我国美容行业企业发展战略设计研究

.PAGE.北京交通大学毕业设计〔论文开题报告我国美容行业企业发展战略研究1绪论1.1选题背景和意义美容行业,就国内市场而言尚属一种新生事物,尚无适合中国经济体制的成功案例。鉴于美容企业分布较为分散,经营秩序混乱的现状,亟待一种健康有序的发展模式来帮助其进入良性成长的轨道。在国家经济结构调整的大环境下,服务业比重逐年上调,近年来接连出台的针美容行业的政策,对于美容行业的快速发展是很好的机遇。同时,美容产品和服务又是国民物质生活必不可少的方面,的确有必要来具体的、深入地调查研究。选择规模型美容企业作为研究对象有着积极的意义。其一,现代社会,不少学者提出"逐美经济"一词,由此不难看出在追逐美丽的过程中,其经济效应是显而易见的。有利于国民享有高质量的美容美发服务,保证服务行业业内质量的提高。其二,有利于减轻入世之后国外美容美发行业对国内同行业的冲击。国际知名美容美发行业的发展水平不容小视,而主要的竞争力量不仅仅来源于雄厚的技术力量和质量的保证,还包括了优质的客户服务和完善的生产体系等诸多因素；其三,有利于第三产业的进一步发展,从而促进国民生产总值的增长。第三产业的发展在国民生产总值中占有相当的比例,美容美发行业尚未发挥其全部的价值和作用,有着很大的潜力和发展空间。在深入的探讨国内美容美发行的发展,并为其制定合理的发展战略,可以挖掘国内服务行业中一个新的利润增长点,同时为从事美容行业的管理者就品牌战略同连锁的发展模式相结合提供一些素材。1.2研究思路和主要内容本文以实际调研为基础,利用营销学的相关知识来获取一手数据并加以分析。运用相关的战略理论和方法来切实评估我国美容行业以往发展的弊端、当前存在的问题以及未来的发展趋势。应用品牌的理论来分析相关的问题,并对美容行业未来的发展进行研究。美容行业现状美容行业现状宏观环境分析行业经营环境分析品牌战略品牌理论两步走战略图1.1论文结构图以国内美容行业为研究对象,笔者在收集美容行业相关资料的基础之上,借鉴国外同行业发展的现状以及可借鉴的宝贵经验。在以下章节依次说明国内外美容行业现状,我国美容行业的外部宏观环境状况并对行业环境和经营环境进行了分析,使得我能够对于美容行业的县长有一个清醒的认识。最后,在品牌理论的基础之上,提出国内美容行业从品牌连锁经营过渡到特许经营的两步走的发展模式。在全文的论述过程中,鉴于国内外美容企业多提供美发服务项目,美容美发的直接相关性较强。因此,文章部分内容的分析中,不可避免的涉及美发这一概念,都统一归纳在美容的范畴。再者,第五章品牌理论部分主要是针对已经具有一定基础的多店面经营的美容企业提出的,并不适用于所有美容企业的发展。特此说明。2美容行业现状2.1国外美容行业发展历程及方向上世纪中叶,国外美容行业经历了无序到有序的发展过程,为女性塑造美丽的同时也为经济的发展注入了新的活力。尤其在当代,美容行业发达的欧洲、美国、日本等国家和地区,正悄然发生一场悄无声息的变革。这场变革的推动者无疑是广大美容消费者,是他们的美容新观念、新需求给美容投资者、经营者带来了新的灵感和机遇。美国。连锁经营发展的先驱。1859年,世界第一家现代连锁店〔大西洋和太平洋茶叶公司产生于美国。在一百多年的历程中,连锁企业从零售业开始,拓展到餐饮业、汽车经销业、美容、美发等行业。从全球范围来看,美国连锁业始终充当着领头羊的角色。在这一过程中,美国美容行业的发展轨迹是我们值得研究的范例,从美容院到健康院的发展,让我们看到了国内美容业发展的未来和趋势。发展趋势巅峰成长低谷80s90s21c时间图2.1美国美容行业发展历程示意图上世纪80年代,受经济、工作、家庭三重压力的影响,大量职业女性的健康状况下降,她们寄希望于美容护理、整形来改变形象。由此,美国的大小美容院顾客盈门,美容业进入巅峰状态。90年代中后期,由于美容经营门槛较低,美容院数量剧增；竞争加剧,差异化经营不足；宣传和促销使得顾客很难理智选择等等,这些都是导致美容业不景气的原因。但是清醒的业内专家认为,长期接受美容服务的职业女性,其消费成熟和美容观念发生改变是问题的关键。世纪更替之际,沉寂了一段时间的美国美容界,终于引发了一场大变革。部分有头脑的美容院经营者调整经营管理思路,率先引入了补充人体营养、维持肌体健康所需的药用健康品,形成了与顾客更紧密结合的经营链,这种冲破传统经营模式和市场平衡的内容再次引起了美容消费者的关注和兴趣。"女士美容健康院",形成了一种发展新趋势。美容业与健康产业的结合适应了市场需求,顺应了职业女性美容观念改变后的消费潮,从而使经营者在竞争中的持续盈利能力得到加强,新客源得到扩充,老顾客得以巩固,使美国美容业的信任危机得以扭转,再次发展和繁荣起来。欧盟。欧洲市场经济在发展模式、发展进程等方面与美国都有比较显著的差异。连锁业在欧洲的发展也必然带有浓厚的欧洲经济以及文化色彩。如：法国的个性定制网络营销,注重"以内养外,全面调理",实行网络营销,通过产品凝聚顾客,通过顾客传播产品,让顾客消费与美容院形成利益共享。此外,法国美容院的培训作用十分突出,定期的培训活动是完全开放的,培训内容大都关于常备美容技法、美容健康知识以及美容与健康的关系。

欧洲国家美容院的经营转变,是在传统服务上的创新深化,是对原有销售模式的逐步完善,更是一场经营思路的变革,直接引发了顾客对美容院新的依赖,为沉闷的美容业注入了活力。日本。日本的美发美容界将男士美发称之为理容,将女士美发和美容称之为美容,全日共有20万家。其主要特点在于系统化的美容教育；规范化的行业管理；规模化的经营体系和对从业人员的严格管理。化妆品厂供货供货美容学校人才美容沙龙提供实习场所图2.2日本美容企业经营示意图美容学校可以向美容沙龙输送人才；美容沙龙可以为美容学校学生提供实习场所；化妆品厂可以为学校和沙龙提供化妆品。这样的经营方式避免了美容业中容易出现的脱节问题。这样的经营就形成了一种良性循环,提高了美容业的发展速度。通过以上分析,可以看到国内美容业的发展同世界范围内各区域市场的共同点,譬如同欧美市场八十年代发展瓶颈期的相同以及中日在地理位置、文化背景、人种肤色等等,都可以作为我们学习和研究的捷径。国内美容专家表示,我国众多的女性消费者都曾在美容院不同程度地接受过专业美容护理服务,市场容量至少是欧美的两倍。面对目前激烈的竞争局面以及相对单一的经营形式,有必要借鉴和引进国外美容业的先进经验和做法加以吸收消化。2.2国内美容行业现状美容,意为面容美丽,美化容貌。自古以来,爱美之心人皆有之,可见美在人们心中地位之重要可以经得起时间的推敲。早在二零零四年十月,《中国美容经济年度报告》所披露出的一些关于美容的数据,使得曾经默默无闻不被关注的美容行业开始让人们大吃一惊。仅20XX,国内美容行业直接就业者达到800万人,营业总收入达到1762亿元。到20XX,这个数字还要再翻一番,人均美容消费支出也将随之翻番。截至20XX,中国已有注册的美容院154万家,既有十几平方米的胡同儿小店,又有三百平方米以上的旗舰店。全国目前用于美容业投入和改造的资金大约在2000亿元以上。中国美容行业正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后中国居民"第五大消费热点",即将迎来美容业的春天。当前国内美容企业大致分为以下几种：表2.1国内美容企业类型类型业务主要设施存在地域属性发廊型皮肤基础护理理发椅、美容床普遍低层专门型专业化、精细化高科技产品、仪器设备大中城市中低层会员型整体、心理美容融合心理保健、减压大中城市中高层治疗型医学美容传统医学、中草药普遍中高层休闲型保健娱乐融合健身、娱乐大城市、旅游城市中高层享受型融合特色服务装潢豪华,高消费南部及港、澳沿海高层沙龙型从业人员专业化环境良好,设备现代化大中城市及沿海高层以上七种不同类型的美容院,均有各自不同特点的服务项目与设施、各自的经营模式、收费标准、目标消费群,并形成了自身不同的企业文化和企业风格。