中国市场营销环境特点分析

7/7中国市场营销环境特点分析中国市场营销环境特点分析2000-11-15

中国转型市场的特征可以用5个字描述：

1．大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。

2．变：发展快；变化快；政策多变；法规不健全。

3．乱：市场秩序混乱；假冒侵权严重；反常怪事多；信誉(商业伦理)严重缺乏。

4．燥：短期导向；大起大落；过度竞争。

5．异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。

非常聚焦

“康泰克”：一夜失去市场

2000年11月15日，国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。根据此项通知，国内15种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)复方制剂的药品被暂停使用和销售，其中包括中美史克公司生产的康泰克与康得。康泰克是中国感冒药市场的霸主，上市11年累计销售超过50亿粒。康得自1993年上市后，也已成为广为使用的产品.史克公司接到药监局通知后，立即全面暂停向销售渠道提供上述两种含有PPA药品制剂。

据行内人士分析，12亿多人口的中国，目前每年大约有70％的人需服用感冒药，按每人每年服一次12元感冒药算，每年有12亿元的巨大市场，其中西药占70％的份额，中药占30％。

这还不包括重复感冒所需用药。中美(天津)史克公司年生产能力达23亿片，有10多个品种制剂，作为其主力产品的康泰克年销售额达5亿多元。如果康泰克和康得的市场份额占一半左右的话，他们的退出无疑给市场留出了一块很大的空间，那究竟会被谁抢去似乎成了各方关注的焦点。

中美上海施贵宝在各大媒体上发表声明，称其公司生产的百服宁系列产品均不含PPA，“三九”老总赵新先在接受央视采访时公开说，PPA成分感冒药的退出将为中成感冒药品带来重大机遇，并透露“三九”有意在感冒药市场大展拳脚。

据央视报道，由于含PPA的感冒药当日被撤下货架，中药感冒药出现热销景象。国家有关部门的调查资料显示，原来感冒后到药店买西药的患者占74％，只有26％的患者上医院吃中药，现在却调了过来，有70％的人表示感冒后将上医院找医生开中药，30％的人表示要有选择性地吃西药。

在西药感冒药中，除了康泰克和康得外，“施贵宝”的百服宁和“强生”的泰诺也占到了相当的比重，由于史克在短期内是不太可能出新药，所以接下来市场份额会给谁，肯定会有好戏看。

康泰克、康得的“PPA事件”刚过几天，百服宁、泰诺、速效伤风胶囊、感冒灵、银翘解毒丸等感冒药的销量都相对有所增加。一些业内人士分析，原来在抗感冒药中销量排名老二的康必得，在康泰克被禁后，老大的形象呼之欲出，其在今后市场的表现不可忽视。其他药厂也不会自甘落后，感冒药市场的巨大空间势必引来新一轮的竞争。

在转型市场中，中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感性特别高、缺乏权益意识以及迷信广告；企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战；政府迷恋对企业进行控制的权力、地方保护严重，随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。

面对中国转型市场，有太多的为什么：

为什么企业家会认为市场中“胆小的等死，胆大的找死”?

为什么杀价战如此激烈，可谓全球市场领先?

为什么某些家电企业敢于不怕亏损拼杀到底?

为什么企业家行为中有太多非经济动因?

为什么中国市场假货普遍、屡禁不止?

为什么中国的营销通路分外复杂、“令人头痛”?

为什么中国企业前仆后继出现“广告英雄”非理性地进行广告轰炸?

为什么政府7次降低银行存款利息，市场的反应远不如西方市场中的一次微调?

为什么一家垮台的上市公司的“壳”仍很值钱?

为什么消费者对垄断行业(民航票价、电话费)怨声不断却又无奈?

转型市场营销10个奇异点

中国转型市场营销主要奇异点是什么?其背景原因又是什么?

