新营销创新课件

营销战略与模式创新清华大学继教学院程绍珊此报告仅供客户内部使用，未经讲师的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制1营销战略与模式创新清华大学继教学院程绍珊此报告仅供客2前言有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个最坏的时代，但无论如何，这是一个革命的时代我们需要对包括营销管理在内的企业经营管理，完成系统思考，并作出体系性的创新2精品课件2前言有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个最坏的3目录新形势下的营销创新思考营销战略与模式创新具体营销策略的创新营销组织管理的创新互动与研讨3精品课件3目录新形势下的营销创新思考3精品课件同质化竞争，陷入囚徒困境品牌难以提升，产品差异少、营销手段单一雷同客户服务价值少，关系难以深化市场基础管理薄弱，难以持续发展营销运作效率低，费用居高不下企业系统协同差，往往有心无力队伍管理难度大，人员成长滞后现实中的营销困境44精品课件同质化竞争，陷入囚徒困境现实中的营销困境44精品课件当前形势对企业营销的影响经济危机影响，国内外市场受到冲击危机后逐步复苏，但不可能快速繁荣政府政策将继续大力度拉动，消费环境宽松整体市场发展前景向好，充满机会55精品课件当前形势对企业营销的影响经济危机影响，国内外市场受到冲击55新经济环境下的机会社会处于转型期，市场充满创新机会新消费人群与价值取向的变化带来机会各级市场的持续发展的机会一二级市场消费升级，三四级市场的启动新渠道和终端业态的发展，带来机会新的营销传播与交付技术与手段带来机会66精品课件新经济环境下的机会社会处于转型期，市场充满创新机会66精品课7社会文化与时代变迁社会价值观处于转型阶段社会的宽容度提高消费文化的个性化、多元化和娱乐化整体逐步进入物质富饶阶段7精品课件7社会文化与时代变迁社会价值观处于转型阶段7精品课件8消费需求与行为的变迁消费人群结构的差异结构多元化，80后逐步成为主体消费价值观的变迁需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次）体验、娱乐、认同、情感和归属等需求消费偏好的变化对品牌、卖点、场所与促销的反应变化8精品课件8消费需求与行为的变迁消费人群结构的差异8精品课件市场竞争规则的变化竞争升级，门槛和难度越来越高品牌、产品、渠道、推广和队伍一个不能少竞争更加激烈，贴身对决，回旋余地减少节奏加快，动态运作是关键更加强调区域优势与核心能力整合关键资源、打造利基区域、系统营销能力等99精品课件市场竞争规则的变化竞争升级，门槛和难度越来越高99精品课件10科技创新与进步的加速技术进步加快，产品和技术生命周期缩短模仿和学习的速度也在加快生产效率不断提高，加强了同质化趋势信息、物流和金融等技术进步，促进新的商业模式发展10精品课件10科技创新与进步的加速技术进步加快，产品和技术生命周期缩短流通业态与渠道模式的变化渠道多元化、细分化和立体化强势明显新兴业态逐步成熟、传统业态转型、细分业态兴起厂商分工模式创新与关系进一步紧密渠道功能逐步升级不仅要有效率，更需要有增值的能力对优质渠道资源的争夺进一步升级11精品课件流通业态与渠道模式的变化渠道多元化、细分化和立体化强势明显112营销技术的变迁网络时代的营销传播多媒体、立体、双向、互动消费心理与行为的变化影响更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现12精品课件12营销技术的变迁网络时代的营销传播12精品课件转变原有的营销思维从竞争导向到顾客导向从价格导向到价值导向从投机导向到能力导向从单点导向到整合导向13精品课件转变原有的营销思维从竞争导向到顾客导向13精品课件确立新的营销原则以创新构建优势以协同获得速度以服务深化关系以系统保证持续14精品课件确立新的营销原则以创新构建优势14精品课件15营销创新的关键词倍增价值深化关系快速响应整合运作15精品课件15营销创新的关键词倍增价值15精品课件16倍增客户价值为顾客提供解决方案，提供功能实现服务客户要的是孔，而非简单的钻头以顾客问题为导向，解开“心结”赢得认同与理解转换角度，充当客户的顾问互动中解决问题实现客户利益的最大化16精品课件16倍增客户价值为顾客提供解决方案，提供功能实现服务16精品17如何理解客户的整体价值客户让渡价值=顾客总价值—顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本机会成本17精品课件17如何理解客户的整体价值客户让渡价值=顾客总价值—顾客总围绕客户的价值选择客户较少关注的价值客户不关注的价值客户较看重的价值客户最关注的价值删除减少增加创造18精品课件围绕客户的价值选择客户较少关注客户不关注客户较看重客户最关注19深化客户关系正确理解与深化客户关系优势客户是产业的稀缺资源客户资源=客户资产？“价值＋沟通”——深化客户关系深入客户的经营过程中高效的沟通，建立全面的客户界面完善与提升客户关系管理体系19精品课件19深化客户关系正确理解与深化客户关系19精品课件把握创新速度把握创新的方向，避免创新的“迷失”卖“活鱼”的概念，保持时间附加值

