保健品品牌提案模板课件

“爱早知”肿瘤早筛、干预及陪伴中心项目计划书

——中国首家早期筛查、疗程干预及病程陪伴机构

“爱早知”肿瘤早筛、干预及陪伴中心项目计划书

——中国首家国内癌症现状1

华视传媒媒体价值2XX保健品户外数字电视投放策略3XX保健品的品牌传播背景认知1

华视传媒媒体价值2XX保健品户外数字电视投放策略3目录国内癌症现状1华视传媒媒体价值2XX保健品户外数字电视XX保健品的品牌发展简介关于XX保健品品牌发展简介，产品种类，企业规模等。如：

关于脑白金上海黄金搭档生物科技有限公司是一家注册资本为1亿港元的外商独资企业，由巨人投资公司所属健康产业经整合而成。

该公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，是上海市高新技术企业，拥有通过国家药品GMP认证的制药，200多家营销办事机构，营销网络遍布中国大陆，是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金已连续五年勇夺中国保健品单品销售冠军，国家统计局有关数据显示，2003年脑白金销售额市场占有率高达15.02%，实现连续7年的增长。黄金搭档2002年投放市场，2003年销售额比上年上升3.98倍，一举成为中国保健品市场单品销售第二名(仅次于“脑白金”)，也成为了维生素类的第一名，超过了洋品牌，发展潜力巨大。企业相关图片产品图片示例图片XX保健品的品牌发展简介关于XX保健品关于，XX保健品品牌所处的市场与竞争简介XX保健品的市场竞争程度，竞争对手介绍，自身优势与劣势简介等。如：保健品的营销花样层出不穷，二十多年来，保健品领域创造了一个又一个神话产品。保健品竞争更呈白热化。各商家纷纷寻求新卖点，翻新概念，从“白金”到“黄金”，从“核酸”到“基因”，一浪高过一浪。市场简介XX保健品所处市场的描述，XX保健品的市场定位、所占份额等。如：中国的保健产业是一个高速发展的产业，产业经济规模和总容量都在不断扩大，中国保健品市场正在不断崛起。据专家预估，到2010年，我国仅保健食品的年销售额就将由现在的500亿元扩升到2000亿元。而在宏观经济学家眼里，保健产业更是早被确认为“无限广阔的兆亿产业”。2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。产销脑白金的上海黄金搭档生物科技有限公司处于塔尖。竞争状况简介示例图片，XX保健品品牌所处的市场与竞争简介XX保健品的市场竞争程度“送礼”概念——百尺竿头的品牌认知脑白金概念+软文广告为大众所熟知，所以脑白金广告能够及时根据市场态势不断进行策划。在维持既定产品市场定位，也在不断改进广告创意与表现，提升美誉度，脑白金还通过赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。同时脑白金还在递增式的做好媒介、政府公关工作。

“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”

XX保健品的媒体投放情况分析品牌的高度成熟之路

脑白金畅销十余年，就是通过成长期、成熟期的巨大广告宣传攻势来进行对产品的市场推广，从而通过取悦消费者后达到取信消费者。

取信取悦品牌成长概述XX保健品的品牌传播策略，以及取得的进展等。如：示例图片“送礼”概念——百尺竿头的品牌认知“今年孝敬咱爸脑白金采用遍地开花的媒体组合形式，寻求达到无缝隙的媒体传播组合报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其它形势还有如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。XX保健品的媒体投放情况分析简介XX保健品的媒体投放形式，以及投放目的。如：脑白金采用遍地开花的媒体组合形式，寻求达到无缝隙的媒体传播在全国性传播的前提下，选择传统电视为主的常规媒体达到提升品牌曝光率，强化品牌知名度，无疑是首选。但，众多的频道选择与常规媒体种类繁多，造成原本庞大的受众群严重分流，而竞争对手的声音、丰富的生活，更加剧受众遗忘信息的速度，如何紧扣受众的生活习惯，成为实现广告传播实效的关键。传统媒体投放效果劣势在全国性传播的前提下，选择传统电视为主的但，众多的频道选择与那么，如何保证XX保健品这个品牌不被众多竞争对手的媒体轰炸淹没掉？

