广告要素必读文件

62/62卖点当然重要，假如没有买点，广告费白费另外一半现在专门多广告，生怕产品卖不出去，十分强调卖点。因此完全不顾消费者的感受和要求，长篇累牍地谈自己的三大特点、四大优势、五个第一、六个步骤等；事实上这些都没有错，要卖东西因此要吆喝自己的好，把自己的卖点表达出去，取得消费者对产品的比较优势，从而来购买。然而您反过来想没有，如何查找消费者的买点，找到让消费者最感兴趣的地点，最关怀的情况，您去适合他。那个时候你就不是强行要卖给他，而是他感到您的产品十分适合他，他自己主动要求过来买！找到了让消费者自己要求过来买的诉求，无疑确实是找到了产品的买点，能够让你轻轻松松地去卖。依旧拿治癣的产品为例，全国都在学习“银离子”好榜样，上软下硬。上面是八卦式样软文广告。如什么比中了500万还快乐啦，诸如此类，登一两次还能够。因为这是典型的吸引眼球的软文类广告，既不是消费者的买点，登多了也不吸引人。纯粹是在白费广告费。第一天看了中了500万吸引人，天天看中了500万就觉得是在骗人。再讲，这全然不是消费者的买点，因为消费者买您的产品是为了治病，全然不是为了中500万，中不中500万跟我治疗皮肤病又有什么关系呢？！只是那个产品排版清爽，设计到位，这点依旧值得学习。至于文案，还停留在广告手册的水平，初段而已。事实上，那个时候能够好好做一些诉求买点的广告了，如针对药品竞争对手的，就能够写如此的标题：吃吃吃，吃进了棺材为何依旧脱不了一身烂皮？针对同样是喷剂的产品，能够写如此的文案：喷来喷去，越喷越坏，我喷的到底是农药依旧癣药水？只有把消费者的买点结合起来诉求，消费者才能既对你的产品感兴趣，又信服你的产品，否则确实是在白费广告费了。讲白了，买点是让消费者有兴趣过来买，卖点是我们诉求优势去卖。有买有卖，生意才能成功啊。关于做既有卖点又有买点的广告来讲，事实上是一种全脑销售行为，诉求卖点是右脑煽动行为，吆喝产品，告诉消费者，您的产品有什么好处；诉求买点是左脑考虑行为，帮消费者分析，您的产品什么缘故适合他？做卖点广告需要具象思维，找买点需要抽象分析能力，两者结合，抽象加形象，逻辑加吆喝，分析加煽动，广告效果因此就比单纯的卖点广告要好得多，广告费也就节约一半以上了。卖点加买点，全脑思维做报媒，广告费至少节约一半。卖点如此重要，买点如此不可缺，那么如何做一个既有卖点又有买点的广告呢？我们建议您建立起全脑的概念思维适应，买点讲服人，卖点要煽动人。就能够专门地节约报媒广告了投入费用了。1、左脑思维。先对消费者的消费形态、消费心理、消费适应等进行深入调查和分析，利用自己的逻辑思维能力，心理分析能力进行详尽的分析和研究，然后得出消费者的心理同意模式和心理同意历程，从而得出消费者购买产品的买点。2、右脑思维。得出了消费最关怀的买点后，我们就利用消费者的买点来精心组织我们卖点的诉求模式，用形象、具象，具有传播力量的概念等手段来阐述卖点。3、全脑思维，构建超强销售力的卖点加买点广告。通过左脑思维和右脑思维，我们建立起了全脑的思维适应，就能够开始写文案了，文案用买点讲服人；卖点煽动人，左右开工，双剑合壁，广告效果非同凡响。卖点加买点，全脑报媒广告实践，一个月为客户节约50万元利用全脑报媒广告的创作手段，我们接手了浙江某闻名医药企业的前列腺产品的策划工作。在报媒广告的策划过程中，我们就充分地利用了全脑思维，建立起了卖点加买点的广告模型。我们在一个省级市场进行全脑报媒投放实验，取得了令人震惊的广告效果。仅仅一个月，广告费用节约了30万元，销售上涨了20万元，等于为客户多赚了50万元！客户笑得合不拢嘴，连连讲：你们这种全脑报媒广告，一定会象银离子的八卦广告一样，开创一个报纸广告的新时代。我想客户是过奖了，只是这种卖点加买点，全脑思维的报媒广告模型，为客户节约一半以上广告费依旧绰绰有余的。如何提高新闻宣传稿的发稿率？中国营销传播网，2005-03-29，作者:，访问人数:3338

衡量企业写手的业绩是发稿率，但专门多企业写手却时刻面临如此的困扰，稿子费尽千辛万苦写出来了，而且主管领导也签字同意发了，但是交给媒体后便如石沉大海，如何也发不出来；即使牵强发了，篇幅和版面效果也特不的差，全然达不到传播推广的目的。什么缘故会出现这种情况？一般来讲，企业稿子交媒体发不出来是由以下缘故造成的：1、稿子选题不对，没有新闻价值或新闻价值不高；2、稿子纯属是为自己唱赞歌，简直是赤裸裸的广告；3、稿子立场偏颇，对其他企业构成严峻损害，媒体为了平衡关系，不得以而为之；4、企业平常与媒体缺乏联系，没有建立起紧密合作的关系；5、稿件所交非“人”，终审被“枪毙”；6、媒体版面不够，等等。企业写手要提高发稿率，要从以下几点做起：（一）投其所好，策划合适的主题。俗话讲，不怕入错行，就怕嫁错郎。企业的稿子发不发得出来，最关键是选题对不对。作为跑行业新闻的记者，常会考虑如此的问题：最近国家出台了什么重大政策，对行业会产生哪些阻碍，应该选哪些企业作为典型，找哪些政府官员、专家点评，等等，他们都要费一番脑筋。怎么讲，现在媒体竞争也专门激烈。因此，假如企业写手能够结合记者们的需求，主动为他们出谋划策，同时融进有利于自己企业的传播信息元素，就必定能投其所好，提高发稿的比率。例如，今年2月28日，某企业抓住3月1日国家开始强制实施空调能效比新标准的政策背景，策划召开了主题为“新标准，新起点——用节能家电，做负责公民”的新闻公布会，邀请有关政府主管部门、家电协会的负责人，以及国美、苏宁、大中等知名经销商代表参加会议。由于该活动与国家立即实施的节能新政策呼应，也符合经销商和宽敞消费者的利益，结果吸引了全国60多家主流媒体前来采访报道，绝大多数记者都以新闻通稿为蓝本结合现场采访，对该企业领先实施空调节能新标准做了大篇幅的报道。此外，该企业还向各地点媒体同步发送了新闻通稿、会议现场图片和笔录，发稿率也特不的高。据统计，前后共有100余篇，在国内引起了巨大反响，取得了即使花钞票买广告也无法达到的效果。除了以新闻事件为主题，还能够采取与媒体联办或创办专栏的形式输出软文、新闻。具体方法有：1、与记者共同策划一个主题，向其提供含企业要传播的信息的相关素材，实现附带传播；2、创办专栏能够同意不的企业参与，但要以我为主，并配上我企业的新闻图片，强化读者印象；3、利用硬广资源，以“专栏冠名”、“报花”、“报眼”等方式投放软文和新闻，以吸引读者兴趣。如此做的好处是，以广告换取新闻，能够减少广告对报纸的损害，迎合报社的需求，形式灵活，可读性强，也较容易为读者同意。（二）全国新闻当地化。企业写手写出来的通稿，差不多上是着眼于全国市场的，然而，新闻操作最关键的一点是要做到本地化。因为现在几乎所有报刊杂志的受众都在当地，真正全国性的报刊专门少，假如企业稿件没有半点当地的新闻，媒体又如何能发得出来呢？因此，在具体执行发稿任务时，必须结合当地的实际情况制造相应的新闻由头，绝不能照搬照发总部的通稿。（三）实事求是，猎取信任。企业写手在写稿时，不要脱离行业总体情况、脱离实际吹捧自己，让人觉得明显是在搞浮夸和做假。