但随着美容对人生活影响的扩大与深入,对美容认识的提高和消费态度的理智,国内的美容院会被一种特定的规律所引领,朝着一种良好的发展方向,以一种良性循环的运转方式稳步成长。尽管国内美容行业发展速度惊人,并且在局部地区已经形成一定的规模。但由于区域经济发展的不平衡,南方及沿海地区的美容美发店在规模、从业人员素质以及消费者的消费能力等方面都要比北方和内陆地区发达,连锁店的规模和数量也明显高于这些地区。从所有权角度来看,国内美容美发店多为私人所有,仅有少数店还保持国有性质<主要集中在北方>。从分布情况来看,中高档店多分布在城市的繁华街区或高级住宅区,而规模较小的中低档店多分布在城市普通居民区、郊区以及广大农村地区。鉴于尚未形成合理的行业操作规范和良好的经营模式,国内美容业的发展仍然面临着许多的问题,这主要体现在以下几个方面：1、规模较小,无法形成规模效益最近几年国内的美容企业发展较快,但不均衡。美容店面普遍规模较小,形成不了规模效益,因而缺乏竞争力。进入国家特许经营名册的企业少之又少,能够得到消费者一致认可的美容企业也只是在部分地区存在,并没有很强的生命力。2、连锁经营,结构不合理当前国内多数美容企业采取"直营"形式运作。直营的方式要求企业要有足够的资金才能迅速扩大规模,同时要求有足够的管理人员才能保证企业的正常运作。直营模式加大了企业的资金周转负担和管理负担,同时加大了企业的经营风险。这也是国内美容连锁经营店规模过小,发展速度缓慢的主要原因之一。3、缺乏统一的管理统一管理的缺乏,直接体现在没有做到真正的标准化。统一化并不仅仅是美容店面的形象识别上,而是经营理念、品牌形象的统一、管理模式、服务标准定额统一、专业培训、物流配货的统一、更是产品价格和操作规范的统一。店与店之间各自为政互相之间缺乏有效的沟通,这样的连锁也就失去作为连锁企业的竞争优势,无法形成统一的企业文化。随着连锁店数量不断增加规模不断扩大,管理难度将逐渐加大。4、缺乏长期规划国内多数美容企业发展模式轨迹都是以小规模美容店面为起点,通过初期资金积累使得已有店面逐渐扩大。在有了相当的资本和经营管理经验之后,就会开设多加规模相当的店面,实现多店经营,最后集合力量将建设大规模的旗舰店。资金积累小规模美容店资金积累经验和资金累积较大的店面经验和资金累积N家规模相当的店大规模的旗舰店图2.3我国美容企业发展流程图这几乎成了全国美容店连锁经营的发展定式。由于缺乏长期战略规划,在大规模旗舰店之后的美容美发店,很难再继续发展壮大。而作为连锁企业,其优势就在于通过总结正在经营的店铺的成功经验,形成一套完整的连锁经营的管理体系,并将其作为拓展连锁事业的基础,最终形成连锁经营品牌,从而发挥品牌的效应和优势。纵观国外<特别是日本>及我国XX地区的美容经营的发展历程,要想形成一定的规模并使企业长期立于不败之地,都是以连锁的方式发展,逐渐形成自己的品牌,通过品牌的优势来取得回报。5、从业人员素质较低由于受传统观念的限制,美容行业的从业人员社会地位较低。家长普遍认为学习美容是项技术活,同成就事业毫无关系。在我国大部分地区,美容行业企业的从业人员学历较低,一般只有初中文化,而且技术水平没有具体的标准加以约束。往往是没有机会继续接受正规教育的年轻孩子选择这一行业,长此以往导致从事美容行业的从业人员受教育程度普遍较低。纵观服务行业,美容美发行业始终落后于餐饮、酒店,这同从业人员素质和教育水平息息相关。6、品牌意识薄弱品牌是企业的无形资产,是企业的社会声誉,不仅代表了企业的整体形象,同时也是企业进行连锁经营、扩大规模的基础。但是很多企业没有把树立自己的品牌放在重要地位上,在没有形成自己的经营特色,没有树立商誉的情况下就以特许经营方式发展连锁店,总部对加盟店的后续服务、经营指导以及商品服务质量无法进行有效的监督管理。而一些已有较好商誉的美容美发企业又因缺乏品牌保护意识,投资不慎重或是对无形资产管理不善,任人使用而使商誉大受影响。我国的美容业起步较晚,历时短短二十几年,发展尚不成熟。如今谈及美容行业,不仅仅是指美容美发,美容产业、美容市场、美容资源、美容教育、美容商贸、化妆品生产、美容科研、美容行业媒体等更多内容都被包含其中。同时,在国家部委的机构设置中我们也看到与"美容"直接相关的部门不胜枚举,但至今美容业却没有任何一个归口；市场准入、资质资格、服务标准、技术规范全都无章可循。美容美发尚未形成连锁效应,分散型的特点决定了其没有统一的专业技术和业内服务标准,没有统一管理标准和培训教育,这也是阻碍该行业发展的主要问题。2.3美容市场现状调研本章着重分析了国外美容市场发展的历史轨迹和国内美容行业的现状。为佐证本文的观点,并且为进一步的论证打下基础,笔者针对美容市场的现状从消费者的角度进行了问卷调查,见附录。A部分为甄别题目,旨在判断该问卷是否有效,能否作为问卷分析的样本。依据有以下两点：1、选择答案为〔2,但在表格2中选择"适当减少"一项。即只做自我护理,没有进一步参与美容活动的问卷,可以初步判断该调查者不属于美容目标市场消费者,不作为样本统计；2、填写有误的,如题目选择〔1,但是填写表格2的问卷,视为无效。表2.2A1男性女性合计选〔1116576选〔211394207合计124159283表2.3A男性女性合计适当增加美容护理342054保持现状7974153合计11394207表2.4数据整合男性女性整体经常美容8.87%40.88%26.86%很少美容91.13%59.12%73.14%适当增加美容30.08%21.28%26.09%保持现状69.91%78.72%73.91%根据以上三张表格的数据分析可以得到,经常美容的男性约为8.87%,这一比例要远远低于女性。在很少美容一栏,男性选择增加美容的比例为30.08%要高于女性近十个百分点。可见,目前的男性美容市场饱和程度要低于女性,但男性美容潜在需求的高比例也在一定程度上说明了未来男性美容市场开发的趋势。B部分旨在了解消费者对于美容服务时间、地点的具体要求。从中找到当前美容行业企业发展的不足和符合顾客消费心理的美容模式,同时明确该行业未来的改进方向。因此,这一部分也是本文分析美容市场不足之处的依据之一。通过对283份有效问卷进行分析,其中男女比例为8.87%要远远低于女性的40.88%。选择周末的时间接受美容服务的消费者占到36.04%,选择家庭的重要日子的消费者占到26.5%,这两者相加超过百分之六十,美容行业营销和促销的大好时机由此可见一斑。此外,美容服务项目的时间在消费者而言可以不作为主要因素考虑,多数消费者可以接受时间由项目的不同而定。美容地址的选择在企业自身的发展也有着积极的意义,都市生活的压力和工作的紧张使得现代美容服务涵盖了休闲放松的含义,五成以上的消费者对环境优雅的地段更为偏爱。C部分从价格、服务、品牌及各方面,了解消费者对美容服务内容本身的要求。可以帮助我们在制定美容行业企业发展战略,提供思路。C1到C5的各题目在于了解消费者对美容服务本身的要求。价位的选择普遍偏低,多集中在单次消费50-100元,约占到49.8%,这同我国经济的发展水平息息相关,国内美容行业品牌几乎没有与国际同类企业抗衡的力量。品牌建设和一体化发展尚待开发。由于全球一体化的影响,国人美容观念更新较快,美容服务要求的主管选项里,出现身体器官保健〔女性子宫保养、脊柱保养等的理念,值得参考。表2.5消费者价格分析VAR00001FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValidA50以下60B50-10014149.849.871.0C100-3004716.616.687.6D300-500E500以上124.24.2100.0Total283100.0100.0图2.4价格分析图D主观部分。用以弥补该问卷客观选择题目居多的不足,汇集消费者对于美容行业企业独立的个人看法、意见和建议。