光伏设备市场分析

光伏设备市场分析营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。光伏设备行业概况2022年国内光伏新增装机量有望实现翻倍提高。据中电联统计，2022年1-9月光伏新增装机达到52．60GW，同比+106%，2022年有望装机90GW，同比+70%。十四五期间中国光伏新增装机规划超390GW，光伏行业持续景气，预计2025年将实现全球新增光伏330GW，国内新增120GW。我国光伏设备相关产能占全球七成以上。2017~2021年中国光伏产品出口量增长率分别为3．6%、21．19%、18．01%、-4．96%、43．95%，出口总量由2017年26．13GW增长至2021年98．5GW。其中，2021年，海外光伏装机量已达128GW，中国光伏组件海外市占率77%。2021年全球光伏产能中硅料、硅片、电池片、组件产能中国企业分别占83%、95%、78%、70%。美国或发布利好光伏组件进口政策：未来两年或将免收光伏产品关税。美国即将允许从泰国、马来西亚和越南等国进口太阳能电池板，两年内不受关税影响，以此来应对美国本土光伏开发成本上涨和供应链延迟等因素。金晶科技、晶科能源、隆基绿能等均于东南亚建立相关项目，预计受益。欧洲对光伏产品需求急剧增加，至2025年欧盟光伏装机量的年化复合增速可达19%。根据欧盟相关方案细则，预计2025年光伏累计装机达到20GW。欧洲虽拥有光伏庞大市场，但对光伏产品需求高度依赖我国出口，尤其是在俄乌冲突下能源需求迫切，推动我国光伏出口规模继续保持增长。2022年Q1欧洲向中国进口16．7GW光伏组件，同比增长145%。全球硅料产能持续增长，2023年产能将达203．1GW，较2022年增长89．5GW，目前规划到2024年年底产能将达213．1GW。如果产能完全释放，保守估计这些2022年和2023年可生产的组件则分别为482GW、1204GW。新老玩家同上阵，大量项目将在2022年年底或2023年投产。老玩家以通威为例，包头二期5万吨2022年6月底投产，9月满产，乐山三期12万吨2022年7月30日开工，预计2023Q2-Q3投产；新玩家如青海丽豪、新疆晶诺等部分在2022年投产，集中在2023年投产。硅片价格上涨，接近2021年高位，隆基、中环15家厂商2022年硅片产能677GW，拟建370GW。2021年12月以来，受原材料价格上涨的影响，硅料硅片价格回升，7月26日M10报价7．54元/片，显著高于2021年最高水平。22年硅片保持大规模扩产，受光伏新增装机量影响，企业有望保持毛利稳定。硅片行业两大重要的变化趋势分别为大尺寸以及薄片化。大尺寸：2020年晶科、隆基、晶澳等7家企业联合倡议M10（182），市场形成182mm与210mm两大硅片阵营。2021年中环发布218．2大尺寸硅片。薄片化：金刚玻璃等企业逐步推出150μm产品；高测已能量产150μm产品，批量120μm产品，现在攻关80μm，已首发80μm异质结用半片薄硅片。2022年硅料价格稳定上涨，超过历史最高价格水平，2022年多晶硅产能将达到86万吨以上。2022年上半年，硅料受原材料供应的影响，价格持续提升，11月10日多晶硅致密料相关价格达到303元/千克。电池片、组件等产品价格变化趋势与硅料类似，预计价格仍会稳定上涨。单晶PERC电池片182mm和210mm价格变动频繁，最多相差0．06元/瓦。单晶PERC组件2022年上半年持续提升，2022年3月以来，双面双玻类型大规模步入市场，价格比单面单玻类型高0．02元/瓦。电池片设备行业概况N型电池效率优势彰显，短期HJT、TOPCon、IBC多技术并存，中长期看好HJT，HJT优势为工艺短、良率高、硅片可以更薄、叠层比TOPCon容易、碳值低。转换效率：三种N型技术路径实验室效率均可达到26%以上，量产效率均可达到24%以上，IBC理论效率更高，且可以与TOPCon、HJT路径结合。HJT单位面积上的发电量比PERC多10%，单位面积功率密度高10%，每瓦发电量高5%~10%，LCOE能下降5~10%。单瓦成本：目前HJT＞IBC＞TOPCon＞PERC，预计年底TOPCon单瓦成本有望跟PERC持平，HJT比PERC高0．1元/W以下。