尤其写到财务、销售、利润等数据时，要慎之又慎，适当拔高一点是能够理解的，但不要信口开河，让对方一眼识破，造成弄虚作假的不良印象。特不是上市公司更要如此，因为企业的数据差不多上透明的，在年报、季报中都有据可查，假如弄虚作假，专门容易被工商行政部门和竞争对手抓到把柄，一旦曝光，就会损害企业的公众形象。比如，每年六七月是空调销售的旺季，要突出产销两旺，讲自己产品在某省会都市的月销量有多少万台，占当地空调总销量的20%或者30%，是能够同意的，但假如讲成占70%或者80%以上，全然就可不能有人相信，因为在全国所有的一级都市，没有一家企业能够做到如此。假如年报讲盈利2个亿，你硬讲成3亿或者5亿，因此更没人信了。另外，在与竞争品牌作比较时，也不要信口开河，想尽方法贬损、打击对手。须知媒体是吃百家饭的，常手握十几个品牌和商家，谁也不得罪谁，这是它的生存法则。即使你“拉高打低”吹捧自己、打击对手，记者也会为了搞平衡，拒绝发稿或者删除攻击性的文字。因此，要尽量少用攻击性的文字，直呼其名的地点要改成某品牌，或改成某品牌的明星产品型号、广告用语等，幸免直接冲突。还有，即使个不记者出于一己之利情愿帮你打嘴仗，也不要轻用其锋，因为他今天承诺帮你骂不人，改日照样会帮不人骂你，骂来骂去，形成恶性循环，他从中坐收渔利，企业却两败俱伤。（四）经常与发稿记者、编辑保持联系。专门多企业有一个毛病，确实是“有稿找记者，无稿晾一旁”。这是大忌。要知记者也是人，有独立的人格和尊严，假如你把他当发稿的工具，他会觉得人格和尊严受了侮辱，即使你给他再多的钞票，他也未必买你的账。因此，企业写手平常一定要多和记者保持联系，要不时和他们交流思想和对行业的看法，让他感受你对市场、行业有独特的见解，有水平，从而把你当朋友。这比临时请他们吃饭、洗脚、做按摩等等效果好得多。企业写手与记者沟通的方式要紧有：1、经常电话联系或发一些有味的短信；2、节假日问候；3、关注媒体动态，相互交流方法；4、条件许可的话，可举办一些茶话会、交流会；5、参加媒体举办的联欢活动，如联谊会、足球赛等，增强彼此的友谊；6、定期给记者发企业的网讯。只要是能够披露的企业信息，都能够及时发给他们，以便他们更全面地了解行业、公司的背景，增加新闻报道中企业的提及率。（五）注重第一次合作。第一印象特不重要。企业与记者的第一次合作是否融洽，往往会阻碍日后的沟通和进一步合作。第一次合作既是体现双方合作诚意，又是双方个性、文化、合作等元素的碰撞。假如磨合的好，下次合作确信愉快，因此，要倍加重视。那个地点有一个例子。某公司启动“龙腾Ⅲ活动”，预备在重庆市场进行一轮重点传播。由于往常与当地某大报合作欠紧密，发稿一直不理想。活动启动后，正值该报家电版记者换人，负责此轮传播的综合支持科长决心抓住那个机会，主动找新记者沟通。在了解他对家电业缺乏了解后，便以参谋的身份详细作了介绍，并表达了与该报建立长期战略合作关系的愿望。该记者见其态度真诚，而且的确对自己组织稿件有关心，双方专门顺利地达成了合作。结果，那个记者负责家电版采写的第一篇报道确实是以该公司启动“龙腾Ⅲ活动”为主题。此后，只要组织家电专题，他都主动找那个综合支持科长要相关的新闻素材。（六）稿子一定要交对人，即交给有发稿权力的记者、编辑。媒体发稿一般是三审制，先由记者自己把关，然后交给编辑，再由主编终审。许多报刊由于采编合一，实行版面负责制，实际上是二审制，因此，只要企业和负责版面的主任记者、编辑建立紧密关系，同时稿子本身符合媒体要求，专门少会被主编“枪毙”的。然而，稿子假如交给了只负责采写的记者或实习记者，一旦不的记者有更好的稿子，专门可能会因版面不够被挤掉。（七）不要忽视与非主流媒体记者的联系和沟通。报社之间和报社内部之间也有岗位轮换，讲不定哪天非主流媒体记者也会成为企业合作伙伴。像那些刚创办不久的报刊的记者，由于稿源少，可能会主动找企业要新闻要素材，企业写手不应该将他们拒之门外，而是要尽量满足他们的要求。如此，以后他们到了不的媒如何创作能快速下货的广告文案？中国营销传播网，2004-11-01，作者:，访问人数:1899目录第1页

广告文案撰写，由来以久，但以当今医药保健品市场对其的运用及重要性尤为特不，我们随意性打开本地的主流媒体，比如北京娱乐信报，燕赵晚报，北京广播电视报，广州日报，楚天都市报等，稍稍留心，就会发觉在上面刊登的医药保健品广告一版接一版，版面一版大过一版，文字密密麻麻，而且差不多颠覆了传统广告撰文的标准，不讲究版面的艺术感，不留白，没有绝对的主题，用许多内蒙做药人的话讲，就只管“煽呼”，版面越大越安全，但也确实是这一篇篇极其通俗，直白的广告文案，成就了一批批医药保健品大户，清华清茶，肠清茶，张大宁补肾，金时雨龙凤宝胶囊，冠心七味片，吉达强身等等，甚至也运用到许多民用品上面，也获得了奇迹般的成功，如正在全国热卖的好记星，北京整版强攻的安耐驰等。而且在这些广告文案的创作上也专门特不，即使炒做最成功的产品，也没有谁是找闻名广告公司创作的，既没有4A公司的身影，也看不到一个国内大腕策划师，一般创作方法有三：一，生拼硬凑型，从当前比较成功的文案中去抄袭创意。不人洗肠，我就洗血，不人洗血，我就刷刷血管，不人洗废油，我就清血堵，然后我们就看见许多文案雷同，有时一个概念几个产品用，最后也不明白谁抄谁的，谁给谁做了嫁衣。二是闭门造车型，几个学了几天广告的大学生，文笔还算流畅，就办起广告公司，或是公司招聘的文案策划，他们创作出来的文案排版漂亮，文字修饰唯美，但由于欠缺市场实际经验，文案读起来象读报告，咬文嚼字，让患者感受距离遥远，不能产生强烈共鸣，而触发购买欲望。三是调研策略型，这类文案创作人员大多有市场实战经验，并有较强的文字驾御能力，丰富的社会阅历，对产品营销策略能完全了然，同时能依照市场变化进行及时调整，不是做文案而写文案，而是为策略而造文字，为下货而精心策划文字，字斟句酌。如此的文案标题醒目，观点鲜亮，极具震撼力，大都能把握消费者心理，利益点阐述特不明确，雅俗共赏，同整体营销策略相匹配，内容能分时期各式各样，但又保持了整体的一致性，一气呵成。下货能力极强。那么如何才能创作出下货的广告呢？为何一个整版广告文案写作的价格有2000元/每篇到40000元/每篇的区不？关键在于对市场竟争及消费人群的调研深度，对消费人群的深度理解。笔者从事医药保健品近十年，市场操盘，策略拟订，战术运用，都曾有所涉足，也曾运用大版面文案炒做的方法关心多个单品运做到全国年销售过亿元，自认为对文案在医药保健品的运做有一定的把握能力，特将多年文案创作经验与宽敞同行们分享，以期能共同提升文案创作能力，关心企业多多卖货。总是在最后一秒完成在文案创作领域不乏快枪手，有一同行曾夸言自己一晚能写8篇整版，我在佩服其写作速度的同时，不由得怀疑其质量，而我们创作的文案却总是在约定交槁的最后一秒才算完工，当接到文案任务时，我们决不轻易下笔，而是首先要同市场操盘者进行深度沟通，这时我们绝对不是专家而是倾听者，虚心认确实向操盘者及其市场人员了解市场上曾经对产品的反应，竟品的核心诉求，曾购卖者的年龄，学历，地域分布，受哪类媒体阻碍因数，假如我们的文案被操盘者频频否决就必定是沟通不够，有沟通的障碍，排除路障是为了快速前进。