市场营销学课件：第2章 市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析

学习目标了解市场营销环境的含义和构成理解市场营销环境的特点掌握影响企业营销的微观营销环境因素掌握影响企业影响的宏观营销环境因素本章目录第一节市场营销环境的含义及特点第二节

微观营销环境分析第三节

宏观营销环境分析第一节市场营销环境的含义及特点市场环境是不断变化着的，它具有不可控制的因素。企业的市场营销活动要受到市场环境的影响，其成败与是否能够适应不断变化着的市场环境有着直接的关系。营销链接2-1马航销售量直线下跌马来西亚航空公司（以下简称“马航”）2014年第一季度净损失扩大了三分之二，达到4.434亿马来西亚林吉特（约和1.378亿美元，8.564亿元人民币）。已经备受油价上涨、激烈区域竞争以及汇率不利之苦的马航，MH370事件之后，有很多机票取消，长航线的销售下跌，对于历来疲软的第一季度业绩产生了巨大的影响。在3月份，其在中国的机票销售情况暴跌60%。资料来源：民航资源网，/travel/news/airline/detail_2014_05/16/36355798_0.shtml一、市场营销环境的含义与构成美国著名的市场营销学专家菲利普﹒科特勒将其定义为：“市场营销环境是由企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场客户交换的能力”。可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

图2-1：市场营销环境构成二、市场营销环境的特点客观性

关联性

差异性

动态性

不可控性

三、企业营销活动与市场营销环境的关系对企业而言，环境是不可控制、不可改变的因素，营销活动只有适应环境、依赖环境，企业的营销活动才能够得以正常运行。企业营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。10企业对营销环境的态度认识环境适应环境改造环境第二节

微观营销环境分析企业市场营销的微观环境因素包括：企业本身、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等。一、企业本身企业具体环境是指企业内部与营销活动具有密切联系的其它各个部门。高层管理部门财务部门研发部门采购部门生产部门会计部门营销部门二、供应者供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的各种资源的组织和个人。供应者向企业提供的资源，包括原材料、设备、能源、劳务、信息、资金以及其它的生产要素。案例：中国最大进口奶粉供应商恒天然乳品含毒事件三、营销中介营销中介是指企业进行销售活动、促销活动，以及把产品送达最终购买者手中所需要的一系列中介组织。包括：中间商零售商营销服务机构(市场调研公司、广告公司、咨询公司等)金融机构(银行、信托公司、保险公司等)四、顾客顾客是指企业营销过程中所直接面对的市场类型。一般可以分为以下几种市场：消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场五种类型的顾客市场消费者市场国际市场政府市场中间商市场生产者市场公司五、竞争者竞争者是指可能对企业的市场营销活动构成威胁的其它企业。从消费需求角度划分，企业在市场营销活动中主要面临以下四种类型的竞争者：愿望竞争者平行竞争者形式竞争者品牌竞争者（1）愿望竞争者：愿望竞争者是指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者。（2）平行竞争者：平行竞争者是指能够满足消费者同一需求的各种产品或服务的竞争者。（3）形式竞争者：形式竞争者是指能够满足消费者的同一需要，但在规格、型号、款式等方面存在差异的同类产品或服务的竞争者。（4）品牌竞争者：品牌竞争者是指能够满足消费者同一需要，但品牌不同的产品或服务的竞争者六、公众公众是指任何一个对本组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响的群体和个人。金融公众媒体公众政府公众团体公众社区公众一般公众内部公众内部公众一般公众社区公众社团公众政府公众媒介公众融资公众企业阅读资料：花岗岩路基改造被叫停"口罩男"助广州省五千万南方都市报2010年1月23日报道

