房地产企业全程营销策划工作总结

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告第1章关于“全程策划”一、“全程策划”的概念房地产是一个高度社会化的产业。对于绝大多数的房地产开发商，其开发和管理是建立在对社会服务依赖的基础上。•购买土地一一请投资专家判断其投资价值•规划设计一一请专业的设计院•工程建设——请专业建筑公司建设•工程监理——请专业的监理机构•营销推广——请专业的代理公司•物业管理——请专业的物业公司房地产业的每一个环节的社会服务性都非常强，这就需要有另外一种服务，把每一个环节建立起内在联系，使它的整体水平能够提高。这种参与全过程的服务就是“全程策划”。二、 全程策划的工作阶段•市场调研和投资分析•概念设计（产品项目功能分析）和形象设计•营销策划（主力客户群定位、强卖点的分析、弱势提示及处置方法、定价策略和研究）•广告创意、媒体代理、公关活动三、 “全程策划”的内涵全程策划的内涵是“等值策划”，即努力寻找这块地的最大潜值，其主要包括：•发掘土地的环境价值（自然环境、人文环境、商业环境、交通环境、城市区位环境等）•研究项目的开发价值（功能定位、容积率、规划方法、建筑风格、室内空间布局、景观设计、设备材料挑选）•注重延伸价值（售后服务、品牌塑造、品质保障、文化艺术含量）•分析机会价值（入市时机、客户定位、适时价格性能比、政策背景利用）四、 “全程策划”的理念以“共同甲方”的姿态全程参与客户的项目，运用优良的专业态度和服务精神，在创新精神和能力较高的基础上，注重团队作战整体实力，与客户携手共进，协助客户成为出类拔萃的佼佼者。五、 “全程策划”的模块（一） 、项目投资分析项目本身的品质卓越永远是至关重要的（土地价值分析、建筑功能确定）（二） 、建设概念设计从规划布局、建筑风格、环艺设计切入、提升价值空间（三八项目形象识别是地产项目增强品牌价值的有力手段。（四八营销策划锁定目标客户，确定销售时机，制定价格策略、理性入市、兑现卖点。（五八市场推广设计创意，来自同地产商的沟通和对市场的洞察，以及基于敏感的天性去体会瞬息即逝的灵感。（六）、媒体组合将分散的广告信息有效地组合起来，形成一个整体。（七八住宅项目全程策划工作模块表住宅项目全程策划工作模块工作阶段及内容工作深度主要负责部门第阶段1、地块环境调研报告对项目1.5公里内的环境景观进行详细的调查和列示策划调研部2、土地SWOT分析报告对项目地块的优势、劣势、机会和威胁进行分析策划调研部3、市场调研报告对目前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现状进行调研分析策划调研部第阶段4、项目名称及VIS设计项目中英文名，项目视觉、识别系统设计、营销中心及工地现场包装广告设计部5、项目概念设计建筑概念设计、环艺概念设计策划建筑设计6、项目价值判断通过对项目价值实现各要素的对比， 分析项目的可实现价值策划调研部7、项目投入产出模拟进行静态的投入产岀模拟及敏感性分析和风险评价策划调研部8项目定价模拟对项目的均价和不同的住宅单位价格进行模拟策划调研部第阶段9、入市前营销策划报告对入市前的各种营销工作进行策划和安排策划营销部10、项目销售进度模拟销售节奏的策略性提示策划营销部11、销售法律文件各种须准备的法律文件列示策划营销部12、物业管理概念指引与项目定位相适应的物业管理概念提示策划营销部13、销售人员培训纲要卖点荟萃及销售人员必备质素培训纲要策划营销部第四阶段14、年度创意主题阶段性的广告创意及表现主题广告创意部、设计部15、系列活动策划及广告表现营销活动的实施及广告实施策划营销部、广告创意部、设计部、客户部、服务部第2章调查资讯一、调查的主要内容（一） 、与投资项目相关的社会经济环境分析1、 政策环境2、 金融环境3、 产业分布特点4、 所有制结构特点5、 集团购房与私人购房比例6流通环境7、……（二） 、该区域住宅开发总量分析1、 各住宅分区开发时现状2、 各住宅分区开发走势（三） 、该区域商品住宅消化总量分析1、 历年商品住宅消化总量的主要贡献率（结构分析）2、 商品住宅消化总量现状3、 商品住宅消化总量前景分析（四八该区域不同类型房地产需求量与现状分析1、 商业（商场）类地产需求量与现状分析2、 办公楼类地产需求量与分析3、 住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析4、 酒店类地产需求量与现状分析（五八该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析1、豪宅类市场需求量与现状分析2、普通类市场需求量与现状分析3、经济适用型类市场需求量与现状分析4、福利类市场需求量与现状分析（产权/租赁/，一手、二手、三手市场）（六）、该区域明星楼盘分析（住宅市场）1、历年明星楼盘界定2、明星楼盘的分布及结构分析3、明星楼盘的主要营销特点4、明星楼盘的参与者与制造者5、明星楼盘的溢价6、未来明星楼盘的充要条件（七）、该区域畅销楼盘分析（住宅市场）1、畅销楼盘界定2、畅销楼盘营销特点3、畅销楼盘畅销原因分析（八）、该区域滞销楼盘分析（住宅市场）1、滞销楼盘界定2、滞销楼盘分布及结构分析3、滞销楼盘的营销特点4、滞销楼盘的参与者及损价5、如何避免落入滞销楼盘（九）、该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）1、最受欢迎物业界定2、该区域最受欢迎物业比重及分布特点3、该区域最受欢迎物业营销特点4、该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点5、如何加入该区域最受欢迎物业阵营（十）、该区域文脉状况分析（居住文化）1、该区域居住构筑物的演变与主因分析2、该区域居住构筑物的文化归类3、未来该区域居住构筑物的文化延伸（十一）、该区域住宅租金水平分析1、该区域住宅均租水平总体分析2、该区域住宅租金回报率分析3、该区域住宅租金回报率预测4、该区域住宅租金对区位优劣势的影响十二）、该区域住宅市场空置率分析

1、 空置率界定2、 该区域商品住宅总空置率分析3、 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析4、 该区域商品住宅空置率的结构分布5、 该区域商品住宅未来空置率走势（十三）、该区域住宅市场消费者分析注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略。二、调查的结果分析（一） 、社会客观经济环境分析（略）广州市房产市场环境1994年以来，国家加强宏观调控，固定资产投资规模受到严格控制，广州市房地产市场进入调整期，市场逐步降温。广州目前的高层住宅主要分布在交通发达、配套设施完善的东山区、越秀区和天河区，其中又以天河区和东山区为甚。1995年1-11月份广州市新入市的高层住宅达80万平方米，而市场吸纳量只有35万平方米，市场明显供大于求。（二） 、供求状况分析1、商业物业供求状况（1） 广州市商业物业供求状况（略）（2） 广州市各区商业物业供求情况A、 各区商铺市场供给量B、 各区商铺市场需求量C、 各区商铺市场积压量D、 各区商业物业空置率（3） 越秀区商铺供求状况越秀区商铺市场需求仅占供给23.2%，供过于求亦是事实。（如下图）1996年越秀区各区商业物业供应量与需求量700006000050000400003000020000100000」供应量"I需求量■700006000050000400003000020000100000」供应量"I需求量■供应量60350658452100□需求量24241101287349340712341号商业区的销售量占总销售量的57%,1号商业区的“商业价值”概念普遍被人们所认同。1995年（3月-12月）市场需求为4633.66平米,1996年（1月-12月）市场需求为24240.94平米。在市场需求中，1996年的销售为24240.94平米，1995、1996年销售总额的84%。1996年的市场供应量比1995年递增149%。（4）RJ-10周边商业物业供求状况（见下图）1995-1996年越秀区一号区商业物业供应量与需求量1996年的平均价格比1995年增长的30%。1996年1号区的需求量是1995年的3倍。百汇、建业、曼哈顿、泰康、亿安等销售率均在40%以上，百汇、泰康投入市场的均已销售完毕。（5）RJ-10周边商业物业1995-1999年供应量从1995-1996年的批地情况来扑克，区域内开发的面积尚有 50万平米（30-40%为商业用面积。）（表3.2）表3.2 RJ-10周边商业1995-1999年的供应量合同号 地点 发展商 面积（平方米）95年批准95049北京路374号A座广州市人民政府招待所5874895090北京路374号B座广州瑞榕5800195060中山五路以北、起义地下铁道总公司100000路以西95090惠福西208-214市供销232595103中山五路193-215号埔丽房地产2660095104西湖路、龙藏街、光明房产约20000惠新西95128北京南3-15第三建筑工程1086495249惠福西路甜水巷越秀房地产约5000

