超硬刀具市场现状分析及发展前景

超硬刀具市场现状分析及发展前景市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。消费电子超硬刀具市场需求LED照明产品持续增长，推动金刚石工具市场空间扩大。LED作为一种能量转化效率高、寿命长、多用途和节能环保的光源，蓝宝石由于其优越的透光性能和耐磨性能被用于LED发光组件的基体。由于蓝宝石具有硬脆特点且价格昂贵，在加工过程中通常要求精度高、效率快、材料损失率低、工作环境洁净，因此金刚石工具是加工蓝宝石材料的最佳选择。根据相关研究机构数据显示，我国LED行业市场规模逐年增长，由2017年6358亿元增至2020年8627亿元，年均复合增长率为10．71%，预测2022年我国LED行业市场规模可达10085亿元。LED照明产品已经对传统的白炽灯和荧光灯形成逐步替代的趋势，未来蓝宝石行业市场空间有望进一步扩大，推动金刚石工具行业持续发展。家电制造行业尤其制冷家电是人造金刚石磨具和刀具的主要应用领域之一。家用空调、冰箱所使用压缩机的三大部件活塞、气缸、上下轴承座主要使用金刚石工具进行加工，全球70%以上的压缩机生产企业在中国，市场上约90%的压缩机产自中国。制冷家电压缩机制造所用金刚石工具原来几乎全部使用国外产品，随着我国金刚石工具产品质量提升，目前已基本替代国外产品，是超硬材料精密加工中替代国外产品的成功范例。超硬刀具市场需求随着全球市场对于制造加工的高端化需求增加，高速度、高精度、高价值的高档数控机床需求的占比也预期提高，预期带动机床的核心零部件及重要耗材超硬刀具的需求增加。机床是制造机器的机器，根据九方智投数据显示，在一般的机器制造中，机床所担负的加工工作量占机器制造工作总量的40%~60%，是现代工业发展的重要基石。按照运动控制方法，机床可分为传统机床和数控机床，传统机床主要通过人工手动控制完成切削工作，加工的精度和效率较低，而数控机床是一种装有程序控制系统的自动化机床，较好地解决了复杂、精密、批量、多品种的零件加工问题，是一种典型的机电一体化产品，代表了现代机床控制技术的发展方向。超硬刀具通常安装在数控机床上进行对于下游工业产业所需的零部件进行精密加工，数控机床的工艺操作流程包括零件加工工艺性分析、数控机床选择、确定零件基准和坐标系、零件装夹紧和定位方式确定、刀具选择、加工方式和加工路线确定、数控编程、满足零件要求、零件试切割、满足零件要求以及零件实际加工。根据中商情报网数据显示，2015-2019年我国金属切削机床及数控金属切削机床总体呈逐年下降态势，2020年二者产量扭转下降趋势，恢复增长。2021年我国金属切削床产量达60．2万台，同比增长35．0%；根据前瞻产业研究院、智研咨询数据显示，中国数控金属切削机床产量为27万台，同比增长39．9%。随着我国制造业转型升级，对加工精细度需求不断提升的驱动下，我国数控机床的渗透率在逐年提升。根据前瞻产业研究院、智研咨询、普华有策数据显示，2021年我国金属切削机床数控化率已达到44．85%，但与美国等发达国家80%左右的数控化率水平仍存在较大差距。《中国制造2025》战略纲领中明确提出：2025年中国的关键工序数控化率预计从现在的33%提升到64%。在政策鼓励、经济发展和产业升级等因素影响下，未来我国数控机床行业预期迎来广阔的发展空间。近年来，国内中高档数控机床市场成长起了一批具备一定核心技术的民营企业，未来将紧跟的浪潮，进一步扩大高端市场份额。根据共研网数据显示，2017-2021年我国数控机床产业规模总体保持增长，2021年达3719亿元，同比增长7．08%，在增量替代与存量更新的趋势下，我国高端数控机床市场未来发展潜力较大，预计2022年中国数控机床市场规模达到4024亿元。风电行业超硬刀具市场需求近年来，我国风电行业持续发展，轴承和齿轮作为风电设备的核心精密零部件，其产品性能的优劣与否直接影响风电设备的使用寿命和后续维护成本，因此，轴承和齿轮等精密部件经常使用立方氮化硼刀具代替传统刀具进行切割加工。根据华经产业研究院数据显示，2021年风电累计装机容量达到328．5GW。