中华轿车营销策划

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中华轿车营销策划

一、概述

二、市场现状分析

三、目标

四、营销战略

五、4P组合战略

六、行动计划

一、概述

沈阳华晨金杯汽车有限公司（原名为沈阳金杯客车制造有限公司）（以下简称“华

晨”）是由华晨中国汽车控股有限公司与金杯汽车股份有限公司投资组建的合资

企业。公司成立于1991年7月22日，注册资本17116万美元，投资总额29798

万美元,其中华晨中国汽车控股有限公司拥有公司股份的51%，金杯汽车股份有

限公司拥有公司股份的49%。公司总占地面积89万平方米，建筑面积36.5万平

方米，现有职工5378人。

华晨汽车的主导产品是海狮牌轻型客车和中华轿车。其中海狮牌轻型客车引进日

本丰田汽车公司制造技术，生产RZH115L海狮系列轻型客车，并在此基础上研

制开发了SY6480海狮系列轻型客车及各种型号专用车达百余种。具有乘坐舒适，

整车质量上乘，外观造型精美，具有良好的动力性能和可靠性能，在全国同类产

品中连续多年保持领先地位。“七五”以来，公司投入巨额资金进行了大规模的

技术改造，初步建成了具有国内一流水平的现代化轻型客车生产基地，已形成年

产80，000辆的生产能力。

中华牌轿车项目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，

现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、配送仓库等辅助设施。

中华牌轿车是华晨汽车委托意大利著名汽车造型设计师乔治•亚罗先生主持设计

的适应中国市场需求、面向21世纪、具有自主知识产权的中、高档轿车。

二、市场现状分析

1、宏观环境

从上个世纪９０年代起，国外汽车跨国集团开始抢滩中国市场，之后进行了一轮

又一轮的试探，一波又一波的冲击。２００１年年中开始，国外汽车跨国集团又

对其在中国的战略进行了大规模的调整和整合，有的进行了领导班子大换血，有

的对集团的体制进行了新的组合，有的不得不裁员、关厂，目前已基本完成了战

略部署。有专家分析说，２００２年和今后的几年，中国汽车市场大部分的钱，

还将让这些跨国集团赚走。在汽车关税堡垒还没有完全打破之前的今天，外国

的跨国汽车巨头或以直接销售或以组建合资厂的形式占据了中国汽车市场的大

半壁江山。

随着中国加入WTO，汽车关税逐年在下降，外国厂商不仅在技术上有优势，而

且在企业管理、人力资源和物流方面都有很大的优势，这样就会降低他们的成本，

使他们在竞争中处于有利的位置，这样将对发展中的中国的民族汽车产业造成极

大的冲击。例如，德国大众公司在德国本土生产一辆PASSAT的成本约为1.6万

欧元，而在中国的大众车厂生产一辆PASSAT的成本就要差不多20万人民币，

这是由于德国大众实现的是规模经济，德国大众的车厂年产量为300万，而在中

国的大众车厂最高的年产量也只不过20万，规模的扩大使企业成本的下降，这

是我国汽车行业的奋斗目标。中国国民经济在“稳中求进”、适度从紧的总方针

指导下取得了稳定的发展并继续保持良好的运行态势，实现了经济高增长、物

价低涨幅的宏观调控预期目标，预计全年国内生产总值增长9％左右，社会商品

零售物价涨幅可控制在1％以内，居民消费物价涨幅控制在3％左右，经济成功

地"软着陆"在国民经济适度快速增长的同时，中国的汽车工业也一改过去连续三

年低迷徘徊的形势，出现了产销量同步增长的局面。更为可喜的是，汽车工业

发生了三大变化：

1.产品发生结构性变化。轿车和客车比重上升，货车比重下降，结构更趋合理，

轿车比重已经占汽车产量的30％以上，年增长率在20％以上。

2.企业结构发生变化，生产集中度提高。有十八家企业年产量在万辆以上，其产

量之和占总产量的91％以上，有六家企业的年产量超过十万辆。

3.消费市场发生变化。汽车市场公款消费比例不断下降，私人购买逐渐成为汽车

市场主流。