工艺复杂度：IBC（超过20步）＞TOPCon（9-12步）＞HJT（4-6步）。兼容性：TOPCon（可从PERC升级）＞IBC（部分兼容）＞HJT（完全不兼容）。良率高：HJT良率为97%-98%，接近PERC，TOPCon良率已达97%以上，难点在于隧穿氧化层的制作；IBC的难点在于隧穿氧化层的制作以及多道工序的配合。硅片更薄：PERC、TOPCon硅片厚度能下降到150μm，而HJT硅片厚度可以下降到120μm，甚至80-90μm，主要由于HJT是低温工艺。碳值低：下降30%-40%左右；硅片厚度做到130μm以下，HJT组件二氧化碳排放量比PERC低200mg/W以下；做到120μm，低250-300mg/W。N型电池成本目前高于PERC，降本空间大，22年有望持平或更低。以隆基股份22年2月公告的M10电池片6．5元/片价格计算，IBC成本高于HJT高于TOPCon，其中硅片成本为主要构成，HJT能够使用130μm及以下超薄硅片，未来更具成本优势，降本空间大。HJT降本路线明确，2022年有望与PERC相近，2023年有望低于PERC。HJT电池片通过使用激光转印、薄片化和金属电极优化工艺，辅之以SMBB、银包铜技术、原材料与设备进口替代等方法，有望进一步降本增效，使得产品成本与PERC相当，产品更具性价比。已量产的HJT组件较PERC的发电量优势明显。华晟HJT组件每kW发电较PERC相对增益超过8%，日均kW发电量较PERC组件相对增益达到5．25%（水泥地面）和6．11%（白漆地面），单日最高达6．53%（水泥地面）和8．22%（白漆地面），各方面的成本也均有降低。HJT组件较PERC的组件更环保低碳。目前市面上的PERC组件碳足迹已公布的数值均为600g/W以上，预计到2022年底华晟新能源HJT组件的碳排量可降至397g/W。HJT组件更高的效率以及全面低温工艺和工艺程序的精简都让其在生产阶段的能耗降低。重量级产品有望加速HJT组件商业化进程。3月29日东方日升发布了其双面微晶HJT产品—伏曦，可实现120μm硅片量产效率达25．2%，最高效率达到25．5%，组件效率最高23．65%。HJT组件采用210半片薄片、24主栅等特殊工艺，单W发电量比PERC/TOPCon高7．3%/3．9%；LCOE比PERC/TOPCon低10%/7．6%。银浆耗量限制电池片发展，激光转印可有效降低银浆耗量。长期看，随光伏装机规模扩大，对银浆消耗将持续增加，PERC约15mg/W，TOPCon为15-20mg/W，HJT为25-30mg/W，若装机量达1000GW，对应银浆耗量1．2-2．4万吨，而全球白银年产量约3万吨，将出现原材料瓶颈。激光转印技术可以使得栅线更细，从而降低银浆耗量，在PERC技术上可降低银浆耗量30%以上，在更大硅片上与TOPCon、HJT、IBC工艺中有更大节省效果。激光转印可以带来光电转换效率提升。激光转印技术通过改变柔性膜槽型、使用非接触印刷可以有效提高电池片光电效率，带来约0．4%的效率提升。激光转印设备有约90亿市场空间。假设N型电池片设备中有20%的投资用于印刷设备，激光转印设备在2022年渗透率为40%，2023年及之后为70%，则激光转印设备在2022年有近16亿市场空间，2023年及之后有约74亿市场空间。钙钛矿指代一大类具有与此类矿物相同晶体结构的化合物，把结构与之类似的晶体统称为钙钛矿物质。其化学成分简写为AMX3，其中A通常代表有机分子，M代表金属（如铅或锡），X代表卤素（如碘或氯）。截止2022年8月公开发表的单结钙钛矿太阳能电池世界最高光电转换效率已达到25．6％，钙钛矿与晶硅叠层电池的效率已经超过30%。钙钛矿太阳能电池的组成按照功能分层一般可分为五层：阳极层、空穴传输层、光吸收层、电子传输层以及阴极层。根据需要还可以再加上电子修饰层和空穴修饰层。钙钛矿作为第三代薄膜技术，在光电转化效率、制造成本、生产流程等方面优势更加明显。2022年6月全钙钛矿叠层电池稳态光电转换效率高达28．0%，在国际上首次超越单晶硅电池的最高转化效率26．7%，钙钛矿/晶硅叠层电池目前实验室最高效率已经达到31．3%。双结钙钛矿叠层电池理论极限光电转换效率45%左右，三结钙钛矿叠层电池理论极限光电转换效率50%左右，叠层技术未来发展潜力值得期待。