前天一位戴口罩市民痛批广州整治工程浪费。建委有关人员昨日表示，将听取市民意见，广州大道南部分路段好的路基石将不再更换。按照政府有关计划，亚运前广州市共有81条主干道需要统一大中修，其中25条由市里负责、剩余56条由各区负责，所有大中修道路都必须统一更换绿化带花基、人行道地面砖和路沿石，不论它们新旧与否、还能不能继续使用。计划还要求，这些待整修的道路元素将统一由过去的混凝土改为价格不菲的花岗岩。“好好的花基为何要换成花岗岩?”前日的亚运整治工程咨询会上，“口罩男”和广州市建委主任对话，表达了反对亚运改造统一换用花岗岩的意见。昨日，广州市建委工程管理处迅速宣布，除已完工和新建的路段外，其他大中修道路维修中将不再统一使用花岗岩，一律采取原状维修。“口罩男”的意见迅速被政府采纳的结果意味着约20条大中修道路工程，将节省至少数千万的费用。21第三节

宏观营销环境分析本企业技术环境政治法律环境人口环境社会文化环境经济环境自然环境宏观环境因素主要包括人口、经济、自然资源、科学技术、政治法律和社会文化等六类因素。一、人口环境市场营销的人口环境是指人口状况，包括人口数量、人口结构、人口的分布密度等，还包括居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等等情况以及它们的变动趋势。人口数量人口结构人口密度二、经济环境市场营销的经济环境主要是指居民的实际收入水平以及受收入水平所制约的实际购买水平。消费者收入的变化消费者的储蓄与信贷状况消费者支出模式的变化三、自然资源自然资源是指企业生产经营活动中所面对的地理、气候、资源和生态等方面的状况。自然资源的短缺环境污染四、科学技术环境科学技术环境是指由于科学技术进步对企业与市场所带来的影响和改变。主要趋势：营销活动全球化能够实时处理大规模营销信息管理活动有效性提高生活质量普遍提高更多的财富创造机会五、政治与法律环境政治与法律环境主要是指外部政治形势和状况以及法律法规对企业营销活动带来的或可能带来的影响。政治与经济体制商业立法政府政策公共利益集团营销链接2-2茅台与政府关系悄变自2012年12月中央八项规定实施以来，中国高档白酒业遭遇“史上最强”打击，包括茅台、五粮液在内的常见高档酒，已经不再是公务消费的主力军。据《时代周报》最近报道披露，茅台损失了大量政府采购订单，其中包括贵州省各级政府等茅台忠实的客户。2013年1至4月，茅台销售量同比2012年下降23.8%。2013年5月，在贵州茅台股东大会上，茅台集团董事长袁仁国坦陈，“公司正转变消费群体，从公务消费转向民营企业家消费以及普通大众消费。”资料来源：中华网

作者：刘斌/news/macro/a/2014/0814/18/28025612.shtml六、社会文化环境社会文化环境是指那些影响人们消费方式、购买行为的传统风俗习惯、行为规范、思维方式和价值观念，简单地说社会文化实际上就是一种生活方式。所蕴含的因素主要有：社会阶层风俗习惯宗教信仰价值观念消费习俗审美观念营销链接2-3指南针地毯指南针和地毯本是风马牛不相及的两件东西，比利时一个商人却把它们结合起来，从而赚了大钱。有个比利时商人，专门做地毯生意的，叫范德维格。有一次，他到阿拉伯国家去推销地毯，他到那里一看，发现阿拉伯的穆斯林教徒每天都准时地跪在地上，朝着圣城麦加的方向祷告——他灵感来了，这就是商机！他赶紧坐飞机回比利时，马上开发出一种特别有指明方向功能的祈祷地毯。在一块方便携带的地毯上，镶嵌一个类似指南针的针，能指示方向，它不指南也不指北，只指向圣城麦加。所以，穆斯林教徒只要买一块这样的地毯，不管你在那个角落，把地毯一铺，一下子就可以找到麦加的方向，跪下来祷告就可以了！这种地毯，十分方便，这对穆斯林教徒来说，仿佛是真主赐给他们的圣物，所以在阿拉伯一上市，立刻成了抢手货。本章结构提