不被消费者过滤掉、忽略掉、混淆掉？我们需要找寻一个新媒体！找寻新媒体那么，如何保证XX保健品这个品牌找寻新媒体在传播中与人群形成互动，深化XX保健品的品牌形象新媒体需具备的条件这个新媒体必须能够：因此要紧扣目标人群的生活状态和轨迹，选择与人群接触度最高的媒体，展开品牌传播。让受众关注XX保健品，并引发受众关注XX保健品因此要找到XX保健品的目标受众，结合他们的生活方式，将XX保健品的品牌诉求的传播与他们的生活达到无缝隙的共鸣！在传播中与人群形成互动，深化XX保健品的品牌形象新媒体需具备他们/她们是谁？银发一族白领企业机关家庭家庭主妇20—60岁社交活动频繁的中年人50岁以上的退休老年人孝顺父母的子女XX保健品目标消费人群特征分析在找寻符合要求的新媒体之前，我们应了解XX保健品的目标人群特征。可提供XX保健品目标消费人群特征数据，如性别、年龄、学历、收入等，进行量化分析。亦可概括性描述目标人群，进行质化分析。如：他们/她们是谁？银发一族白领企业机关家庭家庭主妇20—60岁XX保健品目标消费人群的六大关键点

关键一中国消费者容易相信“科学的”、“权威的”和“专家的”言论。中国人重孝道，而且孝敬爸妈也一般以送营养保健品为主。关键三在民间，逢年过节主客双方互送礼品，讲究的是“面子”。关键四事业处于上升阶段、消费能力强的中青年人群，因为社会应酬多，“送礼”需求相当旺盛。关键五中年人的社会压力大，由于工作繁忙，容易失眠和患上肠胃道疾病，而老年人的肠胃功能不好是中国人普遍存在的问题。因此，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃功能的需要。关键六现在的中国家庭中独生子女较多，只要保健品效果好，父母都愿意为子女购买。关键二XX保健品目标消费人群特征分析XX保健品目标消费人群的六大关键点关键一中国消费者容易相信有自主经济能力的大中城市居民购买XX保健品的目标人群他们的年龄、职业和生活习惯都各不相同，广告投放难以全面覆盖；媒体选择太多，大量受众的覆盖成本太高要寻求覆盖人数最多、传播效果最佳的品牌传播方式然而他们的共同点在于，有80%的人都会选择公交车、地铁作为出行工具华视传媒：利用这个绝大多数消费人群唯一的共同的媒体接触点，构建拥有收看时间长、强制收看、权威媒体发布、可信度高等优势的媒体平台。XX保健品目标消费人群特征分析有自主经济能力的大中城市居民购买XX保健品的目标人群他们的年紧密结合城市主流人群的生活轨迹，锁定人群移动状态，连接他们的工作与生活，进行全面渗透，一路传递品牌信息，必定能确保广告的有效到达率。住宅区写字楼学校商业区运动场所超市电影院餐馆/酒吧公共交通工具连接和影响乘客的生活、工作与消费紧密结合城市主流人群的生活轨迹，锁定人群移动状态，连接他们的公交乘客人均每周乘坐次数＝12.9次人均每周乘坐时间＝7.27小时人均每次乘坐公交车的时间＝33.8分钟每周1次或以下每周1-4次每周5-9次每周10-14次每周15次或以上5.4％11.5％18.3％31.9％32.9％公交车的乘坐频率每周8小时以上每周5-8小时每周4-5小时每周3-4小时每周2-3小时每周1-2小时每周1小时以下8.1％7.3％公交车的乘坐时间13.3％17.1％18.8％22.5％12.9％公交乘客人均每次接收广告/信息的时间为33.8分钟81.6%83.1%数据来源:MAXUSanalysisbaseonCTR/CMMS公交乘客人均每周乘坐次数＝12.9次每周1次或以下5.4％1公交乘客人均每周乘坐次数＝11.5次人均每次等候时间＝3.23分钟人均每周暴露在媒体的时间＝37分钟3分钟或以上2-3分钟1-2分钟30秒-1分钟30秒以内28.3％23.4％41％6.8％地铁站台等候时间没有乘坐过记不清楚每周15次及以上每周13-14次每周11-12次每周9-10次每周5-8次每周4次及以下8.1％20％地铁的乘坐频率15.9％27.1％5.4％5％地铁乘客人均每次接收广告/信息的时间为37分钟77.1%92.7%0.5％8.8％9.8％数据来源:MAXUSanalysisbaseonCTR/CMMS公交乘客人均每周乘坐次数＝11.5次3分钟或以上28.3％2生活的多样化，使得对纸媒的选择更为个人化的兴趣导向。