“时间差”的竞争优势总是领先半步准确理解“速度”整体速度（系统速度）；有节奏的速度20精品课件把握创新速度把握创新的方向，避免创新的“迷失”20精品课件21快速高效反应获得“移动靶”动态的竞争优势同质化竞争中速度是关键，总是领先半步准确理解“速度”整个供应链的速度、企业营销系统的速度微利时代，营销效率是保证精准策略、精耕细作、有效执行21精品课件21快速高效反应获得“移动靶”动态的竞争优势21精品课件22整合营销运作实现营销策略的整合围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略实现市场运作的整合基于客户需求，整合推广与服务，实现共赢实现内外部资源的整合内部资源整合，实现研产销供一体化运作整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等22精品课件22整合营销运作实现营销策略的整合22精品课件23目录新形势下的营销创新思考营销战略与模式创新具体营销策略的创新营销组织管理的创新互动与研讨23精品课件23目录新形势下的营销创新思考23精品课件需要营销战略与模式的创新在传统营销模式下，一招一式的策略手段创新，难以应对竞争和构建优势必须建立战略营销思维谋局。夺势。胜招在市场选择、价值定位和营销模式上进行系统创新回归营销原点，完成系统思考24精品课件需要营销战略与模式的创新在传统营销模式下，一招一式的策略手段回归营销的本质传播与沟通价值创造与交付价值选择与定义价值25精品课件回归营销的本质传播与沟通价值创造与交付价值选择与定义价值25弱势企业的生存状态处在产业链非利润区生存在市场的夹缝中寄生在大企的羽翼下流离在政策的边缘带活跃在经济的景气时26精品课件弱势企业的生存状态处在产业链非利润区26精品课件强势企业的生存状态基于某一核心技术和工艺基于老字号品牌或特色产品基于局部强势区域，有根据地市场支撑基于忠诚客户群，细水长流基于关键和稀缺的资源基于高强经营能力的团队与人才27精品课件强势企业的生存状态基于某一核心技术和工艺27精品课件营销战略的规划基于企业的事业理论建立对环境的系统假设明确使命与愿景界定核心能力与优势某种意义上，营销战略就是集中的艺术学会减法是一种智慧顶天立地才是好的营销战略28精品课件营销战略的规划基于企业的事业理论28精品课件29市场选择与定位创新梳理现有业务与市场，明确领域、目标、优势与能力及时进行战略调整，做到“挺、熬、收”优势产品、区域要逆势上扬，抓住机会整合和壮大有潜力和相对优势的产品能和市场要千方百计生存下来对于投入过大、周期过长，无核心优势的产品和市场，坚决放弃把握时代节奏，及时创新，创造和定义新细分市场29精品课件29市场选择与定位创新梳理现有业务与市场，明确领域、目标、优开创新的细分市场新市场的定义和培育基于新技术、新人群等，如移动上网、流媒体新品类的创新王老吉、保健酒等新商业模式的创新如家连锁宾馆、佰嘉通高尔夫新客户价值定义和创造APPLE的成功30精品课件开创新的细分市场新市场的定义和培育30精品课件31案例：基于长尾理论的营销模式20802080长尾理论启示细分个性化需求，进入蓝海市场传统28原理思维导致同质化，陷入红海竞争种类规模31精品课件31案例：基于长尾理论的营销模式20802080长尾理论启示32本质吸引力主要目标细分市场细分市场1细分市场2细分市场4低高低高细分市场3细分市场2细分市场6细分市场1细分市场4细分市场5能力适应度选择最适应的目标市场32精品课件32本质吸引力主要目标细分市场低高低高细分市场3细分市场33决定竞争定位资源和能力决定竞争定位市场竞争地位分四个类型：经营资源大小竞争能力高领导者补缺者低挑战者追随者33精品课件33决定竞争定位资源和能力决定竞争定位经营资源大小竞争能力34相匹配的竞争战略竞争地位领导型挑战型专攻型跟随型竞争战略市场目标市场份额利润、名声市场份额利润、名声利润基本方针全方位化差异化集中化模仿化竞争领域事业概念经营理念市场定位差异化资源差异化细分市场需资源集中化中低价位导市场市场策略组合政策准则周边扩大同质化非价格对应差异化特定市场内的小型领