与西方成熟市场相比较，中国营销的主要不同点表现在：

1．通路陷阱——极其复杂的通路

2000年中国市场通路的大争夺非常突显。国际著名的波士顿咨询么司从跨国公司的角度说：“中国的分销通路令人头痛!”通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点

之一，也是跨国公司在中国市场最麻烦的陷阱。因为通路不能从外面搬进来，只能是当地的，有可能“强龙斗不过地头蛇”。

中国转型市场的环境、经销商的构成、专业素质及行为准则与成熟市场有明显的差别，使中国的经销商行为和动机更加复杂：

●更具有短期利益驱动特征，使通路不稳定；

●信誉和商业道德的问题在通路中非常突出，通路的可控性难以实现；

●经销商之间的争夺使市场混乱甚至瘫痪；

……

此外，地方保护主义使通路经常中断。地方保护主义的信条是：“发展本地经济，政府业绩比天大。”地方政府为保护本地产品(尤其区域品牌众多的产品，如啤酒、方便面)，对外来品牌有种种阻止进入的办法，如江苏宿迁市宿城区为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费0.2—0.5元／瓶使其无利润；湖北市场对上海桑塔纳汽车提高价格7万元，上海市场则对湖北的富康车提价5万元。

2、假货泛滥与知识产权噩梦

国际品牌如宝洁、NIKE、微软等在中国市场最棘手的问题之一是假货太多、防不胜防。“打假”不仅动用太多资源力不从心，更担心和最为难的是大张旗鼓的“打假”会使消费者却步而严重影响真货的销售，即“打假”变成“打真”。

据宝洁公司的保守估计(2001．1．)，目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15％以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美元。宝洁公司称，与其他国家做生意不同，在中国不得不由一名副总亲自主管“打假”，不得不成立非常庞大的“打假队”。

宝洁公司从2000年11月1日起中止与为其配套生产包装的两家公司的所有合同(大连大富塑料彩印有限公司和中山大富塑料包装有限公司)，以示惩罚，因为这两家公司未能按合同规定保证宝洁的包装材料(包括次废品)不流入市场，最终落人造假者手中，市面出现真包装的假商

品，这种假货真包装使消费者无法识别而严重伤害宝洁品牌。

据《南方都市报》报道(2000年11月24日)，中国近年假冒伪劣产品的产值达年均1300亿元左右，年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明，销售额假货占真货50％以上的有23家；超过100％的有11家；最严重的高达568倍。

该报2001年3月11日又采访报道了以下两则案例：

——“金利来”是香港进入内地的著名品牌，其创始人曾宪梓先生说：“1994年开始金利来在内地成为知名品牌，后来走下坡路，最主要的原因是假冒伪劣大多了……打假10年越打(假货)越多，一出门就可以看到假“金利来。”

——喷施宝集团的农肥“喷施宝”是国家科技重点推广项目，却因假货失去市场。该集团王祥林说：“10余年来，我们被迫投入人力物力打假(1996年起每年花百万以上)，但打不胜打，至今市场上假货比真货起码多3倍。1993年‘喷施宝’在石家庄销售收入2000万元，1995年假货进入后以极低价半年内将真货挤出市场，1997年该市真假‘喷施宝’都没有了，因为农民受害后不再相信，都不买了。”

中国市场为何假冒伪劣难以控制?重要的原因是有的执法管理部门出于其利益与违法者

勾结，互依互存，甚至充当其保护伞。中央电视台《焦点访谈》揭露的河北黄骅市私盐案充分证明了这种状况。该市私盐泛滥、公开贩私的根本原因是，私盐贩的罚款成了当地盐务管理局的“创收”来源，乃至分组下达收入指标，一旦消灭了私盐，也就断了其财路，所以当记者现场调查时，盐务局的官员首先给私盐贩通风报信，因为他们并不希望私盐贩真正消失。

3．细分市场的非常差异

英国经济学家情报社EIU所著的《跨国公司在中国——赢家和输家》一书中，调查了22家在华经营的跨国公司的中国市场战略，将中国看成一个市场”的公司高达44％；两个市场的占6％；三个市场的占11％；四个或更多市场的占39％。可以说，不能充分把握中国市场的巨大差异性，正是一些跨国公司成为输家的重要原因。一些赢家公司则强调中国市场最困难之一是“地区差异太大不易把握”。事实上，因为“大”和“变”，中国市场细分和消费者分群的复杂性要高过世界上其他国家。