总结而言，随着我国乃至全球高端制造趋势下对高档数控机床需求量的提升，机床的核心零部件及重要耗材超硬刀具的需求也有望快速增加。在此背景下，超硬刀具行业预期受益。超硬刀具市场规模超硬刀具是指用立方氮化硼以及金刚石为代表的超硬材料制成的刀具总称。随着我国工业的不断快速发展，机械加工工件的结构愈发复杂，加工技术进入高速、高效、复合、环保的发展新阶段。同时，不断涌现的难加工材料如硬质金属、陶瓷、复合材料等，对加工刀具的性能提出了更高的要求，这也促使国内相关厂商在超硬刀具领域加大了相应资金投入和技术研发力度。超硬刀具具有高速、高效和高精切削加工的优异性能，替代硬质合金等普通刀具的发展趋势已不可逆转。在国家政策的支持下，超硬刀具行业正迎来历史性的战略发展机遇，根据智研咨询数据显示，2021年中国超硬刀具市场规模57．80亿元，其中PCBN刀具占据主导地位，规模为33亿元，占比为57%左右，金刚石刀具市场规模为24．80亿元，占比43%左右。目前，我国超硬刀具相关制造企业已超千家，主要分布于长江三角洲、珠江三角洲和环渤海等市场经济和民营经济较为发达的地区，技术水平较低的生产企业为主，高端超硬刀具生产企业并不多，行业集中度较低。根据华经产业研究院数据显示，2020年我国超硬刀具市场中，沃尔德占比为4%，富耐克占比为2．9%，威硬工具占比为1．6%。随着我国制造业企业由粗放式生产向精细化生产转变，对刀具的质量、品牌提出更高要求，传统小型刀具厂商逐步退出，市场份额有望逐步向技术领先、品质更高的头部企业集中。汽车工业超硬刀具市场需求汽车工业是我国超硬刀具最大的下游应用领域，占比约为70%左右，在国家政策的支持下，后期超硬刀具市场应用将围绕汽车+（航空航天/海洋装备/新材料/高端装备）等1+N市场发展强势扩张。随着新能源汽车的逐渐普及，车身轻量化已成为未来发展的必经之路，铝合金等轻质材料在汽车工业中的运用比例迅速攀升，推动了我国超硬刀具行业快速发展。超硬刀具主要用于对汽车发动机、变速器、制动盘等核心汽车零部件的切削加工。根据国家统计局数据显示，2021年我国汽车零部件制造业营收规模达40668亿元。随着中国经济持续增长、人均收入提高、公路交通设施不断完善，我国汽车工业规模预期保持长期增长。汽车及汽车零部件的发展将为以PCBN为主的超硬刀具的需求提供了增长的市场空间。金刚石材料行业概况金刚石按照成因可分为天然金刚石和人造金刚石。天然金刚石是一种稀有、贵重的非金属矿产，其中质优粒大、可用于制作饰品的宝石级金刚石被称为天然钻石，矿藏储量不高且采掘难度较大，无法被大范围应用于工业领域。全球工业用金刚石主要是人造金刚石，人造金刚石是通过人工模拟天然金刚石结晶条件和生长环境采用科学方法合成出来的金刚石晶体，不仅具有超硬、耐磨和抗腐蚀等优异力学特性，还具有其他材料无可比拟的热学、光学、声学、电学和化学等优异性能，属于高效、高精、半永久性、节能、绿色环保型材料，对其他高新技术产业的支撑作用极大，享有材料之王的美誉。目前全球人造金刚石行业主要有高温高压法（HTHP）和化学气相沉积法（CVD）两大类生产方法。化学气相沉积法（CVD）的发展并非替代高温高压法（HTHP），因为两者采用完全不同的合成原理和合成技术，生产出的产品类型和产品特点也各不相同，主要产业应用也侧重在不同的终端领域。就我国目前人造金刚石行业的实际发展情况而言，主要采用高温高压法（HTHP），在未来相当长的时间内，高温高压法（HTHP）和化学气相沉积法（CVD）预计保持共同发展的态势，这是人造金刚石行业的基本特色。金刚石微粉是金刚石单晶经过破碎、球磨等加工后形成的微米级或亚微米级超细金刚石粉体，主要用于制造磨削工具，在材料的精细加工中应用普遍，终端应用领域侧重精密机械加工、清洁能源、消费电子、半导体等领域。随着下游金刚石工具产品升级和应用领域不断拓展，对金刚石微粉产品性能和品质提出更高要求，行业集中化趋势不断加强。人造金刚石的工业应用主要包括两个方面，一是利用人造金刚石超硬、耐磨、抗腐蚀的力学特性，可制作各类金刚石工具，其一般可划分为锯切工具、磨削工具和钻进工具，应用于金属及合金材料、高硬脆材料、软韧材料及其他难加工材料的加工；二是利用人造金刚石在光、电、声、磁、热等方面的特殊性能，作为重要的功能性材料，应用于电子电器、装备制造、航空航天、国防、医疗检测和治疗等高科技领域。