9-29号952539526395346北京路文明路1-45号文德北路大塘街西湖路83号南辉兴胜房地产市教育局6546167175290396年批地96031惠福西路375-1市政总公司142596056越华路兴广仁路亿丽地产4200096069解放中路421-459富都房地产39000合计499502注：以项目周期3年开发为基准RJ-10进入市场与周边商业供应量动态曲线（图 3.7）图3.7 1995-1996年RJ-10地块周边物业供应量走势M22、 写字楼市场供求情况（1） 广州市写字楼市场供求状况（略）（2） 广州市各区写字楼供求情况（略）（3）越秀区写字楼供求情况（略）（4） RJ-10周边地区写字楼供求情况（略）3、 高档住宅供求情况（1） 广州市高档住宅市场状况（略）（2） 广州市各区高层住宅状况（略）（3）越秀区高层住宅市场状况（略）（4） 竞争楼盘的销售状况（略）（三） 楼盘状况分析主要分析当地畅销、滞销楼盘的状况和租售情况经营，确立最受欢迎的楼盘。（四） 供应情况1、 1993、1994年荔湾区商品房供应量统计表单位平方米住宅商场写字楼合计推出面积4252391616000586899

93年占当年推出比例72.5%27.5%0%100%94年推出面积796713188062009173560占当年推出比例46%18.3%35.7%100%合计总供应量50491019354062009760459所占比例66.4%25.4%8.2%100%1993年、1994年荔湾区商品房供应量统计表商场72%1993年 1994年由此可见，荔湾区商品房的开发以住宅开发为主，原因在于受特定的地理环境影响（该区多横巷窄路传统民居多，民宅多为2、3层的旧式建筑物），城区规划的整体性及商业发展的环境与潜质不如东山、越秀、天河等区，目前推出的大型高级商务楼宇亦只有广州美国银行中心一座，但其区内的上、下九路为广州市传统商业中心之一，近期随着荔湾广场及旧商店的改造，大大促进了该区的商业物业的开发。以上供应量的统计是根据政府已发预售许可证的数据所得，故正待开发而未领预售证的项目或地铁上盖物业等潜在供应量不在统计范围内。 据目前所知，就项目所在地四周已有三个地块正待拆迁开发， 东有置业公司，北有广州市承包公司和锦龙公司，西南面有荔湾区房管物业。房管局负责开发一栋9层住宅，总建筑面积约9000平方米。另外，邻近项目所在地的地铁沿线上盖物业共 4个，总建筑面积达461922平方米（地铁上盖物业具体情况见表），但以上项目（荔湾区房管局开发的9层物业除外）受旧城区拆迁困难和地铁的影响，正式动工日期目前仍无法估计，预计还有很长一段时间，故在本项目的建设销售期间，其供应量对项目的影响不会大大。对于潜在供应量的开发情况有待日后进一步跟踪。地铁首期工程部分上盖发展物业情况一览表序号地块编号所在区地理位置用地功能总建筑面积（平方米）1HR-2荔湾区华贵路以西，宝源以南，多宝路以北公寓、商业1078742HR-3荔湾区华贵路以东，长寿西路以南公寓、商业765083华贵路两侧，龙津中路以南，长寿西公寓、商业、

HR-4荔湾区路以北写字楼2336564HR-5荔湾区华贵路以西，宝源路以北公寓、商业、写字楼43884现时荔湾区推出的多层物业的一般规模不大，总建筑面积约6000-7000平方米左右，多以内销形式为主，占该区居住物业推出面积的11%左右；而高层所占比例大大超于前者，为89%,总建筑面积一般在2-4万平方米左右（HR-4荔湾区路以北写字楼2336564HR-5荔湾区华贵路以西，宝源路以北公寓、商业、写字楼438842、需求情况（1）楼宇成交总体情况及分析从广州市有关部门资料可见，1993年至1994年8月荔湾区商品房总供应量为760459平方米，但据已有登记成交记录表明，至1994年8月止，该区已推出销售的楼盘总面积实际为441256平方米，故本报告将以实际推出的面积总数作供应量统计数据。据资料显示，至1994年8月，该区商品房总成交量为212356平方米，占该区实际推出可供销售面积的48.1%。其中内销成交量占13%，外销占87%。与广州市其他旧城区相比（即东山、越秀、海珠区三区） ，荔湾区的总成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例为 70.2%。由此可见，未来几年内，住宅仍是该区最大的需求。1993-1994年荔湾区商品房销售情况单位：平方米住宅商场写字楼合计93年成交面积876782420090098 :占该年总成交97.3%2.7%0%100%94年成交面积61413106529777122258占该年总成交量比例50.2%25.4%24.4%100%合计总成交量1490943348529777212356所占比例70.2%15.8%14.5%100%由于广州市普遍存在商品房交易登记滞后的情况， 实际成交率往往高于政府的登记数，通过对典型楼盘的调查可对商品房的需求情况有更深入和较准确的了解。（2）楼盘调查范围本报告调查该区内8个高层及格个多层居住物业，以其为代表分析荔湾区居住物业的销售情况。其中8个高层居住物业总建筑面积为50万平方米，占荔湾区全部高层居住物业的83.3%。

序楼盘名装修标准设备停车位内部间隔（平现时工销售面积（平方米）销售率推出日期交楼日期最高价HKD/-最低价HKD/-现时平均价一次性付款折1荔玻璃幕墙，裙楼高进口电梯3台/座，地下层住宅挖12万71.6%93.195.12118949247110008800湾级花园岩地台，住电脑监控保安系底部共80-89椿广宅内柚木地板，乳统，商场中央空500多商场井12万30.8%93.995.1281810326575657545260场胶漆，厨厕瓷片到调，进口自动扶手个车221702惠玻璃幕墙，花岗岩名厂快速电梯，厨地下一住宅挖4164760%93.996.612575815298507289城地台，住宅乳胶房配不锈钢洗涤层停车78-157椿花漆，厅房柚木地盆及柜，名厂高级场100商场井1360080%94.196.647201131582212517700板厨厕瓷片到天洁具全套商场平个车位11-2033安外玻璃纸皮石彩每座名厂电梯二-1、-2住宅地3900082%93.996.312004954395008550富色釉住宅柚木地部，配进口卫生洁层为70-10面花板，高级瓷砖到顶具，抽油烟机，地地下商场5578165%93.996.339435124542267120857园柜、洗盆及吊柜、停车12-53层煤气热水炉，协助场全(234金外墙彩色玻璃马住：名厂电梯2-1到-3住宅地2200038.7%93.1296.69200830085008500信赛克住宅内洋什部，配高级洁具，层停车7010面商场4000未推大木地板，厨厕瓷片厨柜，不锈钢水场全部12-533出5西外墙天然石片彩釉，住：名厂电梯8有停车住宅现22169100%92.594.129283686585008500关砖大理石地板，住宅部，进口洁具，不场，租71-118楼大耐磨砖，彩釉砖地锈钢厨具，配排气商场：商场共可850092.594.12厦面，墙身乳胶漆，厨扇共四上四层由交6荔玻璃幕花岗岩地住：高级电梯2-1、-2住宅：现已1300093%93.194.1210542816790008100湾板，住宅内彩釉磨部,住宅配抽油烟层为停98-120封顶城地砖，墙身乳胶机、吊柜、浴缸、车场只商场：正在450075%93.194.122897220613243002187013-73漆，厨丿厕瓷。