整合营销传播策略

35/35目录曾明浩先生简介…p2一‧整合营销的进展…………….p3二‧SMC的含意为何……………p4三‧执行SMC的三步骤…………p5四‧终极目标……p11五‧实务五步骤….p12六‧附录曾明浩先生简介:文化广告系毕业(第3届)现任:华威葛瑞资深业务总监曾任:DDB业务总监和信传播联众广告业务指导服务客户经验*麦当劳*SONY*SANYO*LG*统一企业(食品,饮料,万通银行)*桂格食品(燕麦,奶粉,曼陀珠)*英国捷豹,SEAT汽车现在的社会假如只明白广告就落伍了，因此光靠广告的力量差不多不够，必须要有整合营销的考虑，并全面性的去规划、操作，以达到整合传播目的。一‧整合营销的进展1‧同步营销时代的来临：往常的社会是产品导向的时代，因此必须了解4P的涵义，然后慢慢的变成消费导向的社会，就必须造着消费者的角度来考虑营销策略，4C就此诞生，然后随着媒体及竞争者的增加，因此整合营销IMC因应而生，直到现在那个信息爆炸的时代，甚至SMC(SynchronizedMarketingCommunications)同步营销的观念也冒出来了，因此演变成下面的4个时期。4P4CIMCSMC二‧ＳＭＣ的含意为何1‧SMC的意义要了解SMC必须先明白IMC，而什么是ＩＭＣ？IMC确实是用专门多方法、专门多媒介、管道去接触我们的目标消费者(ＴＡ)，这些媒介可能是报纸、杂志、电视、公关沟通媒介的综合运用。而ＩＭＣ，是依据着４Ｃ进展出来，纯粹从消费者导向，找出消费者的需要、欲望，考虑公司的经营方向、在从营销打算中作整体规划。ＳＭＣ确实是将ＩＭＣ精神保留，但加入了品牌〈Brand〉的概念，因此ＳＭＣ确实是整合营销传播的第二代，也确实是同步营销。而什么是品牌？确实是找出品牌最重要的主张和精神，将他找出来并发扬光大。SMC确实是将ＩＭＣ与品牌两者合而唯一。它的要紧概念确实是Branding+Integrated（ＩＭＣ）=Synchronized举例来讲：麦当劳的形象是欢乐、是欢乐、是欢聚欢笑每一刻；可口可乐是红色、是专门欢乐欢乐的感受，这确实是品牌精神、品牌个性，但累积如此强大的品牌力，需要长时刻几十年，甚至上百年才累积出来的，那个精神是可不能改变的，而每个品牌一定有某些精神是被传承下来的，这确实是Synchronized(同步)，换句话讲确实是同步传承连续下来的品牌精神。2‧何谓整合传营销?整合传播?整个社会大环境一直在变，目前以单做广告的方式差不多无法满足快速变迁的社会了，我们需要更全面的营销手法，因此先前所提到的SMC的研究，是有其必要性的。较早期的传播，通常都会从电视广告开始着手，缘故有：电视广告往往占掉大部分的预算，是最花钞票的电视广告是要紧的创意点所在电视传播力量是最大的因此讲，早期的传播，都会从电视策略开始，电视脚本发想出来之后，再去考虑如何执行电视的传播，而这所有一切差不多上由广告公司或广告代理商去主导的。因此电视脚本及电视沟通是最重要的任务，因此在往常，身为一个优秀的CD一定是要会做脚本的。然而，时代不一样了，现在的整合营销，是必须跟各式各样的媒体做沟通，不论是POP、OUTDOOR、广播、平面、电视…等等，只要是想的到的，有利用价值的媒体，都必须纳入营销这一环，才确实是完整的整合传播。3‧整合传播为策略，品牌建立为目标：沟通媒介整合，消费需求整合，Branding整合把整合营销、整合传播当作是一种手法、策略，把品牌建立，来达到最终的目的，这确实是同步营销、同步传播，这是一种沟通媒介的整合，这部分跟往常的ＩＭＣ是一样的。而消费需求的整合，从消费者本身来考虑，消费者的需求为何，全公司都以消费者需求为主，来研发，而不是以公司的商业考虑、能赚多少钞票为主，整个消费需求来动身，找出消费者在乎的Inside，要特不特不了解消费者。因此，消费需求的整合，也确实是ＩＭＣ、ＳＭＣ核心的考虑点。最后，确实是Branding的整合。举例现况：在比稿时会常发觉，前两年Ａ产品的风格是如此，但过了一两年会发觉，他的风格完全改变了，尽管那个改变是耳目一新的，也做了许多功课，那个精神可能是创新的，但可能会忽略一点确实是「品牌的规划」，以下确实是执行SMC的三步骤。三‧执行ＳＭＣ关键三步骤1.先确认品牌规范为何：最高指导原则例如：执行麦当劳，应该先考虑麦当劳的品牌是什么？