金刚石工具广泛应用于石材、玻璃、陶瓷、硅片、硬质金属、合金、宝石、玛瑙、玉器等各类材料的切、削、磨、钻，其终端应用已涵盖建材石材、装备制造、汽车制造、家用电器、电子电器、清洁能源、勘探采掘等诸多领域。工业金刚石按照产业链上下游划分主要分为：上游金刚石单晶、微粉的生产，中游金刚石工具的制备和下游应用于矿产、精密制造、光伏、半导体及等领域。随着我国人造金刚石生产技术的不断提高，人造金刚石行业进入快速发展周期。根据观研天下数据中心数据显示，2015年至2020年，我国工业金刚石产量由156亿克拉增加至207亿克拉，CAGR为5．7%。根据观研报告网数据显示，截至2020年，我国金刚石单晶产量占全球总产量的90%以上。根据中国机床协会超硬材料分会数据显示，2021年中国人造金刚石出口总量48．1亿克拉，同比大增49．6%；出口金额2．12亿美元，同比大增59．2%；出口目的地国家和地区总数为66个，同比增加4个；前7名占出口量和出口额的比例分别为75%、74%，其他59个占出口量和出口额的比例分别为25%、26%。前7名中，出口印度数量最多，占比24%，金额也最多，占16%。根据华经产业研究院数据显示，2021年中国金刚石微粉产量为53．9亿克拉，2018年后金刚石微粉市场供求保持持续增长态势。未来，随着智能制造国家战略的深入推进，超高速、超精密、智能数控、精细加工等先进制造技术不断创新应用，精密机械加工、清洁能源、消费电子、半导体等新兴行业快速发展有望带动金刚石微粉产品市场需求不断增长。立方氮化硼材料行业概况立方氮化硼是氮与硼的化合物，是以六方晶系的六方氮化硼为原料，在约5-7GPa高压及1500℃-1800℃高温下合成的具备高耐磨、耐高温、耐腐蚀等特性的新型超硬材料。相较于金刚石，立方氮化硼对铁族金属元素有较大的化学惰性，是目前已知的加工黑色金属较为理想的高效、节能环保材料。磨料是指在磨削加工过程中起磨削作用的硬质材料的总称，主要用于制作磨具，也可作为产品直接用于研磨、抛光，磨具主要包括砂轮、砂布和砂纸等。按硬度不同，磨料可分为超硬磨料和普通磨料，其中超硬磨料主要为立方氮化硼磨料和金刚石磨料，普通磨料主要包括刚玉和碳化硅。立方氮化硼磨料亦是立方氮化硼超硬刀具的主要原材料。立方氮化硼刀具主要由聚晶立方氮化硼制成，聚晶立方氮化硼是由立方氮化硼作为主要原材料与结合剂在高温（1200-200℃）超高压（4．5-9．0GPa）条件下烧结而成的聚晶体。目前，行业内习惯将聚晶立方氮化硼和聚晶立方氮化硼复合片统称为PCBN。立方氮化硼以六方氮化硼为原材料，六方氮化硼由于其优异的性能（如化学惰性，导热性，高电阻等）而在不同的垂直行业中得到了应用，会在未来几年加速全球需求的创造。根据市场研究未来（MRFR）数据显示，全球六方氮化硼市场预计在2017年至2023年以6．00%的复合年增长率发展，预计市场规模从2017年的6．10亿美元达到2023年的9．17亿美元；根据QYResearch调研数据显示，2021年全球立方氮化硼市场规模大约为2950亿元，预计2028年达到6138亿元，2021-2028期间CAGR为11．03%。2012年之前，国内立方氮化硼的开发和应用尚处于成长阶段，主要原因是立方氮化硼磨料作为一种新材料，客户对其认知度不高，市场推广较为缓慢，并且立方氮化硼磨料合成技术门槛高，制约了其磨料市场的发展。2012年后，随着立方氮化硼磨具在汽车、航空航天、轴承、齿轮等领域的应用，其优异的加工特性及稳定性得到了机械加工行业的认可，立方氮化硼磨料的核心生产技术也取得了较大的突破，立方氮化硼磨料产业进入了一个快速发展时期。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场——本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体—一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向