留在家中时间少、频道选择过多，广告价值明显降低。生活以工作和家庭为主，节奏紧张，难以停留在固定场所封闭的空间与状态受众接触频次高华视传媒的户外数字移动电视紧扣受众生活轨迹，实现最高到达率！出行移动状态，闲置时间多丰富的节目与广告形式华视传媒—最集中传播品牌信息的媒体生活的多样化，使得对纸媒的选择更为个人化的兴趣导向。留在家中71%的乘客年龄在15-44岁，属于主流城市消费人群。华视传媒所覆盖的城市大众分析DataSource:Maxus-KnowledgeCTR/CMMS2007Autumn数据说明：全国30个城市的平均水平中高等教育程度，71.4%为高中及以上学历总体平均个人月收入:1963.8元，有收入人群平均个人月收入:2270元，平均家庭月收入:4519元。男女性别比例相当。男性女性71%的乘客年龄在15-44岁，华视传媒所覆盖的城市大众分析华视传媒的媒体特性能提供更接近消费前的沟通效果传统电视台在晚间18:00-24:00收视占据优势；公交电视在6:00-19:00的平均收视率明显高于传统电视，特别是上下班时间。公交电视结合了传统电视传播的优势，填补了人们在出行路途中的信息“空白”，收视场所由室内延伸至户外。数据来源:MAXUSanalysisbaseonCTR/CMMS华视传媒的媒体特性能提供更接近消费前的沟通效果传统电视台在晚公交电视的广告覆盖在一周内已达到传统电视覆盖的6成全国平均1.4%的乘客是传统电视媒体所覆盖不到的传统电视=全国所有电视台所有频道(%)59.397.8020406080100昨天看电视上周看过公交电视传统电视上周看过公交电视广告1.4%57.9%数据来源:MAXUSanalysisbaseonCTR/CMMS公交电视的广告覆盖在一周内已达到传统电视覆盖的6成全国平均1华视传媒CPM以每屏幕10人/次收看计算12.8116华视传媒传统电视单位：元/千人次千人成本只是传统电视的1/10数据来源:MAXUSanalysisbaseonCTR/CMMS华视传媒CPM以每屏幕10人/次收看计算12.8116华视传以户外数字电视媒体为传播核心，实现品牌互动锁定目标人群，紧扣其出行中超过30分钟的闲置时间，以户外数字电视为传播载体，引发品牌关注。LOGO以户外数字电视媒体为传播核心，实现品牌互动锁定目标人群，紧扣组合传播中体现华视传媒的媒体价值以央视为主、地方台为辅的常规电视广告传播，锁定目标人群家中时间。以华视为传播平台的户外电视广告传播，锁定目标人群出行移动状态。以卖场结合线下活动，直接面对目标人群，促使形成购买。组合传播中体现华视传媒的媒体价值以央视为主、地方台为辅以华视户外数字电视造就华视传媒发展奇迹中国传统电视媒体的刊例价以每年平均15%的比例增长，传统电视频道的增加意味着单一频道收视率下降，观众在户外的时间越来越长，在超大型以及大型城市,70％以上市民出行依靠公共交通工具，华视传媒将电视由室内引向室外，推动全新的户外数字电视媒体，打造全新的户外大众媒体，以更精准的接触,更低的成本实现更高的广告传播效益。户外数字电视造就华视传媒发展奇迹中国传统电视媒体的刊例价以每播出：各地电视台权威发布。技术：移动电视、无线及有线局域网等数字技术。内容：实时播出新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。具有即时、互动、服务、创新、资源整合等技术优势。革命性的户外电视广告网络实现广告传播效果播出：各地电视台权威发布。革命性的户外电视广告网络实现广告传平均提供5%以上的额外覆盖人群,为一般传统媒体所不能覆盖