袖低价格对应目标市场所有市场选择差异化市场特定需求/焦点市场低层次市场市场策略组合全面促销全线产品中高价格和品质差异化市场策略组合特定需求的市场策略组合临机应变型的市场组合34精品课件34相匹配的竞争战略竞争地位领导型挑战型专攻型跟随型竞争战略实现营销模式的升级以价格为核心的营销模式基于价格竞争，迅速切入市场以渠道为核心的营销模式基于渠道掌控，利用市场广域与纵深以价格为核心的营销模式基于产品优势，发挥研发与推广的能力以品牌为核心的营销模式建立和扩张品牌影响力，引领市场，创建蓝海35精品课件实现营销模式的升级以价格为核心的营销模式35精品课件36目录新形势下的营销创新思考营销战略与模式创新具体营销策略的创新营销组织管理的创新互动与研讨36精品课件36目录新形势下的营销创新思考36精品课件营销策略的创新建议提升品牌价值、加速产品升级构筑区域优势、实现精耕细作促进厂商协同、提高渠道效能降低传播重心、贴近沟通互动优化管理体系、打造强势队伍3737精品课件营销策略的创新建议提升品牌价值、加速产品升级3737精品课件38基于价值的品牌创新承载新价值，逐步升级，与时俱进由硬定位到软定位，由理性到感性古意时风，东韵西情贴近新消费者和新需求，实现品牌新生Apple的iphone，娱乐化与时尚化引导和开辟新需求和市场，实现品牌延伸防止过度和无关的延伸，否则伤及品牌38精品课件38基于价值的品牌创新承载新价值，逐步升级，与时俱进38精品实现整合传播与推广把握品牌建设节奏知名度+知晓度+满意度+美誉度=忠诚度传播形式和内容要贴近目标人群实现多媒体整合传播，提高传播效率把握传播规律，深入消费者心智品牌建设投入上要有必要的保障39精品课件实现整合传播与推广把握品牌建设节奏39精品课件建立规范的品牌管理体系品牌建设是系统工程从质量、设计、渠道、促销、服务和推广等所有活动都应品牌加分要强化全员的品牌意识建立相应的管理规范，协调与约束经营行为如某公司的品牌宪法整合与规范内外部的资源与行动40精品课件建立规范的品牌管理体系品牌建设是系统工程40精品课件加速产品创新与升级基于目标消费者的产品价值设计，保证差异有效清晰精准的产品定位，敢于和善于集中鲜明的产品卖点，把握动态的诉求节奏强化产品生命周期管理，加快创新节奏41精品课件加速产品创新与升级基于目标消费者的产品价值设计，保证差异有效产品组合策略创新1灵活的组合策略，完善品项结构形象产品、利润产品、弥补性产品、份额性产品和战斗产品适度产品线延伸，优化新品开发与推广，提高成功率加强品类管理，不断优化产品组合新的现有的多样化产品开发新的市场转移市场渗透现有的客户（市场）产品或服务42精品课件产品组合策略创新1灵活的组合策略，完善品项结构新的现有的多样精耕细作，区域为王洞察市场、合理规划集中突破、建立利基点面结合、有效辐射见利见效、滚动发展43精品课件精耕细作，区域为王洞察市场、合理规划43精品课件44营销渠道策略创新渠道效率与服务职能的提升进行渠道细分与互补，构建立体渠道合理的结构与分工，实现厂商价值一体化积极开展新型渠道的开发与运作优质渠道资源的整合与掌控44精品课件44营销渠道策略创新渠道效率与服务职能的提升44精品课件升级渠道管理模式多形式整合优势渠道资源，实现共投共赢转换角色，逐渐以区域经销商为运作主体发育其职能，共建终端管理与市场推广平台关键是提升其经营效率，保障其利润45精品课件升级渠道管理模式多形式整合优势渠道资源，实现共投共赢45精品优化终端运作与管理优化终端结构，提升终端质量聚焦优势（利润+造势）终端，体现专业优势做好不同渠道与终端的组合，实现量利结合精准运作策略，保证投入产出针对性策略措施，促进终端动销精细日常管理，提高终端执行力加强基础维护与管理，快速响应，执行到位46精品课件优化终端运作与管理优化终端结构，提升终端质量46精品课件47价格策略组合创新确定定价战略与意图选择基本的定价策略客户价值导向的定价策略目标利润导向的定价策略成本加成导向的定价策略完全竞争导向的定价策略设计合理价格梯度，保证各环节经济性维护价格体系和市场秩序47精品课件47价格策略组合创新确定定价战略与意图47精品课件有效应对价格战

