哈佛案例之索尼的神话

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哈佛案例索尼的神话

索尼公司是战后日本经济高速增长和走向国际化的"象征"。1946年，第二次世界大战刚结束的时候，索尼公司的资金只有19万日元，是一个小企业。通过30年的时刻，年销售额超过了6000亿元，成为日本的代表性企业，称之为"索尼的神话"。特不是在国际范围内的进展方面更为显著。现在，包括出口和海外生产在内，约70%是面向海外的。能够讲，在日本企业中，它是推进国际化方面走在最前列的一家企业。

在开展国际化的同时，索尼公司在国内建立了许多合办的企业和分公司，形成了一个称之为卡特尔式的企业大军。它的事业范围是极其广泛的。索尼总公司不仅包括电子工业领域，而且，还进展到化妆品以及生命保险等许多领域。它的经营真可谓"四通八达"、"神通宽敞"。

一九六八年设立了CBS索尼，通过10年工夫，它在同行业中成为销售收录机的最大企业。像索尼公司如此的迅猛的举动，在电子工业领域内，只有具备能够开发高级技术、开发新商品的强有力的经营能力，才能做到。同时，不容忽视的是，索尼公司具有较高的信誉。索尼公司的信誉极高，对索尼商品怀有专门深的信赖感，这不仅在日本国内，而且是在世界上也是名不虚传的。这是支撑"索尼的神话"的强大力量。进入80年代后，索尼的典型的经营能力，技术力量、市场力量将充分发挥出来，作为企业集团的尖端的经营，将进一步得到独特的进展。

(一)国际化战略

1．向国际化企业飞跃进展

在日本，索尼是向跨国化进展的企业中的最先进的厂家之一。假如回忆一下索尼公司向国际化进展的过程，能够分为以下几个时期：

(1)60年代，是索尼公司正式出口半导体收音机、半导体电视机的时期。

(2)70年代，是索尼公司与美国、英国等一起在外国积极地建立工厂，就地生产制造产品，当地销售的时期。

(3)80年代，是向国际化企业飞跃进展的时期。

索尼公司成长的要紧缘故在于：它有着高超的"技术力量"，能生产出附加值高的商品，具有能够努力开拓海外市场和实现国际化的能力。值得注目的是，索尼公司还能够独立自主地开展各项活动，实现自己的向国际化企业飞跃进展的战略。

2．索尼公司实现国际化的特色

第一特色是，开拓海外市场的制造精神。

索尼公司最初向国际市场提供的商品是半导体收音机。日本最初的"内藏"半导体收音机，在美国市场上受到高度的评价。在60年代，建立了独资企业--"索尼·美国"。把这种附加值高的商品，做到生产和销售一元化。当时，在国外以自己的力量销售自行制造的产品的日本企业，只有索尼公司一家。因而能够讲，索尼公司是开发海外市场的先驱。

索尼公司的市场营销战略，是"制造"未知的市场。也确实是讲，开发符合海外市场特性的典型产品。索尼公司在建立广泛的销售后服务体制的同时，采纳了能够吸引消费者注目的广告，从而对高级产品产生信誉。继在美国之后，又在瑞士、香港、加拿大、巴拿马、德国、波多黎各、荷兰、巴西、西班牙、法国、澳大利亚等国和地区建立了销售网点，从而进一步巩固了"世界的索尼"的基础。

第二个特色是，首先将新产品在美国市场上进行销售，有了成效之后，再引进到日本市场上来销售。

索尼公司以优势的高级商品的信誉为背景，在市场成熟度较高的美国市场上获成功之后，将产品再销售到日本及其他国家。这种销售商品的方式占绝大多数。从1981年夏季开始，预定将新的情报机器首先在美国市场上销售。如此，能充分发挥索尼公司在美国的强有力的销售能力。