在此次问卷调研的过程中,结合问卷分析的结果。我们可以看到消费者不断求实、求新、模仿和从众的心理过程。对于美丽的追求将是一直延续的话题。对该问卷总结为以下几点：1、美容消费市场目标消费者多数为女性,年龄介于25-45岁之间。25岁以下的女性多不具备美容专业护理的消费能力,而由于传统观念和家庭责任的影响,45岁以上的中国女性多数已经忽略了美容在生活中的位置；2、美容市场没有达到饱和,同消费者的年龄和月收入,有着极大的关系。女性市场的拓展和男性市场的开发都是美容行业企业未来发展的轨迹；3、服务质量作为一个主观范畴,很大程度上取决于顾客对服务的预期质量同实际感受的服务水平〔体验质量的对比。因此,服务水平的提高和质量的保证是美容行业发展的关键。表2.6目标市场消费者年龄分析VAR00001NValid283Mean34.85Median35.00Mode36Minimum17Maximum56Sum9862图2.5年龄分析图本问卷作为对文章的补充,从消费者的角度研究分析未来美容行业企业的发展方向。为以下部分的分析打下基础。3我国美容行业的外部宏观环境分析分析社会环境--经济、社会文化、技术、政治-法律因素分析社会环境--经济、社会文化、技术、政治-法律因素市场分析社区分析市场分析社区分析竞争者分析供应商分析政府分析利益群体分析选择战略因素：★机会★威胁图3.1外部环境分析图3.1政治法律环境政治法律环境是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当前,国内政治环境稳定,改革开放政策的实施给与中国经济发展提供了一个良好的平台中国政府对于各地区经济的发展都给予积极的支持和帮助。中国社会,拥有良好的法治环境和基础,能切实做到法治与人治相结合,从而保证经济建设的快速发展。3.1.1美容行业政策20XX底中国政府颁布和实施《美容美发业管理办法》将对行业起到积极的规范作用。对于尚处成长期的美容行业,既是机遇又是挑战。20XX初,据全国工商联美容化妆品业商会负责人介绍,商务部商业改革司目前设立了"美容美发行业现状和市场情况调查"和"美容美发业机构分等定级"两个课题,了解当前美容美发行业基本情况,研究制定行业政策和相关标准。商务部还拟定了一个有关美容美发服务行业标准的暂行办法,预计今年底即可出台。3.1.2相关税收政策美容行业作为服务业的一个代表,随着经济的发展而迅速成长,但纳税情况却不尽如人意。鉴于美容业发展的相对不完全性,严格的税收管理和相关的税收制度是极为必要的。按税法规定,美容业应缴纳的税收包括营业税、个人所得税、企业所得税等,按月征收。但是从实际情况来看,各税种缴纳额较低,税款流失情况严重。税务部门应采取措施并加大宣传力度,加强对美容美发行业的税收管理,加大稽查检查力度,采取定额征收与查账征收相结合的方法。美容行业税收潜力巨大,前景可观。随着部分税种的停征和国有企业改制、银行利息政策性冲减等诸多因素影响,税源不足与税收任务逐年增加的矛盾日益突出,而美容美发业异军突起,无疑是税收新的增长点。3.1.3国家相关法律、法规在合法经营的前提下,国家政策势必直接关系到美容院的利益,影响美容院的发展方向。美容企业,无论规模大小,对于国家制定的法律条文都应该有所认识。《劳动法》、《经济合同法》、《税法》、《消费者权益保护法》和20XX最新出台商务部颁布的《商业特许经营管理办法》等,都是同美容企业发展息息相关的利好政策。此外,作为美容服务的基本准则,由卫生部颁发的《医疗美容服务管理办法》以及《美容美发业管理办法》都对美容业的发展有着积极的作用。中国美容行业经历20年的发展,相对于其他行业成长速度十分惊人,但有法不依的情况还是时有发生。我们在看到行业迅猛发展的同时,也要关注不足之处,更要看到与美好愿望的距离还有多远。3.2经济环境经济环境就是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系和客观环境。3.2.1美容行业经济周期表现经济周期理论又称生命周期理论,是产品或者整个经济有一个产生、发展、成熟、衰退的反复循环的过程。典型的生命周期理论可以描绘成一条曲线,借鉴这样一个周期理论图表,来分析当前美容行业的发展情况。销售和利润介绍期成长期成熟期衰退期销售利润时间图3.2经济周期图国内美容行业经济周期尚无可借鉴的历史资料,笔者结合国外美容企业发展和该行业的现状以及表征特点来判断发展阶段。美容行业已然被市场接受,并且处于利润上升阶段。尽管发展过程中尚有许多不足,但二十几年的经验累积已经摆脱了行业产生初期的诸多弊端,因此归结其处于成长期初级阶段。3.2.2国家经济发展阶段中国处于社会主义初级阶段,在众多发展中国家中极具潜力。随着全球经济的一体化,第三产业逐渐成为衡量国家发展水平的主要标志之一。当前国内第一、二产业发展迅速,第三产业有待开发。以美容为代表的新型产业已有一定的资金和经验积累,但分布分散没有形成规模效应。随着国家产业结构的不断调整,第三产业逐渐演变为主要的GDP增长点。美容行业作为服务业的一部分,迎来了良好的机遇。此外,人均国民收入也是衡量富裕程度的一项重要指标。《国际先驱导报》：20XX,根据世界银行的数字,中国按购买力平价计算的人均国民收入是3920美元,比同是发展中国家的印度高出70%。中国人均国内生产总值在90年代以年均9%的速度增长,其消费市场已经可以适应较高消费和品牌化经营的模式。3.2.3人口数量中国人口众多,十三亿的巨大数字中约百分之四十九点六为女性,美容市场主要目标消费者为25-45岁女性,约为36274万人,市场需求量大。表3.12005性别人口统计表〔部分年龄区间人口数占总人口百分比合计男女合计男女25-2914819699778227.713.644.0730-341987397071016610.325.045.2835-3920290101381015210.555.275.2840-4416518838481348.594.364.2345-4913709694467657.133.613.52共计85208421704303944.3021.9222.38数据来源：中国统计年鉴20053.2.4市场完善程度与其它众多行业相比,中国美容行业由于服务利润相对较高,而被称作"暴利行业"。但是,尽管近些年来中国美容市场得到较大幅度发展,美容院的经营模式却依然处于初期阶段,市场还很不成熟；美容店随处可见、多如牛毛,但传统美容院基本上单纯依靠疗程服务赢利,创造利润的面过窄；绝大部分美容院单打独斗,缺乏资金、人才、技术、管理、推广支持,难以发展；部分美容院加入了某些品牌的所谓"连锁",但经营模式基本上没有突破传统美容的格局,模式漏洞百出,仅仅是护理项目和推广的手法稍微多了一些,长远的发展没有得到根本性拓展。美容市场尚未饱和,没有得到充分的发展。3.3技术环境就国际平均美容技术而言,我国美容业的发展还有许多未知的领域。从皮肤基础护理、SPA专业保健到干细胞美容,无论原料还是美容设施正逐渐规范化。同时,美容美发行业从业人员的教育和培训也在不断的加强。这些都为美容美发行业的发展提供了有利条件。3.4社会文化环境社会文化环境是指所处环境中诸多社会文化因素的集合。包括企业所在社会成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰和教育水平以及网络习惯等因素。3.4.1传统风俗"人人皆有爱美之心",这是放之四海而皆准的真理。尤其是在这样一个,物质文明同精神文明一同高速发展的年代里,在人们满足了基本的物质需求之后,精神方面的需要就很快凸现出来。女性对于美的追求,是经过时间的推移,所能清楚明显地看到的。当前,男士对于仪表和个人形象要求的势头也有上涨的势头。3.4.2国民思想观念转变改革开放给中国的发展带来契机。