降价要“师出有名”，时机选择

缜密策划、出奇制胜注意降价幅度，共同分担少数商品大降，比多数商品小降效果好知名度高、市场占有率大的商品降价效果更好注意掌握降价信息传播的速度与渠道降价标签的使用效果利用“好买涨不买落”的消费心理4848精品课件有效应对价格战

降价要“师出有名”，时机选择4848精品课如何规避价格战阻止进入

适时降低赢利水平，提高各类竞争门槛有效反击限定价格竞争，改打价值战，或及时改变竞争规则多点进攻——相互制衡信号管理——避免误会4949精品课件如何规避价格战阻止进入4949精品课件提高市场推广的有效性用好有限的市场投入，精准+整合+动销贴近目标消费群体，精准传播与沟通主题恰当、形式互动、情趣+娱乐

整合运作，集中造势区域强势媒体的运作与地面推广相结合把握传播投放节奏，实现终端动销，确保见利见效50精品课件提高市场推广的有效性用好有限的市场投入，精准+整合+动销50服务策略创新与管理提升基于客户价值细分的服务模式选择聚焦目标客户，并为其定制系统解决方案改善客户界面，实现全员营销优化服务内容与流程，创造客户感动点提升客户关系管理，巩固客户基础51精品课件服务策略创新与管理提升基于客户价值细分的服务模式选择51精品52营销策略的动态调整“实”和“势”的平衡“点”和“面”的平衡“推”和“拉”的平衡“奇”和“正”的平衡“快”和“慢”的平衡“攻”与“守”的平衡52精品课件52营销策略的动态调整“实”和“势”的平衡“奇”和“正”的平53目录新形势下的营销创新思考营销战略与模式创新具体营销策略的创新营销组织管理的创新互动与研讨53精品课件53目录新形势下的营销创新思考53精品课件营销组织常见问题理念落后，市场导向差，缺乏激励与斗志营销管理体系滞后，反应迟钝，协同成本高机制失效，流程规范繁杂僵化信息和指令泛滥、流程和制度繁杂专业能力差，职能缺失，前后台运作脱节系统执行力差，运营效能低基础管理乏力，人浮于事5454精品课件营销组织常见问题理念落后，市场导向差，缺乏激励与斗志5454营销组织的内部条件大多数国内企业都企图以营销为龙头特殊的组织文化与行为模式业务管理统一性与个性化的矛盾管理对象复杂、幅度较大和异地化营销人才培养的长周期、高成本和高难度55精品课件营销组织的内部条件大多数国内企业都企图以营销为龙头55精品课建立有机性营销管理体系什么是有机性组织生物组织对我们的启示绩效导向和协同运作的理念实现“研产销协同于市场”的一体化运作强调绩效导向与执行力把握收放平衡，实现系统管理战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性实现有组织的努力，整合内外资源，提升系统效能56精品课件建立有机性营销管理体系什么是有机性组织56精品课件营销管理体系的基本框架营销模式组织架构运营体系队伍建设营销模式是策略整合的方式与结构构成持续竞争优势，是营销管理核心目的组织结构确定营销管理内部纵向及横向的关系定义了内部各项任务、资源及信息的分配和责任指具体业务和日常事务处理的方式和程序营销优势必须落实到运营体系上，体现在核心流程上队伍是营销活动的执行主体，最终体现优势其结构、素质和能力决定营销优势能否实现57精品课件营销管理体系的基本框架营销模式组织架构运营体系队伍建设营销模营销战略目标管理物流系统管理业务活动控制市场活动管理薪酬激励管理销售财务管理信息系统管理营销绩效管理计划预算管理营销运营体系具体构成58精品课件营销战略物流业务活动控制市场活动管理薪酬激励管理销售信息营销优化营销管理机制理清“管理——机制——文化”的关系适用于国内企业营销管理的机制特点各部门定位清晰，责权利明确对等一线业务与后台职能的协同机制激励导向明确，不让雷锋吃亏，为创新付出成本兼顾效率与公平，眼前与未来把握机制的调整节奏59精品课件优化营销管理机制理清“管理——机制——文化”的关系59精品课销售管理开单与发货流程结算与返利流程供货与收款流程售后服务管理流程网络开发与维护流程价格与市场秩序管理流程营销管理的核心流程市场管理营销资源分配及效果监测品牌规划与管理主题策划和管理产品开发与组合广告策划与投播促销策略与推进管理重点客户管理营销信息系统整体结构设计收集及分析产出的信息内容收集，分析及传递信息的流程主要信息报告的具体表格格式60精品课件销售管理开单与发货流程营销管理的核心流程市场管理营销资源分配营销管理的核心流程（2）风险控制信用额度管理应收帐款管理营销审计流程违规处理流程

