戈德品牌推广媒介策划案的公开课

戈德品牌推广媒介策划案的公开课目录媒介环境分析媒介目标媒介目标群体媒介目标区域媒介组合及策略媒介行程及预算媒介中的戈德现状2在防伪、金融证券界有一定知名度但其它领域较低企业销售网络不健全覆盖区域较狭窄企业发展速度非常快没有相应的产品跟进媒介推广中的戈德现状发展领域非常广企业定位难度大媒介目标群体媒介组合方式媒介推广区域媒介环境媒介目标3我们的媒介目标4媒介目标长远目标：使戈德品牌成为高科技领域中的知名品牌，使得戈德品牌能够有利于戈德属下各个产品的知名度的宣传5媒介目标提高品牌知名度扩大企业的影响广度提升企业的美誉度目的：在较为高层次的群体中使得广告到达率为65%6我们的媒介目标地区7北京天津上海深圳广州沈阳、武汉、乌鲁木齐、长沙、郑州、济南西安、大连、青岛、厦门、福州、重庆戈德的发展8我们目标人群9谁是我们的目标人群???目标群体的寻找着手点：性别、年龄、教育程度婚姻、职业、收入…...判断点：追求成就，努力工作，自信力。批判而不满足，对事物有想法，喜欢尝试新事物。家庭生活观念，对外界事物态度…...10大中型城市消费群体年龄构成（一）11大中型城市消费群体学历构成（一）12大中型城市消费群体学历构成（二）13学历较高，虽然工作资历较浅,但有发展潜力的群体高级白领、政府人士、专业人士的群体决策者或者具有影响决策的群体我们的目标群体有一定文化程度和工作经验，较易接收新信息的群体1435-55岁之间，能力特别强，有事业成就感，生活层次很高且稳定，有非常的消费能力。关注政治、国事、经济等问题。我们的目标群体是怎样?28-45岁之间，工作能力很强，对事业执著追求，生活层次较高。有很大的的消费能力。较为关心经济、时事等问题。工作压力较大。25-35岁之间，有一定的工作能力和知识，生活水平较高，有潜在的消费力，竞争激烈，工作压力大，对时事较为关心。15媒介目标消费群体35-55岁之间，能力特别强，有事业成就感，生活层次很高且稳定，有非常的消费能力。关注政治、国事、经济等问题。28-45岁之间，工作能力很强，对事业执著追求，生活层次较高。有很大的的消费能力。较为关心经济、时事等问题。工作压力较大。25-35岁之间，有一定的工作能力和知识，生活水平较高，有潜在的消费力，竞争激烈，工作压力大，对时事较为关心。25-55岁之间，具有相当于大学文化程度的男性目标消费群体：16天津地区25岁以上男性接触媒体习惯17北京地区25岁以上男性接触媒体习惯18上海地区25岁以上男性接触媒体习惯19广州地区25岁以上男性接触媒体习惯20深圳地区25岁以上男性接触媒体习惯21沈阳地区25岁以上男性接触媒体习惯22济南地区25岁以上男性接触媒体习惯23郑州地区25岁以上男性接触媒体习惯24武汉地区25岁以上男性接触媒体习惯25长沙地区25岁以上男性接触媒体习惯26乌鲁木齐地区25岁以上男性接触媒体习惯27西安地区25岁以上男性接触媒体习惯28青岛地区25岁以上男性接触媒体习惯29大连地区25岁以上男性接触媒体习惯30厦门地区25岁以上男性接触媒体习惯31福州地区25岁以上男性接触媒体习惯32重庆地区25岁以上男性接触媒体习惯33全国大中城市媒介接触习惯34电视声音、画面兼具，广告的观赏性最强，最能引起消费者的兴趣。普及率高，广告可深入各地区、各个层次的消费者，诉求力强。传播不受时间和空间限制，传递迅速。动感画面，借制作技术最能强化商品特色。优点电视广告制作耗时，费用高，成本较高，广告信息不易保存。