要去找到品牌精髓、主张、定位、个性〈这确实是品牌规范，这确实是最高指导原则从此以后都不要去改变〉，而不是先想活动要如何样、Idea是什么、广告如何样、创意如何…，否则就专门容易造成专门有风格，但却缺少品牌规范2.界定现时期传播任务与策略目前的使命、现在要去做什么确定了品牌规范，就要开始去找资料、做调查、分析市场情况、分析优缺点…等工作，但依旧要有品牌规范，反正做任何事，都不能偏离掉品牌的规范。再举麦当的例子，假如接到推销麦当劳薯条的案子，客户所给予的任务可能是要把薯条的销售量提高、或把薯条定位在早餐、或小小孩，这确实是现时期的传播任务。然后去想要如何做，看看能不能跟企业结合、办活动、看要拍如何样的广告、或跟儿童餐结合…等，但不要忘掉麦当劳的品牌规范〈是欢乐、欢乐、与大伙儿一同分享〉，这是不能丢，不能偏离的Tone&Manner，如此才能累积品牌资产。3.运用整合传播手段争取效益武器、途径再来确实是运用媒体、整合媒体，锁定目标消费者，把媒体当成是一种武器、途径。接下来看看LG的案例：第一则案例：有一个男孩奔向房子女主人打开冷气有一个男孩奔向房子女主人打开冷气 调整到强冷之后调整到强冷之后小孩到房子的窗边原来是跟着另一个男

小孩到房子的窗边接着脱到只剩内衣，冷气造成的接着脱到只剩内衣，冷气造成的

雾也同样上升 女主人正在更衣女主人正在更衣雾气瞬间布满整个镜面男小孩们只好放弃念头雾气瞬间布满整个镜面男小孩们只好放弃念头 男小孩想偷看LGJetCoolingLGJetCooling女主人越脱越多LG家电LG家电你的数位生活眼看精采镜头就要来了第二则案例聪慧的侍者手持遥控器调整冷气功能聪慧的侍者手持遥控器调整冷气功能在一个充满男士的歌舞听里在一个充满男士的歌舞听里冷气机赶忙将烟雾完全汲取美艳的脱衣舞娘正在表演冷气机赶忙将烟雾完全汲取美艳的脱衣舞娘正在表演全场响起震雷鼓掌声却非因为舞娘的表演全场响起震雷鼓掌声却非因为舞娘的表演当看她的热情演出时LGLG冷气涡轮增压器关怀您的健康男士们抽烟的烟雾也逐渐增加男士们抽烟的烟雾也逐渐增加慢慢歌舞听里只看的到浓烟到处都听到咳嗽声慢慢歌舞听里只看的到浓烟到处都听到咳嗽声LGLG家电你的数位生活第三则 漂亮女子这时笑着预备打开冷气一对年轻人正在相亲女方漂亮大方漂亮女子这时笑着预备打开冷气一对年轻人正在相亲女方漂亮大方 冷气开始释放出强力气流男方却呆头呆脑冷气开始释放出强力气流男方却呆头呆脑 强到男子眼镜都起雾女方开始摆出诱人姿势强到男子眼镜都起雾女方开始摆出诱人姿势 不得已只有摘下眼镜赶快擦拭，却也只是一片模糊不得已只有摘下眼镜赶快擦拭，却也只是一片模糊男方虽老实也开始期待 女子开始宽衣解带女子开始宽衣解带JetCoolingJetCooling 眼看精采镜头就要来了！眼看精采镜头就要来了！LGLG家电你的数位生活能够发觉LG家电的共通思维：三支的诉求差不多上你能够在自己的空间为所欲为，做什么都能够，只要你有那个冷气。当最后一个镜头带到女主角，差不多上一个笑脸跟LG的标志一样，这是能够共享的。一个品牌的精神、主张是在讲任何功能、商品时，你都能够读到的。进展创意能够天马行空，然而不可不记得那品牌的规范。四、终极目标1‧不做品类沟通，要做品牌沟通。品牌沟通能在传播行为里面读到，而品牌沟通的讯息，能够是一个专门表象的欢乐、欢乐，再深入一点是美味、再深入一点是家人一起分享的美食、再深入一点解决心中困难…等，越来越深。品类的沟通则是，当在做一个传播行为时，换掉一品牌，假如都没差的话，那就该把这份企划书斯掉，在从新想过。举例来讲，假如把麦当劳的Logo换掉，换成肯德基或换成其它快餐业者，通不通？会可不能专门惊奇？假如可不能专门惊奇，就把这份企划书斯掉从新做，这确实是「品类的沟通」。把品牌的规范融入之后，就不只变成一个品类的沟通，而是一个品牌的沟通；不人取代不了，品牌的资产就会不断不断的累积，成功的传播沟通是不断的去累积品牌的资产。在例如ＢＭＷ的广告是强调品牌的性能、满足前座乐趣、驾控乐趣；而奔驰的广告是强调满足后座需求、舒适豪华，把奔驰的广告放到ＢＭＷ就会专门怪，相反的把ＢＭＷ放到奔驰的广告业会专门怪，这确实是他们各有各的品牌主张，是不人取代不了的品牌沟通。伍‧实务伍步骤1‧我们如何去改变如此的现况?