施降低欠发达国家的参展费用,如设立专项基金、无偿提供展览场地、免费运输等。这样,还会为上海吸引更多的客源。由于中国申博成功,渴望了解上海世博会的人会越来越多,估计客源还会增加。因此上海世博会应该尽早建立动态的客源规模预测体系,进行精确的人数预测和来源地预测,以利于2010年上海世博会的营销开展和做好更充分的准备工作。(3)细化及确定营销计划应研究全国各地公众与企业的特性,设计区域性的传播与推广方式,并予以细化。世博品牌的传播与推广,是未来6年的一项常态性工作。帮助公众和企业了解世博,需经过长期的、多渠道的宣传。然而,在不同的筹办阶段,必须有所侧重。在上海世博会的筹备期中,市场营销计划将分为三个阶段:第一阶段是从2003年到2005年,目标是让国际社会、国内外企业、民众进一步了解上海世博会;第二阶段是从2005年到2008年,目标是推动招商、招展和引资工作;第三阶段是从2008年到2010年,目标是吸引、组织更多的游客。在这6年中,各相关媒体除了日常的宣传外,还可辟出相对固定的版面和时段,形成稳定的传播渠道。3.上海世博会的战术营销模式分析上海世博会的战术营销模式,主要是借助于现代传媒和各种营销载体,进行及时、有效、多元、广泛的宣传,把世博会丰富多彩的内容、多样性的价格和个性化的服务广泛推介,在国内外的民众中营造巨大的声势,使得世博会项目深入人心,妇孺皆知。在定价上,上海世博会将按照市场细分的原则,根据不同地域、年龄、收入的人群的行为特点和心理特点,将参观者分成不同种类,并根据其不同的需求启动不同的营销计划,制定个性化的价格。鉴于前几届世博会都存在亏损现象,因此,在世博会项目的建设上,上海世博局和世博集团应该具有长远眼光,在规划和设计展览场地时要充分考虑其长远的用途,避免将来因世博会的结束而导致人流的骤降和场馆的闲置。在信息时代的今天,媒体已介入了每一个人的生活。传统媒体、门户网络、广告宣传都举足轻重。广告宣传业已成为营销的常规途径,而传媒业以新闻形式发布的消息,具有可信度高、成本低的特点。媒体以积极的态度进行深入、广泛的宣传报道和广告宣传,将很好地发挥正面的推动作用。因此,在营销中,世博集团应与各类媒体密切配合,运用多种营销手段,争取达到最好效果。4.公众的参与公众是世博会营销的对象,换句话说,营销的目的就是希望国内外公众的广泛参与。这里所说公众即包括个人,也包括组织、团体。大众普及,是世博品牌经营的市场基础,也是世博会营销最艰巨的一部分。2010上海世博会的传播与推广效果的考核标准可概括为“广泛性”:有多少人了解它、公众对它的关心程度、它与公众的关联度有多高、公众参与其中的意愿有多强,等等。在大众层面,要不间断地宣传世博的理念、意义和作用;及时发布上海世博会的各种信息;结合标识确定、场馆设计和施工等重要时间节点,掀起宣传热潮;设计和组织知识竞赛、有奖征文等互动式活动,调动各界关注和参与的热情;加强对2005年在日本爱知县举行的世博会的宣传,这也是预热上海世博会的一个重要时机。在企业层面,则应考虑借助媒体调动其参与国际化和商业性活动的热情。可有针对性地进行专场、专题甚至点对点的推广,以实证和数据吸引他们加入世博品牌的开发与经营,变“要我参与”为“我要参与”。世博营销案例可口可乐——图谋将来开在家门口的世博让许多中国企业跃跃欲试，希望在这个舞台上与跨国公司一竞高下。对于企业来说，持续184天的世博会是一个优秀的载体，是一面明镜，既可以审视广告主的营销水平和能力，又可以审视营销理念的变迁。世博营销不是企业品牌的展示，更不是简单的买赠促销，而是要真正借助世博会，与消费者建立更加紧密的互动和联系，让企业的品牌和产品赢得更深远的影响。显然，已经传承多年的跨国企业有着更多的经验。早在1964年的纽约世博会上，可口可乐便开设了专门的体验场馆宣传产品。游客们很快被场馆中播放的广告吸引住了。广告里，可口可乐俨然成了美国人生活的必需品，并被包装成一种积极向上、乐观健康的商品形象。已经成为美国最热销饮料的可口可乐，获得了走向世界的机遇。而在本届世博会上统计显示，可口可乐作为全球合作伙伴之一，为赞助上海世博会计划投入的现金和资源在30亿元以上。这笔巨额的支出大概相当于可口可乐一年在全球投入广告费用的1/6。有人算过这样一笔账:假设每一个世博游客购买1瓶可口可乐，按每瓶售价4-5元计算，哪怕纯利2元，7000万观众也才贡献1.4亿元。如此算来，成为世博会赞助商，其实“挺不划算”。但可口可乐公司的一位负责人曾公开表示:“之所以投入巨资赞助世博会，主要是看重世博会可能给可口可乐品牌美誉度带来的巨大提升。”善于营销的可口可乐当然不会仅仅满足于在世博园区卖饮料的直接收益，他们希望在与各层次消费者尤其是年轻一代消费者的互动中，让可口可乐的品牌和产品赢得更深远的影响。“可口可乐快乐工坊”是世博园里最热门的场馆之一，在世博局每日统计的十大热门场馆中，它经常榜上有名。快乐测量仪下，参观者们都开怀大笑，“快乐之声”达到一定分贝时，快乐工坊的门就会自动打开。进入场馆后，在8米长4.5米宽的大屏幕上，一段充满梦幻色彩的可口可乐生产流程跃然屏上，这部《快乐工坊》影片的浓缩版就是曾享誉全球的可口可乐广告片。“魔幻旅程”结束，当游客仍沉浸在影片的精彩创意中时，一瓶精巧的、仅有200毫升的小可乐会发放到每位游客手中，这个小瓶子是由高达30%的植物原料制成，可100%循环再生。可口可乐等跨国公司不仅在展馆设计上经验丰富，在策划活动上也很有“大公司”的风范，十分引人注目。比如可口可乐为庆祝125周年而在世博园举行的一系列庆祝活动，在天天过节的世博园里，这些活动也十分吸引眼球。原因无它，因为可口可乐利用其世界杯主赞助商的优势把世界杯主题融入其中，可口可乐的世界杯推广大使啵乐哥也现身演唱会现场，以他那独具非洲特色的“啵乐乐乐乐”(Brrrr)大舌音为现场增添了更多的快乐元素。跨国公司在全球资源的掌握和调动上，还是有着相对中国企业所不及的优势。腾讯——腾讯i城市i世博5月份，延续了万众8年喜悦和期盼的上海世博会，终于在风景如画的世博园绚丽开场。这个拥有159年历史的世博会，首次引入了“网上世博”的概念。借助互联网媒体的传播优势，上海世博会采用创新的展览模式，弥补了现场体验的不足，实现了实体世博会和网上世博会的有机联动，打破了时间的局限与空间的藩篱，最大限度地发挥了互联网的“长尾力量”，使上海世博会成为“永不落幕的世博会”。这一次扮演主要