从美容行业来分析,美容的概念由单纯的面部妆容拓展到皮肤基础护理；美容美发不再孤立存在,它同美体、形象设计成为一个整体；美容不再是女人的专利,男性市场的积极推广,能够充分的佐证美容企业发展的巨大潜力。美容美发的理念涵盖了放松休闲娱乐保健的不同领域,美同健康相结合的魅力征服了每一位拥有爱美之心的消费者。4国内美容行业经营环境分析4.1美容市场特性分析4.1.1当前美容市场的特点1、技术、技艺性美容是为消费者提供高超技术和优质质量的服务。在实际操作中,除了需要一定的工具设备外,主要以手工接触完成全过程。美容是一种技术,更是一门艺术,这也是区别于其他行业的一个基本标志。通过一系列的按摩手法和技巧来护理皮肤,应用化妆品不同的色彩和质地来修饰脸部,突出脸部的优点,掩饰不足之处,同样具有很高技艺。随着社会的发展,消费者审美不断提高,要求美容美发行业技艺精湛,并能不断推陈出新,增加服务项目,及时跟上时代步伐与国际接轨。2、知识综合性美容始于古代简单的面部色彩妆容。随着时代的发展,传统的技艺在不断的充实、提高、创新。富有时代审美观念和高超技艺的美容技师,能对不同的年龄、性别、职业、季节及特定的环境需要的对象,根据不同的脸型肤质,赋予不同的妆容和悉心的护理,样式变化之多,个性体现之强,令人赞叹不已。美容随着时代的发展,从20世纪80年代开始新增加皮肤护理、化妆、纹刺美容等服务项目,现已发展成与皮肤科学、化妆品学、色彩学、美学、营养学相结合的集发型设计、睑部化妆、服饰设计于一体的整体造型,为美化生活促进身体健康服务的新的美容体系。3、服务直接性美容是直接同步为消费者提供产品和服务的,不同于商品生产企业的产售异步。美容行业为消费者提供产品是在同一时间、同一地点服务过程中完成的,生产者也是服务者,与消费者面对面直接接触,服务人员的形象、举止、言谈、和服务态度、服务技艺素质直接影响消费者情绪,这对美容行业在服务态度、服务技艺水平以及从业人员素质提高等方面提出了更高、更直接的要求。4、网点分散性美容行业必须面向整个社会,方便消费者、满足消费者的需求。这就决定了其具有分散性的特点。美容关乎客户的日常生活和公众形象,为满足人们的生理与心理需要,无论在城市或乡村、在闹市区还是新开辟的小区,都需要有不同层次的美容店面的分布,这也是美容美发行业的连锁经营基础所在。4.1.2美容行业市场结构类型1、按规模大小划分表4.1美容企业分类表类型职员基础设施相关服务小型企业3-10人座位和床位3个以上服务项目单一,提供一般的美容服务和基础皮肤护理；中型企业20人左右座位和床位10个以上服务项目合理,设施较先进,提供中档美容护理。发展潜力巨大,适合推广连锁经营；大型企业大于40人床位和座位25个以上服务项目齐全,设施先进,提供高档美容护理。国内比例较低,多在大城市及南方沿海。2、按经营范围和服务项目来划分按经营范围和服务项目划分美容企业可分为专业经营、综合经营和连锁经营等。专业经营企业：指经营某一类特定需要的美容服务项目。这种类型的企业项目专一,服务配置较强的专业技术力量,对服务项目"精耕细作",便于提高服务质量。综合经营企业：品种较为齐全,规模较大,技术力量雄厚,信誉度较高。他们拥有美容、美发服务,还经营其他专业如护肤、瘦身等多种特色服务,能满足消费者多方面的消费需要。品牌连锁经营企业：90年代初期进人中国后,美容行业也出现并兴起了这种经营规模化、组织现代化的有效经营形式。近邻日本以及我国的港台地区已经相当成功,这对我国的美容行业的发展提供了很好的借鉴作用。3、按产品和服务的关系来划分以产品为主的美容美发企业:只提供美容相关的产品,涵盖皮肤基础护理、面部妆容等产品,如雅芳、欧莱雅等国际连锁企业；以服务为主的美容美发企业:只提供美容护理和服务,但不用属于该美容店的品牌产品,如XX的小林美容连锁店；产品和服务相结合的美容美发企业:拥有自有品牌同时提供美容店面专业服务,如：自然美〔naturalbeauty。4.1.3未来美容需求的特点1、专业化与个性化在过去,绝大多数的店是综合经营性的店面,大约占到九成以上。美容行业专业店的流行使业内的服务得到了细化,美容店,尤其是当前处于小规模经营的店面将向着专业化和个性化的道路发展。个人整体形象设计逐渐被广泛接受,美容服务更加注重个性化。近两年,综合性经营的店已逐步减少,专业店有持续上升的趋势。同时为了满足顾客不同的需要,个性化的店面和特定年龄层次的美容美发店将更为普遍。2、连锁经营在一些大中城市,连锁经营已成为行业的一大发展趋势。美容院的连锁经营虽然不能像其它行业那样实行几个统一,随着美容院计算机管理软件的开发,美容院可以在管理、接待服务以及财务等方面实行连锁和加盟连锁。目前,异地发展连锁经营成为行业发展的一大特点。而香港、XX到内地开办连锁经营的趋势也较明显。3、一体化如今美容包含的意义十分广泛,缓解压力、按摩保健等等都可以归纳为美容统一体系。更有商业人士在美容院里进行生意洽谈、商务谈判。根据这种需求,一些规模化的美容店放置电脑,提供餐饮服务,将商务、餐饮融入美发美容行业,实现多种企业一体化,是大企业发展的一个新特点。4.1.4美容行业结构分析竞争力量决定及竞争程度,图示的力量的合成最终决定了产业的盈利潜力,就是资本投入的长期回报。产业竞争者产业竞争者现有公司之间的竞争潜在进入者新进入者的威胁供应商的讨价还价能力替代产品或服务的威胁购买者的讨价还价能力供应商替代品购买者图4.2迈克尔·波特产业分析图企业战略必须与企业所处的竞争环境相一致,特别是要能利用环境中已存在或可预见的机会,并尽量降低或完全消除环境对企业所形成的威胁。由于企业不大可能利用所有的机会,而战略效果只有通过实施过程才能得以实现,因此在制定企业战略时不仅要考虑内部能力,更要根据环境机会制定有资源保证的战略。1、潜在加入者的威胁随着科学技术的日新月异,美容不再仅仅依靠美容师的经验、技巧和层出不穷的美容功能性产品。人类基因的研究和发展将发挥其巨大的作用帮助我们消减岁月在脸上留下的痕迹,简而言之,医学美容的进步将会给更多的爱美人士带来更大的福音。2、替代品的威胁在市场竞争激烈的今天,同美容院具有同样吸引力,并且具有特色功能的休闲场馆也受到了广大消费者的青睐。尽管美容院的分散性占据了很大的市场份额,但并不意味着具有相似功能的保健馆、SPA水疗中心、休闲度假中心等场所的地位可以被忽略。3、行业内主要企业分析目前,国内美容行业形成多店经营,初具规模的企业要以京都薇薇最为典型。历经十余年的发展,以北京首家国际美容美体连锁品牌的模式发展至今,仅北京市区就拥有了7家连锁店面,在全国范围内也有很好的发展。京都薇薇的成功可以说是祖国传统医学和国际先进美容技术和理念的完美结合,在连锁的道路上已然有所建树。相比之下,XX的植秀堂就显得更为专业化,虽然规模不大,但在XX以及周边地区已经有了一定的影响力。应用天然植物产品来达到美容的效果是植秀堂最大的卖点,不仅如此,精明的商家还侧重美容环境的修饰,为生活紧张的都市人提供舒缓压力的休闲场所,让人们在美容健身的同时舒缓精神,达到减压的效果。4、买方、卖方讨价还价能力分析美容企业具有其特殊性,美丽的代价不是可以用金钱衡量的。因此,高质量的服务往往会赢得更广范围内的顾客。卖方的讨价能力同客户服务质量、美容环境、管理以及从事美容行业人员的素质有着很大的关系,相对较为主动。买方则相对较为被动,只拥有对于美容项目的选择权,还价几乎没有太大余地。4.2国内美容企业同国外企业比较分析规模比较分析国际知名美容机构,都是历经几十年的发展,凭借着高超的美容技术以及优质的客户服务和不断完善的连锁经营体系,通过单店面发展到多家小规模的连锁店,尔后逐渐过渡到大型国际品牌连锁。建立品牌之后,才有可能凭借规模效应和品牌的优势获得利润。当前,国内美容企业历史事件过短,尚未成熟。多数美容店为分散经营,即使有多店经营的形成,也没有充分的发展,从而使得存在寿命普遍较短,发展进入瓶颈。4.2.2技术比较分析鉴于国际美容行业起步较早,对于美容领域的研究也颇为广泛。