QuestMobile-2022中国跑步运动行业大报告

《2022中国跑步运动行业大报告》QuestMobile研究院2022年10月ContentsContents0101跑步运动行业发展现状运动健身人群中跑步人群占比全民健身意识普遍提高，运动参与规模有待提升；低参与门槛的跑步运动为线上运动健身人群中跑步人群占比健身行业贡献超26%流量运动健身行业现状运动健身行业现状政策基础政策基础0,0000市市场规模(线上)线上运动健身市场规模运动健身KOL运动健身跑步人群线上流跑步人群线上流量触达流量APP行业)内，启动过相关App的用户数leTRUTH行业上游终端下游资源服务体为中游机构提供ToB服务中游机构为跑者提供ToC服务专业程度运营服务凭借品牌赞助、报名费用变现以赛事活动为产品跑步运动者供行业上游终端下游资源服务体为中游机构提供ToB服务中游机构为跑者提供ToC服务专业程度运营服务凭借品牌赞助、报名费用变现以赛事活动为产品跑步运动者供给服务以数字化服务为产品课程费用变现跑步场景业提供产业上游服务的相关企业跑步运动行业图谱跑步运动行业已形成完善的上下游供应链体系，行业参与者通过提供各类产品和服务，实现跑者商业化潜力的多元释放以实物商品为产品电商渠道变现线上工具以数字化服务为产品专业训练课：内容课程达人KOLmiss朱zhu活跃用户数：129万赛事活动线下赛事：线上赛事：以赛事活动为产品跑团活动传统品牌食品饮品:运动鞋服：智能穿戴特色剧情课：达人教学课：行业服务产品图谱：现阶段跑步行业中的C端产品呈现出类型多元、服务细分、从线上工具以数字化服务为产品专业训练课：内容课程达人KOLmiss朱zhu活跃用户数：129万赛事活动线下赛事：线上赛事：以赛事活动为产品跑团活动传统品牌食品饮品:运动鞋服：智能穿戴特色剧情课：达人教学课：线上覆盖线下的特征数据分析数据分析：跑步记录：路线指导：韩韩小四AprilHan活跃用户数：97万跑团活动：猫叔慢跑活跃用户数：0万以以实物商品为产品华华为智能眼镜AppleWatchKeep手环小米手环细细分服务产品类型典型产品TOB伴随业务边界的延展、应用场景的延伸，一系列中游参与者不断在多个链条提供TOB产品服务，丰富商业化能力典型平台咕咚悦跑圈悦动圈TOTOC训练课程、运动达人直播、语音陪跑、创意跑步课程社区论坛跑后拉伸教学活动赛事线上马拉松IP挑战赛咕咚线上跑半程马拉松悦跑圈自营线上马拉松、跑团联赛社区云上马拉松团队挑战赛电商周边运动手环、家庭器械、奖牌周边、服饰装备、健康食品跑鞋、运动手表、智能手环BB端合作服务线下门店合作运营智慧城市基础设施企业端跑步小程序城市智慧体验与服务0202跑步人群特性与需求2.QM2.QMEcho快调研-跑步人群：满足“过去3个月内，每个月至少跑步过1次”条件的online定量调研样本。样本量跑步人群定义1.1.QM大数据-跑步人群：特指使用跑步运动APP来辅佐跑步的群体，技术上选取2022年1-9月平均MAU≥80万的跑步类APP，取用Keep、咕咚、悦动圈、步道乐跑、悦跑圈、天天乐跑，基于月度活跃用户数进行加总去重得出跑步人群；其中，Keep根据跑步一级模块，基于QMin-APP数据挖掘能力，提取、拆分跑步流量，作为1000，样本配额根据跑步大数据人群的画像进行设置，对跑步APP的使用渗透，根据各应用流量进行配置。【跑步动因】强身健体、放松减压是大多数跑者的主要目的；时间不足是制约跑步的首要因素进行跑步的主要目的63.0%强身健体51.4%63.0%强身健体25.6%磨25.6%磨练意志，超越自我减脂减重13.3%13.3%增肌塑形改善睡眠30.9%改善体态23.8%愉悦自己6.1%认识朋友限制用户跑步的因素有哪些%%9.0%9.0%跑.9%.9%便5%占比≥5%35岁以下用户群体身体能力和健身意识相对更强山东TGI=93江苏TGI=105浙江TGI=89 25-30岁31-35岁36-40岁5%占比≥5%35岁以下用户群体身体能力和健身意识相对更强山东TGI=93江苏TGI=105浙江TGI=89 25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁 23.5%23.2%9.3%6.6%3.4%4.6%21.5%22.2%北京TGI=276河南TGI=95湖北TGI=193沿海发达地区-城市规划相对完善，跑步基建相对丰富广东TGI=74跑步人群年龄与地域分布所在省市分布年龄与城际分布所在省市分布12914618120970163141107学历分布职业分布高知白领群体-都市职场压力释放，注重健康基于QuestMobile大数据，跑步人群以沿海及高线发达地区的中青年、高知白领群体为主学历分布职业分布高知白领群体-都市职场压力释放，注重健康跑步人群学历与职业分布//白领0%学生/退休/其它27.7%27.7%4.%%硕士/MBA单位0.1%N跑步相关行为跑步目的.3%跑后复盘跑步记录分享拍照、录像记录搭配其它运动 (拉伸、力量等训练)强身健体放松减压改善体态磨练意志减脂减重65.1%60.9%48.8%30.9%28.8%27.2%0.8%参跑步相关行为跑步目的.3%跑后复盘跑步记录分享拍照、录像记录搭配其它运动 (拉伸、力量等训练)强身健体放松减压改善体态磨练意志减脂减重65.1%60.9%48.8%30.9%28.8%27.2%0.8%参加相关跑步赛事20.6%伴跑的倾向高于男性磨练意志是男性跑步的主要目的之一，改善睡眠是女性跑步的主要目的之一，同时女性以减脂减重为目的的占比高于男性男女跑步人群行为对比女性占比:45.7%女性占比:45.7%跑步形式跑步形式跑步频率跑跑步形式跑步形式跑步频率每隔3-4天每隔5-7天朋友结伴跑组团跑8.9%.4%35.1%基本每每隔3-4天每隔5-7天朋友结伴跑组团跑8.9%.4%35.1%基本每天都跑每隔1-2天24.6%1.4%组团跑4.9%跑步目的59.1%6.3%4.0%0.9%26.9%强身健体放松减压减脂减重跑步目的59.1%6.3%4.0%0.9%26.9%强身健体放松减压减脂减重改善体态改善睡眠.3%62.3%5.4%跑后复盘跑步记录分享拍照、录像记录搭配其它运动 (拉伸、力量等训练)参加相关跑步赛事跑步相关行为【圈层特点】根据人群规模和消费能力，现阶段跑步人群形成以中青年、高线级、白领、男性为主要特点的四大圈层跑步人群中各细分人群规模占比跑步人群各细分人群的高消费能力占比40%0%%53.6%46.4%45.7%中青年白领男性高线级低线级女性中老年5%29.4%28.8%28.6%27.5%26.8%26.1%26.0%白领男性中青年高线级低线级中老年女性注：1、各细分人群的划分标准为，中青年(年龄在20-40岁之间)、中老年(年龄在41岁级以上)、高线级(一线、新一线、二线城市)、低线级(三线及以下以上白领跑步人群【跑步习惯】超7成跑者单次跑步距离在2-5KM以内，白领人群在5KM以上的中长白领跑步人群距离占比更为突出单次跑步的平均里程0.1% 4.0%7.9%43.43.0%10-21公里(半马)4.3%4242.6%2.9%.1%1.4%2公里以下2-3公里3-5公里5-8公里8-10公里10-21公里 (半马)4.3%中青年跑步人群41.7%7.5%5.7.5%5.1%4.0%0.8%2公里以下2-3公里3-5公里5-8公里8-10公里10-21公里 (半马)高线级城市跑步人群高线级城市跑步人群43.7%4.0%2公里以下2-3公里3-5公里5-8公里8-10公里10-21公里 (半马)4.9%0.4%N【跑步习惯】节假日、周末是跑者运动高峰日，一天内的跑步高峰出现在6点-7点 (晨跑)、19-21点(夜跑)两个时段一周内的跑步日选择占比典型跑步APP日均使用时段分布周一周47.7%55.1%%各应用41岁以上用户占比情况22.2%22.2%41.3%41.3%8.7%8.7%0点3点6点9点12点15点18点21点高高龄用户更倾向于选择晨跑使用跑步类APP不使用跑步类APP据使用跑步类APP不使用跑步类APP据女性跑步人群中有46.5%选择方便分享记录，高于男性88.4%跑步人群使用跑步类APP24.1%.6%励刷新记录、获取跑步知识和社交分享搭配使用跑步类APP人群占比使用跑步类APP的原因%46.7%46.7%45.45.0%N专业需求获取途径获取跑步知识的途径TOP5获取的跑步知识内容专业需求获取途径获取跑步知识的途径TOP5获取的跑步知识内容信息识0%66.1%%%50.1%需求内容用获取跑前准备、跑步姿势等相关知识61.7%跑步人群会主动获取科学跑步专业知识53.8%24.6%%N获取途径陪跑内容诉求76.4%71.4%68.3%7.1%增加跑步趣味辅助情绪氛围获得跑步指导调节跑步节奏获取途径陪跑内容诉求76.4%71.4%68.3%7.1%增加跑步趣味辅助情绪氛围获得跑步指导调节跑步节奏趣性很重要，可帮助提升跑步趣味性和沉浸感陪跑音频内容获取途径达人KOL陪跑音频内容获取途径达人KOL相关内容获取途径跑步相关应用短视频社交平台社区论坛在线视频66.8%跑步相关应用短视频社交平台社区论坛在线视频66.8%61.6%40.6%.4%相关内容情况49.1%1.5%7.8%23.9%15.7%45.7%陪跑音频内容跑者社区内容达人KOL内容跑步运动类APP网络音频APP有声听书APP在线视频APP内容类型内容类型陪跑内容价陪跑内容价值跑步时收听音频内容的主要诉求陪跑步时收听音频内容的主要诉求 (5分代表非常重要)45.7%6.5%2.5%1.1%5分4分3分2分1分NKeep跑步流量向全网分布TOP32022-092021-09分享跑步记录的渠道TOP5跑步的社交形式去愿意/正在通过跑步来帮助社交的人群占比跑步相关平台社交平台66.6%Keep跑步流量向全网分布TOP32022-092021-09分享跑步记录的渠道TOP5跑步的社交形式去愿意/正在通过跑步来帮助社交的人群占比跑步相关平台社交平台66.6%66.5%短视频平台 %社区论坛平台交友平台6%%%%%微信QQ6.1%抖音进行社交分享，短视频平台分享正在成为新趋势通通过APP分享跑步记录通过跑步认识新朋友和朋友一同跑步与陌生跑者在APP上，线47.1%上PK65.8%60.4%.0%不参加线下跑步赛事的原因参加线上跑步赛事的原因近一年参与过跑步赛事活动不参加线下跑步赛事的原因参加线上跑步赛事的原因近一年参与过跑步赛事活动的人群占比N=100018.7%近一年参加过线上跑步赛事的人群占比N=18756.1%跑步人群对赛事的关注/参与情况时时间地点灵活参与门槛低，专业与否都可以参与能够和朋友一起参与，方便邀请不会无故取消，受到疫情影响更小活动奖品、奖牌吸引我不需要报名费或者报名费更便宜参赛常因疫情取消时间不灵活、地点不方便参与门槛较高，专业性要求高参与人数限制，报不上名奖品吸引力不够参与报名费较高没有一块参与的朋友，不容易邀请2.4%49.5%45.7%38.1%0.5%28.6%65.9%43.2%8.6%25.0%20.5%理，其中运动鞋服在细分品类中最受关注跑步人群及重点群组对商品品类的电商关注度TGI跑步人群整体对一级商品品类关注度TGITOP3跑步人群对各二级商品品类的电商关注度TGITOP10000运动鞋服乳制品鞋履箱包皮具饮料冲调个人包装食品生鲜食品美妆内衣袜子leGROWTH【消费偏好】运动户外品牌层面，鸿星尔克在电商平台获得的跑者关注度较高，其次是乔丹、迪卡侬和特步诸多运动品牌开始积极构建私域流量，部分品牌私域未能够对跑步人群实现精准覆盖，造成品牌的关注程度相对靠后跑步人群对运动户外商品品类的品牌电商关注度关注度关注度TGI550%23120618915914112011979695%6.7%6.1%4.8%4.2%3.0%3.0%2.4%乔丹特步耐克斐乐匹克安踏该品类关注度Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年9月运动户外食品饮品其它品类运动户外食品饮品其它品类运动户外食品饮品其它品类主乳制品跑步人群食品饮品细类品类品牌电商关注度TGITOP10饮料冲调包装食品、安慕希永和豆浆、农夫山泉注：电商关注度：关注度指目标人群在电商平台中，浏览过指定品类的商品详情页的用户数占目标人群整体用户数的比例，关注度TGI=100%*目标人群对指定品类关注度/全网用户对该品类关注度leGROWTH入法浏览器入法浏览器运动户外食品饮品其它品类银行机构均具备较高的偏好性跑步人群及重点圈层的APP行业渗透率TOP10白领跑步人群对网上银行APP的活跃渗透率TOP10跑步人群-活跃渗透率跑步人群-活跃渗透率TGI女性-活跃渗透率TGI白领-活跃渗透率TGI,11266.1%%%5.6%1924.9%2094.7%IleGROWTH更受关注，国货品牌亦榜上有名跑步人群的汽车偏好跑步人群的美妆偏好跑步人群及圈层对智能汽白领跑步人群对智能汽车行业跑步人群&女性跑者美妆护理下细类品类关注度车行业的活跃渗透率TGIAPP活跃渗透率TGITOP10女性跑者4女性跑者44.1%%60.9%50.1%奈丝公主洁婷*指国货品牌APPSource：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年9月运动户外食品饮品其它品类小寻戴ro智能关怀小天才vivo运动健康ppLife为运动健康57.1%0.0%心率等健康指标监测40.3%55.7%软硬件数据联动7.1%47.5%小寻戴ro智能关怀小天才vivo运动健康ppLife为运动健康57.1%0.0%心率等健康指标监测40.3%55.7%软硬件数据联动7.1%47.5%49.5%路线规划和引导40.9%语音指导和纠错25.3%实时报错和反馈运动户外食品饮品其它品类的偏好较高，但渗透率较低，智能穿戴设备部分功能有待提升佩戴跑步相关智能设备的跑步人群情况跑步人群对智能穿戴行业APP活跃渗透佩戴跑步相关智能设备的跑步人群情况跑步过程主要使用智能穿戴设备功能跑步过程主要使用智能穿戴设备功能N=479有待提升的功能N=10000%活跃渗透率(%)有待提升的功能N=10000%117517610610210298971.5%4.0%41.3%41.3%0303典型跑步类APP分析一心智，对跑步人群的贡献度接近50%2022年1-9月跑步类APP月均活跃用户规模TOP52022年9月跑步类APP月活跃用户规模TOP5Keep跑步流量占比KeepKeep663咕咚325悦动圈158步道乐跑127占跑步人群比例Keep首页跑步入口占跑步人群比例46.246.2%【粘性对比】从人均单次使用时长看，Keep对用户的注意力吸引更强，从月均总使用时长看，Keep占据跑步用户接近一半的APP使用时长2022年1-9月跑步类APP2022年1-9月跑步类APP月均总使用时长占比分布月人均单次使用时长平均值TOP5Keep咕咚悦动圈悦跑圈步道乐跑其它5.1%47.3%.6%APP【用户运营】从“软件”到“硬件”，Keep建立起跑步产品生态，兼具丰富多元的内容课程和互动互联的智能产品，全面优化用户跑步体验软件：场景特色化特色语音陪跑丰富用户跑步场景专业训练课程提供综合解决方案特色语音陪跑甄嬛传剧情跑：甄嬛传音乐跑：绿野仙踪音乐跑：绿野仙踪专业训练课程“软件+硬件”Keep运动手环硬件：科技针对化AloT智能设备针对性提供多项跑步用户所需专业功能Keep跑步机社交沉浸化奥森智慧跑道生肖系列城市系列IP系列为跑者提供智能化服务、沉浸式体验跑团活动跨界品牌联动，激发跑者积极性和社交参与感【用户运营】从“Online”到“Offline社交沉浸化奥森智慧跑道生肖系列城市系列IP系列为跑者提供智能化服务、沉浸式体验跑团活动跨界品牌联动，激发跑者积极性和社交参与感满足跑步人群在社交感、趣味性和沉浸感等方面的多元诉求线上赛事特色化线上赛事特色化续获得广告主青睐，占据行业内广告营收份额8成以上KeepAPP月活跃用户数在运动健身APP行业渗透率运动健身APP行业月活跃用户规模TOP3KeepAPP广告营收占运动健身APP行业广告营收占比444.6%TOP3糖豆天天跳绳00%5%0%89.1%89.1%2021-092021-112022-012022-032022-052022-072022-09迪奥、香奈儿雅诗兰黛纳爱斯、强生41.5%【广告营收】从营收类型看，美妆护理、运动户外类广告主持续在Keep进行迪奥、香奈儿雅诗兰黛纳爱斯、强生41.5%销投放，lululemon、安德玛等品