2002年全国共生产汽车辆，比2001年的辆增长8.53％。其中，

产品结构也发生了变化。从表1和图1可以看到，97年轿车在全部产量中的比

重比96年提高了4.4个百分点，达到30.4％。而载货汽车的比重则进一步下降。

同时，轿车的增长速度为27％，远远高于整个汽车工业的增长速度。可以说，

轿车产销量的增长带动了整个汽车工业的增长。

2002年轿车产量品牌结构分析

品牌产量市场分额（百分比）排名捷达27.91%1桑塔

纳23.86%2富康14.75%3夏利11.53%4吉

利894587.09%5奇瑞692455.49%6爱丽舍621844.93%7宝来562214.45%8

从上表可以看出，传统的老三样（捷达、桑塔纳、富康）依然占据销售榜的头三

位，共占比率约66.52%，后来居上的有爱丽舍和宝来，分别拥有4.93%和4.45%

的市场占有率。

2、微观环境

（1）市场规模和总量

加入世贸组织以后，中国汽车工业首当其冲，受影响最大，中国政府的“地方保

护”仍然发生作用，来自国务院发展研究中心和高盛公司的研究报告表明，２０

世纪９０年代以来，中国ＧＤＰ以平均１０．５％的实际增长速度成为全球经济

增长最快的国家之一。加入世贸组织后，中国的经济将会有更多的增长机会，与

此同时，入世后中国也必须承担降低关税、开放服务领域、减少或取消限制外商

投资某些行业的规定等的义务。从现有的保护壁垒和行业的全球化程度来看，中

国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。中国承诺入世后降低进口关税、配额制

度等关税壁垒，同时拆除生产许可证控制、产品目录管理、国产化要求、外资股

权比例及经营范围限制、项目审批限制等非关税壁垒。其次，未来１０年之内，

中国将是全球轿车市场增长最快的国家，私人购车将成为汽车市场发展的主要动

力，将不断有新的“汽车厂商”出现在大众面前。近年来，中国的轿车市场一直

呈现良好的发展势头。在２００５年前能以年均９％的速度增长，而此后更是能

以两位数的速度增长，在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰•贝格国际管理咨询

公司汽车行业研究中心认为“中国轿车市场销量在２００５年将达１００万辆，

２０１０年将达２００万辆，其中增速最快的将是排量１－２升的私人用车”。

可见中国的轿车的总体市场规模和市场总量是多么的巨大，而随着中国人均

GDP的增加，私人购车的比例也逐年在升高。据调查显示，几个汽车厂的主要

车型的私人购买比例不断地攀升，一部分地区的私人新车购买数量已经接近或超

过了其他成分购买如出租车，政府用车和商务用车购买的总和。

（2）细分市场的销量

华晨公司推出的中华轿车定位在中高档汽车，其价格就定位中档汽车行列，在其

上的有广州本田的雅阁，上海通用的GL系列，上海大众的PASSAT，还有一汽

—大众的奥迪A6等等，在其下的有一汽—大众宝来、捷达，上海大众的桑塔纳，

上海通用的赛欧，夏利的城市超人，神龙的富康，吉利的优利欧等等。中华轿车

的最激烈的竞争对手是15万~25万之间的轿车。中国市场是一个大蛋糕，各大

汽车厂商都想从中分一大分额。各大汽车厂商看中了中国潜在的巨大市场需求和

强劲的增长势头。在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰•贝格国际管理咨询公司

汽车行业研究中心对此做过详细的调查分析

（3）主要竞争者分析

中华轿车的主要竞争者是一汽—大众、上海大众、上海通用和广州本田。下面分

别对各大竞争者的规模、市场占有率、售后服务等进行分析。

A.一汽—大众是德国大众汽车公司和中国最大的汽车制造厂第一汽车制造厂合

资兴办的，各方分别占有50%的股份。该公司规模雄厚，利用一汽的完善的基础

设施和大众公司的强大的技术支持，生产的轿车性价比非常的高，很快就占据力

量中国市场三分之一的江山。该公司旗下的捷达品牌，连续半年来都排在全国各

地区月销售量的榜首。一汽—大众公司建立了一套完整的售后服务体系，500家