乘客在移动的封闭空间里，观看平时无暇顾及的电视节目，是他们放松心情的唯一选择覆盖26个城市，11万个终端，每天传至9千万城市居民，覆盖受众3亿人.根据新生代调研,是户外媒体中覆盖最高的媒体,仅次于传统电视广电节目资源，拥有众多节目供应商，内容涵盖娱乐、旅游、体育等，可保证有质量的收视覆盖面广额外覆盖营造封闭收视环境优秀的节目内容五大核心价值使华视传媒成为中国第一大消费力影响媒体超低的广告千人成本经济效益乘客在移动的封闭空间里，观看平时无暇顾及的电视覆盖26个城投放思路：一、软广主线：

以亲情、关爱老年人健康为主题的软广传播，为节日送礼、孝敬父母长辈，报答亲恩、师恩，营造话题。唤起受众的品牌认同，打造品牌的亲和力。二、硬广辅助：

以高频率的硬广传播，不间断地向受众发出品牌提醒，通过强加性的广告口号灌输，达到消费者购买行为潜意识的第一选择品牌。三、借助奥运：

以奥运为契机的“激情奥运年、健康中国人、温馨父母情”的一系列品牌+公益广告。XX保健品户外数字电视活动策略—投放思路举例投放思路：一、软广主线：XX保健品户外数字电视活动策略—投放媒介目标——利用华视传媒的媒体强势，紧密围绕消费者的生活习惯,加强XX保健品的品牌传播热度，进一步塑造XX保健品的品牌形象。——高频率的激发XX保健品目标消费人群的品牌关注，进而引发购买行为。目标受众——20-60岁为主的中产与白领阶层。投放周期与地域——广告投放排期：例如，2008年1月1日-12月31日——投放城市：例如，北京、广州、深圳（地铁、公交），无锡、成都、南京、大连、苏州、宁波、厦门、武汉、常州、郑州、长春、哈尔滨（公交）XX保健品户外数字电视活动策略—投放计划媒介目标目标受众投放周期与地域XX保健品户外数字电视活动策略XX保健品户外数字电视活动策略—节目形式举例XX保健品户外数字电视活动策略—节目形式举例XX保健品户外数字电视活动策略—节目形式举例XX保健品户外数字电视活动策略—节目形式举例XX保健品户外数字电视活动策略—节目形式举例XX保健品户外数字电视活动策略—节目形式举例XX保健品户外数字电视活动策略—媒体排期举例XX保健品户外数字电视活动策略—媒体排期举例单位：人民币元XX保健品户外数字电视投放策略—公交车投放预算以上仅为参考刊例价格,投放方式可根据需要调整成隔周播放或隔天播放,具体成交价格将具体投放计划确定之后,按照实际的总量具体核算而定.举例17个自有城市公交硬广预算

城市广告形式

单次刊例价

单日内实收价格（5折，10次/天）

合计(187天)

北京15”硬广全天套播3,54317,7143,312,571

广州1,2006,0001,122,000

深圳1,9439,7141,816,571

成都7603,800710,600

武汉5372,686502,229

郑州5372,686502,229

苏州5632,814526,271

宁波7603,800710,600

长春5002,500467,500

哈尔滨4342,171406,057