然后再进行市场调研，深度排查，了解更多咨讯，这时再进行头脑风暴会议决定产品的指导方针及写作目标，最后是酝酿情绪，你必须爱上你要写作的产品，情绪来不得半点虚假，你不喜爱写的东西，不人也必定不情愿读他。因此要经历许多过程我们方才下笔，而往往在最后一秒才完成。广告的标题是成功的一半广告标题是广告文案的主题和目的的凝聚点，是精华的精华，奥美创始人广告大师大卫，奥格威曾讲：好的广告标题能制造广告80%的利润。好的广告标题来源于模仿与创新，模仿决非抄袭，作为一个初涉足文案写作的人员来讲，模仿是绝对必要的，但并非生搬硬套。而是从不同的产品的成功文案标题，及非同行的精彩标题上去查找灵感，站在成功者的肩膀上前进。同时要具备水平考虑能力，多角度，多方向，全方位的考虑。成功的标题应具备5条规则：1吸引消费者兴趣或强大恐惧，2提供最新动态（新闻）3引起消费者好奇4暗示方便快捷之路5权威可信。如某心脏病产品的“心病恶化，电锯开胸”，高血脂产品“洗血洗出一桶废油”，风湿关节炎“关节附蛆，断筋裂骨”，骨病“8000万人骨里插刀”，壮阳产品“本市有152家男性专科一致首推的药物是什么？”。千万不要写死标题，如信心无限，优良品质，疗效确切，售后完善等。不要把标题写得过短，不能圆满表达含义，标题一定要有针对人群，利益承诺要鲜亮，有一定的悬念“2004年，为何本市的”天气预报”统统失灵？”（某风湿产品标题）在你挣扎着创作出主标题时，千万不要丢掉其他冥思苦想的标题，他们有可能确实是许多个不错的副标题，从而引发正文的考虑与大纲形成。小标题解决大问题在你动笔写正文之前，先把差不多架构想好利用小标题，让读者便于扫瞄，不要让消费者在同意题目后，扫瞄时，一看专门累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘打算，利用小标题牵引读者深入阅读然后开始写作第一段……人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。确实是讲，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。这在创作上称“冷脑”现象。如何解决呢？假如写不出来就先讲出来假想消费者就在你面前用他喜爱和熟悉的语言和他讲话讲能关心你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维，更快的找到表达的词汇和合适的修辞想象你现在是在给亲人推举你差不多服用过的药品，健康的感受多讲几遍，然后写下来你可能发觉能写出东西了——有时候，我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它写成了演讲稿，而不是一次娓娓道来的谈话。和亲友谈天不是进行面试，或当众演讲，要同意你自己有语病，罗嗦，尽管写，边写边找语感，尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩一个心理障碍确实是总对差不多写过的话不中意，结果往往结巴，诀窍是不要停下来改，持续的写，不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好，我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序，句子往往自然而然的跳出来了把最惊人最有讲服力的事实放在最前头。所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？最好及早让读者明白到底在搞什么。把最惊人最有讲服力的事实放在最前头，否则专门可能一个读者都不剩。“乙肝难道是场罪？2003年10月，当界浙江大学优秀毕业生陈强，持刀闯入金华市区人民政府，将负责公务员录用的两名工作人员刺成一死一伤，缘故确实是他是乙肝患者，在国家公务员招考中被拒。”“明星齐突变，生死一线间，傅彪肝癌已晚期本人不知情网易新闻报道：曾成功主演《没完没了》《恩情》《妻子》《老爸向前冲》，深受宽敞群众喜爱的闻名演员傅彪，于2004年8月11日肝癌突然发作，9月2日在北京武警总医院做了肝移植手术，现尚未脱离危险……”某肝药产品两个开头。通俗并非俗气，承诺要具体。明白的事物往往比不明白的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的推测，读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时刻去敬佩你，继而认同产品，他们需要的是实实在在的利益承诺，而且越具体越好，如脑白金软文中写道：“最为奇妙的是,喝2-3天,睡不行觉的人即可享受婴儿般地睡眠”写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过生活，只会是个错误，少用形容词，多用动词，名词，如此短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信。如：“人的肠道有6米左右长，平均每隔3-4厘米，就有一个弯，能够讲是千褶百皱。在那个地点滞留着大量的食物残渣和有毒物质，即使每天都在排便，但日积月累，这些残渣最多可在肠道里积存高达6.5斤左右。它们在细菌的作用下，干结、腐烂、发酵，并像锈一样牢牢粘连在肠壁上，形成黑色、恶臭、有毒的肠道垃圾——医学上称之为“宿便”。这些宿便在细菌的作用下，腐败、发酵产生各种有毒恶臭气体，使人的肠道逐渐变的臃肿而狭窄，肠子的活力降低，肠动力减弱，排泄功能受限，导致残渣无法完全排出。使肠子的压力增大，小腹凸起。毒素进入血液循环系统，引起皮肤灰暗粗糙，色斑加重等症状，恶性循环，内分泌、新陈代谢、自律神经、心脑血管……失衡失调，加速人体衰老。”肠轻松文案写得专门真实生动，也专门能抓人，引来了许多模仿写文案不要太聪慧在不的行业，聪慧人可能会把工作做得好一些，而在文案写作上，可能更需要实在一些。因为这世界充斥着华丽的词藻，每天我们看电视，报纸，路牌，灯箱，上网，生活中处处充满了漂亮的虚伪，人类渴求真情与真实，而这才是真正能打动消费者的利器，要学会用你的亲身感受或了解到的不人的亲身感受去活化你的文案，这就具体表现在医药保健品对症状的描绘上，越真实越朴素越好，最好用当地人的方言自述，无需辞藻堆砌，只要真实可信，比如在一段肝药文案中如此描绘：“我不明白我是什么时候得的乙肝，我以为我会象不人一样能够拥有一个幸福的家庭，可夫君自从明白我得了乙肝，原来如胶似漆的我们慢慢地疏远了，夫君甚至专门少在家，我30岁了，他以工作忙为由拒绝了我第三个小孩的来世，我含泪自己处理了情况，可我内心明白，他是怕养一个“乙肝孩儿”，难道我注定就不能当一天的母亲、不能做一回完整的女的吗？”“乙肝，无情的折磨着患者本人和他们的亲人们，当亲人们看自己家人不想吃饭、恶心呕吐，肝区象针扎一样疼，大便发白、小便象浓茶，脸色蜡黄变黑……，人瘦的象抽大烟的一样，头发大把的掉，肚子却不小，象蛤蟆一样，被病魔摧残的都快没人形了……时，他们都肝肠寸断了。”