中国市场最显著的特点之一是地域辽阔，不同地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场之不同。

由于中国社会正处在快速变化中，与欧洲各国稳定的社会结构相比传统与现代的反差更大，年青一代消费群与老一代消费群、世代之间的差别有时会有天壤之别，造成了世代细分市场的不可忽视。有研究将中国人分为三个世代，某些跨国公司将重点放在未来的一代。

许多研究已表明，中国社会的富贫差异呈扩大的趋势(政策鼓励“部分人先富起来”)，由此形成的购买力的差异及其变化之趋势，造成了动态的收入细分市场和不同的市场机会，亦不可不具体分辨。某些跨国公司将重点放在中产阶级。

4．市场调查误差高

市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国转型市场中，似乎处在不冷不热的状态。一方面，本土企业淡漠市调，只有0.24％

企业愿意做正规市调(《广州日报》2001．2．2．)，市调客户以跨国公司、合资、私企为主；竞争激烈的行业(如盯、家电、保健品)较重视；另一方面，市调结果的有效性和可信度在中国不

如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品公司，其执行总经理(哈佛MBA出身，有跨国大公司管理经验)完全依赖某著名国际调查公司的数据，在办公室决策，没有亲临实际市场，结果一败涂地，被迫离开。

中国转型市场中市调有效性和可信度相对不高的主要原因有：

●市场变数更多、变化更快，增加了市调的难度和风险

●市调方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足，方法误差大

●市调执行中商业伦理道德差，执行中的虚假和作弊比例高，人的误差大

●中国人不习惯和不完全接受西式的调查，Jb理及行为造成被访者误差大

●该行业中民营市调公司比重大(45.3％)，部分专业素质不够水准

●出于炒作的“排行榜”缺乏公信力而破坏了调查业名声

5．国企及垄断行业的营销障碍

中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大，一般而言，竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。相比之下，一些大型国有企业；银行、公用事业还处于“没有营销”的阶段，高层缺乏营销意识，没有营销职能部门，更谈不上市场研究和营销策略，营销障碍{艮大。其基本原因是：

●政府行为主导企业，不是真正意义的企业，其行为导向是政府而不是市场

●体制问题、资金问题、利益问题大过营销问题

●没有营销需求与动机，没有直接的竞争压力

●没有营销观念

6。战略规划失败率高

转型市场中的另一突出问题是，制订营销战略规划更为困难，战略规划的有效性也受到更大的挑战。例如，因为中国政府的政策限制，跨国公司进入中国只能用合资方式，面临中国进入WTO的新机会，他们要调整战略在中国独资。

因为转型市场的变化，在一个变数更多的市场中发展，中短期的规划比长期规划更重要、更现实；动态战略调整比静态战略规划更重要。

国际著名的咨询顾问公司，如麦肯锡、波士顿、安达信(安盛)和罗兰贝格都已进入中国市场，这些公司在中国遇到的突出问题之一，正是中国市场的客户往往并不认同他们擅长和习惯

的、在较成熟稳定市场中展开的长期战略规划，其长处有时反而成为短处。不少中国企业在承认这些公司的专业优势的同时，往往批评他们方案的“头重脚轻”和“不落地”。

这种营销环境下出现的另一重要的企业现象是，策划流行、策划多过营销。策划一般解决短期难题为主。中国本土企业短期行为非常突出，原因之一是因为他们无法预测未来太远的政策和环境变化，而只能考虑眼前。

7．广告运作的困惑

中国转型市场中广告扮演的角色不同于成熟市场。由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体，广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外，(如80年代的日立和90年代的P&G、MOTOROLA和康师傅、旺旺等)本土企业消费品要为新品牌建立知名度或新产品人市，广告都起特别大的作用，如1996—1998年VCD市场、2000年保暖内衣市场以及1996年的秦池(酒)、1997年的爱多、1999年的“商务通”和2000年的“太太”(保健品)等都是明显的例子但是，广告的运作却有很多不规范之处：