如何使整合传播做的更精准?BRANDLEADER：在做整合传播时，不再只是由广告角度去考虑，而是全面性的。他对媒体是一个中立角度，可不能偏向任何一方，而是以”品牌需求为主”，品牌需求又是以消费者需求来建立的。有了BRANDLEADER之后，有以下几项需要去执行：步骤1‧SharedInput：透过专门多科学的方法、市场调查，更了解那个品类、商品、品牌，去找到品牌的IDEA。步骤2‧BrandIdea：简单来讲，我们能够把消费需求及品牌所能够提供的服务交叉起来，得出一个BRANDIDEA。举例来讲，就麦当劳而言，它能够提供消费者的是什么?是欢乐美味，然而消费者要的是什么?是廉价、是物超所值，因此讲，我们能够将美味及廉价结合在一起，就产生了麦当劳的BRANDIDEA。步骤3‧SynchronizedBriefingviatheGreySyncBrief：所有的广告、活动、公关等各个部门差不多上以BRANDIDEA来连接。如此一来，才能针对各种媒体去做营销传播，不再只是将一种模式硬帮邦的套上去。那个BRANDIDEA是由创意部门去延展到整个品牌的考虑，它代表整个品牌的沟通，不是只有单一项目的执行。步骤4‧SynchronizedExecution：执行步骤5‧BrandIntelligenceviaGreyQuickBrandIntelligence(QBI)：事后的检讨及评估、检视以，下我们在来看一些例子：案例‧1曼士德咖啡：品牌精神：〝生命就该白费在美好的事物上〞，以欢乐、轻松、愉悦的调性来打动自我性强的年轻族群。曼士德咖啡事实上是个一般的罐装咖啡，然而市面上众多品牌的罐装咖啡如伯朗、蓝山…等，为了对抗最大的对手─伯朗咖啡，曼士德咖啡必须在自己身上加诸上内涵，建立品牌个性，来显示柏朗的通俗。而咖啡却是同构型相当高的商品，因此必须制造一个品牌的主张曼士德则用〝生命就该白费在美好的事物上〞，以欢乐、轻松、愉悦的调性来打动自我性强的年轻族群。以下便是他的义式咖啡的广告第二则我们则采纳了本土的风格，传达一种即使在下雨，也能欢乐、轻松、愉悦一贯的品牌调性来做，尽管用不同的idea但品牌个性却是一致的曼士德咖啡短片：之后我们用置入营销的手法，将广告与节目做结合，曼士德咖啡在拍广告的同时，也做一个旅游节目，让消费者融入其中，再将广告打上去，让消费者自然而然的同意品牌。但我们依旧使用它原来的品牌调性，以欢乐、轻松、愉悦的风格，强调〝生命就该白费在美好的事物上〞旅游节目致入曼是德咖啡，同样强调〝生命就该白费在美好的事物上旅游节目致入曼是德咖啡，同样强调〝生命就该白费在美好的事物上案例‧2 宝路狗食(给牠宝路、健康就会大进步)品牌精神：宝路狗儿能够让狗儿享受到最大的幸福，因此宝路狗食给吃小狗最好，因为吃了可使狗儿心脏健康，享受幸福除了广告之外，还利用了整合传播的方式，做一个节目(超级好狗命)，目的是让消费者除了在广告时刻外，还能在其它时刻得到此商品讯息及品牌讯息，于品牌传播上达到无孔不入之效。因此在中视规划了一个〝超级好狗命〞节目，因为在节目中秀商品是违法的，因此我们在，甚至节目的开始镜头，差不多上使用商品CI的颜色，再加上节目的广告时刻差不多上〝宝路〞的广告，如此与广告配合在一起，整体的管告讯息会变的专门完整。如此的节目专门完整，也十分具有传播之效，但却不用花太多钞票，比起上广告来的廉价，假使节目做的专门好，电视厂商会把节目的广告时段卖出去，在双方互益的情况下，合作的关系特不行。节目中，放了大量的背景商标、陈列商品节目中，放了大量的背景商标、陈列商品超级好狗命主持人：曾宝仪节目中，放了大量的背景商标、陈列商品超级好狗命主持人：曾宝仪节目中，放了大量的背景商标、陈列商品案例3‧品客洋芋片(无可取代的好味道)品牌精神：欢乐、美味，调性为能欢乐分享的，无聊时就吃吧!如此的概念贯穿所有品客的宣传。〝烤米片〞是南侨的商品，在国外差不多卖的特不行了，想在台湾攻此市场，认为成本低且能获利。所要诉求的重点是要告诉消费者，洋芋片的热量专门高，“烤米片”的热量较低。由于洋芋片的热量较高，因此出现了一个热量较低的竞争对手”烤米片”，以低热量的型态攻入此市场中。广告的故事背景是一个火灾的现场，警察在找火灾的根源，结果发觉是洋芋片，影射洋芋片的热量是专门高的。之后品客也不甘示弱做出响应，在