钙钛矿电池生产工艺流程简单，材料来源广泛，原材料成本低廉，制造成本更低。2023年光伏行业展望多家企业搭建钙钛矿电池中试线，预计23年陆续达产，加速产业化进程，进入设备验证期。现阶段钙钛矿电池组件单W成本偏高，约2元/W，未来目标成本在1．5元/W一下。目前单条钙钛矿百兆瓦级别产线投资额约1．5亿元-2亿元左右，多家企业投入建设，攻坚钙钛矿规模化量产问题。钙钛矿电池需要先解决性能稳定性、大面积制备、激光设备精度等问题，方能发挥高效率、低成本优势，有望实现大规模量产导入。钙钛矿制备工艺主要包括溶液涂布法、真空镀膜法、混合法。钙钛矿制备难点：1）钙钛矿层厚度低，对热胀冷缩及翘曲反应更加敏感，提高了膜层成膜难度；2）钙钛矿层一次性大面积成膜难度较大，晶硅电池镀膜最大规格0．2m*0．2m，提升了一定难度。钙钛矿电池不使用多晶硅材料，如果实现大规模量产，预计将颠覆现有的晶硅光伏产业链。除生产工艺设备外，辅材胶膜、玻璃等也将迎来变革。钙钛矿电池与晶硅电池核心设备不兼容，钙钛矿主要工序（薄膜制备）一般使用真空镀膜或溶液涂布，与现有的晶硅电池生产设备不兼容；由于钙钛矿电池中有机组分稳定性较差，激光设备精度要求高于传统光伏；后道设备、封装设备与晶硅电池存在一定共性。光伏组件厂商发展概况组件厂商，2022年年底产能将达465．8GW，规划351．8GW。CR5（晶科、隆基、天合、晶澳、阿特斯）合计到2022年年底的产能将达到297GW，2022年底465．8GW组件产能，未来351．8GW的组件厂能规划，未来我国光伏组件产能有望来到817．6GW。2023-2025年组件产能年复合增长率将达到24%，预计到2025年年底产能将达564．9GW。2021—2025年预测的全球光伏市场年均增速为20．5%，加之双碳目标指引，光伏全产业链都进入扩产期，年复合增长率有望达到24%。光伏组件设备行业概况光伏组件生产流程包括分选、单焊接、串焊接、拼接、层压、削边、EL测试、装框、装接线盒清洗、IV测试环节等。组件设备更新迭代速度快（1．5-2年）、没有技术路径之分。其中串焊机价值量最高。组件设备单GW价值量5000万/GW，其中串焊机占比40%-50%，价值量2000-2500万/GW。薄片化：2021年P型硅片的主流厚度为170μm，较2020年下降5μm，众多厂家正在研发下一代140μm、120μm厚度的硅片，而TOPCon的N型硅片平均厚度为165μm、HJT为150μm、MWT为140μm、IBC为130μm。据中环股份测算，硅片每减薄10μm，原材料成本将降低2．5%，但同时碎片率会有所提升、转换效率也会降低0．05%，综合而言成本下降超越效率损失，具备经济性。若硅片主流厚度自170μm降至120μm，串焊机等组件设备需完全更新。电池片技术路线：适应TOPCon、HJT、IBC等多种工艺，SMBB提前放量。1）TOPCon：未来就是SMBB和多分片，多分片对串焊机影响比较大，包括激光划片，多分片不仅产能要求高了，而且无损滑片也是一个难点。多分片单GW价值量提升20%。2）IBC：要用新的串焊机，因为他是单面焊接，单GW价值量翻倍。3）HJT：单GW价值量提升20%-30%。对串焊机有更高要求。多分片：降低电池功率损耗，串焊机需求成比例增长。2021年半片组件市占率提升至86．5%/+15．5pct。半片组件是指使用激光沿着垂直于电池主栅线方向将标准规格的电池片对半切开，由于电池片电流与电池片面积有关，该操作可将电流降低至整片的一半，半片串联后正负回路上电阻不变，功率损耗与电流的平方成比例，即降低为原先的1/4（组件整体功率提升约3%），提高封装效率及填充因子，更可解决组件的热斑、隐裂等潜在风险。伴随硅片与组件的大尺寸化，三分片、四分片、五分片也将逐步普及，对应串焊机等组件设备的需求量增加20%。多主栅：对电池片而言，多主栅技术可以使银浆耗用量降低约40%（降低了银浆横截面），电池效率提升0．15%；对组件而言，多主栅技术带来更低的电流损耗，组件功率可提升14瓦以上。竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（1～5年），成长期市场（6～11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是