砖丄/、坐厕及洗面盆7荔外墙高级配色陶住宅每座名厂高地下车住宅挖1380039.2%94.795.129700807091007971怡瓷住宅内墙身乳速电梯2部，配厨库1层64-165椿中胶漆，柚木地板，柜，热炎炉，抽烟租售未商场井277094.795.124100028000369803217213-170心1厨厕高级防滑地烟机，煮食炉，定,18逢外墙锦砖及高级住宅每座名厂高地下车住宅地1700063.2%93年95.5124007500850076500源纸皮石住宅内乳速电梯2部，配厨库188-110面大胶漆，厨面高级防柜，热炎炉，抽烟层，租没有2商场厦滑地砖，高级瓷砖烟机，煮食炉,售未层9西外墙高级玻璃马配不锈钢洗少校有停住宅地380060%94年95.1740042006500630553-10湾路赛克及条形彩釉砖，住宅厅房多彩盆，抽油烟机，坐厕，排气扇，洗面车场，租金商场不卖面810中外墙玻璃马赛克，没有没有住宅地345027.8%94.895.127700667072006264山住宅内墙灰批，水72-98面八泥地面，天花纸筋商场198795.12路灰批洒窗带门为不卖层11宝外墙白色条砖住一部国产电梯，厕没有住宅开442021.5%94.995.128480828083007968源宅内铺釉面砖乳所装坐厕停车32-68始大胶漆，厨厕瓷片到位商场做126794.1195.1222000-厦-天花，茶色铝合金—未推三（3）楼盘销售情况分析在调查的8个高层居住物业中，成交情况较理想的当数西关大厦，荔枝湾广场和安富花园。（见上表）西关大厦是荔湾区首座推出的高层居住物业， 由于当时仅此一家，市场供少于求，所以1992年5月刚推出时尽管均价已高达每平方米7000港元，但仅一年时间已全部售完，现时二手市场住宅价位每平方米在港元 8500-10000元之间，比1992年推出时价位上升了约25%左右。至于荔湾广场，占尽天时、地利、人和，特别性较大，为一般楼盘所不能相比，其一：该物业地处下九路商业中心区，四面单边临街，距地铁首期工程沿线长寿路站步行仅需几分钟；其二：荔湾广场是荔湾区规模最大的大型高层居住物业，总建筑面积达24万平方米，同时也是广州市旧城改造的典范，受到政府有关部门的高度重视和广大市民的关注、配合，发展商耗资逾5亿港元，仅以一年时间就完成了所有拆迁工作；其三：发展商非常注重对楼盘的宣传，每期推出均在各报刊（包括香港地区）刊登。3、 物业出租情况（略）4、 对荔湾区房地产开发的总体评价分析（1）供应方面，商品房的开发以居住物业的开发为主并向高层发展。（3） 需求方面，住宅需求大于商业用房需求，买家香港、国内人士各半，自用客多，中小面积单元的销路较大。（4） 建议本地区之开发项目宜选择面向大众的市场策略。通过对附近楼宇的售价及销售情况进行比较分析，建议楼宇现时售价不宜过高。均价为每平方米8500-9000港元左右。商场首层均价宜在每平方米21000-25000港元左右（指整个商场已有基本装修和间隔）。5、 功能、规模、标准及营销的建议（1）交易广场位于广州旧城区人口稠密的地段， 生活配套设施较为完善，邻近商业中心区或主要商业繁华街道，至广州首期地铁长寿路站步行只需五分钟路程，是较理想的住宅开发地点。从市场调查可知其附近区域住宅以及商业物业的发展与广州其它地区相比，是有较大市场潜力的。但在实际开发中仍需要根据实际条件加以分析，以确定合适的市场目标及开发营销方式。（2）根据市场调查报告显示以及项目所在地点环境条件等因素， 文昌广场地段是以居住为主的地区，商业环境不佳。由于商业物业的发展在广州受传统商业消费地段，市民消费习惯，以及市区整体规划功能的影响甚大，以目前文昌广场改造的局部商业环境是难以形成城市商业中心的，过大规模的以及过高标准建设商业用房，容易造成在出售和出租上的困难，建议商业用房在3层以下，标准则以居住区配套商业中心较适宜。3） 目前广州市区及邻近供应的高层住宅大部以高档外销为主，荔海区的出售楼宇更为突出，人成效情况分析，该区的外销住宅成效好于其它老城区。但由于该区是广州市旧城改造的重点地区，鉴于拆迁成本和城市规划的要求，今后该区发展主要是高层住宅为主，随着供应量的增长，目前较高的外销率将逐步回落，但是随着广州市拆迁区域的扩大，本地回迁需求亦将加大，这部分的市场将会增加，因此文昌广场住宅的市场定位可考虑1/3外销，2/3内销，在确定建设标准与售价时应充分考虑到这一因素。内销房平均售价不宜超过港币8500元，外销房不宜超过港币9200元，商场（仅首层）平均价应为港币23000元左右。考虑到销售对象的变化，以及国内行家随能力，设计住宅单元以40-50平方米为主，并具有较高的实用率。4） 由于近年供应量增大，把握好销售的时机和制定好相应的销售策略是十分重要的。首期销售应在结构出地面，或完成裙楼时推出，鉴于现时楼花一次性付款的客户甚少。分期付期以及银行按揭对于内外销来说都是十分必要的。随着竞争的加剧，投资者对物业认识的设计合理与否，质量的高低，企业信誉以及售楼前后服务的好坏是十分重要的，发展商在开发过程中应注意好以上的工作。5） 随着国内房地产大规模的开发，市场已趋平衡，楼价升幅将相应减缓，因此开发与营销过程中密切注重市场的变化，严格控制成本在今后将显行尤其重要，对营销的影响甚大。第3章、地块环境调研报告、地块环境调研的主要内容地块环境研究报告一般的结构是：对开发地块周围1-2公里范围内，以及开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。一） 生活方便状况研究1、交通状况及未来发展预测2、商业网点状况及未来发展预测3、休闲、体育场所分布及未来发展预测4、医疗、教育设施分布及未来发展预测5、环境质素现状及未来变化预测二）商务频繁状况研究1、公司及员工密度2、公司流动人口频度3、公司业务分类三）污染状况研究1、空气质量状况及未来变化2、水质状况及未来变化3、土质状况及未来变化4、辐射物辐射状况及未来变化5、能见度状况及未来变化6、水气及腐蚀状况及未来变化四）供电、供水、供煤气状况研究1、供电状况研究2、供水状况研究3、供煤气状况研究4、供热状况研究五）交通便利状况研究1、各种交通工具的通勤半径2、停车设施状况研究3、各种公路交通工具维修点状况六）居住文化状况研究1、居民出行规律2、居民起居、聚会习惯3、居住构筑物的建筑风格比重及使用率4、居住构筑物的装修风格及装修费用七）未来发展状况研究1、交通未来发展状况研究2、教育及医疗未来发展状况研究3、购物及休闲未来发展状况研究4、体育及旅游景点未来发展状况研究八）居住圈层状况研究1、居住圈密度分析2、居住圈强度分析（每平方公里的居住人口、流动人口、办公人口、建筑物密度等）九） 可利用自然景观状况研究1、不同天际线的主要观2、不同天际线的景观结构3、不同建筑组合的景观结构十）周边人口状况研究1、职业分布特征研究2、购买力状况研究（购买水平、购买意愿）十一）周边竞争者开发地块状况研究1、周边竞争者开发地块用途及开发者2、周边竞争者开发地块的规划状况3、周边竞争者开发地块的租赁状况4、周边竞争者开发地块的租赁状况十二）周边旅游景点状况研究（1）周边旅游景点景观结构（2） 周边旅游景点的到访率及到访动机（3） 周边旅游景点的消费量及消费结构（4） 周边旅游景点的开发者及经营状况、地块环境（区位）分析一）地理位置及道路交通本项目地处南山区深南大道以北，金麒麟路立交桥叉口的西北侧，可通运输车辆，能满足项目施工需要；而耀华北约，幸福西街为两条十五米规划路贯穿，项目建成后将三面临街。