高科技美容产品、干细胞技术的研制成功称为美容行业的顶尖技术。人类基因学的研究和开发也是我国内容企业所不能企及的。国内美容院主打项目多为皮肤基础护理,身体按摩,美体塑形,随着时代的进步,整容技术在我国也逐渐得到认可和接受。国家级的研究机构也在逐渐确立美容技术的项目和课题,技术支持在不断的发展。市场营销比较分析国际美容企业的美誉度并非一蹴而就,而是通过实践和时间的累积才赢得了顾客的认可,也才有了知名度到购买度的飞跃。品牌效应在国际品牌连锁美容企业起到了积极的作用。相对应,国内企业美容营销发展不成熟,客户服务相对较为薄弱,同时没有做很好的宣传,对市场并不敏感。战略能力比较分析国外大品牌的美容连锁企业首选是建立VI视觉识别系统,从标准色到品牌形象,从服装到床套,甚至细到会员卡、客户肌肤档案卡等。建立BI行为识别系统,从基础手技到专业技术,从待人接物到工作行事。建立MI理念识别系统,从价值观到首选观,从工作与事业的区分到对待金钱的态度等。从以上三个系统全方位的建立鲜明区别于其他产品的CIS形象,帮助实现企业的远景目标。国内企业尚数单打独斗型,没有形成具体战略和针对本企业现状制定的发展远景规划。4.3国内美容行业未来走向4.3.1规模化品牌连锁经营鉴于美容行业在国内发展具有分散性,没有形成适当的规模。但在国内部分大中城市,连锁品牌已成为行业发展趋势。规模型的美容店将朝着品牌连锁的道路发展,针对美容服务同客户接触的直接性和操作的技术性,进行统一的美容专业教育,制定合理考核制度,使得技术水平和硬件设备达到业内统一标准。这将有利于美容店的进一步发展,形成规模效应。专业化经营纵观整个美容市场,对于今后美容市场的发展趋势,可以看作两个方向。规模较小的店将朝着专业化经营的道路发展,美容专业店的流行使美容专业的服务得到了更好的细化,比如专业美容、SPA生活馆或专业美甲等。每个专业的技术和服务特点是不一样的,专业细化更容易做出美容店自己的特色。综合一体化服务更加到位以往的商业行为多形成于茶楼、饭店、KTV歌舞厅,但是环境有时未免过于嘈杂。商务谈判搬到美容院,谈判双方在安静的房间里边做理疗边谈生意。既有了适宜的环境,同时又有利于身心的健康。根据这种需求,大规模的美容企业用心营造出商务的气氛,比如会放置电脑,提供自助餐,人们可以上网,也可以和约来的客户、朋友休闲放松。将商务、餐饮融入美发美容行业是未来企业发展的一个新特点。

总之,根据人们对于健康、休闲放松的需求,大企业将会继续朝着美容、健康、休闲于一体的大型生活会馆的方向发展。5国内美容企业的品牌战略通过以上对于美容行的分析,笔者认为该行业是十分适合做品牌运作和连锁经营的行业,而目前这个行业市场结构十分分散,在未来几年中必然出现行业的整合的一个过程；以前美容美发业从业企业良莠不齐,04年底中国政府颁布和实施《美容美发业管理办法》将对行业起到积极地规范作用。这既是机遇又是挑战。5.1品牌战略综述5.1.1品牌概述品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌就是这三种商业属性在一定时期的商业整合与互动中形成的相对统一的符号化关系模式。它可以通过产品的质量、信誉、历史等属性间接的表现出来,而消费者的感受与体验才是决定品牌的唯一途径。5.1.2品牌的价值品牌的价值是企业多年持续不断追求卓越产品、卓越服务而获取的商品超额价值。以微软公司的产品为例,全球计算机市场,超过百分之九十的客户使用的都是windows系列的产品,人们信赖并已经习惯了微软的产品,这就是客户的忠诚度。同足球队的铁杆球迷一样,客户可以对品牌也有一种宗教似的崇拜。一个优秀的企业可以创造一种标准；一个优秀的企业可以创造一种生活的方式。能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品就具有品牌价值。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益,无论是功能上的还是心理上的。它们产生于品牌与消费者的关系之中,强劲的特殊的关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其它无形资产价值。这是品牌最为核心的内涵与功能。品牌价值源于市场,即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点受到推崇。"级差地租"理论和"商品二因素理论"认为,品牌价值既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关,更与市场认可程度有关,在既定市场条件下,品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度,是二者相互作用的结果。

品牌对企业有重要的价值,这一点毋庸置疑。普华永道20XX对德国市场的研究表明,平均来看,各公司的品牌价值已占公司全部价值的56%。品牌理论不是单一理论解释说明,品牌资产通常包括品牌认知度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。整合形成品牌的元素,包括具体和抽象两个方面,如：质地、价格、功能等。再通过品牌定位,形成品牌发展策略和传播计划,并据此推进,从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产。企业品牌战略的优势企业的品牌战略同企业自身发展状态以及社会经济环境有着很大联系。在这一部分想要说明的是企业品牌战略所突出的四大优势：1、信誉优势品牌代表着产品品质的保证,特别是鉴于美容服务标准很难实现统一的条件下,品牌承诺的重要性就更能加凸现出来。美是一种外在的表现,因此客户会更加注重服务质量的信誉保证。2、领先优势品牌的价格优势决定了企业可以有更多的资金用于市场宣传、教育、营销调研以及支持产品技术的科研项目,在这样的良性营销环境下,领先的产品和服务应运而生。3、特色优势我所理解的品牌特色优势涵盖产品特性的差异性。在手机市场上,韩国诺基亚手机的耐用美观,德国西门子手机电池超强耐用的特性就是其产品品牌特色所在。是为顾客提供选择的理由,也是支持品牌长期存在和发展的动力之一。4、市场优势品牌本身就一笔巨大的无形资产,在美容企业连锁发展的初级阶段,可以在打造品牌上下功夫,品牌所代表的不仅仅是产品本身,更是产品内涵的意义和功效,是对于产品的极大肯定,因此同类的产品或服务,拥有品牌优势的产品必将赢得更大的市场份额。在连锁品牌发展的高级阶段,特许连锁更是可以帮助管理经营者快速累积资金,实现双赢的局面。5.2美容企业发展品牌规划通过以上对于国内美容行业的分析,可以看出该行业在国内发展尚不充分,没有找到适合自己发展的合理的道路。针对这一问题,笔者认为美容美发企业想要建立一种品牌,结合国内该行业的发展现状,大致需要经历连锁经营和特许经营两个阶段。归属5.2.1美容行业的品牌驱动力归属1、品牌的消费者驱动力美容企业要想深入人心,变消费者为品牌成功的驱动力,成为有价值的品牌,大致需要经过以下几个步骤和阶段。知晓认同知晓认同关联图5.1消费者品牌认知图消费者知晓该产品是企业获取成功的第一步,这就要求商家在品牌的宣传上下功夫。从熟悉美容功能同消费者的适应过程,再到企业的实力让消费者的需要和体验感觉有着很大的统一,使得消费者的价值观、审美观与产品或服务亲和对接产生心理上的认同,接受企业产品的价格、档次、包装是一个很长的过程,而非一蹴而就。2、品牌的企业核心驱动力生存与发展是每一个企业必然也是必须要面对的挑战。对众多企业来说,品牌建设不仅是生存所需,同时品牌本身也会是推动企业高速度、高效益、低风险、持续发展的核心力量。转化转化转化资源/技术产品/技能转化组织/协调高效/运转图5.2企业驱动力图核心竞争力有两种主要的发展模式,一是由资源技术转化为产品和技能,再者是由组织协调转化为企业的高效率。