●1995年实施的《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一；

●企业与地方政府联手支撑巨额广告费(如秦池的广告费有地方财政的分摊)，共同去“赌”市场；

●地方电视台普遍的换台广告插播打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接；

●成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战；

●国际广告界成熟的代理制度被中国市场中的特殊关系和灰色操作猛烈冲击；

●跨国广告公司难以适应本土客户，除了价格原因，更因为跨国广告公司习惯成熟市场的运作，而往往不能快速反映转型市场中本土企业的急切需要，不能把握住竞争的快速变化而与市场脱节。以致跨国广告公司的本土客户战略虽然喊了多年，实际的进展却不如预期。

8。关系营销的中国特色

关系营销自90年代以来在全球受到重视，但在中国的转型市场中却有特殊的中国含义。西方的重点是强化顾客关系，包括用IT建立顾客关系管理(CRM)等。在中国目前的企业环境中，由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展最有切身利害之重要，因而官商关系比顾客关系更加重要。

对外资公司进入中国市场，进入的重要因素是透过政府公关取得准入，可口可乐公司、沃尔玛、安利、宝洁、摩托罗拉等跨国公司都主动建立中国的高层关系，香港李嘉诚、霍英东、曾宪梓等也不例外。遇到障碍时变通的润滑剂是关系。安利公司在1997～2000年得以／顷利转型发展，最重要的是靠与中国政府建立的良好关系。

企业在开拓新的区域市场时，与地方政府建立好关系亦是关键，否则可能受到地方保护主义的抵制。在西方，往往是先签合作条约再于杯，在中国却一定是先吃饭(融洽关系)再谈生意。西方商业的基础是契约论，中国商业的基础是关系论。

9．中国式的新产品开发

中国市场有可能出现某些独特性的产品，如VCD、柜式空调。

10．中国文化导向的品牌建立

因为中国市场的文化历史深厚，在中国建立品牌必须比在别的国家更加本土化。2000年伊莱克斯冰箱在中国市场脱颖而出后来居上，重要的原因是“把洋品牌做土”。可口可乐在2001年春节促销中运用中国民间的一对泥娃娃为贺岁形象，提升了品牌亲和力，极明显地达到了促销的效果。

在品牌管理中注入中国文化价值因而成为很重要的策略。例如——

●国际品牌的命名策略中有一条中性原则，即名称无含义。在中国市

场，更有效的策略却是学习中国老字号的命名，塑造有中国文化含义的好

联想。

●在中国消费者心目中建立品牌价值，也要重视中国文化的价值观才更有效。如麦氏咖啡在台湾以“好东西要与好朋友分享”树立其品牌价值，达到了比在美国更好的效果。

中国转型市场的营销特征

在转型市场中，中国本土企业的营销亦呈现出很不同的特征，主要有：

特征1转型混合营销

惠普(中国)公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学加20％艺术，而中国本土企业的营销则是20％科学加80％艺术。中国的企业很多还是处在“艺术”经营阶段，也就是说他没有像跨国公司那样，先把市场上非常具体的数据统计出来，而更多的是凭感觉。感觉营销是中国本土企业的营销特色，他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有大的风险，中国商界的“大起大落”“流星闪现”就是代价。

值得强调的是，本土企业正在加快学习，提升营销水平，混合之比例在变化之中，发展的方向是“科学”的比重不断上升，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。一些优秀的企业(如海尔)进步很快，已经表现出很强的学习能力、竞争能力和创新能力。

特征2推销主导

中国本土企业的相当大比例目前仍是推销导向、把推销当营销、以推销为目的。杀价战和促销的激烈和频繁在一定程度上证明了这一点。事实上，20世纪90年代中期以来，中国市场竞争的主旋律是价格竞争，而不是非价格竞争，尽管品牌这一非价格竞争优势被广为叫喊，但真正运作的往往是价格而非品牌。

相当多企业面临市场中的生死危机，缺乏竞争优势和核心竞争力，必然走向无奈的短期营销，只盯住