4S店开遍全国各地。一汽—大众一向是以完善的售后服务著称。

B.上海大众是德国大众汽车公司与上汽（即上海汽车公司）的合资公司，双方

各占50%的股份。由于上海市政府着重发展汽车工业的决心，在政策等各方面都

给予了上海大众很大的支持。德国大众是世界最优秀的汽车工业之一，她的技术

优势对于上海来说简直就是如虎添翼，上海大众桑塔纳的推出，由于其高雅的外

观和卓越的性能，很快就赢得了消费者的欢心，并很快占据了中国轿车市场的三

分之一江山。直到起PASSAT的推出以前，桑塔纳一直都是销售市场的主力军。

PASSAT的推出，被誉为是最受消费者喜爱的车型。在上海大众连翻促销攻势下，

PASSAT一度出现供不应求的局面。由于上海大众具有坚实的基础和强大的政府

支持，上海大众的售后服务网络也在不断的完善，上海大众2003年的目标是在

全国范围内再增加300家4S四位一体店，甚至把4S店开到新疆、西藏。

C.上海通用的英文名字为ShanghaiGM，是美国通用在上海设的合资厂，美国通

用是世界上最大汽车制造公司，其在华投资建厂是看好中国巨大的汽车消费市

场，虽然上海通用的GL系列和GL8两年前才投放市场，但凭借其雄厚的技术

优势和强大的资本支持，很快就打开了市场，时至今天，上海通用已经拥有相当

的市场占有率，特别是商务车方面，上海通用的GL8刚投放市场前期，几乎是

所向无敌，占据了商务车的绝对主导地位。上海通用非常重视品牌的推广，每年

都会举行全国范围内的免费试驾体验活动，还特地请国外的高级专业驾驶技师亲

自培训，可见厂家对此活动的重视程度。上海通用的在售后服务方面还算不错，

每年都会为车主提供很多免费的服务，比如免费检查空调、免费检查汽车电路、

免费检查汽车底盘等。但上海通用的零部件价格普遍偏高，多少会影响消费者的

满意程度。

D.广州本田是广州市政府大力发展汽车产业的成功案例，也是中国汽车行业的

一大奇迹。无论从当年广州标致年亏损过亿元，到现在广州本田的盈利达3亿，

还是从广州雅阁推出市场到现在短短的几年时间就取得年销量突破八万大关，并

受到消费者的一致好评。这些都开创了中国汽车史的先河。广州本田秉承了日本

本田的优良传统，所设计生产的车无不具有优美的外型，广受消费者青睐。广州

本田的售后服务也是着重4S四位一体店的建设，但其范围就比较小，把重点放

在华南板块，再慢慢向全过延伸。在四家主要竞争对手中，广本比较薄弱。

3、营销环境分析的总结

（1）机会与威胁分析

首先，中华轿车作为新世纪中国完全拥有独立知识产权的汽车，从项目的确定到

中华轿车的下线用了不到三年时间，可见除了华晨本身的企业优势外，政府的力

量也贡献不小。很明显，作为一个政府也不愿意看到汽车市场的大半壁江山被外

国厂商占据，始终是要搞自己的民族企业，民族品牌。目前国内的几大汽车制造

公司都是与外国企业合资的，核心技术始终掌握在外国人手里，中国人没有一个

属于自己的民族品牌。华晨凭借其雄厚的企业资本，卓越的企业家思维，在适当

的时候站了出来，大张旗鼓地搞起属于我们中国人自己的民族品牌，这是所有中

国人期望已久的事情，顺理成章会得到有关政府部门的支持和全中国人民的支

持。其次，华晨拥有相当雄厚的技术力量，公司十分重视培养技术、管理的创新

者、敬业者，重视对员工的培训，并形成建立了完整的培训体系。通过一系列的

培训，极大地提高了操作者和管理者的素质，建了一支高效率、高素质的员工队

伍。此外，公司还十分重视对外的技术合作，与意大利工艺与设计公司（简称：

TDC）在签订中华轿车产品设计协议，与德国申克公司（SCHENCK）签订总装

车间工程设计合同，与德国杜尔公司（DURR）签订涂装线合同，与德国库卡公

司（KUKA）签订装焊线总承包合同，与意大利设计公司（ID）人员初步编制中

华轿车装配工艺，与英国米拉（MIRA）公司签订中华轿车试验合同，与德国舒

勒公司（SCHULER）签订中华轿车冲压车间1000T压力机冲压生产线及冲压车

间白车身工程服务合同，清华德尔福教员对中华厂全体中、高级管理人员进行“精

