2022年市场-衡量顾客的满意度及忠诚度方案

29.11.2022顧客關係管理1第10章衡量顧客的滿意度及忠誠度29.11.2022顧客關係管理2衡量顧客滿意度的價值滿足顧客的期待，不只是經由希望使顧客感到愉快，對一個組織來講，建構一個積極的關係，是重要的第一階段。一個對衡量顧客滿意度更敏銳的理由，是去散播一個「我們關心」的訊息給顧客。29.11.2022顧客關係管理3衡量顧客滿意度的價值(續)有許多方法可衡量顧客滿意度，顧客認知的調查報告是最普遍的。然而，客觀衡量通常被操弄為代替與顧客直接對談。一個客觀衡量(objectivemeasure)被認為是一個硬體數據，像是銷售單位的數量，或是顧客為了等人來服務而排隊的時間，是不受人們知覺所影響的。29.11.2022顧客關係管理4衡量顧客滿意度的價值(續)CRM系統定義指出應該設計以倉儲方式儲存資料，特別是顧客對組織的接觸點。因為它不需要複雜的電腦系統，就可以了解到人們如果等待的時間愈久，他們可能愈不高興。29.11.2022顧客關係管理5衡量顧客滿意度的價值(續)管理者和組織應該試著去找出有效的可使用客觀衡量，利用CRM系統客觀的衡量，可以有效且實際的使用。滿意度的主觀衡量(subjectivemeasures)嘗試去衡量人們對品牌的了解、過程，或和組織利害關係中競爭性提供的體驗。29.11.2022顧客關係管理6圖表10.1調查報告研究過程29.11.2022顧客關係管理7建構一份顧客滿意度調查報告階段1：確定問題探索的研究(exploratoryresearch)焦點團體訪談(focusgroupinterviews)社群抱怨場所(Communitycomplaintrooms)29.11.2022顧客關係管理8建構一份顧客滿意度調查報告(續)階段2：擬定調查設計在問題和目的被陳述之後，一個正式的調查設計(surveydesign)指出將用來蒐集而且分析程序資料的技術，以及有關滿意度議題的設計。29.11.2022顧客關係管理9建構一份顧客滿意度調查報告(續)階段2：擬定調查設計(續)有三種基本研究(research)設計：探索的、描述的，和因果的。探索的研究是用來確定問題。描述的研究(descriptiveresearch)其研究的目標是測量特性因果的研究(causalresearch)是指研究小心的使用操控的實驗，這是用來提供購買的行為或結果的理由。29.11.2022顧客關係管理10建構一份顧客滿意度調查報告(續)階段3：問卷設計研究者應該避免複雜性，和使用簡單的、準確的且不會困擾回答者，或避免偏見的語言。雙倍的詢問(doublebarreledquestions)是指有兩種主題和名詞的問題，會讓受訪者在回答時比較困難。29.11.2022顧客關係管理11圖表10.2輪胎滿意度調查29.11.2022顧客關係管理12圖表10.2輪胎滿意度調查(續)29.11.2022顧客關係管理13圖表10.2輪胎滿意度調查(續)29.11.2022顧客關係管理14建構一份顧客滿意度調查報告(續)階段4：選擇樣本挑選樣本的方法是為了能準確的提供情報給研究。抽樣(sampling)調查，是指以全體中的一小部分，用來表示涵蓋整體的推論。一個調查若是針對一個團體的總數做研究則稱之為普查(census)。29.11.2022顧客關係管理15建構一份顧客滿意度調查報告(續)階段4：選擇樣本誰將成為樣本？樣本的大小？樣本的選擇所謂機率抽樣(probabilitysample)，每一個個體都有可能會成為樣本。簡單隨機樣本(simplerandomsample)抽樣誤差(samplingerror)非機率抽樣(nonprobabilitysample)便利抽樣(conveniencesample)非代表性樣本(unrepresentativesamples)29.11.2022顧客關係管理16建構一份顧客滿意度調查報告(續)階段5：蒐集資料場域服務公司(fieldservicefirms)電腦支援之電話訪談(computerassistedtelephoneinterview,CATI)階段6：分析資料資料的分析可能包含有統計分析、質性分析，或者兩者都有。29.11.2022顧客關係管理17建構一份顧客滿意度調查報告(續)階段7：歸納總結和準備報告將一份有用的管理研究發現報告給管理者。管理者可能只需要一份文件的摘要。藉由曲線圖、圖表，和其他形式來表示29.11.2022顧客關係管理18建構一份顧客滿意度調查報告(續)階段8：追蹤在研究員將一份報告傳遞給管理者之後，他或她應接著追蹤及得知管理者對這報告的反應。研究後的討論，除了該在這時候把具體議題看作需要較好的描述之外，也是開始從事將下次滿意度的衡量列入勘查步驟。