3．考虑到要适应贸易摩擦

索尼公司实现国际化战略的第三个特色是，具有互惠主义的性质，首先幸免单方面的出口现象。

索尼公司专门早就开始在海外当地建厂生产，为进口海外的商品而成立索尼进口公司。还有与海外搞合办的企业，努力开放日本国内市场等。这些都体现了互惠精神。如上所述，索尼公司实现国际化，是由于贯彻执行了盛田昭夫会长对真正实现国际化的远见卓识的对策的结果。索尼公司专门早就采取了回避贸易摩擦的政策，这对索尼公司的国际化起到了中心作用。同时，在国际范围内，索尼公司参加了日美贤人会议。成为了"摩根·保证金托拉斯国际委员会"的成员，还就任了美国航空公司的董事。

在海外建厂生产，能够对进展当地经济作出贡献，又能够解决所在国的一部分人的就业问题。索尼公司在美国、西班牙、英国、德国、新加坡、巴西、墨西哥以及法国建立了工厂。最初，决定在美国圣地亚哥建立工厂的打算是在1969年，也确实是在彩色电视机的倾销问题发生之前决定了。依照"在存在市场的地点进行生产"的差不多理论，索尼公司在海外建立了彩色电视机厂、录像机厂、收音机厂等，在当地进行生产。

索尼公司不仅仅是代替出口，还依照海外分公司的经营方针，扩大三国之间的出口贸易。在英国的布里津顿工厂生产的彩色电视机的一半以上，是向欧洲市场出口的。1980年，对英国的出口作出了贡献，为此，获得了"英国女王奖"。同时，圣地亚哥工厂的彩色电视机，一部分向加拿大、中南美洲出口，墨西哥、法国的录音带厂的产品也向邻近的市场出口。

盛田昭夫会长讲："日本的生产基地的作用，不仅表现在面向国内市场，而且把需要高度技术的基础零部件出口到海外市场。"依照这一种精神，今后索尼公司要以世界的生产基地为基础，施展国际营销战略。

4．向世界挑战--日本式经营的出口

在国外当地的生产走上轨道的同时，在经营方面，索尼公司的国际化迎来了新的局面。索尼公司的海外的当地法人，是任命具有当地国籍的经营者，使经营责任同当地特色结合起来。然而，关于美国来讲，其经营的缺点是经营者重视短期利益的回收。而日本式经营的长处在于，从长远观点动身，以提高基层水平的方式进行投资。以日本经营之长弥补当地企业之短，这种形式确实是索尼公司的特色。即把当地的经营技术与日本的"家族主义"经营融为一体。

在圣地亚哥和道赞的工厂里，已充分显示出日本式经营的长处。在治理者阶层，由于实行大幅度的有权限的责任，参加经营治理的意识专门高。同时，实行了无解雇宣言和内部擢升制度，重视劳资无差不的宣传，在工人阶层中提高了为公司劳动的认识，固定在车间工作的比率上升。结果，提高了生产率，提高了产品质量，价格竞争力也提高，出现了好的循环。

在海外劳动，流淌性专门大。索尼公司实行终身雇佣制的尝试，是成功依旧失败，现在依旧未知数。索尼公司不仅出口产品，而且输出日本式经营思想，从那个方面能够讲明，它能向新的世界挑战。

(二)多边化战略

1．细胞分裂型的企业体制

索尼那个企业，传统的做法是分离组织并使之独立，作为另外的公司，单独立存。如此作，能够讲是细胞分裂型的体制。

1961年，在东京银座建起了索尼公司大楼，作为治理公司，成立了索尼企业。1962年，索尼服务公司、索尼仓库、索尼化学工业公司等企业相继成立了。从1965年以来，还建立了索尼音响工厂，索尼周密机械公司、索尼半导体公司等企业。一九七一年，在仙台、稻译、一宫的各工厂分离后相继独立。现在，在日本国内与结算有直接关联的分公司就超过50个。

依照日本分离事业成立独立分公司的原则，明确责任和权限，进而提高经营效率。同时，随着企业的成长，能够防止由于组织过于庞大而带来的僵化和官僚主义现象。同时经常使得组织富有活力，灵活地起用人才，进而使效率不断提高。同时，由于都成为独立公司，使更多的人直接参与企业的治理，起到良好作用。