即有情感上的触动，又有具体症状描写，让患者身临其境，激发共鸣。文字平实白话。每则文案都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个文案是不现实的。而且报纸广告费越来越高，千万不要白费客户的金钞票，你应该把每一则文案都写的专门完整，症状描写，作用机理，服用效果自测，优惠理由，活动内容及限制，经销地址电话，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。不要可怕自己的文案太长，你写的越多，卖掉产品的机会也越大，没有所谓的长文案，只有太长的文案（两个字的文案，假如是不对的两个字确实是废话）长文案本身确实是一种图象，它会传达如此的信息。关于这产品真有许多话可讲，因此即使消费者没有读完也会留下一个印象，广州日报一个整版广告需要20万元，你敢象IBM的文案一样在上面刊一幅不知所云的画面，写上一行字，一个LOGO吗？医药保健品的炒家们可能会因此“杀”了你。广告文案之因此下货，多卖货。在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来幸免使用与产品本身无关的争取注意力的玩意，幸免玩文字游戏，决不要炫耀文采，最后检查文案是否成功的简单方法是在众人面前把他大声的读出来，你会有惭愧或满足的感受，然后也会发觉问题。在排版上，无须专业，只要多看看日报，晚报是如何排的，尽量模仿就行，最好是“伪装”得让消费者以为你写的是新闻，那么排版确实是最大的成功。因为产品运作模式的多样性，广告文案在市场运作中也许不是最要紧的因素，但也是特不重要的一环，希望所有的文案创作者都能写出有销售力的广告，给销售插上飞升的羽翅。假如你想成为收入最高的文案，就要想方法让你的客户快乐，假如你想成为专门会得奖的文案，就要想方法让自己快乐，假如你想写出最下货的文案，就一定要想尽千方百计让读者感动。好的创意文案要狠、稳、准中国营销传播网，2004-10-10，作者:，访问人数:3250目录第1页

我从事策划工作已有许多年头，也操作过专门多成功的案例，在与同行交流时，经常有人向我苦诉：辛辛苦苦创作出的"艺术杰作"，自己觉得精彩，企业也中意，结果消费者却不买帐，不是电话量少确实是销量上不去，问题出在那儿？有人讲，问题出在文案写得不够狠，还有人讲，文案"靶心"瞄得不够准。那么如何样才能创作出够狠又够准的好文案呢？依照自己多年的实战经验，创作一篇好文案，有如下规律可遁：一、首先，作足基础调研，明白我是谁你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。二、然后，想好对消费者的承诺，明白我能作什么的紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点专门重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。"让你漂亮"的承诺不如"消除你脸上的色斑"及"让皮肤变得雪白、有光泽"来的有力，"为你省钞票"不如"让你省下10元钞票"来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清晰。三、接着，为文案定个基调，想好预备谈什么有了这两点，你就能够确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（bigidea）。那个核心创意一是专门单纯，二是可延伸成系列广告的能力专门强，三是专门有原创性，能够震醒许多漠不关怀，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如，奥林蒸馏水确定的核心创意是"有渴望，就喝奥林"，围绕着人的种种"渴望"以及"口渴"的种种情景展开系列广告，轰动一时。为"红常青羊胎素"这一美容保健品所确定的大创意是"红常青，为女的除不平"，"不平"指脸上的"皱纹、斑斑痘痘"，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。四、再次，想个富有吸引力的标题，展开特不的话题1、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个差不多点：（1）故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是火王97新款燃器炉"赛车一族"创意的广告，将"赛车"开进"厨房"产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。还有《谁是"受害者"》、《我是"受害者"》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，制造了专门高的阅读率。以下标题都相当有故事性：《"舒味思"的人来到了本地》（奥格威为舒味思饮料作的广告）《一个漂亮的女的背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）《什么缘故要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）《一封寄给战"痘"者的特快专递》（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）《这家公司突然宣布倒闭》（采纳为奥林蒸馏水所创意的"渴望成功篇"）（2）新奇性一个能够引发人们好奇心的广告会吸引专门多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作"表面文章"？》、《上火啦》、《战"痘"的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你预备"亲吻"佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，如何少了一个人？噢，他被佳百娜"迷"住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告--一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。（3）新闻性大伙儿都爱看新闻，标题写得像新闻会专门受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要"桶"获膨胀》、《海南今年夏天可能要降"温"》，为古方三蛇胆创意的《能够全面停"火"了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战"痘"特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的《这三个平常女的引起全城女性关注》、《曝光面子"丑闻"》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女的能够"瘦下来"吗？》