加上首期地铁长寿西出口近在咫尺（从项目地点至前述地铁出口，步行不超过五分钟），将来交通会十分便利。但南面规划路将小区分割，影响了项目的整体性，并会为将来的管理带来不便。标的影响，项目各项评价指标对这两种风险因素的变化较为敏感，尤其是销售价格因素。二）环境区位情况介绍一个项目的土地坐标是其多种因素综合作用的结果，项目的地理位置、环境与污染情况、交通条件、市政配套、周边景观以及邻近楼盘的素质等，共同决定了该项目的地块价值。1、土地性质综述：项目面积：约23689平方米，地形整体条件较完备，部分用地上原有厂房建筑，实际上满足“七通”（即上水通、下水通、路通、电通、通讯通、煤气通、热力通）条件；除规划中二期工程部分有两个大坑之外，土地绝大部分平整。总之，地块属较理想的建筑用地。2、地块周围景观（1）自然景观A、 前方景观（东方）该方向上，因有一高压输电线路沿麒麟路架设，使得该方向上的无论近看或远望的视线都被干扰。因此，该方向远景虽有景观，但视线不佳；近景虽林中有水，但其景却被杂乱的棚户、散落的废物削弱。B、 后方景观（西方）后方景观，虽然因紧临的几个小区开始未完成，近景尚为未知数；但远景视线极佳；远处青山轮廓清晰可见。中部为高层建筑的彩色，稍近处则为玉泉花圃；景色层次分明，就如青色的山景中嵌进彩色的建筑图象，如视点在8层以上还可看到左后方（西北方）的中山公园的山景。C、 左方景观（北方）（略）D、 右方景观（南方）（略）（2）人文、历史景观A、 公园等自然景观（略）B、 历史古迹，人文景观（略）（3）景观综述从地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，东、南、西、北四个方向景观中只有西方景观尚可，东方景观因视线被高压线阻隔而大打折扣；南方景观视线亦受阻挡；北方景观不佳（变电站、工厂）；总之，地块周围景观应属该地块的弱项。但因该地块形状南北方向较长，东西方向较窄，故将来可以设法通过环艺设计来弱化南北方向上的不佳景观，消除此弱项。外部景观如青青世界、世界之窗、动物园等，直达交通极为方便；且临近有古县衙、古城堡等一批历史古迹，以及宗教景观—天主教堂。这些外部景观及其交通的便利程度应属该地块的优势。3、环境、污染情况：（1）水、空气、土地污染情况：地块周围工厂和一些无规划的杂乱棚户，工厂的废气、废水的排放，棚户区住户乱抛的废物，使周围的水、空气和土地都受到一定程度的污染。（2）噪音污染（略）（3）社会治安状况（略）4、地块周围的交通条件（1）环临的公共交通条件（略）（2）地块与公共交通的连接—亚交通条件（略）（3）交通条件综述环临地块的公共交通极为便利，而且地块紧邻公交干道，不存在亚交通连接问题，更无交通瓶颈限制，因此该地块的交通条件极为优越，属一优势条件。5、配套设施（1）菜市场（略）（2）商店、购物中心（略）（3）小学（略）（4）中学（略）（5）医院（略）（6）体育娱乐场所（略）（7）银行、邮局、酒店（略）三） 周边楼盘情况介绍1、市场特点：内部区域市场发展的不平衡性南山区商品住宅楼市场具有显著的地域不平衡性特征，可以将其划分为以下五个子区域市场：（1）区域一：北环大道以北区域，主要为大型政府微利房和福利房。该区域位置较偏僻，市场地价低，同时商品楼价格也较低。由于具微利房的特征，将来基本的市政设施会有配套。（2）区域二：北环大道以南，深南大道以北，侨城西路以东区域。主要为华侨域和沙河一带。该区域是深圳市第一人文景观概念区域，其市场地价较高，商品楼档次和价格也相应较高。但市政设施配套不是很方

便。（3） 区域三：北环大道以南，深南大道以北，侨城西路以东区域。主要为南山旧城区和工业园区。该区域的主要住宅是南山旧城区的民房，商品住宅较少，其它是工业厂房。该区市场地价较低，周边环境总体较杂乱，市政配套较远。金麒麟花园项目正位于该区域。（4） 区域四：深南大道以南，内环路以北区域。该区域为南山区商业文化中心，市场地价中等，同时商品楼价格也适中。随着南山区的市政规划的实施，该区域作为南山区中心的地位将进一步得到强化，在市政设施方面也将越来越齐方便。（5） 区域五：内环路以南区域，主要指蛇口、赤湾。该区域拥有丰富的海景和山景等自然景观。是南山区高档豪宅的集中区域。但由于目前位置离深圳中心较远，普通商品住宅楼的价位相对较低。2、结论在深圳市房地产发展的早中期，南山区由于区位因素，发展较罗湖区、福田区滞后，到目前，商品住宅价格要比前者低30-40%。深圳市中心的西移，南山区西部建设的加速，为南山区的区位功能的进一步转换提供了催化剂，同时为南山区房地产，尤其是商品住宅市场提供了契机。南山区商品住宅市场存在明显的区域不平衡性， 这种不平衡性在短期内仍将存在，但随着南山区西部建设的加快，以及发展商的努力，这种不平衡性将日益缩小。三、地块优劣势（SWOT）分析（一）地理条件分析W（劣势）景观+拆迁费娱乐+银行、邮局污染就此地块的客观地理位置及环境条件，按前面所列的诸项要素及简要分析结论，和SWOTW（劣势）景观+拆迁费娱乐+银行、邮局污染“七能”+交通购物T（威胁）直接对手前海花园玉泉花园OT（威胁）直接对手前海花园玉泉花园1、 掌握“前海”、“玉泉”的详细情况,在设计价格、入市机会等避开对手；2、 概念、环艺设计弱化景观劣势、降低噪音影响。从以上四个象限中的因素分布情况可以看出：地块环临的几个订条件如交通、购物、医疗都非弱势；地形地貌亦无特别的劣势；几个劣势因素（污染、景观）都可经过未来小区的合理规划和设计得到不同程度的改善。 因此该地块无完全劣势。就金麒麟项目的开发、投资而方，未来开发营销工作，只要注意威胁（T）因此，把握机会（O）因素，那么，地块的地理条件就不会成为影响整个小区价值的劣势因素。（二）环临竞争楼盘对比从环临地块的7个楼盘的地理位置和楼盘性质看，该地区的多层住宅（最高8层），价格均不超过3500元/平方米，与地块直连的两楼盘售价最低仅为2200元/平方米。（三）结论从项目地块性质来看，金麒麟花园地块是较理想的住宅建筑用地。根据SWOT分析，该地块在市政配套、环境污染及区位位置方面具有暂的劣势，并考虑到地块直临麒麟立交桥和两大交通主干道，且与交通主干道（深南大道和麒麟道）之间没有足够的空间进行环艺设计以屏蔽交通的喧嚣，故在此块地上难以开发出豪华住宅区。周边高素质可比楼盘减少，在建楼盘售价均偏低。综合以上各项，比照料地块周边的地产开发水平。金麒麟项目常规类比土地价值在3500/平米左右。若导入国企的全程服务，在小区规划、建筑风格、营销推广等方面进行综合提升，则项目单位平均价值可上升至5000元以上。四、居住圈客户调查分析一）从项目邻近楼盘的客户群情况看，没有任何一个能具有倾向性较强的，职业层次单一的客户群。究其原因，有以下几点原因：1、由于此地的地理位置，仍然处在深圳市区和蛇口工业区之间的“软肋”。2、上、两头都靠不上，地价较低房屋成本低，售价低。因此，这种低价位的住宅覆盖的社会层次越宽，往往客户群的社会万分越复杂，也就越难以在职业上区分他们，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8万元，即有能力购房）来界定。3、由南山区的人文地理条件决定：整个南山区部分被规划为高科技工业园区，这就决定了该地区的人员的从业结构的特殊性，即科研人员、企业管理人员和普通的工人、外资方的代表等。在这些企业中，除少数高级管理人员和外方代表以外，绝大部分的普通职工和中、低级的管理人员，其收入水平均不足以支持购买中、高档价位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低档价位住宅更适合该地区的中高层企业人员和部分科研人员。这就必然导致在该区内同一收入水平上的各行各业的人都可能购置同样的住房，使这些小区的居民万分复杂化。同时，南山区内还有许多当地村民，这些村民因各种原因（如征地补偿、多种经营或股票投资等）有相当的收入和积蓄，他们完全有能力在该地区选择适当的住宅，这就使这些小区居民的成分更加复杂。