人员管理例会管理流程招聘与选拔流程考核与激励流程人员培训与计划制定流程财务管理预算确立与分配流程现金流管理流程费用报销流程

协调管理新品研发上市流程产销协调流程销售系统与经营系统的协调流程购销协调流程61精品课件营销管理的核心流程（2）风险控制信用额度管理人员管理例会管理62战术型人才基层执行经理普通营销人员优化营销团队结构战略型人才策略专家理论底蕴＋实践操作；创新力，能高瞻远瞩，找准发展方向和实践要点。执行专家最基础的组织执行者，具备良好品行，丰富的产品和市场知识，优秀的领导力和亲和力最终执行者、各级干部的毛坯，基础素质要求较好，但现实表现难尽人意A、营销“智囊团”，理性思维强于实践操作（专业职能经理）；B、洞察敏锐，实践操作强于理性思维(如大片区和省级经理)。62精品课件62战术型人才优化营销团队结构战略策略专家理论底蕴＋实践操作强调队伍的执行力强调执行的文化：穷尽方法，不遗余力完善运作手册和有效指导，保证执行效率加强过程检核，确保执行的力度有效激励与奖惩，保证执行的动力与意愿6363精品课件强调队伍的执行力强调执行的文化：穷尽方法，不遗余力6363精营销队伍的有效激励薪酬模式和结构的动态设计薪酬水平确定与业绩挂钩、有外部竞争力和企业盈利水平设计合理的激励机制实现团队与个人的平衡实现公平与效率的的平衡综合激励手段的运用（深造、培训、表彰、晋升、奖品等等）64精品课件营销队伍的有效激励薪酬模式和结构的动态设计64精品课件65营销管理骨干的培养选拔优秀人才，培养“种子选手”“复制式”培养不断承当更大的责任，“机会牵引人才成长”将队伍管理作为各级干部的考评、激励的内容65精品课件65营销管理骨干的培养选拔优秀人才，培养“种子选手”65精品互动与研讨欢迎大家参与6666精品课件互动与研讨欢迎大家参与6666精品课件67沟通完毕谢谢大家！67精品课件67沟通完毕67精品课件营销战略与模式创新清华大学继教学院程绍珊此报告仅供客户内部使用，未经讲师的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制68营销战略与模式创新清华大学继教学院程绍珊此报告仅供客69前言有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个最坏的时代，但无论如何，这是一个革命的时代我们需要对包括营销管理在内的企业经营管理，完成系统思考，并作出体系性的创新69精品课件2前言有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个最坏的70目录新形势下的营销创新思考营销战略与模式创新具体营销策略的创新营销组织管理的创新互动与研讨70精品课件3目录新形势下的营销创新思考3精品课件同质化竞争，陷入囚徒困境品牌难以提升，产品差异少、营销手段单一雷同客户服务价值少，关系难以深化市场基础管理薄弱，难以持续发展营销运作效率低，费用居高不下企业系统协同差，往往有心无力队伍管理难度大，人员成长滞后现实中的营销困境7171精品课件同质化竞争，陷入囚徒困境现实中的营销困境44精品课件当前形势对企业营销的影响经济危机影响，国内外市场受到冲击危机后逐步复苏，但不可能快速繁荣政府政策将继续大力度拉动，消费环境宽松整体市场发展前景向好，充满机会7272精品课件当前形势对企业营销的影响经济危机影响，国内外市场受到冲击55新经济环境下的机会社会处于转型期，市场充满创新机会新消费人群与价值取向的变化带来机会各级市场的持续发展的机会一二级市场消费升级，三四级市场的启动新渠道和终端业态的发展，带来机会新的营销传播与交付技术与手段带来机会7373精品课件新经济环境下的机会社会处于转型期，市场充满创新机会66精品课74社会文化与时代变迁社会价值观处于转型阶段社会的宽容度提高消费文化的个性化、多元化和娱乐化整体逐步进入物质富饶阶段74精品课件7社会文化与时代变迁社会价值观处于转型阶段7精品课件75消费需求与行为的变迁消费人群结构的差异结构多元化，80后逐步成为主体消费价值观的变迁需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次）体验、娱乐、认同、情感和归属等需求消费偏好的变化对品牌、卖点、场所与促销的反应变化75精品课件8消费需求与行为的变迁消费人群结构的差异8精品课件市场竞争规则的变化竞争升级，门槛和难度越来越高品牌、产品、渠道、推广和队伍一个不能少竞争更加激烈，贴身对决，回旋余地减少节奏加快，动态运作是关键更加强调区域优势与核心能力整合关键资源、打造利基区域、系统营销能力等7676精品课件市场竞争规则的变化竞争升级，门槛和难度越来越高99精品课件77科技创新与进步的加速技术进步加快，产品和技术生命周期缩短模仿和学习的速度也在加快生产效率不断提高，加强了同质化趋势信息、物流和金融等技术进步，促进新的商业模式发展77精品课件10科技创新与进步的加速技术进步加快，产品和技术生命周期缩短流通业态与渠道模式的变化渠道多元化、细分化和立体化强势明显新兴业态逐步成熟、传统业态转型、细分业态兴起厂商分工模式创新与关系进一步紧密渠道功能逐步升级不仅要有效率，更需要有增值的能力对优质渠道资源的争夺进一步升级78精品课件流通业态与渠道模式的变化渠道多元化、细分化和立体化强势明显179营销技术的变迁网络时代的营销传播多媒体、立体、双向、互动消费心理与行为的变化影响更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现79精品课件12营销技术的变迁网络时代的营销传播12精品课件转变原有的营销思维从竞争导向到顾客导向从价格导向到价值导向从投机导向到能力导向从单点导向到整合导向80精品课件转变原有的营销思维从竞争导向到顾客导向13精品课件确立新的营销原则以创新构建优势以协同获得速度以服务深化关系以系统保证持续81精品课件确立新的营销原则以创新构建优势14精品课件82营销创新的关键词倍增价值深化关系快速响应整合运作82精品课件15营销创新的关键词倍增价值15精品课件83倍增客户价值为顾客提供解决方案，提供功能实现服务客户要的是孔，而非简单的钻头以顾客问题为导向，解开“心结”赢得认同与理解转换角度，充当客户的顾问互动中解决问题实现客户利益的最大化83精品课件16倍增客户价值为顾客提供解决方案，提供功能实现服务16精品84如何理解客户的整体价值客户让渡价值=顾客总价值—顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本机会成本84精品课件17如何理解客户的整体价值客户让渡价值=顾客总价值—顾客总围绕客户的价值选择客户较少关注的价值客户不关注的价值客户较看重的价值客户最关注的价值删除减少增加创造85精品课件围绕客户的价值选择客户较少关注客户不关注客户较看重客户最关注86深化客户关系正确理解与深化客户关系优势客户是产业的稀缺资源客户资源=客户资产？“价值＋沟通”——深化客户关系深入客户的经营过程中高效的沟通，建立全面的客户界面完善与提升客户关系管理体系86精品课件19深化客户关系正确理解与深化客户关系19精品课件把握创新速度把握创新的方向，避免创新的“迷失”卖“活鱼”的概念，保持时间附加值