等广告都取得了专门好的效果。为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个中意的。2、以上谈了标题创意的三个特点，下面要紧谈谈创意的一些方法。（1）拟人化当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁的手足在哭泣？》，为视力1+1眼睛营养液创意的广告《不让我一辈子"嫁"给它》（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。（2）逆向思维不人总是讲自己是老大，假如你承认自己老二，就不同凡响，不人讲"红"，你讲"黑"就往往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜爱讲自己在"黄金地段"，一个房地产做得广告讲它在"白银地段"诉求它"升值有潜力"，为另一个房地产广告创意的《我喜爱挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请不相信100%有效》，为吾老七创意的《女的的年龄能够"撒谎"》等等。（3）情景想象许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如们为一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你预备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回，不烤"糊"了》，为天健花园创意的《那个地点看来需要开一家宠物店》差不多上描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，特不富有人情味。4）借助热点话题、新闻在《水浒传》最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《应付上火、长痘怎能心太软？》，"心太软"是特不流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不可言，一致药店在三·八节推出的《三·八节男人一致行动》的广告都相当有阻碍力。（5）利用比喻、象征、联想等手法将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把"哇哇乱叫的汽车电子防盗锁"比喻为"猫"，广告标题确实是《猫能救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的"美妙女郎"--佳百娜》，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足宝贵，洗面奶除痘被比喻成"用碾子磨面又慢又烦"等等。联想对创意出好文案也专门有关心，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料，"黑松确实是欢乐"，让人将黑松与欢乐联系在一起。（6）运用感叹语气来创意，比如用"果然"、"可恶"、"友爱的"等均专门吸引人。（7）借助熟悉感，运用版面创意。（8）借助宠物、美女与宝宝。五、最后，架构精彩的文案内容，进行愉快的交流1、一篇好的文案内文，最要紧的是讲事实，而不是装腔作势；给予亲切感，注入真实的感情。讲事实，最经典的确实是奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的讲教，要告诉消费者一些特不实在、具体的数字。给予文案亲切感，是指你一定要以朋友讲的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者专门可能会因为这一点而去购买产品。用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇确实是写我自己的亲自经历，令许多人为之动容。2、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女的、姐妹等字眼，假如是小孩的妈妈，那就要出现"妈妈"，假如是男士，就出现"男人"这一字眼。3、好的广告文案太长，好的广告文案不一定就短文案。许多人错误地认为没有人会去读长文案，而事实上，一个写得引人入胜地长文案也会吸引专门多的读者，我为益生堂三蛇胆写的一篇广告文案《益生堂打破神话》，全文共计5000字，收到了上万封消费者的咨询来信。我为绿卡鳖精写的《2000亩鳖园的真相》，全文1500字，反响亦专门好。假如一个产品它用短文案能表达清晰，那就短，假如用长文案写得会更生动有力，促销力更强那就用长文案。4、广告文案中假如安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙讲这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。5、假如广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。西藏产品藏王宝所作的广告《藏族朋友向无锡人"送宝"来了！》，同时结合在广场的赠送活动，效果就不同凡响。6、要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝纳，有一个本子，记录下特不行的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些"百宝箱"看看。我经常花业余时刻去剪报，剪下一个好的广告以及特不棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连插图一起想，如此你就能够和设计师进行良性沟通了。7、切忌用专门生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，不要被自己的创意所感动而不肯放弃，你要想想假如你的对面坐着一个初中文化的妇女，你能够和她"之乎者也"吗？以下字眼能够常用无妨：免费、友爱的、尊敬的、省钞票的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、欢乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、改日、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流畅，少用"因为、因此、不仅、而且"等虚词。8、假如产品有一些数据特不有用，就用这些数据作标题。例如《一个名字，十二年心血》（康达尔形象广告）9、你要学会新闻编辑的本领（1）学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。