总之，由于各方面的因素制约，金麒麟花园附近的房价低，限制了该地区的住宅开发的档次，住宅档次不高，又必然导致居民成分复杂。二）综上所述，对金麒麟花园主力客户群的判断，应基于以下几个基础：1、中等收入的企业中，高级管理人员，部分政府机关工作人员（集体购买），这些人更趋向选择于中、小户型（50-90平方米）。2、购房更注重经济实惠，较少关注“人以群分”而产生的明显社会阶层界限（如“万科城市花园”，被多数人认为是“成功人士”的选择）。3、小户型面对的住户，是第一次购房的客户（从统计的几个临近楼盘看小户占相当大的比例，近六成）。第4章、项目价值分析一、分析方法商品住宅价值分析法—类比可实现价值分析（一）该价值分析法是选择若干与本项目在物业类型和档次上相类似的楼盘，通过对它们和本项目之间各价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现之价值，主要步骤如下：1、选择可类比项目；2、确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重；3、分析可类比项目价值实现的各要素之特征；4、对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值；5、根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价。（二） 类比可实现价值的概念及其决定因素类比可实现价值是指在当前的市场条件下，某项目与周边一地价圈内同类项目相比，所具备的比较价值。在具体的数量计算中，需全面考察比较各类比楼盘的诸价值要素。决定一个成熟市场（合理的买方市场）的成熟商品住宅项目的价值要素包括以下三类；A、 类比土地价值一一地段资源的差异地段从来就是决定房地产价值的最基本和重要的因素之一。作为一个“资源”的概念，不同地段具有不同的房地产资源优势，即具备不同的地产因子。这些地产因子包括交通条件、环境景观条件和市政配套条件等等，在某个时期内是难以改变的。在同一地价圈内的不同项目，其类比土地价值的差异主要决定于以下要素：*市政交通及直入交通的便利性的差异；*项目周边环境的差异，包括项目周边自然和绿化景观的差异，教育人文景观的差异、各种污染程度的差异以及周边社区素质的差异；*周边市政配套便利性的差异。B、 项目可提升价值判断如果说项目的地段资源所决定的类比土地价值是客观的不能为发展商所改变的话（当然会因为政府市政规划的发展而变化），那么，发展商所能做的最大限度地使项目价值升的就是对项目的精心规划、包装和管理。以下是决定中高档楼盘可提升价值的主要要素：*建筑风格和立面的设计、材质；*单体户型设计；*建筑空间布局和环艺设计；*小区配套和物业管理*形象包装和营销策划*发展商品牌和实力C、价值实现的经济因素一一经济、政策因素房地产业和宏观经济之间是相互影响、相互制约的关系。房地产市场的发展是宏观经济经济走强的结果，而房地产业的发展，对国民经济增长的贡献又具有支柱性的作用。一般来说。房地产的市场周期是同宏观经济周期基本同步的。在政策方面、利息率的变化、金融按揭政策、房改政策等等都对商品住宅项目的价值实现有着显著的影响。二、价值分析的相关指标（一）类比楼盘价值评价分析项目2公里半径内的可类比项目，并对各楼盘的价值要素进行评价，以下为类比楼盘价值评价表:评判项目评价A、地块周边环境及配套评判A-1地理位置A-2周边环境、景观A-3周边市政配套A-4周边小区整体素质B、楼盘素质评判B-1建筑风格和立面B-2建筑布局和空间规划B-3小区内环艺规划B-4户型设计B-5小区配套B-6车流组织B-7物业管理C、物业形象C-1发展商品牌C-2项目包装及营销手法D、项目期间的经济、政策特征综合评价（二）项目价值类比分析在以上对项目周边同类商品住宅之价值评价分析的基础上， 将本项目同其可类比楼盘进行价值要素的对比分析，判断本项目在目前市场形势下的可实现的类

比市场价值。1、价值提升和实现要素对比分析价值提升和实现要素价值权重价值实现程度本项目类比项目1类比项目2类比项目3A、类比土地价值一一地段资源35%A—1市政交通及直入交通10%A—2周边环境(景观、污染)15%A—3市政配套10%B、可提升价值比较60%B—1建筑风格及立面13%B—2户型8%B—3建筑布局和环艺13%B—4小区内配套和物业管理10%B—5形象包装和营销策划8%B—6发展商品牌和实力8%c、价值实现制约因素一一经济、政策因素5%总计100%加权类比较2、项目类比价值计算楼盘A、权值B、已实现之价值C、本项目可能实现=B、AD、本项目类比价值算术平均值=(C1+C2+C3+C4)/4项目所在板块近期同类楼盘均价C1=类比项目1C2=类比项目2C3=类比项目3C4=以上算术平均DX(1±5%)即为本项目的类比可实现价值3、住宅环境细化的评价要素

区域环境交通设施火车站、街道宽度、车辆行人状况、道路是否平整、机场、地铁景观景点公园、自然景观如山和水等、宾馆、展览中、体育馆、商场城市规划近5年内有重大设施兴建拆迁、道路规划、公用设施规划环境污染有无重要污染和尘土源、噪音、废气等区域空间地形、气候、生态、绿化指标和资源、水资源小区环境公共设施学校、医院、日用品商店、幼八园综合景观建筑小品、绿化、喷水池、大门、围墙、平台、山石环境设施指路牌、座凳椅、垃圾箱、书报亭、公用电话、取款机装饰艺术雕塑、水体、灯饰环境绿化人工绿化带、广场绿化、街心花园、街道绿化室内环境窗台景观可见度、景观大小、风向、阳光自然光线自然光亮度、厨厕亮度装饰艺术盆景、插花、摆设、吊件、窗帘、门面、壁饰三、类比楼盘分析

（一）楼盘调查1997年深圳市多层住宅价格表区域小区名称平均价格罗湖区松泉山庄、翠景山庄、泰和花园新港鸿花园、鹏城花园、布心花园大澎花园、安业花园、金祥都市花园4800-9000元/平米畔山花园、富达花园、聚福花园、惠名花园、东岭山庄4200-7200元/平米东和花园、城建山区5000元/平米福田区金地海景花园、金地花园、椰树花园、经景化园、新洲化园、众孚新村、绿因花园、福源花园、博伦花园、裕亨花园、嘉福花园5200-9200元/平米景丽花园、宏威花园、福莲花园、景梅花园、紫荆苑、安通花园、润鹏花园、万科城市花园、怡枫园5000-8500元/平米锦林新居、梅兴苑、梅林新村、香山花园、碧荔花园、华茂苑、先科花园、艺丰花园、香荔花园4000-5300元/平米南山区泰然广场、泰宝农科花园、祥祺苑、绿景公禺、荔园新村、新浩城、耀宋园、科苑花园、南海城中心、月亮湾花园4000-8000元/平米（二）楼盘价值要素分析居住是人类生存的基本需要之一，高尚、完美的居住环境应符合“舒适、便利、安全、美观”的要求，以充分解决人类活动中的居停、学习、休息。人们对于居住小区的选择，不仅是对户型和房价的选择，更是对户型、价格、区域环境、社区规划、物业管理、配套设施等一系列要素的比较、选择的综合结果。专业策划公司通过对地产市场的监控，对大量成熟社区分析认为，影响住宅小区质素（物化为价值）的要素有以下几个方面：[A]舒适：户型针对特定客户群“量身订做”，周到细致的考虑使用者对于实际功能的需求，其次是满足心理上的认同感服务设施小区文化、娱乐、购物场所设施齐全小区环境规划由绿化带、建筑小品、硬地、道路组成社区环境成为居民获得心理、感情休闲的空间[B]便利:

出行与停车方便距交通干道距离合适，足够停车位生活方便购物、医疗、餐饮满足身份要求，且方便子女接受教育方便幼儿园、小学、中学距离适中卫生a无有害气体、烟尘、噪音污染b、 完善的供水、煤气系统c、 日照充足、通风良好物业管理：为小区创造一个安全的居住环境防火、防盗、交通安全，各项措施周密提供管家式服务热线电话或维护、抢修，环卫、交通生活、财务；家庭清洁、送餐、送奶、送书报等创造小区文化氛围形成有特色的小区活动，使小区成为温暖的大家庭景观:外景观山景、小景、公园、绿地。如华侨城高层，既可观海，又可看到锦锈中华、民俗村；世界花园，可看到世界之窗和高尔夫球场内景观建筑立面、广场、小品、绿地共同组成小区内景观院内景观门前绿化、私家花园、空中花园设备：a、 电梯b、 车位c、 大堂休闲会所:a、 游泳池b、 健身房C、文化娱乐设施建筑装饰材料：（三）楼盘优劣分析结合上述评价表，其优劣势如下：1、优势具备较优的外部环境。包括介于商业闹市与僻静郊区间，基础商业设施已日臻完备，基本具备中高级住宅区的条件。A、 成熟的发展商。此项列位仅次于大环境的因素，表现在对于建筑立面、环境规划、户型设计、营销推广的足够重视及对于市场状况的敏锐反映。B、 规划中的行销手段与组合。对提示物业形象将有极大裨益，引发对销售的良好促进。C、广告宣传优势：背山而居，规划中自然森林公园（待确认） ，超大型百货超市。2、劣势地处传统的工业区，市府虽有改造规划，但仍需假以时日才会成为居民生活区。此不可抗拒因素会因百士达、新港鸿、金丽广场等中高级住宅体出现而有所削弱。1、 发展商是深圳地产市场中的新面孔。借助外力，如知名的物业公司将是提升物业价值的捷径之一。2、 进入市场时机不甚理想，97概念已渐入平静状，香港回归题材淡化，地产信息充斥市场，可能会出现短时间的“死寂”。3、 工程进度无优势可言。在工程视觉上较周围楼盘稍逊，等候与预期时间较长。对于工地、销售现场的气氛营造，对于客户的跟踪服务将会弥补此项不足。（四）楼盘价值量化分析常规价值分析根据对该市场的基本判断，常规认为可实现价格为：高于长富花园、松泉山庄、泰和花园，与金丽广场、新港鸿花园持平，低于进士达、中海苑入市将会有比较适合的回报周期与回报率。此价格应在7500/平方米左右。参看竞争楼盘综合评价表逸翠园”价值实现要素综合评价表

比较住宅名称平均价格逸翠园可实现度综合舒适评价便利因素卫生物业管理景观设备备注深圳多层住宅均价4800元/平米100%户型服务设施小区环境出行方便生活方便子女接受教育方便无污染供水、煤气、通风安全服务文化氛围外部自然景观区内景观户内景观电梯车位与逸翠园匕好于为+;相当于为0;差为-1罗湖区多层住宅均价5200元/平米100%中海苑多层标准均价复式8500元/平米10500元/平米88%0+0+0新港鸿多层标准均价复式7800元/平米8800元/平米96%100%00000松泉山庄/长富花园5500元/平米100%-0----布心花园520068%68%-0----百士达多层标准均价复式11000元/平米13000元/平米87%+++000华丽园高层均价8600元/平米91%-00-+-柏丽花园高层均价8200元/平米100%0-0-+-金丽广场高层均价7000元/平米71%+---+-万科城市花园标准10500元/平米93%+000++均价8000元/平米93%潜在价值分析依据市场对于高级住宅的评价标准及“逸翠园”项目特征，参照影响价值实现的重要指标，彩加权平均法及经验判断，测算“逸翠园”之可再提升的潜在价值：a优越的自然环境，可使部分物业存在有较大升值空间；b、 鲜明的外立面风格，目前翠竹路沿未有明显的此风格建筑；c、 规划有序的平台花园，是保证增值的重要因素；d、 有计划的行销推广策略；e、 优质的物业管理；f、 随着工程的进度，物业有自然的升值空间；g、 万佳效应概念，预计将会有类似华强北的现象，导致地价价值；h、营销手段及人员所营造的亲和力，老客户的认同感，会在 8月销售期至入伙间有100-200元/平米的价值现，总体价值回馈约在800-200元的价差。i、 项目二期的规模效应，仍具备心理价格提示作用；j、 以上各项完整实现的综合效应，将会有形象价值回报。评价以上各项所带来的回报，每项均可能有80-200/平米的价值现，总体价值回馈约在800-1200元。（五）楼盘可实现价格之结论根据对罗湖区和楼盘周边多层可比楼盘的调查， 综合上述两方面因素的系统分析，按照市场定价法：楼盘多层住宅物业潜质的标准层为 8300-8700元/平米左右，复式价格为9300-9800元/平米左右。第5章、项目品牌—、 关于品牌（—） 什么是品牌？从全球实践来看，品牌是一个企业成败的关键因素。品牌是什么？在英语来说，品牌就是形象的标签。“品牌”在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品。“品牌管理与品牌的思维必需是相关于某些在消费者心中已有知名度的‘名称’或‘实体’。”品牌是对产品的全方位体验，例如：个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验等。那么，品牌的好处有哪些呢？（1） 额外资产：容易被大众认同（2） 真正的与众不同：不易被模仿（3） 牢固的忠诚度：顾客不易被拉走基于此，奥美建立了品牌管家是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神，这就是“品牌管家” 。简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。（二） 营建一个品牌的基本要素1、有形要素基本要素基本要素基本要素评价颜色营销材料员工制服质地直销行销服装重量促销电话礼仪促销广告投诉处理价格字体招牌竞争音乐媒介内容2、无形方面基本要素评价使用者接触品牌的方式他们每日每周的体验友谊和感情建议和态度需求和需要二、品牌管家的作业架构奥美在1992年全面推出“品牌管家”的作业概念，在世界各国协助不同的客户成功地创造品牌。品牌管家是一种崭新的思考方式，促使人们更深入地评估、并进一步了解产品与其使用者的关系。即使大家手中均有消费者的研究资料，但它们经常不是以产品如何融入人们“整体生活层面”的方式被探讨或陈述。“品牌管家”是一个完整的规划过程。它确保所有的行销传播活动都反映、建立并保有品牌的核心价值有精神。作业流程(Process；1、 了解市场(Knowthemarket)；2、 了解消费者(Understandingtheconsum》；3、 了解你的品牌(Knowyourbrand);品牌检验(BrandAudit)以精以设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。其目的系为创造深入的洞察力。品牌检验的问卷包括：使用经验的感受及情感品牌给人们何种感觉相关的记忆及联想勾起人们心目中以品牌识别的事物品牌写真(BrandPrint)品牌检验归纳整理出来的缫就是品牌写真切。所谓的品牌写真就是针对品牌与消费者的关系予以独特的描述，一般用文字，有时亦可通过影像来表达 ！换言之，它是对品牌DNA(基因)的陈述。一旦“品牌写真”形成之后，所有的成员(包括厂商和代理商)在执行所有关行动及传播决定以至开展活动时，应不时把“品牌写真”拿出来体验，以确保营造品牌的所有努力都能持续不断地建立在品牌与消费者的正确而有效的关系上。三、品牌策略操作实务（一）品牌检验流程设计探索品牌的有形和无形资产理想品牌价值观的定义品牌检验 ■品牌写真奥美对品牌检验的定义如下：（1） 是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。（2） 其创新之外是在于可以收集到有形及无形的信息。（3） 它是特别设计去获得洞察。品牌检验之一■思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情当听到这个品牌时，什么东西最先跃入您的脑海？一、 视觉的或印象？二、 包装或者产品元素？三、 一点广告印象？四、 符合标记？上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？品牌检验之二思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣。一、 使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？二、 使用这个品牌让你如何看待自己？三、 使用这个品牌时，你有什么感觉？四、 这个品牌的情绪？五、 使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?品牌检验之二既然使用一个品牌会成为你生活的一部分，所以品牌维系着一个人的记忆和联想。一、 这个品牌能带给你什么样的记忆和联想？二、 描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受。