时效性短，播出时间以秒计算，对收视群体影响时间太短。广告受片长制约，只能传播简单的商品信息，对商品的性能、特点和品质不能作详细说明。广告预算投资较庞大，且长期的电视广告宣传易造成费用的失漏。缺点电视媒体的特点35报纸覆盖率面宽，读者广泛、稳定，遍及社会各阶层，阅读丰富，广告宣传范围也很广。广告制作较简单，广告成本较低，费用亦较经济。广告时效可达一日或更长，到达率相对提升。平面广告，可用较长篇幅描述产品特性。优点传播速度较电视更慢，同时随着传阅率逐渐降低。平面广告，缺乏动感画面及音响效果，吸引力较电视广告弱。报纸张数多，广告又常分版，故其中的报纸广告极易被读者忽视。缺点报纸媒体的特点36杂志能长期保存，传阅率高，可使杂志广告的持续效果达到长久。发行面广，不受时间、空间、地域的限制。印刷精致，图文并茂，广告版面集中，能较好的表现商品的特征。广告成本较理想，费用较少，广告制作比较简单。优点平面广告只有画面，缺乏动感、声音，吸引力较弱。一般来说发行面有限，直接订户的范围有一定的限制。时效性较差，周期较长，缺乏灵活性。消费者对杂志的阅读率低，广告接触度低于电视、报纸。缺点杂志媒体的特点37传播速度快，可以同步进行。制作较为简单，花费较少。广告播出的收费以月计，广告价格较低，投资较少。优点只有声音，缺乏影像，无法认识产品的外观特征。收电台收听范围限制，广告覆盖的区域较窄。收听率在城市中较低，在乡村较高。收听群体较为集中，传导效果较差。缺点电台媒体的特点38媒体接触群体的层次较高,适于档次较高品牌、产品宣传。视觉效果较好，但在目前也朝听觉方面发展。广告形式多种多样，容易引起消费群体的注意。受众较为被动，适用于广告的主动攻击。优点目前网络媒体的发展集中在城市，全面覆盖仍有一定困难。网络限制较多，在媒介发展中常常有难以预见的情况发生。上网群体集中在较为年轻一族，整体性较差。缺点网络媒体的特点39媒介策略及组合40通过什么途径去传递我们的广告信息和扩大知名度？我们的问题一电视报纸户外杂志网络41建议选择的媒体电视杂志户外网络短期内迅速建立品牌形象提升知名度针对性强，有的放矢对品牌产生良好的印象产生持续效果，保持知名度弥补接触目标消费者报纸具有深度、说服力可配合公关活动等宣传42应该怎么样去传递我们的广告信息和扩大知名度？我们的问题二43投放标的：戈德整合品牌，非单个产品投放方式：中心辐射，点面结合媒体组合：多种媒体交叉结合使用投放力度：渗透式投放，高低相间投放区域：重点城市为主，重要城市为辅（推广城市、发展城市、其他任何可能城市）投放对象：25岁以上的男性群体如何进行媒介的组合44充分利用中央媒体全国性覆盖的频道优势利于整个品牌形象提高戈德的全国性、权威性的专业品牌形象主要覆盖重点推广城市、推广城市、发展城市媒介选择策略一中央电视台覆盖率中央一套：92％中央二套：73％中央三套：47％中央四套：51％中央五套：56％中央六套：56％中央七套：46％中央八套：50％凤凰卫视覆盖率：6％其他省卫视：覆盖有限45《经济半小时》广告效果分析《经济半小时》收视群体为管理决策和技术服务阶层的成熟中青年人士，文化素质和收入相对较高。年龄非常集中于25~55岁之间。其中男性观众占65%，是最具有购买力、推荐力和投资能力的潜在目标消费群。《经济半小时》是中央电视台经济类“全国观众满意度”排名第一的栏目（收视略高）。《经济半小时》栏目具权威性，且收视群主体忠诚度较高（节目收视相对稳定），使广告产生良好的积累效果；栏目每天播出4次（首播一次，重播三次），高频次的广告暴露度保证了广告的投放效果。