“时间差”的竞争优势总是领先半步准确理解“速度”整体速度（系统速度）；有节奏的速度87精品课件把握创新速度把握创新的方向，避免创新的“迷失”20精品课件88快速高效反应获得“移动靶”动态的竞争优势同质化竞争中速度是关键，总是领先半步准确理解“速度”整个供应链的速度、企业营销系统的速度微利时代，营销效率是保证精准策略、精耕细作、有效执行88精品课件21快速高效反应获得“移动靶”动态的竞争优势21精品课件89整合营销运作实现营销策略的整合围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略实现市场运作的整合基于客户需求，整合推广与服务，实现共赢实现内外部资源的整合内部资源整合，实现研产销供一体化运作整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等89精品课件22整合营销运作实现营销策略的整合22精品课件90目录新形势下的营销创新思考营销战略与模式创新具体营销策略的创新营销组织管理的创新互动与研讨90精品课件23目录新形势下的营销创新思考23精品课件需要营销战略与模式的创新在传统营销模式下，一招一式的策略手段创新，难以应对竞争和构建优势必须建立战略营销思维谋局。夺势。胜招在市场选择、价值定位和营销模式上进行系统创新回归营销原点，完成系统思考91精品课件需要营销战略与模式的创新在传统营销模式下，一招一式的策略手段回归营销的本质传播与沟通价值创造与交付价值选择与定义价值92精品课件回归营销的本质传播与沟通价值创造与交付价值选择与定义价值25弱势企业的生存状态处在产业链非利润区生存在市场的夹缝中寄生在大企的羽翼下流离在政策的边缘带活跃在经济的景气时93精品课件弱势企业的生存状态处在产业链非利润区26精品课件强势企业的生存状态基于某一核心技术和工艺基于老字号品牌或特色产品基于局部强势区域，有根据地市场支撑基于忠诚客户群，细水长流基于关键和稀缺的资源基于高强经营能力的团队与人才94精品课件强势企业的生存状态基于某一核心技术和工艺27精品课件营销战略的规划基于企业的事业理论建立对环境的系统假设明确使命与愿景界定核心能力与优势某种意义上，营销战略就是集中的艺术学会减法是一种智慧顶天立地才是好的营销战略95精品课件营销战略的规划基于企业的事业理论28精品课件96市场选择与定位创新梳理现有业务与市场，明确领域、目标、优势与能力及时进行战略调整，做到“挺、熬、收”优势产品、区域要逆势上扬，抓住机会整合和壮大有潜力和相对优势的产品能和市场要千方百计生存下来对于投入过大、周期过长，无核心优势的产品和市场，坚决放弃把握时代节奏，及时创新，创造和定义新细分市场96精品课件29市场选择与定位创新梳理现有业务与市场，明确领域、目标、优开创新的细分市场新市场的定义和培育基于新技术、新人群等，如移动上网、流媒体新品类的创新王老吉、保健酒等新商业模式的创新如家连锁宾馆、佰嘉通高尔夫新客户价值定义和创造APPLE的成功97精品课件开创新的细分市场新市场的定义和培育30精品课件98案例：基于长尾理论的营销模式20802080长尾理论启示细分个性化需求，进入蓝海市场传统28原理思维导致同质化，陷入红海竞争种类规模98精品课件31案例：基于长尾理论的营销模式20802080长尾理论启示99本质吸引力主要目标细分市场细分市场1细分市场2细分市场4低高低高细分市场3细分市场2细分市场6细分市场1细分市场4细分市场5能力适应度选择最适应的目标市场99精品课件32本质吸引力主要目标细分市场低高低高细分市场3细分市场100决定竞争定位资源和能力决定竞争定位市场竞争地位分四个类型：经营资源大小竞争能力高领导者补缺者低挑战者追随者100精品课件33决定竞争定位资源和能力决定竞争定位经营资源大小竞争能力101相匹配的竞争战略竞争地位领导型挑战型专攻型跟随型竞争战略市场目标市场份额利润、名声市场份额利润、名声利润基本方针全方位化差异化集中化模仿化竞争领域事业概念经营理念市场定位差异化资源差异化细分市场需资源集中化中低价位导市场市场策略组合政策准则周边扩大同质化非价格对应差异化特定市场内的小型领袖低价格对应目标