29.11.2022顧客關係管理19滿意度和品質衡量當前最好的評估顧客滿意度的實務，可能包含了解顧客對於品牌、價值和關係權益的知覺。一個知覺的驅動者(perceptualdriver)，類似於關鍵表現的指標，可以顯示出哪一個議題影響滿意度最高。29.11.2022顧客關係管理20滿意度和品質衡量(續)滿意度會隨著顧客對於商品的反應、品牌名稱或者是印象而有所差別客觀的衡量和主觀的知覺是重要的，當在獲取資料、合併、分析和報告，這循環過程可以讓整體的組織來改善與顧客的經驗。挑選樣本的方法是為了能準確的提供情報給研究。行為的意圖是詢問顧客再次購買(repurchase)的意願，或推薦(recommending)該品牌或者組織給家庭成員、朋友使用的可能性。2輪胎滿意度調查(續)12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。顧客忠誠度(customerloyalty)是一個顧客的保證，或對品牌、商店、製造商、服務供應者的情感，或者是喜愛的態度和回應行為社群抱怨場所(Communitycomplaintrooms)08:32:0508:32:0508:3210/27/20228:32:05AM14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。抽樣(sampling)調查，是指以全體中的一小部分，用來表示涵蓋整體的推論。建構一份顧客滿意度調查報告(續)差異4：服務傳送與外部溝通9:47:54上午9:47上午09:47:5410月-22在問題和目的被陳述之後，一個正式的調查設計(surveydesign)指出將用來蒐集而且分析程序資料的技術，以及有關滿意度議題的設計。29.11.2022顧客關係管理21有形產品的品質品質保證要高於一般的最低標準。在圖表10.3產品品質可以利用七種概念來表示。問題應該是有關組織所提供的特定產品，及包括和已知競爭對手的比較。29.11.2022顧客關係管理22圖表10.3產品的品質溝面29.11.2022顧客關係管理23服務品質與產品的服務要件SERVQUAL差異分析模式是確認服務不佳的可能原因。差異分析模式界定顧客期望與組織傳送之差異，可協助管理者思考服務提供之流程，如果預期與實際不同，則產生差異，造成不滿足，前線人員與管理活動可造成四種差異。差異1：管理者認知與顧客預期之差異差異2：管理者認知與服務品質設定差異3：服務品質設定與服務傳送差異4：服務傳送與外部溝通29.11.2022顧客關係管理24圖表10.4SERVQUAL:服務品質的五個構面29.11.2022顧客關係管理25品牌忠誠度的衡量顧客忠誠度(customerloyalty)是一個顧客的保證，或對品牌、商店、製造商、服務供應者的情感，或者是喜愛的態度和回應行為許多試圖衡量顧客忠誠度的研究者，詢問對於品牌或者組織的知識、影響，和行為的意圖這三個部分。行為的意圖是詢問顧客再次購買(repurchase)的意願，或推薦(recommending)該品牌或者組織給家庭成員、朋友使用的可能性。29.11.2022顧客關係管理26品牌忠誠度的衡量(續)有CRM系統的組織會利用機會調查目前顧客的行為，像是持續購買某一品牌的產品。知識，或是辨識力，是顧客購物時對產品特徵、利益、可以比較的價格等等的信念。29.11.2022顧客關係管理27圖表10.5運動忠誠度的差異程度29.11.2022顧客關係管理28圖表10.6衡量商店忠誠度的例子29.11.2022顧客關係管理29品牌忠誠度的衡量(續)基本的忠誠度可以涵蓋任何型態的產品和服務，線上交易或許就有其特別的特徵。圖表10.7評估線上交易忠誠度的八個項目中，其中有兩項最為重要：關懷和聲譽。關懷反應出注意顧客的接觸點，即完成交易中的娛悅感覺，聲譽反應在網站上和組織獲得好評的形象。29.11.2022顧客關係管理30圖表10.7衡量E化忠誠度之例子29.11.2022顧客關係管理31衡量受雇員工滿意度和忠誠度前線人員是內部顧客，需要激勵與刺激，以使其傳送服務品質給外部顧客。許多組織使用客觀的衡量來測量員工滿意度及忠誠度，例如：員工流動率。同時也會對員工做問卷調查，問一些有關工作滿意度及工作動機的問題(我每天都盡力去工作)，這些與顧客滿意度或忠誠度之衡量有關。十月228:32上午10月-2208:32October27,2022做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。十月228:32上午10月-2208:32October27,2022Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.