值得注意的事实是，近年来以"神通宽敞"的多边化战略为背景，已培养出来专门多适用于这种细胞分裂型的企业制度和经营的人才。

2．索尼公司多边化的特征

索尼公司多边化的特征如下：

(1)索尼公司与海外的第一流企业结合在一起，以此为中心开展活动。这是由于在海外的索尼企业信誉专门高的缘故，是与过去盛田昭夫会长在海外积极开展活动分不开的。从差不多上看，索尼公司的努力目标是进展国际企业。

(2)索尼公司以人才为中心开展活动。诸如进入化妆品，生命保险等领域，多数已离开索尼本行业。盛田会长讲："在索尼公司里有专门多职工，然而每个人都有各自的技能。不要拘泥于僵化的电子工业厂家的工作。如有专门的技能，能够调到合适的岗位上工作。"也确实是讲，因人制宜，以人才工开为中心开展活动。这是差不多的动身点，只要经营秘诀生效，时机适宜，财源充足，人才条件也同时具备，那么在各个领域中，在任何时候，均可得到进展。

(3)体制区不于复合企业。美国型的复合企业是对资金和经营能力不足的企业进行收买后形成的。索尼公司的多边化，是自己进行播种，并通过长时期的培养而形成的体制。既是创业又是挑战，象如此典型的多边化，需要具备精神旺盛的企业家人才。如前所述，索尼公司通过常年努力差不多培养了专门多符合这类要求的人才。

(4)产品面向青年的方面居多。在市场上经营的是娱乐、运动、旅游及化妆舞会等方面所需要的适合于青年的东西。开拓了声响设备，并以青年市场为中心开展企业活动。

(5)索尼的分公司下面还有子公司。也确实是讲，索尼公司下面有专门多"孙子"公司。因此，其结果是事业规模较小。然而，由于公司产生"孙子"公司，如此不断出现细胞分裂，使得索尼的企业体制充满生气与活力。

从上述特征能够讲明，索尼公司的多边化，最差不多的有两种：一是具有大量掌握经营秘诀的人才，不断发挥作用；二是不断进行细胞分裂活动，使得企业经营不断扩大进展。

3．新时代的企业进展

在经济高速增长时期，由于扩大市场，企业才能成长。然而，在经济低速增长时期，为使企业能持续进展，开发新的行业是不可缺少的。一方面，克服新的行业的风险，仍然需要强有力的组织和有用的人才，而索尼公司细胞分裂的多边化对策是具备这些条件的，也适合于新时代的事业进展的需要。另外，80年代是老年化迅速进展的时代，为防止企业内部的老年化，维持企业的活力，企业必须具备吸引年轻的人才的魅力。由于索尼公司采取细胞分裂方式，掌握经营秘诀的人才是能够制造出新的事业的。如此就能不断汲取年轻的人才到重要岗位。

索尼总公司，或者CBS索尼，索尼企业等所培养的人才，在新的子公司或"孙子"公司都能找到适应他们能力的岗位，有充分发挥个人能力的机会。假如企业进展的规模固定不变的话，在经济低速增长的时期，"索尼的神话"的复活并不是不可能的。作为进展新时代的企业的尝试，将引人注目。

(三)印象战略

1．企业的印象之王

索尼公司的差不多理论和信念是开展技术革新，开发新产商品，从而开发新的市场。

索尼公司是战后才进展起来的，它依据自己的理论和信念，通过实践，确实飞速成长和进展起来了，在日本经济中，形成了一个神话。1978年索尼公司的利润减少20%，记者报道，神话差不多破灭。然而，在1979年，索尼公司又制造了过去以来最好的成绩，一下子，索尼公司的神话又复活了。