品牌检验之四除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多的内容。一、 除了技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西?二、 这个品牌独特的贡献是什么？三、 使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？四、 您自己的行为方式和思考方式中那些内容可强化品牌对你的作用?（二）品牌写真与结构建立一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真。它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。 品牌是以下三种属性的独特组合：1产品的好处什么令消费者喜欢该产品？2、 品牌个性/形象什么令消费者高度评价该产品？3、 消费者需求/信念如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转化为一个品牌。这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么，或者会是什么。三角关系图产品的好处

我为何喜欢该产品品牌个性我为何信任该产品消费者需求/品牌个性我为何信任该产品（三）从无到有建立品牌五个秘诀1保证您的品牌是（1） 质量好的产品（2） 在人们的生活中扮演一定的角色2、 精确地定义你的产品类别3、 超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”4、 将产品的好处与品牌的个性/形象、消费者的需求/信念联系起来5、 把您的品牌主题超越广告四、战略高度的品牌策略（一）最有效的法宝近年来诸多楼盘旺销很大程度上得益于其品牌。首先，品牌使企业吸引了一群忠诚度高的消费者，老客户介绍新客户的比例较高。其次，品牌建立可以协助消费者进行市场区隔，例如广州丽江花园通过品牌积累，基本上确定了自己的产品地位，以都市白领阶层和二次置业者作为自己的主要目标市场。这无形成了丽江花园产品特有的市场定位形式，值得发展商借鉴。再次，品牌提升了物业价值。丽薄花园的品牌使自己的产品价格比周边高出一大截。品牌被认为是使企业获取竞争优势最为有效的法宝。房地产营销的差异化越来越小，更重要的优势在于如何建立自己的品牌。中国房地产市场竞争的结果，必定是名牌产品占据较大的市场份额并获得可观的投资回报。（二）品牌效应的剖析那么，何为房地产的品牌效应呢？但凡有物定品牌的商品，一定具备两个特点。第一，该商品是有差异的，因而该商品市场不是完全竞争的。第二，该商品市场上存在着信息不对称现象，即在消费该商品前，该商品的差异不能为消费者所完全了解。某种物宣判的房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表物定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息有对称性。并且只要开发商是注重长远利益的，这种由品牌而还原出来的信息就是可信的，因为开发商任何有损房地产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房地产品牌的评价，从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上而言，良好的品牌形象是开发商的一项无形资产，它为开发商增加收益。如何使自己的楼盘在众多的竞争对手中抢占先机呢，一般而言有几种机会：一是创造差异化的产品，二是创造差异化的服务，三是创造差异化的人员，四是创造差异化的形象。这四种差异化的行为是企业树立品牌最为有效的方法。（三）全方位差异化策略企业在塑造产品的差异化的过程中比较注重产品本身品质的差异化，往往忽视了服务、人员及形象的差异化。例如许多企业在对自己楼盘的包装过程中，往往只是注意到楼盘自身的包装，可能会场在个盘的配套功能、景观、环境，以及其它硬件条件上投入较多的资金，但只靠这些硬件的投入是不能够成为名牌产品的。一个有竞争优势的差异化产品，更多地需要服务、人员、形象等方面的软性投入。服务差异化包括：交屋服务的差异化，售后服务的差异化（良好的物业管理）；人员的差异化包括谦恭有礼、信赖、可靠性、敏锐性等等；而形象方面的差异化还包括在多种场合下，反复向消费者表达企业的的符号以听话发消费者对企业品牌的认知，这除了通过媒体重复展现公司或产品的形象外，也通过样板房与接待中心的设置使购房者对公司产品产生形象认同感。也可以通过赞助某项活动，以例行公司的产品形象。总之，单靠一招一式是不足以使产品在大众消费者中产生认知感和忠诚度的，必须通过多种差异化行为来塑品牌。（四） 令人困惑的尾音名牌楼盘的诞生除了靠创造差异化的行为外，更需要长久的品牌积累。这种品牌表现不是简单的一个企业或产品的符号，其中蕴含首艰辛的劳动和实践并注意从点滴的事情上做起，如中海外、万科开发名牌产品不单是产品风格的个性化，还突出地表现在一些细部的处理方面，包括一个招标牌、一个路灯、一个邮箱、一小块绿化的处理等方面都量做到精雕细刻。奥美为丽江花园所设计的品牌策略颇受广告界同行称道，其系列广告的平面构成清新明快，几乎没有楼盘的实景照片，令人感觉非常“酷”，更重要的是几年来，所有的广告都具有连贯性，显然策划人员对“罗马不是一天建成的”这一格言理解很深。尽管由奥美创作的丽江花园广告作品获奖不少，而且奥美的品牌检验表明，丽江花园的品牌影响力已渐形成，可是奥美的房地产广告策略还是在行业内引起争议。1998年上半年，丽江花园的开发商与奥美分手，由另一著名广告公司—广东省广告公司接手。营销专家菲利浦・科特勒曾说过，当竞争者价格下降两个百分点时，任何品牌的忠诚度都会接受考验！你会发现消费者离你而去！不要迷信品牌的力量，品牌只能在其他竞争因素都相同时才能发挥功能！鼓吹品牌之余以此收尾，也许才能更贴切地体现“品牌魔方”之魔性吧。五、奥美为丽江所做的品牌策划（一）项目背景1、 丽江花园位于番禺洛溪，邻近广州市。计划发展为一近郊居住社区，分期推出不同楼种，主要对象是广州市消费者；2、 当时广州市民尚未有“近郊文化社区”的概念；3、 1995年前已陆续投入广告，颇具知名度，唯尚未形成品牌形象；4、 1995年宏观调控下，房地产减热，及至8月份丽江花园销售尚未达到当处指标一半。（二） 品牌策略1、 长期投资，应建立品牌—在长期投资发展社区的角度下，着手建立丽江花园品牌，使广告投入能有效积累；2、 以品牌切入，更突出于竞争者—当时市面上房地产广告以“打了就跑”（HITANDRUN）短浅手法为主，以品牌方式切入更有机会在众多房地产广告中突出；3、 设定品牌核心概念，一致执行—以“和谐社区文化”为核心，吸引对象，提升对近郊社区生活的兴趣。建立良好品牌广告应具一致性，无论品牌广告或产品促销广告都应由此核心出发。（三） 品牌写真丽江花园它不一定是你成功的象征更不是你炫耀的武器她只是给“人”住的地方在丽江花园你会找到居住的真正意义（许多人对丽江花园有说不出的感觉，看了奥美的品牌写真也许会有恍然大悟的感觉。）（四） 对房地产营销资讯的重新审思奥美公司开始发展丽江花园广告案时，市场流行的房地产电视广告是在30秒内把关于楼盘的资料尽可能多地塞给观众，而平面广告的做法是把电视广告的内容平面化，当然因为版面容量往往比电视的30秒多，所以会再加一些电视广告无力包容的讯息。这些讯息并非是没有用的，应当承认这些都是消费者在购买前十分需要知道的讯息，但重点是在什么时候，用什么方法来发放这些资料最合乎营销效益，能发挥最大作用。事实上消费者购买房子的实际过程和心路历程是非常复杂的，因为要考虑的事情很多。所以购买房子的决定不可能在电视机或报纸前作出，至少会有一个看楼的过程，而且通常会看三到四个，待收集资料后再根据个人需要研究作出决定。