在这一过程中形成企业战略、培养团队精神、开发新产品、疏通营销渠道,赢得客户的认可。企业的驱动力,就是其在充满风险和竞争的市场环境中积累起来并长期保持的优势。5.2.2品牌核心价值〔BCV品牌的核心价值是由消费者驱动力和企业核心驱动力之间的整合与互动来形成的。消费者最为关注的是消费者驱动力,而企业最为擅长的则是企业核心驱动力。明确消费者所关注的,清楚企业最擅长的,找到两者的结合点,也就找到了品牌的核心价值。在这一过程中,我们需要清楚的了解到美容行业里,顾客需要的质量、价格知名度、包装等诸方面的因素和企业里战略、团队、客户和产品各个分支相结合,归纳建立美容企业品牌的个性驱动要素,从而形成品牌的核心价值,明确企业的努力方向。1、品牌核心战略品牌核心战略就是品牌定位及相应的品牌系统〔组合框架的延伸规划,是要传达给消费者产品的区别优势,这其中的关键就在于品牌定位。〔1、市场细分与特定消费群体的选择关注女性美容市场,以25—45岁的客户群作为主要目标,与此同时开发男性市场,最大可能的拓展美容客户群体。针对南北方地域差异,来具体分析和开发不同的美容产品。〔2、明确目标竞争者这里所分析的竞争者不仅仅指国际美容市场实力雄厚的跨国集团,国内同类美容美发企业的竞争和潜在竞争者的力量都不容小视。〔3、确定产生品牌差异的具体属性首先要确定品牌定位、筛选主题,选择最能满足这些标准、符合品牌核心价值导向,并能为品牌拥有者、企业管理者和市场所接受的定位。实施与所选定的品牌定位有一致性与持续性的计划〔广告、传媒、优惠活动。"比女人更了解女人"的雅芳给了我们一个生动的实例,目标定位应该有明确的定位口号和能够让人倾心的品牌陈述。2、品牌平台通过品牌核心价值与品牌核心战略来整理、归纳品牌个性与主张的管理思维框架,结合理性定量分析与定性分析相结合的信息提炼平台。企业的基础价值：愿景规划内部分析外部分析愿景规划内部分析外部分析战略战略图5.3品牌分析图战略应该与组织自身的远景相匹配。对内,应该包括对企业内部的战略、员工、团队优势、核心能力以及劣势进行分析；对外,应该同时考虑产品、客户、渠道等外部环境的趋势、力量、约束以及现实条件。5.2.3美容企业经营的"3S"原则"3S"原则是特许连锁经营的最经典的基本原则,本质是工业产权和知识产权的转让,而"3S"原则的执行正是使这种转让使双方都能获得效用的手段。1、标准化原则<Standardization>标准化是为了利于特许经营模式的复制、利于连锁经营体系的管理和控制或保持整个经营体系的一致性,形成一套全体系统一的模式,这是连锁经营的优势和竞争力之一。实现统一标准,就是实现企业CIS,包括VI<视觉识别>、SI<店面识别>、AI<声音识别>、MI<理念识别>、BI<行为识别>、BPI<工作流程识别>。标准化是连锁经营最基本的原则,也是连锁经营最基本的特色。文章前面分析得出,美容行业本身具有技术性和技艺性。该行业标准化的突破点就在于服务水平的统一,这也是美容企业制胜的关键。在这样的前提下,美容职业教育和技术培训就显得越发重要。笔者认为系统的美容教育,严格的从业考核制度才是提高美容技师的水平和从业人员素质的根本途径。此外,使得服务标准统一的"蓝图计划"也有很高的借鉴价值。首先,把美容服务各个环节用流程图的方法记录下来,使得服务过程能够清楚客观的展现出来；其次,找出容易导致服务失败、影响服务质量的关键点；确立执行规范和标准,体现服务质量和标准,并找出顾客能够看得见的服务展示,这些服务展示将被视为企业与顾客服务的接触点。应用这样的方法来统一服务质量的标准。在运用蓝图技巧的过程中,甄别和管理这些接触点具有重要意义,因为在每一个接触点,服务人员都要向顾客提供不同的职能质量和技术质量。顾客对服务质量的感知好坏将影响到他们对企业服务质量整体的印象。因此,为了实现标准化的目标,实现品牌经营的愿景,更要在美容企业发展壮大的道路上不断地强调和肯定美容教育的意义。2、专业化原则〔Specialization专业化的实质就是连锁经营体系各个组成部分的总体分工问题。鉴于分工的高效,所以整个经营网络为了保障这个可能很庞大体系的良性运转,必须把不同的职能交给不同的部分来完成,然后各个部分有机协调、合作的结果才能使特许经营体系成为一个具有自我发展和良好适应外部环境能力的有机整体。美容行业的专业化服务有利于美容技术的提高和美容质量的保证。3、简单化原则〔Simplification简单化指作业流程和岗位活动简单化,使员工节约精力,提高工作效率。在管理实践中,连锁经营的管理者要对作业流程和岗位工作中的每一细节作深入的研究,并总结归纳。同样作为服务业的麦当劳,甚至连奶昔应当怎样拿杯子、开机、灌装奶昔直到售出的所有程序都作了详细规定。美容行业作为直接接触客人为客人服务的行业,在许多地方根本无法做到统一,做到简单化。不同的美容师为客人提供的服务是不同的,每个发型师的手艺都不一样,审美观也不同,但是在某些基本流程上还是可以做到的,如洗头时的时间规定、按摩手法、力度等方面。因此,美容美发行业要想成功的借助品牌连锁经营的方式来推广自己的业务,应该在简单化上下工夫。5.3品牌连锁经营实施5.3.1自营连锁阶段依据国际惯例,拥有十四家以上相同标识的店面,才可视为连锁。换言之,既然形成连锁,就要有统一的标识和管理。在北京、东京或纽约,你可以入住布置相同的香格里拉,吃味道一样的麦当劳,在同一个名字的便利店享受全球一样的微笑,你可以在地球的不同地方坚持自己的生活方式。美容化妆品业市场的竞争日趋激烈,随着连锁经营方式的导入,以"自营连锁"作为手段打造自有品牌赢得竞争优势成为美容企业发展的主流趋势。由此,使得企业获得超常规的迅猛发展,在短期内实现全国扩张战略。国内美容化妆品业的自营连锁主要有以下3种形式：一是松散型的产品连锁,其实质是美容化妆品生产企业以单纯的美容产品销售为目标,通过发展中小型美容院进行产品加盟而扩充完善企业产品销售通路,进而促进其产品销售；二是紧密型的美容院品牌连锁,加盟商必须按照加盟总部的规范要求开展经营管理及日常经营运作活动；三是美容教育连锁,以规范的美容技术培训为核心,通过加盟连锁的方式,在全国形成强大的美容教育连锁网络。笔者认为鉴于当前美容企业发展的分散特点,结合以上几种连锁方式,在紧密型的美容品牌连锁的基础之上,结合美容产品和美容教育培训的松散连锁,可以更好的实现点与点之间的统一,有助于提高从业技师的专业素质和服务人员的业务水平。具体步骤如下：美容美发的单店累积是多数企业在发展中所要必须经历的发展阶段,当前部分美容院经营者的心态及行为已经不再停留在单店式的管理上,而是上升到企业运作的层面,用企业管理理念去经营,但是为多家挂同样招牌、穿同样制服、卖同样产品的美容院并非美容连锁,不过是连锁经营的前期准备阶段—多店经营模式。在这一个平台之上统一企业的CIS,实现标准化、专业化以及简单化的过程是逐渐走向连锁的必经之路。有企业长期规划的连锁管理者应该在这样一个发展过程中不断的归纳总结,形成符合企业发展的连锁经营手册,为连锁品牌的实现构建理论基础。作为服务性行业,美容企业的优质服务和技术多数是通过口碑营销〔mouthbymouthmarketing的方式实现的,提高美誉度的关键因素还是掌握在客户的手中,只有品牌符合消费者驱动力的六大因素,被消费者认可才有可能实现品牌。在连锁品牌建立初期,企业将过渡到美容企业发展的快速增长时期,同时也是资金和经验累积的最佳阶段。但是,连锁经营要求经营者必须投入大量的资金进行新店面的投资,采取这种扩大规模的方式时,不仅资金消耗过大,同时也存在极大的商业风险。在这样的情况之下,继续扩大市场份额和追逐利润的驱动,企业必将重新寻找一种连锁方式。5.3.2特许经营阶段特许经营是连锁发展的一种高级形式。所谓特许经营,即总店对分店只具有管理权而非所有权。