牌贡献接近12%的硬广收入KeepAPP媒介广告营收所属广告主一级行业类型TOP52022年7月8.5%23.1%4.3%TOP广告主香奈儿、迪香奈儿、迪奥欧莱雅、古驰lululemonlululemon安德玛、耐克、欧克利HOKAONEONE宝格丽、欧米茄卡芬迪岚岚图汽车、嘉实多2022年8月0.3%TOP广告主百百事、亿滋雀巢、百吉福欧莱雅、纳爱古驰、宝洁lululemonlululemon安德玛中美史克一一汽丰田2022年9月TOP广告主农业银行、中国银行农业银行、中国银行京东京东六福珠宝农夫山泉IGHT份额，成为跑步类APP唯一入榜媒介2022年Q3季度Keep与典型跑步APP在运动户外广告投放排名情况一级行业：运动户外一级行业：运动户外重点行业二二级行业：运动鞋服QQ3季度营收份额为第18其中，其中，为第13QQ3季度营收份额为第14其中，其中，为第10其它跑步平台排排名TOP50开外无无排排名TOP50开外无无IGHT定向媒介，广告份额居同量级媒介首位与各量级TOP媒介相比，Keep成为唯一的运动垂直类且具有辅助跑步工具、内容等服务的媒介；与相同量级区间(1千-5千万量级)媒介相比较，Keep位居运动鞋服类广告投放份额首位MAU所属量级区间MAU所属量级区间1-5亿5千-1亿1千-5千万1千万以下微信(朋友圈)网易新闻PP视频抖音微博微视快报知乎快手在不同量级媒介中的广告投放份额TOP3抖抖音火山版腾讯视频凤凰视频QQ阅读百度IGHT0404Keep营销价值及案例趣味跑步场景潜能提升场景语音剧情跑音乐伴随跑都市城市跑团马拉松等赛事内容营销圈层营销定制高能挑战趣味性赛事…………训练内容场景跑步百科知识常规训练课程定趣味跑步场景潜能提升场景语音剧情跑音乐伴随跑都市城市跑团马拉松等赛事内容营销圈层营销定制高能挑战趣味性赛事…………训练内容场景跑步百科知识常规训练课程定制训练计划社区内容场景品牌空间站教练/达人话题好物福利社借势营销事件营销Keep跑步场景营销流量基础营，实现与品牌主的深度共创共赢Keep跑步营销能力新品营销跨界营销新品营销榜首：占据跑者第一心智稳定：平均月活超700万特征特征：高线级年轻化男女男女层化营销触点，进而帮助广告主实现消费潜力更高的流量触达Keep跑步流量用户画像与过往典型运动户外类品牌主品牌在电商受众流量画像对比索康尼Keep跑步流量索康尼Keep跑步流量PUMA%40.5%4.5%性别%40.5%4.5%性别 25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁19.0%21.1%22.1%8.1%年龄2.8%.6%16.4%16.4%城际%KeepKeep2020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-0311.20.5040Q1-6城千名跑员成团#有底气放胆跑#好物IP联动等多场景营销，Keep在2021年为PUMA官方渠道带来显著的流量增长PUMA官方商城微信小程序与Keep进行场景营销合作前后月活跃用户规模单位：万合作后 合作前合作后 合作前ANITRO【圈层营销-Keep&SAUCONY】通过精准数据、内容运营有机组合，为品牌主锁定目标客群，以IP共创的持续输出形式，为品牌带来客群的长线转化高线级(61.4%)、男性(61.4%)20-35岁年轻(58.9%)跑者为主打造#跑懂每座城#IP，以城市为触点，通过话题、挑战赛、跑团活动，传递品牌价值IP持续发酵，达人PUGC内容周期性引导话题，沉淀品牌价值、提升跑者认同数据解析定位营销目标圈品牌受众：高线级(50.3%)、男性(75.5%)、中老年(69.5%)打破现有受众壁垒，实现破圈传播IPKeep与品牌携手共创内容IP推出包括厦门、武汉等城市特别款跑鞋提供给城市跑者输出新品体验长期运营矩阵生态运营长线调动客群转化品牌力提升u约好再uu跑早去去步zzz索康尼武汉城市特别款H2021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-09激活》能力提升》课程打卡激