由此可以看到：从知道、产生兴趣、看楼、比较和分析，到产生实际购买的行动，很明显是有阶段性的，通常需要大约6个月的时间。在不同的阶段，消费者对资讯有不同的需要。前面的阶段，消费者尚未开始进行资料对比，因此提供大量的资料起不了太大的作用，并且在经济效益方面也并不适合。后阶段，消费者已开始进行消化、研究，在比较的时候，他会根据个人需要作出选择，这个时期广告可以发挥的影响力就非常有限。所以对于营销个案来说，广告最能发挥影响力的地方是在前阶段。（五）打造一副眼镜在企划丽江花园广告时，奥美最后决定定义广告的角色为“眼镜”，目的是希望消费者通过这副“眼镜”可以带着某种心情来看丽江，使丽江花园的优点更加明显。虽然眼镜看出来的东西会有些改变，但是本质和实体是不变的，所以成功的广告背后应该有一个好的产品，而广告公司必须有能力从产品、竞争环境、消费者心态中寻找出打造“眼镜”的原材料。奥美选择了和别人不一样的做法，就是把一大堆资料留在较后阶段用非大众媒体广告来达成。这个做法容许奥美有较大的自由度去打造“眼镜”，使消费者到现场时会从广告指引的角度，带着广告营造的心情来看丽江，从而更加能体会他的优点。广告活动的成功很大程度上取决于传达讯息是否单一，包括策略上的单一，沟通内容的单一等。因为当今世界资讯发达，每人每天面对大量的资讯（而且天天在增加），从街招到电子邮件不一而足，如果要传达的讯息不够单一，很容易受到外界的士扰而无法达到沟通的目的。当然，单一的前提下还要加上有冲击力的创意，因为不突出的创意就如黑夜行舟。产品而言，丽江位于广州市郊，占地1000亩，有大面积的绿化，人工湖，现代化管理，空气清新，整洁的小区。经过广告，奥美希望消费者看到的是一种居住的感觉，就像这里的人都好像有点不同，生活好像慢了节拍，人也比较和善，自己在这里心情好像也有些不一样，有点轻松、祥和。这种感觉加上产品而产生高的价值。当然被吸引的人是向往这种生活的人。广告诉求的是一种居住的文化，这种文化影响到每个人与人相处的方式。这种“和谐的社区文化”是所有人、事和物都在一个和谐的环境中相互影响而形成。第6章项目规划设计建议项目的基本方案（一）项目发展目标项目将通过建筑设计、市场营销、物业管理等各环节的组合、协调，发展成为广州最大规模、标志性的园林生态居住区。园林生态居住区的概念及内涵园林生态居住区是指在居住区中，以生态居住文化协调环境、建筑与人三者间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。具体而言：•自然环境与人居流动融合协调，居住环境园林化、生活环境健康化；•建筑造型遵循当地历史文脉，具有深厚的文化内涵及独特的审美个性，建筑空间尺度宜人，富有亲和力，利于人与人之间和谐相处；•倡导一种与人为善、生态环保、贴近大自然的生活模式。所谓园林生活居住区并非指单纯的高绿化率住宅区，也不仅仅局限于营造园林或栽花种草，而是在居住区的规划设计、物业管理的方方面面，渗透对人的居住需求的深切关怀与体认，其实质是“以人为本”的居住理念的具体化，是环境景观、建筑空间与社区氛围的完善融合，是一种全方位的“生态居住”的概念。（二）项目的初步发展策划项目要发展为园林生态居住区，涉及开发理念、规划建筑、市场营销、物业管理等各个环节，各个层面。1、开发理念：开发商应充分认识到，营造“园林生态忧伤区”并非只是销售时的噱头或包装布，而是整个项目的“立身之本，发展之源”，是从项目开发伊始直至入住管理、直至持续发展所必须坚持的根本指导思想。开发商应处始至终把握四条原则：（1） 实效性。“园林生态”、生态居住文化“是学术性极强的概念，具有不同范畴、不同层次的内涵，且具有较强的社会号召效应。开发商应把握学术性、社会效应与开发效益的相互关系，突出“园林生态”的实效性，即将“园林生态居住区”的概念集中外化表现为居住环境的园林化，让居民能切实感受到居住环境的优美宜人，从而获得较佳的社会效应及消费者认同感。（2） 品牌性。开发商应注意培育项目所特有的“园林生态”品牌，特别注意营造标志性园林景观、标志性生态住宅、标志性建筑等，以提升项目的品牌价值。（3） 可持续性。项目的开发，一方面应为居住者提供生态关系融合、可持续的居住环境，同时也要为项目自身提供可持续发展的动力，包括开发资金良性循环、物业升值潜力拓展等。（4） 规模性。项目所具备的规模是营造真正园林生态居住区的必备条件，同时也是获得规模效益的前提。但也应注意各开发要素的有机联系及组合，避免因摊子铺展太大、开发要素无序造成的规模不经济。2、规划建筑：规划建筑设计是将“园林生态居住区”概念具体化、实体化的关键环节。其基本着力点在于：居住环境的园林化、建筑空间的审美化、建筑材料的环保化、住宅设计的人本化。3、市场营销：市场营销应紧扣“园林、生态”主题，充分挖掘园林生态居住文化的内涵与处延，构建各有侧重的营销理念体系。项目的“园林、生态”主题具有较大的社会效应弹性：当一般消费者对“生态居住”的内涵理解模糊片面时，尽管项目蕴涵多个“生态居住”的真正涵义有较深入全面的理解时，项目的社会影响力与号召力将突出凸现。由此可见，社会舆论对“生态、环保”的认知度与接受度是项目能否确定市场优势的关键所在。因此，在项目的营销理念体系中，除针对具体消费者的宣传外，还应包括针对社会媒体、社会舆论的营销策略。•针对社会舆论：以“生态”为基本诉求点，强调项目特有的“规模生态” 。具体措施包括：测定本居住区的空气指数、噪声指数等，并与市区对比；召开有关生态居住的研讨会，着重于生态环境营造的规模条件；开放某些标志性生态住宅作为面向专家、政府、新闻媒体的样板间；请消费者试住，以体验生态质量差异；申请“居住生态环境标准”专利等。•针对具体消费者：以“园林式环境景观”为基本诉点，强调环境景观的舒适性、审美性，表现人对自然、对绿色的向往与归属，突出家庭亲情、邻里友情与社区情感在自然环境中的共存共融。4、物业管理：物业管理可分为三个层次的内容（1）实行垃圾分类收集等相应环保措施，确保住宅环境洁净。（2）保安措施严密，确保社区治安；在此基础上开展多项业主联谊活动、交流活动、培养利于人与人交往的社区情感与社区氛围。（3） 利用住区内的环境景观优势及华农的实验田地、林地、开发业主家庭踏青，野营等活动，倡导与自然风景相融的社区文化。对规划设计的建议（一）规划设计的指导思想及总体概念1、 规划设计指导思想创造21世纪南方都市高品位园林式生态居住小区的标志性形象•构筑环境生态、建筑生态、人文生态相融合的新型生态居住文化•维系、提高地块的环境生态质量，有机融入园林景观要素•园林建筑、住宅造型与山水景观相互协调，融为一体•整体规划的系统性与分期开发的阶段性相结合•处理好居住区内外环境的差别，形成居住区以及各分区的独立性与围合性2、 规划设计总体概念自然环境与人居活动融合协调，居住环境园林化，使其成为天然绿色起居室建筑生态：建筑造型遵循当地历史文脉，具有深厚的文化内涵及独物的审美个性，建筑空间尺度宜人，富有亲和力。建筑与建筑之间、建筑与自然、人之间协调对话。人文生态：人与人之间和谐交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共融，具有温馨融洽的社区氛围及丰富多彩、健康向上的社区文化。（二）项目规划设计的具体建议1、空间环境及景观设计居住区的空间环境由园林景观及住宅建筑造型有机融合而成，园林景观与建筑形态的共存共融、气韵贯通是本区空间环境设计的主旨。在此主旨的指导下，各分区的空间环境应构建各自的特色及相应主题，在保持整体空间的连贯性的同时，形成局部空间的机体个性。（1）整体空间结构根据项目分阶段发展模式，本居住区将形成“T”字形组团结构。在首期开发用地华南路、广园东路的衔接处，营造彰显园林景观特色的入口广场，形成极具审美内涵和个性特征的前景空间；在基地的核心部分即第二、三及第四期用地的交汇处，营造5万平方米的中心绿地，充分构筑园林景观的主题，成为居住区的中枢；在第四期及第五期用地，根据原有山势及可保留植被，分别营造大片绿地和林木。从整体而言，本区将形成“标志性入口广场—中心绿地—南侧与东部保留山地”的“