市场所有市场选择差异化市场特定需求/焦点市场低层次市场市场策略组合全面促销全线产品中高价格和品质差异化市场策略组合特定需求的市场策略组合临机应变型的市场组合101精品课件34相匹配的竞争战略竞争地位领导型挑战型专攻型跟随型竞争战略实现营销模式的升级以价格为核心的营销模式基于价格竞争，迅速切入市场以渠道为核心的营销模式基于渠道掌控，利用市场广域与纵深以价格为核心的营销模式基于产品优势，发挥研发与推广的能力以品牌为核心的营销模式建立和扩张品牌影响力，引领市场，创建蓝海102精品课件实现营销模式的升级以价格为核心的营销模式35精品课件103目录新形势下的营销创新思考营销战略与模式创新具体营销策略的创新营销组织管理的创新互动与研讨103精品课件36目录新形势下的营销创新思考36精品课件营销策略的创新建议提升品牌价值、加速产品升级构筑区域优势、实现精耕细作促进厂商协同、提高渠道效能降低传播重心、贴近沟通互动优化管理体系、打造强势队伍104104精品课件营销策略的创新建议提升品牌价值、加速产品升级3737精品课件105基于价值的品牌创新承载新价值，逐步升级，与时俱进由硬定位到软定位，由理性到感性古意时风，东韵西情贴近新消费者和新需求，实现品牌新生Apple的iphone，娱乐化与时尚化引导和开辟新需求和市场，实现品牌延伸防止过度和无关的延伸，否则伤及品牌105精品课件38基于价值的品牌创新承载新价值，逐步升级，与时俱进38精品实现整合传播与推广把握品牌建设节奏知名度+知晓度+满意度+美誉度=忠诚度传播形式和内容要贴近目标人群实现多媒体整合传播，提高传播效率把握传播规律，深入消费者心智品牌建设投入上要有必要的保障106精品课件实现整合传播与推广把握品牌建设节奏39精品课件建立规范的品牌管理体系品牌建设是系统工程从质量、设计、渠道、促销、服务和推广等所有活动都应品牌加分要强化全员的品牌意识建立相应的管理规范，协调与约束经营行为如某公司的品牌宪法整合与规范内外部的资源与行动107精品课件建立规范的品牌管理体系品牌建设是系统工程40精品课件加速产品创新与升级基于目标消费者的产品价值设计，保证差异有效清晰精准的产品定位，敢于和善于集中鲜明的产品卖点，把握动态的诉求节奏强化产品生命周期管理，加快创新节奏108精品课件加速产品创新与升级基于目标消费者的产品价值设计，保证差异有效产品组合策略创新1灵活的组合策略，完善品项结构形象产品、利润产品、弥补性产品、份额性产品和战斗产品适度产品线延伸，优化新品开发与推广，提高成功率加强品类管理，不断优化产品组合新的现有的多样化产品开发新的市场转移市场渗透现有的客户（市场）产品或服务109精品课件产品组合策略创新1灵活的组合策略，完善品项结构新的现有的多样精耕细作，区域为王洞察市场、合理规划集中突破、建立利基点面结合、有效辐射见利见效、滚动发展110精品课件精耕细作，区域为王洞察市场、合理规划43精品课件111营销渠道策略创新渠道效率与服务职能的提升进行渠道细分与互补，构建立体渠道合理的结构与分工，实现厂商价值一体化积极开展新型渠道的开发与运作优质渠道资源的整合与掌控111精品课件44营销渠道策略创新渠道效率与服务职能的提升44精品课件升级渠道管理模式多形式整合优势渠道资源，实现共投共赢转换角色，逐渐以区域经销商为运作主体发育其职能，共建终端管理与市场推广平台关键是提升其经营效率，保障其利润112精品课件升级渠道管理模式多形式整合优势渠道资源，实现共投共赢45精品优化终端运作与管理优化终端结构，提升终端质量聚焦优势（利润+造势）终端，体现专业优势做好不同渠道与终端的组合，实现量利结合精准运作策略，保证投入产出针对性策略措施，促进终端动销精细日常管理，提高终端执行力加强基础维护与管理，快速响应，执行到位113精品课件优化终端运作与管理优化终端结构，提升终端质量46精品课件114价格策略组合创新确定定价战略与意图选择基本的定价策略客户价值导向的定价策略目标利润导向的定价策略成本加成导向的定价策略完全竞争导向的定价策略设计合理价格梯度，保证各环节经济性维护价格体系和市场秩序114精品课件47价格策略组合创新确定定价战略与意图47精品课件有效应对价格战