益管理方式”培训等。华晨还正与世界著名的轿车生产厂家德国的宝马公司进行

实质性的谈判，宝马公司也看中了华晨的各方面优势，正准备将其宝马3系列和

宝马5系列引进中国生产。最后，华晨在物流和物资管理方面都有相当不错的优

势，中华轿车的物资采购就是委托全球著名的物资采购商在全球范围内进行同意

采购的。

三、目标

1、市场营销目标

“追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企业与企业有很

大的区别，有的企业只追求利润指标，有的企业可能不仅要利润指标，还要追求

客户满意度，追求更长远的利益。我们也有自己的利润目标，但在这方面华晨的

心态比较平和。另外，做汽车要靠批量，我们要造的不是罗尔斯罗依斯，也不是

宾利，而是最符合中国大众需求的一款汽车，所以经营批量是最重要的。另外我

们的产品开发可以不受任何外界的制约，这也是拥有自主知识产权的一个重要优

势。国内的一些合资企业在产品的生产和开发是受到严格制约，对产品甚至备件

在合同里都有明确的规定，在这方面我们的自由度就非常大，可以适时根据市场

的要求来调整我们的产品结构，这也是降低成本的一个重要方面。随着中华轿车

批量的增加，采购成本的降低，可能中华轿车的性价比永远都会是最好的”。

中华轿车的市场定位是中高档轿车，国内外的中高档轿车都是中华轿车的竞争对

手，忠诚度不高的国内外品牌的中高档轿车的用户都是中华轿车潜在的消费者，

国内的有富康、捷达、进口的有丰田、本田、福特、三菱等，从目前这些汽车厂

家在中国市场的市场占有率和中国每年数以千亿的中高档汽车市场规模来看，中

华轿车能抢占到其中十分之一的市场份额，那对华晨来说绝对是个庞大的商机。

四、营销战略

在如何构建中华轿车的营销服务网络问题上，华晨应不拘一格。“中华轿车营销

理念的核心内容就是注重客户满意度的建立与不断提高，开发用户最满意的产

品，提供用户最满意的服务”。在这一理念指导下，中华轿车营销网络的构建将

经历几个阶段。前期的重点是树立中华轿车的品牌，对经销商的要求非常严格，

严格的程度可能不亚于国内最优秀的品牌。在品牌专卖店的功能方面要突破现有

4S的局限。以后的发展会是多层次的，会采取一种更现实的营销方式，以品牌

专卖店为主，也不排除其他的经营形式。一方面具有国际化特征，一方面具有中

国特色，可能并不会严格限制经销商，会针对不同的地区的特点有指导、有控制

地向经销商提供一种实际的销售模式，经营的方式也可能相对灵活。另外专卖店

会以华晨汽车专卖店的名义建设，也就是说经销商不仅可以经销中华轿车，还可

以经销华晨汽车涵盖的所有产品，可能还会包括以后与国际汽车企业合作生产的

产品。

中华轿车首先以北京、广州、深圳、上海、沈阳这五大城市为基点，然后再向全

国各地辐射开来。下一步将逐级向省会城市推进，成熟一个城市投放一个城市，

并确保每个布点的城市除了拿到满意的产品外，还会拥有满意的服务。

五、4P组合战略

4P组合策略就产品、价格、分销和促销。华晨在中华轿车的包装、商标、价格

和分销商的选择上都下了不少功夫，下面要着重产品的促销。

1、广告促销

虽然广告并不一定能使产品成为世界名牌，但没有广告，产品肯定不会成为世界

名牌。成功的广告可使企业和产品的名声大振，家喻户晓，广为传播。华晨的中

华轿车是个崭新的品牌，必须通过广告才能使中华轿车迅速成为大家所熟悉的品

牌。华晨第一年的广告投入是10000万元，在各大媒体和报刊杂志上做铺天盖地

的广告攻势。这样的广告攻势，必定会使中华轿车的知名度在短期内大大的提高，

从而拉动销量的增长。华晨第二年的广告投入是5000万，这要基于两方面考虑。

首先，经过第一年的广告攻势，“中华”这个品牌已经基本上在消费者心目中树

立了起来，无须再来广告轰炸，只需要不定期地投放一些提示性广告，防止消费

者的遗忘。再次，节省公司营销成本，提高公司利润。第三年的广告投入10000

万元，由于公司的战略决策，第三年公司即将推出多种品牌的车，要向消费者介

