Ch1市场和市场营销的概念

第二节市场和市场营销的概念

一、市场的含义1、市场是商品交换的场所2、市场是商品交换关系的总和3、市场营销学中的市场就是购买者，是指对某种商品有需要、有支付能力和有购买欲望的人或组织。市场包含三个要素：市场=+购买力+购买欲望1需要：没有得到某些基本满足得感受状态。欲望：是指对具体满足物的愿望。需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。2Market–是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和.现实购买者潜在购买者3Customers

–arethepeoplewhobuytheproductsConsumers

–arethepeoplewhoactuallyusetheproduct4二、市场营销的概念

1985年，美国市场营销协会（AMA）给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”

5MarketingTheAmericanMarketingAssociation(AMA)definesmarketingas“theprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistribution(place)ofideas,goods,andservices(product)tocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.”Satisfywantsandneeds6菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。7市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。8第三节市场营销观念市场营销管理观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。9营销观念分类10生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。11产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品12推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。13市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性

营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。14营销观念被接受的原因

多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加15推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润16Marketing&Sales

ConceptsContrasted工厂现有产品推销和促销通过销售来获取利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意来获取利润TheSellingConceptTheMarketingConceptStartingPointFocusMeansEnds17社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。18社会(人类福利)公司(盈利)SocietalMarketingConcept顾客(需求)19企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天20MarketingManagement

PhilosophiesProductionConceptProductConceptSellingConceptMarketingConceptSocietalMarketingConcept不是从消费者需求出发而是从企业生产出发改善生产和渠道认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品产生于20世纪20年代末至50年代前表现为“我卖什么，顾客就买什么”以满足顾客需求为出发点即“顾客需要什么，就生产什么”社会的福利21课堂研讨1、您如何看待软包装饮料行业的营销？2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？22营销备忘1

相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。23什么是顾客？

顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。营销观念4个主要支柱：

顾客导向；调研为先；整合营销；长远利益。

24顾客满意一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。25三、市场营销要素

营销要素是企业为了满足顾客需求，促进市场交易而运用的市场营销手段。为了便于分析和运用市场营销要素，美国市场营销学家麦卡锡教授（M.J.McCathy)把各种营销要素归纳为四大类,即4P。262-11TheFourPsoftheMarketingMixExhibit2-7ProductPlacePricePromotionC27

多想想顾客需要与欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是“产品”(Product)；

多想想顾客满足所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是“价格”(Price)；

多想想顾客获得满足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；

多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。

“4P”转向“4C”28市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销激发营销开发营销重振营销协调营销维持营销缩减营销反营销29案例:耐克靠什么成功?成立于1964年的耐克公司,1994年全球营业额达48亿美圆,1995年达到64.7亿美圆,1997年达到92亿美圆。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产超过300亿美圆。1994年，在世界企业排名榜上名列第28位。被美国《广告时代》评为1996年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。2004年营业额达130亿美圆左右。然而，耐克压根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸运动鞋市场？耐克成功的秘诀在于营销。耐克公司一直遵循着"让运动员为你促销"战略，利用他们号召力使得耐克公司的销售额节节增长，最终打败了阿迪达斯，成为世界头号运动鞋生产商耐克把营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！30案例

春兰“大服务”

正让消费者满意［1］几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。31

就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前