我们暂且不去议论索尼的神话今后将会如何。一般消费者认为，索尼公司的信誉专门高。据日经广告研究所、日本经济新闻社规划调查部关于"企业信誉调查NO5-3电气机器"的调查，关于索尼公司的评价是一流企业。从企业的认识程度、接触广告程度、购买股票的意向、就业方法等，所有项目调查都符合一流企业的标准。另外，作为具体企业的信誉调查，共设22个项目。其中，"技术好的企业"、"研究开发力旺盛的企业"、"热心开发新产品的企业"、"海外有竞争力的企业"、"合作宣传和广告的企业"、"有信誉的企业"、"有进展前途的企业"等12个项目，均获第一名。

2．"技术的索尼"和"世界的索尼"

索尼公司的印象是大伙儿所承认的，是"技术的索尼"、"世界的索尼"。

已故大宅壮一在评论索尼公司时讲，索尼公司在当初所起到的作用，是同"豚鼠的作用"是一样的。在战后，日本的电子工业中，规模专门小的索尼公司则担负了技术革新的任务。1950年生产了录音机，1954年生产了半导体收音机，1962年生产了小型电视机，1968年生产了彩色电视机(单电子枪式的显像管)，还开发了高密度录像方法等划时代的新商品，供应市场。80年代，开发了以立体音响录像产业为核心的数字式手表等先进技术。

另外，索尼公司专门早就开始重视海外市场，全力以赴，积极扩大出口。半导体收音机、录音机等差不多上首先进入美国市场的。即索尼公司在海外比在日本国内有名，用索尼商标开拓自己的市场。1962年10月，在纽约5号街开设索尼商品展览会，挂上日本国旗。当时在美国，由DDB公司作了联邦德国小型大众车的广告而引人注目。索尼公司依靠它制作了小型电视机的广告。广告丰富多采，引人入胜，引起消费者的兴趣，获得专门大成功。如"放在肚子上面的电视"、"边看电视边钓鱼"，等。

1961年，在日本的企业中，索尼公司首次发行美国信托证券(ADR)。1970年，股票在纽约证券交易所上场。现在，在世界上的10个国家，18个证券交易所上场。按照国际标准来看，资金调配是通过增加外国人的股东来实现的。同时，关于提高索尼公司的技术和品质起到推动作用。索尼公司更加出名了，"技术的索尼"、"世界的索尼"的形象广为传播。从1979年到1980年，在世界上得到好评的法国电影"地狱的默示录"(法国哥波拉导演的电影)，其中有一个镜头是索尼录音机画面，给人们留下了深刻印象。

3．制造索尼商品的魅力

索尼公司以商品规划的优秀而驰名，并以商品设计的新颖而有名。1978年11月，为了开发新的商品(为适应社会的变化，提高质量)，成立了宣传中心。该中心统辖了过去分散在各事业部的设计室，作为面向市场的宣传本身优势的设计集团，为追求索尼商品的魅力而作出了努力。

1979年7月，向市场销售携带的(用电池)的立体声录音机，牌子叫"行人"(Walkman)。这是依照索尼青年研究室(1972年成立的索尼集团的市场调查部门)研究出来的成果而获得成功，博得群众的信赖。舞厅、剧院一下子购买了60万台，适应了年轻人的习俗和文化生活的需要。向海外出口时命名为"操纵"(soundabout)，1981年时，和国内一样，以"行人"牌子出售。

"行人"牌录音机在《POPEYE》杂志上作为杰作商品刊登出来。结果，绝大多数人都明白了这一商品。把商品名称变为一般名词，这一点受到群众的好评，在海外也引起了象世界有名的指挥家卡拉扬等音乐家们的好感。还作为超越单纯的年轻人的风俗的具有生活风格的变革型商品，受到好评。"行人"并不包括新技术，是在构思方面决定胜负的商品。然而，这能够讲是像哥伦布发觉新大陆那样极少有的典型事例。最初能在市场上销售，这是PP中心的胜利。担任索尼广告宣传的宣传部长是兼任PP中心的部长，从商品打算到广告战略，采取一元化的体制。