46媒介选择策略二选择全国性报纸覆盖重点城市，并配合公关活动《中国经营报》是一份关注中、微观经济活动，注重实用价值的全国性经济类周报。《中国经营报》主要读者是由生活在城市，30岁左右，具有高收入、高学历、中高职称的工商企业界男性构成。他们不仅个人购买力强，而且在企业的集团购买、投资中有很强的影响力。《中国经营报》报纸有新闻、经营管理、热门行业、信息产业等六大板块，把握经济运行趋势和市场发展动态，为企业决策者带来及时的信息。47《中国经营报》经济类报纸《中国经营报》男性读者比例高于全国经济类报纸平均水平14.1%《中国经营报》读者性别结构48《中国经营报》读者知识结构49《中国经营报》读者职业构成50《南风窗》——是一份时政、财经杂志，它以公正、深入、理性、前瞻的姿态对时政、财政领域进行及时而充分的报道。主要栏目包括时评、信息全接触、政经人物、趋势观察、财源、赢得策略、商战故事等。选择全国性杂志覆盖目标城市，在目标群中建立全面的权威形象《IT经理世界》——作为一本“专门讨论信息时代企业经营管理问题的新闻杂志”是一份备受经理人、高级白领等高层次的群体欢迎的高尚类商业管理杂志。对经营、管理、IT信息产业有着非常独到的见解。媒介选择策略三51《南风窗》读者性别及年龄结构52《南风窗》读者职业结构53《南风窗》读者文化结构54《IT经理世界》读者行业分布55《IT经理世界》读者职业结构56媒介选择策略四尽管在中央性媒体投放大量广告，但是仍需要其他广告宣传的补充区域性产品广告需要在区域性电视、报纸等媒体进行到位的投放57天津地区25岁以上男性电视媒体接触习惯58天津地区25岁以上男性电视收视走势59北京地区25岁以上男性电视媒体接触习惯60北京地区25岁以上男性电视收视走势61上海地区25岁以上男性电视媒体接触习惯62上海地区25岁以上男性电视收视走势63广州地区25岁以上男性电视媒体接触习惯64广州地区25岁以上男性电视收视走势65深圳地区25岁以上男性电视媒体接触习惯66深圳地区25岁以上男性电视收视走势67天津地区天津有线一台、天津电视台一台北京地区

北京有线影视频道、北京电视台一套上海地区上海有线影视台、东方台一套广州地区

广州有线翡翠台、广东有线翡翠台、广州电视台深圳地区

深圳有线翡翠台、深圳有线本港台、深圳一台电视媒体选择组合68天津报纸阅读习惯69北京报纸阅读习惯70上海报纸阅读习惯71广州报纸阅读习惯72深圳报纸阅读习惯73充分利用机场及地铁灯箱（重点推广城市）作为补充上海浦东机场地铁广州白云机场地铁北京首都机场地铁媒介选择策略五广告暴露于目标消费者的频次较多增强品牌知名度，提高影响机会利于品牌的广度宣传，提高品牌形象74三大国际机场特征1999年11月投入使用，61家中外航空公司投入营运，日起降航班突破530架次；1999年旅客流量达1850万人次直接接触中国收入较高和权威的高级阶层人士，并接待访问的国际旅客北京首都机场——中国最大机场上海浦东机场——中国龙头机场中国最现代化的国际机场，体现科技的结晶每季客流增长超过120%座落浦东--中国发展最快的金融中心广州白云国际机场——中国第二大航空港机场位于中国经济最发达、发展最快的地区之一，信息传播快99年客流量达到1250万人次春秋两季中国进出口商品交易会及各类产品展销会的影响巨大，国内外商家来往密切75航空旅客分析一76航空旅客分析二77航空旅客分析三78航空旅客