降价要“师出有名”，时机选择

缜密策划、出奇制胜注意降价幅度，共同分担少数商品大降，比多数商品小降效果好知名度高、市场占有率大的商品降价效果更好注意掌握降价信息传播的速度与渠道降价标签的使用效果利用“好买涨不买落”的消费心理115115精品课件有效应对价格战

降价要“师出有名”，时机选择4848精品课如何规避价格战阻止进入

适时降低赢利水平，提高各类竞争门槛有效反击限定价格竞争，改打价值战，或及时改变竞争规则多点进攻——相互制衡信号管理——避免误会116116精品课件如何规避价格战阻止进入4949精品课件提高市场推广的有效性用好有限的市场投入，精准+整合+动销贴近目标消费群体，精准传播与沟通主题恰当、形式互动、情趣+娱乐

整合运作，集中造势区域强势媒体的运作与地面推广相结合把握传播投放节奏，实现终端动销，确保见利见效117精品课件提高市场推广的有效性用好有限的市场投入，精准+整合+动销50服务策略创新与管理提升基于客户价值细分的服务模式选择聚焦目标客户，并为其定制系统解决方案改善客户界面，实现全员营销优化服务内容与流程，创造客户感动点提升客户关系管理，巩固客户基础118精品课件服务策略创新与管理提升基于客户价值细分的服务模式选择51精品119营销策略的动态调整“实”和“势”的平衡“点”和“面”的平衡“推”和“拉”的平衡“奇”和“正”的平衡“快”和“慢”的平衡“攻”与“守”的平衡119精品课件52营销策略的动态调整“实”和“势”的平衡“奇”和“正”的平120目录新形势下的营销创新思考营销战略与模式创新具体营销策略的创新营销组织管理的创新互动与研讨120精品课件53目录新形势下的营销创新思考53精品课件营销组织常见问题理念落后，市场导向差，缺乏激励与斗志营销管理体系滞后，反应迟钝，协同成本高机制失效，流程规范繁杂僵化信息和指令泛滥、流程和制度繁杂专业能力差，职能缺失，前后台运作脱节系统执行力差，运营效能低基础管理乏力，人浮于事121121精品课件营销组织常见问题理念落后，市场导向差，缺乏激励与斗志5454营销组织的内部条件大多数国内企业都企图以营销为龙头特殊的组织文化与行为模式业务管理统一性与个性化的矛盾管理对象复杂、幅度较大和异地化营销人才培养的长周期、高成本和高难度122精品课件营销组织的内部条件大多数国内企业都企图以营销为龙头55精品课建立有机性营销管理体系什么是有机性组织生物组织对我们的启示绩效导向和协同运作的理念实