（2）会编排，平面广告最讲究阅读率，好的编辑和版面编排的就格外引人注意。（3）能安排到合适的版面中去，从而与众不同。10、证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写真实，语言十分贴切才令人信服。11、坚持一个广告中就集中讲一点。简单、单纯的承诺，讲的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清晰。若您能长期坚持以上原则，不大会儿，一定会读到您写的精彩文案。软文价值：产品诉求的煽动性翻开报纸，软文比比皆是，但水平良莠不齐。的确，软文谁都会写，但要写出一篇好的软文来，却是难上加难。怎么讲消费者才是最终的裁判，站在消费者的角度看问题可能会更加贴近生活，更加真实可信，更加有效果。那个地点，笔者总结了软文写作的三大块：题目、内容及策划，望与大伙儿一起交流探讨。一、要素好的文章首先取决于题目的好与坏，题目是否新颖、有无创新、具不具备穿透力，这对能否引起读者的兴趣，达到心灵的共鸣特不重要。归根结底它首先应具备以下三点要素：——震撼力顾名思义，也确实是讲具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或短语。像如此的例子有专门多，如红花化瘀祛斑胶囊中有一文《怪！怕老的女的抢购疯》，题目开头用了个“怪”字，在刹那间无意中就引起了消费者目光的注意；再如北京秋生堂推出的秋子胶囊，软文题目为《特不告示：每位女性保鲜躯体迫在眉睫》等。事实上类似的词还有专门多，如绝了、神了、妙、当心、警惕等等，事实上这些词专门多人也都明白，但真刚要用起来的时候却冥思苦想，关键依旧要靠平常生活当中多留心、多观看、多积存。——诱惑力我们在创作标题的时候，可抓住消费者的好奇心，采纳一种反问的语气，直接提出问题，制造悬念。“脑白金”的《人类能够长生不老？》之因此能在市场启动中担当了这么重要的角色，要紧确实是其标题大大利用了这一点；同样，在一些形成系列化的软文中，也能起到相同的效果。如一位保健品行业的知名实战派营销专家在策划三株时搞的三个“疯”字系列的软文，题目是如此的——三株，卖“疯”了、三株，秋“疯”更强劲、三株，旺销“疯”景线。当消费者看到这三篇题目后，脑子里就会想到同一个问题“三株，确实卖‘疯“吗？”，从而试探性地去接近产品、使用产品。可见这种诱惑力的效果有多强。——奇妙感据对人类的心理测试中能够看出，人们往往对一些披上奇妙色彩的事物容易产生兴趣，特不是一些被忽视或被遗忘的，更甚至是一些闻所未闻的消息产生冲动。脑白金之因此成功，风靡全中国，靠的确实是《两颗生物原子弹》、《格林登太空》等这类趣闻；再有如：金日心源素的《里根现象：美国人如何了？》、《日本人认为：中国人厉害》、《黄日华给谁送礼》；德国艾者思的《奥斯卡影后的失败》等文章。但有一点要引起大伙儿注意，这种所谓的奇妙感的软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时刻里，能够起到倍增的效果，但随着产品的普及，奇妙感也在慢慢地消退。（点评：因此，企业对软文必须要有更新力，才能保证营销杀伤力。但惋惜的是，大部分企业对软文的更新力往往并不高。）——数字化前面我们所提到的一些文字化的技巧，从而达到一种定性分析，那么数字的引用则让这种定性分析得到了升华，量变最终阻碍质变。数字的提取是多方面的，不但可结合产品本身来诉求，还可从产品以外来做文章。比如：《一天不大便等于抽三包烟》、《女的四十，是花依旧豆腐渣》、《40岁以上：“心”问题典型化！》等等。寻求卖点，锻造概念，简句中、提精华要素具备了，题目具体该如何写呢？讲简单也简单，讲难也难，概括起来总共14个字“寻求卖点，锻造概念，简句中、提精华”。——寻求卖点：我们写文章最终的目的是为了提高销量力，或更有远见的讲是树立品牌形象，那么如何结合产品将变的极其重要，笔者认为大体可从以下几个方面去寻求：产品原料、营养成分、功能特点、消费人群、治疗症状、价格及市场定位等等。——锻造概念：任何的概念都需要一套自圆其讲的理论来支持，而且一定来源于某种理论或学讲，即所谓的“机理”，否则是无本之木，无法取信于消费者。概念的开发过程确实是市场和消费者的认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区不开来。概念不是凭空编造的，而是知识的结晶、经验的聚合、想象力的硕果。如众多的保健品在市场推广中所提出的“生长因子”、“阻糖因子”、“成长因子”和“体内环保”、“燃烧脂肪”等概念确实是此例类型。概念的开发有两类技术性来源：一类是新材料，一类是新功效。新材料：能够是新发觉或是新发明的材料，比如：“褪黑激素”——脑白金；新功效：2001年海王金樽以解酒护肝为功效。二、内容软文按内容大体可分为新闻性、科普性两类，而新闻性软文又可分为以故情况节为主线的病例篇和以产品诉求为主的功效篇。保健品应依照自己所处的市场时期，策划创意不同的软文形式，可起到事半功倍的效果。在软文越来越多的今天，如何有效吸引消费者的眼球变的尤其重要。因此软文内容方面应该从以下几个方面入手：概念化：关于任何一个企业的产品来讲，概念决定生死，质量决定寿命。概念是核心，好的概念使产品一炮而红，占据市场，新产品才能活下来；产品的质量和功效决定了产品生命力是否长久，策划得当，白开水也能当酒卖，只只是，这种“酒”只能卖一次。总之，一个概念的诞生必须是恰好符合那个产品的，而且要能够迅速被消费者同意产生市场效应。否则，你仅仅是制造了一个概念，不卖货的概念宁愿舍弃，我们要做的是有销售力的概念，养概念跟养狼是一个道理，养的不行就被它反咬一口。虚拟化：保健品总是能找到些素材给自己披上虚拟的外表，如脑白金披上了宇航员、美国人；珍奥核酸披上了72位诺贝尔奖获得者；雪域骨宝披上了西藏马帮们、英国登山探险家……只要有合适的素材就照着产品往上扣，然而，不能太牵强的扣上去，消费者不是白痴，好软文是让消费者觉得可信的，扣的不行反而糟蹋了消费者的信任。（点评：我不明白作者什么缘故认为这是“虚拟化”，事实上将之称之为偶像化、形象化也许更贴切一些。什么意思呢？产品技术、原理，关于消费者而言往往过于枯燥和晦涩了，这种结果对导致传播效果的不顺畅，如何办？方法确实是将枯燥和晦涩得到利用形象的东西展现出来，硬广告中采取的“广告代言人”、“情境广告”，软文广告中将产品与一些人物、故事的联想操作，公关中关于一些典型、经验的挖掘，甚至包括我们提炼一些产品概念，目的都在于此。）可信度：现在专门多消费者对保健品的认识在不断提高，已不像往常那么冲动，趋向于理性化，如何让消费者对产品觉得更加可信呢？可从以下几种方式中体现：数据式保健品企业撰写方案时，要注意立意的新颖，假如通篇差不多上功能机理，文字铺陈，单调乏味不讲，枯燥空洞不可幸免。因此，适当通过收集权威新闻机构或专业部门最新或近期公布的保健品要紧功能定位有一定联系数据来讲话，就会引起消费者警觉，让人过目不忘，印象深刻。报道式通过举办大型服务性公益或社区活动，用通讯报道方式记录场面中涌现出来的喧闹气氛、感人事例、消费者心声等，可信度高且又容易感染人。反馈式保健品在市场上运作一段时刻，或多或少会产生一些阻碍。那个时候不能片面立足企业角度宣传，相反，假如着眼于市场的角度，通过外界的反馈来表现产品的功能，往往会取得较好的效果。（点评：事实上，软文中谋取可信度十分重要的一个方面在于口气和角度，要尽量在文中隐去企业的痕迹，以媒体以及第三者的视角来操作。尽管专门多企业做不到这点时往往也会有些效果，但做到的一定会比做不到的效果好的多。就这一点而言，软文广告或许能够被认为是介于公关与广告之间的东西，或者在某些时候它本身就属公关范畴。）软文广告操作八大技巧中国营销传播网，2004-01-18，作者:，访问人数:9519目录第1页

