差异化营销策略及应用

差异化营销策略及应用从卖方市场到买方市场的改变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根天性的变更。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把顾客为上帝的信条变成了消费者的实惠。差别化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差别。有差别能力有市场，能力在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差别化营销所寻求的差别是产品的不完全替代性，即在产品功能、质量、效劳、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。施行差别化营销策略，首先把科学、周密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。施行差别化策略要加强营销全经过的管理和控制。最主要的留意顾客的反应。从卖方市场到买方市场的改变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根天性的变更。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把顾客为上帝的信条变成了消费者的实惠。差别化营销就是现代营销策略中最常用的一种。顾客就是差别管理大师德鲁克在描绘叙述企业的定义时曾这样说过，企业的目标是存在于企业自己之外的，企业的目标只要一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢?从外表看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯洁的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人重视更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和能否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的标准。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差别决定了他能否作为最终消费者的重要因素，而从生产者来讲，产品能否为顾客所欢迎，最重要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差别。有差别能力有市场，能力在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差别化营销恰是迎合了这种需要。所谓差别化营销就是企业凭仗本身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵敏的推销手段、周密的售后效劳，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。寻求差别的着眼点对于一般商品来说，差别老是存在的，只是大小强弱罢了。而差别化营销所寻求的差别是产品的不完全替代性，即在产品功能、质量、效劳、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。鹤立鸡群就是差别化策略寻求的最高目的。现代营销理论以为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个条理：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，重要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、款式、质量及性能，是实际产品的主要构成部分。三是增长价值。其中包含与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和效劳。如免费发货、分期付款、安装、售后效劳等。这些都构成了差别化战略的理论基础。在这里基础上，为研究问题的方便一般把差别化战略分为产品差别化、市场差别化、形象差别化三大方面。产品差别化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，进而构成单独的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本一样的，所不同的是在性能和质量上，在知足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差别化战略寻求的目的。而实现这一目的的根本在于不断创新。以我们国家冰箱企业为例，海尔集团知足我们国家居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱;美菱集团知足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱;而新飞则以省电节能作为自己为效劳的第一任务。所有这些使三家企业构成了鲜明的差别，进而又吸引了不同的顾客群。形象差别化。即企业施行通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差别。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，进而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句海尔真挚到永远，并佐以优良的产品质量，天然就会消费者产生真挚可信的形象;雀巢公司虽说是国际有名的大公司，却始终以平易近人的姿势宣传自己，一句味道好极了让人感到象小鸟入巢般的温馨;柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。假如说，企业的产品是以内在的器质效劳于顾客的话，那么企业的形象差别化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，构成不同凡响的本身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。市场差别化。指由产品的销售条件、销售环境等详细的市场操作因素而生成的差别。大体包含销售价格差别、分销差别、售后效劳差别。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢?最重要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉;长虹彩电屡次打低价战也屡屡行手。分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩适宜的销售渠道能够获得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化装品的特点，采取上门直销的独特方式，进而获得非凡的经营业绩。售后效劳差别。随着买方市场的到来，一样功能、一样质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢?于是售后效劳差别就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年;同是销售电热水器，海尔实行24小时全程效劳，售前售后一整套优质效劳让每一位顾客心旷神怡。差别化策略的施行施行差别化营销策略，首先把科学、周密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是由于，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业者提供顾客在物质需要和精神需要的差别，精确地把握顾客需要什么?在这里基础上，分析知足顾客差别需要的条件，要根据企业现实和将来的内外状态，研究能否具有相应的实力，目的是明确本企业能为顾客提供什么?这一主题材。假如是耐用消费品，应以产品差别和效劳差别为主攻方向;假如是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差别为重点。差别化策略是一个动态的经过。任何差别都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差别化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时精确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，准已有成为问题，于是人们又把目光集中在款式上;手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常庶民的手中。假如手表生产企业再把走时精确作为寻求的战略目的，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后效劳、包装等方面，是很容易被那些施行跟进策略的企业模拟。任何差别都不会永久坚持，要想使用权本企业的差别化战略成为长效药，出路只要不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的跟进。差别化策略是一个系统。以上谈到的各种差别化策略只是在形容问题中的人为分类。在详细操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型施行相应的差别化策略。更有需要的是要使差别化策略构成一个系统，全面施行。施行产品差别化，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差别，在顾客中建立难以忘怀的形象。假如是耐用消费品，提供周密的效劳，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一种差别化策略的施行都要会出一定的代价，如增长售后效劳项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利到达料想的差别化效果，或者能为企业带来久远的利益，这种选择就是值得的。施行差别化策略要加强营销全经过的管理和控制。最主要的留意顾客的反应。由于任何营销策略施行成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不外是空言无补布局。只要通过顾客的反应，闲情逸致者能力精确地断定是坚持、强化还是高速