富士胶卷：稳步进展

1984年是富士胶卷创业50周年。为了纪念公司成立50周年，该公司发表了中期经营打算"以后像--50"。即以1981年度(1980年11月至1981年10月)为起点，到最终目标的1984年度总销售额达到7000亿日元，经营利润为700亿日元，为迎接创业50周年，向"世界富士胶卷"飞跃。

世界胶卷市场的70%被美国的柯达公司占据。然而，在日本国内，富士胶卷的市场占有率约70%，超过了柯达公司，占绝对优势。另外，1976年9月，该公司生产的高感光彩色胶卷F－Ⅱ400先于柯达公司在市场出售，轰动了世界。从技术水平来看，富士胶卷的一部分技术已超过了柯达公司。

世界上的照相行业一向保守技术秘密。日本的胶卷世界，在战后想引进外国技术，都未获得成功。完全依靠自己的力量来进展技术，并达到当今世界先进水平，这是值得引人注目的。特不是富士胶卷，在胶卷、照相纸印刷、办公用机械设备、ME等领域内，开发了世界水平的先进技术，可称为"技术的富士胶卷"。

另外，世界上在冲洗彩色胶卷系统方面，柯达方式占绝对优势。然而，在技术不分开的情况下，富士胶卷能在国内维持70%的市场占有率，这是十分惊人的。其秘密是该公司除了有较强的技术外，还有较强的市场推销能力。在国际市场方面，逐步巩固其地位，加紧追赶柯达公司。

(一)技术的富士胶卷

1．"技术的富士胶卷"的产生

富士胶卷于1934年创立，其前身是大日本塑料的"胶卷试验所"。1919年开始研究制造胶卷的技术，1922年开始研究感光乳剂，1925年在积存照相工业的经营诀窍的同时，成立了"胶卷试验化所"，正式开始研究制造胶卷。

以美国柯达公司为首，世界的照相业界都对技术实行保守主义。富士胶卷自创立以来，不得不自力更生开发技术，这种自主技术性质培养了今天的"技术的富士胶卷"。

2．技术水平，研究开发力量

稳步进展的富士胶卷。富士胶卷的技术水平已有一部分超过了柯达公司。1976年9月，该公司发表了高感光度彩色胶卷F－Ⅱ400新产品，而柯达公司于1977年5月才发表同性能的产品，这比日本另一家小西六照相工业的产品还晚2个月。

日本的照相工业，特不是富士胶卷的技术力量之强，专门快闻名于全世界。该公司在生产技术方面，也超过了柯达公司，其质量高、信誉好，在照相业界受到高度评价。

自从创业以来，富士胶卷对研究开发技术特不重视，每年的研究开发费占销售额的比率为5～6%。在化学工业中是首屈一指的。这与研究开发活动十分活跃的电子工业界的水平相同。

从事开发研究的人员达2500人左右。全体职工中，4个人就有1个人从事研究开发工作。该公司的研究开发体制是总公司的机构，有专利部、技术情况室、设备技术部、开发部，实际工作部门有生产技术部、机器开发部、磁性记录研究所、富士言研究所，朝霞研究所、NS研究所、足柄研究所等。1980年12月，开始建设技术开发中心，其目的是为开发新事业，加强开发电子技术，建设费达30亿日元，1981年10月完工。

在该公司的研究开发体制中，特不引人注目的是技术情况室。该室不是单纯的收集照片，收集和整理必要的技术情报，其特征是与柯达公司，德国的有名的胶卷公司等共同利用技术情报，有关能够公开照片的情报、资料、三家公司的情报网能够相互提供方便条件。那个体系不仅考虑这三家的利益，还对世界照相工业的技术进步作出贡献，情报力量越来越成为重要的经营资源之一。在80年代，将发挥更大的作用。