企业软文广告难写吗？软文广告的写作有章可循吗？公布软文广告要讲策略吗？如何让软文广告没有“广告味”呢？……论点一：提早做好软文广告打算软文广告是广告目标软文化的具体表现，而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物，最终要达到的是建设形象与猎取利润的目的，因此，软文广告也应遵循打算、组织、实施、修正的操作规律。软文广告的打算源于企业的广告策略，善于操作软文广告的企业大多是特不讲求策略的企业，也是精于低成本运营的企业，但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多，什么缘故？因为多数企业并没有提早做好软文广告打算。软文广告打算是软文广告操作的基础。“脑白金”成功操作软文广告的案例业内人士差不多特不熟悉，不再多言。2003年，在西安媒体上呈现的“软文广告热”和因此形成的“洗之朗软文模式”，均不难看出善于操作软文的企业其周密的打算性和打算的系统性。以良治电器洗之朗为例，广告打算比新产品上市打算早做了三个月，其中要紧确实是软文广告打算。由于“洗之朗”是一个新品类的产品，更是一个观念性专门强的新兴电器，需要做大量的市场教育和观念引导宣传，因此在2003年全年广告打算中，软文广告占了70%的比例。每篇软文许多于800字，并按此顺序依次公布。公关软文在产品上市前完成公布，炒作周期为1个月。功能软文在产品上市后公布，上市推广周期为1个月，销售目标50台。此软文打算实施都市为西安，尽管刚上市就遭遇非典，但5月份的推广月难道实现销售77台，这与特不时期及时修正软文广告打算有着紧密关系，笔者在后面的论点中再行描述。论点二：给软文拟一个新闻标题公布软文广告是企业的需求，无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标，但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。就整篇软文广告而言，标题就象“脸面”一样，能否吸引读者的目光就全靠它了。因此，仅仅吸引目光是不够的，标题还应该让读者动心，并产生“让我瞧瞧”的欲望。《人类能够长生不老？》、《男人流行画眉毛？》、《保肝价太高，市民如何办？》、《老爸老妈中毒啦》、《奥普浴霸何以“霸”京城？》……象这些优秀的标题，不但曾经风靡一时，而且现在经历犹新，什么缘故？因为它不但象新闻标题，甚至比当时的新闻标题更吸引人。2003年的《华商报》上，也曾经涌现出一批令人回味的软文广告标题：例：《一个被99%的人忽视的卫生适应》，这是非典时期的“洗之朗”（电器产品）软文标题，发表时机为当时各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手”、“科学洗手”之际，因为洗之朗是“智能化便后清洗器”（有人俗称：洗屁股的健康电器），这1篇1131字的软文，完成了原打算用10篇约8000字才能实现的市场教育和观念引导宣传，这也体现了软文操作过程中对打算修正的及时性和策略性。例：《重要提示：便后清洁方式得改改》，这是非典后期全国上下声讨卫生陋习时，继《华商报》“审视生活陋习，倡导文明生活”热点专题新闻《入厕陋习得改改》、《家庭生活陋习应该改改》之后，良治电器洗之朗的又一巧借东风之作。至此，洗之朗在软文操作方面的快速反应、精明策划开始显山露水，广告界、策划界和部分企业开始紧密关注并纷纷仿效，最终形成了2003年西安的“洗之朗软文模式”。例：《太空药神舟三号唤醒人间》，这是神舟五号发射前，与《华商报》的新闻《神舟五号可能今升空》同一版面公布的亨通光华“神舟三号”口服液软文广告。在此之前的《神舟三号葫芦里装啥药？》、《太空菌种震动中华》、《国药准字神舟三号横空出世》、《治病机理革命性突破再造人体精气神》、《太空生物药品击中人类三大顽疾》均为彩色半版，象新闻又不是新闻，不是新闻又象新闻，广告效果特不行，大多数人将其当新闻阅读得津津有味。另外，经常在《华商报》上频频出现的还有《北京同仁堂给男人提个醒》、《悲剧!为女的敲响警钟》、《爱美的女士要当心》、《西安男人“五星级标准”考察“张大宁”》、《什么缘故肠清茶“疯”行全国》等，也不失为具有吸引力的软文标题。论点三：用新闻体组织正文结构有了好的软文标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸纳软文信息，软文结构至关重要。但多数企业的企划创作人员并不明白得新闻写作，甚至为企业服务的策划或广告公司的创作人员也不明白得新闻写作。此方面的人才实在匮乏，在此不论。笔者引用公布在《华商报》上并曾被称为“洗之朗软文模式范本”的一篇软文为例，以供探讨：《曝光“洗之朗”热销背后》如何改变人们的便后清洁方式？如何实现以洗代擦？一种名为洗之朗的产品近日在西安悄然兴起。据悉，“洗之朗”学名智能化便后清洗器，是一种安装在马桶上用于便后用温水清洗的家用电器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高达90%以上。这种电器能够在人们方便之后，通过按键实现温水冲洗下身，它代替了传统的纸擦方式，更卫生、更科学。记者采访了家住紫薇花园的牛先生。谈到使用体会时，他讲：“起初小孩讲日本人都使用那个产品，要往家里的马桶上安装洗之朗。我曾坚决反对，总以为不适应。但几天下来对使用后的效果不得不折服。我有痔疮，而且家中还有高龄老人，对洗之朗的使用体验都感到专门中意”！某商场导购向记者讲：洗之朗上市之初，只有一些经常出国的人一看就明白洗之朗是什么，而且购买时也坚决果断，因为他们在国外时就普遍使用洗之朗，对洗之朗的使用效果有贴躯体会。导购还告诉记者“目前购买洗之朗的人，不仅仅是前卫的时尚人士，购买的一般市民也越来越多，大伙儿差不多认识到了洗之朗对生活的重要性”。据商场负责人讲，洗之朗上柜以来专门受顾客喜爱，总是能吸引好多客人，这是我们上柜当初没有预料到的，而且销量也在迅速上升，那个产品前景特不不错，今后确信会成为家用电器的消费热点。某建材、洁具销售商也对记者讲：“销售洗之朗，我并没有要求一开始就能卖多少台。