前線人員是內部顧客，需要激勵與刺激，以使其傳送服務品質給外部顧客。2022/10/278:32:0508:32:0527October2022差異1：管理者認知與顧客預期之差異15、比不了得就不比，得不到的就不要。滿意度會隨著顧客對於商品的反應、品牌名稱或者是印象而有所差別08:32:0508:32:0508:3210/27/20228:32:05AM電腦支援之電話訪談(computerassistedtelephoneinterview,CATI)衡量顧客滿意度的價值(續)8:32:05上午8:32上午08:32:0510月-22探索的研究(exploratoryresearch)建構一份顧客滿意度調查報告(續)29.11.2022顧客關係管理32衡量受雇員工滿意度和忠誠度(續)工作滿意度可由一般的態度觀察出來或是由工作表現來衡量。神祕的購買者，或是有疑問的神祕來電，可以提供前線人員真實的服務情形。外部的研究有時可以不具威脅性的態度，利用員工的焦點團體來發現潛在的問題。其重點是超越傳統「建議箱」的功能，並由組織內部的員工來得到資訊及回饋。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。11月-2211月-22Tuesday,November29,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。。12:27:2912:27:2912:2711/29/202212:27:29PM11、以我独沈久，愧君相见频。。11月-2212:27:2912:27Nov-2229-Nov-2212、故人江海别，几度隔山川。。12:27:2912:27:2912:27Tuesday,November29,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。。11月-2211月-2212:27:2912:27:29November29,202214、他乡生白发，旧国见青山。。29十一月202212:27:29下午12:27:2911月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月2212:27下午11月-2212:27November29,202216、行动出成果，工作出财富。。2022/11/2912:27:2912:27:2929November202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。12:27:29下午12:27下午12:27:2911月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。11月-2211月-22Tuesday,November29,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。12:27:2912:27:2912:2711/29/202212:27:29PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。11月-2212:27:2912:27Nov-2229-Nov-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。12:27:2912:27:2912:27Tuesday,November29,202213、不知香积寺，数里入云峰。。11月-2211月-2212:27:2912:27:29November29,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。29十一月202212:27:29下午12:27:2911月-2215、楚塞三湘接，荆门九派通。。。十一月2212:27下午11月-2212:27November29,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2022/11/2912:27:2912:27:2929November202217、空山新雨后，天气晚来秋。。12:27:29下午12:27下午12:27:2911月-229、杨柳散和风，青山澹吾虑。。11月-2211月-22Tuesday,November29,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。12:27:2912:27:2912:271