绍新推出的产品，广告投入的侧重点在新产品，用大量的广告来让消费者认识新

产品。投放广告的媒体：

1、中国中央电视台，覆盖率高，全国几乎每一个角落都能接受到CCTV1

2、区域性电视台，广东的广东电视台、上海的东方电视台、北京的北京电视台

等等，点面结合。

3、人民日报、光明日报，全国性的报刊杂志拥有不少忠实读者，增加中华轿车

的暴光率。4、区域性报刊杂志，如广州的南方都市报、深圳的深圳商报等等。

5、在浏览人数比较多的网络上做广告，这是针对白领阶层和新新一代的，这些

都很可能是中华轿车的准车主。

6、做大型的户外广告牌，在城市的最繁忙路段，在城市标志性建筑的楼顶，在

高速公路一些显眼的路段。这些大型的户外广告牌除了宣传之外，还很大程度是

显示公司实力。

7、《车迷天地》等全国专业的汽车杂志。每个车迷都有自己喜欢看的汽车杂志，

利用他们专业的眼光来宣传。

8、通过赞助一些大型活动来提高知名度，比如赞助春节联欢节目，赞助中央艺

术团的心连心活动等。

9、投资足球事业，通过赞助足球队买下其胸前广告和冠名权，使“中华轿车”

这个名字尽可能多地出现公众身边。

10、在大学校园里赞助一些活动，如“中华杯”大学创业大赛等，大学生是中

华轿车的潜在消费者，华晨不能忽略潜在市场。再者，大学生在家庭成员里比较

有影响力。

2、营业推广

营业推广是4P组合策略里一个重要的策略，具有促销效果显著，提高知名度，

吸引人潮，增加销售量，说服新客试用，帮助零售商成功销货，抵御竞争者，影

响关联产品销售等特点。可以用以下方式来进行营业推广：1、举行产品展览会，

在全国各大中城市巡回举行中华轿车的新品上市和展销会和积极参加一些大型

的有影响力的汽车博览会，让消费者现场体验中华轿车的魅力。2、举行产品试

用活动，举行全国范围的中华轿车免费试驾活动，不仅为中华轿车造势宣传，还

可以让消费者亲身体验中华轿车之卓越。3、成立全国范围的中华轿车车主俱乐

部，不仅让中华轿车的车主得到尊贵的服务和专业的技术支持，还能形成一种崭

新的汽车文化，从而提高客户对中华轿车的忠诚度。4、与其他公司合作进行联

合促销，达到双赢的目的。具体做法：

A、与各大城市的高级高尔夫球会合作，实行买一辆中华轿车赠送一年高尔夫球

会籍，让尊贵的车主工作休闲两不误。

B、与航空公司合作，实行买一辆中华轿车赠送机票一张，让尊贵的车主工作旅

游两不误。

C、与汽车美容公司合作，实行买一辆中华轿车赠送一年免费汽车美容。让尊贵

发车主免去汽车美容之苦。

D、与各大商业银行合作，给予中华轿车车主最优惠的分期付款买车，让更多有

能力支付的消费者买中华轿车。六、行动策划

活动一、举行中华轿车全国巡回展览时间：2002年8月——2003年3月地点：

全国各大中城市的展览中心主办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司

协办单位：各大中城市的展览中心、各经销商费用预算：500万人民币

活动效果：通过车展提高中华轿车的知名度，扩大中华轿车的影响力，显示沈阳

华晨金杯汽车有限公司的实力，树立起消费者的信心。

活动二、举行全国性的免费试驾活动时间：2003年4月——6月

地点：北京、上海、沈阳、广州、深圳、重庆主办单位：沈阳华晨金杯汽车有

限公司

协办单位：各地的车迷俱乐部、汽车协会和经销商形式：邀请国外资深汽车教

练或国内外著名的赛车手亲临指导，让消费者亲身体验驾驶中华轿车的乐趣。

费用预算：300万人民币活动效果：邀请国外资深汽车教练或国内外著名的赛车

手亲临指导的免费试驾活动所造成的轰动效应，全国各地各大媒体争相报导，为

中华轿车的广告攻势升华。

活动三、赞助2003年元旦晚会节目时间：2002年12月31日地点：北京、上

海、广州

主办单位：北京、上海、广州的电视台协办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司

形式：通过赞助各电视台制作元旦晚会节目而取得该节目的冠名权，叫“中华”

杯元旦联欢晚会，在会场的显眼地方摆放中