我做代理销售十几年了，对一个产品的市场前景特不重视，洗之朗尽管是个新产品，但今后确信会是家喻户晓的、家庭必备的电器。目前在西安差不多达到了家喻户晓，3—5年内确信会迅速普及，成为都市家庭的必需品”。记者在家居超市采访的短短几十分钟里，洗之朗难道卖出了5台，消费者对那个刚上市的新产品什么缘故如此青睐？在开元商城一次购买2台洗之朗的王女士对记者讲“我在日本留学时一直用洗之朗，差不多适应了便后水洗，洗比擦不但洁净卫生，而且专门舒服专门方便，是女性预防病菌感染的好产品”王女士的先生抢过话头讲“她一听讲洗之朗在西安上市，就嚷嚷着买，顺便也给老人买一台。反正也不贵，才一两千块钞票，比国外产品廉价了好几千块钞票”。据调查，洗之朗在1995年至1998年间，一台进口的产品在北京和上海售价一般在一万五千元左右，国产的“洗之朗”也普遍卖六千元上下，尽管有过漫长的市场培育，但其昂贵的价格让一般老百姓望而却步，能够购买者也多为当时的“有钞票人”。因此，人们对卫生适应与躯体健康没有足够认识，也是推广的另一障碍。2003年前的两年内普遍降价50%左右，最早卖五六千元的产品目前也仅卖到不足三千元。记者发觉，洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗，有一款机型仅售980元，这能不让市民动心吗？良治洗之朗生产厂家的营销副总肖军告诉记者：我们专门重视市场需求，尽管目前我们的工作重点是生产研发，然而我们对洗之朗的市场前景特不看好，我们将凭借科学有效的营销手段，精工的日本技术，优势的价格推广市场，我们的定位确实是以高品质产品设计满足宽敞消费者的潜在需求。截至记者发稿前了解，良治洗之朗安装预约差不多排满三个工作日，热销局面还在不断升温。笔者后来了解到，该公司的企划主管是报社记者、广告策划出身，做营销策划也有4年之久，难怪读者在后来的效果调查中还坚持认为“确实是新闻呀”。论点四：善于运用新闻惯用词汇在软文的写作过程中，要善于运用新闻惯用的一些词汇，来增强正文的“新闻性”，如何才能运用好新闻词汇？时刻、地点词汇：比如“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“××商场”、“家住××街的××”等等，这些时刻以及地点的概念能够引导读者产生与该时刻、该地点的相关联想，加深印象，淡化广告信息。例：《“神舟三号”葫芦里装啥药？》篇首：14日上午10点30分，有太空人形象、“神舟三号”字样的黄绿色彩车如腾飞的巨龙曲折驶入南门。数百米长的车队吸引了众多行人的目光。“快看，这么长的车队，是部队的车吧？”“不是，像结婚的车队，看起来也不对，这么多车。”两位行人远远看见车队就大声争论起来。等车队靠近后，大伙儿才看清晰车体上的字迹是“神舟三号甘露聚糖肽口服液”。因此，此广告的大胆用图也是其成功的要紧方面，尽管还不能称为纯粹的软文广告（四张新闻图片占了半版的3/4），但广告文的写法也是值得学习的。此文的另一优点笔者将在下一个论点中进行引证。新闻源由词汇：比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据××讲”、“笔者亲眼看到”等等，这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。因此，信息本身首先必须是真实的。《曝光“洗之朗”热销背后》即是如此，全文中多处运用此类词汇，给软文的可读性添彩许多，也一步一步吸引读者读完全文，同意了企业所要表达的多方面信息。身份词汇：一般而言，大多数企业在软文写作时喜爱用“××公司”、“××产品”如何如何，看不到也感受不出写作者的身份，这就让读者在阅读的时候没方法把自己融到文章的角色中。读者阅读适应上自我角色的“找不着北”，将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点，就会产生“第三只眼”看喧闹的感受。假如用“笔者”、“记者（有的媒体软文禁用）”、“我”等身份词汇，会让读者与作者“合而为一”，读者的视角、观点也会“跟着作者的感受走”。例：《“神舟三号”葫芦里装啥药？》一文中的“20分钟后，车队绕出南门。无法弄清‘神舟三号’葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电话……”。像《曝光“洗之朗”热销背后》一文，大量运用“记者”、“采访中”、“对记者讲”等身份词汇和语句，读者的“现场感”像影子一样会跟着“记者”一起“采访”。论点五：广告信息要巧妙地融合软文广告在创作过程中，“讲什么”和“如何讲”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。首先是“讲什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们所看到的大多数软文广告，求大求全，有一种使最重要的信息淹没在了“长篇小讲”之中的感受，反而得不偿失。例：《海信：“变频专家”是如何样炼成的——江湖篇一》、《海信：“变频专家”是如何样炼成的——江湖篇二》、《海信：“变频专家”是如何样炼成的——江湖篇三》………每篇均为大报半个版，从1982年世界上第一台变频空调研制成功写到2003年6月海信推出能效比高达5.0以上的变频空调产品，洋洋洒洒上万字。例：《西安人能否顺理成章同意性商》、《张大宁讲：“完全能够”》、《21世纪请张大宁教你补肾》……也是如此。试想，在报种众多、版面众多、新闻众多（网络的冲击暂且不论）的报纸媒体上，发如此的软文广告，企业究竟想讲明什么？作者有写作的耐心读者有阅读的耐心吗？什么都讲等于什么都没讲的广告创作差不多思想在哪里呢？其次是“如何讲”。俗话讲：话有三讲，巧讲为妙，更况且是广告。关于一篇软文而言，假如能把最重要的信息巧妙地融入文章结构，就会成为点睛之笔。例：《“神舟三号”葫芦里装啥药？》一文中的“无法弄清‘神舟三号’葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电话（029）8317613了解情况”。“原来这是国家级高新技术企业——亨通光华制药有限公司为其新产品‘神舟三号甘露聚糖肽口服液’配备的百余辆标识统一的送货车集中亮相。”例：《曝光“洗之朗”热销背后》一文中的“记者发觉，洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗，有一款机型仅售980元，这能不让市民动心吗？”和《被99%的人忽视的卫生适应》一文中的“‘洗之朗在日本的普及率差不多高达90%以上，欧洲、东南亚地区也早已普及。目前中国只有少数人在享受便后温水清洗屁股的舒服和健康’中国家电商业协会市场委员马悦先生告诉记者”。以上两个案例中的公司名称、品牌名称、产品名称、电话号码等信息，均被巧妙地安排在文章中，使读者在不知不觉中专门自然地就获得了这些重要信息，这也是企业所追求的最佳表述方式。论点六：遵循新闻排版风格设计软文广告的编排