3．向综合影像情报技术进展

富士胶卷的技术，是以照相化学、照相光学、彩色画像评价技术等影像情报或彩色情报等的处理技术的基础上进展起来的。胶卷、洗相纸、"感压纸"、录像带(YTR)等是传达情报的媒体，而薄膜涂料技术发挥了重要的作用。这些技术今后仍是该公司技术体系的核心，80年代，要吸取先进的电子技术，将进一步进展周密技术，使技术向深度、广度进展，"以后像--50"所提倡的实现综合影像情报产业是完全可能的。

(二)重视"信誉"占据市场

1．引进CI(高级市场商标)作战，向综合影像情报产业迈进

1980年1月20日，以公司成立日为起点，制定了富士胶卷的新的CI(高级市场商标)。该公司明确提出了"技术的富士胶卷"、"世界的富士胶卷"，统一确立了综合影像情报产业的企业信誉。CI商标和差不多设计系统的开发，是交给可信赖的专门公司进行研究，在世界各地对柯达公司的战略，引进新的CI，不仅停留在报纸的企业信誉广告、制品的包装、公司用信封、小卖店的招牌、"POP"广告上，而且涉及到所有的宣传活动中。不仅在日本国内，更重视向世界市场确立富士的商标。它们在国外统一设计，并在伦敦、纽约建立新的富士胶卷广告塔。富士胶卷以重视"信誉"占据市场，新的CI表现了富士胶卷的综合性、进展性、国际性、竞争性。富士胶卷为促进开发新的市场和进入国际企业而努力。

2．操纵流通网和成立专门宣传中心

在国际市场上，业余用的彩色胶卷，已被富士胶卷所垄断，保持着绝对优势。销售的比例是富士胶卷为7，小西六照相业为2，柯达公司为1。富士胶卷在这方面占优势的秘诀是整顿、确立供销特约店(批发商也包括在内)网和冲洗胶卷的网点等。从特约店到零售店的流通环节，是直接销售占60%；转售的占30%；彩色冲洗照相馆销售的占10%。

1972年，富士胶卷为开拓市场，以自己公司的技术成立商品开发中心。1979年11月，新成立了专门宣传中心，那个中心一方面促进销售活动，另一方面掌握顾客的需求动向，起到一箭双雕的作用。

在TEC内，可展出彩色感光材料的机器、医疗用机器、印刷用机器等最新机器，同时，能够看到各用户实际操作机器的情况，加深对机器的了解。在那个基础上进行洽谈。该中心内有50名专门技术人员，负责讲明和指导，通过与顾客相互交流，吸取用户的意见，有利于开发新产品。并打算进行新产品讲习会，训练技术人员等。

(三)向柯达公司挑战

1．向世界的富士胶卷进展

富士胶卷加强向世界市场进展，1980年10月的结算出口，与上一年同期比增加63．4%，达1284亿日元，出口比率从25．2%上升到31．7%。富士胶卷已稳步进入世界市场。

然而，柯达公司占世界胶卷市场的70%左右，其销售规模是富士胶卷的5．4倍(1979年度)，纯利益11．3倍，职工人数是富士胶卷的8．4倍。富士胶卷什么缘故积极强化出口体制?

第一，因为国内市场需求停滞。照相机普及率、彩色照相比率达到80%以上，国内市场已达到成熟时期，开拓海外市场是查找出路的紧迫任务。第二，关于展开全球战略的柯达公司的竞争，假如不明确提出富士胶卷的国际战略，富士胶卷在日本国内市场也有被侵犯的危险。即以攻为守。为确保国内市场和扩大销售规模，世界第2位的富士胶卷与柯达公司，在同一国际舞台上开始竞争是当务之急。

2．以提高产品质量为中心的出口战略。

富士社长大西实主张加强国际化战略。他认为，为实现"世界的富士胶卷"的打算采取的政策有两个：一是强化各市场的销售体制；二是形成有特色的市场战略。

第一个措施是刷新企业的声誉。1980年1月引进新CI商标。从过去胶卷厂家一般的声誉变为采纳"男性的"、"力量强的"，"具有以后性和开发力的"、"国际企业"等新CI商