分店可以来利用总店已有的品牌效应、多年的成功经营管理经验,良好的公众形象和强大支持系统,快速获取利润并极大的降低了创业风险；总店对分店的业务有监督和管理的责任,保证总店与分店、分店于分店之间的统一标准化。同时,品牌作为一种无形资产来出售,为美容企业的长期发展打下了良好的经济基础。特许经营体系包含三大体系,分别是特许经营总部、加盟店和配送中心。总部负责全局的战略发展、业务研究、战术总结推广和总体的协调、管理、控制；各连锁分店负责具体的业务与客户直接对接；配送中心则负责整个特许经营网络的物流和信息流,即按照各店对美容美发工具及美容美发用品的需要准确、及时地组织货源并运送到各个加盟店,同时配送中心还负责体系内与美容美发商品、配送、市场等有关信息收集、处理和反馈工作。自营连锁,打造业内品牌美容店面特许经营美容职业教育美容产品开发研制自营连锁,打造业内品牌美容店面特许经营美容职业教育美容产品开发研制第二步第一步综上所述,美容行业走向品牌规模化经营,是可以预知的发展趋势。笔者根据目前行业分散的现状及特点,确定了一种两步走的发展模式。即通过自营连锁方式打造业内品牌,而后过渡到美容店面特许连锁的模式,并以结合美容产品开发和职业教育的松散连锁作为一种过渡方式。因此,品牌战略的应用和特许经营的发展才是规模美容企业的最终发展模式。6总结6.1核心思路归纳对于美容行业企业的相关情况、具体特点以及品牌发展战略的分析,以上的五个部分已经作了详细的阐述。在文章的最后,笔者归纳总结整个论文的核心观点如下：1、美容行业企业在国内已经历了二十几年发展,部分企业已经有了多店面经营的基础,但多数美容店面还属于单打独斗的分散经营阶段,需要找到一个良性发展的经营之道。2、鉴于国内美容企业分布较为分散、类型杂乱的特点,美容教育和职业培训的作用不容小视,统一连锁店面的服务标准成为标准化经营的突破口。3、品牌作为一种消费者和企业双方相互作用形成的结果,可以为商家获取更多的利润,同时为客户兑现更高标准的品牌承诺。以自营连锁为手段,打造行业品牌是美容行业发展的最优模式。4、特许连锁经营是企业发展的高级形式。企业应该根据自身的条件,以规模化多店经营为基础逐步走向品牌连锁,从而形成规模效应,实现品牌战略的优势。这一过程一环环紧密相连,并非一蹴而就。5、国际知名的美容企业已经做了很好的典范,但不得不注意的是品牌连锁作为一种现代化的经营理念,同社会宏观经济条件和企业内部环境息息相关。因此,在采用连锁品牌的发展模式并不适用于所有企业。6、文章侧重于研究行业现状,提出问题,并探索性的提出了相应的发展战略,多从美容行业企业入手。但没有切实地从消费者的角度考虑问题,是本文不甚完善的地方,可以作为对美容行业有兴趣的同学来继续探讨的问题。6.2本文创新点文章在选择性的吸收品牌理论精华的同时,注重在研究美容行业发展的过程中加以应用。文章详细分析了该行业的散、乱的特点,并建立扎实的品牌理论基础。笔者针对这一特点,并没有生搬硬套已有的发展模式,而是建设性地提出国内规模性美容行业两步走的品牌战略,并且详细说明了在过渡时期的相关问题,是本文的创新所在。参考文献[1]黎群,高红岩.企业战略教程[M].北京:中国铁道出版社,2005.[2]徐新军.知名连锁企业精英谈制约美容连锁企业发展的"瓶颈"〔六—美容品牌的冠名问题—以外国品牌冠名是市场发展的必然现象[J].中国科学美容,2004,4:92～93.[3]苏晓东.720°品牌管理概念与运用[M].北京:中信出版社,2002.[4]赵弘.企业如何进行战略环境分析[J].经济师,2000,2:148～150.[5]谢云山.我国盐业行业战略环境分析[J].经济师,2005,3:292～294.[6]孙晓蓉.美特斯邦威服饰有限公司整合品牌追踪管理的研究[D].复旦大学,2001.[7]杨丽.品牌连锁是美容院的发展之路[J].美容院,2004,1:36～37.[8]朱煜.经营战略[M].北京:中国纺织出版社,2004.[9]中国连锁经营协会.中国特许体系名录[M].北京:商业出版社,2004.[10]金明.连锁品牌的长寿之道[J].管理工程师,2004,7:3.[11]梁云清.美容美发企业3P+2S成功经营必备法则[M].北京:中华工商联合出版社,2005.[12]白雪梅.我国特许经营发展的问题与对策[J].科技情报开发与经济,2006,16<2>:116-118[13]赵润田.20XX,特许经营再现新商机[J].管理工程师,2006,1:62-63[14]刘文献.中国特许经营大全.北京:中国财政经济出版社,2002.[15]邓创.美容院管理文案范本[M].XX:XX科技出版社,2004.[16]蒋蝉琴.专业美发与美容美发连锁机构的优势探讨—谁动了谁的奶酪？[J].发艺先锋,2005,11.[17]徐海.美容美发企业管理学[M].北京:中国商业出版社,2000.[18]李沙.麦当劳[M].北京:中国经济出版社,1998.[19]陈宝岩.中国美容业的可持续发展战略[J].日用化学品科学,2001,8:39～40[20]〔美〕黛西.品牌效应与特许经营的互利关系[J].北京:中国服装,2005,9:51～52.[21]〔英〕保罗·狄金森.淡化规模：小企业如何打造大品牌[M].北京:经济日报出版社,2003.[22]BalaChakravarthy.AnewstrategyframeworkforcopingwithTurbulence[J].SloanManagementReview,1997,<Winter>:69～82[23]SrinivasanShuba:Cointegrationanalysisofbrandandcategorysales:stationarityandlong-runequilibriuminmarketshares[J],2000,1:159～177[24]RobertPurvin.TheFranchiseFraud:HowtoProtectYourselfBeforeandafteryouInvest[M].NewYork:Wiley,1994.[25]David,Levy.Chaostheoryandstrategy:Theory,applicationandmanagementimplications[J].StrategicManagementJournal,1994,15:167～178.[26]SameerKumar,Exploratoryanalysisofglobalcosmeticindustry:majorplayers,technologyandmarkettrends[J].Technovation,25<2005>1263–1272[27][28]附录外文文献Exploratoryanalysisofglobalcosmeticindustry:majorplayers,technologyandmarkettrendsCollegeofBusiness,UniversityofStThomas,#TMH343,1000LaSalleAvenue,Minneapolis,MN55403-2005,USAAbstractHumansfortimeimmemorialhaveusedcosmetics,anindustrydominatedbyafewmajorplayers.Thestudyreviewsmaincharacteristicsofthisindustryandalsothekeyplayersintheworldmarketplace.ComparativefinancialandSWOTanalysesprovideanenhancedunderstandingoftheindustry.Inadditiontotechnologyandinnovations,currentconditionsandtrendsinthecosmeticindustryareexplored.Thestudyalsoanalyzesindepththeimpactsofglobalizationonthisindustry.q2004ElsevierLtd.Allrightsreserved.Keywords:Cosmeticindustry;Toiletryindustry;Cosmeticindustryanalysis;SWOTanalysis;Globalization1.IntroductionWhystudyPerfume,CosmeticandToiletryindustry?Theanswerisstraightforward<Perfumes,Cosmetics,andOtherToiletPreparations,2003>.ItisasignificantlyvitalindustrynotnecessarilyintermsofitscontributiontoglobalGDPbutbyitsstrikinginfluenceonthecolorfulsociallivesofhumansglobally.Theuseofcosmetics,fragrances,andpersonalcareproductscanbetracedbacktoancienttimesasearlyasEgyptian,Greek,andRomaneras.Herearesomeexamplesfromhistory.Neanderthalmanpaintedhisfacewithreds,browns,andyellowsderivedfromclay,mud,andarsenic.Boneswereusedtocurlhair.Makeup,tattoos,andadornmentsconveyednecessarysocialinformation.Galen,anancientGreekphysician,inventedcoldcream.TheRomansusedoil-basedperfumesontheirbodies,intheirbathsandfountains,andappliedthemtotheirweapons.Crusadersofthe13thcenturybroughtfragrancesbacktoEuropefromtheFarEast.Theperfumesdevelopedduringthe16thcenturywerepowdersorgelatinouspastes.Naturalperfumesweremadefromavarietyofingredientscontainingaroma.Itwillbeofinterestandvaluetogetfamiliarwiththecharacteristicsandbackgroundofthisindustry.FinancialandSWOTanalysescanprovideadditionalinsightstotheindustry.Probingcurrentconditionsandtrendsandalsothelevelofsophisticationinthedeploymentoftechnologyandinnovationswouldunfoldsomemisconceptionsabouttheindustry.Theimpactsofglobalizationonthisindustryisyetanotherimportantissuetoexplore.Onceequippedwiththisknowledge,afewindustryprojectionscanbemade.Therestofthepaperpresentsanalysisofthepointsintroducedabove.2.IndustrybackgroundWhenpeoplementionaboutthecosmeticindustry,itmostlyreferstoonlycolorcosmeticormakeupsegment,whichvaluesjustslightlyover18%ofthewholemarketofthepersonalcareindustry<ToiletriesandCosmetics:IndustrySnapshot,2003>.Thestructureofthisindustry,intermsofproductclassificationandusingglobalmarketsizeforvariousproductfamiliesin2001,isillustratedinFig.1.In2001,Cosmetics<Makeup>productsconstitutedroughly18%oftotalglobalmarketforCosmetics,Toiletry,andFragrance.Table1reportsGlobalCosmetics<Makeup>Salestrends<includingcompoundannualgrowthrates<CAGR>>duringtheperiod1997–2001inthemajorregions.Letusreviewsomemorefactsaboutthisindustry.USAisthebiggestmarketintheworld,butFranceisthebiggestexporterofcosmeticproductsworldwide.ThegrowthofmarkethasshiftedfromWesternhemispheretodevelopingregionsinSouthAmerica,EasternEurope,andAsiaespeciallyChina;havingconsumptionmorethan10.4%CAGRperyearduringpast5years.Despiteglobaleconomiccrisis,thecosmeticandfragranceindustrystillperformedwellwithaveragegrowthratealmost5%acrosstheindustry.Cosmetic,Toiletry,andFragranceAssociation<CTFA,2003>istheworldorganizationthatsupportscosmeticfirmmembersonscientific,legal,andregulatoryservices.Thecosmeticindustry,underthesponsorshipofCTFA,developedtheCosmeticIngredientReview<CIR,2003>inthemid-1970stogatherinformationaboutingredientsafetyandmaketheinformationavailabletomanufacturers.Infragrancesegment,thereare:ResearchInstituteforFragranceMaterials<RIFM,2003>andInternationalFragranceAssociation<IFRA,2003>supportingfragrancemanufacturersanddistributorsonresearchingandtestingservices.During19thcentury,chemicalswereusedtoreplacemoreexpensivenaturaling