营销渠道管理理论与实务教案第5章

第五章渠道布局与终端规划计划授课学时：2学时【教学目标】探知识目标：了解渠道布局决策的基本参数，掌握渠道布局的含义及内容，掌握分销渠道布局的要求；了解选择终端销售点的意义，理解根据消费者收入和购买力水平来选择终端销售点，根据目标顾客出现的位置来选择终端销售点，根据顾客购买心理来选择终端销售点；了解终端销售点密度决策的任务。探技能目标：能够灵活运用选择密度方案的评价标准与方法，对渠道密度方案进行评价。【教学重点】渠道布局的含义及内容分销渠道布局的要求【教学难点】渠道终端密度决策是本章难点。【讲授的内容提要】第一节渠道布局设计一、渠道布局的含义二、渠道布局设计的内容三、渠道布局决策的基本参数四、渠道布局的要求第二节渠道终端规划一、渠道终端的含义二、渠道终端决策的依据三、渠道终端密度决策【讲授的知识点提炼】第一节渠道布局设计一、渠道布局的含义所谓渠道布局，简单地说，就是指把商品摆到什么地方销售。而这个问题可以从销售地点的空间范围、分布密度以及相应的销售机构特征等不同角度来考察。因此也可将渠道布局定义为有关商品分销渠道的空间范围、网点分布和网点类别的决策。二、渠道布局设计的内容（1）分销渠道的空间广度分销渠道的空间广度，即多大空间范围内进行渠道布局。渠道空间范围越大，所覆盖的市场面积就越大，所满足的顾客需求就越多，当然随之而来的物流费用、促销费用、所要适应的文化差异以及渠道合作方式差异也会越来越大。（2）分销渠道的空间密度分销渠道的空间密度，即在一定空间范围内，分销渠道网点的数量如何（3）分销渠道主要成员的特征分销渠道主要成员的特征，即分销渠道是否由那些具有较高市场声誉、顾客踊跃光顾的中间商所构成。应当指出，渠道成员应该具备怎样的特征，还必须考虑产品的特点、渠道密度策略以及竞争方面的要求。三、渠道布局决策的基本参数分销渠道布局决策的实质，就是设计渠道中“点”、“线”、“域”、“级”四个基本参数，（1）点渠道布局中的“点”决策是指选择和决定欲将设立的分销渠道网点地址。（2）线在不同“点”之间实现商品实物流的基本手段就是运输，与之相应的关键因素是连接这些“点”与“点”之间的运输线路是否存在以及企业能利用那些运输工具。这就是分销渠道布局决策中的“线”决策（3）域根据商圈理论，每个渠道网点所服务的顾客都是一个合适半径的圆形区域。众多渠道成员的商圈一起必须形成更大的市场服务区域。（4）级由于高等级的零售商在商品服务功能上包含并超过低等级零售商的服务功能项目与能量，其商圈自然同样地包含并超过低等级的网点的商圈，在分销渠道内部，自然产生渠道成员“级”布局决策。四、渠道布局的要求（1）与市场营销策略保持一致（2）以企业能力保持一致（3）优先占据优势渠道（4）遵循“循序渐进”的原则在渠道空间布局、渠道密度布局以及渠道成员选择等不同问题上，根据渠道战略和渠道政策的要求，还应当找出相应的决策原则和选择标准。另外，渠道管理人员还应当通过总结经验，分析本企业和其他企业在渠道建设上的成功要素与失败的原因，提出切实可行的渠道布局决策标准和方法。第二节渠道终端规划一、渠道终端的含义终端就是销售的终点，是分销渠道的最终环节。广义的渠道终端可以是零售场所，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、贸易展览等。狭义的渠道终端则是指商品的零售场所，是顾客与企业品牌、产品、价格、服务、品质、文化等直接接触并发生交易的地点，是购买者实现购买的场所，是营销渠道中最为关键的精神末梢。二、渠道终端决策的依据（1）消费者收入和购买力水平（2）目标顾客出现的位置（3）顾客购买心理消费者购买心理主要有以下几种：①重质量心理；②重品牌心理；③重价格心理；④重便利心理；⑤重服务心理；⑦从众心理等。（4）竞争需求要考虑的因素主要有以下几点：竞争对手数量；竞争对手策略；竞争优势策略；企业的战略目标；产品生命周期。（5）销售方式销售方式主要是企业销售产品时所采取的形式，他只要包括店铺销售和无店铺销售两种。三、渠道终端密度决策（1）渠道终端密度决策的任务渠道终端密度决策的基本任务就是确定企业在目标市场利用多少渠道成员来销售产品从而最大限度地提高产品分销的效率。评价一个企业渠道终端密度决策是否正确的主要依据就是企业产品的市场覆盖率与分销效率。市场覆盖率高的渠道终端密度也就越高，因为如果没有足够的市场覆盖率，生产企业就难以实现其销售目标。分销效率主要是指企业产品从厂家到目标顾客手中的传递时间与速度。渠道终端密度决策的任务有以下三点：保持企业各终端销售点的均衡发展。促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展（2）选择密度方案的评价标准与方法一个企业在进行密度决策时，可参照的主要标准有如下几点：分销网络的成本分销网络的成本可分为两种：一种是开发分销网络的投资；另一种是维持网络的费用